Comunicação total, excelente, integrada: A (re)afirmação do óbvio

7/31/2019 Comunicao total, excelente, integrada: A (re)afirmao do bvio

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INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional,XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

Comunicao total, excelente, integrada: A (re)afirmao do bvio1

Rudimar Baldissera1

[email protected]

Centro Universitrio Feevale - FEEVALE;Universidade de Caxias do Sul - UCS

___________________________________________________________________________

Resumo: Novas designaes para a comunicao organizacional so cunhadas a cadadia. Porm, em vez de implicarem reais avanos terico-prticos para esse campo,parecem restringir suas aes ao campo da retrica, ou seja, so elaboraes quedesconsideram a comunicao em sua complexidade e apenas avaliam seu processoformal ou oficial. No entanto, caso a comunicao organizacional seja entendida comoprocesso de construo e disputa de sentidos, sob o mbito da organizao, provvelque se evidencie o fato de que tais qualificativos, como por exemplo 'integral' e 'total',no passam de pressupostos frente ao conceito 'comunicao organizacional'.___________________________________________________________________________Palavras-chave: Comunicao integrada/total/excelente; formal; informal

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A torre de Babel

Todos os fazeres tendem a resultar de suas condies paradigmticas. Assim,

durante dcadas tentou-se colocar os campos de conhecimento em gavetas, ou seja, foi

preciso segmentar, analisar, classificar e arquivar. O paradigma cientfico exigia quese separassem os saberes; as reas de conhecimento deveriam ser asspticas. Com o

campo da comunicao no foi diferente (Por que haveria de s-lo?). Os processos

comunicacionais foram violentamente esgarados de modo que para cada domnio

coube uma parte do latifndio. No entanto, alm de cada parte tentar gerir seu fazer

objetivando concorrer e sobrepor-se aos demais fazeres, ocorreu uma espcie de

1 Bacharel em Relaes Pblicas (UCS), especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos

(Unisinos), mestre em Comunicao-Semitica (Unisinos) e doutorando em Comunicao (PUCRS).
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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mitificao das reas. Seus sditos passaram a enfrentar srias dificuldades para

conseguir ir alm do que seu olho podia ver, isto , passaram a acreditar que acomunicao estaria girando em torno de seus prprios umbigos: reduziram a

comunicao aos seus objetos de interesse.

Esse desenho forou os profissionais das diferentes reas a, cada vez mais,

fragmentarem e especializarem seus domnios e, concomitantemente, a rechaarem os

domnios das demais reas. Desse modo, o terreno foi fertilizado para que os

profissionais da publicidade, do jornalismo, das relaes pblicas e, por que no, do

marketing, dentre outros, passassem a se entrincheirar e engalfinhar para defender o seuquinho. Esse engodo fez com que a complexidade comunicacional sucumbisse s

partes. A comunicao deixou de ser entendida como fluxo e passou a ser uma questo

de "autoria. Ocorreu a inverso dos valores: a complexidade dos processos

comunicacionais foi reduzida a uma forma, sob o domnio de uma das reas. Pela

fragmentao, a comunicao foi atingida em sua essncia: sua qualidade de

permanente fluxo multidirecional2.

Ao que parece, nenhum dos segmentos do campo da comunicao esteve imune

s influncias de tais contornos. Como resultado, de modo especial para a comunicao

organizacional, experimenta-se a necessidade de afirmar o bvio, seja por se acreditar

na possibilidade de existncia das partes como gavetas de conhecimento e prxis

comunicao total , por se entender a comunicao como fragmentos que precisam ser

relacionados e suturados (intra e inter) comunicao integrada ou por se pensar a

comunicao unicamente como fenmenos conscientes, planejados e formais (oficiais)

comunicao excelente3

.

