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La co-promotion può essere definita l’ informazione scientifica, presentazione, pubblicità e vendita per uno stesso medicinale, con uno stesso marchio, effettuata da due aziende contemporaneamente di cui una è la titolare della autorizzazione all´immissione in commercio.
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Accordi commerciali nel Accordi commerciali nel farmaceuticofarmaceutico
Co-Promotion
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Co-promotion & quadro generale
• Penetrazione generici• Contenimento prezzi• Crescita guidata da prodotti specialistici• Evoluzione ruoli MMG e farmacista• Restrizioni d’accesso al medico• Regionalizzazione• Co-promotion
Cambiamenti di scenario
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Co-promotion
Una possibile definizioneLa promozione (informazione scientifica, presentazione, pubblicità e vendita) per uno stesso medicinale, con uno stesso marchio, viene effettuata da due aziende contemporaneamente di cui una è la titolare della autorizzazione all´immissione in commercio.
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Co-promotionFino a Giugno 2006……
• Evidente differenza esistente tra la situazione europea e quella locale
• Assenza di precisi elementi normativi di riferimento
• Atteggiamento di "chiusura" da parte dell’Autorità regolatoria italiana“Co-promotion= strumento di pressione prescrittiva”piuttosto che un nuovo modello per effettuare informazione sui medicinali.
• Chiusura alla introduzione della co-promotion da parte di Aziende Nazionali
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Co-promotion
Da giugno 2006…..Accordi di co-promotion validi secondo lanormativa europea.Decreto Legislativo n° 219/2006Informazione scientifica: Titolo VIII - articoli dal n°113 al
n°128
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Co-promotion
Titolo VIII - Informazione Scientifica (da Art. 113 ad Art. 128)• Si prevede che l’attuazione della pubblicità presso gli
operatori sanitari possa essere realizzata anche in forma congiunta con il titolare di AIC del medicinale, ma comunque in base ad uno specifico accordo con questo, da altra impresa farmaceutica, che è titolare di altre AIC o di un’autorizzazione alla produzione di medicinali.
• In tali ipotesi, restano fermi, peraltro, sia gli obblighi e le responsabilità dell’impresa titolare AIC del medicinale, in ordine all’attività di informazione svolta dall’altra impresa, sia l’obbligo di cui all’Art. 122, comma 3 (Art. 119, comma 5).
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Co-promotion
• Adiconsum - CONFERENZA STAMPA 19 gennaio 2006 ore 11.30 Mestre - Venezia LE NOSTRE PROPOSTE SUL CARO FARMACI
….Una recente direttiva europea indica la co-promotion come uno strumento per creare contatti tra imprese produttrici di farmaci e medici che prescrivono farmaci, rispetto all'attuale struttura di informatori scientifici e/o agenti che operano a provvigione. Questo sembra essere uno strumento che porterebbe trasparenza in un settore in cui le spese di promozione incidono non poco sul costo finale del farmaco………
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Co-promotion: Vantaggi delle introduzione
• Si amplia la tipologia di possibili accordi commerciali tra le Aziende, riconosciuti dalle Autorità
• Possibilità di collaborazione, in chiave tattica o strategica, con altre Aziende farmaceutiche
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Co-promotion
• Oggetto di alleanze strategiche
• Nuovo modello di sviluppo e commercializzazione dei medicinali che coniuga le sinergie tra conoscenze scientifiche e capacità commerciali delle aziende coinvolte.
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Co-promotion
• Esempi di co-promotion– Plavix (clopidogrel) Aventis-BMS– Spiriva (tiotropio) BI - Pfizer– Bonviva GSK - Roche
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Co-promotion: Quando applicarla
• Lancio di un nuovo prodotto– Acquisire Expertise in una area terapeutica– Sfruttare la conoscenza del settore di una
Azienda– In mancanza di nuovi prodotti nel medio
termine, pagarsi una parte dei costi di SF con contratti di co-promotion
• Linee dedicate (ospedale)
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Co-promotion: vantaggi
Raddoppiare l’impatto promozionale sul mercato– Investimenti diretti di mktg uguali tra le 2 Aziende– Impegno delle risorse necessarie per un tempo definito– Nessun aggravio dei costi fissi
Rapida penetrazione del segmento di riferimentoMassimizzazione del profitto
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Co-promotion
Da accordo commerciale ““Progetto” di co-promotionProgetto” di co-promotion
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Co-promotion: elementi di criticità
• Cultura delle 2 aziende– Organismi di controllo– Comitati paritetici
• Condivisione della strategia
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Co-promotion: Governance
• Creare una “nuova azienda” tra le 2 aziende– nuove procedure (SOP di prodotto),
per tutti gli aspetti relativi alle attività di informazione scientifica, farmacovigilanza, etc.
