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Communicate Better en SAP
Diana Giraldo Manrique
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social
Campo organizacional
Director: Eduardo Gutiérrez
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá, 2013
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RESUMEN TRABAJO DE GRADO
Autor: Diana Carolina Giraldo Manrique
Campo profesional: Organizacional
Asesor del Trabajo: Eduardo Gutiérrez
Título del Trabajo de Grado: Communicate Better en SAP
Tema central: Modelo de Communicate Better como estrategia de comunicaciones dentro de
SAP
Subtemas afines: Comunicación interna, relaciones interpersonales, dinámicas de comunicación
y comportamientos comunicativos en la organización
Fecha de presentación: 22 Mes: Mayo Año: 2013 Páginas: 139
Reseña del trabajo de grado:
Objetivo o propósito central del trabajo:
Describir el modelo de “Communicate Better” como estrategia de comunicación dentro de SAP,
para analizar sus dinámicas y procesos comunicativos.
Contenido
Introducción
Capítulo 1: SAP (Software applications & Products)
Capítulo 2: Modelo de Communicate Better en SAP
Capítulo 3: Reflexión crítica sobre el modelo de Communicate Better
Autores principales
Hubertus Kuelps Vicepresidente Global de Comunicaciones en SAP, es responsable de
las actividades de comunicaciones de la compañía y de los diálogos sostenidos entre la
empresa y los demás entes involucrados en sus operaciones globales. El alto ejecutivo
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tiene su oficina en la casa matriz de la compañía, en Walldorf, Alemania, y se reporta
directamente ante los Co-Presidentes Corporativos de SAP, Bill McDermott y Jim
Hagemann Snabe.
Zygmunt Bauman (Poznań, Polonia, 1925) es sociólogo, filósofo y ensayista polaco. Es
conocido por acuñar el término, y desarrollar el concepto, de la «modernidad
líquida». Junto con el también sociólogo Alain Touraine, Bauman es ganador del Premio
Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades 2010
Richard Sennett (Chicago; 1 de enero de 1943) es sociólogo estadounidense adscrito a
la corriente filosófica del pragmatismo. Es profesor emérito de Sociología en la London
School of Economics, profesor adjunto de Sociología en el Instituto Tecnológico de
Massachusetts (MIT)) y profesor de Humanidades en la Universidad de Nueva York. Ha
sido miembro del Centro de Estudios Avanzados en Ciencias de la Conducta y es
miembro de la Academia Estadounidense de las Artes y las Ciencias y de la Royal
Society of Literature de Gran Bretaña.
Alessandro Baricco (Turín; 25 de enero de 1958), es un
novelista, dramaturgo y periodista italiano. Licenciado en Filosofía, en Los Bárbaros el
autor plantea el diálogo entre el centro de poder y la periferia desde diversos puntos de
vista: la música clásica, la cultura editorial, los vinos y el fútbol. En el caso de la música,
Baricco plantea cómo en su momento la música de Beethoven, en especial el himno de la
alegría, fue considerada por la audiencia como obra escandalosa e incomprensible. Esto
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se debió, principalmente a cambios en la realidad social y cultural de los tiempos,
cambios que muchas veces las clases regentes o más tradicionales se resisten a integrar a
sus vidas.
Conceptos clave
Modelo de Communicate Better
Aplicación del modelo en la estrategia de comunicación de SAP
Conceptos: Simple, Real y conversaciones, en las comunicaciones
Rol del ser humano como trabajador en organizaciones cambiantes y globalizadas
Riesgos del modelo de Communicate Better como estrategia, desde una visión crítica de
tres autores
Descripción de casos reales en las dinámicas de comunicación en la empresa.
Ventajas, desventajas y adaptabilidad del modelo en otros contextos
Análisis crítico de lo que significa ser comunicador social en este tipo de empresas y
trabajar con este modelo comunicativo.
Proceso metodológico.
En el primer capítulo se realizó la descripción de la compañía SAP y su modelo de
comunicaciones “Communicate Better” observando su fundamentación, metodología y
herramientas.
En el segundo capítulo se describió el funcionamiento del modelo de “Communicate Better”
dentro de SAP, las dinámicas y practicas comunicativas. A continuación se realizó un relato
detallado de seis casos reales dentro de la organización en los cuales se plasmaron situaciones
cotidianas que involucran al público v los espacios de comunicación dentro del contexto.
En el capítulo tres se destinó para realizar un análisis crítico frente a la organización y el modelo
de “Communicate Better”, desde la mirada de tres autores contemporáneos que se han esforzado
por comprender la evolución y los cambios mundo desde la sociología, el trabajo y el ser
humano.
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Reseña del Trabajo
En este trabajo veremos una amplia descripción sobre la empresa SAP y nos centraremos en su
modelo de comunicación que está basado en una metodología llamada “Communicate Better”
que fue creada dentro de la organización a partir de los comportamientos y reacciones específicas
de esta audiencia en sus dinámicas de comunicación.
Daremos una mirada a la aplicación del modelo de Communicate Better, que está fundamentado
en conocer bien al público objetivo y generar las comunicaciones basadas en tres pilares: Simple,
Real, Conversaciones. A partir de varios casos reales de la organización que se relataran en el
capítulo dos, podremos analizar las funciones y el rol del área de comunicaciones dentro de la
empresa, las necesidades, principales retos del entorno y comportamientos de la audiencia.
Adicionalmente nos detendremos a observar las dinámicas comunicativas y el uso del modelo de
Communicate Better dentro de estos espacios de comunicación desde la mirada crítica de tres
autores que se han esforzado por analizar los comportamientos del ser humano, el trabajo y las
organizaciones globalizadas.
Para finalizar tendremos un análisis crítico sobre el modelo de “Communicate Better” y lo que
significa trabajar en una organización con las características puntuales de SAP; este análisis lo
realizaremos a partir de la mirada de tres autores contemporáneos que nos permitirán ver las
posibles ventajas y desventajas de este modelo desde diferentes perspectivas. Luego realizare
una reflexión personal sobre lo que significa ser comunicador organizacional en este tipo de
empresa y trabajar bajo el marco del modelo especifico de “Communicate Better”.
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Tabla de Contenido
1. Introducción…………………………………………………………………………… 10
2. SAP (Software applications & Products)
2.1 Que es SAP? ...............................................................................................................12
2.2 Formas comunicativas en SAP………………………………………………............16
2.3 Industria Tecnológica………………………………………………………………...18
2.4 Productos y soluciones de SAP………………………………………………………19
2.5 Área de comunicaciones corporativas en SAP………………………………………26
3. Modelo de Communicate Better en SAP
3.1 Teoría y fundamentación del modelo Communicate Better……………………….44
3.1.1 Simple……………………………………………………………..................55
3.1.2 Real………………………………………………………………..................57
3.1.3 Conversaciones…………………..…………………………….................,…63
3.2 Metodología de Design Thinking…………………………………………………66
3.3 Estrategia de Communicate Better en SAP…………………………………….....71
3.4 Aplicaciones de Communicate Better en casos prácticos dentro de SAP
3.4.1 Comunicación para 6 culturas diferentes…………………………………….74
3.4.2 Perfil del público, comportamientos y prácticas cotidianas………………….78
3.4.3 Trabajo con los líderes, manejo de Egos y visibilidad…………….................84
3.4.4 Apoyo al impacto de los cambios continuos en la organización…..................87
14
3.4.5 Trabajo remoto del área de comunicaciones en 5 países……………………..92
3.4.6 Sesión de Design Thinking como herramienta de comunicación…………….94
4. Reflexión crítica sobre el modelo de Communicate Better
4.1 Lectura crítica desde tres autores contemporáneos…………………........................97
4.1.1 Efectos de la globalización en el contexto empresarial – “La globalización
consecuencias humanas’’ Zygmunt Bauman…………………………………..97
4.1.2 Transición en el significado del trabajo y del ser humano –“La cultura del nuevo
capitalismo” Richard Sennett………………………………………………....106
4.1.3 El sentido de lo humano en la vida cotidiana organizacional –“Los Barbaros”
Alessandro Baricco…………………………………………………………...118
4.2 Análisis de los casos prácticos……………………………………………………..121
4.3 Reflexión personal, como es hacer parte de este modelo………………………...124
4.3.1 Ventajas y desventajas de ‘’Communicate Better”…………………………...127
4.3.2 Valor agregado de la metodología en las organizaciones……………………..131
4.3.3 Cifras datos y hechos que soportan la práctica de “Communicate Better”…..132
4.3.4 Un modelo adaptado a las condiciones del entorno…………………………..133
4.3.5 Design Thinking como modelo de diagnóstico y planeación............................134
4.3.6 El rol del comunicador en las organizaciones innovadoras y cambiantes.........135
4.3.7 La importancia de una estrategia de comunicación alineada al negocio……...136
5. Bibliografía………………………………………………………………………………....138
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1. Introducción
Este trabajo de grado se enfocara en hacer un análisis del modelo de “Communicate Better”
dentro de la empresa SAP, inicialmente en el anteproyecto se había considerado realizar una
propuesta para mejorar las comunicaciones internas dentro de un área específica de la
organización; pero finalmente se decidió inclinarse por el modelo global de comunicación en el
cual está fundamentada la estrategia de comunicaciones.
Se realizara un planteamiento acerca de cómo es la comunicación interna dentro de una empresa
multinacional, cuáles son sus prácticas, hábitos y dinámicas comunicativas dentro de la
organización relacionada a las interacciones y comportamiento del público objetivo. Se relataran
seis casos prácticos de situaciones reales que se dan en la vida cotidiana de la organización y
están basados en el modelo de comunicación “Communicate Better”.
Posteriormente daré una mirada crítica al modelo de comunicación frente a tres autores
contemporáneos y me permitiré relatar mi experiencia personal de lo que significa trabajar como
comunicadora organizacional en una organización como estas y mi experiencia frente al modelo
de “Communicate Better”, sus ventajas y desventajas desde mi punto de vista.
El modelo “Communicate Better” fue diseñado a partir de los comportamientos, dinámicas y
reacciones comunicativas del público interno, sumado a las condiciones del contexto en el cual
se llevan a cabo los escenarios y prácticas de comunicación.
16
Durante el desarrollo de este planteamiento podremos observar cómo las prácticas de
comunicación adquieren una transformación evidente de la teoría a la práctica y como estas se
acomodan al comportamiento del público y las necesidades del contexto, volviéndose tan
pragmáticas que se enmarcan en un solo espacio comunicativo y en una dirección hacia lo
previsto.
En este punto es interesante preguntamos si ¿la comunicación es un modelo cerrado que debe ir
alineado a los objetivos estratégicos de la organización, en donde su rol es mantener toda la
información, canales y espacios de comunicación controlados bajo los lineamientos
corporativos? O si ¿es un modelo que debe generar participación y encaminarse hacia lo que el
público desea informar y saber, así esta información se salga del marco corporativo y abra una
brecha entre lo que debería ser y lo que es?
Los escenarios y experiencias que relataremos nos permitirán visualizar los espacios de
comunicación que se generan dentro de la organización y la manera en que se desarrollan cada
una de las prácticas diseñadas para tener una comunicación interna efectiva dentro de este
contexto.
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2. SAP (Software, Applications & Products)
2.1 ¿Qué es SAP?
La empresa que analizaremos es SAP (Software, Applications & products), una multinacional
alemana de tecnología que se ha dedicado en los últimos 40 años al diseño de productos
informáticos para la gestión empresarial de todas las organizaciones públicas y privadas. Dentro
de la industria su principal competidor es Oracle. SAP, Software, Applications and Products fue
fundada en 1972 en Walldorf, Baden-Württemberg, sus productos incluyen SAP ERP, Business
Warehouse, Business Objects software, y SAP HANA. (“Nuestra empresa”, 2013)
SAP es líder mundial en software para la gestión de negocios, ofrece aplicaciones y servicios que
permiten mejorar la gestión de los procesos de negocio de manera eficiente a compañías de todos
los tamaños en más de 25 sectores de industrias en más de 120 países.
SAP América Latina y Caribe inició sus operaciones en 1994 con el objetivo de ofrecer a sus
clientes eficiencia y flexibilidad a través de aplicaciones enfocadas en el crecimiento rentable del
negocio. Con más de 12,000 clientes y un ecosistema conformado por 450 socios de negocios en
la región quienes están autorizados para vender e instalar el software y las aplicaciones abalados
y respaldados por SAP, esto permite a las empresas de todos los tamaños y de cualquier industria
ser más competitivas y rentables, hacer más eficientes sus procesos, potenciar el resultado de sus
negocios y reducir costos a través de la innovación tecnológica.
SAP ayuda a las empresas de todos los tamaños a administrarse mejor, desde sus labores
administrativas hasta decisiones en la mesa directiva, el funcionamiento del almacén, el servicio
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al cliente, los equipos y los dispositivos portátiles. SAP potencia los recursos de las
organizaciones y a las personas para trabajar con una mayor eficiencia y usar el conocimiento y
las facilidades del negocio con mayor eficacia logrando estar adelante de la competencia.
(“Visión SAP”, 2013)
Adicionalmente como empresa multinacional comprometida con su ecosistema, entre ellos
clientes, socios de negocio y usuarios finales SAP ofrece productos y servicios que aceleran la
innovación en todos los mercados del mundo, buscando potenciar el crecimiento y generar un
nuevo valor agregado para SAP, sus clientes y todas las industrias de la economía en el mundo.
Para lograr esto la organización está comprometida con iniciativas que tiene como objetivo un
mundo sustentable, en el cual todo está basado en la transparencia y la integridad como pilares
fundamentales de la ejecución. (“Misión SAP”, 2013)
La región de Latinoamérica está dividida en tres grandes unidades de mercado; SAP México,
SAP Brasil y SAP SSSA (Spanish Speaking South América). Cada una liderada por un
vicepresidente de ventas enfocado en aumentar los ingresos y la rentabilidad de la compañía, la
función de SAP es hacer que el mundo funcione mejor y lograr que el software sea un aliado
estratégico en la estrategia de los clientes. SAP provee soluciones empresariales de software
encargados de manejar sistemas de información dentro de las organizaciones y apoyar los
procesos específicos dentro de cada industria, logrando automatizar el análisis de información y
obteniendo resultados consolidados en tiempo real para facilitar la toma de decisiones.
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Durante su trayectoria SAP ha logrado implantar su software básico en muchas de las empresas
de la región, brindando una plataforma integradora de toda la información y los procesos que
existen dentro del negocio, esta plataforma permite tener todos los datos de la ejecución en un
solo lugar y acceder con mayor velocidad y facilidad a la información desde cualquiera de las
áreas.
Hoy en día, al ser una empresa de tecnología en constante avance y enfocada en búsqueda de la
innovación, su especialización se está tornando en manejar grandes volúmenes de información
para tener resultados en tiempo real y acelerar la toma de decisiones en las empresas, todo esto
con plataformas en la nube que permiten tener la información en cualquier momento y lugar. Las
soluciones de movilidad hacen parte de la innovación y tienen como objetivo movilizar el
negocio y permitir a los gerentes tener visibilidad de sus procesos todo el tiempo desde su
dispositivo móvil.
La unidad de mercado de SSSA & Caribe, está compuesta por 6 países: Colombia, Argentina,
Chile, Perú, Venezuela y Puerto Rico. Cada uno con un mercado específico, una cuota de ventas
otorgada a las condiciones del territorio y al análisis de mercado el cual está orientado a
incrementar las ventas, con clientes nuevos y actuales. Cada país tiene una subsidiaria
independiente que se encarga de realizar su ejecución, manteniendo la rentabilidad del negocio,
las más grandes están en Colombia con 250 empleados y en Argentina con 500. El 80% de los
colaboradores de la organización están en el área de ventas y tienen una cuota anual individual
que deben cumplir en el transcurso de los 4 trimestres del año, el 20% restante hacen parte de
20
áreas de soporte que sustentan el negocio; tales como: Finanzas, Recursos Humanos, Legales,
Marketing y Comunicaciones.
SAP es una organización matricial con un gran reporte regional y global, cada línea de negocio
y área de la compañía está directamente ligada la estructura global. Esto trae consigo una
organización en constante cambio que debe ser adaptable al entorno y a las condiciones del
mercado, la rotación de personal y cambios en la estructura organizacional son bastante
frecuentes, pensados estratégicamente para acelerar el crecimiento para cumplir con las cuotas y
metas de ventas.
El ambiente laboral gira alrededor de las ventas y los resultados de la cuota, todos los empleados
de SAP tienen como objetivo agregar valor para cumplir la cuota de ventas y aportar para ser
socios estratégicos de los clientes. Esto genera en varias ocasiones un escenario con mucha
presión y competitividad interna por parte de las áreas de ventas y soporte, así como una falta
grande de comunicación y alineación en muchos de los proyectos.
En este momento el foco de SAP es la Innovación, se trata de llevar a los clientes actuales y
potenciales soluciones que simplifiquen su negocio pensando en movilidad con análisis de
grandes volúmenes de información en muy poco tiempo. Toda la organización debe mantener
este mensaje alineado para trasmitirlo de manera correcta al usuario final. El objetivo de la
organización es tener un crecimiento acelerado entregando a sus usuarios un excelente servicio
que les ayude a crecer como compañía y a obtener mejores resultados que la competencia. SAP
21
es un aliado estratégico que ayuda a las organizaciones a funcionar mejor estando de la mano con
la tecnología y la innovación. (“Estrategia SAP 2013”, 2013)
2.2 Formas comunicativas en SAP
En términos de comunicación esta empresa busca mantener una excelente imagen con sus
públicos externos, en busca de fidelizar a los clientes e informar constantemente los hallazgos de
innovación y nuevos productos que se han desarrollado para beneficio de los negocios.
Adicionalmente tiene como prioridad las comunicaciones internas dentro de la organización, es
de vital importancia tener canales estandarizados para transmitir un alto flujo de información a
todos los públicos de una manera rápida y sencilla.
Esto incluye tres grandes interacciones lineales que a su vez desarrollan miles de subdivisiones y
espacios comunicativos verticales y en doble vía, la primera interacción es horizontal la cual
nace de los mensajes globales de la junta directiva y los Co presidentes a cada una de las
regiones del mundo, entre las que esta Asia Pacifico, Europa, Norteamérica y Latinoamérica, la
segunda interacción es de la región a sus unidades de mercado y la tercera es de cada unidad de
mercado con sus países y subsidiarias individuales. Posteriormente se crean diversos espacios
comunicativos informales entre las regiones de una manera vertical para alinear la información y
compartir mejores prácticas, las unidades de mercado y los países trabajan unidos para replicar
campañas y tener gestión del conocimiento sobre sus canales y maneras de comunicación.
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La empresa tiene un lenguaje complejo, al tratarse de productos de tecnología la explicación de
las aplicaciones y las funcionalidades del software son supremamente técnicas y complicadas
para quienes no sean los desarrolladores de las soluciones y del software, es por esto que aunque
la mayoría de vendedores tienen alta experiencia en la industria muchas veces los términos
científicos y técnicos solo son familiares para quienes trabajan en el centro de desarrollo y crean
las soluciones.
Además con el paso de los años se han empezado a crear muchas siglas y abreviaturas para cada
uno de los productos y soluciones, es por esto que la comunicación se convierte en un reto tanto
a nivel interno con sus empleados como a nivel externo con el cliente y medios de comunicación.
Es aquí donde las comunicaciones adquieren el rol de un canal simplificador y condensador de
toda la información con el objetivo de informar y transmitir a todo el público asegurando la
comprensión, el posicionamiento de los mensajes y contenidos.
El área de comunicación tiene como objetivo general ser un aliado estratégico de las metas de la
organización y aportar a su cumplimiento, así como apoyar los mensajes de los directivos y
velar por los flujos de comunicación entre los empleados. Tiene bajo su responsabilidad
estandarizar los canales de comunicación y evitar la generación de ruido e incertidumbre entre
los colaboradores, buscando crear espacios constantes de interacción y participación enmarcados
dentro de los lineamientos corporativos. (SAP, 2013)
Las prácticas comunicativas están direccionadas a apoyar el cumplimiento de la estrategia,
agregando valor a las interacciones y los flujos de información que tienen que ver con el
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negocio. Así como trabajar de la mano con recursos humanos para mantener el clima laboral, el
reconocimiento de los empleados y el espacio de participación grupal e individual. Todos los
contenidos, mensajes e iniciativas desarrolladas por el área deben desprenderse de la estrategia y
apoyar alguno de los objetivos generales de la unidad de mercado o la subsidiaria. Existen 5
áreas foco que enmarcan la mayor cantidad de esfuerzos comunicativos, las iniciativas que se
realicen aquí son las que están relacionadas con los indicadores y por lo tanto tienen prioridad en
las funciones.
Los retos comunicativos de la organización están enmarcados en lograr que toda la información
que existe sea segmentada y entendida por los públicos de interés, no toda la información le
interesa a todas las personas, debemos velar por transmitir lo realmente relevante para cada
audiencia. El perfil del público en su mayoría es bastante ágil y dinámico por esto las
comunicaciones deben acomodarse a ellos, es importante lograr que los mensajes se transmitan
de una manera correcta, la información debe ser llamativa y de su interés, esta audiencia tienen
poco tiempo y lo necesita informarse de la manera más simple posible, su prioridad es el cliente
por lo tanto los contenidos internos deben llegar a ellos.
Adicionalmente las comunicaciones siempre deben alinearse a los mensajes que se reciben de la
dirección global de la organización y ser adaptados para transmitirlos en cada país, en busca de
que exista una apropiación del mensaje uniforme en todas las subsidiarias del mundo, pero esto
en varias ocasiones es complicado ya que los contextos sociales y económicos son diferentes así
como las culturas y comportamientos de las personas.
24
2.3 Industria Tecnológica
En la industria de la tecnología las compañías se anticipan y resuelven los problemas que
demandan los consumidores, esto permite tener mayor acceso a la información y analizar mayor
cantidad de datos, lo cual permite que exista menos preocupación acerca de los datos y
decisiones futuras. Actualmente vivimos en un mundo en que la tecnología marca el ritmo del
progreso de una sociedad, en el cual el mundo y las prácticas de vida empiezan a ser modeladas
por la tecnología.
En nuestra vida cotidiana la tecnología está omnipresente en todas las actividades en las que nos
desempeñamos y con el paso del tiempo esto será cada vez mayor. La idea del progreso está
asociada a la tecnología la cual está asociada a una variable que influye sobre las características
organizacionales. Todas las organizaciones utilizan la tecnología para ejecutar sus operaciones y
realizar sus tareas de una manera más ágil y apropiada para interactuar con el mundo actual.
Estas organizaciones dependen de un tipo de tecnología para poder funcionar y alcanzar sus
objetivos desde una mirada administrativa que busca ejecutar el desarrollo de sus tareas de la
mejor manera para agregar valor al negocio. Pensando en esto y siendo un aliado del progreso y
la tecnología SAP se centra en seis sectores de la industria: industrias de proceso, industrias
discretas, las industrias de consumo, empresas de servicios, servicios financieros y servicios
públicos a los cuales les ofrece más de 25 paquetes de soluciones específicas para la industria de
grandes empresas y más de 550 soluciones verticales para pequeñas y medianas empresas.
2.4 Productos y Soluciones de SAP
25
El ERP (Planificación de recursos empresariales) es la solución de software básica basada en la
web y servicios de la actividad empresarial, esta plataforma aumenta la adaptabilidad, la
flexibilidad, la apertura y la eficiencia. SAP es la única empresa fabricante de software de
aplicaciones que a la vez construye una orientación a los servicios directamente con sus
soluciones las cuales proporcionan una plataforma de tecnología orientada para apoyar el
desarrollo de la arquitectura en las empresas con servicios que abarcan tanto las soluciones SAP
y no SAP. (“Portafolio de soluciones y servicios” 2013)
El producto principal de SAP se centra en la base del software que es el ERP (planificación de
recursos empresariales) con las soluciones SAP Business One y SAP Business All-in-One que
está diseñado para grandes y pequeñas empresas. Además uno de los nuevos productos se llama
SAP Business ByDesign que es un software de servicio, que proporciona un recurso totalmente
integrado de planificación empresarial. Esta adquisición amplió el Suite de SAP, producto de
Business Intelligence (BI) y aumentó la base de clientes instalada a 89.000.
Estas soluciones básicas soportan la ejecución e integración de los procesos, permitiendo el
desarrollo de las diferentes aplicaciones, las unidades funcionales de SAP se dividen en
diferentes grupos para satisfacer las necesidades del cliente. Los laboratorios de SAP se encargan
desarrollo de productos y soluciones a la medida de las industrias y los clientes, mientras que las
organizaciones distribuidas en cada país son responsables por actividades de ventas, preventas,
industrias, marketing, finanzas, comunicaciones, consultoría y mantenimiento.
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La sede ubicada en SAP Alemania es responsable por la gestión general de la compañía, la
mayoría de las decisiones estratégicas, cambios organizacionales y nuevos temas vienen de allí.