A comunicao: fluxo e complexidade

2 Por multidirecional no se est entendendo a comunicao como linear e em mltiplas direes, maspontuar que, por ser uma construo que se faz em disputa, quando das prxis, pode assumir qualquerdesenho e projetar-se, fluir para qualquer direo.3 A comunicao excelente a comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seusobjetivos e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos mediante uma

comunicao simtrica de duas mos (Lindeborg, 2001, p. 1) (polgrafo Margarida M. K. Kunsch).


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Comunicao fluxo de sentidos. Impossvel definir seu incio ou fim. No

parte ou fragmento, nem totalidade (o todo pressupe as partes). Comunicao complexidade dispersiva4 que somente pode ser observada ao materializar-se. Porm, ao

se tentar capt-la, tudo o que se apreender no ser mais ela ([...] se desmancha no

ar) e, sim, uma verso sobre ela. processo cujo desenho atualizado no acontecer.

Assim, devido s mltiplas variveis de influncia (condies de produo5 e

interpretao6), parece impossvel definir-se os sentidos que os sujeitos internalizaro

em processos comunicacionais, por mais que se tente planej-los e oficializ-los. At

porque, o saber e as experincias prvias de cada indivduo do condies para que eled significados ao entorno, para que d sentido ao que est percebendo, para que realize

inferncias, antes mesmo que acontea o processo de comunicao. Isso implica dizer

que cada indivduo pode associar diferentes significados s mesmas expresses, ou seja,

como a experincia humana mediada e sustentada por signos, cada indivduo poder

construir ou reconstruir a realidade a partir de sua capacidade semisica sua

capacidade de ler o mundo.

Importa pontuar, nesse sentido, a relao que se estabelece entre comunicao esignificao. Segundo Eco, a comunicao pressupe significao. Para o autor, "um

sistema de significao [...] um 'construto semitico autnomo', com modalidades de

existncia de todo abstratas, independentes de qualquer ato de comunicao possvel

que as atualize". Por outro lado, referindo-se aos processos de comunicao entre

humanos - exceo feita aos processos de estimulao simples - ou entre quaisquer

aparelhos inteligentes (mecnicos ou biolgicos), afirma que exigem "[...] um sistema

de significao como condio necessria"(Eco, 1991, p. 6). Assim, tem-se que a

comunicao no possvel seno suportada em um sistema de significao, mas, por

seu turno, a significao pode ser atualizada sem que, para isso, seja necessrio um

processo comunicacional.

4 Utiliza-se o termo disperso para aludir s afirmaes de Foucault que, no livro A arqueologia dosaber, diz que os discursos sempre so disperso.5 Por condies de produo, na perspectiva do afirmado por Pcheux para os discursos, entendem-setodas as variveis materiais, sociais, culturais, ideologias, psicolgicas etc. que influenciam, emdiferentes nveis, o processo comunicacional.6

ECO, Umberto. Interpretao e superinterpretao. So Paulo: Martins Fontes, 1997.


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Sob esse prisma, e de modo a atentar para a significao, sempre presente nos

processos comunicacionais, que se entende a comunicao como um processo deconstruo e disputa de sentidos (Baldissera, 2000, p. 18-20). Essa definio exige que

se pontuem dois pressupostos: a) a comunicao sempre exige uma relao (pelo

menos, entre dois) e toda relao sempre , segundo Foucault7, uma relao de foras,

portanto uma disputa e b) os signos no so entidades acabadas, cristalizadas8, mas algo

em constante transformao: toda informao e/ou experincia permite que novas

pores de contedo sejam associadas s mesmas expresses. Assim, os signos so

permanentemente transformados, construdos. essa luz, evidencia-se a centralidade que a significao assume para a

comunicao. Como construo e disputa de sentidos, a comunicao parece estar

condenada a sempre habitar o territrio das verses, o limbo do devir ou a ser a

fugacidade de um presente que no se deixa tomar seduz e se desfaz. Desse modo,

ser adequado adjetivar a comunicao como total, integrada ou excelente se, em

essncia, ela /compreende essa complexidade? No se estaria apenas afirmando ou

reafirmando o bvio j que tais qualidades so imanentes comunicao?

