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Co-branding : que pensent les adolescents de cette stratégie de marque?
Résultats d’une recherche exploratoire
Emerence Leheut* LABACC (Laboratoire d’Analyse du Comportement du Consommateur)
FUCaM (Facultés Universitaires Catholiques de Mons)
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT
* Doctorante, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Fucam), LABACC, 151 Chaussée de
Binche, 7000 Mons, Belgique, tél : +32(65)32.34.30, courriel : [email protected]
L’auteur remercie les Professeurs C. Derbaix (Fucam, Belgique), A. Richelieu et B. Rigaux-Bricmont (Université Laval, Canada) pour la relecture de l’article.
INTRODUCTION
Le jeans Adidas/Diesel, le lecteur MP3 Philips/Nike, le téléphone portable
Nokia/Versace, les bonbons Carambar/Orangina, les baskets Adidas/Goodyear, le cahier
Atoma/MSN… De nos jours, il n’est pas rare de rencontrer un produit signé par deux ou
plusieurs marques et les exemples de co-branding à destination des adolescents sont de plus en
plus nombreux. Ils allient des marques faisant partie du top de leurs marques favorites comme par
exemple, Nike, I-Pod, MSN, Diesel, Levi’s, Adidas, Puma pour ne citer qu’elles. Dans un
contexte de globalisation et de concurrence intense entre les marques nationales, internationales
ou encore marques de distributeurs, la stratégie d’alliance de marques, apparue il y a une
quinzaine d’années, est aujourd’hui présente sur de nombreux marchés. S’allier à une marque
forte peut, en effet, permettre aux entreprises de développer un avantage compétitif en distinguant
leur offre d’une manière originale.
« Une alliance de marques correspond à une association à court ou à long terme, de deux
ou plusieurs marques. Elle se traduit par des partenariats présentant une grande variété de
formes, selon leurs objectifs et selon leur niveau d’intégration dans le développement du
produit » (Michel, 2004). Plusieurs chercheurs ont mesuré l’efficacité des alliances de marques
(entre autres, Hillyer et Tikoo, 1995; Simonin et Ruth, 1998; Samu et al., 1999; Washburn et al.,
2000; Michel et Cegarra, 2002). Cette littérature cible exclusivement les consommateurs adultes.
Toutefois, Leheut et Pecheux (2005) ont mis au jour des différences entre les enfants et les
adultes (comme par exemple au niveau de la compréhension qu’ils ont de l’alliance entre les
marques). En conséquence, nous pensons qu’il existe plusieurs segments de consommateurs avec
des réactions cognitives, affectives et conatives distinctes vis-à-vis d’une alliance de marques. A
cet égard, le segment des adolescents semble être particulièrement intéressant à étudier. En effet,
les adolescents, qui ne sont plus des enfants mais qui ne sont pas encore des adultes, sont
considérés depuis une quinzaine d’années comme un marché à part entière. Quantitativement, ils
ne constituent pas la strate la plus importante de la population mais étudier les adolescents en
comportement du consommateur est pertinent pour au moins deux raisons. Premièrement, leur
pouvoir d’achat ne cesse d’augmenter et a pratiquement doublé ces vingt dernières années
1
(CRIOC1, 2002; TNS Media Intelligence, 2004 et Zollo, 2004). En France, il est estimé à 1,9
milliards d’euros et aux États-Unis, les adolescents dépensent 155 milliards de dollars en revenu
discrétionnaire et influencent les décisions d’achat à hauteur de 290 milliards de dollars (2001).
Deuxièmement, tout comme les enfants (Mc Neal, 1992), les adolescents représentent trois
marchés : un marché primaire car ils achètent énormément de produits avec leur argent de poche ;
un marché de prescripteurs dans la mesure où ils influencent les décisions d’achat familial, et un
marché futur qu’il convient de fidéliser au plus tôt. Enfin, les entreprises, qui prennent conscience
de l’intérêt de tenir compte des jeunes, sont de plus en plus nombreuses à cibler les adolescents
dans leur stratégie de marque. Comme le disait en 1996 le directeur marketing de Coca-Cola,
« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque ». Malgré ces considérations, le
consommateur adolescent reste un des parents pauvres de la littérature scientifique en marketing.
La plupart des études ont été menées aux États-Unis et les différences culturelles entre les
adolescents européens et américains ne nous permettent pas de simplement transposer les
résultats de ces études.
Considérer les alliances de marques et les adolescents implique des domaines de
recherche assez complémentaires. En effet, les adolescents sont d’importants consommateurs de
marques et plus particulièrement pour des produits de consommation publique. Il suffit
d’observer les cours des écoles secondaires et la portée de certains débats sociétaux pour
comprendre l’ampleur du phénomène. De plus, c’est au cours de l’adolescence et des premières
années de l’âge adulte que l’individu forme ses préférences durables à l’égard des produits
(Holbrook et Schindler, 1989). En conséquence, nous assistons à l’apparition d’une pléthore de
nouvelles marques pour les adolescents dont la plupart ne survivront que le temps d’une mode
(pas uniquement vestimentaire !). Les entreprises qui surfent sur cette vague de la mode ne
placent pas leur marque au centre de leur stratégie mais la considèrent plutôt comme un outil
marketing qui va générer du profit à court terme. Cette approche comporte le risque de voir
disparaître la marque au moment de l’extinction de la mode. Dans le contexte actuel
d’encombrement des marchés, une entreprise qui désire construire une marque forte doit adopter
une vision stratégique pour sa marque et doit se distinguer de l’ensemble de ses concurrents pour
bénéficier d’une certaine visibilité sur le marché. Dans cette optique, le co-branding peut être une
1 Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs, Bruxelles.
2
stratégie de différenciation particulièrement efficace dans le sens où bien qu’il soit de plus en
plus utilisé par les entreprises, il n’est pas encore considéré comme une pratique banale en
marketing. Il pourrait donc être considéré comme une « innovation » auprès des adolescents,
cible particulièrement sensible aux innovations (Tribou, 1999 ; Ballofet, 2000). En outre,
s’associer à un partenaire peut entraîner de nombreuses retombées managériales intéressantes
pour chacune des deux marques. A titre d’illustration, prenons la paire de baskets signée
conjointement par Adidas et Goodyear. A l’origine, Goodyear (pneus) n’est pas une marque
faisant partie de l’univers de consommation des adolescents. En s’alliant à Adidas, Goodyear va
se faire connaître des adolescents et lorsqu’ils seront amenés à acheter des pneus, la marque
Goodyear sera déjà ancrée dans leur mémoire et peut-être même associée à une expérience
positive si l’alliance se révèle être un succès. Pour Adidas, la présence de Goodyear lui permet de
bénéficier de l’image de marque de Goodyear, à savoir, une marque solide et de grande qualité.
Cet élément peut constituer un élément de différenciation pour Adidas par rapport aux autres
marques de baskets concurrentes.
L’objectif de la présente recherche est double. Premièrement, il s’agit de mettre au jour
les facteurs importants considérés par les adolescents pour évaluer un produit signé par deux
marques (co-marquage) et d’examiner les conséquences de l’alliance pour les partenaires. Le
deuxième objectif est de comparer cette stratégie à une stratégie de marque classique (produit
signé par une seule marque). Ces deux questions s’inscrivent dans un projet de recherche centré
sur l’efficacité de la stratégie de co-marquage pour les adolescents. Le co-marquage doit être
perçu comme une stratégie « win-win-win », c’est-à-dire que l’alliance doit être bénéfique pour
les consommateurs mais également pour chacune des marques partenaires. Dans le cadre de cette
étude qualitative, les indicateurs d’efficacité se définissent comme suit : l’attitude envers le
produit co-marqué, la préférence et l’intention d’achat pour le produit co-marqué, le changement
d’attitude vis-à-vis des marques partenaires et enfin, le transfert d’image entre les marques qui
permettra peut-être de se différencier sur le marché.
