Como Elaborar Un Plan de Opinion y Comunicacion

7/29/2019 Como Elaborar Un Plan de Opinion y Comunicacion

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Como elaborar elplan de comunicacin

M A N U A L E S P R C T I C O S D E L A P Y M E


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NDICE DE CONTIDOS

1 Preliminar 7

2 Introduccin 11 2.1Objetivosdelmanual 11 2.2Estructuradelmanual 12

3 La comunicacin 15 3.1Elprocesodecomunicacin 15 3.2Tiposdecomunicacin 18 3.3Estilosdecomunicacin 20 3.4Barrerasdelacomunicacin 21

4 La comunicacin en las empresas 25 4.1Comunicacindeintangibles 27 4.2Comunicacinefectiva 28

4.3Tendenciasenlacomunicacin 29 4.4Latica 30 4.5Laleyorgnicadeproteccindedatosdecarcterpersonal 31

5 El departamento de comunicacin 35 5.1LApersonaresponsabledecomunicacinenlaempresa 35 5.2Culeselorganigramadeldepartamentodentrodelaempresa? 37 5.3tareasdelapersonaresponsabledecomunicacin 38

6 Cules son las dimensiones de comunicacin en la empresa? 41 6.1Comunicacincorporativa 43 6.2Comunicacinexterna 46 6.3Comunicacininterna 50 6.4Comunicacindecrisis 52

6.5Relacionespblicasygabinete 55 6.6Responsabilidadsocialcorporativa 58

7 Cmo disear un plan de comunicacin integral? 61 7.1Elplanestratgicodecomunicacinintegral(PECI) 61 7.2Estructuradelplanestratgicodecomunicacinintegral 62 7.3Losplanesdecomunicacin 63

8 Estrategias de la comunicacin 67 8.1Estrategiasdecomunicacincorporativa 68 8.2Comunicacinexterna 70 8.3Estrategiasdecomunicacininterna 73 8.4Estrategiasdecomunicacindecrisis 72 8.5Relacionespblicasygestindemedios 75

8.6Responsabilidadsocialcorporativa(RSC) 76

9 Herramientas de la comunicacin 79 9.1Herramientasparalagestindelacomunicacincorporativa 79 9.2Herramientasparalagestindelacomunicacinexterna 82 9.3Herramientasparalagestindelacomunicacininterna 84 9.4Herramientasparalagestindelacomunicacindecrisis 85 9.5Herramientasparalagestindelasrelacionespblicasylosmedios 86 9.6HerramientasparalagestindelaRSC 87

10 Casos de xito en comunicacin 91 10.1Lainnovacinenlacomunicacinyenlosformatos 93


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11 Caso prctico: cmo organizar la comunicacin de mi empresa? 99 11.1 Antecedentes 99 11.2 Estudiodemercad- 100 11.3 Objetivos 101 11.4 Pblicoobjetiv- 102

11.5 Mensaje 103 11.6 Estrategia 104 11.7 Losplanesdecomunicacin 105 11.8 Calendari- 107 11.9 Presupuest- 109 11.10 Controlyseguimient- 110

12 Recomendaciones y experiencias de los profesi de la comunicacin en la empresa 113

13 Conclusiones 129

14 Glosario de trminos 133

15 Referencias y recursos 139 15.1 Normativasobrecomunicacin 139

15.2 Websyreferenciasdeinters 140 15.3 Asociaciones 141 15.4 Eventos 142 15.5 Librosrecomendadosyestudiossobrecomunicacin 143 15.6 Revistasdecomunicacin 145

16 Bibliografa 149 16.1 Libros 149 16.2 Estudiosymanuales 150 16.3 Revistasyperidicos 151


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1. Preliminar


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C O M O E L A B O R A R E L P L A N D E C O M U N I C A C I N

1. Preliminar

Los Manuales Prcticos de la Pyme constituyen un instrumento de trabajo para empresarios,

tcnicos y emprendedores orientado a la mejora de la competitividad de la empresa, y a travs de

sta lograr su crecimiento y consolidacin.

Su desarrollo por parte de BicGalicia surge como respuesta a la necesidad de conocer los elementos

clave en materias de gran importancia para una correcta gestin empresarial, como el marketing, eluso de Internet, la direccin de la fuerza de ventas, la innovacin, la comunicacin en la empresa,

la gestin de tesorera, la exportacin...etc.

En el proceso de elaboracin de los ManualesPrcticosdelaPyme se ha querido alcanzar o

responder a un doble objetivo; por una parte, ofrecer una informacin terica rigurosa y completa

sobre la materia que se aborda en cada documento, y por otra, darle a esta informacin una

orientacin prctica que facilite al usuario la implantacin en su empresa de los conocimientos

adquiridos.

Para lograr este objetivo se han incluido ejemplos y/o casos prcticos en cada uno de los manuales.

En stos se desarrolla uno o ms supuestos sobre el tema abordado en el documento, facilitando de

este modo la comprensin de la informacin y su posterior aplicacin en la actividad empresarial.

Esta combinacin de teora y prctica es un aspecto que caracteriza a los ManualesPrcticosde

laPyme, a la vez que los diferencia de otras publicaciones similares sobre gestin empresarial.

En el portal de BicGalicia - http://www.bicgalicia.es - se puede acceder a los ManualesPrcticos

delaPyme en formato electrnico, en sus versiones en gallego y castellano.


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2. Introduccin


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2. Introduccin

Comunicacin integral

El manual prctico cmo gestionar la comunicacin integral de una empresa surge por la

necesidad actual y los beneficios que se derivan de una gestin eficaz de la comunicacin a todos los

niveles. Junto con la exigencia de crear una marca nace el imperativo de gestionar la comunicacin

de stas y de la empresa de modo conjunto.

El manual pretende servir de gua a las pymes que quieran gestionar y entender de manera global

lo que conlleva la comunicacin a todos los mbitos de la empresa.

2.1 Objetivos del manual

Los principales objetivos del manual son:

Dimensionar la actividad de comunicacin en toda la empresa. Recoger las diferentes herramientas disponibles en cada mbito para la gestin de la

comunicacin de las pymes.

Todas las personas de la empresa comunican, y dependiendo de su posicin y responsabilidades

su comunicacin ser ms o menos crtica, pero igualmente importante y su gestin debe de ser

correcta y coordinada con el resto de la organizacin.

Es por ello que el manual pretende ser una gua comprensiva de todos los mbitos de la

comunicacin, en los que se muestren las herramientas y estrategias disponibles para la correcta

gestin de la comunicacin en cada uno de ellos.


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2.2 Estructura del manual

El manual se estructura en varios captulos cuyo fin es ir desde la comunicacin en general a la

comunicacin especfica en la empresa. A lo largo del manual se ir ilustrando cada mbito conejemplos prcticos.

Captulosintroductorios: este bloque recoge informacin genrica sobre la comunicacin

- Introduccin

- La comunicacin

- La comunicacin en la empresa

- La comunicacin en la empresa familiar

- El departamento de comunicacin en la pyme

Captulosprincipales: este apartado constituye eje central del manual y recoge de forma

detallada cmo se estructura la comunicacin en la pyme y cmo se debe organizar.

- reas de comunicacin en la empresa

- Cmo disear un plan de comunicacin integral?

- Estrategias de comunicacin

- Herramientas de comunicacin

Captulosprcticos: ofrecen una visin a travs de ejemplos de la informacin ilustrada en

los captulos anteriores.

- Casos de estrategias de xito

- Caso prctico

- Recomendaciones de expertos en comunicacin

Captulosresumen: recogen el resumen final y recursos de inters para los/las profesionales

de la comunicacin en la empresa.

- Conclusiones

- Glosario

- Referencias y recursos


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3. La comunicacin


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3. La comunicacin

3.1 El proceso de comunicacin

Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierteen una herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de la

empresa.

Cabe realizarse la pregunta Por qu es necesaria la gestin de la comunicacin en la empresa?

Algunas de las razones se encuentran en la necesidad de que haya coherencia entre la comunicacin

interna y externa, que la imagen no resulte arbitraria y sobre todo el imperativo de crear valor en

la empresa y darlo a conocer.

Para que haya comunicacin, primero debe haber informacin, lo cual se considera el primer estadio

de la comunicacin. Partiendo de la informacin ms general podemos definir la comunicacin como

un proceso que se da entre dos o ms personas que mediante el intercambio de un mensaje concdigos similares tratan de comprenderse y influirse, con el fin de conseguir una accin-reaccin.

Puramente y de forma ms sencilla se puede decir que la comunicacin es la transferencia de

informacin de un sujeto a otro.

