MARKETING INTERNACIONAL

Cómo elaborar un plan de marketing internacional

Segunda parte

MBA Luis Enrique Méndez

Lima, Mayo de 2010

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Plan de MarketingPlan de Marketing

1.3.2. Matriz de 1.3.2. Matriz de posición Competitivaposición Competitiva

1.7. Presupuesto del 1.7. Presupuesto del Plan de MarketingPlan de Marketing

1.2.1. Información1.2.1. InformaciónExternaExterna

1.2.1.1. Demanda1.2.1.1. Demanda1.2.1.2. Clientes1.2.1.2. Clientes1.2.1.3. Competencia1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Información 1.2.2. Información InternaInterna1.2.2.1. Humanos1.2.2.1. Humanos1.2.2.2. Financieros1.2.2.2. Financieros1.2.2.3. Conocimiento1.2.2.3. ConocimientoKnowKnow--HowHow1.2.2.4. Otros recursos1.2.2.4. Otros recursosmaterialesmateriales

1.4. Objetivos1.4. Objetivos

1.3.1 DAFO1.3.1 DAFO1.3. Diagnóstico 1.3. Diagnóstico situaciónsituación

1.2. Información y 1.2. Información y análisisanálisis

1.4.1. Cuantitativos1.4.1. Cuantitativos1.4.2. Cualitativos1.4.2. Cualitativos

1.5.1.Estrategias Corporativas1.5.1.Estrategias Corporativas1.5.2. Estrategias de Marketing1.5.2. Estrategias de Marketing

1.6.1. Público Objetivo1.6.1. Público Objetivo1.6.2. Marketing Mix1.6.2. Marketing Mix

1.5. Estrategias1.5. Estrategias

1.6. Planes de 1.6. Planes de acciónacción

1.1. Delimitación 1.1. Delimitación negocionegocio

Metodología1. Identificar el producto exportable2. Seleccionar el mercado objetivo3. Seleccionar la estrategia de ingreso4. Identificar los países productores5. Extraer estudios de mercado de estos países6. Analizar los entornos internacionales7. Adaptar los estudios de mercado8. Elaborar el plan de marketing

Fuentes de información

Estudios de mercado• Siicex Perú• Icex España• Prochile Chile• Bancomext México• Proexport Colombia• Universidades y otras Cámaras de

Comercio

Precios

INTRODUCCIÓN

PrecioDEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de unproducto en unidades monetarias.• Expresa la aceptación o no del consumidor del

conjunto de atributos del producto, en relación a lacapacidad que tiene el producto para satisfacer susnecesidades.

• El Precio más adecuado de un producto debe sermenor que el VALOR PERCIBIDO por elconsumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”estar dispuesto a pagar más.

Fijación de precios internacionalesDEPENDE DE:1.- Objetivos de la empresa2.- Costos3.- Elasticidad de la Demanda4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES5.- Precios de la competencia6.- Volúmenes de producción en el mercado y

Canales de Distribución7.- ESTACIONALIDAD

Política internacional de preciosEl precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y lasexigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa.El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de lacompetencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de unproducto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercadointernacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,citamos:· Costes de fabricación.· Contribución a los gastos generales.· Recuperación de la inversión en I+D+i.· Costes de logística.· Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.· Derechos aduaneros e impuestos locales.· Costes de investigación de mercados y marketing.· Costes de comercialización.· Coste de los créditos.· Etcétera.

PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR LA DFI

CONTROLAR LA DISTRIBUCION

FISICA INTERN.

