Université Cadi AyyadFaculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales Marrakech

Comment implémenter une stratégie marketing Internationale ?

Réalisé par:

M. AMINE RachidM. NOUIB AbdellahMlle. EL MKHTOUME Fatima Ezzahra

Encadré par:

Pr. Mohamed Larbi SIDMOU

2ème Année Master Marketing et Management de l’Action Commerciale

Année Universitaire : 2013-2014

IntroductionL’accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a

favorisé l’avènement de la mondialisation. Dans ce contexte de développement des échanges internationaux, les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres

pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance, d’où la nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing international. . Pour faire face à la concurrence et exploiter leurs avantages

compétitifs sur de nouveaux marchés, il est important pour les entreprises d’adopter des choix stratégiques et multidimensionnels adaptées à la complexité de l’environnement international et à leurs objectifs prioritaires. Notre présentation s’inscrit dans ce cadre

sur le thème : comment implémenter une stratégie marketing internationale ?

Ce thème constitue la problématique et la question principale à laquelle nous essayons de répondre !

Problématique

• Comment Implémenter une Stratégie Marketing International ?

Que choisir: adaptation ou standardisation ?

Jusqu’où faut-il adapter ses produits et ses actions marketing à l’international ?

Introduction Problématique Première partie : Cadre théorique 1- La démarche marketing internationale: 2- Les stratégies du marketing international : Globales ou Locales 3- L'élaboration du plan marketing international

Deuxième partie : Cadre empirique 1- Présentation de l’entreprise :2- L’analyse SWOT3- L’analyse de Porter 4- L’internationalisation d’HPS Conclusion

Plan

Première partie : Cadre théorique

DIAGNOSTIC INTERNEForces et faiblesses /

Compétences distinctives-manquantes

face à l’internationalisation

Degré de maîtrise des facteurs clés de succès(ce que je peux faire)

Evaluation des atouts del’entreprise sur le marché

Evaluation de l’attrait du marché

Facteurs clés de succès(ce qu’il faudrait faire)

DIAGNOSTIC EXTERNE(Opportunités et risquesde l’internationalisation)

Figure 1 : La démarche d’analyse stratégique internationale

Capacités, ressources, modes de fonctionnement

Macro-environnements internationaux

DIAGNOSTIC GLOBAL

Au niveau du segment stratégique (marché étranger, secteur d’activité)

STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

Où / quand ? Quoi ? Comment ?

Choix de pays Choix de couples-produits-marchés

Choix du mode d’organisation locale

Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale

1- La démarche marketing internationale:

Figure 2 – Le marketing international : gérer des facteurs incontrôlables et des variables contrôlables

2- Les stratégies du marketing international : Globales ou Locales ?

A- Définitions :

Le marketing global : produit et marque identique sur tous les marchés.Le marketing local : politique marketing spécifique et adaptée à chaque pays.Le marketing « glocal » : même stratégie mondiale mise en œuvre avec des adaptations locales (« Think global, act local »).

B- Les impératifs d’adaptation locale et de cohérence globale:

Pour une entreprise multinationale, les marchés sur lesquels elle opère sont parfois très différents les uns des autres.

La principale difficulté : concilier deux impératifs contradictoires : Adaptation des stratégies aux conditions locales et celui de leur cohérence au niveau international.

C- Entre Global et Local : une large palette de politiques possibles

Stratégie marketing globale

(identique partout)

Stratégie marketing locale(spécifique à des zones ou

à chaque pays)

Tactiques identiques

Tactiques adaptées

localement

Mix de variables stratégiques globales et

locales

Tout spécifique: Stratégies et

tactiques

Pur Global

Ex: marques de luxe.

Global

Ex: Air France

Glocal

Ex: Les barres Mars

Pur local

Marques et produit spécifique pour chaque marché nationale

3- L'élaboration du plan marketing international

A- La politique de produit à l’international:

L’analyse des contraintes liées au produit à l’international

● Respecter les contraintes techniques.

● Examiner les caractéristiques commerciales.

