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Marketing:Producto, Servicio,Internet y
Comunicación
VIDEO TENDENCIAS ACTUALES
1. TENDENCIAS ACTUALES DE LOS CONSUMIDORES Y COMPRADORES
alta
1J
.-Surgimiento de la Economía de Servicios
VIDEO MARKETING REALITY
OJO:Está en inglés
El Nuevo Consumidor
• Menos tolerante
• Organizado, en control,es inteligencia. Tienen mas poder
• Voluntariamente simple
• No es fácil de satisfacer
un agente de
Tendencias en Comportamiento delConsumidor
• Calidad mas que cantidad• Consumidores no quiere mas de lo
mismo, lo quieren diferente y mejor
• De la materia a la mente• No quiere marketing disruptivo
Tendencias en Pensamiento Estratégico de Marketing
Valores claves:
• Tecnología• Innovación• Branding• Precio• Servicio al cliente• Customización• Fortalezas en marketing y ventas
VIDEO ES,
TRATEGIADEL OCEANO AZULSEPARATA:
EXAMEN PROXIMA CLASE
Las curvas de valor para las cafeterías se han transformadoradicalmente
Alto
Cafetería Tradicional
Bajo
Caso: Curva de Valor
Escoge un sector empresarial e identifica una organización/marca.
Menciona los picos en su historia empresarial
Situación Actual del Mercado
Alta competencia Mercado de oferta
Mercados convulsionados Comoditización
Recesión
Reducción de utilidades Baja percepción de valor
Enfoque
• Las compañías ha empleado la mayor parte de la década pasada haciendo reingeniería de sus procesos de negocio ...pero han ignorado los procesos de los clientes
Recuerden.....
• Mercado esta cambiando: nuevas formas de comercio " moderno": cadenas, malis, comercio electrónico, .....
• Compradores esta cambiando: mercado de compradores, más profesionales, más información, ..... .
• Estamos en un mercado de compradores.
• Entonces ......... necesitamos "mejores productos yvendedores".
Tendencias en Pensamiento Estratégico de Marketing
Valores claves:
• Tecnología• Innovación• Branding• Precio• Servicio al cliente• Customización• Fortalezas en marketing y ventas
Detectando Oportunidades
• Ser experto conocedor de los consumidores/ usuarios finales y sus necesidades, expectativas, hábitos- insights.
• Conocer los diferentes segmentos de mercado: tamaño real, potencial, características, tendencias.
• Conocer el entorno: regulación,aspectos culturales, sociales, económicos
Un INSIGHT puede definirse como"un claro y penetrante descubrimiento
que proviene de la percepción del consumidorcapaz de inspirar acciones de marketing
innovadoras··
VIDEO INSIGHT
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la psicología del consumidor en la que tu producto se pueda enganchar?
2.- Cuál es la realidad de cómo entra, como se acomoda tu marca en la vida de la gente?
VídeosTrabajemos en Grupo e identifiques que tanto nos acercamos a la realidad
estudiada.
Insight Golosinas:http://www.youtube.com/watch?v=vQqrCVfiQ_Q
Insight Celulares:http://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA
Insight Cervezas:http://www.youtube.com/watch?v=_aBy_M-qWc8
Insight Bancos:http://www.youtube.com/watch?v=h4EnXgxdq0A
•
Un auto por minutos
ea r: wheels when you want
them
http://www.zi pea r.com/how/tech nology
Zipcar es una empresa estadounidense que brinda servicios de carsharing o automóviles compartidos a sus miembros mediantereservación previa y con tarifas de uso por hora o por día. Zipcar fue fundada en 2000 en Cambridge, Massachussets por Antje Danielson y Robin Chase, y ahora es liderado por Scott Griffith. Hasta mayo de 2012 la empresa contaba con 700.000 miembros inscritos y una flota de más de 9.000 vehículos distribuidos en 30 área urbanas de Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido.1 El servicio ofrece más de 30 modelos de vehículos con alta eficiencia en el consumo de combustible que están disponibles en puntos predeterminados. Las mayores operaciones de Zipcar se ubican en Atlanta, Baltimore, Bastan, Chicago, Londres, Nueva York, Filadelfia, Pittsburg, Pórtland, San Francisco, Seattle, Toronto, Washington D.C. y Vancouver. La compañía también opera en más de 230 campus universitarios.
Para qué pagar de más?