Comunicao organizacional - desmistificar preciso

So muitas as diferentes abordagens para a comunicao organizacional9.

Definies eclodem a partir dos mais diversos focos de interesse, sob domnios

especficos e procuram atender a objetivos pontuais. Isso propende a torn-las parciais e

redutoras, pois, em vez de compreender a comunicao organizacional em sua

complexidade, atentam para fazeres fragmentados, geralmente a partir da comunicao

formal ou oficial.

7 Foucault, 1996, p. 75.8 Para Eco, [...] um signo no uma entidade fsica [...] e tambm [...] no uma entidadesemitica fixa (grifo do autor) (1991, p.39-40). Segundo ele, no mximo, a ocorrncia concreta doelemento da expresso a entidade fsica e que, antes de ser uma entidade semitica fixa, o signo olugar de encontro de elementos independentes que, oriundos de diferentes sistemas, so correlacionados ecodificados.9 Um excelente trabalho de mapeamento e discusso realizado por Scroferneker, em seu artigo

Perspectivas tericas da comunicao organizacional, Intercom, 2000.


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Os processos comunicacionais que, por resistncia ou pelo 'simples' "saber-

fazer"10

, fogem ou burlam a disciplina, a ordem dada, tendem a ser ingenuamentedesconsiderados quando das conceituaes da comunicao organizacional. Da a

propenso, de certo modo simplista, em se afirmar que a comunicao organizacional

compreende comunicao interna e externa, relaes pblicas, estratgias

organizacionais, marketing corporativo, propaganda e demais atividades voltadas para

os agentes de interesse (pblicos) com os quais a organizao se relaciona/depende.

Pode-se dizer que aprxis da comunicao organizacional contempla todas essas aes,

porm preciso a ressalva de que elas apenas atendem comunicao formal, ou seja,configuram-se como sendo de carter oficial e, geralmente, planejadas nos setores de

comunicao e marketing ou pelas lideranas organizacionais.

Do mesmo modo, redutor pensar a comunicao organizacional apenas como

forma para que os membros da organizao obtenham informaes sobre ela e sobre as

mudanas que nela ocorreram ou podero ocorrer. Comunicao no deve ser reduzida

aos processos de informao. Por sua vez, a perspectiva crtica (fundamental para a

busca do equilbrio e da justia social), que entende as organizaes como mecanismospara a opresso social, tambm parece inclinar-se parcialidade. Aqui, est-se,

novamente, diante da concepo de que a comunicao organizacional nada mais do

que a comunicao oficial, porm com um agravante: constitui-se em mero instrumento

de dominao. Compreender a comunicao organizacional apenas como processo de

dominao consiste, no mnimo, em pensar os grupos, ditos oprimidos, como passivos e

alienados frente aos processos poltico-scio-culturais.

Deve-se atentar para o fato de que mesmo em casos extremos, por mais fechadaque seja uma ordem posta, sempre existiro fissuras pelas quais a comunicao se

infiltrar e fugir/subverter os mecanismos de controle. Comunicao organizacional

no mera estratgia de controle, nem tampouco reduzvel aos sistemas de

10 Pensa-se no saber-fazer a partir de Certeau, no livro A inveno do cotidiano. O autor afirma que oser humano, em situaes relacionais, tende a agir por tticas e estratgias que so um saber-fazer, sobre oqual no se tem conscincia, mas que atualizado no acontecer. O cotidiano se inventa com milmaneiras de caa no autorizada (grifo do autor) (1994, p. 38).


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transferncia de informaes. Portanto, no se limita s formas de comunicao

utilizadas pelas organizaes para relacionar-se e interagir com seus pblicos,especialmente, materializando processos oficiais.