El soporte de SAP al cliente, también llamado Active Global Support (AGS) es una organización
mundial para prestar apoyo a los clientes de SAP en todo el mundo, resolver sus dudas y
solucionar los problemas que se les pueda presentar durante la implementación y el uso de la
plataforma (“Servicios” 2013)
Los competidores de SAP están principalmente en el tema de Planificación de Recursos
Empresariales de la industria, en la Gestión de las Relaciones con el Cliente, Marketing y Ventas
de Software, Software de Manufactura, Almacenamiento Industrial y Gestión de la Cadena de
Suministro y Logística en los sectores del software. Gracias a esto SAP ha incrementado
rápidamente su participación en el mercado, con la solución de administración del desempeño
corporativo más moderna y fácil de usar, funcionalmente completa y capaz de extenderse mucho
más allá de la integración y el apoyo a las finanzas de todas las áreas de la organización, lo que
nos diferencia de otros competidores que ofrecen soluciones difíciles de usar.
SAP ofrece a sus usuarios visibilidad y claridad para optimizar el desempeño de su negocio,
incluso en el clima económico actual. La firma de investigación de mercado IDC colocó a SAP
como la compañía número uno en participación del mercado de software de gestión de recursos
empresariales en América Latina, de acuerdo con el estudio Latino América Semianual ERM
Applications Tracker. IDC define a las aplicaciones de ERP como aquellas diseñadas para
automatizar y optimizar procesos de negocios vinculados con los recursos requeridos para
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alcanzar objetivos de negocios u organizacionales, pero que no son orientados o especializados
en clientes o potenciales clientes de algún tipo de ingeniería.1
En 2013 SAP está pasando al siguiente nivel, tiene como propósito que el mayor porcentaje de
sus ventas esté relacionado con las nuevas soluciones de innovación dejando a un lado las
soluciones tradicionales y el software estándar de base instalada. Para esto realizo el piloto de
HANA en 2010 la solución de innovación que le permitirá tener un crecimiento acelerado
apostándole al análisis de información en minutos, lo cual trae grandes beneficios a los negocios
con una reducción en costos bastante considerable. Con esta apuesta SAP se propone exceder los
US$20.000 millones en ingresos antes de 2015.
Teniendo en cuenta las tendencias que se vislumbran para las empresas durante el 2013 en
materia de TI, SAP entiende las condiciones del mercado y se adapta a ellas, logrando satisfacer
las necesidades de sus clientes. En un estudio realizado concluyo que las empresas requieren una
mayor flexibilidad empresarial para BYOD (bring your own device). Se espera que cada vez más
los colaboradores trabajen desde su casa y utilicen sus propios dispositivos para hacerlo.
El boom de BYOD exigirá a los gerentes tener una flexibilidad por parte de recursos humanos y
mayor atención en las herramientas que las empresas entregan y disponen para facilitar el trabajo
remoto de los empleados. Será fundamental tener la posibilidad de acceder a la información de
las empresas en cualquier espacio o tiempo. Según un estudio reciente, más de 1.190 millones de
1SAP se consolida como líder en el mercado de aplicaciones empresariales de América Latina,
http://www.sap.com/brazil/press.epx?pressid=10561
28
empleados, 34,9% del personal global, utilizarán la tecnología móvil en 2013. Este escenario
revolucionario fomentará la seguridad de la información en la nube y dará a los data centers un
mayor protagonismo.2
Con el tiempo en todas las organizaciones se torna fundamental la aceleración para obtener la
información de una manera más rápida y sencilla. El aumento en el uso grandes volúmenes de
información va acompañado la nube o la computación in memory, lo cual significa nuevos
espacios de almacenamiento con capacidad ilimitada que propiciará rapidez en la obtención y el
análisis de toda información. Además, estas nuevas formas de almacenamiento serán cada vez
más utilizadas por los trabajadores, ya que permitirá tener acceso inmediato, lo que aumentará la
posibilidad de respuesta en cualquier lugar y momento.
La aceleración en el uso de la información es un reto comunicativo enorme ya que si la
información está en tiempo real las comunicaciones también deben estarlo, en este momento la
reacción a los sucesos y tendencias debe ser inmediata ya que las fuentes de información están al
alcance de todos en segundos. Empresas como SAP que venden software para el análisis de la
información deben ser los primeros en producir comunicaciones y contenidos instantáneamente,
logrando llegar con ellos a cualquier momento y lugar en donde se encuentren sus empleados,
temas como resultados, reconocimientos y lanzamientos no deben tener una gran diferencia de
tiempo entre la comunicación en la sede principal de Alemania y la comunicación en los demás
países.
2 SAP analiza las tendencias de TI para empresas en 2013
http://www.mundoenlinea.cl/noticia.php?noticia_id=26711&categoria_id=59
29
Para finalizar otra de las tendencias más importantes es tener una mayor incorporación de redes
sociales empresariales. Con la necesidad de las personas de mantenerse conectadas en todo lugar
y momento, la nueva generación de colaboradores está conectada a las redes sociales durante un
gran tiempo, incluso estas se han convertido en herramientas de trabajo útiles donde incluso la
fuerza laboral está siendo reclutada a través de estos medios en un gran porcentaje. Es por esto
que existe una creciente necesidad en las compañías por implementar un software con una
apariencia amigable que permita a los empleados interactuar con sus compañeros de toda la
empresa, verticalmente, de manera positiva y constructiva, generando gestión del conocimiento y
espacios de comunicación en doble vía.
Teniendo en cuenta lo anterior y viendo el panorama actual, el desarrollo de aplicaciones
móviles corporativas es una de las prioridades de SAP para continuar ofreciendo a los clientes
los productos de innovación útiles para satisfacer las necesidades de su día a día y agregar valor
en tiempo y dinero. El centro de diseño de las soluciones de movilidad es el SAP® Mobility
Design Center, el cual tiene como función responder a la creciente demanda de aplicaciones
móviles empresariales, desarrolladas a la medida y con funcionalidades que proporcionan a los
usuarios del negocio una experiencia superior a la que ofrece la competencia. (“Soluciones de
innovación” 2013)
Este gran avance tecnológico permite a las empresas tener toda la información relevante en sus
dispositivos móviles y realizar cualquier transacción que requieran realizar tanto de sus empresas
como de servicios que adquieran con esta aplicación. Desde el punto de vista comunicativo, todo
se puede enviar directamente a las manos de la audiencia objetivo, estos contenidos pueden ser
30
vistos y leídos desde cualquier lugar y los mensajes captados en tiempo real. Este canal es el más
efectivo en el momento de recibir información instantánea en cualquier parte pero exige que las
características del mensaje sean cortas y llamativas. Adicionalmente con las aplicaciones que se
puede desarrollas los espacios de comunicación se pueden generar fácilmente y entregar al
público una herramienta más eficaz de interacción.
El SAP Mobility Design Center ayudó a varios de los clientes a mantenerse en la vanguardia del
consumo de la informática. Mediante la construcción, diseño y conceptualización de las
soluciones móviles, SAP permitió a sus clientes conectarse con mayor eficacia dentro de sus
compañías, vinculando a sus empleados y creando espacios de interacción para los
consumidores. Las soluciones móviles desarrolladas por la compañía están soportadas en las
perspectivas aportadas por los usuarios finales, desde el comienzo del proceso y hasta el final del
mismo. (“Soluciones de innovación” 2013)
“Las compañías desean incrementar la productividad de sus fuerzas laborales, habilitándolas para
que puedan tomar ágilmente decisiones acertadas en el punto de acción y generen valor a los
consumidores, ofreciéndoles una gratificante y atractiva experiencia de usuario”, indicó Sanjay
Poonen, Presidente de la División de Movilidad de SAP. “SAP Mobility Design Center ofrece un
medio inteligente y sencillo para que los clientes liberen a sus empresas de las comunicaciones
por cable”.
Con esta información podemos entender que ya no es necesario estar sentado en algún lugar para
comunicarse o recibir la información, estamos en la época de las comunicaciones móviles.
31
Pueden ir y llegar donde el usuario lo necesite en tiempo real lo cual permite que la distancia o la
presencia física no sean un inconveniente. Ahora las personas se pueden comunicar a la hora que
lo necesiten con quien lo necesiten y las áreas de comunicación mantener a su público
actualizado con los últimos sucesos en la brevedad de tiempo.
La mayoría de las aplicaciones desarrolladas en este centro de diseño se desarrollan o se
construyen sobre la SAP Mobile Platform, que presenta flexibilidad en áreas como la seguridad
ofreciendo varias alternativas de desarrollo que permiten que los aplicativos puedan ser
personalizados fácilmente para operar sobre diferentes plataformas de dispositivos móviles.
Adicionalmente, la compañía ofrece servicios de mantenimiento que brindan acompañamiento y
protección a las soluciones a lo largo del tiempo.
2.5 Área de Comunicaciones Corporativas SAP
El área de comunicaciones corporativas de SAP se encarga de tres temas principales, el primero
es el de comunicación externa, esto incluye relaciones publicas y relacionamiento con los medios
en el cual la principal función es mantener actualizados e informados a los periodistas con los
principales temas de interés brindado al público una imagen sólida y clara de SAP. (SAP, 2013).
El segundo es el de Comunicación interna el cual busca fortalecer y apoyar las dinámicas de
comunicación con todos los públicos, velando por la comprensión de los mensajes y la
participación de las diferentes partes. El tercero es el de responsabilidad social corporativa que
busca crear proyectos que impactante positivamente la vida de las comunidades vulnerables en
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cada país, basados en las líneas de acción de educación y emprendimiento que permitan generar
iniciativas sostenibles en el largo plazo.
La comunicación con los públicos externos está directamente relacionada con mantener la
reputación de la compañía y subir el top of mind en los clientes potenciales y actuales. La
organización tiene como política no hacer publicidad pero si generar comunicados de prensa que
demuestren lo que se hace y el valor agregado a las diferentes empresas y negocios que han
adquirido SAP. Adicional busca posicionarse como la empresa innovadora más grande del
mundo y que puede acelerar el crecimiento de los negocios en muy poco tiempo. (SAP, 2013).
Para esto la estrategia de comunicación consiste en crear eventos masivos en los cuales se
realizan Demos de los productos, conferencias con expertos y charlas con las historias de éxito
de los clientes más relevantes. El público de estos eventos son clientes actuales y potenciales
quienes pueden conocer más acerca de SAP y llevarse una idea consolidada de los productos del
portafolio, así como resolver dudad y encontrar soluciones a la medida de sus negocio.
Adicionalmente se invitan a los periodistas y blogueros más importantes de la industria y se abre
un espacio para que ellos puedan interrogarse, resolver dudas y escribir artículos de interés sobre
el tema.
Dentro de la empresa SAP las dinámicas de comunicación interna hacen parte del día a día de
todas las personas que trabajan allí, en un ambiente tan cambiante mantenerse informado resulta
indispensable, no obstante el gran volumen de información generada trae como consecuencia que
las personas lean cada vez menos y dispongan de poco tiempo para profundizar.
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En un día normal la dinámica corporativa está centrada en el negocio, ósea las ventas; el mayor
porcentaje de los empleados están realizando propuestas, diseñando proyectos o visitando
clientes. La organización se encarga de brindar los elementos de comunicación necesarios para
que ellos puedan encontrar la información de una manera sencilla y usarla para su trabajo y
busca entregarles la información del día de la manera más simple posible sin requerir que las
personas se acerquen a buscarla.
Si nos detenemos a ver qué momentos de comunicación hay dentro de la compañía podemos ver
que es una constante, simultáneamente en la misma oficina hay conferencias telefónicas con
equipos de otros países o managers; reuniones de equipos desarrollando propuestas para llevar al
clientes; presentaciones y demos de las solución con los clientes y reuniones para revisión de
oportunidades con los gerentes de ventas y ejecutivos de negocio.
En SAP la comunicación es formal entre regiones y con personas de otras subsidiarias, pero
dentro de cada oficina el flujo es completamente informal, las oficinas de los gerentes de puertas
abiertas y las interacciones entre las diferentes áreas constantes y cercanas. Dentro de cada
subsidiaria hay una cultura organizacional diferente alineada los hábitos de cada país y la forma
de ser de cada cultura. Pero en todas hay un común denominador que es ser informal pero muy
agitada. Todos los funcionarios están realizando algo de suma importancia y tienen poco tiempo,
es un ambiente muy activo que necesita personas rápidas y llenas de energía que se puedan
acoplar al sistema y al ritmo acelerado.
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Con este contexto las comunicaciones se esfuerzan por estar presentes durante el día a día en los
diferentes momentos. Los contenidos generados se envían a los dispositivos móviles, correo
electrónico, red social y carteleras digitales buscando que de una u otra manera las personas
reciban el mensaje ya sea en sus momentos de desplazamiento o al revisar alguno de los canales,
estos canales fueron diseñados para poder estar presente en todos los medios de comunicación
usados por los empleados y tener lugares específicos de consulta para los empleados.
La información es replicada en cada uno de los canales pero el formato es adaptado dependiendo
del medio, en algunos hay información más profunda y en otros simplemente el enunciado, todas
las personas conocen y utilizan los canales en algún momento del día, son usados tanto para
recibir información del negocio. Del portafolio y de la gente como para compartir logros,
historias de éxito y mensajes principales de las áreas. En SAP las comunicaciones hacen parte
del día de las personas y los canales son una herramienta útil para el desarrollo de las
actividades.
Espacios como la comunidad y la red social son elementos de comunicación creados para los
empleados en los cuales se generan espacios de colaboración de los diferentes proyectos y
gestión del conocimiento con los temas más relevantes para cada persona. Conocer el portafolio
de SAP es una tarea compleja por esto este tipo de canales de comunicación son usados y
aprovechados de una manera eficiente ya que permite preguntar y consolidar soluciones entre
personas de todo el mundo que trabajan los mismo temas.
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La comunicación en la organización es fluida y constante hay muchísima comunicación cara a
cara y otra estandarizada por los medios. El área es responsable porque lo que se genere se envié
por los medios en el lenguaje correcto, debe velar porque las personas no se salgan del protocolo
de comunicación corporativa y no generen espacio aislados de comunicación. Los empleados
tiene credibilidad y confianza en el equipo de comunicación así que recurren a ellos para
canalizar la información que deseen transmitir a los demás, esto genera sea más ordenado y que
toda la comunicación tenga el mismo estilo y este dentro de los marcos globales.
La visión del área es mantener la credibilidad como una fuente confiable de noticias e
información de todas las líneas de negocio, al tiempo que simplifica el estilo de comunicación
con el objetivo de aumentar la participación de los empleados asegurando la conducción del
compromiso de los empleados y reforzando la estrategia de innovación en SAP. El área también
tiene como propósito principal convertirse en el caso más exitoso de reputación corporativa en
los grupos de interés en 2015, de manera que pueda ser respetado por su experiencia y capacidad
para asesorar. (SAP, 2013).
El estilo de comunicación sencilla le permite convertirse en un canal confiable para motivar a
los empleados a la auto-educación, simplificando el estilo de comunicar para impactar
positivamente las prácticas e interacciones de los empleados y agregar valor a los objetivos del
negocio. Para esto el área se centraliza en simplificar la manera de comunicarse con los
empleados, transmitiendo toda la información de una manera corta y clara, dando la oportunidad
de profundizar más si es de interés, esto es debido a que con gran cantidad de información el
público no tiene tiempo para ahondar en todos los contenidos pero es valioso por lo menos tener
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una mirada general sobre lo que está sucediendo y entrar en más detalles cuando sea necesario.
(SAP, 2013).
En este caso hay un riesgo que puede ser debatido por la comunicación, es preferible solo
informar por encima y que las personas tengan una vaga idea de las noticias y profundicen solo
en lo que es de real interés, o es mejor enviar toda la información corriendo el riego de que no
sea leída pero asegurando que los contenidos enviados están completos. También es importante
detenerse a evaluar si en una empresa con un público tan diverso generalizar las comunicaciones
y partir del concepto que todo debe ser simple y real aplica a todas a las personas.
En SAP todas las comunicaciones están centradas en la simplificación, llegar a las personas en
cualquier momento y lugar transmitiendo experiencias reales que les agreguen valor a su rol
dentro de la compañía. Para lograr se han determinado cinco canales principales de
comunicación disponibles para todas las personas con el objetivo de integrar los contenidos,
hacerlos más comprensibles y facilitar el acceso a la información y mensajes que se desean
enviar.
La estrategia del área es disponer diferentes canales de comunicación para llegar a todas las
audiencias de diferentes maneras, logrando controlar la información que se transmite y
segmentarla de la mejor manera para cada público. Emplear estos medios fue la mejor manera
para ordenar los grandes volúmenes de información y asegurar que llegaran al público final y
fueran comprendidos. En este caso los canales son la herramienta de comunicación más eficiente
37
que permite homogenizar los contenidos condensar la información y enviar de una manera
efectiva. (SAP, 2013).
Inicialmente la problemática de comunicación en esta organización estaba en tener demasiada
información y ninguna estrategia para transmitirla, en ese momento existen dos actores: uno que
es el encargado de producir información tanto de negocio, como de la estrategia, el portafolio, las
compensaciones, los reconocimientos, los procedimientos las actualizaciones. Aquí están las
áreas de gerencia, los equipos de desarrollo, y las áreas de soporte como HR, Marketing y
finanzas. Y por otro lado está el público objetivos, el área de ventas, de soporte y de back office
que necesita recibir la información.
Con este escenario es posible que en el momento de comunicar, la información llegara al público
como una tormenta de contenidos sin ningún orden. Generando que no todas las personas vieran
y entendieran la información correctamente, en este caso la falta de una estrategia para difundir
la información se hizo evidente. En este momento podemos decir que la estrategia del área de
comunicación se puede visualizar en un embudo, un ente que recibe toda la información de
arriba, se encarga de procesarla y transmitirla de una manera efectiva teniendo como objetivo la
apropiación y comprensión de la misma por parte del receptor. Para esto se crearon los diferentes
canales de comunicación que buscan realizar este proceso para entregar la información simple,
clara y a tiempo.
El primer canal de comunicación es el “OneSAP Newsletter” el cual es
un boletín semanal que incluye todas las noticias internas y está dirigido a todas las áreas de la
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organización, este medio se caracteriza por ser muy simple y llamativo. Incluye información de
todas las áreas de una manera muy light y rápida, siempre tiene noticias destacadas que son las
más importante de la semana, algunas de interés que invitan a la auto-educación e información
general, detalles sobre eventos e historias de clientes y para finalizar una sección con todos los
sucesos de los empleados esto incluye de su vida personal, actividades de integración,
reconocimientos y cumpleaños entre otros. (SAP, 2013).
El cabezote del boletín es enviado vía correo electrónico y en esta página inicial están todas las
noticias con una breve descripción y un link a más detalle, de manera que las personas leen todos
los titulares y entran en los de mayor interés. Los temas van desde anuncios de la organización,
descripción LoB / actualizaciones, noticias relacionadas con recursos humanos, cobertura de
eventos, empleados, soluciones, presentación de productos, incentivos de ventas y mucho más.
El objetivo es recopilar noticias regionales y locales en una comunicación semanal y reducir
considerablemente el número de correos electrónicos enviados a las grandes audiencias, debido a
que las personas pueden seleccionar los contenidos de su interés y obtener toda su información
en un solo mail, esto ayuda a optimizar el uso de su tiempo y evitar la gran cantidad de correos
con información organizacional. De esta manera las personas logran tener toda la información en
un solo lugar de una manera mucho más simple y corta que en su versión inicial.
Una de las políticas de comunicación es canalizar toda la información masiva a través de este
canal. El contenido se origina a partir de las necesidades del negocio y peticiones de cada área o
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línea de producto, la información esta segmentada por intereses regionales y locales que
permiten llevar la información relevante a cada público objetivo.
El segundo canal corporativo es el “SAP LAC Corporate Portal”, el cual está ubicado en la
Intranet interna de la empresa, donde los empleados pueden estar al día con las noticias
mundiales, regionales y locales actualizadas, así como tener acceso a herramientas y recursos
para sus actividades diarias.
LAC Comunicaciones Corporativas gestionan las secciones de noticias regionales, locales. La
información y las noticias se clasifican por área y unidad de mercado. El objetivo es
proporcionar un recurso central de repositorio para la información corporativa y las
actualizaciones, está dirigido a todos los empleados de LAC. (SAP, 2013).
El tercer canal es el grupo de Latino América en SAP Jam nuestra Red Social Interna, es creado
y administrado por el equipo de comunicaciones internas, dentro de esta plataforma los
empleados pueden publicar información, fotos y / o vídeos mientras se involucran en las
conversaciones. El objetivo es crear un ambiente menos formal en donde los empleados pueden
encontrar puntos en común con otros colegas en toda la región y más allá, logrando compartir en
tiempo real información sobre los eventos y acontecimientos a medida que ocurren. (SAP, 2013).
Esta Red Social es un elemento comunicativo que tienen los empleados para colaborar,
interactuar y aprender con sus compañeros. Es el único espacio en el que las personas pueden
compartir y publicar libremente el contenido que deseen.
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El cuarto canal son los eventos internos, que cubren una variedad de áreas. Cada trimestre se
realizan los Coffee Corner en todas las subsidiarias, con el de proporcionar un entorno de
comunicación cara a cara entre los empleados. El equipo de comunicación interna gestiona los
eventos locales y busca tener un espacio para transmitir la información global y regional de una
manera clara y directa. Adicionalmente comunicaciones toma ventaja de eventos y foros
que son principalmente externos, realizando un cubrimiento especial para generar contenido que
puede ser relevante y beneficiar a la audiencia interna. (SAP, 2013).
Por último el quinto canal principal son los Emails, que proporcionan información específica
dirigida al público interno, con actualizaciones inmediatas.
Con el fin de simplificar y reducir la cantidad de correos electrónicos distribuidos, en 2013, la
mayoría de las comunicaciones y anuncios serán distribuidos en el boletín semanal a menos que
sea de suma importancia global. El objetivo es poder distribuir noticias regionales y locales, a los
empleados de LAC directamente desde la Alta dirección para comunicar noticias importantes,
cambios organizacionales y avances a sus equipos a otras audiencias.
Finalmente existen tres canales complementarios de comunicación complementarios, uno son
carteleras digitales ubicadas en todos las oficinas en los cuales los empleados pueden obtener
noticias actualizadas de las diferentes líneas. El objetivo es comprometer e informar a los
empleados de una manera alternativa para que puedan aprender y conocer nuevas cosas en un
escenario diferente.
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El segundo es el Media Share una plataforma donde se permite compartir todo el material de
video y formato online. Los empleados pueden ver y compartir los videos de otras áreas de la
organización. Es usado como el repositorio central de videos y permite monitorear fácilmente los
contenidos de la región
Y el tercero son las comunidades las cuales están creadas para desarrollar documentos y blogs en
un solo lugar, permitiendo tener una gran cantidad de interacciones dentro de los usuarios. En
este espacio todas las personas pueden crear un grupo dentro de la comunidad para generar
repositorios de información e interactuar sobre los diferentes temas y contenidos creados en estos
sitios. Adicionalmente se puede invitar la audiencia de interés, motivarlos a generar y comentar
sobre los contenidos desarrollados.
Este es un canal que ha resultado ser muy útil, ya que ha permitido generar espacios de
colaboración entre las personas y convertirse en una herramienta de intercambio de información
y comunicación informal entre todas las subsidiarias. Es una herramienta libre que permite a las
personas gestionar la comunicación a su manera, generar contenidos y comentar sobre temas de
interés.
Adicionalmente las comunicaciones internas buscan generar un compromiso estratégico con los
públicos objetivos, por medio del programa líderes de cambio, reuniones con los ejecutivos de
los países, embajadores internos de comunicaciones, trabajo alineado con recursos humanos
para comunicar la visión el portafolio y la estrategia de SAP. Con esto lograr promover el
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portafolio de Innovación a través de empleados, clientes y partners, optimizar las visitas de
ejecutivos regionales y globales y usar casos de éxito e historias de clientes.
Finalmente tiene como objetivo generar sentido de pertenencia en todos los empleados,
promoviendo y comunicando las oportunidades en los proyectos de Responsabilidad Social,
usando experiencias (videos de historias), incrementar la visibilidad de programas de retención,
talento y programas de HR y creando un programa de reconocimientos para destacar a los
empleados.
Todas estas prácticas, herramientas y políticas de comunicación antes mencionadas están basadas
bajo una metodología creada dentro de SAP llamada “Communicate Better” la cual parte de un
estudio de las comunicación internas, en el cual se observaron las interacciones con y entre los
públicos, los hábitos comunicativos dentro de esta organización en todos sus ambientes tanto
formales como informales y la reacción del público frente a los canales, contendidos y productos
comunicativos entregados.
“Communicate Better” está enfocada en lograr que todas las comunicaciones que se realicen
estén enmarcadas en hacer las cosas más simples, reales y generar conversaciones en los
diferentes escenarios, siendo un aliado estratégico en la iniciativa de innovación y desarrollo de
la estrategia de crecimiento que tiene la compañía en cada país. El objetivo es agregar valor,
asegurando que exista una comunicación fluida y oportuna en cada uno de los escenarios de la
organización. En un contexto en constante cambio y con un volumen de información infinito las
buenas comunicaciones entre áreas y miembros de la empresa son la herramienta que permite
43
canalizar la información y ligar los elementos importantes para cada una de las subsidiarias.
(SAP, 2013).