Dans cet article, nous présentons les résultats d’une recherche qualitative composée de
trois parties interdépendantes menée auprès de 94 adolescents interviewés en face-à-face. Au
terme d’un triptyque classique composé de cette étude qualitative complétée par une revue de la
3
littérature et des interviews d’experts, nous proposons des hypothèses qui devront faire l’objet
d’une validation empirique ultérieure.
REVUE DE LA LITTÉRATURE
L’évaluation d’une stratégie de co-marquage
Les alliances de marques se déclinent sous différentes formes en fonction du stade de
développement du produit (Cegarra et Michel, 2001). Il est impératif de les distinguer dans le
sens où les objectifs, les conséquences, les investissements mais également les risques associés à
ces stratégies sont distincts. Les types d’alliances de marques sont définis dans le tableau ci-
dessous:
Insérer tableau n°1
Notre recherche se centre sur un type d’alliance : le co-marquage (tant fonctionnel que
symbolique) plus communément appelée co-branding. « Le co-marquage est une collaboration
entre deux ou plusieurs marques fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou
symbolique et sur la co-signature par les marques partenaires. De cette manière, les deux
marques apparaissent de façon permanente sur le produit » (Michel, 2004). Du point de vue du
comportement du consommateur, le co-marquage est la stratégie la plus intéressante à étudier
dans la mesure où, premièrement, le co-marquage peut être un projet à long terme et en
conséquence, l’engagement des entreprises partenaires est plus important et risqué que dans le
cas d’une promotion jointe, par exemple. Ensuite, contrairement aux autres types d’alliances, le
co-marquage implique l’évaluation d’un seul produit co-signé par deux ou plusieurs marques. De
ce fait, nous pouvons formellement identifier l’influence de la présence de deux marques sur un
produit. Enfin, le co-marquage implique l’étude des concepts de marque d’accueil (considérée
comme la marque originaire de la catégorie de produits dans laquelle le produit co-marqué est
lancé) et de marque invitée (qui représente souvent un ingrédient ou un composant de la marque
d’accueil), concepts exclusivement utilisés pour le co-marquage (Hillyer et Tikoo, 1995).
4
Afin de comprendre comment les consommateurs évaluent l’information contenue dans
une alliance de marques, il est intéressant de se rattacher à plusieurs concepts théoriques.
Premièrement, la théorie de l’intégration de l’information (Anderson, 1981) décrit le processus
par lequel un individu intègre l’information issue de plusieurs sources pour développer ou
modifier des croyances ou des attitudes. En adaptant cette théorie à notre contexte, les attitudes et
les croyances du consommateur à l’égard de l’alliance et des marques partenaires se forment et se
modifient au fur et à mesure que l’individu reçoit, interprète, évalue et intègre le stimulus. Ainsi,
lorsque le consommateur est exposé à un produit signé par deux marques, il va s’appuyer sur son
expérience passée et sur sa connaissance des marques afin d’émettre un jugement global sur le
produit, évaluation qui peut avoir des répercussions aussi bien positives que négatives sur les
partenaires (Simonin et Ruth, 1998). En conclusion, l’attitude a priori et a posteriori envers les
marques alliées, ainsi qu’envers le produit co-marqué, sont des variables déterminantes dans
l’évaluation d’une alliance de marques.
Ensuite, la théorie de la catégorisation (Rosch, 1975) suggère que les individus organisent
le monde réel sous la forme de catégories cognitives afin de réduire la complexité et la diversité
de l’environnement physique et social. Cette théorie, originellement utilisée en psychologie
cognitive, a été transposée au domaine des extensions de marques (Ladwein, 1994) et des
alliances de marques (Cegarra et Michel, 2001). Selon cette théorie, des objets peuvent être
réunis en dépit de leurs différences dans la mesure où ils sont sémantiquement proches du
prototype de la catégorie (Cegarra et Michel, 2001). La catégorie sémantique peut représenter
des produits ou des marques et le prototype est considéré comme le membre le plus central d’une
catégorie, fonctionnant comme un point de référence cognitif. Dans cette perspective, deux
variables apparaissent incontournables dans l’étude du co-branding, il s’agit de la cohérence
perceptuelle (fit) et de la typicalité. La cohérence perceptuelle décrit la perception qu’ont les
consommateurs de la logique de l’association entre les deux marques (Tauber, 1981). C’est un
concept qui comprend deux dimensions : la cohérence physique et la cohérence image ou
symbolique (Park et alii, 1991). La cohérence physique se réfère à la cohérence entre les
compétences des partenaires, indépendamment des marques. La cohérence image renvoie à la
congruence des images des marques alliées, l’image de marque étant définie comme les
perceptions affectives et cognitives de la marque qui proviennent des associations de la marque
5
qu’a le consommateur en mémoire (Keller, 1993; Kapferer et Thoenig, 1994). La typicalité, quant
à elle, mesure la représentativité d’un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975). Dans le
contexte d’une alliance de marques, elle s’appréhende de deux manières : la typicalité des
marques dans le produit co-marqué (par exemple, pour le lecteur MP3 Nike/I-Pod : « est-ce que
Nike, est-ce qu’I-Pod sont des marques représentatives du marché des lecteurs MP3 ? ») et la
typicalité du produit co-marqué dans les marques (« Est-ce que le lecteur MP3 est un produit
habituel de Nike, d’I-Pod ?»). Les études antérieures ont mis au jour l’influence positive de la
typicalité de la marque invitée sur l’évaluation du produit co-marqué (Michel et Cegarra, 2002).
Enfin, une dernière variable semble importante dans l’appréciation d’une stratégie de co-
marquage : la pertinence du produit (Michel, 2004). La pertinence du produit co-marqué se
traduit par la valeur ajoutée apportée au produit par la présence d’une deuxième marque par
rapport aux produits concurrents sur le marché.
En conclusion, et il convient de le rappeler, l’influence de ces construits (attitude envers
les marques, cohérences physique et image, typicalité, pertinence) a été validée auprès de
consommateurs adultes, le type de co-marquage (fonctionnel et symbolique) jouant le rôle de
modérateur entre certaines de ces variables (Michel et Cegarra, 2002). Ces variables
interviennent-elles aussi dans l’évaluation d’un produit co-marqué pour les adolescents ?
D’autres variables vont-elles avoir un effet sur l’attitude des adolescents vis-à-vis d’un produit
co-marqué ? C’est ce que l’étude qualitative tentera de découvrir. Avant d’exposer les résultats de
l’étude, nous allons présenter les principales particularités des adolescents qui font d’eux un
groupe distinct de consommateurs.
Caractéristiques du consommateur adolescent
L’adolescence est une période entre l’enfance et l’âge adulte qui se caractérise par de
nombreuses transformations de natures diverses. Les changements physiques, cognitifs, affectifs,
sociaux ou encore identitaires font de l’adolescence une période cruciale pour l’avenir de
l’individu. Cependant, on observe un manque de consensus en ce qui concerne la définition de
l’adolescence entre les disciplines (psychologie, sociologie, droit, marketing…) mais également
au sein de ces disciplines. Pour certains, elle correspond à une tranche d’âge mais le début et la
6
fin de l’adolescence ne sont pas identiques pour tous les chercheurs alors que pour d’autres, elle
débute avec les premiers signes de puberté. Fosse-Gomez (1991) a défini l’adolescent dans le
contexte d’achat familial comme étant « un individu âgé entre 12 et 18 ans, qui vit au sein d’une
famille et qui fréquente un établissement scolaire ». Bien que justifiée par sa facilité de mise en
œuvre, cette définition comporte une limite majeure. En effet, avec l’évolution de la société, les
frontières de l’adolescence deviennent floues et le sont plus encore lorsqu’on parle de tweens
(Goldberg et alii, 2003) et d’adulescents (Anatrella, 1993 ; Maillet, 2007).