Segn el modelo de Shannon y Weaver los elementos bsicos que intervienen en un proceso de

comunicacin son:

Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje y lo

transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la

emisin.

Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje. Cdigo: es la forma en la que se transmite la informacin. La existencia de un cdigo implica

que se ha de descifrar o descodificar el paquete de informacin que se transmite.

Mensaje: es el contenido informativo que se traslada.

Canales: es el medio fsico a travs del cual se transmite la informacin. Ejemplo:

departamentos, mensajeros, internet, salas de juntas

La imagen que a continuacin se presenta recoge visualmente el modelo tradicional de

comunicacin, basada en un modo lineal o secuencial.


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Emisor Mensaje Receptor

Barreras/interferencias /rudo

Canal

Retorno/feedback

Contexto

codicacin descodicacin

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Imagen 1: ejemplo del modelo bsico de comunicacin

Segn los tericos de la comunicacin se han sealado cinco axiomas en relacin a la actividad de

la comunicacin, tambin conocidos como axiomas de Paul Watzlawick. Estos dicen:

1. Es imposible no comunicar

2. Toda comunicacin tiene contenido y un nivel de relacin.

3. La relacin depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicacin que

cada actor de la comunicacin establece.

4. Los sujetos de la comunicacin utilizan la comunicacin sistemtica.5. Toda relacin comunicacional es complementaria.

As mismo se plantean unos principios de cmo debe de ser la comunicacin:

- Relevante: importante para el pblico al que va dirigida.

- Exhaustiva: completa.

- Fcil: informacin comprensible

- Seductora

- Emocionante

El nuevo paradigma de la comunicacin

Actualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicacin, que supera el modelo inicial

planteado, donde la forma de comunicar y transformar la informacin se ha vuelto ms compleja.

La comunicacin ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los ltimos tiempos por un

mundo ms globalizado; por la eliminacin de barreras lo que provoca un aumento de la competencia;

por la apertura de mercados y sobre todo por la convergencia de las tecnologas de la informtica,

las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor

y el receptor. En este sentido no slo se ha visto alterado el canal, sino que tambin se han visto

alteradas con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio.


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Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicacin, cuyos principios bsicos se pueden

resumir a continuacin en:

- Comunicacin ms participativa

- Interpersonal- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.

- Operativa: volcada a la accin.

- Y para todo el mundo.

Es en este punto es en el que se encuentra la comunicacin actualmente, y es en este sentido

amplio en el que debe considerarse ya que condicionar la forma de comunicar en la empresa.


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3.2 Tipos de comunicacin

Existen distintas formas de clasificar la informacin y la comunicacin.

Segn la procedencia de la informacin dentro de la empresa, esta se divide en:

Ambiental: la informacin que procede del entorno.

Interna: la que procede y procesa la propia empresa.

Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.

Centrndonos en los tipos de comunicacin, encontramos segn el emisor de la comunicacin, esta

se puede distinguir en:

Verticaldescendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la empresa (gerencia)hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este tipo de comunicacin son las

rdenes, circulares, boletines de empresa, folletos de la empresa

Verticalascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos superiores.

Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y comunicarse con sus superiores. Ejemplo:

encuestas, reuniones con el personal

Lateraluhorizontal : es la que se da en los equipos de trabajo, entre las distintas reas de la

organizacin que comparten funciones. La comunicacin fluye entre iguales.

Segn la participacin del nmero de interlocutores la comunicacin se puede clasificar en:

Monodireccional: se transmite nicamente la informacin en una va, el receptor no daninguna respuesta.

Bidireccional: es una comunicacin de doble va, permite retroalimentacin, el receptor

emite su respuesta. Este tipo de comunicacin siempre es recomendable.

Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creacin de un cambio

en la comunicacin, hacia un modelo en el que no slo participan emisor y receptor, sino que

existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo de la multidireccionalidad de la comunicacin

se encuentra en Internet, donde diferentes personas pueden comunicarse simultneamente.

Otras clasificaciones comunes de la comunicacin son:

Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el dilogo, discusin.... Bajo estetipo de comunicacin se debe prestar atencin al tipo de palabras que el/los interlocutores

utilicen.

Noverbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse de comunicacin escrita

o la que se produce a travs de la mirada, las posturas, expresiones, movimientos o la

apariencia fsica.

En este sentido cabe destacar que la informacin sensorial es bsica en cualquier proceso

de comunicacin, y segn estudios recientes la mayor parte de la informacin que retiene

nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por ello es importante prestar atencin a

este tipo de comunicacin.


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La comunicacin tambin puede dividirse en:

Formaloinstitucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras herramientas

oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarqua de la organizacin.

Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una organizacin. En muchoscasos este tipo de comunicacin es ms fuerte que la formal y ignorarla puede afectar al

desarrollo de la organizacin.

Y por ltimo, podemos dividir la comunicacin en:

Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas planificadas.

Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicacin y se produce de

forma espontnea sin base a ningn plan.


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3.3 Estilos de comunicacin

El estilo de comunicacin es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen distintos tipos de

estilo en funcin del lenguaje verbal, las creencias y otros aspectos empleados en la comunicacinpor los distintos interlocutores. Los estilos de comunicacin ms habituales se pueden clasificar en:

Estiloagresivo: este tipo de comunicacin se representa en una persona que monopoliza la

conversacin, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada, no visualiza el punto de vista

de los dems, emplea un tono sarcstico, el contacto visual es airado o la voz muy alta.

EstiloPasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a menudo no expresa

su opinin, existe poco contacto visual y permite que otros tomen decisiones.

EstiloAsertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los dems, clarifica, establece

observaciones, no crticas, decisivo y proactivo.


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3.4 Barreras de la comunicacin

Existen diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicacin, estas barreras o

tambin conocido como ruidos pueden ser: Psicolgicas: barreras basadas en emociones (el estado de nimo del receptor incidir en la

interpretacin que haga del mensaje), valores propios o percepciones.

Fsicas: corte en la comunicacin, imposibilidad de comunicacin, interferencias

Semnticas: smbolos, palabras, imgenes que tienen distinto significado para cada persona

en funcin de su edad, cultura...

Otrasbarreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar, interpretaciones

errneas. A menudo muchos de los problemas de comunicacin se deben a malos entendidos

y malas interpretaciones.

Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtracin. Se trata de una manipulacinpor parte del emisor de la informacin que llega al receptor. Cuantos ms niveles verticales haya en

un canal, ms posibilidades existen de que se produzca una filtracin.


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4. La comunicacinen las empresas


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4. La comunicacin en lasempresas

La comunicacin en las empresas ha evolucionado desde el concepto de comunicacin como una

necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene necesidad de comunicar) a la comunicacin

como una demanda de la sociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicacin de las

empresas). En este sentido cabe ampliar la evolucin que ha tenido la comunicacin en las empresas,

llegando a un modelo basado en la comunicacin-accin, que supera el mero hecho de comunicar.

La funcin de comunicacin en la empresa es intangible, compleja y heterognea. El xito de la

comunicacin consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicacin y/o un

responsable que lleve a cabo la integracin de los factores y las tcnicas que conlleva su aplicacin,

dotndola de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.

Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicacin es una poltica

transversal que cruza toda la empresa.

Es por todo ello que la comunicacin es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual

se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es

apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia y integracin entre los objetivos, los

planes y las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.

As cuando hablamos de comunicacin en la empresa debemos referirnos a la comunicacin

estratgica.

Se hace imprescindible extender la comunicacin a todos los mbitos de la empresa, no slo

preocuparse por la comunicacin externa simplificada a travs de la publicidad que se hace sobre

la empresa o sobre sus productos, sino a cada rea y actividad de la empresa. El mundo de lacomunicacin en ms grande que el mundo de la publicidad.

En el pasado la empresa venda una identidad para crear en el mercado una imagen de marca

bajo la responsabilidad casi exclusiva de la funcin de la publicidad. Ahora la empresa comunica su

concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la comunicacin.

La comunicacin en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de formar regular y

controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere de un seguimiento y control y por

supuesto de una mejora constante.


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Segn algunos de los datos ms recientes arrojados por los ltimos estudios que analizan el sector

realizados por DIRCOM (Asociacin de Directivos de Comunicacin) y otras entidades como ADECEC

(Asociacin Espaola de Empresas Consultoras en Comunicacin y Relaciones Pblicas), se pueden

extraer las siguientes conclusiones de la situacin actual de la comunicacin en las empresas en

Espaa (2008): El principal objetivo de las empresas espaolas en materia de comunicacin es mejorar la

reputacin corporativa.