Southwest Airlines Co. (NYSE: LUV) es una aerolínea de bajo costo de Estados Unidos. Southwest es la mayor aerolínea de los Estados Unidos por número de pasajeros domésticos transportados al año (a 31 de diciembre de 2007). Southwest, la sexta mayor aerolínea de los Estados Unidos por ingresos, mantiene la segunda mayor flota de aviones de pasajeros de todas las aerolíneas comerciales del mundo. A 12 de julio de 2008, Southwest operaba aproximadamente 3.500 vuelos diarios. Southwest tiene su base en el 2702 Lave Field Orive en el área de Lave Field de Dalias, Texas, adyacente al aeropuerto Lave Field.Southwest Airlines ha transportado a más pasajeros que ninguna otra aerolínea de Estados Unidos desde agosto de 2006 en pasajeros nacionales e internacionales según las estadísticas de transporte del Departamento de Transporte de los Estados Unidos. SouthwestAirlines esuna de las aerolíneas con más ganancias del mundo, cumpliendo 36 meses consecutivos de ganancias en enero de 2009. Southwest practica un modelo de negocio muy rentable e inusual en las aerolíneas tradicionales: vuela muchos trayectos cortos, con rápidas rotaciones en losaeropuertos secundarios (más eficientes y menos costosos) de las grandes ciudades y usando principalmente un único tipo de avión, el Boeing 737.
Southwest Airlines Co. Misión de Southwest Airlines
La misión de Southwest Airlines es brindar la máxima calidad en servicio al cliente con calidez, cordialidad, satisfacción
individual y espíritu corporativo.
Para nuestros empleados
Nos comprometemos a proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable con igualdad de
oportunidades para el aprendizaje y crecimiento personal. Incentivamos la creatividad e innovación para mejorar la efectividad de Southwest Airlines. Fundamentalmente,
los empleados recibirán dentro de la organización el mismo interés, respeto y consideración que ellos deben
brindar externamente a cada cliente de Southwest.
Historia; Línea aérea construida "con amor"-Inicia operaciones en 1967, 4 años después en la práctica por interpelaciones de la competencia por las regulaciones. Con base en Texas, Dalias en aeropuerto secundario.-1972 comienza una guerra de precios entre líneas competidoras contemporáneas de la región, que SouthWest sortea, y le da una imagen de "víctima".-Imagen de SouthWest de "hacer las cosas con amor'', de ser una compañía "divertida para trabajar''. Tb significaba varias salidas diarias, puntuales y con precios bajos.-Trayectos cortos, trataban de sustituir el uso del auto para viajes inter-ciudades.-Fines de los Setenta se desregular el mercado, comienza expansión. Mercado asume que será importante detalles como comida, asientos rutas radiales, sistema de reservas afiliadas, etc ... SouthWest no trabajaba con ninguna de estas medidas.-1993 SouthWest es la séptima línea aérea en factor de carga de pasajeros. Sirve principalmente al sector Sur-Oeste. A esta fecha se había conservado la estrategia de recorridos cortos, altas frecuencias y bajos costos.- Precios eran mucho más bajos que los de la competencia.-Mediados 1993 SW había ganado 12 veces la Triple Corona, medición mensual sobre; Menor número de Reclamos, Retrasos y Maletas Perdidas.
Cadbury Schweppes:
"Getting to the heart of why people dow hatthey do, and using that knowledge to help us grow".
"Entrar en el meollo de por qué las personas hacen lo que hacen, y usar ese conocimiento para ayudarnos a crecer".
Consumer lnsight
B nefic•o· Cambio de Look y Modernfdad en la Imagen
de· la Consumidora
A lbuto: Color Rojo de Tilnte para el Cabello
Producto
ln:slghts - Desnudando la manto cfef aonstJmldcw 1www.constJmar-lnslghts.com..pe
In lght "La ólttma vez que me te fU de pel irroj a fue mágico. MI mando se empezó a fijar en mf.•.es como si
hubiera vivido en una cueva oscura y el color
rojo fuera una antorcha que me l lum nó''.
Consumidor
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la psicología del consumidor en la que tu producto se pueda enganchar?
2.- Cuál es la realidad de cómo entra, como se acomoda tu marca en la vida de la gente?
CASO: SODIMAC
http://www.youtube.com/watch?v=DIJyEMGoCpk&feature=c4-overview-vl&list=PLC220DE675666C9E8
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la psicología del consumidor en la que tu producto se pueda enganchar?
2.- Cuál es la realidad de cómo entra, como se acomoda tu marca en la vida de la gente?