Néanmoins, les adolescents partagent certaines particularités qui font d’eux un groupe de
consommateurs à part entière. Premièrement, ils atteignent le dernier stade du développement
cognitif à savoir celui de la pensée formelle (Piaget, 1972). Vers l’âge de 12 ans, la pensée
hypothético-déductive se développe et permet d'accéder à un nouveau mode de pensée et à de
nouvelles stratégies de résolution de problèmes. C’est donc une des acquisitions les plus
importantes de l'adolescence qui va certainement influencer la manière avec laquelle l’adolescent
évaluera l’association entre deux marques.
Ensuite, à l’adolescence, l’influence sociale, et principalement sa composante normative
(Bearden et alii, 1989), joue un rôle prépondérant dans la construction de l’identité de l’individu.
De plus, selon Elliott et Wattanasuwan (1998), le développement d’une identité individuelle est
inséparable du développement d’une identité sociale. Les adolescents, qui tentent de se construire
une identité en dehors du noyau familial, accordent plus d’importance à l’approbation sociale de
leurs pairs qu’à leur identité (Auty et Elliott, 2001). En d’autres termes, le besoin d’être aimé par
leurs pairs semble être un critère de choix de marques ou de produits plus important pour les
adolescents que l’expression d’une identité auprès de ceux-ci. Cela se justifie également par
l’importance qu’ils accordent aux aspects sociaux et symboliques de la consommation (Elliott et
Wattanasuwan, 1998 ; Belk et alii, 1982).
L’adolescence est donc une étape majeure du développement de l’individu comprenant
des implications dans de nombreux domaines, dont la consommation. Puisque l’adolescence ne
correspond plus seulement à une logique de développement, il est assez difficile de lui attribuer
une définition précise. Toutefois, elle peut être considérée comme un ensemble de repères
7
sociaux (Brée, 2007) dans lesquels les principaux agents de socialisation (pairs, parents, école et
médias) joueront des rôles distincts et plus ou moins bien définis. Comme souligné
précédemment, nous observons actuellement un vide dans la littérature scientifique en
comportement du consommateur adolescent et ce, spécialement en Europe et sur la thématique
des marques.
Les adolescents et les marques
Le monde souffre actuellement d’un manque de repères et les jeunes sont souvent les plus
touchés par cette absence. Selon Feldwick (1991), les marques, au travers de leur image forte et
cohérente dans le temps, peuvent jouer un rôle de référence pour les adolescents. L’adolescence
est une période au cours de laquelle l’individu va développer des préférences durables pour des
produits et des marques. Les marques avec lesquelles nous avons vécu pendant ces périodes
sensibles peuvent acquérir une signification profonde que n’auront peut-être jamais les marques
rencontrées plus tard dans la vie (Elliott and Wattanasuwan, 1998). Les marques peuvent offrir
aux adolescents un compromis entre différenciation et intégration, personnalisation et adhésion à
un groupe. Ainsi, elles aident les adolescents à se construire une identité sociale à travers une
tension perpétuelle entre une volonté d’assimilation et une volonté de différenciation (Heilbrunn,
2001). Dans ce processus, les marques, et plus particulièrement les marques les plus
symboliques, servent de moyen de communication entre l’adolescent et ses référents (Grubb et
Grathwohl, 1967). A la lumière de ces éléments, nous pouvons penser que les adolescents
accordent une importance particulière à l’image véhiculée par les marques et par conséquent, que
la cohérence image jouera peut-être un rôle considérable dans l’évaluation d’un produit co-
marqué chez les adolescents.
Ensuite, les adolescents disposent d’une réelle expertise dans le domaine des marques.
Néanmoins, cette connaissance dépend de plusieurs variables dont la sensibilité aux marques.
D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité aux marques est une variable psychologique.
On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il prend en compte la marque
dans son processus de décision d’achat et si la marque joue un rôle dans la formation de ses
choix. Les adolescents, pour les raisons évoquées ci-dessus, semblent avoir une sensibilité aux
8
marques en moyenne plus élevée que les autres groupes de consommateurs. Ce qui ne signifie
pas que tous les adolescents sont « accros » aux marques. Bien que son influence n’ait jamais été
étudiée dans le contexte d’une alliance de marques, insérer la sensibilité aux marques dans un
modèle d’évaluation d’un produit co-marqué semble pertinent puisque l’information
supplémentaire apportée au produit est une deuxième marque. Toutefois, la sensibilité aux
marques va dépendre de la catégorie de produits et de variables psychographiques telles que
l’implication (Michel, 2004). Etudier l’influence de l’implication dans l’explication de l’attitude
vis-à-vis d’un produit co-marqué peut nous apporter des informations essentielles dans la mesure
où il est généralement admis en recherche marketing que le degré d’implication va modérer les
réactions des consommateurs à des stimuli marketing ou publicitaires (Laurent et Kapferer,
1985). Pour rappel, l’implication est « un état non observable de motivation, d’excitation ou
d’intérêt. Elle est créée par un objet et entraîne des comportements: certaines formes de
recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision » (Rothschild, 1984).
Il existe plusieurs courants de recherche mais nous considérons ici l’implication comme un trait
personnel durable et stable. Cette caractéristique personnelle fait que certains individus ont plus
de chances que d’autres d’être impliqués. On parle dans ce cas d’implication durable (Ben Miled-
Chérif, 2001).
En conclusion, la revue de littérature a permis de cerner les variables qui semblent
importantes dans l’évaluation d’un produit co-marqué chez les consommateurs adultes. Il s’agit
de l’attitude envers les marques partenaires, de la cohérence physique et image, de la typicalité et
de la pertinence. Nous retenons également que, pour des raisons principalement sociales et
identitaires, les adolescents semblent accorder plus d’importance aux marques des produits qu’ils
vont consommer en public que les adultes. Dès lors, on peut s’attendre à ce que leur évaluation
d’un produit co-marqué soit différente. Dans ce contexte, nous présenterons les résultats de
l’étude qualitative et tenterons d’identifier les variables utilisées par les adolescents pour
apprécier un produit signé par deux marques. Enfin, considérer l’implication et la sensibilité aux
marques permettra de progresser dans l’étude du co-marquage en général, ces variables n’ayant
jamais été prises en compte dans les études antérieures.
9
MÉTHODOLOGIE
L’objectif principal de cette recherche qualitative est donc d’étudier les perceptions des
adolescents ayant trait à l’évaluation d’un produit signé par deux marques afin de proposer des
hypothèses de recherche.