El área de comunicación se esfuerza por fidelizar y comprometer a los empleados con la
estrategia y los valores de la empresa, es la encargada de mantener la identidad de la compañía
solida frente a los colaboradores, apalancando los mensajes principales de los líderes de la
organización y transmitiendo los mensajes más importantes durante el año a cada uno de los
públicos. Busca mantener una fluidez correcta de conversaciones tanto del director con los
líderes como de ellos con sus equipos. Así como tener la información de cambios
organizacionales siempre a la mano y de manera muy clara.
El área debe estar preparada para tener una reacción al cambio muy rápida en cada uno de los
trimestres, siempre dependiendo de los resultados obtenidos en las ventas y el cumplimiento de
la cuota y la meta del trimestre, se generan diferentes cambios, rotaciones o novedades por lo
cual es importante que el área sea la encargada de comunicar lo sucedido y enviar los mensajes
indicados en el momento preciso.
En una empresa como esta es importante adaptarse continuamente a los cambios del negocio y re
direccionar los planes de comunicación orientados al cumplimiento de los objetivos y a los
resultados obtenidos en cada uno de los cierres, siempre teniendo como audiencia principal el
área de ventas quienes son los actores principales en el negocio y quienes pueden llegar a verse
más afectados. Esto puede ser problemático en algunos casos pero el área debe afrontar el hecho
y solucionarlo de la mejor manera posible.
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Si bien no es los ideal sucede con mucha frecuencia dentro de la organización tanto a nivel
global como a nivel local y por supuesto estos cambios de líderes principalmente traen
consecuencias en la ejecución el equipo y la estrategia, por esto el dinamismo y la reacción para
tratar estos temas pueden hacer la diferencia y amortiguar un poco los efectos.
Dentro de los roles principales que tienen los miembros del equipo de comunicación es estar
completamente informados de lo que sucede en el negocio, tener comunicación en tiempo real
con el Director de la región y los vicepresidentes de ventas para apoyarlos en los momentos
necesarios y lograr agregar valor a la situación y escenario que se presente.
La relación del equipo de comunicaciones con el resto de la compañía es constante, de doble
vía, debe ser completamente empática y de servicio con el resto de la organización, este equipo
tiene clientes internos y debe estar dispuesto a cubrir las necesidades que se presentan
internamente, tales como: posicionamiento interno de todas las áreas, lanzamiento e información
sobre nuevos productos y soluciones del portafolio, comunicaciones y anuncios de los lideres a
las diferentes situaciones, posicionamiento de mensajes principales de recursos humanos y aporte
al clima laboral.
Las dinámicas de comunicación dentro de la organización son muy agiles y están en constante
cambio, el 70% de la información se actualiza mensualmente, esto quiere decir que los que es
enviado un mes debe ser renovado al siguiente. Cada trimestre hay un cambio de estructura
organizacional y cuando esto ocurre aproximadamente el 50% del equipo tiene una rotación
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considerable dentro o fuera de la organización. Los productos del portafolio se amplían cada
trimestre y la cuota de ventas puede incrementarse de 2 a 3 veces según los resultados.
El objetivo de todos los colaboradores es alcanzar las metas de ventas en las diferentes líneas de
negocio y la comunicación debe ir de la mano con el cumplimiento de este objetivo final, por
esto todos los esfuerzos que se realizan buscan generar sinergia entre las relaciones de la
compañía, la información del negocio y el cumplimiento de las cuotas, así que en este caso las
herramientas actúan como un ente coercitivo que impacta a las personas desde las relaciones
interpersonales con los demás, hasta su grado de reconocimiento dentro de la empresa, teniendo
en cuenta las metas como equipo y las novedades organizacionales tanto globales como
regionales.
Es por esto que para lograr informar de una manera efectiva a este público específico las
dinámicas de comunicación deben ser rápidas y sencillas ya que es un perfil que está enfocado en
vender y trabaja bajo un grado de presión bastante alto, si nos detenemos a ver el tiempo de
lectura que dedican estas personas a cada correo podemos ver que es de menos de 1 minuto, leen
entre líneas y generalmente lo que esta resaltado en negrita. Si la comunicación requiere alguna
acción solo 1 de cada 10 vendedores la realiza, los demás pasan seguido por el correo o lo
eliminan.
Para trabajar con esta audiencia debemos ir igual de rápido que ellos, los contenidos enviados
deben ser de su interés y agregar valor a su trabajo. En este caso la información debe ir
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condensada y directa a sus dispositivos móviles, de esta manera logramos que la lean en
cualquier momento.
Para generar recordación es importante tener en cuenta la creatividad y la innovación al
momento de crear contenidos, hacer la diferencia al momento de enviar la información pude ser
clave. A las personas les gusta involucrarse y participar de los mensajes, los contenidos con un
80% de vistas en la comunidad y el portal son los que incluyen fotos o videos de las mismas
personas, a los empleados les gusta leer o escuchar sobre los demás.
La creatividad es un elemento que en el momento de comunicar agrega valor y logra generar
recordación en la mente del público objetivo. Cada vez que se realiza una actividad diferente y se
innova al transmitir los mensajes, ya sea en el canal o en el contenido, se logra captar con mayor
efectividad la atención de la audiencia, a las personas les gusta ver lo nuevo y experimentar
diferentes maneras de informarse, motivarse y relacionarse. Si buscamos ser creativos en la
manera de entregar la información vamos a motivar a las personas a ver algo nuevo e indagar
sobre su contenido.
Los cambios llaman la atención, en este sentido es importante detenerse a ver si estandarizar un
medio por siempre es buena idea o tal vez estar cambiando cada vez las maneras de comunicar y
hacerlo fuera de lo cotidiano puede agregar valor. Muchas veces las comunicaciones se
enmarcan en una verdad absoluta, un medio único y un lenguaje específico que es posible deje
de ser efectivo en algún momento.
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Por esto es importante ser creativos en todo momento y usar diferentes elementos en cada
oportunidad, el factor sorpresa juega a favor de las comunicaciones y los mensajes dentro de una
organización. La creatividad sería comunicar algo distinto o utilizar un canal de comunicación
distinto (o una combinación de ellos), hacerlo mejor que el resto, es decir, que nuestro mensaje
llegue a nuestro público objetivo y que lo recuerden. Hoy en día hay más oportunidades de ser
creativos que antes, existen más canales y medios donde cualquier persona puede crear un
mensaje original e impactante.
En este caso en particular para que un mensaje sea creativo es recomendable contar una historia,
hacerlo de manera diferente y transmitirlo con fuerza, la propuesta está en que el mensaje debe
llevar de forma implícita o explícita una intrahistoria que llegue al público objetivo, para lograr
que el contenido del mensaje obtenga el grado de recordación deseado. La creatividad no es
gratuita, hay que trabajar, constantemente y con confianza, incluso hacer pruebas con alguna
pequeña muestra, hasta encontrar el mensaje que haga “sonreír”, “llorar”, o cualquier otra
emoción que busquemos conseguir; de esto habla la teoría “Communicate Better” al querer hacer
las cosas y comunicar de una manera real.
Teniendo esto en cuenta la innovación no solo es un pilar de crecimiento de la compañía sino
también una dinámica de comunicación, innovar con los mensajes, el estilo, los medios y las
campañas se vuelve un objetivo a cumplir en todo lo que se realiza dentro de la organización. La
innovación vende y la audiencia siempre quiere ver cosas nuevas, hay que buscar la manera de
mostrar las cosas siempre diferentes en cada una de las audiencias.
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Para generar comunicaciones innovadoras se debe definir la identidad diferencial del concepto o
tema, idear herramientas, productos y servicios que ayuden a construir una identidad diferente
que se pueda posicionar, luego de esto es importante investigar y desarrollar proyectos que hagan
avanzar el concepto nuevo y diferencial. La innovación es generación de ideas, conceptos,
productos nuevos, pero también es difusión, comunicación y adopción por parte de los públicos,
usuarios o mercados destinatarios. La innovación no es tal sin su proceso de comunicación
posterior para que la soporte para que tenga éxito.
Para innovar es necesario tener un amplio conocimiento de una necesidad, no todas las ideas
innovadoras tienen éxito, por tanto, es necesario jugar con todas las herramientas necesarias para
que la innovación no solo sorprenda sino que también funcione. Ese factor sorpresa, entregar lo
inesperado es lo que permite enganchar a las personas y generar un interés por lo desconocido.
La mayoría de las personas tienden a querer saber lo que no saben y a conocer lo que no ven. Es
por esto que innovar con prácticas, iniciativas o formas de entregar la información puede
funcionar de una manera bastante práctica.
Y he aquí el reto para el comunicador corporativo, ¿cómo hacer para innovar constantemente sin
salirte del ámbito corporativo, del lineamiento de marca e imagen, del estilo de tus líderes y la
organización? En estos momentos esta creatividad e innovaciones e puede ver un poco limitada
así que ese factor sorpresa se disminuye y es posible que muchas ideas innovadores se vean
frustradas o limitadas en algunos casos.
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Existen muchas formas de gestionar la innovación. Pero primero debe definirse porqué se desea
innovar, establecer objetivos claros y definir cuál es el impacto que se espera. Todo esto ayuda a
definir el tipo de innovación que se quiere lograr y que tan apropiada es en el contexto en
muchos casos vale la pena ver hasta donde se puede adaptar a las condiciones.
En síntesis, SAP es una empresa de tecnología orientada a la innovación que se ha dedicado en
los últimos años a tener un crecimiento acelerado como compañía y a expandir su territorio en un
gran porcentaje. El contexto es cambiante, orientado a alcanzar los resultados con un ritmo de
trabajo dinámico y veloz en el cual la estructura organizacional es jerárquica, regulada a nivel
global desde la sede principal en Alemania.
Estas condiciones particulares de la empresa y el contexto llevan a tener unas formas
comunicativas muy particulares que dependen de las estructura y estrategia global de la
compañía, en este sentido el área de comunicaciones es un gran eje transversal que conecta a la
compañía asegurando el flujo de la información y una buena comunicación dentro de todos los
niveles de la organización, tanto vertical como horizontal, regional y local el público objetivos,
recibe y entiende la información necesaria.
3. Modelo de Communicate Better en SAP
3.1 Teoría y fundamentación del modelo Communicate Better
En este ámbito empresarial al que nos hemos referido anteriormente las comunicaciones internas
tienen como responsabilidad el manejo de la información y la transmisión de los mensajes a los
diferentes públicos objetivos. En las organizaciones con un modelo jerárquico es importante que
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el área actué como un ente cohesionador de todas las comunicaciones que se generan en las
diferentes áreas.
En SAP el área de comunicaciones esta soportada bajo un modelo a nivel global llamado
“Communicate Better’’ el cual explicaremos y evaluaremos a continuación. La metodología está
determinada por las propias condiciones del contexto y el comportamiento del público frente a
las dinámicas comunicativas que existen en el interior de la empresa.
En una organización multinacional donde la información principal baja de una manera vertical
desde el núcleo global hasta sus subdivisiones, el rol comunicativo debe estar centrado en
determinar canales y procesos para comunicarse mejor, controlar los flujos de información que
se generan en la organización buscando agregar valor al negocio. Teniendo en cuenta lo anterior
uno de los objetivos de comunicación es fortalecer el compromiso de los empleados con la
organización y asegurarse que las personas reciban y entiendan los mensajes principales, más
cuando estos requieren una acción por parte de ellos.
Adicionalmente el mayor reto está centrado en generar espacios de interacción para propiciar una
comunicación fluida y de doble vía entre los líderes, empleados y equipos de trabajo para
garantizar que no existen vacíos de información. Todas las personas están alineadas hacia el
mismo objetivo y trabajan con las mismas herramientas, si bien la información baja de una
manera lineal no necesariamente tiene que ser recibida igual.
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Esta organización es un ente cambiante y en continuo crecimiento lo cual en algunas ocasiones
puede generar cierta clase de tensión e incertidumbre, con dos tipos de reacción; la primera
mayor movimiento y motivación hacia lo que va a suceder o una gran sensación de ansiedad
sobre lo que está sucediendo. En este sentido tal vez la incertidumbre es algo que no se puede
controlar en las personas y dependiendo cada situación el ser humano lo afrontara. La
comunicación debe existir y estar preparada para responder, muchas veces a mayor información
es menor la incertidumbre ya que las personas saben que va a suceder en el futuro.
Para esto conocer y utilizar los medios de comunicación resulta útil dentro de las labores y
escenarios cambiantes, es deber del área informar para quienes quieren obtener una fuente oficial
y evitar la especulación, de esta manera lo más factible es que el ruido que se pueda ocasionar
disminuya.
Debemos tener en cuenta que todos los ambientes y contextos son diferentes por lo tanto las
organizaciones también lo son, cada uno tiene un historia, unos antecedentes y una manera de
operar que muchas veces depende del entorno y el objetivo del negocio. Es por esto que lo
primero que se recomienda hacer para lograr comunicar de una manera eficiente es conocer muy
bien el negocio y la audiencia; analizar sus prácticas, cultura y hábitos que pueden determinar la
manera en que las comunicaciones funcionan o deberían funcionar.
En “Communicate Better” conocer la audiencia es la base de los pilares del modelo y se
convierte en una necesidad evidente debido a que el modelo nace a partir de los
comportamientos y hábitos del público objetivo y es adaptado a las demandas del entorno en
términos comunicativos. Es por esto que para que el modelo funcione correctamente lo ideal es
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primero conocer la audiencia, identificar sus maneras de comunicación, su respuesta a los
diferentes medios para hacer un diagnóstico de las necesidades y oportunidades que tiene la
audiencia.
Por esto en el momento que el público y el contexto son reconocidos dentro de la estrategia de
comunicación, las acciones van a estar creadas para suplir sus necesidades y aportar valor a lo
que realmente es útil y estratégico dentro de la empresa. Este modelo ha agregado valor a la
manera de comunicarse en SAP y a sus prácticas de interacción en este caso específico.
El público muchas veces nos exige una comunicación pragmática, ágil y con los puntos claves,
pero que tanto se enfrenta esto con la comunicación retórica, de investigación y rica en
contenidos, es posible que muchas veces la información completa y profunda se pierda dentro de
la misma simplicidad.
Communicate Better es un concepto simple pero crucial. El éxito requiere disciplina,
colaboración y nuevos comportamientos es por esto que para comunicar mejor y ser significativo
lo ideal es introducir estas prácticas en la cultura organizacional de la compañía, esta
metodología de trabajo debería estar intrínseca en las practicas comunicativas que se desarrollan
dentro de la vida de la organización, las personas deben conocerla y aplicarla en sus espacios
comunicativos tanto interna como externamente.
Las rutinas, hábitos y procesos comunicativos de todas las personas de la organización están
enmarcadas en los conceptos de “Communicate Better” pensados en mejorar las comunicaciones
53
de los individuos y de la organización en general. Por esto la metodología tiene 3 pilares que
están orientados a que todas las prácticas sean: Simples, Reales y generen Conversación.
El pionero de esta metodología es Hubertus Kuelps3 Vicepresidente Global de Comunicaciones
en SAP, el decidió agrupar sus teorías de comunicación basadas en el entorno de SAP, las
condiciones del contexto y su experiencia en el momento de comunicar dentro de la
organización. Esta teoría está busca tener mayor apropiación de los mensajes por parte del
público y convertirse en una fuente accesible para todos. (“Communicate Better”, 2012).
Este profesional de la comunicación lleva varios años ejerciendo esta labor en ambientes
organizacionales complejos, en los cuales se ha enfrentado a diferentes reacciones por parte de
los públicos frente a las comunicaciones internas. Esto le ha permitido realizar un análisis sobre
qué tipo de comunicación debemos realizar en este tipo de contextos y cuál es la mejor manera
para obtener resultados exitosos.
Dentro de su análisis se dedicó a observar las prácticas de comunicación que tienen
Los públicos sobre todos como receptores, utilizo una muestra del 10% de los empleados de SAP
en cada una de las regiones del mundo, lo cual asciende a unas 2000 personas en los cuales
observo ¿Qué tanto leen? ¿Qué les interesa?, ¿En qué momento lo hacen?, ¿cuánto tiempo
3Hubertus Kuelps Vicepresidente Global de Comunicaciones en SAP, es responsable de las actividades de comunicaciones de la
compañía y de los diálogos sostenidos entre la empresa y los demás entes involucrados en sus operaciones globales. El alto
ejecutivo tiene su oficina en la casa matriz de la compañía, en Walldorf, Alemania, y se reporta directamente ante los Co-
Presidentes Corporativos de SAP, Bill McDermott y Jim Hagemann Snabe.
54
disponen?, ¿para qué lo hacen? ¿Qué les agrega valor? ¿En qué canales leen más?
(“Communicate Better”, 2012).
Esta observación arrojo resultados tales como que el 95% de las personas en su mayoría
vendedores no leen mucho en los contenidos de comunicación, leen lo que no que les lleve más
de un minuto, el 80% prefieren ver videos y escuchar entrevista que leer. El 100% leen solo lo
que les interesa y les agrega valor a su rol, de lo contrario desechan el contenido y para todas las
personas el tiempo que dedican a estas actividades es limitado. (“Communicate Better”, 2012).
Además encontró que los momentos en que leen los contenidos organizacionales es durante su
tiempo de desplazamiento o el viernes en la tarde, y los contenidos más vistos son aquellos que
hablan o involucran alguna persona conocida. A las personas les gusta leer o escuchar historias
reales y experiencias que les aporten a su diario vivir.
De los canales el más usado es la comunidad tanto en visitas como en interacciones y el
newsletter es el más visto solo en su página principal, lo cual quiere decir que muchas personas
se quedan solo con el encabezado y los titulares. Los mail leídos con prioridad son los del Jefe o
el cliente, los demás se leen por encima y solo lo que llama la atención. Las personas quieren la
información rápida, sencilla y útil.
Después de evaluar estos resultados se identificó que para tener unas buenas comunicaciones y
ser efectivos con el cumplimiento del objetivo final era necesario empezar a generar las
comunicaciones bajo el concepto que llamo “Communicate Better” el cual se esfuerza por
55
plantear las comunicaciones internas de una manera simple y fácil de entender para todos, lo cual
fortaleció las relaciones con el área y la mejoro en un gran porcentaje la receptividad de los
contenidos.
“Communicate Better” es una metodología de comunicación que busca liderar las prácticas de
comunicación interna y externa dentro de la organización. Basada en comprender a la audiencia
y entender cuáles son sus necesidades comunicativas y cuál es la mejor manera de satisfacerlas.
Para esto la metodología esta soportada en tres pilares: Simple, Real y Conversaciones, buscando
que la estrategia de comunicación este fundamentada en estos principios y logre entregar las
acciones de una manera correcta y enfocada a los comportamientos del público. (“Communicate
Better”, 2012).
Sus tres pilares están basados en la unión de varias teorías de la comunicación, la escritura y la
piscología. Su primer pilar es simple, muchos expertos están de acuerdo en que los autores deben
ser claros y simples en el momento de escribir. En un artículo de Daniel M. Oppenheimer los
estudios demuestran los que: La escritura simple es fácil de procesar.
Los escritores que utilizan palabras largas innecesariamente y eligen estilos de fuente
complicados son vistos como menos inteligentes que los que se quedan con el vocabulario básico
y texto plano, según una nueva investigación de la Universidad de Princeton en Nueva Jersey
(Oppenheimer, 2005, 01 de noviembre. p. 1)
56
Esto implica que los esfuerzos para impresionar a los lectores mediante el uso de fuentes de
estilo florido, encontradas a través de un tesauro pueden tener el efecto contrario. El autor del
estudio Daniel Oppenheimer basa sus conclusiones en las respuestas de los estudiantes a las
muestras de escritura en las cuales la complejidad de la fuente y el vocabulario fue
sistemáticamente manipula. En una serie de cinco experimentos, se encontró que las personas
tienden a leer a los autores que escribieron ensayos en un lenguaje sencillo, con una fuente fácil
de leer, superando a los autores de obras más complejas. (Oppenheimer, 2005, 01 de noviembre.
p. 1)
Daniel Oppenheimer afirmo "Es importante señalar que esta investigación no se trata de
problemas con el uso de palabras largas, el problema es con el uso de palabras largas
innecesariamente" "Cualquier cosa que hace que un texto sea difícil de leer y entender, tales
como palabras innecesarias, frases demasiado largas o fuentes complicadas, bajará la evaluación
del texto por parte de los lectores." (2005, 01 de noviembre. p. 1)
"La continua popularidad de la utilización de grandes palabras y estilos de fuente atractiva puede
ser debido al hecho de que no se den cuenta de estas técnicas podría ser contraproducente",
señaló Oppenheimer. Para el autor una cosa parece cierta: escribir lo más simple y claro como
sea posible lo hace pensar en su lector de una manera más inteligente." (2005, 01 de noviembre.
p. 1)
El segundo es Real, Albert Mehrabian , profesor de Psicología en UCLA en su debate “Los tres
elementos de la comunicación”, concluyo que hay tres elementos importante para la
57
comunicación real, la primera es contar historias, la segunda es transmitir experiencias valiosas y
la tercera es mantener la narración creíble.
La comunicación es, pues, un proceso mediante el cual el significado es asignado y transmitida
en un intento de crear un entendimiento compartido. Este proceso requiere de un amplio
repertorio de habilidades en interpersonales procesamiento, escuchar, observar, hablar,
cuestionar, analizar, evaluar y gestos. Es a través de la comunicación que colaboración y la
cooperación ocurrir. (Mehrabian. 2002. p. 29)
También hay muchos obstáculos comunes para una comunicación exitosa, dos de los cuales son
mensaje de sobrecarga (Cuando una persona recibe demasiados mensajes al mismo tiempo), y
mensaje de la complejidad. La comunicación es un proceso continuo. La psicología de los
medios de comunicación es un área emergente de creciente atención y estudio. (Mehrabian.
2002. Pg. 30)
Una cifra ampliamente citada y muy mal interpretado-, que sirve para subrayar la importancia de
la entrega, es que “la comunicación es el lenguaje corporal del 55%, 38% el tono de voz, 7% de
contenido de las palabras”, el llamado “7% −38 % −55% norma “.Esto no es sin embargo lo que
la citada muestra la investigación - en vez, cuando el transporte emoción, si el lenguaje corporal,
tono de voz y las palabras no está de acuerdo, entonces el lenguaje corporal y tono de voz se cree
más que palabras. (Mehrabian. 2002. p. 45)
58
Y el tercero es Conversaciones, otro estudio encontró que es importante hablar cara a cara
siempre que pueda, preguntar por otras opiniones, escuchar y darles a las personas tiempo para
expresarse y repetir en voz alta lo que es importante que las personas entiendan y recuerden.
Adicionalmente el carisma es decisivo cuando a conversaciones se refiere las personas más
exitosas son más enérgicas, hablan más y escuchan más. Pasan más cara a cara tiempo con los
demás.
Las teorías de la corregulación describen la comunicación como un proceso continuo, dinámico y
creativo, en lugar de un cambio discreto de la información. El académico canadiense Harold
Innis tenía la teoría de que las personas utilizan diferentes tipos de medios de comunicación lo
cual ofrecerá diversas posibilidades para la forma y la durabilidad de la sociedad (Wark,
McKenzie 1997).
Las organizaciones son fenómenos lingüísticos: unidades construidas a partir de conversaciones
específicas que están basadas en la capacidad de los seres humanos para efectuar compromisos
mutuos cuando se comunican entre sí. Una empresa es una red estable de conversaciones, que
genera una identidad en el mundo que trasciende a sus miembros individuales. Hay muchas
formas en que las empresas van más allá de los individuos que la integran (Revah, 2012. 21 de
julio.p.10)
En Communicate Better la comunicación interna está dirigida al cliente interno, en otras
palabras a los empleados y se debe adaptar al perfil y comportamientos de los mismo para poder
lograr que los contenidos sean recibidos de la manera esperada, en este sentido debe ayudar a
59
satisfacer las necesidades de la organización, motivar su equipo y asegurar que retenga la
información necesaria y se adapté fácilmente a un ambiente cambiante. Con esta metodología
buscamos involucrar a las personas para que sientan que hacen parte de que la organización
escucha, entiende y transmite. (“Communicate Better”, 2012).
En SAP el cliente interno es muy importante y tener una actitud de servicio para aportar a las
problemáticas del negocio que se generan al interior con las relaciones e interacción entre las
diferentes áreas no es una tarea fácil. Aquí cada área tiene sus lineamientos y trabaja para
cumplirlos pero cuando estas áreas son visibles y sus actividades aportan a los demás el valor
agregado es muchísimo, la colaboración y gestión del conocimiento entre todas las áreas de la
compañía genera estupendos resultados.
Pero cuando los públicos no tienen tiempo y trabajan bajo niveles de presión muy altas no es tan
fácil emitir estos mensajes y asegurar que son recibidos claros y completos. Muchas empresas no
se dan cuenta que para competir en el mercado y enfrentarse a los constantes cambios, es de
vital importancia motivar a su equipo y mantenerlo sólido como un solo agente colaborativo para
poder mantener a los mejores trabajadores, posicionar la cultura corporativa logrando hacerlos
sentir identificados y fieles a la organización.
Si nos enfrentamos a una compañía cambiante, nos enfrentamos a un público cambiante y
dinámico, es por esto que las comunicaciones se adaptan a esto y logran estar presentes cuando
más las necesitan. Tenemos un ambiente inestable para la mayoría de las personas que están
dentro de la organización, al ser una organización enfocada en las ventas los resultados son
60
fundamentales y quienes no los cumplen corren un riesgo muy alto de no permanecer dentro de
ella, desde directivos, lideres, hasta ejecutivos de cuenta.