Las empresas espaolas invierten menos en comunicacin. En las grandes empresas la media

de inversin en comunicacin por parte de las compaas ha disminuido un 15% desde 2003,

pasando de 427.200/ao a slo 361.667/ao en 2007.

Pierden peso las relaciones con los medios, la comunicacin interna y las relaciones con el

Gobierno. Ganan importancia la comunicacin corporativa, las relaciones institucionales y la

comunicacin de crisis. Para 2011, los profesionales prevn que la comunicacin corporativa

ser ms importante que la de producto y marketing.

Segn los datos del entorno europeo, algunos de los aspectos a destacar son:

En Europa, la comunicacin interna y la comunicacin social corporativa son las dos disciplinas

que ms rpidamente crecern dentro del rea de la comunicacin.

La direccin de comunicacin juega un rol cada vez mayor en las organizaciones europeas

aunque todava es menor su capacidad de influir en la toma de decisiones que en Estados

Unidos.


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Comunicacininterna

ComunicacinRSC

Comunicacinreputacional

Comunicacindemarca

2,20

1,90

2,20

2,70

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4.1 Comunicacin de intangibles

Un intangible es algo que no se ve ni se toca, pero que produce un valor al igual que la

facturacin o los beneficios. La empresa debe analizar cules son los intangibles de ms valor parala misma y gestionar adecuadamente la comunicacin de los mismos, pues si no se comunican sus

acciones, su evolucin el mercado no lo reconoce. En especial las pymes deben de dejar de ver a

los intangibles como un gasto, pues son una inversin.

Los cuatro intangibles de mayor valor son: la marca (quizs el ms tangible de los intangibles), la

reputacin corporativa, la RSC y la comunicacin interna.

En la siguiente tabla se pueden ver los resultados del estudio sobre la comunicacin de los

intangibles en Espaa realizado por el Instituto de Anlisis de Intangibles. Los resultados muestran el

nivel de desarrollo de las reas de intangibles en las medianas y grandes empresas.

Fuente: elaboracin propia. Datos 2007.

Los datos constatan cmo todava la gestin de intangibles no ha alcanzado un nivel de desarrollo

adecuado, consecuencia de que las empresas todava centran ms su atencin en los valores

tangibles.

A pesar de este factor, las tendencias empiezan a mostrar cmo cada vez las empresas son ms

conscientes de la importancia contar con una direccin de comunicacin bien definida y gestionada

que contribuya a una imagen de la empresa buena y a la consecucin de los resultados.


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4.2 Comunicacin efectiva

Cuando hablamos de comunicacin y en nuestro caso de la comunicacin empresarial, hemos de

entender y buscar la comunicacin efectiva. Este concepto tambin puede denominarse comocomunicacin exitosa.

El xito o efectividad de la comunicacin depende del correcto entendimiento, la sintona de las

partes y por lo tanto la consecucin de los objetivos marcados. Es decir, el xito de la comunicacin

consiste en que el receptor entienda cul es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede

resumirse lo que es la comunicacin efectiva y que toda empresa ha de buscar. Es en resumen la

excelencia en la comunicacin, que debe ser la meta de toda empresa.


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4.3 Tendencias en la comunicacin

De cara al futuro y segn la opinin de varios profesionales, los principales cambios que se van a

producir en torno a la comunicacin empresarial son: Su funcin estar ntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones.

La comunicacin tendr relacin directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad

social.

La comunicacin se ver muy condicionada por la evolucin digital y la de las redes sociales

Importancia creciente y gestin del valor de los intangibles como la marca y el personal

Est claro que ya no estamos ante un modelo clsico de comunicacin y la revolucin del sector

de la comunicacin, ha cambiado incluso el modo de ofrecer la informacin a los medios, ya que

ahora las empresas pueden ofrecer contenidos directamente a gran cantidad de pblico, reduciendo

la dependencia de los canales tradicionales (prensa, radio y televisin). Es partiendo de estas ideasque debe abordarse la gestin de la comunicacin.


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4.4 La tica

Cada vez adquiere mayor importancia la tica y la gestin responsable de la comunicacin en la

empresa. Ante escndalos surgidos en las empresas Enron y Anderson, y en Espaa, Gescartera yEurobank la sociedad y los crticos han acusado fuertemente a los departamentos de RR.PP. por haber

colaborado a construir una imagen falsa de estas empresas, que termin explotando en la estafa.

Por ello adems de la tica empresarial distintas asociaciones y entidades promueven diferentes

cdigos para contribuir a la transparencia y responsabilidad de la informacin, principios y pautas

que no tienen otro objetivo que promover informar bien.

Podemos presuponer que informar bien est basado en ofrecer informacin objetiva, imparcial, sin

bsqueda de sensacionalismos, donde los hechos no estn sobredimensionados, el uso del lenguaje es

apropiado y correcto y sobre todo no existe ninguna manipulacin en la informacin.

As el Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales de la IABC (International Association forBusiness Communicators) se basa la comunicacin profesional en tres principios: la legalidad, la tica

y el buen gusto.

El Cdigo de tica para Comunicadores Profesionales est compuesto de 12 artculos a travs de

los cuales se subraya la necesidad y se hace un llamamiento a los profesionales para que practiquen

una comunicacin honesta, verdadera y plural, en la que se promueva la libre circulacin de

informacin de acuerdo al inters de la sociedad. Como parte tambin fundamental del Cdigo

se llama al compromiso con la verdad y la libertad de expresin y el respeto por las leyes y los

valores y creencias culturales. Adems se incita a la subsanacin de errores detectados y se exige

confidencialidad a la informacin, privacidad de la fuente de informacin a la que tienen acceso por

dada la actividad comunicadora.

A nivel europeo, existe el Cdigo de Deontologa Profesional de las Relaciones Pblicas, mejor

conocido como el Cdigo Lisboa. En Espaa la Asociacin de Empresas Consultoras de Comunicacin

y Relaciones Pblicas (ADECEC) promueve su Cdigo de tica, que asume el espritu de otros

reglamentos, adems de aadir y hacer hincapi en otros principios.

Todos y cada uno de estos cdigos y reglamentos para los profesionales de la comunicacin en la

empresa y en la sociedad reclaman y prestan su atencin resumidamente en los siguientes puntos:

- Transparencia de informacin en los temas sensibles.

- tica de la publicidad.

- Prctica de la responsabilidad social.

- Freno al sensacionalismo, la irresponsabilidad y la desinformacin.

- Autocontrol y autoregulacin.


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4.5 La ley orgnica de proteccin de datos de carcterpersonal

En Espaa, la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, sobre Proteccin de Datos de Carcter

Personal (LOPD), define el marco legal de la proteccin de los datos de carcter personal en elterritorio espaol.

La finalidad de la LOPD, es garantizar y proteger las libertades pblicas y derechos fundamentales

de las personas fsicas y, especialmente, de su honor y intimidad personal y familiar, en lo

concerniente a los datos personales.

La LOPD se aplica a organizaciones pblicas o privadas y incluso a profesiones independientes, como

los mdicos o abogados, y la Agencia Espaola de Proteccin de Datos es el organismo encargado de

velar por el cumplimiento de la legislacin sobre la LOPD.

Se establecen una serie de principios en el tratamiento de los datos:

- Principio habeas data

- Calidad de los datos

- Seguridad de los datos

- Deber de secreto

- Informacin en la captura de datos

- Consentimiento para el tratamiento

- Comunicacin o cesin de datos a terceros

- Transferencias de datos personales a terceros pases

- Datos especialmente protegidos

Todo titular de un fichero de datos de carcter personal debe notificar de su existencia a la Agencia

de Proteccin de Datos, antes de su tratamiento o creacin y una base de datos.

Es muy importante una adecuada gestin de la privacidad y titularidad de los datos de carcter

personal que estn en posesin de la empresa, pues la LOPD establece distintos tipos de sanciones

leves, graves y muy graves por incumplimiento, que oscilan entre los 600 y los 600.000 .

Los tipos de incumplimiento ms comunes de las empresas son:

- No inscribir los ficheros (infraccin leve, 601 ).

- Tratamiento de los datos no consentido (infraccin grave, 60.101 ), algunos ejemplos de estetipo de infraccin son:

Envo de cartas a posibles clientes localizados a partir de bases de datos supuestamente

pblicas (el hecho de que se puedan obtener, por ejemplo a travs de internet, no quiere

decir que tengan la consideracin de fuente pblica).