En vue d’appréhender en profondeur les réactions des adolescents face à un produit co-
marqué, plusieurs étapes paraissent nécessaires. En conséquence, l’étude qualitative s’est
déroulée en trois parties interdépendantes et graduelles. Avant de s’intéresser aux associations
entre les marques en tant que telles, il est impératif de connaître les centres d’intérêt des
adolescents et d’identifier les marques bien établies auprès de ceux-ci. C’est dans cette optique
que 29 adolescents âgés de 12 à 19 ans ont été interviewés en face à face au sein de leur
établissement scolaire en février 2007. L’entretien, de type semi-directif, durait en moyenne 30
minutes et était organisé autour de 4 thèmes : leurs centres d’intérêt, les produits qui les
intéressent/ne les intéressent pas, les marques qu’ils apprécient/apprécient moins et la place
qu’occupe la marque dans leur choix d’un produit. La première vague d’entrevues a permis de
sélectionner six catégories de produits/services à savoir : les vêtements, les chaussures,
l’alimentation, les multimédias, les services bancaires et les opérateurs de téléphonie mobile ainsi
que 14 marques particulièrement illustratives de ces catégories. Nous avons veillé à sélectionner
des marques appréciées et moyennement appréciées par les adolescents mais aussi des marques
de classes de produits ne se trouvant pas dans leur univers de consommation afin de susciter dans
la deuxième partie, un maximum de réactions et d’augmenter la richesse de l’information
collectée.
La deuxième étape de la recherche qualitative s’est déroulée en mars/avril 2007 avec 35
autres adolescents âgés de 12 à 20 ans, également interviewés au sein de leur école. Les
interviews, dont la durée moyenne était de 45 minutes, comprenaient trois parties : il a d’abord
été demandé aux adolescents d’évoquer, par la méthode d’élicitation libre (Olson et
Muderrisoglu, 1979), tout ce qu’ils pensaient de chacune des 14 marques sélectionnées lors de la
première étape. Cette méthode a pour objectif d’activer tous les nœuds associés à un nom de
marque dans la mémoire des consommateurs. Ensuite, par une technique de collages (cf. annexe
10
n°1), les adolescents ont créé des couples de marques allant « très bien ensemble »,
« moyennement bien ensemble » et « pas du tout ensemble », et ont justifié leur choix. Enfin, les
adolescents se sont exprimés sur quatre produits réels signés par deux marques (principalement
sur leur compréhension et leur attitude vis-à-vis de l’alliance). A l’issue de cette deuxième étape,
six alliances de marques ont été retenues : trois alliances réelles (les baskets Adidas/Goodyear, le
lecteur MP3 Philips/Nike et le cahier Atoma/MSN) et trois alliances fictives (le t-shirt
Diesel/C&A, la pâte à tartiner Nutella/Campina et le lecteur MP3 I-Pod/MSN). Ces associations
présentent des profils assez variés comme le montre le tableau ci-dessous :
Insérer tableau n°2
Finalement, dans une troisième étape, ces six produits ont été présentés à 30 autres
adolescents âgés entre 12 et 20 ans. Les interviews ont été conduites soit au sein de
l’établissement scolaire, soit au domicile de l’adolescent entre mai et août 2007. Cette dernière
phase de la pré-enquête s’est déroulée en deux temps. La longueur du premier temps (environ 40
minutes) et celle du deuxième temps (plus ou moins une heure) justifient que cette troisième
phase se soit déroulée en deux parties. Cette façon de procéder a, en outre, vraisemblablement
permis de minimiser les problèmes de « cohérence forcée » entre les réponses aux deux phases.
Premièrement, plusieurs mesures ont été prises : attitude envers les marques, implication dans les
catégories de produits (échelles spécialement adaptées pour les adolescents, Derbaix et Leheut,
2008) et sensibilité aux marques (adaptation de Kapferer et Laurent, 1992). Environ une semaine
plus tard, les adolescents ont été exposés au produit co-marqué et à son pendant mono-marqué
(dans ce cas, le produit était dénommé uniquement par la marque d’accueil, cf. annexe n°2).
Plusieurs thèmes de discussion ont été abordés de manière ouverte: l’identification de la présence
de deux marques sur le produit et la connaissance de ce type de stratégie, la compréhension des
objectifs de l’alliance, l’attitude envers le produit co-marqué et envers l’alliance, les variables
utilisées pour évaluer le produit co-marqué et finalement, la préférence pour le produit co-marqué
par rapport au produit classique. L’entretien s’est conclu par la mesure de l’intention d’achat du
produit co-marqué, du produit mono-marqué et d’une autre marque ainsi que de l’attitude a
posteriori envers les marques partenaires. Les guides d’interviews de chacune des trois étapes
peuvent être consultés à l’annexe n°3.
11
RÉSULTATS
Pour rappel, le but de cette étude qualitative est de mettre au jour les variables qu’utilisent
les adolescents lorsqu’ils se trouvent face à un type d’alliance de marques : le co-marquage. Il
existe trois types de variables : les variables explicatives de l’évaluation d’un produit co-marqué,
les conséquences de l’alliance et les variables modératrices. Les résultats ci-dessous sont basés
sur l’analyse de 515 pages de verbatims.
Les variables explicatives de l’évaluation du produit co-marqué
L’analyse des interviews a permis de mettre au jour les variables les plus importantes
pour les consommateurs adolescents. Premièrement, il semblerait que ces facteurs ne soient pas
exactement les mêmes que ceux utilisés par les consommateurs adultes et qu’ils n’aient pas le
même impact dans l’explication de l’attitude et de l’intention d’achat pour le produit co-marqué.
Lors des entretiens semi directifs composés principalement de questions ouvertes, les adolescents
n’ont jamais fait allusion à la notion de typicalité dans leur jugement de l’alliance de marques. La
typicalité, qui renferme à la fois la typicalité des marques dans la catégorie du produit co-marqué
et la typicalité du produit co-marqué dans les marques, désigne la capacité d’un élément à
représenter sa catégorie de référence (Ladwein, 1994). Cette variable demande de l’expertise que
le consommateur adolescent ne possède peut-être pas ou du moins, qui n’est pas encore assez
développée. Cette différence entre les adultes et les adolescents peut également s’expliquer par
leurs approches distinctes de la consommation.
Comme nous l’avons précisé dans la revue de la littérature, les adolescents accordent plus
d’importance à la dimension symbolique des marques et de la consommation en général que les
adultes (Elliott et Wattanasuwan, 1998, Belk et alii, 1982). Cette particularité a une influence sur
l’évaluation d’un produit co-marqué dans le sens où l’étude qualitative a mis au jour le rôle
prépondérant de la cohérence image. Une deuxième variable semble déterminante dans
l’explication de l’attitude et de l’intention d’achat pour le produit co-marqué: il s’agit de la
pertinence du produit co-marqué. Finalement, la cohérence physique et l’attitude a priori vis-à-
vis des marques partenaires semblent avoir une influence chez les adolescents, mais limitée. Ces
12
quatre variables se retrouvent dans le jugement des consommateurs adultes mais se manifestent
avec une intensité différente chez ces consommateurs. Il est intéressant de noter que les
adolescents semblent également accorder de l’importance aux éléments visuels du produit
(couleur, forme…). Ce constat n’est pas étonnant puisque les entreprises, dans un but de
différenciation, font de plus en plus appel à nos sens dont la vue reste sans conteste le plus
sollicité (Divard et Urien, 2001).
1. L’influence de la cohérence image
Le fit image correspond à la cohérence entre les associations à la marque des marques
partenaires. La cohérence se définit en termes de similarité mais également en termes de
complémentarité des images de marque. Pour répondre à leur besoin de construction d’une
identité individuelle et d’une identité sociale (Auty et Elliott, 2001), les adolescents accordent
beaucoup d’importance au symbolisme de la consommation (Elliott et Wattanasuwan, 1998 ;
Belk et alii, 1982) et affichent une préférence plus forte pour des marques ayant une valeur
symbolique élevée. En conséquence, le rôle de la cohérence image devrait être mis en avant chez
les adolescents. Les interviews ont effectivement montré que plus les images des marques
partenaires sont cohérentes, plus l’adolescent aura une attitude positive envers le produit co-
marqué :
« J’aime bien ces baskets (Adidas-Goodyear) … Elles vont bien ensemble parce que Goodyear
parle d’une aisance quand on roule avec les pneus et Adidas parle aussi d’une aisance dans les
chaussures, c’est le confort », A. 17 ans.