Por esto transmitir mensajes corporativos e informar lo que ocurre dentro de la empresa es
importante para motivar y establecer líneas de comunicación eficaces entre todos los empleados.
Para lograr apuntar a estas necesidades el primer pilar se basa en la eficiencia de simplicidad y
los factores que debemos tener en cuenta para lograr tener una comunicación interna exitosa.
3.1.1 Simple
En Communicate Better las comunicaciones deben ser simples y ser creadas para la audiencia, la
simplicidad de los contenidos es una de las características principales en este modelo y en la
información que es transmitida a la audiencia. El modelo plantea que debemos dirigir las
noticias, es importante comenzar por entender que quiere la gente hacer y saber, el público no
necesita recibir y analizar un montón de contenido, ni escuchar los hechos monótonos y densos
para encontrar el punto de interés específico, entre más simple y direccionado este el mensaje
mejor.
Para esto se ha desarrollado dentro de la organización ciertas prácticas comunicativas orientadas
a lograr que el mensaje sea simple y de fácil comprensión para todos. Si bien son discutibles
desde varios puntos, estas herramientas del pilar hacen parte del modelo de Communicate Better,
afrontan la realidad y son aplicados con efectividad dentro de la compañía, su fundamentación
esta las necesidades de la audiencia especifica al querer contenidos simples.
61
No tener más de tres mensajes, indicarlos desde el principio es vital para lograr la apropiación
de la información por parte del receptor. Revisar si tenemos tres ideas o puntos de acción
incluidas dentro de las primeras frases, sin olvidar usar un lenguaje sencillo con frases cortas que
la gente fuera de la industria de la tecnología pueda entender.
Una de las teorías de comunicación habla de no tener más de tres mensajes en el momento de
transmitir la información, el cerebro humano apropia ideas principales en grupos de, por esto es
importante que para generar recordación siempre enviamos la comunicación con tres mensajes
principales que logren posicionar el tema en la mente de las personas, entre más cortos y simples
es más factibles queden en la mente del receptor
Dirigir las noticias a la audiencia de interés, es importante que todas las noticias e información
vayan dirigida y segmentada para quienes realmente es relevante, enviar de manera simple solo
el mensaje de interés a la audiencia indicada. En este caso se debe hacer un gran esfuerzo para
que toda la información vaya dirigida desde el principio y sea apropiada por las personas
correctas.
El primer paso es ponerse en los zapatos de su audiencia. ¿Qué es lo que necesitan saber, y
quiero oír? ¿Cuál es su método preferido de recibir la información? ¿Qué va a parar a escuchar lo
que tiene que decir? Y ¿cómo va a saber que han captado el mensaje? Así se podrá crear un plan
de comunicación centrado en la audiencia que está seguro de conseguir su mensaje escuchado.
Las buenas comunicaciones corporativas se parecen a una buena comercialización. Tienen un
62
mensaje (producto) que tiene que "vender" a su audiencia (clientes). Si van a 'comprar', debe
empaquetar el mensaje para que puedan entender y prestar atención a ella. Es importante
asegurarse que el valor y los beneficios superan cualquier inconveniente y llegar al público a
través de los canales de comunicación adecuados.
Usar lenguaje sencillo. Para que las comunicaciones sean realmente simples es importante que
el lenguaje usado sea sencillo y fácil de entender para todas las audiencias, hay que tener en
cuenta que no todas las personas son expertas en los temas ni conocen a profundidad cada
aplicación o desarrollo que se realiza en la compañía . Por esto es importante que el mensaje sea:
claro, al escribir o hablar con alguien, se debe tener claro su objetivo o mensaje. ¿Cuál es el
propósito en la comunicación con esta persona? Para que quede claro, se debe minimizar el
número de ideas en cada oración, asegurando que sea fácil para el lector comprender su
significado. La gente no debería tener que leer por pedazos y hacer suposiciones por su cuenta
para entender lo que estás tratando de decir, debería recibir la información necesaria que le
permita comprender el mensaje y de una manera corta y concisa.
Finalmente te es importante tener coherencia en el mensaje y así mismo entre lo que se dice y se
hace, cuando la comunicación es coherente, es lógica y todos los puntos están conectados y
relacionados con el tema principal, el tono y el flujo del texto y el lenguaje hace sentido para las
demás personas. El mensaje debe ser completo, en el cual el público encuentre toda la
información que necesitan para estar informado, en si es necesario tomar medidas, si el mensaje
incluye acciones el público debe comprender claramente y realizarlo.
63
Usar frases cortas. Dentro de comunicación las frases cortas tiene mayor éxito para cautivar a la
audiencia, una frase corta remite entender el concepto de una manera rápida y fácil. Cuando la
mayor dificultad de nuestra audiencia es el tiempo, la mejor manera de enviar los mensajes es
con una pequeña frase que logre dar a entender el concepto con pocas palabras y no necesite ser
ampliada o explicada.
Tenemos dos tipos de comunicación interna: ascendente la cual se realiza desde la parte inferior
de la empresa; y descendente, que se ejecuta desde la parte superior hacia la inferior. Aquí las
comunicaciones internas son las responsables de no permitir que los individuos tengan un rol
pasivo y de generar espacio de interacción que permitan construir la identidad de la empresa en
un clima de confianza y motivación, para esto es importante profundizar en el conocimiento de la
empresa.
Para dar respuesta a los cambios continuos que se deben en el día a día de una manera
innovadora dentro de la empresa debemos basarnos en experiencias pasadas y construir historias
que relaten el ser de las cosas y la manera de reaccionar, en esta oportunidad se identificó que los
mejores voceros son las mismas personas y empleados, está claro que a las personas les gusta
leer sobre las personas y sus líderes. (“Communicate Better”, 2012).
3.1.2 Real
En el momento de realizar las comunicaciones es importante ser uno mismo y comunicar de una
manera real y cercana, en donde las personas se sientan identificados con la narración o crean
64
que pueden tomar provecho de esa experiencia.
El método de entrega del mensaje entre más auténtico y verdadero sea mucho mejor, es vital
contar historias reales o personales para llegar al punto. Nada genera más recordación en la
mente de la gente que una historia. Las experiencias o historias de éxito son muy útiles para
lograr este efecto. Preparar los contenidos y conocer a profundidad lo que se está comunicando,
investigar y entender los mensajes claves y entregarlos de forma natural.
Esta afirmación sale de la medición de las visitas e interés de consulta por parte de la audiencia
hacia los contenidos, en este sentido los contenidos que tienen mayor número de lecturas y
retroalimentación son los que involucran a las personas de la organización con sus casos reales y
experiencias de vida. En una empresa como SAP tener esta fuente es muy valioso sobre todo
cuando viene de personas con un perfil muy Senior a otras que hasta ahora empiezan su carrera
en este entorno.
Las personas se interesan por ver los casos reales y saber cómo se han desarrollado y
solucionado en oportunidades anteriores, esto aporta valor a la solución y propuesta en
situaciones del negocio actuales, ya que se da visibilidad a buenas prácticas que pueden ser
replicadas por los colegas en escenarios parecidos o con clientes similares.
Ser uno mismo. Es fundamental ser abierto y honesto con la audiencia para lograr generar una
conexión con el público, algunas personas ni siquiera se conoce, y no saben mucho acerca de sus
propias necesidades y deseos reales, en el momento en que logras vincularte personalmente con
65
las personas que componen tu público al comunicación es mucho más cercana, fluida y cordial.
Lo cual permite fortalecer la relación y aportar mucho más a la necesidad o petición que tengas.
En el rol del comunicador, estar abierto permite tener una mejor percepción e interpretación de
las cosas en el momento en que se solicitan, de esta manera la persona es mucho más objetiva en
el momento de interactuar y apoyar a las áreas de la organización.
El humor y la alegría por lo general ayudan, no es necesario ser divertido para usar el humor y la
alegría en las conversaciones cotidianas. Es bueno utilizar el sentido del humor y tratar de
inyectarlo en sus comunicaciones. El humor ayuda aliviar las frustraciones cotidianas y a poner
las cosas en perspectiva más suave que otros métodos. Alegría nos recuerda que incluso en la
edad adulta, todos tenemos un lado para que disfrute diversión y tomar un descanso de la
seriedad del trabajo.
Contar historias. Para comunicar mejor y con mayor eficacia, no sólo se debe hablar. Existen
otras maneras para comunicarse a través de sus acciones y experiencias vividas dentro de la
organización. A todas las personas les gustan las historias y ver como una situación puede ser
representada de una manera real dentro del mismo entrono llama la atención. Poder tener
antecedentes y unirlos con hechos actuales permitirán hacer de cada noticia una historia
amigable y cercana.
Crear una historia con un inicio, un desarrollo y un final permite comunicar a través de un hecho
que genera enganche y mantiene un hilo conductor en el cual las personas se logran involucrar y
66
desean terminar, siempre queremos saber que paso al final de la historia, como se solucionó la
problemática o quien fue el que ocasiono la situación.
El reto del comunicador es transformar sus noticias o densos contenidos en una historia simple,
fácil de entender e interesante para la audiencia. A las personas les gusta leer sobre los demás,
saber que sucedió en una experiencia pasada puede agregar valor para mejorar los próximos
casos similares o plantearse una situación diferente. Los casos de éxitos en ventas dan varios tips
y estrategias para cerrar los negocios.
Estos casos reales y experiencias relatadas son uno de los contenidos con mejor recepción por
parte de la audiencia de ventas ya que están directamente relacionados con el negocio, les
ayudan a visualizar diferentes escenarios, analizar antecedentes pasados para afrontar los retos y
aprender técnicas de venta por parte de sus colegas.
Preparar y conocer los contenidos. La fluidez lleva a los mayores juicios de la verdad, la
confianza y simpatía, incluso la escritura más fluida le ha gustado más a los lectores, la
simplificación de la escritura es más fácil de procesar para esto debemos lograr obtener la
atención de la audiencia, utilizando la narración, humor, cifras, datos y hechos impactantes, o
una pregunta retórica - cualquier cosa que hará que la audiencia a sentarse y tomar nota.
Después de esto debemos establecer la necesidad, es importante ayudar al público a darse cuenta
que lo que está sucediendo no es lo suficientemente bueno y que es una realidad que debe
cambiar. Para esto debemos utilizar las estadísticas para respaldar las afirmaciones, hablar acerca
67
de las consecuencias de mantener el statu quo y no hacer cambios y mostrar a la audiencia cómo
el problema les afecta directamente.
Una vez se segmenta la audiencia que queremos impactar, debemos presentar el plan que hemos
diseñado para satisfacer la necesidad, dar detalles para que el público comprenda e indicarles que
se espera de parte de ellos, para esto es vital utilizar ejemplos, testimonios y estadísticas que
demuestren la eficacia de su solución y el resultado esperado, logrando visualizar el futuro.
Es importante mostrar los escenarios probables si el público no se involucra, entre más realista y
detallada sea la visión, la motivación del público aumentara y permitirá adoptar
comportamientos similares, actitudes y creencias. Se deben mostrar los resultados que se pueden
obtener si actúan de la manera deseada.
Si analizamos lo anterior podemos ver que el hecho de involucrar a las personas dentro de la
preparación y transmisión de contenidos puede resultar útil en el momento de enviarlos ya que
hacen parte de algo que cada quien conoce y entiende.
Ser cortes, La comunicación cortés es amable, abierta y honesta. No hay insultos ocultos o tonos
pasivo-agresivos. Usted mantiene su punto de vista del lector en la mente, la empatía es
determinante en el momento de interactuar y tener un rol de servicio. Muchas veces de este
factor depende las cosas que se transmiten y como son interpretadas por las personas, esforzarse
por tener empatía en la comunicación verbal y no verbal debe ser uno de los mayores retos.
68
El diálogo entre los líderes y los empleados debe ser constante, recibir retroalimentación por
parte de todos los colaboradores aumenta el mejoramiento continuo y desarrolla mejores
habilidades comunicativas es determinante que para que exista una buena comunicación es
necesario tener una respuesta por parte del receptor. Estos ambientes crean cultura empresarial,
contribuyen a evitar los rumores, propiciando un clima de confianza y motivación logrando hacer
que la empresa sea más competitiva y rentable. (“Communicate Better”, 2013)
3.1.3 Conversaciones
Es fundamental crear espacios de conversación para hablar cara a cara y tener una comunicación
de doble vía, buscando tener una interacción presencial más efectiva, aunque en el día a día estos
espacios se dan por naturalidad, pedir opiniones a las demás personas para trabajar en equipo y
generar gestión del conocimiento entre la audiencia pueden ser muy útiles para realizar las cosas
con varios puntos de vista.
Esforzarse por escuchar, dar a los demás tiempo para expresarse, recoger puntos clave y permitir
la participación de la audiencia ayudara a generar conversación en los diferentes espacios.
Hablar cara a cara. Los espacios de interacción cara a cara agregan valor a los procesos de
comunicación dentro de las organizaciones ya que permiten tener gran cercanía y una
comunicación de doble vía. La comunicación cara a cara es básica para crear un vínculo con los
demás, produce un intercambio de energía que mejora la experiencia humana, adicional las
intenciones son más claras para las partes implicadas y resulta más fácil alcanzar una respuesta
69
más enfática. Poder ver a los miembros de tu equipo personalmente o poder generar
interacciones sociales mejora las posibilidades de mantener el compromiso del equipo, entre
ellos mismo y con el líder.
En una conversación más del 60% es lenguaje corporal. El lenguaje oral transmite información y
datos, sin embargo el lenguaje corporal comunica emociones, estados de ánimo y actitudes
personales. La comunicación no verbal es a menudo una asignatura pendiente de muchas
empresas, ya que dedicamos mucho tiempo en crear un buen argumentario. Durante cualquier
tipo de negociación, bien sea con clientes, proveedores, inversores o incluso durante una
entrevista de trabajo, la comunicación no verbal es una de las claves del éxito.
El teléfono y el correo electrónico no pueden competir con la comunicación cara a cara, y en un
mundo que tiende a la deslocalización, cada vez son más las organizaciones que adoptan este
tipo de herramientas con el objetivo de mejorar la comunicación entre sus colaboradores. A nivel
interno, el aumento de la comunicación cara a cara con los empleados mediante el uso
de herramientas como la videoconferencia, incrementa la implicación, el sentimiento de
pertenencia y la productividad.
A nivel externo, mejora el vínculo con clientes y proveedores y aumenta la fidelización. En
ambos ámbitos los beneficios económicos derivados de la optimización del tiempo y del ahorro
en gastos de viajes son más que sustanciales. Ssiempre que sea posible, se deberá utilizar una
comunicación directa, sincera, cara a cara con los empleados. Esta forma de interacción permite
70
ver a la persona y observar sus reacciones, permite combinar el lenguaje verbal con el no verbal,
el cual proporciona una retroalimentación más auténtica.
Los gestos, los movimientos y postura corporal, el tono y las inflexiones de la voz, la distancia
que se establece inconscientemente entre los interlocutores, aportan información sumamente
valiosa a la interacción y confirman o contradicen la comunicación verbal. Otra de las ventajas
de la comunicación cara a cara es que permite la retroalimentación inmediata. Permite que se
resuma y se obtengan conclusiones por ambas partes antes de finalizar la conversación, pero
requiere de una buena disposición y habilidades para escuchar, comprender y emitir la acción
subsecuente que sea necesaria.
Pedir opinión de otros. Dentro de los procesos de comunicación y gestión del conocimiento
pedir la opinión de los demás es muy valioso. No siempre lo que está bien o es bueno para
alguien lo es para los otros. Así que estar abierto a recibir comentarios, retroalimentación y
mantener un mejoramiento continuo permitirá tener un balance en las actividades y estrategias de
manera que se logren adaptar mejor a las necesidades del contexto.
Escuchar y dejar que cada persona se exprese. Se debe prestar atención a las señales no
verbales. La mayor parte de nuestra comunicación con otros no es lo que dices, sino cómo lo
dices. La comunicación no verbal es el lenguaje corporal, el tono de voz, inflexión y el contacto
visual. Aprender a comunicarse mejor significa que usted necesita aprender a leer las señales, así
como escuchar lo que la otra persona está diciendo.
71
En el momento de escuchar se debe realizar un gran esfuerzo por evitar estar predispuesto a una
situación. Intentar escuchar con claridad y sin interrupción para poder analizar las cosas desde un
punto de vista central es vital para que las demás personas logren expresarse y decir lo que
piensan. Los espacios de interacción se deben crear en un ambiente acogedor, todas las personas
deben poder expresarse y el líder de la sesión debe ser completamente carismático y receptivo
con todos los comentarios.
La comunicación no puede ser solamente "de arriba hacia abajo es importante recibir preguntas,
inquietudes, ideas, preocupaciones, insights de todos los miembros de la organización. Una vez
más, las reuniones frecuentes con grupos e individuos son una buena manera de fomentar el
diálogo en dos direcciones. También puede obtenerse un feedback útil escuchando los
comentarios informales que existen en toda compañía. Se enterará de aquellos temas en los que
la mayoría se está focalizando y, de esta manera, podrá ajustar adecuadamente sus mensajes
clave. “Communicate Better” (en línea), disponible en: http: //www.corporateportal-sap.com,
recuperado: 15 de Marzo de 2013
Aunque estamos en una empresa netamente funcional, que ha trasladado la mayor parte de su
comunicación e interacciones a medios móviles y canales digitales. La conversación es algo que
esta intrínseco dentro de las practicas humanas y por lo tanto es sano mantenerla activa dentro de
la organización, aunque debemos entender que es algo que se debe dar por sí solo y no ser creado
a la fuerza.
3.2 Metodología de Design Thinking
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Design Thinking o Pensamiento en Diseño es un concepto que está sonando cada vez más en el
mundo de los negocios y la competitividad en Europa, Asia y Estados Unidos. Tiene que ver con
la forma en que los diseñadores profesionales piensan, enfrentan problemas y llegan a
soluciones. Es una actitud respecto de los problemas y los desafíos que los límites imponen a la
resolución de problemas.
Una vez que se ha detectado una idea que promete, se la puede desarrollar dibujando, modelando
o incluso filmando lo que describa un producto, sistema o servicio. Estos modelos no necesitan
ser perfectos, dado que el objetivo es obtener retroalimentación, para luego corregir. Esa es la
forma como trabajan los diseñadores y como las organizaciones también pueden desarrollar sus
estrategias, fundamental para el éxito y crecimiento del negocio.
El Design Thinking aplicado al diseño de los modelos de negocio y al diseño de la estrategia
significa pensar a la empresa desde el usuario-cliente y sus necesidades. La innovación y entrega
de productos y servicios que crean valor para los clientes es un desafío que todas las empresas
debieran cuestionarse permanentemente y el diseño es una parte fundamental de esa estrategia.
Es una manera de resolver problemas reduciendo riesgos y aumentando las posibilidades de
éxito, empieza poniendo las necesidades humanas en el centro y a partir de ahí, observando,
planteando prototipos y testando, conecta conocimientos de diversas disciplinas (psicología,
sociología, marketing, ingeniería...) para llegar a una solución humanamente deseable,
técnicamente viable y económicamente rentable.
73
El Design Thinking puede aplicarse también en casos en los que es necesario comunicar la
estrategia al personal. A través del diseño las empresas pueden construir visualmente escenarios
que pueden utilizarse como herramientas para planificar escenarios. Una distinción importante es
que estamos hablando de Design Thinking y no solo de Diseño, visto como el diseño del
producto. Se trata de la aplicación de una disciplina que tiene que ver con entender la conducta
humana respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. (Rodríguez, mayo 2012)
Victor Lombardi hace una buena definición de lo que es Design Thinking:
Colaborativo: trabajar en colaboración, el diseñador aislado no suele existir.
Abductivo: contrario a los métodos inductivos, fomentar la creatividad con ideas
espontáneas para encontrar mejores soluciones a los problemas.
Experimental: hacer prototipos y plantear diferentes hipótesis. Testar e iterar para saber
qué es lo que funciona y que es lo que no.
Personal: considerar el contexto y las personas implicadas (y no solo los usuarios o
clientes)
Integrador: observar desde una perspectiva global teniendo en cuenta todas las posibles
implicaciones.
Interpretar: hacer suposiciones para identificar los problemas y ver las posibles
soluciones. (Marnet. 2011, 07 de agosto. p.1)
En la vida cotidiana esta metodología de participación permite realizar diagnósticos de
situaciones, entender las problemáticas y plantear las soluciones de una manera didáctica y
74
escuchando la opinión de todos los involucrados. Generando este espacio colaborativo que
permite ver y analizar las diferentes miradas para llegar a una sola conclusión e interpretar los
significados para encontrar las soluciones a las problemáticas nos ayuda a resolver situaciones en
muchos escenarios, ya sea internamente, entre equipos de trabajo, con sus interacciones con
clientes, o con los mismo clientes para entender cuáles son sus necesidades y como le gustaría
que se solucionaran, es una manera de modelar el futuro deseado y encontrar soluciones.
El espíritu del Design Thinking cuando se aplica al diseño de modelos de negocio o estrategias
empresariales no dista mucho del concepto de experiencia de usuario, ya que se trata
básicamente de eso, adaptar el negocio o la estrategia de la empresa a las necesidades de sus
usuario o clientes. El Design Thinking, por lo tanto, se puede utilizar para resolver un amplio
abanico de problemas a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre productos o servicios.
(Marnet. 2011, 07 de agosto. p.1)
Simplificando el Design Thinking se puede resumir en tres etapas:
Observación
Ideación
Implementación
La clave está en repetir el proceso continuamente, desarrollando actividades de cada etapa en
paralelo. Cuando se implementa la solución se observan nuevas reacciones en los usuarios. Eso
da nuevas ideas para implementar nuevas mejoras en la solución inicial, en cada una de estas
75
etapas se emplean distintas técnicas: desde el brainstorming o la observación al "rapid
protoyping".
La creación de soluciones innovadoras y productos que proporcionan un valor radica en la
capacidad de entender las necesidades del cliente, lo que les permitirá alcanzar sus metas. Sin
embargo, a menudo nos olvidamos de que los clientes son humanos, una compleja mezcla de
lógica y emoción. Los productos de éxito y los servicios de interés tanto para el lado racional, así
como la parte emocional de la inteligencia humana. Design Thinking ofrece un enfoque para
equilibrar estas necesidades, abrir un espacio de participación y análisis de situaciones realizado
directamente por los involucrados en el tema con el objetivo de encontrar soluciones.
Design Thinking es un método interactivo de innovación. Con un conjunto confiable de
herramientas de apoyo al equipo del proyecto durante el cual se realizan diferentes actividades
de diseño. No pretende ser un sustituto de los enfoques de la organización de desarrollo de
estándares, en lugar Design Thinking trabaja dentro de los proyectos, ofreciendo marcos para la
colaboración y la innovación.
Design Thinking es siempre una práctica del equipo. La cultura del Equipo y el ambiente de
trabajo son muy críticos para el éxito. El equipo debe ser colaborativo, multidisciplinario y co-
ubicado fuera de las cuales vive el pensamiento de diseño. El objetivo es tener diversidad de
experiencias, background y diferentes puntos de vista. La participación equitativa y permanente
de cada miembro del equipo es fundamental para el éxito del proyecto de principio a fin, para
asegurar que todo el equipo ve la imagen global.
76
Cada disciplina agrega conocimiento único. Esta base global, el conocimiento colectivo se puede
aprovechar para ofrecer un mayor conocimiento y alineación en todo el ciclo de vida del
proyecto. Design Thinking en última instancia, ayuda a abordar la cuestión de derecho y crear la
solución adecuada para ello. Resolver problemas complejos, creando productos innovadores que
hacen al cliente feliz.
Design Thinking es un método muy bueno y nos lleva más cerca de los clientes. Nos ayuda a
centrarse en las necesidades reales de los clientes y hacer realidad esas necesidades de una
manera iterativa. También creo que el pensamiento de diseño no debe parar después de sólo
hacer proyectos piloto sino que debe convertirse en nuestra cultura y nuestra forma de trabajar.
Design Thinking es una metodología que ayuda al equipo de ventas resolver problemas y
encontrar desafíos invisibles que los clientes tendrán que enfrentar. A través del uso de la
estructura de datos, el cuestionamiento y la creatividad, vamos a ser capaces de satisfacer las
necesidades de los clientes - incluso aquellos que ni siquiera sabía que tenía. (“Design
Thinking”, 2013)
3.3 Estrategia de SAP y Communicate Better
En SAP la metodología de Communicate Better es usada como política de comunicación dentro
del área, todas las acciones y estrategias realizadas están fundamentadas en esto y las iniciativas
se sostienen dentro de los pilares. De simplicidad, realidad y conversaciones.
77
En el área de Corporate Communications de SAP Global, la estrategia esta soportada en la
metodología de Communicate Better, por esta razón todas las regiones del mundo recibimos los
lineamientos e indicadores basados en esta práctica.