Inclusin de fotografas de empleados en folletos sin su consentimiento.

- Compartir datos entre distintas personas jurdicas (infraccin muy grave, 300.505 ).

Ante estos hechos conviene prestar atencin y sensibilizar sobre el adecuado uso de los datos de

carcter personal en la empresa. Y en caso necesario contar con asesoramiento especfico sobre el

tema.


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5. El departamento decomunicacin


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5. EL departamento decomunicacin

A lo largo de los aos, la funcin del director/a de comunicacin se ha ido consolidando en las

organizaciones y asumiendo ms competencias. Con la evolucin de las empresas y el entorno que

las rodea, se ha ido pasando de una figura del director/a de comunicacin que era un tcnico, a

un especialista encargado nicamente de la coordinacin de los mensajes y por ltimo a la figura

final, la de un estratega. Este punto de inflexin y cambio de la figura del comunicador/a hacia el

estratega se produjo en los aos 90.

5.1 La persona responsable de comunicacin en laempresa

El director/a de comunicacin tiene la mxima responsabilidad sobre la imagen de laempresa.

Existe una amplitud de trminos para definir a la persona responsable de la comunicacin de la

empresa, que a menudo en las pymes recae en una nica persona. En general las denominaciones

contienen en su ttulo la palabra director y comunicacin, adems otros trminos utilizados para

referirse a esta labor como son marketing, relaciones institucionales, relaciones pblicas,

relaciones externas, comunicacin corporativa o gabinete de comunicacin.

Con carcter general en este manual nos referiremos al responsable de la comunicacin a travs

del concepto de director/a de comunicacin (dircom).

El perfil ms habitual para el puesto es una persona licenciada en periodismo, aunque otras

titulaciones habituales son CC. Econmicas y Empresariales, Ingenieras o Publicidad y RR.PP, ascomo las personas que acceden al puesto a travs de una especializacin de mster.

Actualmente las necesidades de la sociedad estn marcando la preferencia por un perfil generalista

versus perfil especialista para la persona responsable de la comunicacin en la empresa, primando

as una persona polivalente y con capacidad para afrontar diferentes tareas relacionadas con la

comunicacin.

El dircom es la persona responsable de definir la poltica de comunicacin de la empresa, definir

el mensaje y las acciones a desarrollar en materia de comunicacin; gestionar las relaciones con los

medios de comunicacin y desarrollar la estrategia global de imagen corporativa de la entidad.


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Es el encargado de informar y trasladar el mensaje a travs de contenidos y imagen de la entidad

a todos los pblicos objetivos con todas las herramientas a su disposicin.

Dependiendo de la dimensin y necesidades de la empresa, sus funciones abarcarn ms o menos

dimensiones de la comunicacin, que se vern en los prximos captulos.

El dircom as mismo tendr a su cargo y ser responsable del resto de personas que formen parte

del equipo de comunicacin, en caso de que exista ms de una persona dedicada a la comunicacin.

De l depender funcional y jerrquicamente cada una de las personas dentro del departamento.

Habilidades de la persona responsable de la comunicacin

Aquella persona responsable de la comunicacin en la empresa ha de tener la capacidad y

experiencia en el manejo y gestin de todos los recursos disponibles al servicio de la comunicacin

integral, incluyendo la gestin de la comunicacin corporativa, las relaciones con los medios, la

imagen y las relaciones externas.

Por otra parte, el dircom ha de gestionar la comunicacin interna, la institucional, la de marketing

y la de crisis, sin olvidar las acciones relacionadas con el patrocinio/mecenazgo, y las que tienen que

ver con los accionistas inversores, para aquellas empresas de mayor dimensin.

En base a esto y de forma resumida, la persona responsable de la comunicacin ha de tener una

serie de habilidades como las que se citan a continuacin:

Capacidad de comunicacin y relacin

Accesibilidad a los medios

Condicin de estratega

Influencia en la direccin y capacidad de negociacin

Alto conocimiento tcnico

Creatividad

Capacidad de trabajo en equipo

Liderazgo

Capacidad de persuasin

Visin global y capacidad de sntesis

Empata


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5.2 Cul es el organigrama del departamento dentro dela empresa?

No existe una tipologa nica ni una estructura fija para el departamento de comunicacin, ya queen cada caso depender de las necesidades y del tamao de la empresa.

Con seguridad lo nico cierto es que cuando la empresa crece, crece la necesidad de contar con

un departamento o un/a responsable que se encargue de esta funcin.

Con carcter general el/la responsable de comunicacin depende (y debe depender) directamente

del primer nivel directivo de la empresa, ya sea el director general o la presidencia.


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5.3 Tareas de la persona responsable de comunicacin

La labor principal de la persona responsable de la comunicacin en la pyme es la de establecer

el contacto con los diferentes pblicos objetivo de la empresa, tanto internos como externos. Deldircom depende la planificacin, gestin y control del plan de comunicacin integral que con carcter

anual debe realizar la empresa. En este sentido, su funcin no slo se limita a la coordinacin, si no

que va mucho ms all siendo la persona responsable de la estrategia de comunicacin.

De modo general y asumiendo en la figura del dircom como el nico responsable en las pymes de

la comunicacin, se recogen a continuacin las principales funciones del dircom. Este hecho conlleva

que en su persona recaigan todas las tareas a realizar para gestionar la comunicacin de modo

integral. Resumidas sus tareas y cometidos son:

- Integrar y dar coherencia. La imagen de la empresa no puede resultar arbitraria. Elabora el

manual de identidad corporativa.

- Elaborar el plan de comunicacin anual, en el que establece la estrategia de comunicacin y

elabora el mensaje a transmitir.

- Construir el posicionamiento de la empresa y direcciona a la empresa para la consecucin de

los objetivos. Para lo cual participa en

- Analizar el entorno para descubrir amenazas y oportunidades.

- Gestionar y medir los recursos intangibles. En especial presta atencin a la evolucin de la

marca o marcas.

- Reforzar la imagen interna y externa, logrando que ambas se desarrollen de modo organizado

y en la misma lnea.- Relacionarse con el resto de departamentos y proveer a estos de la informacin y los materiales

que necesiten.

- Gestionar la relacin con los medios de comunicacin.

- Desarrollar y poner en marcha comunicacin de crisis en los casos que sea necesaria.

- Liderar la Responsabilidad Social Corporativa.

- Ser la voz de los grupos de inters o stakeholders.


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6. Cules son lasdimensiones de

comunicacin enla empresa?


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6. Cules son las dimensiones decomunicacin en la empresa?

Hoy el xito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y ms del enfoque integral

de la comunicacin estratgica. En este sentido es en el que este manual aborda la comunicacin

en la empresa. Entendiendo y aplicando un enfoque integral y no slo centrando o reduciendo la

comunicacin de la empresa a una de sus partes.

La pyme debe entender la visin de la comunicacin como mucho ms que la publicidad que la

empresa realiza. La publicidad est dentro de la comunicacin estratgica, es una parte ms, que si

bien tiene importancia debe estar subordinada a la comunicacin estratgica.

Para lograr una gestin de la comunicacin eficaz y integral se plantea un modelo que recoge lo

que se han identificado como las seis reas o dimensiones de comunicacin en la empresa (M6D).

Este modelo se ha diseado teniendo en cuenta cada uno de los aspectos que se deben manejar en

la empresa y su interrelacin.

Cada una de las reas de comunicacin identificadas son fundamentales para la consecucin de los

resultados de la empresa; y su coordinacin se realiza bajo la direccin de comunicacin, mxima

responsable de la comunicacin general de la empresa.

Independientemente de que exista un departamento de comunicacin como tal con varias

personas o haya un nico responsable en la empresa, las pymes debern abordar las 6 esferas de la

comunicacin identificadas en el modelo M6D. stas son:

Comunicacin corporativa

Comunicacin externa Comunicacin interna

Comunicacin de crisis

Relaciones pblicas

RSC


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Comunicacin

Comunicacin

corporativa

RSC

Comunicacindecrisis

Com

unicacin

externa

Relacion

es

pblica

sCo

munic

acin

interna

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Modelo de seis dimensiones de la comunicacin. M6D

Fuente: elaboracin propia

El M6D que se presenta a continuacin, no es un modelo nico o inflexible, y de igual manera que

cada empresa tiene su propio organigrama segn sus necesidades; en la comunicacin, las reas o

dimensiones de comunicacin pueden organizarse de tantas maneras como sea necesario, agrupando

o desagrupando reas o sub-reas, segn las necesidades.

Este hecho no significa que todas o alguna de las partes que componen la comunicacin de la

empresa no deban ser abordadas.