● Examiner les caractéristiques intrinsèques des produits:

- Même produit : ( Ex; produits naturels, …)

- Offrir sur des marchés différents des produits très proches sans être tout à fait identiques ( Ex: Micro-ordinateurs vendus par Dell équipés de vingt modèles de claviers différents adaptés à la langue écrite du pays.

- Différencier radicalement les produits selon les besoins et les gouts

Les facteurs de différenciation du produit:

avec quelle marquetravailler à

l’exportation ?

Adopter lamarque du

distributeur

Utiliser une marque del’entreprise

Une mêmemarque danstous les pays

Une marquespécifique pour lemarché considéré

LESFONCTIONS

DUCONDITION

NEMENT

Différencier leproduit de ceuxdes concurrents

Informer

Faciliterl’utilisation

Intégrer lescontraintes dela distribution

Assurer la protection du du produit

Les différentes fonctions du conditionnement sur le marché domestique doivent être analysées au regard des exigences issues de l ’internationalisation du produit

- La marque:

- Le conditionnement:

A quel prix vendre sur les marchés extérieurs ?

- Les informations nécessaires

- Les objectifs d’une politique de prix à l’international

- La fixation du prix d’offre

Trois stratégies existent en matière de prix :

1- Le même prix partout, au risque d’ignorer les différences de niveau de vie.

2- Un prix adapté à la demande de chaque marché, au risque de favoriser des importations parallèles entre pays.

3- Un prix tenant compte des coûts dans chaque marché, au risque de générer des différences entre les pays pour des raisons internes.

B- La politique du prix à l'international:

Les variables qui influencent la politique de prix international :

- Objectifs marketing variables : prix modérés pour favoriser les volumes ou prix élevés à travers la distribution sélective.

- Variations des prix de revient : les coûts de production et/ou de transport varient d’un pays à un autre.

- Différences de niveau de vie : les différences de coût de revient et de niveau de vie oblige une adaptation . ( ex: Big Mac de McDonald’s)

- Pression concurrentielle différente selon les marchés

- Fiscalité : le poids de la fiscalité, des droits de douane est très variable d’un pays à l’autre.

- Variations de taux de change

C- La politique de communication à l’international:● L’influence de l’environnement culturel :Culture et consommation, Culture et communication commerciale.

● Les stratégies de communication internationale: Adaptation de la communication standardisation de la communication

● La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale: Décentraliser ou centraliser la communication, évaluer et répartir le budget…

● La communication publicitaire par les médias: le respect des contraintes réglementaires, les attentes des consommateurs vis-à-vis de la publicité, la connaissance de l ’environnement des médias

Une certain degré de globalisation est souhaitable en ce qui concerne le message car il permet, d’une part, de réaliser des économies d’échelle ( même annonce

pour plusieurs pays) et, d’autre part, de renforcer la cohérence de l’image d’une marque.

VendeurL’entreprise mondiale doit considérer le circuit de distribution dans son ensemble, c’est-à-dire jusqu’au consommateur finale.

De manière générale, lorsque les entreprises multinationales entrent dans un pays, elle préfèrent avoir recours aux distributeurs locaux qui connaissent bien le marché national.

Les circuits de distribution varient considérablement d’un pays à l’autre. On constate d’importantes différences dans le nombre et la taille des points de vente.

Service international du

vendeur

Canaux de distribution

internationaux

Canaux de distribution nationaux

Utilisateur ou acheteur final

Figure3: Le circuit de distribution dans le contexte du Marketing international

D- La politique de distribution à l'international:

Deuxième partie : Cadre empirique

Cas de l’entreprise HPS

1- Présentation de l’entreprise :

Nom : HPS (Hightech Payment Systems)Date de création : Janvier 1995Direction : Mohamed Horani & Brahim Berrada (DGA)Domaine d’activité: Les systèmes électroniques de paiement multi-canal. solutions monétiques high-tech.classée parmi les 10 fournisseurs mondiaux de la monétique. 80% jusqu’à 90 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger.

