万亿级市场的经销变革 ——互联网助力百万小店升级

《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》 执行摘要

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导语体量过万亿的中国快消品传统通路生意高度分散，而互联网 B2B 的目标正是整合资源，变革传统经销模

式，助力数百万夫妻老婆店升级进化。

2014-2016E 中国快消品市场通路出货额占比

电商与现代通路夹击下，传统通路地位依然难以替代尽管市场份额不断下滑，传统通路对我国快速消费品市场仍然意义非凡。在快速消费品市场中，虽然现

代通路和电商渠道在过去快速发展，但传统通路拥有 680 万小店，广泛分布在全国各线级市场，覆盖庞大的

购物者基础，仍然是我国快消品流通的重要构成部分。另外，传统通路小店往往是社区的重要社交结点，发

挥着现代通路与电商短期内难以替代的社会作用。

54.9% 51.6% 49.3%

40.2% 41.5% 41.6%

4.9% 6.9% 9.0%

2014 2015 2016E

14-16E 复合增长率

41%

5%

-2%

线上

现代通路

传统通路

2

品牌商

区域代理商

各级代理商

批发商

小店经销/分销 卖进/维护

而在整个流通链路中扮演关键角色的经销商在传统生意中也面临巨大的资金和库存压力，同时各类费用

的上升也导致利润空间越来越被压缩。对于链条的末端，众多的小店商家来说，传统的进货方式过程繁琐、

效率低下，议价能力弱且货品质量难以保证；而进货选品和经营时又缺乏专业性指导，导致店铺竞争力低。

品牌传统分销模式

多层级、低效率、分散化严重制约传统通路发展在传统通路中，小店高度分散、供应链层级过多等现象，使品牌高度依赖多层级的分销模式，最终导致

了渠道效率低下，品牌铺货，渠道利润被层层消耗，终端执行差且难管控。根据凯度零售咨询对于快消品制

造商传统通路生意以及互联网 B2B 开展情况的调研 ( 以下简称“调研”) 结果，目前超过一半的制造商依赖超

过 200 个经销商以实现现有市场覆盖，而食品饮料品类这个比例达到了近 70%。

品牌传统通路使用经销商数量

45.1%32.4%

57.7% 54.5%

54.9%67.6%

42.3% 45.5%

快速消费品 包装食品/饮料/酒类 日用百货/日化/个护美妆 母婴用品

传统通路生意使用经销商的数量

200个以上

0-200个

快速消费品

200 个以上

0-200 个

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快消品互联网 B2B 的兴起在此背景下，快消互联网 B2B 行业在 2013 年逐渐兴起，一些专注于快消品领域的互联网平台开始发力

传统通路，致力于运用互联网思维重塑通路渠道，减少经销层级，对小店进行升级改造；这一趋势随着去年

到今年大量资本的涌入和平台的兴起达到高潮。截至 2016 年 11 月，市场上共有 70 多家快消 B2B 平台，这

些平台在 2016 年获得了总计超过 50 亿元的投资；区域分布方面，快消互联网 B2B 行业在京津冀地区最为发达。

全国性 B2B 平台 地方性 B2B 平台

跨区域 B2B 平台

京津冀

山东

河南，陕西

江苏

上海

浙江

湖北，湖南

四川，重庆

福建，广东

注：全国性、跨区域性、地方性分类基于 2016 年 11 月平台覆盖与店铺密度

2016E快速消费品互联网B2B平台地域分布

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互联网 B2B 下两种不同模式的竞争目前快消互联网 B2B 主要分为两种商业模式，即自营与撮合。自营型 B2B 模式的特点主要为买断货物，