Diagnóstico Situacional
Fortalezas
Los aspectos en los que la gestión comercial de mi
,..
empresa es un1ca o meJorque la competencia
DebilidadesLos aspectos en los que la competencia es superior a la gestión comercial de mi empresa
Oportunidades Variables externas que influyen positivamente eldesempeño de los negocios en el mercado
AmenazasFactores externos que influyen negativamente en los negocios en el mercado
Diagnóstico Situacional
Fortalezas
F y D, se obtienen comparándose contra la competencia
Oportunidades
O y A, se obtienen del mercado, del entorno, y de los consumidores, del área de influencia
Debilidades
Amenazas
"Tú solo encontraráspetróleo si perforas
POZOS."Source: The Hunters, by John Masters, Canadian O & G
wildcatter
CASO EMPRESA DE MEJORAMIENTO DEL
HOGARPromart
¿Qué hace?
Comunicación de marketing, de producto, servicio e Internet
• Tendencias• Modelo estratégico del Mercado
• Visión de Marca• lmágen de Marca
• Posicionamiento• Extensión
• Brand Equity• Precio vs Valor Percibido
• Medios• Brief• Comunicación Virtual
Escojamos una Categoría X
• Una categoria activa en el Perú.• Con importante actividad publicitaria.• Con competidores activos.
•Algunas categorias posibles:celulares, gaseosas, cervezas, licores, galletas, bancos, afps, cafés,aguas minerales...
"La Marca debiera ser el activo más valioso
de cualquierempresa"
"La mayoría de empresas no maximizan sus utilidades
porque no apalancan el poder de sus marcas."
Estadísticas ........
• 25% de los clientes afirma que el precio no importa si está comprando una marca que se ha hecho acreedora de su lealtad.
• 70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar sus decisiones de compra
• La recomendación de otras personas influye en casi un 30% de todas las compras.
• + del 50% de los clientes cree que una marca fuerte permite introducciones más exitosas de nuevos productos
Fuente: Scott Davis,La Marca : Máximo valor de su empresa
¿Qué hace que una Marcas sean
+ Valiosas que otras?
¿Qué es una Marca?
"Un grupo deIMAGENES e
IDEASque diferencianun
producto/servicio/ empresa."
"La idea principal es que usted puede controlar el efecto de su compañía y la marca es uno de
sus principales motores"
VIDEO DESARROLLO DE MARCA
Proceso de una Marca Poderosa.
6. ROl
5. Lealtad
1. Diferenciación
4. Value
2. Precio Premium
3. Percepciónde Calidad
Beneficios de una Marca Poderosa.
• Crea diferenciación.
• Facilita la Identificación.
• Acumulación de atributos.
• Cobrar Premium.
• Construir una imagen de calidad.
• Mejora el Valor Percibido.
• Construye lealtad.
• Mejora e l ROl.
• VIDEO MARCA PAIS COLOMBIA
Diferenciación
• En un mundo comoditizado, las empresas buscan permanentemente como diferenciar su oferta.
• La Percepción de Calidad y de Value que genera una Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciación.
Precio Premium.
• Una Marca Poderosa permite cobrar más por ella.
• El consumidor está dispuesto a pagar más por una auto Volvo que por
un Ford, aún cuando sabe que es fabricado por Ford.
• Se paga más por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos
componentes de una Dell.
• Sony - Samsung - LG - Sharp
•C oca-Cola - Kola Real
e+40% aceptado por el consumidor.
• El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor y es ajeno e independiente de la realidad.
Percepción de Calidad.
• Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior.
• "Si cuesta más debe ser mejor"
• Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru.
• lntel ·AMO 1 lntel - Samsung.
• Las personas pagan más por la rrmejor calidad" que perciben en una Marca Poderosa.
Análisis del Valor Perceptual de las Marcas
Valor=Beneficios
Costos= 1.0, 1.1 ' 0.90
Valor= Beneficios / Costos
1. "Más por más"
2. "Más por lo mismo"
3. "Lo mismo por menos"
4. "Menos por mucho menos"
5. "Más por menos"
Alta tecnología
Alto costo
-POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Más x Más
1 BENEFICIO
SENSORIAL
Mayor Duración
POSICIONAMIENTO 1 BENEFICIOPOR VALOR RACIONAL- Más x
Más
-
Mayor costo
Mismas Características
POSICIONAMIENTO POR VALOR
- Lo
MismoBajo Precio
XMenos
BENEFICIO RACIONAL
Mejores Servicios
Mayores Precios
POSICIONAMIENTO POR VALOR
- Más x
Más
BENEFICIO EMOCIONAL
Por favor 1n ; rese la Información soliCitada para consul
la tarjeta Bonus. Todos los campos son obligatorio> Tlend1: H§.!!.,. ! ..!.. .J:i.!!).!!!.L
,
> llsu1roo Metro· :g : ; : P A C I O NMETRO • COMASSUPERMERCADOS METRO • TRUJISUPER MERCADOS METRO • TRUJI
E R C A O O S HUMTEC • COI'I SUPERMERCADOS METi t O ! A l • J SUPERMERCADOS METRO • &ARR. SUPERMERCADOS METRO • FIHAL
> Nro. de Do
•
== = = = = = = : = = = SUPERMERCADOS METRO -
JESUE- . 1 - . . . - l e . . A - - '• . , • • _SUPERMERCADOS METRO •
ARAM
Menos Servicios
Precios Menores
--
POSICIONAMIENTO POR VALOR
Menos X Menos
BENEFICIO RACIONAL
Mismo Producto
POSICIONAMIENTO POR VALOR
Menor tiempo
- Lo
Mismo
x Menos
BENEFICIO RACIONAL
Mismo Producto/
Marca
POSICIONAMIENTO POR VALOR
- Lo
MismoMayor precio,
Menor esfuerzo, sacrificio
x Menos
BENEFICIO EMOCIONAL
Mismo Producto/
Marca
- Lo
MismoMenores sacrificios
y esfuerzos
POSICIONAMIENTO POR VALOR
x Menos
BENEFICIO RACIONAL DE CORTO
PLAZO
Cuál debería ser el Valor Percibido de su Marca ?