A continuacin se expondrn cada una de las dimensiones de la comunicacin y sus sub-reas de

cada, definiendo en qu consiste cada una de las mismas y cules son sus principales tareas.


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6.1 Comunicacin corporativa

6.1.1 Sistema corporativoLa comunicacin corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un

mensaje con el fin de transmitir o decir al pblico lo que la empresa es.

La comunicacin corporativa es as el discurso o mensaje que la empresa emite de s misma a sus

destinatarios.

En el campo de la comunicacin corporativa existe una amplitud de trminos para referirse

a diferentes aspectos de la comunicacin, cuyo uso, debido al xito y la importancia que ha

ido adquiriendo la comunicacin en los tiempos actuales, ha provocando usos errneos o mal

interpretaciones de los trminos de manera habitual. Por ejemplo decir hemos cambiado la

imagen de la empresa cuando en realidad se trata de un cambio de identidad visual, del cambio

o actualizacin de logo de la empresa. Para entender con claridad cada uno de los trminos que se

refieren a la comunicacin corporativa a continuacin se define el sistema corporativo.El sistema corporativo est compuesto por:

Identidadcorporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a travs de

su presencia, actuaciones y manifestaciones.

La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:

- Laidentidadconceptual: misin, visin, filosofa, tica de la empresa o responsabilidad

social son aspectos que definen la identidad conceptual.

- Laidentidadvisual: logo, tipografa, cdigos cromticos. La identidad visual va desde el

diseo del papel corporativo al diseo del uniforme o sealtica de una oficina.

En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo,que es un documento escrito con carcter normativo y integrador, en el que se reflejan

todos los aspectos relacionados con la construccin del logo, su uso, as como las

aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta).

Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa est

basada en la percepcin que un determinado pblico tiene sobre la empresa.

Esta percepcin est basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la

empresa, es decir en qu dice la empresa, qu hace y cmo lo dice y cmo lo hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen corporativa,

trminos que a menudo son utilizados de manera confusa.El objetivo principal de la persona responsable de la comunicacin corporativa es velar por la

integralidad del discurso de la compaa, comprendiendo este tanto en su identidad visual como en

su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa.

Dentro de la comunicacin corporativa, bajo este modelo que proponemos de comunicacin, se

incluyen las sub-reas de:

- Branding,

- Lobbying

- Comunicacin financiera


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6.1.2 Branding o comunicacin de marcaEl branding es una herramienta que a travs de una serie de estrategias tiene como fin comunicar

los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar

de otras. La marca abarca as una dimensin comercial (generar ventas) adems de corporativa

(contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa).

Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y

una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.

El branding est presente tanto en el proceso de creacin de la marca y [todo lo que implica

las etapas de estudio, diseo (visin de la marca, atributos y la personalidad), posicionamiento y

construccin (naming y desarrollo grfico)] como en su gestin posterior (etapas de implementacin

y control)

Los puntos bsicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente quin eres, qu

haces y cmo lo haces y transmitirlo al consumidor.

El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde el

punto de vista del consumidor, pues es a l al que se dirige la marca. Todo lo que deber definirse

en relacin a la marca son: las relaciones pblicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/

logo, personas que la consumirn, productos y servicio que ofrece, presencia en la web, relacin con

inversores, comunicacin corporativa, entorno/contexto y material promocional.

6.1.3 Lobbying o lobbismo

El lobbying es un proceso planificado de comunicacin persuasiva cuyo fin es influir y predisponer

al receptor del mensaje. El lobby tambin es conocido como grupos de presin o influencia. A travs

del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la organizacin que lospromueve y as sus decisiones favorezcan a la organizacin promotora.

El lobby se centra en la relacin con centros de poder, especialmente pblicos. Su base es

principalmente informativa, en el sentido de que se hace llegar informacin necesaria para la toma

de decisiones. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario, con

el fin de adquirir protagonismo y intereses comerciales.

La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la representatividad y el

status de la organizacin que promueve el lobby.

La puesta en marcha de una campaa de lobby es un proceso proactivo que comprende las

siguientes etapas:

- Identificacin y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de oportunidad

o amenaza. Es fundamental conocer la legislacin vigente y las tendencias en el sector de

actividad.

- Identificacin de los principales actores que intervienen en el proceso poltico.

- Comprensin de las posiciones de los aliados y adversarios.

- Desarrollo del plan de accin (objetivos, actuaciones, sistemas de control y medicin de

resultados)

- Establecimiento de coaliciones


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Actualmente el lobby es una prctica comn, cada vez ms extendida, si bien todava en Espaa

no existe una regulacin formal a este tipo de actividad, que siendo legal y legtima todava tiene

en la sociedad una connotacin peyorativa.

6.1.4 Comunicacin financeira

La comunicacin financiera es una forma especfica de comunicacin que centra su atencin en

los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos

econmicos y sociales que ocurren a su alrededor.

La comunicacin financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa tiene que contar para

disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el crecimiento y supervivencia

de la empresa.

Los grupos de inters o stakeholders destinatarios de la comunicacin financiera van desde los

accionistas de la empresa, los trabajadores/las hasta los proveedores.El objetivo de la comunicacin financiera es alcanzar la mayor eficiencia en el empleo de los

recursos econmicos, ya que en todo momento ser un bien escaso. Por ello la comunicacin

financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado desarrollo econmico basado

en polticas y planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los recursos

financieros.

En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones ms importantes a desarrollar bajo la

dimensin de la comunicacin corporativa.

TAREAS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Gestin del material corporativo: folletos, presentaciones, material grco Y audiovisual,gestin de la web corporativa

Elaboracin y seguimiento del cumplimiento del manual de identidad visual corporativa.

Gestin de la marca y de la arquitectura de marcas.

Construccin del posicionamiento.

Estudios de mercado.

Elaboracin de la memoria anual de actividades de la empresa.

Desarrollo de regalos corporativos.Elaboracin de informes nancieros y presentacin de los grandes resultados.


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6.2 Comunicacin externa

La comunicacin externa se podra tambin llamar comunicacin comercial pura, como toda

comunicacin contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuarsobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa.

La dimensin de la comunicacin externa incluye las siguientes sub-reas: El marketing, la

promocin como una de las variables del marketing- y el medio donde se realiza esta comunicacin,

en este caso abordaremos la publicidad en Internet.

6.2.1 Marketing o marketing

El marketing es una forma de comunicacin orientada a la satisfaccin de las necesidades y deseos

de los individuos a travs de los productos que comercializa la empresa. Philip Kotler el padre del

marketing lo define como proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuosobtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor

con sus semejantes.

El xito en muchos mercados pasa por hacer llegar la oferta personalizada y adaptada al cliente

en el momento adecuado. Para poder ofrecer un mejor servicio y atencin al cliente, anticipndose

a las necesidades futuras, las empresas necesitan conocer muy bien a sus clientes. Es fundamental

poder responder preguntas tales como: quin nos compra?, por qu nos compra?, qu es lo que

busca cuando nos compra?, con qu frecuencia lo hace?...para poder responder a estas preguntas

es fundamental obtener informacin del mercado y de la competencia, analizar las tendencias del

mercado y en especial del consumidor.

Es as como el desarrollo de una base de datos se convierte en una herramienta fundamental para

poder conocer a cada uno de los clientes y el mercado y poder utilizar la informacin para la toma de

decisiones y la gestin. Tanto a travs de estudios como de internet, hoy en da, es posible recopilar

informacin de inters para la empresa.

Las aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) son herramientas que facilitan una

gestin integral de las relaciones con los clientes, permitiendo registrar datos sobre sus ventas,

caractersticas demogrficas con la finalidad de ayudar a la toma de decisiones.

Los principales objetivos del marketing son: ganar clientes y conseguir la fidelizacin de los

mismos. Adems en la sociedad actual que nos encontramos el verdadero xito de la empresa y

objetivo del marketing y la publicidad consiste en entusiasmar a los clientes, donde adquiere mayorimportancia el valor emocional y la experiencia de marca que se cree el consumidor.

Existen 4 variables que configuran el marketing, que es lo que se conoce como las 4 Ps del

marketing, definidas por Jerome McCarthy:

- Producto (Product): define las caracterstica del producto, funciones y beneficios de los

productos diseados por la empresa.

- Precio (Price): poltica de fijacin de los distintos niveles de precios, descuentos y condiciones

de pago.


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- Distribucin (Placement): define los puntos de venta y medios logsticos utilizados para hacer

llegar los productos a los consumidores.