En la región de Latinoamérica y los países de SSSA & Caribe usamos esta metodología para
soportar las comunicaciones y entregar la información, lo cual ha resultado muy exitoso. Al
entender nuestra audiencia nos esforzamos en simplificar los mensajes, comunicarlos de una
manera real y generar constantes espacios de conversación e interacción.
Mensualmente compartimos nuestras mejores prácticas con todas las regiones y de esta manera
retroalimentamos nuestra labor, buscando generar diversas maneras de comunicar basada en
hacerlo cada vez mejor. Esto nos permite mejorar continuamente y adoptar acciones exitosas en
otros países.
Dentro del área de Corporate Communications existen prioridades como fortalecer el
compromiso de los empleados, manejar y direccionar la reputación de la empresa y sus líderes
para contribuir al impacto del negocio. Con Communicate Better el esfuerzo se enfoca en lograr
que todos los canales de Comunicación, anuncios organizacionales, y campañas internas estén
dirigidos específicamente a la audiencia de interés, con un mensaje fácil entender, que lleve a la
audiencia a apropiarlo y ejecutar la acción requerida.
En SAP las comunicaciones son pragmáticas, están diseñadas para emitir un mensaje y generar
una acción. Todas las acciones están alineadas al negocio orientadas a generar resultados y
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contribuir a los objetivos del negocio. El área de comunicaciones soporta a las demás áreas y
asegura que el mensaje se reciba tal y como la organización lo espera.
¿Por qué Communicate Better? El día a día de la organización tiene mucha información, una
gran cantidad de mails y cierta presión por resultados y ventas están en el entorno. Las personas
tienen poco tiempo y su foco principal está en diversas actividades relacionadas con ventas y
cumplimiento de métricas, lograr incluir todos los contenidos de comunicación en este día es un
gran reto debido a que en lugar de generar mayor información debemos ser los encargados de
condensar y transmitir la información clave y puntual a cada uno de los públicos.
Cada uno de los canales cumple un objetivo claro: el newsletter semanal se encarga de poner en
un formato especial toda la información relevante con el objetivo de enviar un solo mail con los
links necesarios, las pantallas digitales; son una ayuda visual que posiciona todos los mensajes
cortos en 1 minuto, la red social interna; busca compartir contenidos y generar conversaciones
sobre la información que ronda en la organización y el portal corporativo que da visibilidad de la
información y las acciones al resto de la organización.
La comunicación funciona de la siguiente manera: primero se agrupa la información, contenidos
y noticias, segundo se simplifica el mensaje haciéndolo corto y claro, tercero se analiza a que
audiencia realmente le interesa y le genera valor, cuarto se transmite solo a ellos de una manera
real, contándolo como una historia y quinto se envía a todos los canales buscando que esto
genere conversaciones e interacción entre las audiencias. El objetivo es reducir los contenidos
para que el receptor reciba un número considerable de información y logre leer la mayor
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cantidad en el tiempo que dispone. Basándonos en esta metodología los contenidos más simples
se leen mejor y entre más corto sea cada uno más número de contenidos se va a leer.
De esta manera se asegura una comunicación efectiva en donde el mensaje sea recibido y
entendido por las audiencias lo cual genera el impacto necesario para agregar valor al negocio.
Por otro lado en SAP estamos empezando a utilizar el Design Thinking como metodología de
innovación, con la que se busca generar trabajo en equipo, gestión del conocimiento, solución de
conflictos, generación de ideas y elaboración de estrategias. Esta metodología se puede aplicar
en cualquiera de los escenarios y ha generado excelentes resultados. Llevando temáticas
complejas a lo simple y real con la ayuda de varias personas.
Con este Design Thinking se empiezan a diseñar varias maneras de planear estrategias,
comunicar ideas y solucionar problemas y obtener resultados claros y concretos.
3.4 Aplicaciones de Communicate Better en casos prácticos dentro de SAP
En esta subdivisión nos dedicaremos a relatar los casos prácticos que representan situaciones
reales de las dinámicas comunicativas de la organización, aquí se podrá observar detenidamente
como se aplica el modelo de “Communicate Better” dentro de las prácticas cotidianas que
involucran la audiencia y el contexto como determinantes de la manera de comunicar.
3.4.1 Comunicación para 6 culturas diferentes: Comunicar las prioridades y los objetivos a
diversas audiencias
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El primer día de cada trimestre se debe enviar el mensaje organizacional del director de SSSA &
Caribe a todos los empleados de la región, este es un mensaje de cierre del trimestre que paso y
de apertura del que inicia. El área de comunicaciones se encarga de preparar el mensaje con los
resultados del trimestre y las prioridades que se tienen para el que comienza.
El mismo mensaje es enviado a los 6 países en los cuales hay diferentes culturas por lo cual se
presta para interpretaciones distintas. Es por esto que el mayor esfuerzo esta en hacer este
mensaje tan neutro como sea posible, logrando que no se incline hacia ninguna cultura o
expresión pero manteniéndolo real y sin que pase a ser un discurso programado. El gran reto es
lograr que todas las personas de la región se sientan identificadas al escuchar este mensaje y
sientan que su líder les habla a todos por igual.
Se puede decir que la neutralidad en los mensajes puede ser una de las soluciones para evitar
malas interpretaciones en cada uno de los países ya que permite estandarizar unos mensajes
claves y no inclinarse hacia ningún lado. Aunque esto puede ser contraproducente en el momento
de estar cerca e identificarse con cada subsidiaria con detalles específicos.
Entender los comportamientos y costumbres de cada país es una de las cosas que se deben
realizar cuando estamos analizando la audiencia, en este caso el público es totalmente diverso así
que los mensajes deben o diversificarse de tal manera que llegue el contenido correcto al país
correcto o unificarse con un mensaje de unidad.
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El mensaje se caracteriza por ser corto, concreto y muy amigable. Tenemos dos maneras de
enviarlo, una es en un video del Director para todo el equipo y la otra es un mensaje escrito. La
manera de realizarlo se define cada trimestre y se busca alternar entre escrito y video cada vez.
El video funciona muy bien y tiene más número de vistas que el mensaje escrito, a las personas
les gusta verlo y la comunicación no verbal del Director genera mejores efectos y mayor cercanía
con la audiencia. Es un video de 2 minutos en buena calidad y es enviado por correo electrónica
a toda la región, no obstante las palabras utilizadas por el director tienden a tener una
connotación diferente en uno de los países. El director es Brasilero y se enfrenta a 6 culturas
diferentes; Colombiana, Argentina, Venezolana, Chilena, Peruana, Puerto Riqueña, en cada uno
de estos países la cultura es diferente y por lo tanto la manera de expresarse también.
En el momento de realizar este video nos debemos esforzar en encontrar frases y conectores
neutros para todas las culturas, de manera que el mensaje no se preste para distintas
interpretaciones y ninguna subsidiaria se sienta excluida o sobre incluida. Para esto nos
enfrentamos al español de un brasilero, con mensajes tanto globales que bajan de Alemania
como regionales que vienen de Miami. Por lo tanto debemos ser muy específicos en lo que
decimos y hacerlo lo más simple y unificado posible.
Por otro lado, cuando nos enfrentamos a escribir el mensaje escrito debemos tener las mismas
precauciones, pero en este caso es mucho más fácil realizar una comunicación y adaptarla a los
6 escenarios. Con esto logramos una mejor apropiación del mensaje al hacerlo cercano y en el
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lenguaje cotidiano de cada subsidiaria y enviar a través de este canal la el anuncio a cada país
con las prioridades específicas y personalizadas a las necesidades que tienen en ese momento.
El objetivo de este mensaje es mantener una comunicación constante por parte de nuestro
manager, que las personas se enteren oficialmente de lo que está sucediendo y lo que la
organización espera que suceda en los siguientes meses. Al ser un entorno tan cambiante este
tipo de mensajes le brindan a la audiencia información y menos incertidumbre sobre la estrategia
y los próximos acontecimientos. Es importante no perder la frecuencia y cuidar mucho las
expresiones para cada país de esta manera se reconoce la diversidad de culturas existentes y se
realiza un esfuerzo significativo para lograr la correcta comprensión de los mensajes y puntos
clave.
Otro caso en el que podemos ver como la comunicación debe ir segmentada y personalizada para
todas las audiencias es en los mensajes que enviamos durante el mes del voluntariado en octubre
a todas las subsidiarias. Durante este mes todas las oficinas de SAP a nivel mundial realizan el
mes del servicio, en el cual los empleados asisten a jornadas de voluntariado con las
comunidades más vulnerables de sus países, ayudando a que el mundo funcione mejor y
aportando su tiempo y disposición para mejorar las condiciones de vida de estas personas.
El tema del trabajo por la comunidad es diferente en cada país, en algunos las personas lo tiene
intrínseco dentro de sus costumbres y hábitos de vida y en otros hace parte de una simple
actividad organizacional para obtener una fotografía. En Chile y Perú la inscripción en las
actividades es inmediata, en el momento de enviar la convocatoria las personas se inscriben sin
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pensarlo dos veces, reservan el tiempo en su agenda y se comprometen con la actividad en un
100%, ese día asisten con sus familias y realmente valoran la oportunidad de poder ayudar a
otras y de hacerlo como compañía.
De lo contrario en países como Colombia, Argentina y Venezuela el tema no esta tan arraigado,
en muchos casos las personas sienten que su aporte no es necesario y que de lo contrario pueden
correr un riesgo acercándose a estos lugares, estas culturas están acostumbradas a realizar aportes
de carácter económico y desentenderse del tema, pero la experiencia de asistir a estas
comunidades enriquece personalmente a nuestros voluntarios y agrega valor a las poblaciones
vulnerables.
Es por esto que con estos países debemos realizar una campaña de sensibilización muy fuerte y
la inscripción se realiza poco a poco, para esto se deben enviar diferentes piezas de
comunicación como videos y frases de la comunidad a la cual se ayudará y reconocer
internamente que su aporte será valioso tanto para ellos como para los demás. Así direccionamos
cada uno de los anuncios y mensajes a cada audiencia y realizamos la sensibilización y
motivación utilizando elementos específicos de la cultura y las comunidades.
3.4.2 Perfil del público - Equipos de ventas –poco tiempo, mensajes simples y cortos
Nuestra audiencia principal es el equipo de ventas, una de las más complejas dentro de la
compañía, en SAP el negocio gira en torno a ellas y al cumplimiento especifico de una cuota,
por esto los ejecutivos de cuentas tienen como única responsabilidad cerrar negocios y generar
más oportunidades en los diferentes clientes.
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Este equipo abarca el 80% de los empleados de la organización y tiene un perfil muy particular,
son personas enfocadas a las ventas y el cumplimiento de la cuota, se destacan por ganarse la
confianza de las personas en poco tiempo y tener gran poder de convencimientos, dentro de SAP
este grupo de personas nunca tiene tiempo siempre están con clientes, visitándolos y
estructurando propuestas, leen muy pocos contenidos ajenos al cliente y la propuesta. Les gusta
obtener la información rápida y sencilla.
Las campañas de comunicación que se realizan para esta audiencia están relacionadas con
información y motivación de incentivos así como posicionamiento de metas y del plan
estratégico de la subsidiaria. En el momento en que se diseña la campaña el perfil del público es
lo primero a tener en cuenta.
Desde el principio se sabe que la campaña debe salirse de todos los formatos corporativos y
numéricos que ellos tienen constantemente en su contexto. El concepto debe ser algo aislado que
llame la atención y les permita desconectarse un poco de los mensajes y canales que tienen en el
día a día.
Es por esto que siempre se elige un tema asociado con deportes o competencia que los involucre
a ellos dentro de un juego, mensajes muy simples y cortos que le permiten a la audiencia
comprender las reglas y su rol dentro del juego. Es importante encontrar elementos que permitan
darle continuidad y recordación a la campaña a través de los días.
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El elemento clave es conocer los canales que consulta nuestro público, en este caso ellos se
detienen a leer los correos que vienen directamente de su jefe o que estén relacionados con el
cierre de algún negocio. Así que este es un canal efectivo para esta audiencia por lo tanto en las
campañas la información más relevante se envía a través del jefe o en un formato liderado por él.
Adicional a este canal los mensajes que leen son simples y cortos en lugares donde no pierden
tiempo tales como el avión, el pasillo, el ascensor o el carro. Teniendo en cuenta que esta
audiencia es móvil y los momentos en los que deciden informarse también lo son, las
comunicaciones y mensajes enviados se sumergen en el mundo de la movilidad, la mejor manera
de entregar los mensajes es realizándolo a través de los dispositivos móviles y nuestras
carteleras digitales con enunciados claros, cortos y muy sencillos logrando entregar en la primera
frase el contenido que deseamos sea entendido y apropiado por parte de la audiencia.
En este escenario la principal problemática está en el tiempo y la disposición de los equipos de
ventas para utilizar los canales de comunicación y la receptividad de la información recibida por
este medio. Su prioridad está en el negocio, por lo tanto todo lo que esté directamente
relacionado es importante el resto de las cosas son terciarias. Aquí es importante descubrir la
manera de involucrarse y lograr que estas personas vean las noticias.
La mayoría de los miembros del equipo de ventas tienen en su cabeza cerrar negocios y alcanzar
su cuota de ventas cada trimestre, por esto la mayor parte del tiempo se encuentran en las
oficinas de los clientes o reunidos con sus equipos para presentar las mejores propuestas de
negocio a su cliente final. Son personas que no tiene mucho tiempo, leen poco contenidos que no
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estén relacionados con el cliente y tienen bajo interés sobre las actividades y novedades internas.
En este caso es posible que no sean todos, pero este tipo de hábitos se han identificado en la gran
mayoría.
Aunque es posible que en este caso estemos cometiendo un error al pensar que todos son iguales,
seguramente en algunos casos también sacan tiempo para este tipo de cosas. Pero igual los
resultados en reacción y acciones por parte de ellos es muy bajo a no ser que sea un comunicado
o petición directa de su jefe.
Para enviar mensajes y comunicados por medio de los dispositivos móviles y asegurar que este
sea un canal eficiente de comunicación debemos tener en cuenta varias cosas; la confidencialidad
de los contenidos internos es lo más importante por lo tanto no se deben utilizar aplicaciones o
redes públicas de los celulares, debemos usar la aplicación de la red social llamada SAP Jam, el
correo electrónico que llega directamente al celular y la aplicación de noticias SAP Now.
Con estas herramientas podemos transmitir la información que necesitemos y llevarla justo a la
mano de nuestra audiencia con textos rápidos, de fácil comprensión e imágenes muy sencillas
que se puedan ver directamente en el dispositivo en el lugar donde se encuentren.
Los contenidos enviados por aquí son comunicación móviles, livianos y muy cortas se diseñan
para que las personas las puedan consultar en un formato liviano y agradable para leer. Por lo
tanto cuando el plan de comunicaciones o la campaña deciden usar estos canales lo mejor es no
enviar videos, solo frases cortas y llamativas que inviten al lector a saber más en el link a más
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información. En este caso las personas pueden dirigirse a profundizar, comentar dentro de la
misma herramienta o compartir contenidos afines a al tema. Por ejemplo en los eventos las
personas suelen subir fotos a la red social desde su celular.
En las carteleras digitales los mensajes e información que se pública en las carteleras se actualiza
semanalmente y tiene como característica ser muy concreta y llamativa, el contenido debe ser
algo que se pueda ver y entender en 10 segundos de pantallazo. Este tipo de comunicación se usa
para mantener parcialmente informada a toda la organización durante el día a día. Cada semana
la actualización de esta información está enfocada en resaltar los temas prioritarios para todos y
en destacar lo que ha sucedido en los últimos días. Esta cartelera funciona muy bien de manera
informativa y en modo de advertencia, por lo cual los mensajes que se incluyen son bastante
claros y muy cortos generalmente es el enunciado de las noticias.
Teniendo claro el comportamiento de la audiencia las campañas son diseñadas pensando en ellos
y en cómo llegar con el mensaje exacto en el momento indicado. Una de las campañas más
fuertes para este equipo se llama Perfect 10, es una iniciativa a nivel Latinoamérica que consiste
en un incentivo económico que se otorga como premio todos los trimestres a quienes cumplan o
sobrepasen su cuota de ventas. El ganador recibe un número de puntos dependiendo de cuando
extralimito su cuota de ventas y este puntaje a esta asociado a montos de dinero respectivamente.
Este incentivo tiene unas reglas de juego bastante extensas y complicadas, las regiones compiten
entre sí y todos los trimestres los puntos se van sumando para obtener el gran premio a final de
año que consta de más dinero en efectivo y un viaje. En esta campaña específica las
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comunicaciones apalancan y soportan durante todo el año el incentivo por medio de una
campaña fuerte e interesante, el objetivo es recordar constantemente los premios, motivar a todos
los vendedores a ganar, reconocer a los ganadores cada trimestre y generar historias de éxito con
ellos, e informar las reglas del juego y cambios dentro del programa.
Los ganadores de este incentivo varían constantemente, aquí todos tienen oportunidad de ganar y
es un gran logro dentro de la compañía. Por lo general en cada trimestre hay ganadores diferentes
es más difícil que siempre sea el mismo ya que no siempre todos tiene buenos negocios durante
todos los trimestres.
Para esta campaña se elige una temática siempre asociada a los deportes y de ahí se desprenden
diferentes acciones para cumplir los objetivos, se busca entregar la información de una manera
simple, recordando las reglas con mensajes cortos día a día y los grandes incentivos que pueden
ganar en enunciado claros, enviamos información semanalmente por los canales móviles y
bisemanal una actualización de la cuota en la reunión de ventas para ver quien está cerca de
ganar y cuanto le falta a cada uno para llegar.
Adicionalmente para hacerlo real usamos las historias de éxito de los ganadores para motivar a
todas las personas a cumplir y sobrepasar su cuota para ganar este incentivo y nos esforzamos en
reconocer a los ganadores de diversas maneras al final de cada trimestre con medallas y piezas
graficas en sus escritorios, de esta manera logramos posicionar que ser un Perfect 10 Winner es
un gran logro y todos quieren llegar ahí. Finalmente tenemos un blog abierto para responder
dudas, consultar el estado de su cuota para saber cuánto falta para ganar, con este dato
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empezamos a enviar mensajes personalizados donde decimos cuanto le falta a cada uno para
llegar y que oportunidades tiene en el mapa para cerrar los negocios.
Otro de los escenarios donde se aplican las políticas de “Communicate Better” con el equipo de
ventas es con una campaña que realizamos desde inicio de año para llevar el control de la cuota y
el cumplimiento de la meta final, en este caso usamos temas alineados con competencia, llegar a
la meta y tener varias estaciones, vueltas o fases, con este tema nos esforzamos con posicionar el
mensaje principal de cuanto deben realizar de la cuota en cada trimestre.
Buscamos representar de manera simple la pista de carreras con las diferentes fases y números de
se deben cumplir, para que de una manera visual todos vean el avance de la cuota y lo que está
por realizar, entregar elementos reales alusivos al tema a cada uno de los vendedores que les
generen recordación y los involucren directamente con el tema para que así se sientan un jugador
más y quieren aportar a que esto se cumpla.
3.4.3 Trabajo con los líderes, posicionamiento de imagen, manejo de Egos y visibilidad
Dentro de las funciones principales de comunicaciones esta apoyar continuamente a los
directores de ventas en cada país, ellos deben mantener una comunicación fluida con sus
públicos directos y mantener informada al resto de la región de cómo está la ejecución
localmente. Con cada uno de ellos se realizan unas sesiones llamadas Coffee Corners en las
cuales cada 3 meses se dispone un espacio de interacción con todos los empleados de la
subsidiaria en donde el principal objetivo es generar conversación, resolver dudas y comunicar
las prioridades importantes de la subsidiaria.
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Aquí el reto está en saber trabajar con todos sin herir el ego de ninguno. Mantener una relación
muy profesional y completamente imparcial frente al rol y desempeño de cada uno es vital. En
este caso comunicaciones debe ser la entidad neutra que vela por la imagen de todos por igual y
su objetivo organizacional es la gente. La relación de los líderes se debe mantener y fortalecer
cada vez más con los colaboradores, es importante tener estos espacios de interacción y hacer un
trabajo muy fuerte con el líder, aquí una relación empática es la clave ya que el líder debe recibir
tus consejos y retroalimentación en repetidas ocasiones así que es importante tener una buena
relación para que acepte las sugerencias y propuestas del área.
Así mismo debemos concientizarnos que los líderes son el principal cliente interno y a ellos es a
quienes debemos venderles todas las ideas e iniciativas de comunicación. Para esto las
habilidades de persuasión y convencimientos son fundamentales, se deben tener claras las
necesidades del líder para así proponer ideas que el líder quiera comprar, siempre soportado en
una propuesta basada en los resultados deseados.
Esta actividad se realiza en cada país por separado y lo ideal es hacerla en las dos primeras
semanas de inicio de trimestre, las fechas son escogidas con cada uno de los líderes y sujeta a la
disponibilidad de espacio. En este caso debemos ser muy cuidadosos ya que por lo general todos
los directores quieren que su fecha sea la primera y marque la diferencia frente a las demás
subsidiarias, pero el rol de comunicaciones en este caso es asegurar que todos los Coffee Corners
tengan el mismo formato en tiempo y contenidos.
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Para esto se debe tener muy claro en el formato del evento para cumplir el objetivo final que es
crear un espacio de interacción para conversación en doble vía con todos los miembros de la
subsidiaria, para esto debemos acompañar a cada líder y liderar el evento en todo sentido para
lograr que sean uniformes y poder mantener en misma evento en todas las subsidiarias.
Adicionalmente el área brinda soporte a los líderes para construir la presentación y discurso de la
sesión, ellos son los encargados de transmitir las prioridades globales y regionales, comunicar los
mensajes locales y tener un espacio de interacción con todos los empleados.
Es importante que los lideres conozcan y entiendan la información que está dentro de la
presentación, transmitan los mensajes de una manera simple y real, ellos se centran generalmente
en los mensajes locales, por lo tanto el mayor esfuerzo está en darle importancia a los mensajes
globales y regionales para que las personas comprendan que todo hace parte de una sola
estrategia.
Los líderes deben tener comunicación cara a cara con todos los empleados de la organización
para generar el espacio de conversación propicio para obtener retroalimentación sobre los
diferentes temas y resolver dudas. El trabajo el equipo cosiste en lograr que cada líder se exprese
de manera simple y carismática teniendo mucho cuidado con el estilo y la forma de ser de cada
uno. Algunos son muy corporativos y serios, otros más relajados y con sentido del humor.
Es importante reconocer el estilo de cada uno y alinear las comunicaciones al mismo, por
ejemplo en el momento de enviar anuncios organizacionales se refleja la manera de ser de cada
uno, algunos quieren mantearse tradicionales y serios así que no son muy abiertos a nuevas
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propuestas o formatos. Otros en cambio piensan que lo nuevo impacta y genera interés, así que
reciben y piden alternativas para enviar sus anuncios de una manera diferente y más informal,
tales como postales, frases, videos etc.
No obstante existe un protocolo corporativo y el rol de comunicaciones es velar porque este se
cumpla en su mayoría así que todas las propuestas que se hagan deben estar enmarcadas en esto,
es posible ser creativos y hacer las cosas diferentes pero bajo unos lineamientos específicos que
no permiten perder la esencia de la imagen y la marca de la organización.
3.4.4 Apoyo al impacto de cambios continuos en la organización
SAP es una empresa que experimenta constantes cambios organizacionales, en su mayoría con
alta rotación de líderes de ventas y estrategia comercial. Es muy común que si la cuota de ventas
no se cumple en algún trimestre el líder cambie instantáneamente, lo cual puede generar un poco
de incertidumbre acerca de lo que viene y un replanteamiento de la estrategia interna.
La problemática que debemos enfrentar desde el área de comunicaciones es el impacto que estos
cambios tienen en la audiencia interna y como lograr canalizar los efectos de esta situación hacia
un resultado positivo que controle el sentido de la situación y acompañe de cerca las
circunstancias que se van generando en el contexto, existe la teoría que entre las personas más
sepan sobre lo que está sucediendo y tengan una idea de lo que viene, el ruido y la incertidumbre
generadas serán mucho menores.
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Cuando este tipo de eventualidad se presenta el área de comunicaciones está encargada de
comunicarlo a los empleados de la subsidiaria de la manera que considere más efectiva y
replicarlo en los canales internos para que las otras regiones y el resto del ecosistema se enteren,
esta decisión por lo general vienen del director general de la unidad de mercado por lo cual con
él se indaga sobre los motivos de la decisión, el impacto de los cambios y la estrategia que va
alineada a estos. Con esta información se construye el mensaje a ser difundido a su vez de
preparar a los voceros correctamente para tener una versión uniforme y unificada del tema.
Una vez esto ocurre otro de los retos que se debe afrontar al tener esta situación consiste en
controlar el sentido de las iniciativas y actividades que se han realizado hasta el momento para
apoyar la estrategia planteada inicialmente. Al iniciar el año todos los líderes piden apoyo para
realizar una campaña de comunicación que les ayude a posicionar el plan de ventas que los
ayudara a alcanzar la meta, comprometiendo y motivando el equipo a realizarlo.
El plan y al estrategia de ventas originalmente se diseña para todos el año, por lo tanto la
campaña también enfocada en alinearse correctamente para comunicar los objetivos y acciones
del plan manteniéndolo fuerte y con sentido durante el año. Pero en el momento que hay un
cambio de líder, necesariamente hay un cambio de plan y estrategia lo que ocasiona que la
campaña de comunicaciones pierde robustez y deba ser adaptada.