« Beh, c’est deux très bonnes marques… on peut faire confiance aux deux marques et puis elles
sont reconnues … donc les mettre ensemble, je trouve que ça fait une super marque », C. 18 ans
en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.
« C’est marrant, c’est bien pensé… ouais…j’aime bien…. De plus, Atoma et MSN vont bien
ensemble parce qu’elles sont pratiques toutes les deux», F. 15 ans en parlant du cahier Atoma-
MSN.
Comme nous le voyons spécialement pour le premier et troisième verbatim, les marques
qui vont bien ensemble semblent partager une même caractéristique montrant donc que les
13
adolescents développent des croyances comparables sur les deux marques et que cette cohérence
va influencer positivement leur attitude envers le produit co-marqué.
Contrairement à ce que la recherche avance pour les consommateurs adultes (Michel et
Cegarra, 2002), le type de co-marquage (co-marquage symbolique ou fonctionnel) ne semble pas
modérer le lien entre la cohérence des images et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué. En
effet, aucune différence n’est apparue entre les différents couples de marques présentés aux
adolescents. Par contre, au niveau de l’intention d’achat pour le produit co-marqué relativement
au produit classique, l’influence de la cohérence image sera plus élevée lorsque l’association
entre les deux marques sera symbolique comme dans le cas de l’alliance entre Diesel et C&A. En
effet, le fait que ces deux marques aient une image très différente l’une de l’autre est la raison qui
a été la plus citée par les adolescents (16/30) pour justifier leur intention d’achat du produit
classique (Diesel seul) par rapport au produit co-marqué :
« Je prendrais celui-là (Diesel) … parce que celui-là (Diesel-C&A) véhicule deux images
différentes qui sont un petit peu opposées l’une à l’autre je vais dire… Diesel a la réputation de
faire des prix très forts et de la qualité et C&A a la réputation d’être assez bon marché », G. 18
ans en parlant du t-shirt Diesel-C&A.
Ces observations nous permettent d’énoncer trois hypothèses :
H1 : Chez les adolescents, la cohérence image influence positivement l’attitude envers le
produit co-marqué et ce, quel que soit le type de co-marquage.
H2a : Chez les adolescents, la cohérence image influence positivement l’intention d’achat pour
le produit co-marqué.
H2b : Chez les adolescents, l’influence de la cohérence image sur l’intention d’achat pour le
produit co-marqué sera plus élevée dans le cas d’un co-marquage symbolique que dans le
cas d’un co-marquage fonctionnel.
2. L’influence de la pertinence du produit co-marqué
La stratégie de co-marquage s’inscrit dans une perspective de gestion de la marque à long
terme. Dans ce contexte, un de ses objectifs principaux est de se différencier par rapport à la
14
concurrence en créant de la valeur ajoutée (fonctionnelle ou symbolique) grâce à la présence
d’une deuxième marque. Les interviews révèlent une relation positive entre la pertinence de la
deuxième marque et l’attitude et l’intention d’achat des consommateurs pour le produit co-
marqué. En d’autres termes, si la pertinence de la présence de la deuxième marque sur le produit
n’est pas perçue, cela peut avoir des conséquences négatives sur l’attitude envers le produit co-
marqué mais également sur l’intention d’achat de ce produit, et inversement :
« Si MSN a juste mis son logo, je ne pense pas que ça apporterait grand-chose de plus au
produit… Mais peut-être que MSN a mis des options différentes par rapport au I-Pod normal…
alors là, ce serait trop classe ! », A. 13 ans, en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN.
« J’achèterais l’I-Pod normal sans MSN… parce que je pense que le MSN ne sert à rien sur le
lecteur MP3… », E. 17 ans en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN.
« Que le Nutella soit fait avec du lait Campina ou un autre lait, de toute façon, on ne va pas
sentir de différence entre les deux produits … beh, autant continuer à prendre le produit de base
(Nutella seul) plutôt que d’aller prendre un autre produit quoi … et qui n’apporte rien du tout »,
M. 16 ans en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.
« Moi, je prendrais celui avec Nike parce qu’il y a un Nike dessus donc, c’est un MP3 fait pour
les sportifs… on se dit que c’est quand même utile car il y a beaucoup de gens qui écoutent de la
musique en même temps qu’ils font du sport », M. 14 ans en parlant du lecteur MP3 Nike/Philips.
Cette notion de pertinence semble essentielle aux yeux des adolescents comme le souligne
le verbatim suivant :
« Ils sont… comiques… jolis… on ne voit pas tout le monde se balader avec un cahier comme
ça… Ça permet de se distinguer… », R. 13 ans, en parlant du cahier Atoma-MSN.
D’autant plus que le produit co-marqué est souvent perçu comme plus cher qu’un produit
classique par les adolescents :
« Je pense que s’il y a Nike en plus, ça va influencer les prix… ça sera plus cher », M. 17 ans, en
parlant du lecteur MP3 Nike/Philips.
« Il y a quand même une 2ème marque dessus et sur beaucoup de produits on paie la marque…
donc, comme la marque Campina s’ajoute…ce sera surement plus cher », K. 17 ans, en parlant
de la pâte à tartiner Nutella-Campina.
15
Michel et Cegarra (2003) ont identifié le rôle modérateur du type de co-marquage c’est-à-
dire que le lien entre la pertinence et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué sera plus élevé
dans le cas d’un co-marquage symbolique. Nous n’avons pas retrouvé cette différence entre les
six produits présentés aux adolescents.
Dans l’environnement concurrentiel actuel où les adolescents affichent par ailleurs un
scepticisme élevé envers la publicité (Boush et alii, 1994 ; Mangleburg et Bristol, 1996 ;
Roedder-John, 1999), ils pourraient rapidement rejeter une alliance de marques qui ne
présenterait pas clairement un élément de différenciation. On peut donc proposer l’hypothèse
suivante :
H3 : Chez les adolescents, la pertinence du produit co-marqué influence positivement
l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué et/ou l’intention d’achat pour le produit co-
marqué par rapport au produit classique (signé uniquement par la marque d’accueil) et
ce, quel que soit le type de co-marquage.
3. L’influence de la cohérence physique (fit produit)
Le fit produit se définit en termes de cohérence des compétences des marques partenaires
indépendamment de l’attribut « marque ». Comme souligné plus haut, la cohérence se traduit par
la similarité mais surtout par la complémentarité des catégories de produits. Les adolescents
semblent accorder de l’importance à la complémentarité des produits :
« Nike et Philips ne se ressemblent pas du tout… C’est deux domaines différents et ils s’allient…
Ça semble logique… S’ils se ressemblaient, ça ne servirait à rien … l’un aurait plutôt racheté
l’autre », E. 17 ans, en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.
La littérature indique une relation positive et significative entre la cohérence physique et
l’attitude envers le produit co-marqué quel que soit le type de co-marquage (Michel et Cegarra,
2002). L’analyse des interviews a confirmé l’utilisation de cette variable par les adolescents pour
évaluer un produit co-marqué dans ses deux formes (symbolique et fonctionnel).