– “capitolato di progetto”
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Co-promotion: implicazioni di Mktg
• Attenta pianificazione di tutte le iniziative da concordare e condividere con il co-promoter
• Assicurare visibilità al co-promoter (50% degli investimenti diretti di mktg) - doppio logo
Co-promotion: impatto sul mktg mix
Distribuzione
Posizionamento
Marchio
Prezzo
Promozione
Aspetti Regolatori
A carico del titolare AIC
Attentamente Concordato
Unico
Un solo prezzo
Entità uguale per ogni Azienda
Una sola AIC
Mix degli investimenti A favore del prodotto
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Co-promotion: implicazioni sulle vendite
Obiettivo: Come ottimizzare la “potenza di fuoco” delle 2 organizzazioni sul territorio.
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Co-promotion: implicazioni sulle vendite
• Chiarezza negli obiettivi e condivisione degli stessi
• Team di lavoro su ogni area/territorio: continuo scambio di informazioni
• Piano di lavoro degli ISF incrociato
• Comunicazione di prodotto integrata
• Politica premiante per ISF condivisa
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Co-promotion: implicazioni sulle vendite
• Stretto monitoraggio della attività delle SF
– Piano di visite nell’area (trasmissione giornaliera dei medici visitati) vs pianificato
– Contatti vs risultato di vendita (dati di sell-in settimanale)
– Scambio settimanale dei dati tra le 2 aziende
Co-promotion: impatto sulla Organizzazione di vendita
Monitoraggio delle performance
Strategia di vendita
Allineamento territoriale
Piano di contatti
Dimensione e struttura della FV
n. di contatti & vendite
Centrata sulla affermazione del binomio marchio – principio attivo
Concordato - condiviso
Concordato quali-quantitativamente
Raddoppio della rete di ISF
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Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato
Quali altri cambiamenti ha introdotto la co-promotion nel mercato?
Ricorso all’ utilizzo di CSO secondo una tendenza europea già
affermata
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Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato
• Collaborazione con CSO di carattere tattico
– Motivazione principale: riduzione dei costi
– Modalità principale: cessione ramo di azienda
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Co-promotion: utilizzo strategico di Co-promotion: utilizzo strategico di CSOCSO
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●● ●
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●●●
Segmentazione dei medici
Dimensione del Centro
Contenuto scientifico
SegmentoAssegnatoalla CSO
Segmentogestito dalla
Azienda
esempio
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Co-promotion: fattore di cambiamento nel mercato
Accordi di fostering
Quali altri cambiamenti ha introdotto la co-promotion nel mercato?
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Fostering: fattore di cambiamento nel mercato
Il fostering è un accordo “semplificato” di co-promotion in quanto la attività di
informazione scientifica (e di distribuzione) è completamente affidata al Partner.
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Fostering: fattore di cambiamento nel Fostering: fattore di cambiamento nel mercatomercato
– Lancio di un nuovo prodotto (accelerare il processo di affermazione del nuovo trattamento)
– Azione di difesa di prodotti inseriti in classi altamente competitive (aumento dei contatti sul marchio )
– Gestione di prodotti maturi o non più strategici, che i titolari di AIC non promozionano con i propri ISF
– Copertura di zone “scoperte”
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Fostering: fattore di cambiamento Fostering: fattore di cambiamento nel mercatonel mercato
Nuove strategie
di gestione dei
prodotti
maturi
In assenza di blockbusters
In mancanza di nuovi prodotti
Di fronte alla “genericazione” dei listini
Riduzione dei prezzi (e quindi dei margini)
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Fostering: fattore di cambiamento Fostering: fattore di cambiamento nel mercatonel mercato
Nuove strategie di gestione dei prodotti maturi
Accordi di fostering su prodotti maturi, perl’attività di informazione scientifica (ed eventuale
distribuzione), con un impegno minimo o nullo deltitolare dell’AIC
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Fostering: strumento per un milking Fostering: strumento per un milking programmatoprogrammato
0
40.000
80.000
120.000
160.000
200.000
-3 -2 -1 0 1 2 3
Uni
tà
Unità
-22%-15%
-15%-14%
-14%
Anni - 3 / 0 = dati IMSAnni +1 / +3 calo pari a CAGR (da anno -3 ad anno 0)
-14%
-15%
BASELINE
Sviluppo vendite
Esempio di specialità non promossa negli ultimi anni, affidata in fostering ad una Azienda
esempio
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Fostering:Fostering: quale evoluzione?quale evoluzione?
Ampia scelta di opzioni riguardo possibiliaccordi commerciali
• come potrà e dovrà evolvere il modello organizzativo della struttura commerciale
• di quali nuove figure professionali c’è bisogno per una efficace interazione nel processo di informazione scientifica
C’è da chiedersi:
……..e rendere efficace l’accordo commerciale sottostante.