En este escenario el equipo de comunicaciones debe replantear la continuación y el
mantenimiento de la campaña buscando mantener su sentido y no contradecir lo planteado al
inicio, se debe alinear a la nueva estrategia y mostrar el cambio como algo positivo y relacionado
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con lo que ya se había posicionado en la mente de la audiencia, de esta manera la campañas se
convierte en el vínculo de continuidad entre lo que se había hecho y lo que viene.
En estos momentos se debe tratar de mantener la misma temática y ajustar las actividades hacia
las nuevas necesidades, la campaña debe ser el canal por el cual se comunique el cambio de
liderazgo. Así el equipo entiende que aunque cambie el líder se tiene un mismo objetivo y se
continúa trabajando bajo la misma línea. En este momento la motivación del equipo es clave, se
debe procurar generar acciones que les permita saber que los cambios son positivos y se realizan
para mejorar los resultados. Los temas de transformación están directamente relacionados con la
gente, así en el momento de manejar el cambio esta debe ser la prioridad.
Durante estos días de cambio las personas deben entender que ellos también deben transformarse
en algunos aspectos para alinearse al nuevo modelo, la comunicación debe ser constante con
espacios de conversación abiertos e información clara y completa. Es mejor no dejar ningún
tema para la intuición individual o interpretaciones incorrectas. Cuando sucede uno de estos
acontecimientos lo primero que se hace es enviar un anuncio organizacional desde la cabeza
regional en la cual informe que el líder dejara su posición y será reemplazado, una vez esto
sucede dejar la puerta abierta para cualquier clase de preguntas y/o comentarios.
Posteriormente se debe hacer un Coffee Corner con todos los empleados, el líder regional y el
nuevo director de ventas de la subsidiaria. De esta manera se podrá realizar una presentación
formal, abrir un espacio para resolver dudas y contar cuales son las prioridades para dar
continuidad al plan, es importante que todas estas actividades sigan ligadas a la campaña inicial
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para no perder la idea y el posicionamiento adquirido buscando mantener la recordación en la
mente de la audiencia.
Aquí es importante unificar los nuevos contenidos con los anteriores y encontrar su punto de
vinculación o transición para así bajar el mensaje y poder generar sentido dentro de la audiencia.
Esto permitirá mitigar el impacto del cambio en el receptor y usar un elemento familiar que
ayude a continuar de la mejor manera con los previsto, encontrar los puntos similares y el hilo
conductor seria la tarea principal para lograr adaptar la campaña y relanzarla con mayor fuerza,
siendo la estrategia para que las personas entiendan y se adapten a su vez al nuevo modelo.
Después se envía un nuevo anuncio dando la bienvenida al nuevo líder e invitando a las
personas a enviar sus comentarios y preguntas, es importante que esta persona trabaje de la mano
con comunicaciones y recurso humanos para que entienda que lo más importante en un momento
de transformación es la gente, para tener resultados diferentes debemos hacer las cosas
diferentes. Por lo tanto los primeros meses debe trabajar en su imagen y relacionamiento con
todos los empleados, importante siempre responder dudad y tener su oficina de puertas abiertas.
Entre más cercano este con los empleados mejor será el clima laboral y más rápido se olvidara el
cambio.
Con este proceso de transformación la campaña de comunicación debe apalancar todas las áreas
y líneas de negocio, reforzando los mensajes principales y comunicando los nuevos, este es un
momento perfecto para hacer una actividad de fortalecimiento y trabajo en equipo, bajar un poco
la tensión y reforzar las prioridades y temas principales como equipo.
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También tenemos el escenario ideal para crear un incentivo en el equipo de ventas, generalmente
ellos esperan que se les otorgue premios y reconocimientos por cumplir su cuota de ventas y
sobrepasar lo esperado, aquí dependiendo de los resultados es determinante poner un incentivo
que los motive a dar lo mejor de sí. Generalmente este tipo de audiencia espera se motiva con
incentivos en efectivo o viajes interesantes y recordar esto frecuentemente es lo que hace la
diferencia, aquí se debe generar un plan específico de comunicaciones que permita informar,
posicionar y mantener de qué se trata y cuáles son las reglas del juego.
Para esto lo mejor es diseñar estrategias creativas que involucren diferentes elementos físicos, la
reunión de ventas es un espacio perfecto para entregar estas cosas y reforzar los mensajes del
incentivo. Aquí funciona llevar un record de los participantes y mostrar el estado actual y cuanto
les falta para ganar, a partir de ahí hacer un seguimiento y mostrar cada semana el avance que
han tenido.
La importancia de estar presente durante todo el año apoyando el equipo de ventas con el tema
de motivación y recordación es completamente crucial y decisoria para los resultados finales.
Los ejecutivos de ventas y su líder se enfocan en cumplir su cuota y cerrar los negocios,
olvidando los otros temas que agregan mucho valor.
Todos los mensajes dirigidos a esta audiencia deben ser simples, rápidos y fáciles de leer,
orientados a salir del formato cotidiano y los canales que usan para interactuar con el negocio
para poder captar su atención y asegurar un impacto. Con esta audiencia entre más real sean las
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cosas mucho mejor, son personas pragmáticas que piensan en resultados y se basan en
experiencias pasadas.
3.4.5 Trabajo del departamento de comunicaciones remoto en 5 países
Uno de los mayores retos del departamento de comunicaciones en la región de SSSA & Caribe
es manejar los canales y actividades de manera remota. Las dos personas a cargo están situadas
en Colombia pero son responsables por las comunicaciones internas de los 6 países.
Principalmente es fundamental mantener la equidad con todos los países, que en cada subsidiaria
sientan el mismo apoyo de comunicaciones y la misma visibilidad regional, esto es un reto ya
que la dificultad aumenta en los países donde no hay presencia.
Muchas veces en Colombia se pueden hacer cosas diferentes, con un mayor alcance debido a que
la ejecución es más fácil y está en las manos del equipo. En otros países al no tener soporte el
alcance es limitado y por lo tanto las actividades deben enmarcarse en los recursos disponibles.
Adicionalmente en comunicaciones internas no tenemos ningún tipo de presupuesto, para
campañas o actividades por lo tanto la línea de negocio que requiere el apoyo debe aprobar un
presupuesto para la ejecución.
Teniendo en cuenta lo anterior cuando nos encontramos manejando campañas, anuncios,
cambios organizacionales de manera remota el impacto se ve afectado. Es diferente poder
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presenciar los eventos, reuniones y liderar las actividades de la campañas que estar dependiendo
que alguien más lo haga a manera de ayuda porque no está dentro de las responsabilidades.
En este caso cuando debemos ejecutar las campañas de ventas es muy difícil debido a que nadie
se compromete a entregar los objetos en momento indicado porque no es una de sus prioridades,
así que muchas veces el esfuerzo invertido es en vano porque la acción no tiene el impacto
indicado. En una ocasión se realizó una campaña a nivel regional en la cual se establecieron 5
actividades en cada subsidiaria las cuales incluía, mostrar un video, hacer una presentación,
entregar una tarjeta de bolsillo, poner unos tropezones y hacer una pista para mostrar el avance
en la carrera, estas acciones se realizaron para promocionar un incentivo global que hay para
vendedores en cual si venden más de su cuota ganan determinados montos de dinero y un
reconocimiento nivel mundial.
En Colombia nos preocupamos por cumplir con el cronograma de actividades, entregar las
tarjetas y desarrollar la sesión, pero en los otros países es muy complicado ya que no hay nadie
liderando el tema, Por lo cual pasa a ser algo sin importancia para las demás personas. En estos
casos el seguimiento constante es muy importante y encontrar a una persona que se comprometa
con el tema también lo es.
Igualmente otro de los escenarios donde el rol de las comunicaciones a distancia y el
empoderamiento de las acciones se torna complicado es durante los Coffee Corners que se
realizan cada trimestre, aquí es vital comprometer desde el principio a los líderes y sus asistentes
para lograr hacerlos dueños del evento. En algunas ocasiones sienten que es un espacio diseñado
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por comunicaciones para cumplir un lineamiento y generar conversaciones, perdiendo la idea de
que es su propio escenario para interactuar y tener contacto directo con todas las personas de la
organización. En este caso es importante dejarle ver a líder que es una oportunidad para él,
empoderándolo con la definición de contenidos y formato.
Si bien el área desarrolla el contenido de la presentación, se encarga de tener la información y
los resultados completos, al momento de ejecutar tener un contacto local se torna determinante
para el éxito d la sesión. Hay ciertas eventualidades que son imposibles de manejar a distancia,
por esto la logística y coordinación del evento debe tener un compromiso local en cada
subsidiaria. Por parte de área es determinante entablar una comunicación fluida e involucrar
directamente a estos actores asegurando que el evento transcurra exitosamente, cumpla con los
objetivos, sea útil para los asistentes y mantenga la imagen correcta con los empleados.
Aquí es importante que todos los miembros de la subsidiaria entiendan para qué es este espacio y
valoren su importancia, esta es la única manera de asegurar la asistencia por parte de todos los
empleados de la subsidiaria y de motivar a espacios de conversación y participación más
formales. Para lograr esto los Coffee Corners tienen un apoyo comunicativo muy grande durante
el mes previo a su realización, está enmarcado dentro de la estrategia general y se posiciona
como la oportunidad de participar e informarse sobre lo que está sucediendo. Las agendas se
bloquean con anticipación y durante los días previos se envían varios mensajes de recordación
orientados a motivarlos para asistir al evento.
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3.4.6 Sesión de Design Thinking como herramienta de comunicación interna, diagnóstico
de problemas y aporte de ideas para solución de situaciones.
La metodología de Design Thinking está siendo usada dentro de SAP para diferentes fines, tanto
internos como externos. La usan los equipos de ventas en un ejercicio interno para diseñar
propuestas con soluciones efectivas para el cliente; o de manera externa directamente con el
cliente para identificar sus necesidades, entender la visión de las expectativas y así presentar una
propuesta más asertiva. También se utiliza como método de participación sobre temáticas
internas de áreas como Recursos humanos y Comunicaciones orientadas al desarrollo del equipo,
la transformación y la participación de las personas en tema importantes.
Es una dinámica que si bien tiene un poder coercitivo para lograr la participación, aporta una
cantidad de información relevante e involucra directamente a las personas a decir lo que piensan
y hacer un aporte enriquecedor al tema planteado. Es una metodología rápida y sencilla que
permite agrupar el aporte de todas las personas e idealizar el escenario esperado o las posibles
soluciones, otorga un espacio tanto para el pensamiento individual como para la ceración
colectiva y permite involucrar directamente a todos los participantes.
Puntualmente se realizó una sesión de Design Thinking en las subsidiarias de Colombia, Chile y
Perú las cuales en 2013 tienen una gran inversión y un plan de crecimiento acelerado bastante
intensivo. Dentro de la estrategia de comunicación se generó un pilar enfocado a involucrar a
todos los miembros de las subsidiarias como miembros activos de la transformación,
apropiándolos de los conceptos claves que componen la estrategia para alcanzar los resultados.
Fue claro que para tener resultados diferentes hay que hacer las cosas de una manera diferente,
101
por esto incluirlos dentro del plan con el fin de comprometerlos como agentes responsables del
cambio era de suma importancia.
Para esto se realizó un plan específico que incluyo determinar ciertos líderes de cambio dentro
de la subsidiaria, posicionar los mensajes claves y dejar claro hacia dónde íbamos y cuáles eran
las metas que se debían alcanzar. Para acompañar esto se realizó una sesión de Design Thinking
en cada una de las subsidiarias que involucró absolutamente a todos los empleados, en la cual el
objetivo fue plantear 4 iniciativas de trasformación y dividir a los empleados en diferentes
grupos para cada una de las iniciativas.
Cada grupo entendió de que se trataba la iniciativa y desarrollo la actividad en la cual cada
miembro escribió el reto que veía hacia esa iniciativa desde su punto de vista y desde su rol
dentro de la organización, posteriormente se analizaron estos retos y se agruparon en grandes
categorías de análisis. Para finalizar sobre las categorías cada uno escribió la solución que
proponía para este reto y como se podría lograr el cumplimiento del objetivo, luego los grupos
compartieron sus hallazgos y argumentaron sus propuestas.
Después del ejercicio todos los empleados sentían que de una u otra forma habían contribuido al
cambio y los lineamientos e iniciativas de la transformación, sentirse involucrados dentro del
plan agrego mucho valor y comprometió a los equipos mucho más con los objetivos a cumplir
para este año en cada subsidiaria. Con este material el equipo de líderes junto con el área de
comunicaciones utilizo la información e ideas generadas en la actividad para definir el plan y la
estrategia que se va a llevar a cabo con el tema de gente durante todo el año.
102
Esta metodología es una herramienta de diagnóstico que arrojo información fundamental para
entender que está pensando la audiencia y porque caminos debemos acercarnos para comunicar
las estrategias y lograr una participación activa por parte de los equipos que componen el
negocio. Cuando el tema se trata de gente, una herramienta muy valiosa es involucrarlos en el
diseño de la estrategia y tomarlos como primera fuente de información para la creación del plan
de acción. De esta manera se puede lograr obtener una participación exitosa dentro de las
dinámicas de transformación ya que el público se siente escuchado y directamente involucrado.
4. Reflexión crítica sobre el modelo de Communicate Better en SAP
4.1 En este capítulo analizaremos las prácticas de comunicación y escenarios de “Communicate
Better” dentro de SAP desde la mirada de tres diferentes teóricos que nos permitirán hacer un
análisis crítico de las situaciones y una comparación objetiva con la realidad. Posteriormente
analizaremos las tensiones comunicativas, las relaciones interpersonales y los discursos que se
originan en los casos y experiencias relatadas.
Inicialmente nos pondremos en los roles de teóricos como Zygmunt Bauman, Alessandro
Baricco y Richard Sennett para estudiar desde su perspectiva el caso de Communicate Better en
SAP, la idea es ver como su planteamiento que está basado en hechos, dinámicas y
problemáticas reales del mundo actual y su coyuntura, se ven claramente reflejados en los
comportamientos y dinámicas esta organización.
103
Para finalizar el capítulo realizare una reflexión crítica sobre el modelo comunicativo, los casos
estudiados y mi postura sobre lo que significa trabajar en organizaciones de este tipo.
4.1.1 Efectos de la globalización en el contexto empresarial – “La globalización
consecuencias humanas’’ Zygmunt Bauman
Empecemos con Zygmunt Bauman y su texto “La globalización, consecuencias humanas” este
libro se propone calificar las consecuencias de la globalización para la condición humana, el
autor se enfoca en características de la estratificación social, el análisis de los elementos
laborales y estudios de índole contemporánea. Plantea varias de las consecuencias de la
globalización y hace una comparación sobre los impactos que ha traído en la sociedad con una
mirada muy crítica sobre los efectos negativos que está causando en las prácticas sociales y el
entorno organizacional. Bauman dice: “la comunidad no tiene voz en las decisiones que pueden
tomar las personas que invierten”, la opinión sobre la forma de dirigir la empresa por parte de
quienes no invierten se puede descartar. (Bauman. 1998. p. 13)
Teniendo en cuenta lo anterior vemos como para el autor la situación de la organización es
completamente preocupante pero es una verdad evidente en la actualidad siendo consecuencias
de las nuevas tecnologías y la nueva competitividad o causa de las limitaciones territoriales
empezadas a coexistir. Si hacemos referencia a nuestro caso de estudio en SAP desde la mirada
del autor podemos ver que no está muy alejado de la realidad y es un claro ejemplo de cómo este
contexto globalizado que se lleva por encima las condiciones humanas e intenta totalizar el poder
hacia un solo lugar.
104
En SAP el poder de decisión está centralizado en los inversionistas mayoritarios, fundadores y
co-presidentes quienes son los encargados de definir los temas concernientes al negocio y la
estructura global, el resto de la organización en este sentido no es escuchada ni involucrada
participativamente en la manera de orientar y dirigir la empresa, los empleados pasan a ser
elementos pasivos y receptores de decisiones tomadas.
Con esta situación cabe plantear que el área de comunicaciones tiene como uno de sus objetivos
generar una participación activa por parte de los empleados, pero teniendo claro cuál es el
modelo de toma decisiones y como está distribuido este poder de acción dentro de la estructura,
esto podría discutirse ya que en una organización en la cual las decisiones están centralizadas de
una manera drástica tal vez motivar a las personas a que participen no tiene mucha coherencia.
En este sentido deberíamos preguntarnos como comunicadores ¿hasta qué punto las opiniones,
ideas o críticas de las personas son tomadas en cuenta para incidir en la toma de decisión?
Por otro lado este autor hace énfasis en que con la globalización y los avances tecnológicos las
distancias ya no importan, por lo tanto no existe límite alguno dentro del desarrollo empresarial;
“la distancia varía dependiendo de la velocidad empleada para superarla”. (Bauman. 1998. p.
21). Esta velocidad ha generado que los factores socialmente producidos y las identidades
colectivas del ser humano pasen a tener un efecto secundario.
Es posible que los límites dentro de las organizaciones permitieran que la empresa se desarrollara
enmarcada en ciertas condiciones humanas, limitando su expansión, velocidad de crecimiento y
velando por los derechos de las personas por encima de este cambio u avance. Pero en la
105
actualidad esto no es una prioridad principal, el mundo es veloz y las empresas deben adaptarse
rápidamente a esta manera de trabajar para tener una participación activa en el mercado, así en
muchos casos se pongan por encima de los factores sociales y la creación de una identidad
humana en la cual las dinámicas del mercado prevalecen sobre el individuo como persona social.
En SAP esto se puede observar claramente, dentro del contexto versátil y flexible de la
organización las distancias no son un impedimento, la información pude llegar y reproducirse
desde cualquier lugar y a cualquier persona en una velocidad real. La distancia ya no es un
limitante para que todos los miembros de la compañía tengan conocimiento de lo que está
sucediendo en la sede principal de Alemania en tiempo real.
Lo preocupante aquí es que es posible que por entregar contenidos de manera veloz e inmediata
estemos olvidando a nuestro receptor como un ser humano que necesita tal vez unos tiempos de
análisis y espacios de serenidad. Pasando a verlos como maquinas absorbentes de información
que hacen parte de un sistema que debe funcionar de una manera estándar y funcional todo el
tiempo.
Bauman en el texto plantea como con la implosión del tiempo de las comunicaciones y la
reducción del instante a magnitud cero, los indicadores de tiempo pierden importancia, al menos
para aquellos cuyas acciones se desplazan con la velocidad del espacio electrónico. (Bauman.
1998. p. 22) Con lo cual se dificulta encontrar una diferencia evidente entre estar cerca o lejos de
la situación o en el interior o exterior de la misma.
106
En este sentido tendría que decir que si analizamos los que sucede en SAP no necesariamente los
indicadores pierden importancia porque para demostrar la efectividad del modelo el tiempo debe
ser nulo e inmediato y esto se debe controlar para poder demostrar de alguna manera que la
velocidad está cumpliendo su objetivo. Aunque esto deje de preocuparse por los espacios de
construcción colectiva y el vínculo con el ser humano como receptor activo y sensible se tienda a
perder.
En SAP el indicador de tiempo es la inmediatez con la que se recibe, se procesa y se transmite la
información. Esta generación de contenido de comunicación electrónica se convierte en un ciclo
inmediato de la información, con la velocidad en que se recibe el contenido se re-envía. Lo cual
tiene el objetivo de asegurar que esta no sea una excusa para la desinformación o demora en
información relevante que requiere alguna acción inmediata.
Pero si lo vemos con los ojos de Bauman este ciclo inmediato desaparece por completo el rol de
las personas como parte participativa de él evitándonos entender si las comunicaciones llegan y
se interiorizan o simplemente pasan tan rápido que nadie las puede ver.
Este escenario es lo que al autor le parece una nociva consecuencia de la globalización en
términos de velocidad sumado a la desaparición de tiempo y espacio; ya que el objetivo central
se convierte en enviar contenidos de una manera rápida para evitar la demora que ocasionaba la
distancia, pero a su vez esta velocidad genera una desvinculación con la audiencia como ser
humano y agente participativo. Los espacios colectivos tienden a desaparecer y no existe una
clara visión de la relación establecida con el público.
107
En este sentido, Bauman también hace una reflexión sobre lo que significa estar lejos o cerca en
estos espacios. La velocidad y despersonalización nos lleva a lo "lejos" que es un espacio en el
cual uno penetra rara vez o nunca, donde suceden cosas que no se puede anticipar o comprender
y no sabría cómo reaccionar cuando sucedieran; un espacio que contiene cosas sobre las cuales
uno sabe poco, tiene escasas expectativas y no se siente obligado a interesarse por ellas.
(Bauman.1998.p.22)
Lo que llamamos cercano por el contrario se refiera a lo habitual, familiar, conocido hasta el
punto de darlo por sentado; a alguien o algo que se ve, encuentra, enfrenta o con el que se
interactúa diariamente, entrelazado con la rutina habitual y la actividad cotidiana.
(Bauman.1998.p.22). Aquí es interesante detenernos a analizar como la organización está cerca y
lejos de su audiencia en términos de prácticas comunicativas, por un lado la velocidad es una
realidad acogida y totalmente utilizada dentro de las dinámicas de transmisión de información.
Lo cual las convierte en un ente aislado que trabaja con tal rapidez que es muy difícil penetrarse
o anticiparse en lo que está sucediendo; por lo tanto lo convierte en algo lejano según nuestro
autor.
Pero si lo vemos desde otro lado la descripción de cercanía se alinea con lo que plantea la
metodología de “Communicate Better” cuando habla de lo real como uno de los pilares para
construir los contenidos, donde lo ideal es enmarcar las comunicaciones e información generada
en un espacio familiar y habitual para todas personas, interrelacionándolo con sus experiencias y
vivencias diarias dentro de la organización.
108
Y como precisamente el área busca precisamente con sus diferentes canales crear medios que se
entrelacen en la rutina habitual de los empleados y hagan parte de la cotidianidad de la
organización, por lo que las comunicaciones simples pero móviles han agregado un valor
indiscutible, debido a que son estas las que se enfrentan al público en todos los instantes y se
acercan de manera efectiva hasta convertirse en un hábito cotidiano y natural en sus días
volviéndose en un elemento cercano dentro de ellos.
En el texto, estar cerca o lejos también tiene una oposición crucial entre certeza e incertidumbre
que nos permite analizar perfectamente este escenario que hace parte del clima y la cotidianidad
dentro de la organización. Para el autor la idea de estar cerca representa la ausencia de problemas
en los culés todos se resuelve mediante la información y el uso adquirido. Para el estar lejos del
público es lo que puede generar este tipo de incertidumbre y cuestionamiento constante.
(Bauman. 1998. P. 23)
Esto nos ayuda a reforzar el hecho que en SAP las comunicaciones buscan mitigar cualquier tipo
de incertidumbre que se genera en los constantes momento de grandes cambios y rotaciones. En
este sentido la estrategia empleada es mantener la infamación tan cerca cómo es posible de la
audiencia, comunicar constantemente y no dar espacio para suposiciones. Esto nos ayuda a que
las personas obtengan la información que requieren y eviten presuponer situaciones futuras
basadas en la incertidumbre que estas situaciones generan.
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Por otro lado en este texto se exploran los tremendos efectos de este nuevo avance, como es la
movilidad de la información, los desplazamientos y sus efectos sobre la interacción social y una
desaparición de las totalidades socioculturales en el mundo globalizado. Un factor técnico de la
movilidad fue el trasporte de la información, un tipo de comunicación que requiere poco ningún
desplazamiento físico; tanto en la teoría como el practica la información está disponible en todo
el globo. Sin analizamos lo anterior es la reiteración que la información debe ser móvil y veloz,
en la actualidad no existe ninguna excusa para no tener y entender las cosas aquí y ahora.
(Bauman. 1998. p. 28)
Dentro de una empresa de tecnología como SAP el efecto de la movilidad es evidente, no solo es
una de las soluciones de software que se venden a los clientes, sino es una realidad dentro de la
organización para disponer instantáneamente la información a todo el globo. Todo gira en torno
a ellas, por esto el concepto de comunicaciones móviles cobra validez en estos escenarios,
aunque son simples, cortas y veloces cumplen con el principal objetivo que es llegar a las
personas y estar disponible para todo el público.
Esta comunicación móvil está a la vanguardia y abre un espacio directo al acceso de información
fácil y en las manos del consumidor; aboliendo las distancias y desplazamientos que podían ser
los creadores de interacciones sociales y espacios de comunicación intercomunal.