16
Toutefois, il semblerait que la cohérence physique ne revêt pas une importance
considérable et que son influence soit minimisée par l’influence d’autres facteurs comme la
cohérence image et/ou la pertinence. Les verbatims ci-dessous illustrent bien ce propos :
« C’est quand même rapproché (Nutella et Campina) parce que c’est du lait et du chocolat …
mais je ne comprends pas pourquoi ils se sont mis ensemble... ils ont peut-être fait un mélange…
je ne vois pas… moi, je préfère mon pot de Nutella normal…parce qu’il est déjà très bien comme
ça », C. 18 ans, en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.
« Moi, j’aime bien ces baskets-là… Je trouve que les deux marques vont bien ensemble même si
je trouve que ça n’a aucun rapport tous les deux … Parce que des pneus et des chaussures, ça
n’a rien à voir quoi … mais elles ont toutes les deux une image d’aisance et de confort, donc
c’est bien quoi », A. 17 ans en parlant des baskets Adidas-Goodyear.
Enfin, la cohérence physique n’est pas une variable que l’adolescent utilise pour formuler
une intention d’achat pour le produit co-marqué, l’analyse des interviews n’ayant pas identifié
cette relation.
De là, la formulation de cette hypothèse :
H4 : Chez les adolescents, l’influence de la cohérence physique sur l’attitude envers le produit
co-marqué est inférieure à l’influence de la cohérence image et/ou de la pertinence.
4. L’influence de l’attitude a priori envers les marques partenaires
Les recherches antérieures (entre autres, Simonin et Ruth, 1998) postulent une relation
positive entre l’attitude a priori envers les marques partenaires et l’attitude envers le produit co-
marqué. Le co-marquage est une stratégie qui ne convient pas à toutes les marques dans la
mesure où nous pensons que seules les marques bien établies peuvent se permettre de s’associer.
La raison en est la suivante : l’alliance de marque doit être perçue comme une stratégie gagnante
pour toutes les parties. Dans cette perspective, il est difficilement concevable d’associer une
marque réputée avec une marque qui ne jouit pas d’un fort capital de marque puisque les
retombées pour la marque forte ne sont pas très évidentes ou même réelles. De plus, face à
l’encombrement des marchés dû à l’apparition de nombreuses nouvelles marques et à
17
l’élargissement des gammes de produits, l’entreprise doit se distinguer des concurrents. En
s’associant à une marque moyenne ou faible, l’entreprise s’éloigne de son objectif de
différenciation. Les consommateurs, et principalement les adolescents, ont besoin de repères et
dans cette optique, les marques moins réputées ne peuvent rien leur apporter. Un lien positif entre
l’attitude envers les marques et l’attitude envers le produit co-marqué mais également entre
l’attitude envers les marques et l’intention d’achat pour le produit co-marqué est ressorti de
l’étude qualitative :
« Je l’aime bien parce que j’aime bien les deux marques », M. 13 ans, en parlant du lecteur MP3
I-Pod-MSN.
« Je n’aime pas parce que personnellement, je n’aime pas la marque C&A », J. 13 ans, en parlant
de l’alliance Diesel-C&A.
« Beh, moi, je prendrais plus celui-là (Philips seul) parce que Nike, ce n’est pas spécialement une
marque que j’aime bien donc… », M. 13 ans en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike.
Cette tendance se retrouve quel que soit le type d’alliance (fonctionnel ou symbolique). On
pourrait donc croire que :
H5 : Chez les adolescents, l’attitude a priori envers les marques d’accueil et invitée influence
positivement l’attitude envers le produit co-marqué et/ou l’intention d’achat pour le
produit co-marqué et ce, quel que soit le type de co-marquage.
Les conséquences de l’alliance sur les marques partenaires
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir au co-branding. Toutefois, il
ne faut pas perdre de vue que cette stratégie n’est pas sans risque et qu’elle pourrait avoir des
conséquences négatives pour les marques dans le cas d’un échec de la collaboration. S’allier à un
partenaire sur un projet à plus ou moins long terme va incontestablement avoir des répercussions
sur chacune des marques et ce, principalement à deux niveaux : au niveau de l’attitude envers les
marques et au niveau de leur image.
18
1. En termes de changement d’attitude envers les marques
L’attitude envers la marque est une tendance psychologique qui s’exprime par
l’évaluation d’une marque avec un certain degré de faveur ou de défaveur (Eagly et Chaiken,
1993). Lorsque deux marques s’associent, le consommateur développe une attitude vis-à-vis du
produit co-marqué et cette attitude aura des répercussions sur l’évaluation des marques
partenaires. En effet, un transfert affectif et/ou d’image peut se produire entre les deux marques et
influencer positivement ou négativement l’évaluation a posteriori des deux marques. L’étude
qualitative indique que le lien entre l’attitude envers le produit co-marqué et l’attitude a
posteriori envers les marques partenaires existerait chez les adolescents mais que cette relation
est surtout significative lorsque l’alliance est perçue négativement par les adolescents. Autrement
dit, plus l’attitude envers le produit co-marqué est négative, plus les répercussions en termes
d’évaluation des marques alliées seront négatives :
« Je pense que ça va repousser ceux qui achètent déjà Diesel… comme ils n’aiment pas C&A et
que Diesel s’associe avec C&A, après ils aimeront moins Diesel », C. 17 ans, en parlant de
l’association Diesel-C&A.
« Beh, moi, je n’aime pas trop la marque Diesel et encore moins avec ce petit C&A … là, c’est
encore moins bien … », C. 15 ans, en parlant de l’association Diesel-C&A.
Il serait donc possible que :
H6 : L’attitude vis-à-vis du produit co-marqué influence positivement l’attitude a posteriori
envers la marque d’accueil et la marque invitée lorsque l’alliance est perçue
négativement par les adolescents.
2. En termes de transfert d’image entre les marques
Selon Keller (2007), l’image de marque représente l’ensemble des associations à la
marque que le consommateur conserve en mémoire et est une composante essentielle du capital-
marque. Le co-marquage symbolique se fonde principalement sur un transfert d’image entre les
marques partenaires (Cegarra et Michel, 2001). Plus généralement, le simple fait pour une
marque de se retrouver dans un contexte commun à une autre marque peut provoquer un transfert
19
d’image entre les marques et ce, quelle que soit la forme du co-marquage. Bénéficier de l’image
ou du moins d’une partie de l’image de son partenaire va permettre à l’entreprise de se
positionner sur le marché et de se construire un avantage concurrentiel. Toutefois, il convient
d’être proactif dans la gestion d’une stratégie de co-marquage et d’être judicieux dans le choix du
partenaire parce que le transfert d’image peut également se produire dans le sens opposé à celui
attendu, c’est-à-dire que l’image transposée pourrait être négative et les conséquences seraient
alors dommageables pour le capital-marque (Washburn et alii, 2000). Chez les adolescents, il
semble qu’une des conséquences du co-marquage soit le transfert d’images entre les marques
partenaires :
« C’est une bonne association … j’aime bien … beaucoup de gens connaissent Atoma mais ça
permet de la revaloriser un peu plus parce qu’elle est fort concurrencée avec par exemple
Clairefontaine… ça va apporter un côté moins sérieux et plus gai à Atoma », S. 17 ans, en
parlant du cahier Atoma-MSN.
« Philips, je voyais déjà ça plus pour des personnes plus âgées… c’est l’image que j’ai de
Philips… et Nike, évidemment pour des personnes plus jeunes… en s’associant à Nike, Philips
devient plus jeune, plus moderne », C. 17 ans, en parlant du lecteur MP3 Nike-Philips.