COSTES DE LA EXPORTACIONPrecio Ex Works 82.081 DolaresGastos FOB 2.052 DolaresGastos ag adu origen 30 DolaresPrecio FOB 84.163 DolaresPeso volumétrico 443Peso físico 24.624Flete 11.550 DolaresFCLA 116 DolaresBAF 693 DolaresCongestion Surcharge 347 DolaresCollect Surcharge 289 DolaresCAF 578 DolaresPrecio CFR 97.734 DolaresSeguro (máx cobertura) 782 DolaresWarehouse to warehouse 98Derecho de emisión 32 3%Precio CIF 98.841 DolaresAgente aduana destino 100 DolaresPrecio DDU 98.941 DolaresAranceles 0IVA 6.926 DolaresPrecio DDP 105.867 DolaresCostes financieros 2.469 9%Precio de venta 108.336

Controlar los canales de comercialización

Estacionalidad del Mango

Decisiones de Precios Internacionales

¿Qué factores deberían tenerse en cuenta a la hora deestablecer la política internacional de precios

¿Cuál debería ser el papel de la política de precios en la estrategia y el posicionamiento competitivo que la empresadesarrolla a nivel internacional?

¿Debería adaptarse la política de precios a las característicasespecíficas de cada mercado, estableciendo diferenciales deprecios entre países; o bien, debería coordinarse yhomogeneizarse en todos los mercados?

¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos detransferencia entre matriz y filiales?

ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOSESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓNVARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN•• VARIABLES DE EMPRESAVARIABLES DE EMPRESA

–– CostesCostes–– ObjetivosObjetivos–– Marketing mixMarketing mix

•• VARIABLES DE MERCADO.VARIABLES DE MERCADO.–– DemandaDemanda–– CompetenciaCompetencia–– Barreras LegalesBarreras Legales–– DumpingDumping–– Tipos de cambioTipos de cambio–– ““Made in”Made in”

•• VARIABLES DE PRODUCTO.VARIABLES DE PRODUCTO.–– Ciclo de vida internacional del productoCiclo de vida internacional del producto

Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes

Los costes del producto Coste del producto Costes logísticos Costes de distribución

La demanda del mercado – sensibilidad al precio ypolítica de posicionamiento

La competencia en el mercado Tamaño y fuerza de los competidores Concentración y poder de los distribuidores Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena –

escandallo de precios Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones…

Decisiones de Precios InternacionalesDiferentes sensibilidades de la demanda a los precios

Producto Global con Distintos Formatos para Precios de Ventaal Público más Adaptados : Caso SMINT

Grupo I : Países Ricos / MercadosMuy Desarrollados. Marca no establecida

Grupo II : Países en Desarrollo& Mercados Emergentes

Grupo IV : Marca SMINT ya establecida. Países Desarrollados

Grupo III : Marca SMINT establecida. Mercados en Desarrollo y Emergentes

Consumo alto.Alta fortaleza de marca

Consumo bajo.Baja fortaleza de marca

ALTOPNB

BAJOPNB

+

+

o

+

Decisiones Precios Internacionales

Detergente OMO (Unilever)Formatos más vendidos en el mercado cubano: 150 grs.a 0,90 € y el de 300 grs. a 1,50 €

Decisiones de Precios Internacionales

Decisiones de Precios Internacionales

DETERMINACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN.PRECIO DE EXPORTACIÓN.

•• LA MONEDA.LA MONEDA.•• LOS INCOTERMS.LOS INCOTERMS.•• LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGOLOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO..

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS.DOMÉSTICOS.

•• PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS•• PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS•• PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOSPRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS

FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS PRECIOS DOMÉSTICOS.PRECIOS DOMÉSTICOS.

ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓNDEL PRECIO INTERNACIONAL

PRECIO ESTANDARIZADO

Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales

Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización.

Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados

PRECIO ADAPTADO

Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado

Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad

Se adapta a la situación y costes de cada mercado.

Dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes

Puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris

DECIDIR

ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓNDEL PRECIO INTERNACIONAL

Factores a favor de aplicar una estrategia de Estandarización de precios

PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL

MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX

EVITAR EL COMERCIO DESVIADO

ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓNDEL PRECIO INTERNACIONAL

Factores que limitan la Estandarización de precios

REGLAMENTACIONES

ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

LOS HÁBITOS DE CONSUMO

EL PODER ADQUISITIVO

Estandarización o Adaptación de Precios

Precios de Transferencia

TEMA 8TEMA 8

MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIÓN

Distribución