“Michel Benedikt resume la relación entre la velocidad de desplazamiento y la cohesión social;
la comunicación barata significa tanto el veloz desborde, asfixia o desplazamiento de la
110
información adquirida, como el arribo veloz de las noticias. Para él las comunicaciones baratas
inundan y ahogan la memoria en lugar de alimentarla y estabilizarla.” 4 (Bauman. 1998. p. 35)
La información que llega, clama por atención, ingreso y por efímera que sea permanece en la
memoria, aunque tiende a organizarse en los lugares más diversos y recíprocamente autónomos,
y a trasmitir mensajes incompatibles o que se generen mutuamente, a diferencia de aquellos que
flotan en el interior de las comunidades y solo cuentan con el cuerpo; es decir aquellos que
tienden a reiterar y reforzarse, a asistir al proceso de memorización. (Bauman. 1998. p. 35)
Si analizamos lo anterior desde una mirada crítica, las comunicaciones de SAP serian baratas
según el planteamiento de Benedikt y Bauman, la información que se genera es veloz y efímera y
busca llegar al receptor de la misma manera. En este sentido la memoria de la audiencia puede
estar siendo inundada por una gran cantidad de contenidos superficiales, otorgando un milímetro
de conocimiento en un gran mar de información.
Es posible que esto suceda en una organización con un ritmo de trabajo y velocidad tan grande,
estamos hablando de audiencia que es receptora de una gran avalancha de información que llega
al alcance de su mano en un formato ultra liviano. La cual permanece en la memoria de las
personas, pero a lo mejor de una manera temporal y trivial lo que nos puede generar un impacto
negativo al momento de analizar los conocimientos e información realmente comprendida e
interiorizados por la audiencia.
4 Michael Benedicta, "On Cyberspace and Virtual Rea lit y ", en Man and Information Technology (conferencias en el
simposio internacional de 1994 realizado por el Comité sobre el Hombre, la Tecnología y la Sociedad en la Real Academia
Sueca de Ciencias de la Ingeniería (VA), Estocolmo, 1995, p. 41.
111
En definitiva, y según Bauman, si la ética del trabajo implica una postergación de la gratificación
hacia el futuro poniendo al trabajo por encima del consumo; hoy la modernidad líquida se
encarga de garantizar la durabilidad del deseo, fácilmente extinguible por su inmediato
cumplimiento en base a la brevedad de la satisfacción del mismo y por tanto la postergación de
la satisfacción en el anhelo de futuras satisfacciones de futuros deseos. (Bauman. 1998. p. 166)
Si una acción debe ser recompensada, deberá serlo instantáneamente y ésa es la clase de valor
desmedido que mantiene activo nuestro rol como consumidores. En una sociedad así, resulta
incluso grotesco según Bauman concebir la modalidad del ser tal y como la había concebido.
Así, la modernidad líquida enseña a los hombres y mujeres a concebir su trabajo y sus vínculos
con otros humanos como objetos desechables. (Bauman. 1998. p. 166)
En SAP se trabaja en torno a una sociedad de consumo clara, al ser tal la dinámica de la
producción, resulta necesario que el consumo también sea ágil. No tendría sentido que la gente
consuma, como antes, productos y servicios que les serán útiles para satisfacer sus necesidades
por un largo periodo, pues ello atentaría contra el movimiento de las mercancías. A este respecto,
Bauman refiere que “la formación que brinda la sociedad contemporánea a sus miembros está
dictada, ante todo, por el deber de cumplir la función de consumir” (Bauman, 1999: 106).
4.1.2 Transición en el significado del trabajo y del ser humano –“La cultura del nuevo
capitalismo” Richard Sennett
El segundo autor que revisaremos es Richard Sennett con su texto “La cultura del nuevo
capitalismo” en cual se ve una clara mirada de cómo ha cambiado el significado de lo que
112
implica trabajar y ser humano. Los impactos que se han tenido al interior de las instituciones
para sobrevivir en el mercado a como dé lugar pasando por encima de las condiciones humanas
con el objetivo de cumplir resultados.
Sennett inicia haciendo un planteamiento sobre cómo están cambiando las instituciones; cómo,
en la «sociedad de las habilidades», los temores a estar de más o a quedarse atrás se relacionan
con el talento, y cuál es la relación entre la conducta de consumo y las actitudes políticas. Los
cambios institucionales a los que se refiere son una realidad en sectores punteros de la economía,
como la alta tecnología, finanzas mundializadas y nuevas empresas de servicios. (Sennett, 2006,
p. 18).
Lo anterior se asemeja bien a lo que sucede con la condición humana dentro SAP y como las
personas hacen parte de esta sociedad de habilidades únicas. Al ser una organización cambiante
con unos índices de rotación muy altos, los cambios en la estructura organizacional están ligados
al resultado y el aporte individual; olvidando el rol del ser humano y sus habilidades interiores.
En SAP los temores por irse y la seguridad en quedarse pueden estar puestos sobre la mesa al
mismo tiempo. En realidad el futuro dentro de la compañía, y más en el área de ventas solo lo
pueden visualizar los mismos empleados ya que está directamente relacionado con sus
resultados. En SAP la situación es clara y sin rodeos, es un sistema totalitario que funciona
mecánicamente hacia lo estratégico para el resultado tangible y rápido, por lo tanto si la personas
no cumple con su cuota debe salir de la compañía porque su gestión no está aportando a la meta
colectiva y final.
113
Si lo vemos desde el punto de vista del autor, independientemente de las habilidades, fortalezas y
sensibilidades del ser humano dentro de la organización las personas están siendo tratadas como
un elemento más para llegar a un objetivo claro y medible cuantitativamente. Esto genera una
estructura organizacional rígida en la cual la persona está integrada a su funcionamiento o no lo
está, aporta o no aporta con sus capacidades de trabajo más que con su esencia como ser
humano.
Sennett busca hacer una reflexión sobre lo que significa ser humano dentro de las organizaciones
y el trabajo de hoy, plantea como con el avance tecnológico y la presión por mantenerse en el
mercado y superar los resultados del negocio se está dejando a un lado las condiciones básicas
del ser humano, sus derechos e importancia como persona antes que como empleado. En
organizaciones como SAP llegar al resultado en muchas ocasiones se puede significar pasar por
encima de lo humano y menospreciar su condición dentro del contexto.
Sennett dice: “El análisis que realiza Crupier de la Bandung en las corporaciones francesas pone
el énfasis en la jerarquía como objeto imaginativo que organiza la auto comprensión individual;
uno asciende, desciende o permanece en la misma posición, pero siempre hay un peldaño de la
escala en el que colocarse’’ (2006. p. 26). Finalmente este sería el modelo de adaptación que
deberían usar los miembros de este tipo de organizaciones jerárquicas orientadas al resultado, es
algo así como usar todos los caminos posibles para sobrevivir a un entorno mediatizado y
sistematizado hacia la rentabilidad y resultado del negocio.
114
SAP tiene un gran modelo jerárquico compuesto por sub modelos con la misma estructura que
permiten tener un millón de oportunidades tanto hacia arriba, abajo o bien hacia los lados
teniendo en cuenta que existen otros países y subsidiarias que necesitan de tu rol. Esta es tal vez
la mejor manera de sobrevivir a este modelo cambiante e inestable al que se enfrentan al trabajar
en compañías como SAP.
En el momento que una persona ve en riesgo su estabilidad en la posición actual, hacer cambios
de rol a otras áreas o subsidiarias dentro de SAP resulta una buena alternativa. Esto sucede
frecuente dentro del personal de la compañía, todas las ofertas laborales se envían internamente y
esto permite darles visibilidad a las personas en caso que quieren postularse para algún
movimiento interno a otra posición. Desde el autor esto puede sonar bastante instrumental, ver
cómo las personas cambian de un rol a otro como un mero instinto de supervivencia empresarial
y adaptación a las posibles consecuencias mercantiles.
Dentro del texto el autor hace referencia a las teorías de Max Weber en las cuales existen algunas
comparaciones del rol del ejército y las empresas. “Así como un ejército bien dirigido está
concebido para sobrevivir a las derrotas en el campo de batalla, una empresa bien administrada
debe estar concebida para sobrevivir a los boom y las bancarrotas del mercado” (2006. p. 29).
Esto para él es un modelo completamente totalitario que busca ganar la guerra o llegar a los
resultados por cualquier camino que lo permita; olvidando los elementos de construcción social
por los que tanto se ha luchado a través de los años en la humanidad.
115
La comparación del modelo del ejército con las prácticas organizacionales de las compañías
actuales es cruda, y busca representar una realidad de absoluto dominio que se ha venido
generando en las organizaciones burocráticas que pierden de vista al ser humano y sus valores
fundamentales. Cuando una empresa encaja en este modelo el sistema es claro y se entiende
como una empresa jerárquica que limita los espacios de expresión de las personas y los orienta
hacia una práctica estandarizada y limitada.
Una de las comparaciones hechas con el ejército y las organizaciones se basa en que: en el
campo de batalla hay soldados que van a perderlo todo, y esos soldados han de tener la voluntad
de obedecer aun cuando sepan que están condenados a morir. (Sennett. 2006. p. 32). Si hacemos
la analogía con los que sucede dentro de SAP los soldados serían los vendedores que muchas
veces arriesgan y dan todo su potencial siendo conscientes que si no todo resulta a la perfección
pueden perder su posición dentro de la compañía.
Weber adicionalmente analizo el cargo burocrático en la vida nacional planteando que “en los
ejércitos, la cohesión social entre los soldados tiene que ser absoluta. Para que un ejército se
mantenga unido, las funciones de cada grado tienen que ser claras y precisas.” (2006. p. 36). Esto
hace relación al hecho que el modelo de una compañía como SAP sea completamente
burocrático y existan varios niveles jerárquicos dentro de la organización que deben trabajar
como un solo equipo para lograr llegar a los objetivos. La cadena de valor está compuesta por las
funciones de cada uno de los empleados y si una de estas se rompe el producto final se ve
afectado independientemente del rol o la posición que sea.
116
Si analizamos lo anterior vemos que el modelo de trabajo de SAP es similar y fácilmente
comparable al del ejército, permitiéndonos pensar que es un modelo bastante rígido orientado a
la victoria con unos grandes lineamientos globales y un modelo corporativo centrado en cumplir
con los resultados de una u otra manera, así esto obligue a hacer cambios estructurales
importantes en el camino y pasar por encima del ser humano y vulnerar su condición social
dentro del entorno.
En estos casos la dignidad del ser humano dentro de la organización se puede ver fuertemente
vulnerada ya que se están poniendo por encima las prioridades y necesidades del negocio a las de
la persona como un ente digno que merece ser respetado por su condición de trabajador.
Diferenciando el resultado que puede otorgar una maquina o un sistema pensado para reaccionar
automáticamente.
En el texto se hace referencia a que el modelo piramidal permite que una corporación añada cada
vez más personas en las categorías inferiores lo que lleva a que las estructuras de este tipo
puedan volverse obesas en nombre de la inclusión social. Esto puede suceder en momentos con
elevados volúmenes de trabajo aunque por lo general esta inclusión de personal puede ser de
índole temporal mientras que el periodo finaliza y la estructura vuelve a su normalidad. En
compañías como SAP existen un número de posiciones exactas por subsidiaria, solo en el caso
que la misma subsidiaria demuestra la rentabilidad y capacidad de adquirir más personas lo
puede hacer de una manera temporal y por medio de una agencia de contratación.
117
El sistema de SAP esta estandarizado a nivel global y las personas son elementos claves que
componen una producción colectiva entorno a un mismo resultado. Ahí no hay espacio para un
margen de error, en el momento que este producto falle y el resultado se afecte, los elementos se
cambian y el modelo se reestructura apostando a que este si funcionara perfectamente. Lo
peligroso aquí es ver al ser humano como un elemento perfecto sin opción de equivocación o
falla, en el cual cualquier cambio en lo esperado así sea por condiciones en el entorno resulta
inmediatamente perjudicial para las personas que trabajan y hacen parte del sistema.
Por otro lado Sennett hace una análisis sobre lo que sucede con la cadena de mando y la
destrucción de los mensaje dentro de este tipo de jerarquías que al final nos permiten ver lo que
generalmente sucede con el modelo comunicativo, el autor dice: “en un ejército, las órdenes se
van modificando a medida que descienden por la cadena de mando: el general da una orden, el
cuerpo de oficiales empieza a traducirla en la práctica mediante su adaptación a las condiciones
del terreno; los sargentos, cabos y soldados rasos tratan a su vez de dar sentido a la orden en una
parcela particular del terreno. Todos obedecen, pero también todos interpretan. Cuando una
orden se traduce en acción, la palabra clave es «traduce». Cuanto más grande es el ejército, más
interpretación se requiere. ” (2006. p. 44)
Lo anterior es la perfecta muestra de lo que sucede con las prácticas comunicativas dentro de
SAP, afectando considerablemente los resultados que se obtienen en la recepción del mensaje
cuando este baja en sentido vertical desde la cabeza global a cada una de las subsidiarias,
pasando por varios niveles de la compañía. Muchas veces el mensaje original es sub producido
por las diferentes regiones, principalmente en la forma pero a veces también en la adaptación del
118
contenido, esto inevitablemente genera que cada persona interprete el mensaje de una manera
diferente y aunque la idea principal se mantiene no debería generarse más información alrededor
del tema.
Por esto uno de los grandes retos del área es evitar que esto suceda y aunque el mismo flujo de la
información lleve a que el mensaje sea procesado varias veces por diferentes públicos y así
mismo asuma interpretaciones distintas, las áreas de comunicaciones deben estar empoderadas
del mensaje y hacer lo posible por conservarlo homogéneo para todo el mundo.
EL autor corrobora lo anterior al plantear que el desarrollo de la tecnología de las
comunicaciones ha hecho posible la formulación de la información en términos rigurosos y
exentos de ambigüedad, diseminados en su versión original por toda la corporación. (Sennett.
2006. p. 56)
Adicionalmente otro de los puntos importantes que se exploran en el texto es que el correo
electrónico y sus derivados restaron importancia a la mediación y la interpretación de las órdenes
y las reglas que se transmitían oralmente por la cadena de mando. Gracias a las nuevas
herramientas informáticas para representar las entradas y las salidas, la información sobre el
comportamiento de los proyectos, las ventas y el personal podía llegar a los niveles superiores de
forma instantánea e inmediata. (Sennett. 2006. p. 65)
Esta afirmación representa un claro escenario de la disminución en las interacciones cara a cara
gracias a los mismos medios y canales de comunicación digitales. En SAP la estrategia está
119
diseñada para que los contenidos sean transmitidos por los canales de comunicación creados,
evitando distancias y desplazamientos; pero su consecuencia afecta directamente las
conversaciones dentro de la compañía y la relación cercana de los lideres con sus equipos se ve
despersonalizada. Además de que cohíbe la oportunidad de tener comunicación en doble vía.
Teniendo en cuenta este escenario el equipo de comunicaciones se esfuerza por generar y
mantener estos espacios cara a cara, pero basándonos en las lecturas debemos pensar que la
manera en que se están creando las conversaciones en la compañía es sumamente rígida y
estandarizada lo cual lo convierte en otro sistema alejando la realidad de las interacciones reales
y fluidas que se deberían generar para obtener una participación espontanea que conlleve a y una
cercanía y vinculación de los equipos en todo momento.
El autor se acerca de una manera muy cercana a la industria y el estilo de compañías como SAP,
dice que en las empresas de programación de software de alta tecnología, la institución puede
centrarse en una prometedora e innovadora forma de trabajo de visualización, regresando luego a
la construcción del soporte de código de rutina, lo que simplifica la visualización, para pasar
finalmente a pensar en las posibilidades comerciales. (Sennett. 2006. p. 70).
En cierta medida lo que plantea el autor es cierto dentro de SAP, los equipos y empleados de la
compañía deben visualizar la aplicabilidad de las soluciones para poder llevarlas a un escenario
comercial con términos claros y del día a día del cliente, logrando entregarles las soluciones a
sus necesidades con resultados tangibles y proyecciones reales del sector, en el capítulo de inicio
veíamos como la terminología y gran cantidad de siglas dentro de SAP hacen bastante
120
complicados y técnicos los contenidos. Uno de los roles de comunicaciones es precisamente
trasladar esta información a la rutina con términos y escenarios fáciles de visualizar para los
empleados y personas que no necesariamente son los desarrolladores del software y las
aplicaciones.
En las organizaciones flexibles según Sennett son más importantes las relaciones humanas
abiertas, algo que los profetas consideran un hecho demostrado; en las estructuras fluidas, la
sensibilidad sustituye al deber. Para producir resultados rápidos y flexibles, es preciso conceder a
los grupos de trabajo cierto grado de autonomía. El centro establece los términos de competencia
entre los equipos mediante el desarrollo de una parcela de código informático, la recaudación de
fondos o el diseño de un producto, y luego cinco o seis equipos compiten entre sí para lograrlo.
(Sennett. 2006. p. 80)
De acuerdo con la manera de pensar de Taylor, basada en la forma piramidal, esto sería
tremendamente ineficaz, pues se duplica el esfuerzo, pero para el nuevo enfoque, definido por la
flexibilidad, lo que importa es producir el mejor resultado lo más rápidamente posible, auténtica
medida de la eficiencia. Esta clase de competencia interna lleva a lo que el economista Robert
Frank llama «recompensas en las que el ganador se lleva todo»: los grandes premios sólo van a
parar al equipo ganador, y no hay premios de consolación, o son muy pocos. (Sennett. 2006. p.
81)
Con el siguiente planteamiento es interesante analizar a nuestro público como seres humanos
competitivos, en SAP este perfil está en todas partes. Ser el mejor, sobresalir y hacerse acreedor
121
de los grandes reconocimientos e incentivos que hay en la compañía es algo por lo que todos
luchan hasta lograrlo. Los diferentes equipos de ventas quieren sobre salir entre sus pares de la
subsidiaria pero más que todo en comparación a los demás países y esto genera un juego
competitivo bastante elevado basado en los resultados y el desempeño tanto colectivo como
individual.
Adicionalmente debemos evaluar las sensibilidades y sentimientos de nuestra audiencia que se
pueden generar dentro del contexto. Sennett dice: “El sistema produce elevados niveles de estrés
y de angustia entre los trabajadores, como otros investigadores y yo mismo hemos comprobado.
Toda competencia, por supuesto, engendra estrés; en mercados en los que el ganador se lleva
todo, los riesgos son grandes. Los mercados internos incrementan más aún los riesgos de
ansiedad, pues la línea divisoria entre competidor y compañero de trabajo se vuelve difuso”.
(2006. p. 90)
Aunque lo que plantea el autor tiene gran validez y refleja sin duda el ambiente de tensión que se
vive diariamente en las oficinas, justificando de alguna manera una de las causas que generan
esto. En SAP la manera más efectiva de acelerar las ventas y motivar a los equipos es mediante
competencias e incentivos individuales, en la compañía ser reconocido como el mejor es bastante
significativo, no solo en las cosas materiales que se reciben sino en el posicionamiento de
imagen interna que se adquiere. Así como sobresalir en comparación a los otros países de la
unidad de mercado es un logro mencionado y reconocido globalmente.
Si nos concentramos a analizar a nuestro público desde lo que pueden sentir y las emociones que
están en constante movimiento, no solo vemos que hay una gran cantidad de estrés y tensión
122
generadas por el negocio, sino también como hemos visto antes existen escenarios de
inestabilidad que pueden generar otro tipo de reacciones emocionales y sentimentales dentro del
empleado como ser humano.
Según Sennett hay una diferencia emocional entre la ansiedad y el temor. La primera concierne
a lo que podría pasar; el segundo, a lo que se sabe ocurrirá. La ansiedad se presenta en
condiciones no bien definidas, mientras que el temor lo hace cuando el dolor o la mala suerte
están bien definidos. En la antigua pirámide, el fracaso se basaba en el temor; en la nueva
institución, es la ansiedad la que da forma al fracaso. Cuando se rediseñan las empresas, a
menudo los empleados no tienen idea de qué les sucederá, pues lo que mueve las formas
modernas de reestructuración de empresas son problemas de deuda y de cotización de las
acciones, que tienen su origen en los mercados financieros, y no el funcionamiento interno de la
firma. (Sennett. 2006. p. 110)
Esta ansiedad y temor son constantes en los empleados de SAP y finalmente se vuelven parte de
aprender a trabajar en esta compañía y poder adaptarse a lo que el contexto y los cambios del
sector demandan. Las personas tienen algo claro en SAP, si tienes buenos resultados puedes estar
tranquilo y estable en tu trabajo, en el momento que esto cambie cualquier cosa puede pasar y de
una u otra manera hay que prepararse. La parte positiva es que nunca será una sorpresa o algo tan
inesperado, las personas siempre pueden sospecharlo unos meses antes.
Si lo vemos desde el punto de vista comunicativo, el texto nos ayuda a ver que en las burocracias
inmersas en la reorganización, la desaparición de las capas intermedias de la burocracia puede
eliminar la cadena de comunicación mediante la cual el poder se interpreta a medida que
123
desciende y la información se transforma a medida que asciende. Una vez reformada, la
compañía flexible puede representar gráficamente este territorio más desconectado. (2006.p.
117)
En SAP la cadena de comunicación debe estar sólida y consolidada independientemente, de
manera que no deba depender de los cambios en la estructura de mando ni de sus actores. Es por
esto que muchas veces los integrantes de esta cadena no son canales constantes de comunicación
ya que cambian o se reestructuran de una manera muy rápida lo cual no generaría ninguna
frecuencia ni fidelidad con las comunicaciones.
Sennett dice: “La rapidez con que se cambian las personas en los cargos de nivel superior puede
tener efecto; en ese caso, nadie entre quienes ocupan cargos de poder ha dado muestras de
compromiso alguno con la organización, nadie tiene experiencia de sus problemas, nadie puede
servir como testigo de los trabajos de quienes están a sus órdenes” (2006.p.118).
4.1.3 El sentido de lo humano en la vida cotidiana organizacional –“Los Barbaros”
El tercer autor que nos ayudara a analizar las situaciones que se presentan en la vida cotidiana de
SAP y a encontrar una posible explicación es Alessandro Baricco con el texto “Los Barbaros”;
en el cual describe a través de elementos como el vino, el futbol, los libros y google el sentido
que ha empezado a cobrar lo humano y los trastornos que ha podido tener con los notables
cambios que se han tenido durante los últimos años.
124
El autor plantea varios movimientos que han afectado el ser humano y lo han convertido en una
especie de bárbaro en la civilización, el primero es que la disminución de la calidad ha
coincidido con un aumento de la cantidad. Baricco dice: “Es un aspecto importante también por
otra razón: de aquí nace una deducción lógica e infundada, pero comprensible y muy difundida:
si algo se vende mucho, es que vale poco”. (2006.p.15)
En este sentido es completamente claro que dentro de SAP hacer las comunicaciones simples
significa disminuir su calidad y profundidad para generar un mayor número de contenidos y
asegurar que sean consumidos, es posible que uno de los objetivos principales sea tener un gran
número de visitas y ser un canal consultado por la audiencia, pero claro está con el planteamiento
del autor es posible que la información valga poco en el momento de ser consumida
masivamente.
Otro movimiento que el autor trae a colación, es la innovación tecnológica con los efectos
perjudiciales que ha traído a la sociedad. Como esta ha permitido que las cosas pierdan su origen
logrando crear condiciones propias de un contexto en cualquier parte del mundo y permitiendo
por lo tanto la creación masiva de objetos que en el pasado solo tenían un lugar del cual provenir.
Para él es increíble que como algo pueda pasar de ser exclusivo y reservado al consumo
desproporcionado y accesible para todos.
Esta masificación de los conceptos permite entender por qué cada vez es más difícil innovar y
como un elemento creado por primera vez puede ser reproducido y masificado de manera
125
inmediata en varios lugares; teniendo como posible consecuencia una pérdida de la esencia y del
mensaje principal que puede estar ligado a las condiciones iniciales del contexto.
En este sentido podríamos decir que a nivel de comunicaciones, los medios y la red están al
acceso de todas las personas, así que ¿hasta qué punto necesitan un modelo de comunicación y
unas personas que lo controlen? ¿No será más sano dejar que el mismo público sea libre de
comunicarse por donde quiera y no existan límites rígidos que los alienen? Pero si lo vemos
desde el otro lado en las organizaciones lo necesitan porque el rol es hacer que los espacios
funcionen dentro de unos límites específicos enfocados a una estrategia y sistema específico.
La comunicación en las organizaciones permite originar contenidos en cualquier contexto, ya no
se necesita la presencia o el espacio físico de nada ni de nadie. Con la innovación tecnológica
todo se puede convertir en una representación real sin importar el lugar donde este localizado. Lo
que puede traer consigo según el planteamiento de Baricco es una pérdida del significado
intrínseco inicial, traduciéndolo a una información masificada al acceso de todas las personas.
Otro acontecimiento que plantea el autor es una revolución lingüística la cual permite trasladar
cualquier tipo de información a un lenguaje sencillo y directo que todas las personas
comprendan. Generando una revolución sobre significados y maneras de expresión en el mundo.
(Baricco. 2006. p. 17). Esto no es más sino lo que hacemos en el área de comunicaciones todos
los días, trasformar contenidos técnicos y complicados aparentemente creados para unos pocos, a
información fácil y sencilla de digerir en un lenguaje claro para todas las personas
independientemente de sus conocimientos profundos.