A este ponto, antes de prosseguir, importa que se discorra sobre os processos de

comunicao formais (oficiais) e informais (no-oficiais). Os primeiros compreendem

toda a comunicao avalizada, ou seja, aquela de autoridade reconhecida e que est pela

prpria organizao. o discurso solene, a fala autorizada que anuncia as diretrizes,

os valores e as crenas organizacionais; apresenta e reafirma os padres e as sanes;

informa11 e institui12 a organizao como nica.

A comunicao formal mantm uma relao direta com as necessidades de

informao e comunicao da organizao/pblicos e os objetivos organizacionais. Sua

legitimidade implica em dar uma certa estabilidade para assegurar o equilbrio do grupo.

Portanto, a oficialidade, imprime no processo comunicacional as marcas do

engendramento, do manuseio para dar forma, ou seja, as marcas do planejamento

(estratgico ou no). Tal manipulao (no se trata de qualific-la, pejorativamente,

como um engodo ou algo desse tipo e, sim, como um tratamento, um processo laboral)

visa fazer com que os sentidos postos em circulao na cadeia de comunicao atendam

aos objetivos do empreendimento organizacional e, tambm, aos dos seus agentes de

interesse. Nessa constelao esto contemplados desde os programas de sugestes, de

crticas, de idias, de treinamentos, de reunies, de estudos e palestras, de pesquisas e

auditorias, de publicidade e propaganda, de promoo, de relaes pblicas, de

comunicao para o marketing e de informao at a comunicao administrativa e

estratgica. Pode-se dizer, metaforicamente, que essa a parte visvel do iceberg que acomunicao organizacional.

11 (pensa-se nos mais variados tipos, nveis e qualidades de informaes sob o mbito organizacional, edestinadas aos diversos pblicos, ou seja, informaes sobre tecnologia, produtos e/ou servios, comprase vendas, cultura, estrutura (infra e macro), filosofias, misso, viso etc.)12 Segundo Bourdieu (1989), instituir implica o processo de comunicar e fazer reconhecer. Assim, ainstitucionalizao de algo ou alguma coisa, nesse caso, uma organizao, somente se efetivar quando os

pblicos a reconhecerem como tal.


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Sob a perspectiva da oficialidade, procura-se gerenciar a comunicao para que,

estrategicamente, as informaes circulem e cheguem aos seus destinos com altosndices de qualidade, atendendo s necessidades organizacionais e, tambm, s de seus

pblicos de interesse. Com tais objetivos, tenta-se eliminar as possveis e provveis

resistncias, ameaas e obstculos quando das materializaes comunicacionais. Pode-

se dizer que se empregam estratgias de relaes pblicas e propaganda para preparar as

terras - como se elas fossem aradas e fertilizadas para receber as sementes. Assim,

ampliam-se as probabilidades de a comunicao oficial atingir os seus propsitos,

reduzir os focos de resistncias e influenciar positivamente (sob a perspectivaorganizacional) a comunicao informal.

Por seu turno, a comunicao informal no pode ser planejada pela organizao;

foge ao seu domnio. Simplesmente acontece. Materializa-se de forma paralela ou

sobrepondo-se comunicao oficial. Prtica independente das pautas, desobediente e

fugidia. Como que por acaso aparece, transforma-se e dilui-se. Influencia e

influenciada, constri e construda pela comunicao formal. Por no ser oficial, no

guarda subordinao ordem dada; configura-se como capacidade de livre expresso.Assim, assume-se como crtica, boato, comentrio, desabafo, subverso, avaliao,

indicao, elogio, resistncia, criatividade, informao, questionamento, saber, poder,

crena, apoio, fora, cumplicidade, representao, musicalidade, ritmo etc. Atualiza-se

nos corredores, banheiros, refeitrios e vestirios, nas lojas, ruas, casas,

confraternizaes, reunies/encontros, em mdias e percursos alternativos. Materializa-

se intra e inter (entre) pblicos.