- Comunicacin (Promotion): se encarga de determinar cmo se debe dar a conocer y comunicar

la venta de la oferta de la empresa.

El marketing mix es un concepto que se ha desarrollado y que se define como la frmula que recoge

la decisin que se toma sobre cada una de esas variables y que configuran la estrategia de marketing

global de la empresa para cada uno de sus pblicos objetivos. A travs del desarrollo de cada una

de ellas, cambios en el producto, polticas de precio, expansin del lugar de ubicacin del producto,

promocin y descuentos y de las estrategias que se consideren adecuadas para interactuar y

comunicar al cliente es como se desarrolla el marketing.

Actualmente se considera que este modelo ha evolucionado y segn algunos autores/las existen

otras Ps que estn relacionadas con la funcin del marketing. As el modelo inicial se puede

completar con las siguientes variables:

- Poltica (Politics)

- Relaciones pblicas (public opinion)

- Responsabilidad social y medioambiental (Policy)

- Privacidad (Permission)

- Perfiles (Profiling)

- Personalizacin (Personalization)

6.2.2 Publicidad

A comunicacin publicitaria o a publicidad tal como a sinala a ley 341988 de 11 de novembro, leyxeLa comunicacin publicitaria o la publicidad tal como la seala la Ley 34/1988 de 11 de noviembre,

Ley General de Publicidad se refiere a la forma de comunicacin realizada por una persona fsica o

jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial con el objetivo de promover

de forma directa o indirecta la

La publicidad es un instrumento de comunicacin que tiene como objetivo informar y convencer

a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos/servicios y

convencerlos para su adquisicin.

No debe confundirse marketing y publicidad, puesto que el marketing se refiere a un conjunto de

herramientas, entre las que puede encontrarse la publicidad.

La publicidad por sus propias caractersticas presenta algunos elementos especficos:

- Comunicacin funcional: cada uno de los personajes que participan en el proceso ejerce una

funcin.

- Comunicacin masiva: su fin es llegar al mayor nmero posible de personas, a pesar de

que actualmente se est presentando mayor atencin al a publicidad personalizada y a la

segmentacin de los/las destinatarios/las.

- Comunicacin que pretende la mxima eficiencia al mnimo coste.

- Comunicacin pagada y controlada.


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La comunicacin publicitaria guarda paralelismos con el sistema tradicional del modelo de

comunicacin tal como puede verse en la siguiente tabla.

Comunicacin Comunicacin publicitaria

Emisor AnuncianteMensaje Campaa publicitaria

Cdigos Lenguaje publicitaria

Canales Medios publicitarios

Contexto Situacin de la comunicacin

Receptor Pblico objetivo o target

Uno de los aspectos ms importantes en la publicidad es la creatividad. Segn el informe global

de comunicacin de marketing, The Big Won, la creatividad espaola ocupa el cuarto puesto en el

ranking de pases ms creativos.

El diseo de una campaa publicitaria conlleva una serie de aspectos que han de ser tenidos en

cuenta. No debe olvidarse que la realizacin de una campaa publicitaria debe responder y estar

alineada con la estrategia general de comunicacin de la empresa.

La empresa es la responsable de dar el briefing o resumen a la empresa de publicidad encargada

de desarrollar la campaa (puede ser posible que la misma empresa desarrolle la campaa por s

misma, esto depender de los recursos con los que cuente). Los puntos que debe contener el brief

(documento que recoge el briefing) son:

- Antecedentes- Objetivos de la campaa

- Pblico objetivo

- Mensaje

- Tono o estilo de comunicacin

- Medios a emplear

- Presupuesto

- Tiempo

- Mandatorios ejecucionales: pautas de obligado cumplimiento al desarrollar la campaa.

6.2.3 Internet

Las pymes, generalmente, se adaptan mejor a los medios participativos y al potencial de

internet que las grandes empresas. Adems que su costes es mucho menos elevado que el de otras

herramientas como los anuncios en televisin o en prensa. Las nuevas tecnologas ofrecen cada vez

ms posibilidades, contenidos digitales (video, audio). La web ha pasado de un modelo 1.0 a un

modelo 2.0.


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La Web 2.0 est basada en un ecosistema de colaboracin donde el usuario es el protagonista.

Se caracteriza sobre todo por la usabilidad y funcionabilidad de la web, un diseo emocional y

accesibilidad. No intros, no flash, la informacin que el usuario est buscando y en este sentido una

buena arquitectura de contenidos ayuda al usuario a encontrar lo que necesita.

De igual modo que se est produciendo la evolucin hacia un modelo de web participativo, ladimensin de la blogosfera ha cambiado radicalmente en los ltimos tres aos. Ha pasado de ser

un fenmeno centrado en una comunidad muy cercana a la tecnologa para alcanzar a millones de

usuarios. El 41% de los usuarios de internet escribe en un blog y existen 4,2 millones de bloggers en

Espaa, segn datos de Universal McCann.

La siguiente tabla muestra cules son las principales diferencias entre el anterior modelo web y

el actual.

Web 1.0 Web 2.0

Leo Escribo

Interface compleja Interface simple

Programas/produtos Aplicaciones y servicios en lnea

Conceptos como accesibilidad y usabilidad estn rigiendo la forma de desarrollar pginas web

o sitios en internet, dados los beneficios, una buena usabilidad ayuda a potenciar la marca y

la credibilidad, as como la accesibilidad garantiza que todos los usuarios/las puedan acceder

correctamente a los contenidos en internet.

En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones ms importantes a desarrollar bajo la

dimensin de la comunicacin externa.

TAREAS DE LA COMUNICACIN EXTERNA

Diseo del plan de marketing.

Desarrollo de campaas de publicidad.

Ejecucin y puesta en marcha de las acciones, contratacin de los espacios publicitarios.

Elaboracin de campaas y merchandising.

Gestin de las nuevas redes sociales y del potencial de la web 2.0.

Medicin de los resultados de las acciones.


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6.3 Comunicacin interna

La comunicacin interna se centra en el capital humano. Es un proceso comunicacional donde se

integran los dirigentes (gerentes/las, directores/las, etc.) de una organizacin con todos los nivelesde trabajadores/las de la misma.

El principal objetivo de la comunicacin interna es implicar en el proyecto empresarial a todos los

miembros de la organizacin. Se trata de crear un clima de trabajo cordial y de confianza, lo que

conllevar menos conflictos, menos absentismo laboral en una palabra, que todos y cada uno de los

que forman parte de la organizacin trabajen ms a gusto y se sientan implicados y motivados en el

proyecto empresarial, de manera que sus objetivos y los de la empresa estn interrelacionados.

Todas las acciones y su gestin contribuirn a fortalecer la cultura corporativa.

Es fundamental para asegurar el xito de la comunicacin interna que se lidere desde el ms alto

nivel de la empresa, slo ser eficaz cuando est incorporada en la cultura empresarial.

El proceso de comunicacin interna, no debe entenderse como un proceso en una nica direccin,

si no que es la participacin de ambas partes la que conseguir satisfacer las necesidades de ambas

y crear un buen clima. Es as muy importante el feedback o retroalimentacin que se produzca por

ambas partes en la comunicacin interna.

Gestin del conocimiento

A pesar de la importancia de su gestin, la comunicacin interna es una de las ms descuidadas y

que ms prdidas genera, la razn es que en muchas ocasiones distintos departamentos de una mismacompaa desconozcan lo que estn haciendo unos y otros. A pesar de ello cada vez los directivos

de las pequeas y medianas empresas son conscientes de la necesidad de crear un buen canal de

comunicacin entre los trabajadores, estableciendo una buena estructura y proceso documental de

la informacin que navegue por la empresa.

El gerente eficaz tratar de compartir la informacin con sus empleados de acuerdo a las

necesidades de estos Uno de los propsitos de la comunicacin interna es optimizar la circulacin de

informacin descendente y ascendente dentro de la organizacin. Para ello es preciso desarrollar un

buen sistema de gestin de la informacin y la documentacin.

Dentro de la gestin de la informacin conviene sealar distintos aspectos a llevar a cabo:

- Determinar las necesidades internas y externas de informacin

- Desarrollar la base informativa de la empresa y garantizar la accesibilidad de la informacin

- Establecer procedimientos de seguridad para la informacin

- Formar y entrenar a las personas de la empresa en el manejo de la informacin

Una correcta gestin de la comunicacin interna y la gestin de la informacin garantizarn

la calidad y eficiencia de los productos informativos de la empresa, produciendo beneficios a la

organizacin.