Les pôles d’activité au sein d’HPS : - La conception des solutions monétiques (cœur du métier) et la recherche et développement.

- L’intégration et le déploiement des modules PowerCARD au sein des clients.

- Les services de maintenance, formation et outsourcing.

- L’essentiel des activités sont réalisées en interne: sauf en cas des pics d’activités, HPS sous-traite à son partenaire indien afin de respecter les délais prévus.

- Les domaines d’activité stratégiques: des solutions monétiques pour les banques, les opérateurs télécoms, les pétroliers, la grande distribution et l’e-gouvernement.

- Les clients : Afrique, Asie, Amérique, Europe et Maroc. HPS desserve plus de 300 institutions financières dans 60 pays dans le monde.

Quelle est la stratégie d’HPS pour imposer sa solution PowerCard à l’international ?

Source : Rapport annuel 2008, HPS

2- L ’Analyse SWOT:

3- L’analyse de Porter :

- La domination par les coûts : HPS réalise des gains de productivité grâce à la politique d’innovation et de R&D, ce qui lui permet de réduire ses coûts, réaliser des économies d’échelle et accumuler de l’expérience.

- La différenciation : HPS se différencie des concurrents en proposant une offre quasi-unique sur le marché qui intègre aussi bien les activités de back office que de front-office. ( La modularité et la flexibilité de la solution PowerCARD + l’accompagnement).

- La concentration/focalisation : se focaliser sur un marché de niche, la monétique dont les applications sont possibles dans plusieurs secteurs d’activité partout dans le monde.

- Les stratégies de portefeuille : L’internationalisation: étude des risques et des opportunités, coûts/bénéfices.

La diversification: nouveaux domaines d’activité stratégiques.

4- L’internationalisation d’HPS: Une stratégie Glocale

● Une offre adaptée aux marchés locaux: Chaque région possède des spécificités en matière de réglementation interne, d’environnement technologique, social (modes de consommation différents) et politique.

● Une veille technologique et scientifique est assurée par le pôle R&D: 18 millions de MAD à la recherche et développement en 2009 .

● Une veille active des nouveaux besoins des clients; avec accompagnement et fidélisation.

● La solution PowerCARD paramétrable et flexible est déposée et protégée dans tous les pays où HPS évolue afin d’éviter les risques de fraude et d’imitation.

● Une offre diversifiée avec nouveaux débouchés et nouveaux marchés où le paiement électronique devient de plus en plus utilisé.

● Création d’un réseau de partenaires pour accompagner son développement à l’international: Les partenaires d’HPS se situent principalement en Afrique, au Moyen-Orient et en Europe. Plusieurs rencontres et workshops sont organisées avec le réseau de partenaires dans le but de les sensibiliser aux évolutions technologiques et aux solutions offertes par HPS.

● HPS communique à travers sa présence dans les différents salons informatiques et monétiques (Paris, Dubaï, Marrakech, Singapour, Sydney, Johannesburg, Hammamet, Le Caire…) dans le cadre de sa politique de communication et de Marketing.

ConclusionUne fois définie la stratégie de marketing international,

l’entreprise prépare le plan de marketing international. Cela suppose d’abord un diagnostic global en utilisant les outils

d’analyse stratégique.

Le plan marketing mis en œuvre dans des pays différents sera probablement assez différents dans la mesure où il faudra tenir compte des marchés respectifs, des situations concurrentielles

différentes, des moyens disponibles et qu’il faudra procéder aux adaptations de produit et de marketing qui seront rendues

nécessaires ou obligatoires pour être efficace dans des environnements, des cultures, des systèmes légaux différents.

Bibliographie/ SitesKOTLER P. ET AL. (2009), Marketing, Management, 13ème ed. Pearson Education France.

CHRLES CROUE. (2003), Marketing international, 4ème ed. De Boeck Bruxelles.

LENDREVIE – LEVY – LINDON (2013) Mercator 2013 - Théories et nouvelles pratiques du marketing. Ed. Dunod

assens.perso.neuf.fr/cashps.pdf : HPS, un modèle réussi de transfert technologique Sud/Nord