A comunicao informal parece ser apenas fluxo ilimitado e multidirecional desentidos. Suportada em elevados nveis de intuio e criatividade, muitas vezes, irrompe

em saberes desconhecidos (no conscientes) at mesmo por seus enunciadores. Esse

saber-fazer sociocultural o hmus, a fertilidade de todos os processos de comunicao

que, mesmo sob o mbito das organizaes, no podem ser por elas apreendidos, pois se

constroem e transformam no acontecer. Longe de se caracterizarem como resistncias,

no raras vezes, tais processos informais, so movidos e atualizados pelo simples desejo

e prazer do ldico e/ou de embriagar-se nas probabilidades da pura experimentao.


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Porm, por mais que pesem indicaes contrrias, a comunicao informal no

menos relevante para as organizaes do que a comunicao formal. Inclusive, pode-seafirmar que, em muitos casos, o no-oficial goza de mais credibilidade do que o

discurso formal. Como exemplo, pensa-se nos boatos que, surgidos de uma suspeita ou

informao (verdadeira ou no), alastram-se velocidade da luz por todo o mbito

organizacional e que, freqntemente, exigem vultuosos investimentos e complexas

estratgias para que sejam exterminados e/ou expurgados. O mesmo exemplo serve para

que se pontue uma segunda questo: a dos casos em que a comunicao informal exige

atualizaes da parte da comunicao formal, ou seja, quando a oficial vem no sentidode esclarecer mal entendidos, distores, confuses, boatos, denncias etc. que circulam

informalmente. De certo modo, como se a comunicao formal viesse a pblico para

prestar contas sobre as idias e os comportamentos organizacionais ou mesmo justific-

los.

Outro aspecto que precisa ser ressaltado o da potencializao da comunicao

informal devida aos avanos tecnolgicos. Pressupondo-se que as alteraes, por

pequenas que sejam, em qualquer um dos elementos da cadeia de comunicao, alteramo processo em sua complexidade, procedente pensar que as tecnologias

reconfiguraram/reconfiguram a comunicao formal e informal nas empresas,

redefinindo as noes de espacialidade e temporalidade. As novas tecnologias, tais

como internet, telefones celulares, note books e microcmeras, redesenham os espaos

da comunicao informal e redefinem os procedimentos estratgicos das foras em

relao, quando da produo e disputa dos sentidos, no processo de comunicao

organizacional.

Se, por um lado, o sistema de vigilncia foi aperfeioado (especialmente pelo

emprego do olho eletrnico), por outro as tecnologias tambm permitiram aos pblicos

romper com as barreiras espao-temporais. Caso se pense, particularmente, no pblico

funcionrios de uma determinada empresa, pode-se dizer que a inter/intranet permitem

desde o bate-papo entre colegas de diferentes setores (sem a necessidade do

deslocamento) at a remessa de informaes estratgicas segredos empresariais para

organizaes (concorrentes ou no) que esto situadas em qualquer lugar do globo.


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Pode-se dizer que ocorre a potencializao das possibilidades de materializao da

comunicao informal, mesmo que se saiba da existncia de tecnologias para que sepossa recuperar e controlar todo e qualquer contedo que enviado para fora das

estruturas organizacionais.

Est-se, nesse sentido, frente s relaes de poder em algumas das regies de

fronteira entre a comunicao qualificada como formal/oficial (rea disciplinar definida)

e a qualificada como informal/no-oficial (rea do saber-fazer). algo como se

houvesse para toda disciplina uma possibilidade de subverso e para toda subverso

uma nova disciplina. Esse o lugar das transaes, das negociaes. Desvela-se, assim,um pouco da dialtica relao entre o formal e o informal.

Entretanto, o que parece ser uma relao interprocessos (processo informal em

relao com versus processo formal) , na verdade, uma relao intraprocessual.