1. "Más por más"
2. "Más por lo mismo"
3. "Lo mismo por menos"
4. "Menos por mucho menos"
5. "Más por menos"
Lealtad
• La Percepción de Calidad genera Preferencia.
• La Preferencia genera Uso Repetido.
• El Uso genera Lealtad.• El consumidor prefiere mantenerse fiel a las Marcas Poderosas que le dieron experiencias gratas, en lugar de repetir el proceso de evaluación y selección.
"Las marcas son la taquigrafía que los clientes usan para
orientar todas sus decisiones de marca."
Motivadores de lealtad
• La marca ofrece una gran calidad (70%).
• La marca tiene un desempeño consistente (61%).
• La marca es la qu e conocen(33%)
• La marca representa una buena relación precio/valor (30%)
• La marca es la qu e conocen(33%)
• La marca se ajusta bien a su personalidad.(26%)
• La marca resuelve eficazmente el problema(26%)
Fuente: Scott Davis,La Marca : Máximo valor de su empresa
"La mayoría de empresas no maximizan sus utilidades
porque no apalancan el poder de sus marcas."
VIDEO: BRANDING
Diferenciación y Relevancia.
Diferenciación y Relevancia
• Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.
• La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator® )
• Cuando pierdes diferenciación, el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa.
Diferendadón y Relevancia
• Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.
• La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator®)
• Cuando pierdes diferenciación , el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa.
• Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso continuo.
Otros Beneficios de una Marca Poderosa
• Hace más estables las proyecciones de ventas.
• Decrece la sensibilidad del precio.
• Aumenta el valor de la empresa.
• Genera una sensación de orgullo en los empleados y accionistas.
• Atrae mejores profesionales.
• Abre posibilidades de crecimiento.
• Abre puertas.
Visión de Marca
··conjunto de asociaciones que representan lo,que la empresa aspira a que sea la RAZON
DE SER de la empresa··.>>
roce.:::J
.....J
Visión de Marca
-Debe caracterizarse por su profundidad y riqueza.-Debe generar una vinculación entre la marca y el cliente, generando una propuesta de valor que involucre beneficios funcionales y emocionales.
Visión de Marca.
• "We choose to go to the Moon."• John F. K9nn9dy. 1%2
• La visiones constituyen una guía a largo plazo y dan forma a la realidad futura, de países, empresas y marcas.
• Son una imagen mental tan atractiva que haremos todo lo necesario para convertirla en realidad.
• Las marcas sin un "espfritu visionario"son marcas sin fuerza
interior y raramenteson Marcas Poderosas.• Es el núcleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido
al trabajo de las personas que construirán la marca .
Visión de Marca.
• "Haré un auto para las grandes multitudes. Será construido ·con los mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y ·seguirá los diseños más simples que la ingeniería moderna pueda generar. Cualquier persona con un buen salario podrá tener uno propio. Y
disfrutar con su familia maravillosas horas. de placer en los espaciosabiertos que Dios ha creado11
•
•Henry for>d - The ford Motor Company.
Apple• Martin Lindstrom:
• Una Visión de Marca debe seruna expresión valiente, expansivay permanente de los valores de la marca.
• Debe ser sobre la marca, no sobre los productos.
• Qué sería de Apple si Steve Jobs hubiera basado su visión sobre la tecnología disponible en los 80's. el iPod y ·el iPhone no exist irían.
• Por el contrario , la visión que escribió hace más de 20 años es .aún vigente
e importante :
"El Hombre es el creador del cambio en este mundo. Como ta11 debe estar por encima de todos los
sistemas y las estructuras, y no subordinado a éstos".
