Conceptualización de confianza:análisis en los 2 sectores estudiados

(Retail y municipios)WIP/BIT Chile 3.0

(Fondecyt 1110098)

Encuentro:¿Cómo las TICs inciden en la confianza stakeholders-organizaciones?:

Lecciones del e-commerce y gobiernos locales en Chile. Sergio Godoy, Claudia Labarca, Nicolás Somma y Myrna Gálvez

Facultad de Comunicaciones UC25 de julio 2013

Metodología• Objetivo de estudio: Analizar rol de las TICs en la generación de

CONFIANZA entre organizaciones y sus grupos de interés. • Objeto de análisis: retail (e-commerce) y municipalidades (e- government

local).• Específicamente: relación entre 6 grandes tiendas y sus

clientes/consumidores y 3 municipios y los ciudadanos/vecinos.• Método: Codificación abierta de entrevistas, grupos focales, análisis de

páginas web y medios sociales (sólo en el caso de municipalidades).• Total 159 entradas analizadas.

Fuentes de confianza

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Si bien esta tabla no tiene un valor cuantitativo generalizable si ayuda a tener un panorama de las fuentes de confianza (159 entradas analizadas).

1. Competencia • La tecnología ayuda a la formación de confianza cuando colabora con el

“saber hacer” de la organización. Cuando “cumple lo que promete” .

• Retail: se enfatiza que la empresa cumpla su promesa de compra. La competencia se restringe al aspecto transaccional, esto es el derivado del proceso de compra. Se percibe bajo nivel de conceptualización sobre el aporte de las Tics en el proceso global. Su debilidad radica en el proceso del despacho y devolución que en muchos casos se externaliza (call centers, logística).

• Municipios: Las tecnologías ayudan a superar la burocracia inherente al sistema público y agilizan la interacción. Los alcaldes conscientes del uso de Tics para una mejor gestión. Mayor entendimiento institucional. La competencia abarca aspectos de interacción más allá de lo transaccional, lo que apunta a un relacionamiento enfocado en el ciudadano, aunque sin abandonar la conceptualización del usuario como cliente.

Ejemplo: Competencia

– “No sacamos nada con tener tecnologías si por ejemplo, eh, yo quiero hacer un trámite y la página me dice que el sistema se cayó, o el sistema no funciona. O sea, lo que voy a crear ahí es al revés, una oferta no cumplida, por lo tanto, por supuesto que el resultado va a ser malo. Va a ser peor que no haberlo tenido ¿Ya? Porque yo estoy haciendo una promesa, y al final no la estoy cumpliendo. O sea, el día de mañana le pongo el 1403 y llaman por teléfono y nadie le contesta, bueno, es mejor no haberlo tenido ¿Te fijas? O sea, todo sistema para que realmente mejore la confianza, primero que nada tiene que funcionar impecable ¿Ya? Y eso, si no funciona impecable mejor no tenerlo ¿Ya? Entonces, ahora, si funciona bien, efectivamente la gente tiene mayor confianza, y tiene mayor cercanía porque en definitiva si saber que su pago de patente de circulación, lo hace a las dos de la mañana, lo hace y puede imprimir su permiso, no tiene ningún problema, obviamente que va a tener confianza, va a tener cercanía, que se va a sentir bien servido. O sea, las tecnologías ponerlas solamente sin un detrás digamos, un soporte tecnológico adecuado, una política de servicio adecuada, no valen nada acá, no.” (Entrevista Municipalidades)

2. Información On line• Se valora la cantidad y calidad de la información on line como una importante fuente de

confianza. “Se confía en lo que se conoce”. Se entiende que la tecnología provee de esa capacidad de entregar información “ilimitada” y comparable que sustenta la transparencia de la organización.

• Retail : información asociada a productos que se comercializan y al proceso de compra y devolución (aunque en menor medida). Se deriva una interacción de tipo transaccional y restringida al proceso de compra. La similitud de los sitios de e-commerce impide diferenciación entre las organizaciones y valor agregado. La diversidad de información que pueda entregarse depende del proveedor. La diferenciación y las posibilidades de “shopping” de los usuarios recae fuertemente en los precios.

• Municipios: la información se asocia a diversas áreas (cultural, cívica, ciudadana) y servicios. Es información no sólo relativa al municipio (actividades, noticias) sino que también relativas a la comunidad (problemas viales, caídas de árboles, etc). Se genera una interacción más amplia de lo transaccional con sus stakeholders. Cada municipalidad tiene una oferta diferenciada que se visualiza en sus sitios que son distintos entre ellos.