Com isso, quer-se dizer que a comunicao informal e formal, antes de serem processos

independentes ou simplesmente imbricados, constituem um nico processo: a

comunicao organizacional. Como essncia, ambas as formas (formal ou informal)

so, 'a priori', comunicao organizacional. O que as difere a qualidade da

oficialidade. Ento, afirma-se que ela no se restringe s estratgias oficiais, mas

tambm compreende fluxos multidirecionais que tendem a fugir13 a quaisquer tentativas

de planejamento.

Vale atentar para o fato de que parece ser nesses fluxos que as codificaes das

foras em relao se revelam em marcas de linguagem. Assim, o planejamento da

comunicao organizacional (oficial) atingir a excelncia se puder auscultar, apreender

e analisar o hmus cultural que move seus pblicos de interesse. A qualidade e o nvel

de ausculta de tais fluxos informais de comunicao (dos pblicos nas suas relaes

socioculturais) esto diretamente implicados, dentre outras coisas, com a possibilidade e

probabilidade de se: a) desenvolver um planejamento de comunicao caracterizado

pela estratgia; b) potencializar os fluxos e a efetividade da comunicao oficial; c)

13 Exemplo disso so as afirmaes de Watzlawick (1993) e de Eco (1991) sobre a impossibilidade de no

comunicar em situaes de inter-relao (quando se est numa relao de presena).


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desenvolver lugares de monitorao e avaliao das aes/reaes dos pblicos; e d)

implementar tticas para a cooptao ou adeso voluntria dos pblicos s polticas(princpios e procedimentos) organizacionais.

Consideraes finais

As questes desenvolvidas evidenciam que a comunicao organizacional no

pode ser considerada apenas como instrumento estratgico, sob a perspectiva da

oficialidade. Antes, sua complexidade irrompe em atualizaes que sobrepem o formal

ao informal e vice-versa. Essas sobreposies, sombreamentos, interfaces,

interpenetraes nem sempre so evidentes ou podem ser facilmente demarcadas. Isto ,

dificilmente se poder dizer onde iniciam e terminam as reas circunscritas pelo oficial

e pelo no-oficial, bem como definir, quando das prxis, o que formal e informal nas

dobras, em suas transaes. Essas so questes para tentar desvelar um processo

intrarelacional cujo maior obstculo para que se possa compreend-lo parece ser o fato

de tender a se caracterizar pelos excessos e pelas faltas. Assim, em dados

lugares/circunstncias a comunicao organizacional consiste numa substncia

homognea que, por um processo de sntese, mistura e funde o formal e o informal para

que constituam um processo que guarda tanto caractersticas da comunicao oficial

quanto da no-oficial.

Por fim, recuperando-se a noo de comunicao como sendo o processo de

construo e disputa de sentidos, portanto suportada em processos de significao,

pode-se dizer que a comunicao organizacional consiste nesse mesmo processo sob o

mbito da organizao. Desse modo, esto contempladas todas as aes comunicativas,

independentemente da tecnologia empregada, das qualidades e circunstncias em que

ocorrem e, fundamentalmente, do fato de ser ou no oficial.

Pensar a comunicao organizacional como sendo o processo de construo e

disputa de sentidos sob o mbito organizacional (entendendo-se, aqui, todas as relaes

comunicacionais que forem atualizadas devidas organizao, independentemente da

qualidade e do nvel da influncia), implica em: a) desmistificar a percepo de que a


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comunicao organizacional sinnimo de comunicao oficial/formal; b) admitir a

impossibilidade de controlar a complexidade dispersiva de seus fluxos; c) dizer que osqualificativos integrada, total e excelente so, no mnimo, inadequados para

definir a comunicao, pois, se ela for compreendida em sua complexidade, as

qualidades pontuadas nada mais so do que bvias redundncias.

Ao que parece, a profuso de adjetivos para a comunicao organizacional no

tem aportado avanos tericos realmente relevantes, antes esto inclinados a resolver as

necessidades de organizao e coordenao dos processos oficiais, grosso modo,

usurpados, esgaados, fragmentados ou mesmo rechaados por suas prprias tcnicas.Da a atual necessidade do integral.


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