Propósitos
• La marca ford existe para democratizar el auto.• La marca Apple existe para liberar a las personas de la tiranía de
la tecnologja,
• La marca Boeing, para llevar al viaje aéreo a las masas.
• La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista .
• La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una audiencia mundial.
Marca 1 Empresa
• Johnson & Johnson:
• "Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros productos y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que llagamos. debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente
en reducir costos a fin de mantener precios razonables. Las órdenes denuestros clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros
proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa"
• Talco para Bebes Johnson's:• "Por más de 50 años el Talco para Bebés de Johnson's se ha presentado
como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al bebé. Nlingún otro producto para bebés se llega a acercar al Talco para Bebés Johnson's en ser un puro y simple símbolo del amor materno".
Realidad + Sueños
• La Visión de la Marca debe estar justificada en e l análisis, data, tendencias, estilos de vida y demografía .
• Pero debe i r más allá. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional.
• La visión de una Marca Poderosa está hecha de sueños .
• Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que jamás será alcanzada . Una infinita carrera de obstáculos. Sin llegada final. Sin límite de tiempo.
¿Cuál es la visión de su Marca?
La Marca ante los Sentidos.
• Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde una impecable relación con su Visión de Marca.
• Elementos básicos de una Identidad de Marca:• El nombre
• El lago
• Otros:
• lsotipos
•Empaques•Arquitectura
•Señalética y letreros•Ambientación y mobiliario
•Sonidos...
El Mito de la Marca Intocable
Apple Computer
El Mito de la Marca Intocable
4JSAMSUNG
El Mito de la Marca Intocable
LG
El Mito de la Ntarca Intocable
Imagen de una Marca
• Una marca significa más que una sola cosa.
• La forma en que se comporta/habla la marca, también es parte de la marca.
"Un grupo de IMAGENES e IDEAS
que
diferencian unproducto/servicio/em
presa de otras."
Asociaciones de la Marca
• Caract.erís.ticas del producto,
imagen y
,organ1zac1on
"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un
producto/servicio/em presa de otras."
Personalidad de una Marca
• Característicashumanas
"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un
producto/servicio/em presa de otras."
Promesas de una Marca
• Expectativas que genera la marca• Comienza diciendo:··Nuestra Marca
promete ...: ·
"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un producto/servicio/em
presa de otras."
Imagen de una Marca
Asociaciones Personalidad
Imagen de Volvo:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Coca-Cola:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Pepsi:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Milo:
Asociaciones Personalidad
Imagen de una Marca
Asociaciones Personalidad
Imagen de Milo:
Asociaciones Personalidad
Crecimiento
Hierro
Vitaminas
Deportiva
Sana
Fuerte
Asociaciones
¨Nuestra marca
promete entregar el
mejor y distintivo sabor, con un im-
portante aporte
Nutricional¨.
Personalidad
Promesa
MILO
Ambiente
Café
Status
Exitosa
Moderna
Amigable
Asociaciones
¨Nuestra marcapromete
entregar el café mas variado y de mejor caliada, en un grato ambiente en donde
el cliente disfrute del café y de la experiencia
¨.
Personalidad
Promesa
Starbucks
Asociaciones
Personalidad
Promesa
SU MARCA
Comunicación de marketing, de producto, servicio e Internet
• Tendencias• Modelo estratégico del Mercado
• Visión de Marca• lmágen de Marca
• Posicionamiento• Extensión• Brand Tracbing
• Brand Equity• Precio vs Valor Percibido
• Medios• Brief• Comunicación Virtual
Estrategia dePosicionamiento de Marca
Define las bases sobre las que se construirá una
posición para la marca, en la mente y en el corazón de las personas que nos interesan, de manera tal
que la perciban como diferente y mejor que las demás competidoras dela categoría y la prefieran
y elijan al momento de decidir la compra.
Video: Shampoo Ego
http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4
http://www.youtube.com/watch?v=IBJIgHox1PQ
http://www.youtube.com/watch?v=JDqHBkkSr00
http://www.youtube.com/watch?v=3WJfvvpqnSY
Objetivos del Posicionamiento
EL POSICIONAMIENTO
SIRVE PARA:
1. Decidir cuáles son las Ventajas que queremos que el
consumidor reconozcaen nuestra marca en
relación con otras marcas dela misma categoría.
Objetivos del Posicionamiento
EL POSICIONAMIENTO SIRVE PARA:
2. Dirigir todos los elementos del marketing mix ha cia una
comunica ción cla ra e inequívoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
“Ingeniería líquida”
MARKETING MIX
Segmentación, Posicionamiento yDiferenciación
1
2
3
1
2
3
1
2
3
Posicionamiento: Ries & Trout 1969
• Las marcas significan una sola cosa en lamente del consumidor.