3. Seguridad • Retail: La seguridad se centra en el mal uso de los medios de pago. Para los retail

es importante que los sitios contenga los indicadores, símbolos o diseño necesarios para ser considerado seguro.

• Municipios: Las preocupaciones apuntan al posible mal uso de los datos. • Se percibe un mayor nivel de riesgo en e-commerce que en municipios. • Los “consumidores” (de retails) presentan un mayor uso de estrategias que le

permitan sentirse más seguro.

Ejemplo: Seguridad

“Yo creo que todos esos temas el retail lo tiene bien controlado en Chile. En el e-commerce también tienes un tema que puedes comprar y finalmente usaron la tarjeta de un tercero, pero nosotros tenemos procesos de validaciones que hacen que cuando un cliente te compra nosotros lo llamamos y verificamos datos, estimado necesitamos que nos diga cuál fue su última compra con la tarjeta, hay un script de validación de la compra (Entrevista retail)

4.- Cercanía e Interacción• Las tecnologías de información y comunicación, especialmente los medios sociales

como facebook y twitter, permiten recrear una sensación de cercanía, de escucha e interacción con los usuarios.

• Retail: El foco de la interacción está en el proceso de compra-venta. La interacción

más allá de la transacción es aún un desafío. Si bien se visualiza la necesidad de la “escucha” y de “generar conversaciones” aún no se pone totalmente en práctica en el uso de los medios sociales.

• Municipios: se estudiaron 2 municipios altamente tecnologizados y con una gran interacción a través de los medios sociales, distinguiéndose 2 tipos de interacción virtual : una donde todo se resuelve mediante el mismo medio, por ejemplo facebook) y otra donde que canaliza la conversación a otros ámbitos. Asimismo, la cercanía física del Alcalde es relevante, y esa puede ser sustentada tecnológicamente (caminatas virtuales). En este sentido se personaliza la marca de la municipalidad en el Alcalde.

Tipos de interacciones Ahorro de tiempo, evitar traslados y utilizar las TICs disponibles lleva a las

organizaciones a tener diversos tipos y canales de interacción.

• Retail: Las interacciones ocurren de forma off-line (por ejemplo, visitas a tiendas) y on-line (sitios, mails, medios sociales). Lo interesante es que en el Retail se da una mezcla entre ambas:

• “vitrineo” online y compra offline • “vitrineo” offline y compra online

En el retail se producen problemas con la comunicación multicanal. • Municipios: Las interacciones también ocurren off –line y on line. Pero no se

hacen mayores mezclas entre ambos. Sin embargo, se mantiene consistencia. Más bien con los medios on line se llega a otros usuarios. La interacción presencial sigue siendo clave.

Tipos de confianza• Por la naturaleza de las organizaciones estudiadas, se generan 2 tipos de

confianza:– Transaccional: donde el usuario es un cliente, pero desde una

perspectiva restringida a la compra- venta de productos y del marketing tradicional.

– Participativa-interactiva: que entiende al usuario como un ciudadano que participa de la creación de comunidad. La cercanía es un motor fundamental para generar confianza.

Confianza cognitiva• Las variables anteriores apuntan a una confianza de tipo cognitiva, en

donde el sujeto confía desde la racionalidad y la experiencia más que desde lo afectivo o elementos identitarios/culturales. La confianza está relacionada a la eficiencia.

El cliente-ciudadano y el ciudadano-cliente

- Retail: Clientes cada vez más conocedores, activos y exigentes . Saben que tienen recursos para poder evaluar una compra y son hábiles en su uso. Esperan “más” que el producto. Los consumidores se “ciudadanizan” cuando se enfrentan a problemas. Se genera un activismo en cuanto a su reclamos, utilizando las redes sociales y otros sitios disponibles (reclamos.cl).

- Municipalidades: Los usuarios municipales utilizan los servicios para su beneficio y realizan transacciones , como por ejemplo, el pago de la patente. Hay también una “marketización de lo público”. Los municipios hacen intentos por involucrar a los ciudadanos y hacerle “ofertas”.

Lecciones cruzadas ¿Qué aprenden los municipios del retail ? ¿qué el retail de los municipios?

- Tanto el sector público como el sector privado tienen sus especificidades y

complejidades. No hay recetas. - A ambos se les exige “eficiencia”. - Los municipios tienen más claro el relacionamiento. - Los retails tienen más espacio para la diferenciación. - Posibilidad de diseño de estrategias de comunicación orientada a

confianza “cognitiva”. Ir más allá de la información transaccional/ precio/publicación de actividades.

- Necesidad de la multicanalidad de interacciones.- Actitud 2.0 : De nada sirve tener medios sociales sino hay una intención

de comunicar, conversar, compartir o ayudar.