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De modo resumido las tareas ms relevantes en el mbito de la comunicacin interna son:

TAREAS DA COMUNICACIN INTERNA

Denir las necesidades de comunicacin interna y las herramientas necesarias.

Captar los ujos de informacin y generar comunicacin.

Dotar a la empresa de un sistema de informacin y gestin del conocimiento.

desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet, manual de acogida

Proponer iniciativas que estimulen al personal.

Colaborar con las reas de recursos humanos y formacin.

Denir indicadores y medir los resultados de las acciones.

Reforzar la cultura organizacional.


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6.4 Comunicacin de crisis

El verdadero riesgo en una crisis est en no hacer nada

La comunicacin de crisis pretende prever los posibles daos que pueden surgir en las empresas

y anticipar soluciones al mal ocasionado. Una vez ocurrida la crisis, la comunicacin de crisis y los

responsables de ella, son las personas encargadas de su gestin. El fin ltimo de la comunicacin de

crisis es defender la imagen de la empresa ante sus pblicos objetivos y la opinin pblica.

La empresa Baxter con una trayectoria e imagen positiva se enfrent a una crisis por la muerte de

53 personas en 11 pases a causa de sus dializadores. Peridicos como en New York Times tambin

se han enfrentado a la crisis, cuando se descubri que uno de sus periodistas estaba inventando

y publicando artculos y entrevistas de personas inexistentes. Iberia en Espaa protagoniza

frecuentemente momentos de crisis por la huelga de sus pilotos. Otros casos que han generado crisis

en sectores y compaas son las vacas locas, la neumona asitica, escndalos como el de Enron o

Arthur Andersen. Todo esto demuestra que no existen empresas ni entidades por gran prestigio e

imagen positiva que tengan, que estn exentas de la amenaza de una crisis.

Aunque la mayora de las grandes empresas y las pymes no contemplan la comunicacin de crisis y

no cuentan con un manual y un plan de crisis formal. Es importante atendiendo a las caractersticas

de cada empresa, prestar atencin y tratar de prever cualquier situacin de crisis con anterioridad

a que se produzca, ya que las crisis ocurren a todos los niveles de la empresa y sus consecuencias

pueden ser fatales.

Existen una serie de caractersticas comunes a las crisis:

- Son inesperadas, se producen en un momento sorpresa. Por ejemplo casos provocados por

accidentes areos, rumores o informacin crtica desvelada pblicamente.

- Son complejas y requieren soluciones definitivas, normalmente de forma urgente.

- Y especialmente por su urgencia a menudo requieren actuaciones ms arriesgadas que

habitualmente.

A pesar de lo inesperado de las crisis, la empresa es la responsable de delimitar los posibles

riesgos que ella misma pueda generar, derivados de su propia actividad. Por ejemplo, sectores ms

sensibles como el petrolero, el farmacutico o el alimentario, debern tener en cuenta los posibles

riesgos inherentes a su sector y establecer un plan de prevencin y en su caso de actuacin ante

determinados sucesos que puedan ocurrir.

Uno de los aspectos fundamentales es determinar con anterioridad a cualquier suceso un comit

de crisis que pueda organizarse y tomar decisiones ante una situacin de crisis. La composicin del

comit deber contar al menos con:

- El presidente, director o gerente de la empresa, cuya intervencin debe ser moderada, para

no contribuir a agravar o dramatizar la situacin de crisis.

- Un responsable de prensa, conocedor de los medios.

- Un responsable de relaciones externas, que pueda mediar con los diferentes representantes

de entidades.

- Un responsable de comunicacin interna, que intermedie entre el personal de la empresa y

poner en marcha mecanismos dentro de la empresa.


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Las actuaciones llevadas a cabo en estas situaciones condicionarn el resultado sobre la imagen de

la empresa, que contribuir a agravar o mejorar la situacin, provocando en el peor de los casos el

cierre de la empresa o cese de sus directivos. Ante estas situaciones dos aspectos hay que tener en

cuenta la calma, la transparencia y mucha, mucha organizacin.

Para ilustrar cmo el manejo de una situacin de crisis provoca diferentes resultados y as,enfatizar en la importancia de una correcta gestin, existen varios ejemplos ilustrativos clsicos

que en comunicacin de crisis se utilizan para explicar el qu y el qu no hacer en situaciones de

crisis.

La multimillonaria empresa Exxon, en 1989, se enfrent a la crisis desatada cuando se produjo el

hundimiento del petrolero Exxon Valdez, que provoc un desastre ecolgico en Alaska. Los ejecutivos

de Exxon guardaron silencio durante las primeras horas, cruciales en cualquier crisis, finalmente

la empresa compareci pblicamente no para asumir su culpa, si no con una comunicacin basada

en compartir responsabilidades con terceros. La arrogancia de Exxon no slo de cost millones de

dlares sino que el precio ms caro que pag fue el deterioro de su imagen pblica.

Otro de los casos ms famosos de los resultados de una mala gestin de crisis es el caso en el que se

encontraron restos de benceno en el agua mineral de la marca Perrier en 1990. La empresa reaccion

diciendo que era consecuencia de un nico y aislado accidente de limpieza sobre un nmero limitado

de botellas que ya se haban retirado del mercado en Estados Unidos. La segunda parte de este caso

apareci cuando se encontraron botellas con restos en Europa. En esa ocasin la compaa dijo que

se trataba de un problema del sistema de filtros. Finalmente Perrier anunci la retirada del producto

a nivel mundial. El resultado de la gestin de la crisis fue que los medios criticaron fuertemente

a la empresa, cuestionando la integridad de la misma y suscitando temas de salud pblica. Como

consecuencia de su gestin Perrier perdi el prestigio y cuota de mercado y termin siendo vendida

a Nestl.

En Espaa tambin existen ejemplos de mala gestin de crisis como es el caso del aceite de colza

que en 1981 provoc 700 muertes. Ms recientemente en 2008 tambin se produjo alarma por el

aceite de girasol, a pesar de que se llam a la calma desde la Unin Europea, la falta de informacin

concreta y las distintas opiniones emitidas desde el Ministerio de Sanidad y la Agencia de Seguridad

Alimentaria provocaron confusin y se acrecent el miedo por la experiencia del aceite de colza.

En el caso de Johnson & Johnson la gestin de la crisis por la toxicidad del Tylenol fue totalmente

diferente. En Chicago en 1982, varias personas murieron al consumir cpsulas de Tylenol (analgsico)

que haban sido manipuladas por un criminal, que reemplaz el contenido por cianuro. La empresa

comenz una investigacin informando a los medios y antepuso la seguridad de los consumidores

retirando inmediatamente el producto en el mercado, medidas que se tomaron cuando el caso deintoxicacin slo se concentraba en un supermercado donde se venda el producto. Los medios de

comunicacin elogiaron la actitud responsable de la empresa y dieron cobertura posterior sobre el

nuevo envasado del producto, que se convirti en estndar y obligatorio en EE.UU para la venta

de medicamentos de venta libre. Los resultados de la crisis reforzaron a Johnson & Johnson como

empresa lder provocando a otras empresas del sector a tomar tambin medidas seguras sobre el

envasado.

Ante este tipo de situaciones se extraen una serie de pautas que es importante conocer y seguir

ante este tipo de situaciones:


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- No especular con la informacin y no mentir.

- No minimizar el problema o hacer como si no existiese, la prensa lo descubrir tarde o

temprano.

- Establecer formalmente comunicados y mantener informado a los medios, con igual de

oportunidades. Siempre se debe informar y evitar los sin comentarios que slo ayudan a

avivar la atencin sobre el problema. Es mejor generar noticias controladas a que haya

informacin compartida y modificable por otros.

- Poner en marcha las medidas necesarias para solucionar la crisis.

El final de la crisis tiene lugar cuando la empresa tiene dominio de la situacin y su imagen empieza

a mejorar ante la situacin acaecida. No se debe confundir el final tcnico de una crisis con que una

crisis est totalmente cerrada. Adems es igualmente importante una vez dada por finalizada la crisis

hacer un seguimiento y gestionar la post-crisis.

TAREAS DE LA COMUNICACIN DE CRISIS

Designacin de un comit de crisis

Elaboracin de un manual de crisis

Diseo de la estrategia y puesta en marcha de actuaciones concretas durante la crisis

Elaboracin de comunicados

Seguimiento y atencin a los medios en la crisis y la pos-crisis


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6.5 Relaciones pblicas y gabinete

6.5.1 Relaciones pblicas

El principal objetivo de las relaciones pblicas (RR.PP.) es conseguir que la empresa tenga unaimagen positiva y un reconocimiento en la sociedad. Su trabajo se centra en abrir vas de dilogo y

establecer relaciones, eficaces, de forma permanente con todos los pblicos a los que se dirige la

empresa. Las RR.PP. mucho tienen que ver con tcnicas de persuasin.