• Debes diseñar y construir ese posicionamiento consistente y coherentemente.
• Los consumidores sólo tienen un espacio mental para cada atributo: si tu espacio está tomado, prepárate para una ardua bata lla.
Ejemplos de Posicionamiento:
• Volvo: Seguridad.
• Pepsi: Sabor Joven.
• Milo: Crecimiento.
• Aspirina: Dolor de Cabeza.
• Hertz: Tamaño
• Avis: Esfuerzo.
Cómo definir un Posicionamiento.
Consumidor Cómo están posicionadas las marcas
actuales Qué es lo que el consumidor busca o
necesita. Importancia Tamaño
Ma rca: Cuáles son tus fortalezas. Cuáles son tus posibilidades.
Buscar un correcto “match”.
ELIGE UNA MARCA Y DEFINELA
22 leyes del posicionamiento
La Ley del LiderazgoEs mejor ser el primero que ser el
mejorEj:Coca cola, Gilette
1
La Ley de la categoría
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda
ser el primero. Ej Miller Lite,Dell.
2
La ley de la MenteEs mejor ser el primero en la mente
que elprimero en el punto de venta
Ej Remington Rand,Xerox en computadoras
3
La ley de la percepciónEl marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de percepciones
Ej.New coke,Honda.
4
La ley de la concentración
El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de
una palabra en la mente de los prospectosEj:Volvo,Domino´s ,Pepsi Cola.
5
La ley de la exclusividadDos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente de los clientesEj:Fedex y DHL.
6
CONTROL :Lluvia de leyes1.-Ley del liderazgo2.-Ley de la categoría3.-Ley de la percepción4.-Ley de la concentración5.-Ley de la mente6.- Ley de la exclusividad
La ley de la escaleraQué estrategia vaya a utilizar, depende
delescalón que ocupe en la escalera
EjAccura, Lexus, Infiniti
7
La ley de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantesCoca cola y Pepsi cola
8
La ley de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinadapor el líder
Ej Smirnoff vs Stolichnaya Burguer:a
la parrilla
9
La ley de la divisiónCon el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más, categoríasComputadoras:macro y mini.
10
La ley de la divisiónCon el tiempo, una categoría se
dividirápara convertirse en dos o más,
categorías
10
La Ley de la perspectivaLos efectos del marketing
son alargo plazo
11
La Ley de la extensión de línea
Existe una presión irresistible para
extender el valor de la marca
12
La Ley del sacrificioTiene que renunciar a
algo,para conseguir algo
13
La Ley de los atributosPor cada atributo, hay
otrocontrario igual de
efectivo
14
LLUVIA DE IDEAS
La Ley de la Exclusividad
La Ley de lo
Opuesto La Ley de
la extensiónde Línea
La Ley del Sacrificio
La Ley de los Atributos
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder
Existe una presión irresistible paraextender el valor de la marca
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo
Por cada atributo, hay otrocontrario igual de efectivo
La Ley de la sinceridadCuando admita algo negativo el
prospecto le reconocerá algo positivo
15
La Ley de la singularidad
En cada situación, sólo una jugada
producirá resultados sustanciales
16
La Ley de lo impredecibleSalvo que usted escriba los planes de
suscompetidores, no podrá predecir el
futuro
17
La Ley del éxito
El éxito suele llevar a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso
18
La Ley del fracasoEl fracaso es parte de nuestra
vida ydebemos aceptarlo
19
La Ley de la nota sensacionalistaEn muchas ocasiones la situación es
locontrario de lo que aparece en la
prensa
20
La Ley de la aceleración
Los programas que triunfan no se construyen
sobre caprichos, sino sobre tendencias
21
La Ley de los recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no
despegará del suelo
22
Construcción de marcaModelo Y&R
• Diferente = potencia margen
• Relevante = potencia volumen de vta
• Estima = basada en su calidad y popularidad
• Familiaridad = relación con la marca
Se puede modificar la actitud hacia una marca?
Tres componentes conforman la actitud
CONOCER (RAZON)
Sé que existe. Conozco los atributos del
producto.
QUERER (EMOCION)Los beneficios del producto
son ideales para mí.
ACTUAR(ACCION)
El producto esaccesible, asequible y disponible.
COMPONENTECOGNOSCITIVOPercepción ycreencia sobre lamarca.
COMPONENTEAFECTIVOSentimiento a favor oen contra de la marca.
COMPONENTECONDUCTUALConducta o acción en relación a la marca.