« Comme Campina est une bonne marque de lait… ça permet de valoriser l’image de Nutella en
montrant qu’ils ne font pas ça avec du lait de chez Lidl par exemple… à mon avis, il doit y avoir
une qualité supérieure », A. 17 ans en parlant de la pâte à tartiner Nutella-Campina.
Il est donc possible que :
H7 : Chez les adolescents, l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué influence positivement
l’image de marque des marques partenaires.
L’identification des modérateurs et des médiateurs peut dépendre du niveau de
connaissance du phénomène étudié. Dans un champ de recherche nouveau, il est d’abord
conseillé de voir si des variables pourraient être modératrices avant d’envisager d’éventuelles
variables médiatrices (Chumpitaz et Vanhamme, 2003).
20
Les variables modératrices
A notre connaissance, les recherches sur le co-marquage n’ont jamais étudié l’impact de
variables psychographiques et sociodémographiques. Afin d’affiner nos connaissances dans le
domaine des alliances de marques, nous avons observé l’influence de l’âge, du sexe et de l’année
d’étude, ainsi que l’influence de la sensibilité aux marques et de l’implication durable dans une
catégorie de produits sur la réaction des adolescents face à un produit signé par deux marques.
Bien que des recherches antérieures en comportement du consommateur aient mis en avant des
différences au niveau de l’âge et du sexe pour des variables liées à la consommation, dont
notamment la connaissance des marques (Tootelian et Gaedeke, 1994 ; Shim, 1996 ; Palan et
Wilkes, 1997 ; Verna et Larson, 1999 ; Laferle et alii, 2000 ; Arnett 2001 ; Chaplin et Roedder
John, 2005 et Nelson et McLeod, 2005), aucune de ces deux variables ne semble influencer
l’attitude de l’adolescent vis-à-vis d’une alliance de marques. Finalement, la sensibilité et
l’implication semblent modérer l’évaluation d’une stratégie de co-marquage chez les adolescents
et leur influence sera explicitée dans les paragraphes suivants.
1. L’influence de la sensibilité aux marques
Posséder des produits de marque paraît essentiel pour la plupart des adolescents. Ce
phénomène a toujours existé mais a pris de l'ampleur au cours de la dernière décennie. Lachance
et alii (2003) ont étudié l'influence de trois agents de socialisation (les pairs, les parents et la
télévision) sur le développement de la sensibilité aux marques vestimentaires chez les
adolescents. Leur étude nous apprend, entre autres, que l'influence des pairs joue un rôle
déterminant dans le développement de la sensibilité aux marques de vêtements et que les pairs
contribuent à exercer une pression sociale sur l'adolescent. Dans le contexte du co-marquage, la
sensibilité aux marques est une variable pertinente puisque l’attribut ajouté au produit est une
deuxième marque. De plus, les consommateurs sensibles aux marques peuvent avoir un jugement
plus critique vis-à-vis des marques, qui peut se traduire soit par la « sacralisation » de certaines
marques à un extrême, soit par un rejet radical d’autres marques à l’autre extrême. Les résultats
de l’étude qualitative confirment cette tendance pour certains adolescents. En effet, parmi les
adolescents qui sont très sensibles aux marques et qui perçoivent l’alliance comme étant
21
cohérente et pertinente, un certain nombre d’entre eux vont avoir une attitude très favorable et
une intention d’achat plus élevée pour le produit co-marqué que pour le produit mono-marqué.
« C’est beau… ça ne gâche rien… c’est bien … la semelle sera plus solide car Goodyear est plus
spécialisé dans les pneus… De plus, c’est quand même deux grandes marques… Goodyear, c’est
une grande marque de pneu, Adidas c’est une des plus grandes marques de chaussures… donc,
je prendrais celles-là (Adidas-Goodyear) », D. 12 ans, en parlant des baskets Adidas-Goodyear
(score de sensibilité aux marques = 132).
A l’inverse, s’ils trouvent l’alliance non pertinente et/ou non cohérente, l’attitude envers le
produit co-marqué sera très négative et ils rejetteront massivement le produit :
« Mettre C&A avec une grande marque, ce n’est pas bien… ça gâche tout… parce que ce n’est
pas de la marque… plus rien à dire sur ce beau (ironique) t-shirt ! », J. 12 ans, en parlant de
l’alliance Diesel-C&A (score de sensibilité aux marques = 13).
L’intensité du lien entre les variables explicatives et l’évaluation du produit co-marqué sera
moins élevée pour les adolescents peu sensibles aux marques :
« L’association entre Nutella et Campina ne me marque pas plus que ça… parce que je ne fais
pas nécessairement attention aux marques… ce n’est pas parce qu’il y a une 2ème marque que je
vais prendre celui-là (Nutella-Campina) plutôt que celui d’à côté (Nutella) ou encore un autre»,
B. 15 ans, en parlant de l’alliance Nutella-Campina (score de sensibilité aux marques = 4).
« Je ne suis pas marque du tout et vu que je n’en trouve pas un plus joli que l’autre, beh, je pense
que je prendrais le plus simple quoi… enfin, je ne ressens pas le besoin de me montrer avec un
truc avec Nike, donc, voilà, ça ne m’intéresse pas plus que ça… », M. 17 ans, en parlant du
lecteur MP3 Philips-Nike (score de sensibilité aux marques = 6).
« Je trouve que ça ne change rien d’avoir deux marques… c’est la même chose… une marque en
plus … ça n’a pas spécialement d’avantages…donc, je les aime bien tous les deux… », M. 13 ans
en parlant du lecteur MP3 I-Pod-MSN (score de sensibilité aux marques= 9).
Ce qui nous laisse supposer que :
H8a : Chez les adolescents, la sensibilité aux marques modère le lien entre les variables
explicatives et l’attitude envers le produit co-marqué
2 Score minimum = 4 et score maximum = 16
22
H8b : Chez les adolescents, la sensibilité aux marques modère le lien entre les variables
explicatives et l’intention d’achat pour le produit co-marqué.
2. L’influence de l’implication durable dans la catégorie de produits
L’implication durable est considérée comme une caractéristique personnelle stable dans le
temps (Strazzieri, 1994). Elle va affecter le processus d’achat mais également des comportements
plus durables. C’est pourquoi un certain nombre de comportements sont associés à l’implication
dont la connaissance des caractéristiques des marques, la perception des différences entre les
marques ou encore la préférence pour une marque… (Zaichkowsky, 1985). Le rôle modérateur de
l’implication est généralement reconnu par la communauté scientifique en marketing (Laurent et
Kapferer, 1985). Dès lors, nous pouvons nous attendre à ce que l’implication de l’adolescent dans
la catégorie du produit co-marqué ait un impact sur son évaluation du produit co-marqué. Les
interviews réalisées auprès des adolescents vont dans ce sens :
« Moi, je ne m’intéresse pas à ces produits… donc, c’est pareil pour moi…maintenant, celui que
je préfère, moi, je dirais, aucun des deux vu que ce genre d’appareil, moi, ça ne m’intéresse pas
du tout », A. 20 ans, en parlant du lecteur MP3 Philips-Nike (score d’implication = 153).
« J’aime bien… l’année passée c’était la mode… elles sont de bonne qualité… comme Goodyear
c’est pour les pneus, la semelle est antidérapante pour se différencier un peu des autres
chaussures… peut-être que si c’était juste des chaussures Adidas, je les aurais tenues moins
longtemps. Les chaussures se prêtent bien à ce genre d’association », F. 15 ans en parlant des
baskets Adidas-Goodyear (score d’implication = 44).