El Instituto de Relaciones Pblicas de Londres (Chartered Institute of Public Relations) define

las relaciones pblicas como: el ejercicio de las RR.PP. es el esfuerzo deliberado, planificado y

continuado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutuas, entre una

organizacin y sus pblicos.

6.5.2 Gabinete de prensa

Los gabinetes de prensa comenzaron a surgir en Espaa con la llegada de la libertad de prensa

y la consolidacin de la democracia. Desde entonces han evolucionado desde aquella figura que

se encargaba de coger el telfono a los periodistas, gestionar alguna entrevista y enviar de vez en

cuando una nota de prensa, a convertirse en un departamento profesionalizado que genera mucha

informacin y aprovecha todas las oportunidades de la comunicacin.

La nica forma de controlar la informacin es proporcionarla, sobre todo en una crisis. Es por

ello que el gabinete de prensa se constituye como portavoz de la empresa tratando de alcanzar la

mayor difusin posible en la divulgacin de los mensajes de la empresa.

Uno de los aspectos claves para lograr el xito de la comunicacin en los gabinetes de prensa es

conocer cmo funciona el medio de comunicacin. Una de las pautas para lograr el xito y que losmedios presten atencin a la informacin que la empresa genera es supeditar toda informacin al

principio de primaca de la informacin, es cual se basa en el hecho de que haya que decir algo

(informar), se argumente y sea interesante. Cuanta ms puntuacin alcance la informacin enviada

en esta escala, ms probable ser que el medio de comunicacin publique o se haga eco de la

informacin emitida por la empresa.

De igual manera a la hora de elaborar contenidos se debe prestar atencin al tipo de medio

(impreso, audiovisual u otros), al tipo de mensaje y al tipo de audiencia al que va dirigida.

6.5.3 Protocolo y relaciones institucionales

Atender de forma adecuada a las visitas, a los proveedores, a los clientes; tener unas relacionescordiales y fluidas con otras empresas, con instituciones y organismos, tanto oficiales como privados.

Pero el protocolo no slo se limita a las relaciones interpersonales, sino va ms all estableciendo

procedimientos adecuados sobre cmo realizar invitaciones, como sentar a las personas en la mesa,

cmo saludar, cmo ir vestido/a o cmo tener en cuenta aspectos sobre la discapacidad a la hora de

gestionar un evento.

En definitiva el protocolo se centra en plantear una serie de reglas o procedimientos y conductas

sociales para lograr una gestin correcta y educada en la forma de relacionarse con otras personas

y con otras empresas y entidades y todo lo que les rodea.


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Sin entrar en mayor profundidad, pero para sealar la importancia del protocolo y la amplitud de

aspectos a los que confiere, conviene citar los distintos mbitos del protocolo:

- Protocolo internacional

- Protocolo administrativo espaol- Protocolo jurdico

- Protocolo nobiliario y real

- Protocolo profesional

- Protocolo acadmico

- Protocolo eclesistico

En muchas ocasiones las diferencias no las marcan los productos o servicios ofrecidos, sus precios...

sino la del buen hacer de los empleados y directivos de una empresa.

El protocolo ayuda a diferenciar unas empresas de otras. Ayuda a diferenciar una empresa de lade la competencia. Uno de los principales objetivos del protocolo y las relaciones institucionales

es evitar un conflicto institucional. Es por ello cuando se trata de relaciones con la administracin,

sindicatos, cmaras de comercio, asociaciones cuando mayor atencin y nfasis se debe poner

sobre el aspecto protocolario.

6.5.4 Gestin de eventos

La gestin de eventos consiste en la organizacin y gestin adecuada de reuniones, jornadas,

conferencias, congresos o actos de mayor envergadura. En los que debe buscarse el confort y

satisfaccin de todos los participantes.

Existen diferentes aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de organizar un evento:

- Lugar: facilidad de acceso, acorde a la imagen que transmite la empresa

- Fecha y horario: adecuacin y disponibilidad. Idoneidad con otros eventos.

- Ambientacin: iluminacin, megafona, accesos, nmero de asistentes, cartelera,

protocolo

- Contratacin de los servicios: catering, vdeo, grabacin, azafatas...

- Captacin de asistentes

- Ponentes: gestin de sus viajes, recepcin, recopilacin de las ponencias

- Materiales: diseo y entrega de materiales.

- Acreditaciones

- Difusin


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6.5.5 Patrocinio o sponsoring y mecenazgo o patrocinio cultural

El patrocinio es una actividad que consiste en prestar apoyo a un determinado evento o entidad.

Cada vez cuentan con mayor importancia las acciones de patrocinio que contribuyen a aumentar lanotoriedad de la marca y asociar los valores positivos del evento con la marca. Por ello es importante

una cuidadosa seleccin de aquellos eventos, actividades o personas que la marca vaya a patrocinar,

y que por lo tanto representarn a la marca, pues en caso de que los resultados sean negativos, estos

se asociarn a la marca.

El mecenazgo por su parte consiste ms en la contribucin nica que la empresa realiza a una

persona con el fin de contribuir a su carrera u obra dado el inters general para el conjunto de la

sociedad.

Ambas actividades han aumentado su auge dados los retornos positivos sobre la imagen.

Cada una de las dos herramientas de comunicacin requiere el apoyo de las relaciones pblicas,una gestin de prensa y una campaa de publicidad dirigida a dar a conocer y captar la atencin de

la sociedad. Sin olvidar el apoyo de la comunicacin interna que promueva la cohesin del personal

y la promocin del patrocinio.

TAREAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Gestionar las relaciones con los medios de forma habitual.

Crear contenidos para su difusin (identicar y dar forma a la informacin interna susceptible deser noticia e identicar focos de inters por tipo de medio, sector y profesionales para generarnoticias) y mantener dinamicamente el rea de prensa de la web.

Seguir los medios y archivo documental.

Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.

Organizar los actos pblicos (seminarios, conferencias, ferias) propios o de terceros.

Gestionar eventos corporativos (jornadas de empresa, cenas de Navidad).

Controlar los nombramientos.

Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de protocolo.

Coordinar las visitas ociales a la sede.

Identicar los foros o necesidades de proyeccin de la empresa o de la alta direccin.


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6.6 Responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa (RSC), responsabilidad social empresarial (RSE) o la

responsabilidad social (RS) no es una obligacin en la empresa. Las prcticas de RSC estn por encimadel cumplimiento de las normas. Si no, no sera RSC. Cuando hablamos de RSC estamos hablando de

un compromiso, un convencimiento de la empresa y tambin de sus trabajadores en realizar acciones

comprometidas con la sociedad.

Es una poltica que afecta de manera global a todas las reas de negocio de la empresa. Cuya

esencia est en el compromiso tico.

La RSC no debe ser entendida como un gasto, sino como una inversin. Los resultados ms

evidentes se retornan en trabajadores satisfechos y mejora del entorno social. La comunicacin

interna es clave en el buen funcionamiento de las acciones de RSC en las empresas.

Los mbitos de la RSC se centran en crear polticas activas que mejoren cada uno de los aspectosde la sociedad (sociedad, laboral, medioambientales, salud, los derechos humanos) y los grupos de

accin de la empresa (accionistas, trabajadores, proveedores)

De manera concreta los principales compromisos de cualquier poltica de RSC giran en torno a los

siguientes aspectos:

- Desarrollo sostenible y creacin de riqueza.

- Mejora del entorno social.

- Respeto a los derechos humanos.

- Preocupacin y cuidado del medio ambiente.- Cumplimiento con la legislacin vigente.

TAREAS DE LAS RSC

Disear, impulsar y coordinar acciones de responsabilidad social y gestin tica, con el objetivode fomentar y generar benecios a la sociedad, en especial a los colectivos desfavorecidos.

Representar a la empresa en los foros y/o actos que promuevan la relacin entre la empresa y lasociedad.

Coordinar las acciones de RSC con los distintos departamientos.

Difundir las actuaciones tanto externa como internamente.

Disear e implantar el cdigo de conducta en la organizacin.

Denir indicadores y medir la ecacia y la ejecucin de las acciones.


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7. Cmo disear unplan de comunicacin

integral?


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7. Cmo disear un plan decomunicacin integr

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Como Elaborar Un Plan de Opinion y Comunicacion