Actitud hacia la marca
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO
PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedores de café
Toda la familia Todos los bebedores de café
BENEFICIO CLAVE Buenos momentos,Buen sabor, aroma y grancuerpo
Economía por rendimiento Sabor natural
SOPORTEAL BENEFICIO
Excelente calidad, 100% puro café rigurosamente seleccionado
Rinde 107 tazas 100% café natural de Altomayo
CATEGORIA Café instantáneo Café torrado instantáneo Café instantáneo
SLOGAN “ El café de los buenos momentos” “ Suave, rendidor y familiar” “ El sabor natural del café”
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA
PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedoresde café
Toda la familia Todos los bebedoresde café
Todas las personas que desean mantenerse alertas
BENEFICIO CLAVE Buenos momentos, Buen sabor, aroma y gran cuerpo
Economía porrendimiento
Sabor natural Te mantienendespierto y lúcido
SOPORTEAL BENEFICIO
Excelente calidad, 100% puro café rigurosamente seleccionado
Rinde 107 tazas 100% café natural deAltomayo
Especial combinación de ingredientes naturales
CATEGORIA Café instantáneo Café torrado instantáneo
Café instantáneo Café instantáneo
SLOGAN “ El café de los buenos momentos”
“ Suave, rendidor y familiar”
“ El sabor natural del café” “ Te mantiene pilas”
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA
MARCA A MARCA B MARCA C MI MARCA
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTEAL BENEFICIO
CATEGORIA
SLOGAN
Frase de Posicionamiento
Para (el público objetivo) que (el problema /insight del público
objetivo), (su empresa/marca) es la marca de (categoría)
que (beneficio que la hace diferente y mejor) porque
(reason why).
Frase de Posicionamiento
Café VigiliaPara todas aquellas personas que
necesiten mantenerse en estado de alerta por la noche, Vigilia, es el primer café
instantáneo que los mantendrá despiertos y lúcidos sin perder sus
energías porque contiene una combinación especial y saludable de
ingredientes naturales,”
“ Café Vigilia… te mantiene pilas”
Frase de Posicionamiento
Para las amas de casa ecuatorianas de todo NSE que confían
en la recomendación de los profesionales cuando
necesitan
embellecer su casa, A2 es la marca de pinturas lavables para
el hogar que les da mejores resultados al mejor precio
porque sólo la fórmula de A2 esta diseñada para cubrir más
superficie por galón, con total facilidad.
CASO FRASE
DEPOSICIONAMI
ENTOPara _________________ que _________________,
____________ es la marca/empresa de _________________ que
______________________
porque________________________. Slogan:
Valor= Beneficios / Costos
1. “Más por más”
2. “Más por lo mismo”
3. “Lo mismo por menos”
4. “Menos por mucho menos”
5. “Más por menos”
Posicionamiento por Valor
Posicionamiento basado en el
PUBLICO OBJETIVO
Posicionamiento basado en
ATRIBUTOS del Producto
Posicionamiento basado en
BENEFICIOS del Producto
Posicionamiento basado en el
USO/A PLICACION del Producto
Posicionamiento basado en la relación
CALIDAD/P RECIO del Producto
Posicionamiento basado en la
CATEGORIA del Producto
Posicionamiento basado en el
LUGAR DE ORIGEN del Producto
Definir el tipo de posicionamiento
1. Posicionamiento por valor.2. Posicionamiento por atributos3. Posicionamiento por beneficios4. Posicionamiento por público objetivo5. Posicionamiento por
atributos/beneficio6. Posicionamiento por relación cal/precio7. Posicionamiento por categoría8. Posicionamiento por lugar de orígen
CASO APLICATIVO
Posicionamiento Competitivo
¿Cuál es el rol que asumirá
su marca en el mercado?
Como líder?
Como retador?
Como seguidor?
Como nichero?
CASO APLICATIVO
¿Cuál es el rol que asumirá
su marca en el mercado?
Como líder?
Como retador?
Como seguidor?
Como nichero?
MAPA PERCEPTUAL
MENOR PRECIO(0,5)MONCLEAR
(5,5)IDEAL
(-1,4) ROSAS Y LIMON
(-3,2) SAFEGUARD
(2,2)LUX CAMAY
SECO
HIDRATANTE
(4,-4) DOVE
MAYOR PRECIO
5
4
3
2
1
-5 -4 -3 -2 -1
1 2 3 4 5
-2
-3
-4
-5
Diseño de Mapa PerceptualMetodología1.-
………………………………2.-………………………………
3.-………………………………4.-………………………………5.-………………………………6.-………………………………7.-………………………………
La Ley de la extensión de línea
Existe una presión irresistible para extender
el valor de la marca
Al Ries &Jack Trout
Extensiones
• Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio.