进行货物统仓统配，以低买高卖赚取对小店商品的销售差价。自营型平台通常自建地勤团队与仓储物流，保证

了服务和配送质量，帮助品牌商进行更深度的分销，提高通路覆盖效率。代表性平台有中商惠民网、进货宝、

京东新通路等。

而撮合型 B2B 模式是为供应商与小店双方提供交易平台，通过收取服务佣金、广告等增值服务实现盈利。

撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，并可以从平台获得透明的信息与数据。代表性平

台有掌合天下和阿里巴巴零售通等等。

品牌商快消品互联网 B2B 的生意仍处于起步阶段目前，快消 B2B 仍处于起步阶段。根据凯度零售咨询调研结果，目前已展开互联网 B2B 分销生意的制

造商还比较少，但是通过开展该生意，品牌商铺货的情况有一定提升，分销的成本也有所下降。但 B2B 平台

为品牌商带来的生意增量贡献依旧非常小，平台扮演的角色还大多局限于门店开拓与卖进，且缺乏终端营销、

执行和销售推动的能力，短期内难以完全取代现有经销商对于品牌商的服务能力。

不过大部分品牌商对该模式还处于观望的状态，主要担忧包括：新模式对现有生意的冲击；平台竞争局

面尚不明朗，不愿过早投资；以及互联网 B2B 平台做大后难管控的风险。

快消品牌商互联网B2B发展现状

32.8%

35.8%

17.9%

13.4%

是否已经开始在传统通路生意中使用快消互联网B2B平台？

没听说过快消互联网B2B 听说过，暂时观望进展情况 还没开始但已在计划 已开始

是否已经开始在传统通路生意中使用快消互联网 B2B 平台？

没听说过快消互联网 B2B 听说过，暂时观望进展情况 还没开始但已在计划 已开始

B2B 平台业务占大部分快消企业传统通路生意量 <1%

仅有不到 15% 的品牌商进• 行 了一 些 区 域 试 点，B2B业务未形成规模其中超过 60% 公司开始直• 接和 B2B 平台操作对接

大部分品牌商处于观望状态，主要担忧：

与传统分销体系、经销商发生冲突• 价格管控和货流管理• 目前的销售团队不具备 B2B 业务能力• 新模式的稳定性，互联网 B2B 竞争格局暂不明• 朗，不愿意过早过多投资目前 B2B 平台覆盖小店不够多，服务水平不高•

与 B2B 生意更相关的线下团队对互联网B2B 行业的了解还有待增进

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快消品互联网 B2B 的发展前景与趋势虽然目前快消品互联网 B2B 对小店的渗透程度还较低，仅有 16% 的小店有尝试通过 B2B 平台订货，但

是在平台的快速拓张以及大量资本的涌入形势下，小店店主逐渐提高互联网意识，订货渠道进一步电子化，必

定是大势所趋。

而互联网 B2B 平台方面在市场扩张的同时，也在加强对整个产业链的服务能力。未来，B2B 平台会依靠

大数据积累向供应链的各个环节提供更深度的服务以提高通路效率，对通路参与者提供供应链金融支持，并

向 2C（对个人）业务进行延伸。B2B 平台同时也将致力于和更多的品牌商进行直接合作、创造紧密的关系。此外，

研发自有品牌以加强竞争力也是未来互联网 B2B 平台发展的趋势之一。

在这一风口下，整体互联网 B2B 行业发展的前景十分值得期待。凯度零售咨询预测，到 2018 年，将会

有 44% 的小店成为互联网 B2B 的受益者，订货频次也将由平均 4-7 天一次增至每周两次，单次订货额由 950

元增至 1500 元。而整个由互联网 B2B 平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近 20%，这将是一个千

亿级的市场有待进一步开发。

目前渗透率仍然较低

110 万小店开始使用 B2B 平台订货• 平均 4-7 天订货一次• 单次订货额 950 元• B2B 平台订货量占小店整体订货额的 25%•

黏性持续增长

267 万小店开始使用 B2B 平台• 一周订货两次• 单次订货额 1500 元• B2B 平台占小店整体订货额的 50%•

近 400 亿的订货额

2016 年 2018 年预测

超过 3300 亿的订货额2%

品牌商传统通路出货额

18.7%品牌商传统通路出货额

16% 小店

使用互联网 B2B 订货

44% 小店

使用互联网 B2B 订货

680 万小店

613 万小店

快消品互联网B2B市场前景预测

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结语虽然快消互联网 B2B 模式对传统经销模式的变革仍有很长的路要走，但品牌方也需要充分认识到低效率

模式被高效率模式所替代这一变革的趋势性和必然性，从战略层面加深认识与理解，并且进行前摄性布局：

目前 B2B 平台百花齐放，品牌方可以挑选不同的模式下不同的平台，挑选一些市场覆盖薄弱的区域进行试点，•

并定期进行业务回顾；

选定一些优势的平台，扩大区域合作范围；同时进行更精细化的区域操作和销售管控，且尝试进行营销资源•

的投放试点并对结果进行评估；

对市场与店主进行充分调研，并结合订货数据了解店主以及市场的需求，并对合作的平台提供专供商品 , 形•

成差异化 ; 并加强营销资源和活动投入

逐步对传统经销网络进行升级和更替•

对于快消品品牌商而言，互联网大势下机遇与挑战并存，如何主动变革传统经销模式，拥抱新模式，将成为•

未来中国市场致胜的关键。

《2016 年中国快速消费品互联网 B2B 平台行业报告》

《2016 年中国快速消费品互联网 B2B 平台行业报告》是中国首份快消 B2B 行业发展双语

报告。报告从品牌商，经销商，零售终端以及 B2B 平台四方角度入手，全方位深入展现快

消互联网 B2B 行业现状以及发展趋势。同时，报告也选取 5 个具有代表性的互联网快消

B2B 平台进行深入讨论，5 个平台分别为：中商惠民、京东新通路、进货宝、零售通和掌

合天下。

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