126
Baricco conclúyelo lo siguiente: “con la complicidad de una determinada innovación
tecnológica, un grupo humano esencialmente alineado con el modelo cultural del Imperio accede
a un gesto que le estaba vedado, lo lleva de forma instintiva a una espectacularidad más
inmediata y a un universo lingüístico moderno, y consigue así darle un éxito comercial
asombroso”. (2006.p.18)
Podemos deducir que en una organización como SAP gracias a la tecnología logramos transferir
conocimiento e información hasta ponerlo al alcance de todos en un lenguaje sencillo y de un
manera inmediata lo cual consigue tener un valor para ser comercializable y consumido por los
grandes públicos. Pero nos lleva a generar una producción desmedida hacia lo masivo enmarcado
dentro de un modelo totalitario que nos limita a la producción de un contenido orientado
exclusivamente al fin estratégico corporativo, limitando agresivamente la libertad de expresión
de los públicos.
4.2 Análisis de los casos prácticos
En este punto quisiera centrarme en hacer un balance de las dinámicas y tensiones comunicativas
que podemos analizar en los casos reales con las situaciones puntuales dentro de SAP que
relatamos anteriormente. La idea es reflexionar hacia porque la comunicación es de una manera
específica, cuáles son las relaciones interpersonales que indicen en esto y qué tipo de contrastes
vemos en los discursos y prácticas de comunicación en la organización y sus audiencias.
Empecemos por analizar el tipo de comunicación que se puede ver en los casos que relatamos
anteriormente, sin duda es una comunicación controlada que actúa como ente cohesionador de la
corporación y los seres humanos en busca de alinear a todas las personas hacia un mismo
127
pensamiento y acción estratégica. Pero después de revisar los autores es claro que nos
enfrentamos a una organización moderna en la que tenemos un modelo totalitario orientado a los
resultados por encima del ser humano como personas digna.
Es una comunicación basada en el modelo de “Communicate Better” que cree en su efectividad y
la aplica en los diferentes escenarios comunicativos orientada en conocer a su audiencia y llegar
a ella de la manera más fácil y directa; adicionalmente está a la vanguardia del monstro de la
globalización y totalmente alineada a la empresa burocrática moderna basada en el cumplimiento
de resultados, la velocidad y la inmediatez.
En los casos prácticos planteados podemos ver varios tipos de relaciones humanas, una es la de
los líderes con los empelados donde se evidencia un discurso un tanto totalitario y una relación
jerárquica evidente. Por otro lado podemos evidenciar varios perfiles de audiencia complicados
con los cuales el área de comunicaciones debe trabajar, por lo que conocer las audiencias es la
base de los pilares del modelo de “Communicate Better”.
Uno de ellos es el perfil de los empleados en su mayoría en el área de ventas es complejo y está
en movimiento, por esto las dinámicas y medios comunicativos también están enfocados en estar
conectadas con este público y pertenecer a sus dinámicas cotidianas. Adaptando sus contenidos y
espacios a la demanda y perfil del público teniendo una relación rápida y un tanto
despersonalizada con la audiencia.
128
Otro discurso que vemos intrínseco en la estrategia tanto del negocio como en la de las
comunicaciones, que de una u otra manera limita y direcciona las dinámicas es la de los líderes y
el manejo de sus egos. Aquí existe una relación complicada tanto del área de comunicaciones
con los líderes, como de ellos con sus audiencias, finalmente todo se origina en lo mismo y es la
imagen que ellos quieren proyectar tanto a sus equipos como a sus pares en las otras subsidiarias.
Aquí el poder juega un papel principal, ya que es muy importante para los líderes mantenerlo y
proyectarlo de la mejor manera sin sobrepasar o subestimar lo que tienen. Pero existe una tensión
en querer sobrepasar el poder de sus pares siempre buscando sobresalir y resaltar frente a los
demás lo cual en cierto caso puede perjudicar su reputación y conductas frente a los equipos, ya
que los lleva a pasar por encima de la condición humana y obsesionarse con el cumplimiento de
la meta y la victoria de la competencia entre países.
Otra de las problemáticas evidentes en los casos son las condiciones del contexto, al desarrollar
las dinámicas comunicativas en un entorno tan cambiante la adaptabilidad de contenidos,
iniciativas y estrategias es bastante riegos y exige de un gran trabajo de adaptabilidad y respuesta
al cambio. El área tiene en estos casos una gran responsabilidad como ente mitigador de impacto
y enlazador de realidades, en los que es determinante su participación con la condición humana y
el relacionamiento aunque esto esté alejado del modelo estándar en el que se desarrolla
generalmente.
La innovación tecnológica y ser una empresa a la vanguardia de la actualidad con todas las
herramientas y posibilidades de conexión permite crear el trabajo remoto de una área en
129
diferentes países, este caso en particular es uno de los avances tecnológicos más importante que
no requiere presencia física de una personas para enviar la información. Pero de todas formas
aún se identifican varias tensiones generadas en la eficiencias de las comunicaciones, las
interacciones y el relacionamiento que genera el hecho de hacerlo remoto.
Dentro del entorno organizacional el comunicador presencial es fundamental así sea para
encaminar y alinear los contenidos de una manera totalitaria, liderar estas prácticas de una
manera remota aun no funciona a la perfección y despersonalizar los discursos genera grandes
impactos negativos aun en la era del internet y la destrucción de tiempo y el espacio.
Finalmente los casos nos ponen a reflexionar sobre realidades verdaderas, en estos podemos ver
que sean cuales sean las condiciones tanto del público como del contextos, las comunicaciones y
el responsable de ellas se deben adaptar, esforzándose por lograr buenos resultados. La
organización exige que las comunicaciones estén presentes es la dinámicas y manera de ser de la
empresa y en este casos apoyar los distintos escenarios basados en los comportamientos del
público y la maneras más efectiva de entregar la información así estos nos genere cierta clase
riesgos evidentes dentro de las prácticas sociales y fundamentos teóricos.
En este sentido el comunicador debe tener claros los riesgos que corre y decidir hacia donde
quiere dirigir su estrategia, finalmente el rol y el trabajo de esa personas esta creado dentro de la
organización con un fin específico enmarcado es su manera de funcionar y orientación al
mercado.
130
4.3 Reflexión personal del modelo, ¿Cómo es hacer parte este?
Después de hacer esta descripción del modelo de comunicaciones dentro de SAP y dar una
mirada crítica desde los diferentes autores quiero dedicar este último espacio a hacer una
reflexión sobre lo que significa desarrollarse profesionalmente como comunicadora
organizacional dentro de una empresa como SAP.
Debemos partir del punto que el sistema de una organización multinacional es bastante complejo
y aunque podemos leer críticamente las prácticas comunicativas e interacciones humanas que
existen dentro de ella, cuando ingresas a trabajar en un modelo existente y que funciona, debes
agregarle valor desde tu área y tu conocimiento introduciéndote en las dinámicas y metodologías
pragmáticas y funcionales.
Cuando te enfrentas por primera vez a un escenario tan dinámico y ágil como este y te das cuenta
que las comunicaciones deben hacer parte de él y tu mayor reto seria lograrlo, te das cuentas que
hay muchas teorías y poca práctica. En este sentido pensando como un estratega de
comunicaciones y no como un instrumento táctico que se debe acoplar al movimiento de la
organización, es importante analizar el contexto, determinar de qué manera es útil alinearse al
negocio y cuál será el plan para agregar valor a la estrategia global, regional y local aportando un
soporte eficiente a todas las áreas y dinámicas de la organización.
Desde mi punto de vista y después de haber comprendido las miradas de estos autores críticos
sobre la actualidad y los modelos organizacionales, visualizo mucho mejor las grandes
problemáticas que se dan dentro de las organizaciones entorno al ser humano, la construcción de
131
un espacio colectivo y los efectos que ha traído la innovación en la transmisión de la
información. Ahora es claro que SAP es un gran reflejo de estos planteamientos y problemáticas
en la realidad corporativa y como de una u otra manera debemos convivir y adaptáramos a ella
en el momento de trabajar y hacer parte del sistema.
Después de analizar la situación desde varias miradas ciento que aunque tiene problemas
evidentes que es posible se atribuyan a problemáticas globales que se han desarrollado con el
paso de los años. También siento que el modelo tiene ventajas sobre todo desde el punto de vista
pragmático, es un modelo adaptado a la situación y al mundo empresarial, que está orientado a
apoyar los resultados organizacionales que son finalmente la razón de ser de estas grandes
entidades y por las cuales muchos seres humanos aceptan trabajar allí.
En este caso puntual el modelo de “Communicate Better” es el punto de partida más claro para
entender cómo funcionan las comunicaciones dentro de SAP, ayuda a entender a la audiencia
antes y saber en qué se debe priorizar y en que no. Al principio puede parecer una biblia con diez
mandamientos que han funcionado a través de los años, que han surgido de la experiencia y la
practica en el contexto. Pero cuando toda una estructura organizacional lo entiende, lo defiende y
lo aplica tal vez llegar a cuestionarlo no parece una opción y no forma parte del ideal. Las
organizaciones cambiantes que trabajan con una velocidad elevada exigen una sola cosa desde el
principio en cualquier área; los resultados, esto es lo único que medirá tu desempeño y te
permitirá sobrevivir y desarrollarte en el contexto.
132
Resultados tangibles y efectivos que estén aportando evidentemente a la estrategia del negocio,
haciendo parte de los lineamientos corporativos globales. Así que muchas veces la manera en
que funciona es deteniéndose a ver las acciones netamente prácticas que se deben realizar
cumplir las metas y demostrar resultados, en este caso fue aprender y creer en el modelo de
“Communicate Better” para realizar mis actividades de comunicación interna en los países de
SSSA & Caribe y poder alcanzar las métricas tanto a corto como largo plazo que no dan espera.
Todo empezó a cobrar sentido cuando el primer paso fue entender el comportamiento de la
audiencia y ver como de una u otra manera ellos necesitaban informarse y las comunicaciones
eran parte de sus dinámicas diarias. Pero que la falta de tiempo, desinterés y constante ambiente
de presión era una realidad en la cual todos los empleados se encontraban y debían sobrevivir,
así que convertir las comunicaciones en su aliado y no su enemigo es el mejor camino a tomar.
Hacerlo simple, real y generar conversaciones son los pilares fácilmente adaptables a la vida
cotidiana del público y al desarrollo de su día, de esta manera las comunicaciones llegan a las
personas indicadas en el momento indicado y son efectivas para lo que se tiene como objetivo
dentro de la organización que es lograr informar, involucrar y generar unos canales confiables
para soportar el negocio y las interacciones humanas que se dan dentro del mismo.
Pero es posible que estos pilares estén por encima de muchas teorías de comunicación como las
que vimos anteriormente o incluso actúen como un ente coercitivo y totalitario de las prácticas
de comunicación social que en teoría deberían ser libres y espontáneas que están encargadas de
133
generar un gran contenido y valor para el lector en lugar de simplemente bombardearlo con
información trivial y superflua.
4.3.1 Ventajas y desventajas de Communicate Better
Desde mi punto de vista la metodología de “Communicate Better” es lo más cercano a una
comunicación práctica a la medida del cliente, enfocada en apoyar los objetivos estratégicos del
negocio. Lo cual tiene varias ventajas pero arriesga considerablemente otros elementos
significativos para la comunicación humana, organizacional y las dinámicas sociales.
Dentro de las ventajas de “Communicate Better” existe como número uno, la conexión que se
logra generar con la audiencia y el hecho de lograr que los contenidos sean leídos, entendidos
por todas las personas de la manera más simple y en poco tiempo. Es adaptar las comunicaciones
a las condiciones de contexto permitiendo que personas se involucren, se informen, participen de
una manera fluida sin dejar a un lado sur responsabilidad principal. Los contenidos generados
son usados eficientemente y se evita generar más del necesario
Otra de las ventajas del enfoque, es que tenemos comunicaciones accesibles para todas las
personas, el área se convierte en un necesario condensador y reproductor de un contenido
complejo y denso a algo amigable comprensible para todos, aquí el concepto de embudo cobra
fuerza, dejando ver las practicas comunicativas y la metodología de “Communicate Better”
como un gestor eficiente de la comunicación. El lenguaje circular en el cual los contenidos
creados están segmentados, personalizados y decodificados para que el receptor reciba los
134
mensajes de una manera correcta, pueda entenderlos y de ser necesario genere una acción o
participe del ciclo comunicativo.
Aquí el área se convierte en pieza clave de la organización, creando y asegurando un espacio de
interacciones entre los diferentes frentes de la organización tanto horizontal como verticalmente,
apoyando de cerca intercambios e interacciones presentadas entre todos los miembros de la
organización y brindando el escenario para la apropiación y el reconocimiento al alcance de
todos.
Finalmente la organización se mueve en la época de la movilidad y al ser una empresa de
tecnología no puede estar más a la vanguardia. Por lo tanto “Communicate Better” permite
entender que las comunicaciones tienen que movilizarse con su público y nos brinda las
herramientas para hacerlo de una manera exitosa. Si se trata de tener comunicaciones móviles
estas debe ser simples y rápidas, estar adaptadas al formato de los dispositivos y a la inmediatez
de la información que es recibida por aquí.
En estos medios más que en ningún otro la simplicidad es la protagonista, aquí menos es más, los
tiempos de consulta de estos dispositivos móviles son cortos y generalmente se realizan durante
los desplazamientos de nuestro público, por lo tanto nos debemos acoplar a ellos. Así que la
clave es enviar información actualizada, casos reales de la manera más simple posible, con la
ventaja que este canal permite tener una comunicación en doble vía, es importante siempre abrir
el espacio para un comentario o aporte sobre los contenidos que se envían. El mismo formato
informal es más cercano y que asegura lograr tener una interacción y participación por parte de la
135
audiencia. Aquí mantener una frecuencia constante es clave y pedir retroalimentación para
refrescar el medio y mantenerlo ajustado a las necesidades del cliente.
Dicho esto, no podemos dejar a un lado las desventajas que este modelo puede llegar a tener y
debemos ser conscientes de ellas en el momento de aplicarlo. En “Communicate Better”
partimos en un 90% de un público generalizado y homogéneo, la tesis está en un perfil específico
con unos pilares creados para adaptarse a ellos, pero existe la posibilidad de que no toda las
personas sean iguales, tengan los mismos hábitos de lectura o vivan a la misma velocidad.
Aunque las condiciones del contexto los arrojen hacia el mismo lado es un riesgo evidente
pensar que esta manera de comunicar se ajusta a las necesidades de todas las personas.
Aquí hay que pensar que algunas personas por el contrario se tienen que acoplar a este modelo
comunicativo, aquí otra de las cosas que se pone en riesgo con la metodología es perder la
profundidad de los contenidos y la explicación en detalle de los conceptos, reemplazándola con
una mirada simple y superficial que podría dejar ideas vagas de la información importante y
relevante. Teniendo en cuenta lo anterior, el interrogante estaría en pensar si lo que deseamos es
que las personas estén enteradas e informadas por encima de todos los temas, y es preferible esto
a que no tengan conocimiento de nada por el volumen de información; o hasta qué punto la
profundización y robustez en el conocimiento cobra mayor importancia en este ámbito.
Continuando con una mirada crítica hacia el modelo desde los pragmático y mi experiencia
personal, me atrevo a cuestionar si los espacios de conversación se dan libremente o están
siendo impuestos de una manera unilateral por el área de comunicaciones y los directivos de la
136
organización. Si vemos su funcionamiento lo que tenemos son espacios controlados en los que
de una u otra manera exigimos crear conversaciones, por lo tanto es posible que estas no sean tan
libres no espontaneas como deberían.
Si enmarcamos las prácticas de interacción en unos canales y espacios específicos, tenemos la
seguridad que los temas y los mensajes que se tratan son los indicados y los que la organización
quiere, pero limitamos el espacio de la libre expresión de las personas. Aquí deberíamos analizar
¿qué es lo correcto? Garantizar los mensajes organizacionales y regirnos a lo planeado o por el
contrario ¿esmerarnos por tener una conversación libre y fuera de los temas corporativos?
Lo anterior me lleva a pensar en cual debería ser el rol de las comunicaciones internas dentro de
la organización, apoyar la estrategia y los objetivos organizacionales por los cuales miden tus
desempeño y resultados, así como soportar los pensamientos de los líderes y bajarlos a la
audiencia o ser un área que propicie espacios críticos de interacción y sinergia entre las
diferentes áreas permitiendo que los mensajes y la información se salgan de las políticas y
lineamientos corporativos.
Es algo difícil de pensar, ya que por un lado estas dentro de la organización para dar resultados,
que son medidos por la estructura organizacional y tu aporte a ellos, pero por otro lado eres el
encargado de otorgar espacio de comunicación e interacción a las personas como individuos
activos en una sociedad que tienen derecho a estar inconformes o tener pensamientos contrarios a
el deber ser corporativo.
137
Por otro lado quisiera hacer énfasis en el hecho de estar en una organización multinacional en la
cual existen diferentes regiones que tienen cada una su departamento de comunicaciones que
aunque está bajo la misma metodología de “Communicate Better” y el mismo plan estratégico,
frecuente hay una comparación por parte de la audiencia y los lideres con las acciones realizadas
a nivel local. Aquí además de ser un tema cultural en el que a los latinos les gustaría tener las
cosas que hacen en Europa y en Europa lo que hacen en Norte América, es un tema netamente de
innovación y creatividad, el país que innova en alguna práctica se lleva el reconocimiento y es el
modelo a seguir para las demás audiencias.
4.3.2 Valor agregado de la metodología en las organizaciones
Si nos detenemos a ver cuál es el valor agregado de las metodologías para las organizaciones
podemos observar que resulta muy práctico a nivel de utilización de recursos y sobre generación
de contenido. Muchas veces las áreas de comunicaciones generan más información de la que su
audiencia consume, lo cual puede significar un desperdicio de tiempo y creación.
Así como poder asegurar que el público, conoce y utiliza los medios de comunicación, viéndolos
como una herramienta útil de su día a día que esta al ritmo y velocidad de su trabajo. Lo cual
permite que el modelo y las comunicaciones se adapten a la demanda del público y generen
contenidos a la medida del cliente interno, agregando el valor necesario para cumplir los
objetivos del negocio y ser un área fundamental para la realización de la estrategia.
4.3.3 Cifras datos y hechos que soportan la efectividad de la práctica de “Communicate
Better”
138
Dentro de los resultados y mediciones de modelo de “Communicate Better” en SAP tenemos
cifras que demuestran que los contenidos de comunicación aumentaron su número de visitas y
consultas en un 50%, adicionalmente las personas cada vez quieren aparecer en los medios,
compartir sus historias y ser reconocidos públicamente frente a sus compañeros lo cual aumenta
considerablemente el número de lectores y participantes en los medios, dejando como dato
importante que a la personas les gusta leer sobres sus colegas y aprender de las experiencias
propias.
Las fotos y videos son de mayor interés para la audiencia que otros elementos como el texto y las
imágenes planas o vectores, esto soporta el hecho que el cerebro humano es 80% imagen y 20%
texto. Este tipo de contenidos son los más vistos y los que generan mayor interacción, debido a
que son novedosos y reales. Por otro lado la imagen de los líderes debe ir acorde a este modelo,
nada mejor que algo simple y claro cuando viene de las cabezas organizacionales.
Un hecho clave es que la comunicación móvil no es una opción, todos los contenidos deben
movilizarse y llegar al público en tiempo real en cualquier momento y lugar. Mucho más es una
empresa innovadora que promueva la movilidad, el procesamiento de información y la
accesibilidad desde todos los lugares, y que finalmente esto es lo que vende y posiciona hacia
afuera por lo tanto en el interior debe funcionar.
4.3.4 Un modelo adaptado a las condiciones del entorno
“Communicate Better” es un modelo adaptado a las condiciones del contexto en que se está
trabajado, sus teorías parten de un comportamiento totalmente unificado y del análisis de las
139
practicas comunicativas dentro de una industria especifica con unas condiciones de tensión y
velocidad particulares que pueden traer como consecuencia ciertos patrones dentro de las
dinámicas comunicativas tanto en el interior como en el exterior de la organización.
Si bien en este escenario este modelo comunicativo puede ser exitoso, no es recomendable
aplicarlo en todos los contextos organizacionales ya que existen varios riesgos que se pueden
correr y el modelo está fundamentado en conocer la audiencia y sus comportamientos. Este es un
planteamiento valido dentro de esta estructura organizacional y ha arrojado una serie de
resultados positivos frente a lo que es hoy la comunicación dentro de una organización versátil y
dinámica que se encuentra en constante cambio y debe ser adaptable a las condiciones del
contexto y del negocio.
4.3.5 Design Thinking como modelo de planeación y comunicación
Esta nueva metodología independientemente de ser o no ser parte de la organización y sus
políticas, arroja una nueva mirada muy interesante a los modelos de diagnóstico de
comunicación, gestión del conocimiento, planeación participativa y desarrollo de estrategias.
Permite involucrar a todos los actores involucrados como agentes de ideas y desarrolladores de
propuestas frente a la temática o problema planteado. Es una metodología completamente
adaptable a todos los contextos, tantos académicos, sociales, culturales y de negocio que ofrece
una mirada distinta a la manera de evaluar, imaginar, diseñar y proponer.
Los resultados de estas dinámicas son creativos e innovadores y permiten unir miradas críticas
hacia un solo camino u objetivo, permitiendo lograr la participación por parte de los
140
involucrados. Realizar una lluvia de ideas sobre la situación que incluye la opinión de todas las
personas y a su vez brinda la oportunidad de desarrollar posibles soluciones a lo planteado,
evitando que los actores tengan un rol pasivo solo de pensar en retos y problemas, sino
invitándolos a que se involucren activamente en plantear soluciones de una manera diferente y
activa.
Desde el punto de vista comunicativo es una herramienta bastante útil para encontrar los
problemas dentro de escenarios específicos sociales o empresariales, que siempre involucran al
sujeto como generador del efecto final. O hallar las necesidades puntuales de una comunidad o
contexto para diseñar una estrategia de comunicación asertiva que satisfaga las necesidades de
comunicación encontradas durante el ejercicio y planteadas por el propio público objetivo.
A su vez es una buena metodología de participación para involucrar a las personas dentro de las
iniciativas o campañas de comunicación como agentes activos y dueños de sus ideas dentro del
plan. Empoderar a las personas con la estrategia es el mejor movimiento que se puede hacer si
queremos generar alguna acción de su parte o el resultado está sujeto a la colaboración y
compromiso de los involucrados.
4.3.6 El rol del comunicador en las organizaciones innovadoras y cambiantes
Después de mi experiencia en esta organización puedo decir que el rol del comunicador
organizacional se torna sumamente estratégico y que depende del mantenerlo así o convertirlo en
una herramienta táctica para las ideas de los demás. Para poder estar en la misma página de la
organización las prioridades y objetivos de comunicación deben estar orientadas al cumplimiento
141
de los objetivos del negocio, así en ocasiones esto haga que todas las teorías comunicativas
pierdan un poco de sentido.
Para ir a la misma velocidad de la organización las comunicaciones deben ser completamente
pragmáticas pero esto no quiere decir que se conviertan en acciones tácticas desligadas, siempre
debe existir una estrategia que busque el cumplimiento de los objetivos. De lo contrario la vida
se le va a ir en suplir necesidades puntuales y superficiales de toda la organización y olvidarse de
lo que realmente aporta valor al negocio y sus actores.
El comunicador trabaja de la mano son sus líderes, en donde su responsabilidad es brindar un
apoyo fundamental en las tareas y estrategias, el rol también debe estar enfocado en guiar sus
comunicaciones con todos los públicos, mantener la reputación y la imagen de él y la compañía
en las mejores condiciones. Por esto es que los voceros son y deben ser una prioridad siempre
para las personas encargadas de las comunicaciones corporativas.
Los resultados indicadores de gestión son la única verdad al final del camino, el desempeño
debe estar enfocado en cumplirlos a cabalidad para aportar correctamente a la organización y
estar alineado a lo estratégicos. Al final estos indicadores son los que mandan la parada y te
permiten priorizar sobre lo realmente importante evitándote caer en los asuntos y acciones
operativos que el día a día de una organización trae consigo.
En muchas ocasiones para el resto de la organización el área de comunicaciones se encarga
desde las tarjetas del día de la secretaria, hasta el evento de generación de demanda con medios
142
de comunicación y clientes; pasando por actividades de integración, juegos rifas y espectáculos,
hasta las estrategias de información, manejo de canales, desarrollo de contenidos y campañas
para ventas. Posiblemente el área es un actor importante en cada uno de estos sucesos, pero es
fundamental dar un lugar estratégico y demostrar hasta qué punto se brinda soporte y aprobación
a los demás.
4.3.7 La importancia de una estrategia de comunicación alineada al negocio
En este último punto quisiera recopilar lo que he venido diciendo en el transcurso de este
documento, para que las comunicaciones internas de una organización sean estratégicas y
agreguen valor a la organización, deben estar 100% alineadas a los objetivos del negocio. En este
caso puntual los objetivos y metas están orientados hacia las ventas y el crecimiento del negocio,
por lo cual es el área con mayor prioridad para el departamento.
Ser el ente cohesionador de la estrategia global con los mensajes regionales y las acciones
locales es una gran responsabilidad ya que de esto depende la correcta orientación hacia el
camino que permita cumplir con los objetivos y llevar a cabo el sentido de ser de la organización.
Es por esto que la constante actualización, trabajo con los líderes y comprensión del contexto es
vital para la estrategia de comunicación. Siempre se debe saber en qué punto estamos y hacia
donde nos dirigimos para enviar los mensajes y la información correcta.
143
5. Bibliografía
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2013
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