• Ventajas:
• Grandes ahorros
• No es necesario convencer a la gente, basta informarla.
• Estás autorizado a cobrar un premium.
• Rejuvenece la marca, la fortalece.
• Riesgos:
• Fracasar con el nuevo producto, servicio o categoría.
• Perder el foco de la marca y de la empresa
• Dañar la reputación de la marca.
Extensiones
• "El lado sudoroso de la salud y el fitness, y el romance involucrado en él"
• Phil Knight - Nike
• Después de su fracaso en el calzado casual, él dijo:
"Entender al consumidor es sólo una parte del buen Marketing. También tienes que entender a la Marca".
Extensiones
• Relevancia:
• Starbucks » Cafeteras automáticas.
• Starbucks » Micro-ondas?
• Inca Kola » Inca Kola Light.
• Inca Kola » Jugo de Naranja natural?
• Entendimiento:
• McDonalds » Carritos callejeros.
• McDonalds » Supermercados?
• Kodak » Cámaras digitales .
• Kodak » Mp3?
• Gastón Acurio » Chifa.
• Gastón Acurio » Ropa?
Extensiones
• Credibilidad:
• Sony »
Refrigeradoras?
• Pilsen » Pisco?
• BCP » Seguros.
• BCP » Clínicas?
business logos
Each easy branded business has
its own specific lago.
differentiated
lffough the descriptive word (or words) after easy._..,..
easyJet .com easyJobs com
easylnternetcaf é easyPí:r.za .com
easyCar .com
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easyCínema .com
easyWatdt .com í
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easyBus .co.uk
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easyOffic:e CO
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a
Comunicación de marketing, de producto, servicio e Internet
• Tendencias• Modelo estratégico del Mercado
• Visión de Marca• lmágen de Marca
• Posicionamiento• Extensión
• Brand Equity• Precio vs Valor Percibido
• Medios• Brief• Comunicación Virtual
Brand Equity.
• El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca transfiere a sus productos o servicios.
• Una manera simple de verlo:
• Cuánto pagana un consumidor por un paquete de galletas sin marca, versus cuánto pagana por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es el Brand Equity; y es siempre un valor aproximado, no exacto.
• El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad.
Desarrollando el Brand Equity.
• El tiempo siempre es fundamental:
• Coca·Cola tiene 118 años
• Sony más de 60
• Nike 45 (34)
• Pero el tiempo se acorta:
• Google 9 años!
• Claro 3 años!
Desarrollando el Brand Equity.
• El Brand Equity se basa en la relación entre el consumidor y la marca.
• El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepción de value y le brinda su lealtad.
• El conocimiento y recordación de marca es crítico.
• La asociaciones de la marca también añaden valor emocional.
• Finalmente, la diferenciación es esencial, pues nadie paga más por un commodity.
Desarrollando el Brand Equity
DIFERENCIACION
Ind icador Clave.
¿Tenemos Motores de Diferenciación?
¿La marca conecta a un n i ve l emocional?
CONEXION EMOCIONAL
RECORDACION
Base fundamen ta l de una Marca Poderosa
¿Saben los consumidores acerca de t u marca?
VALUE
¿La ecuaciónbenef ic ios/ orecio es correcta?
ACCESIBILIDAD
¿Pueden los consumidores comprar t u marca?
Precios
• El Equity es determinante a la hora de fijar los
precios.
• Y viceversa:• El precio afecta el posicionamiento.•“Si es más caro, es que es
mejor”.• El precio afecta el value.• El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de
uso.• El precio afecta la preferencia.
• El precio afecta el Brand Equity.
Consideraciones
• Posicionamiento¿Tiene el precio relación directa con tu Posicionamiento?
• Curva de Demanda
¿Cómo afectará el precio tu demanda? (Elasticidad)
• Costos
¿Cuales son tus costos de producción y overhead?
• Regulación
• Reacción de la Competencia¿Se generará una guerra de precios? ¿Puedes sobrevivirla?• Imitaciones¿Pueden copiarte fácilmente?
Objetivos
• Maximizar ganancias en el corto plazo.
• Maximizar ingresos en el corto plazo.
Share
• Maximizar unidades. Penetración.
• Maximizar el margen.
• Diferenciación.
• Supervivencia.
Modelos de fijación de Precio
• Costo + margen
• Meta de
Retorno
• Value
• Psicológico
• Posicionamiento• Hábitos
• Justiprecio
Taller: Potenciando nuestro Brand Equity.
• En grupos.
• Definiremos una estrategia de precio para nuestra marca.
• En concordancia, desarrollaremos un Plan de Acciones diseñadas
aaumentar el Brand Equity de nuestra Marca.