Comme pour la sensibilité, l’implication durable dans la catégorie de produits est présente
en tant que variable modératrice seulement pour certains adolescents. En raison de la place
qu’elle occupe dans le domaine du comportement du consommateur, elle fera l’objet d’une
hypothèse qui sera testée dans une phase ultérieure de la recherche et qui peut s’énoncer comme
suit :
3 Score minimum = 12 et score maximum = 60
23
H9a : La relation entre les variables explicatives et l’attitude vis-à-vis du produit co-marqué
sera plus forte pour les adolescents ayant une implication durable élevée que pour les
adolescents ayant une implication durable faible.
H9b : La relation entre les variables explicatives et l’intention d’achat pour le produit co-
marqué sera plus forte pour les adolescents ayant une implication durable élevée que
pour les adolescents ayant une implication durable faible.
CONCLUSION
Les marques occupent une place importante dans la vie des adolescents. Par le biais de
leurs significations symboliques, les marques aident les adolescents à cheminer dans leur
construction identitaire au travers d’une fonction de différenciation et d’une fonction
d’intégration. Parallèlement, la concurrence sur les marchés devient de plus en plus féroce en
raison du nombre croissant de marques et de produits à la disposition des consommateurs. En
réaction à cette situation, les entreprises ont adopté de nouvelles stratégies pour leurs marques
dont le co-marquage. Dans ce contexte, s’interroger sur l’efficacité de cette stratégie pour les
adolescents permet d’avancer dans la compréhension de deux domaines porteurs en marketing :
le comportement du consommateur adolescent et la gestion de la marque.
Cet article constitue un premier pas dans l’étude de l’efficacité du co-marquage pour les
adolescents. Les résultats de l’étude qualitative accréditent l’idée selon laquelle les adolescents
représentent un marché distinct des autres segments de consommateurs puisque les facteurs
influençant leur évaluation d’un produit co-marqué ne sont pas tout à fait identiques à ceux des
adultes. Premièrement, les adolescents semblent principalement se baser sur la cohérence entre
les images des marques partenaires et sur la pertinence de la présence de la deuxième marque
pour émettre un jugement à propos de l’alliance de marques. Pour rappel, ce jugement se traduit
par l’attitude et l’intention d’achat pour le produit co-marqué. D’autres variables explicatives sont
présentes mais semblent être moins déterminants. Il s’agit de la cohérence fonctionnelle et
l’attitude envers les marques partenaires. Ces quatre variables se retrouvent aussi chez les adultes
mais leur importance semble différer. Deuxièmement, contrairement aux adultes, les adolescents
ne considèrent ni la typicalité des marques partenaires dans la catégorie du produit co-marqué ni
24
la typicalité du produit co-marqué dans les marques partenaires. La typicalité est une variable qui
requiert de l’expertise. L’adolescent qui manque peut-être d’expérience ou qui a une approche de
la consommation différente des adultes ne semble pas intégrer cette notion dans son évaluation
du produit co-marqué. Troisièmement, Michel et Cegarra (2002) avaient mis en avant un effet
modérateur du type de co-marquage (fonctionnel versus symbolique) chez les adultes. Ce rôle
modérateur n’apparaît pas clairement chez les adolescents et ne semble jouer qu’entre la
cohérence image et l’intention d’achat pour le produit co-marqué. Ensuite, en s’alliant à un
partenaire, une marque prend le risque ou l’opportunité d’associer à son propre capital une autre
entité qui renferme une histoire, une identité et des associations distinctes. Chez les adolescents,
les conséquences du co-marquage sur les marques partenaires s’expriment principalement par un
changement d’attitude et un transfert d’image. Ce qui peut entraîner la modification / le
renforcement du capital-marque des partenaires. C’est pourquoi il est indispensable pour les
entreprises d’anticiper et d’analyser la cohérence et la pertinence d’une alliance éventuelle entre
deux marques afin qu’elles puissent bénéficier pleinement des avantages qu’offrent les alliances
de marques. Enfin, l’originalité de cette recherche réside également dans le fait que deux
variables qui n’ont jamais été étudiées dans le cadre d’une alliance de marques semblent modérer
l’évaluation d’uns stratégie de co-marquage : il s’agit de la sensibilité aux marques et de
l’implication durable dans la catégorie de produits.
En raison du caractère exploratoire de cette recherche, les relations présentées dans ce
papier ne constituent que des hypothèses qu’il convient de tester lors d’une phase de validation
du modèle d’évaluation d’un produit co-marqué par les adolescents. Pour répondre aux objectifs
de notre recherche, l’expérimentation sera la méthode que nous mettrons en œuvre. En effet,
l’expérimentation est particulièrement pertinente pour le sujet dans le sens où nous étudions
l’efficacité d’une stratégie de marque ciblant les adolescents. L’expérimentation nous permet de
manipuler certaines variables comme le type de co-marquage par exemple et d’en contrôler
d’autres comme l’implication, la sensibilité aux marques ou encore les caractéristiques
sociodémographiques des adolescents. L’expérimentation sera de type pré-test/post-test et
comprendra deux groupes expérimentaux et un groupe de contrôle. Le premier groupe sera
exposé à une alliance fonctionnelle entre A et B ; le deuxième à une alliance symbolique entre A
et C et enfin le groupe de contrôle verra le produit classique signé uniquement par A. Une
25
marque d’accueil identique aux trois groupes autorise la comparaison des groupes entre eux
(groupes qui seront équivalents sur trois variables, à savoir, l’implication dans la catégorie de
produits, la sensibilité aux marques et l’attitude envers la marque A). Une phase de pré-test du
plan d’expérience et du matériel envisagé (focus group et/ou interviews qualitatives) permettra la
sélection du matériel expérimental.
L’ensemble des entretiens de la présente étude qualitative a rassemblé une information
très riche sur le comportement du consommateur adolescent (comme par exemple, les
associations à une quinzaine de marques ou encore la réaction à des alliances réelles ou fictives).
Ces informations serviront de base pour la suite de la recherche et notamment, pour la
préparation du matériel d’expérimentation. Notre étude qualitative a également permis de cerner
l’éventail des choix méthodologiques afin de maximiser la validité interne et écologique de
l’expérimentation. Par exemple, il est préférable d’utiliser des alliances fictives ou réelles qui ont
un potentiel de réussite. Il convient aussi d’être prudent quant aux choix des caractéristiques du
produit non liées à la marque comme la couleur ou la forme par exemple. En effet, la réaction des
adolescents à certains de ces attributs externes pourrait supplanter l’effet de l’association entre les
deux marques.
26
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Tableau n°1
Stratégie monolithique: le produit est dénommé
par un nom unique et nouveau, indépendant des
deux marques.
- Smart conçue par Mercedes et Swatch
- Senseo issu de l’alliance entre Philips et Douwe
Egberts
CO
NC
EPT
ION
Dév
e par
tagé
lopp
emen
t
Stratégie d'endossement: une des deux
marques va authentifier le produit.
- Nestea créé par Nestlé et Coca-Cola (endossement
par Nestlé)
Type fonctionnel: consiste à faire apparaître sur
le produit la marque de l'un des principaux
composants.
- Le rasoir Philips/Nivéa
- La mousse au chocolat Yoplait au chocolat Côte
d'Or
DÉ
NO
MIN
AT
ION
Co-
mar
quag
e
(co-
bran
ding
)
Type conceptuel: consiste à associer à la marque
du fabricant une seconde marque génératrice
d'attributs symboliques additionnels.
- La Renault Twingo/KissCool
- La Peugeot 206/Quiksilver
Publicité jointe: deux marques groupent leurs
ressources pour développer une campagne
publicitaire commune.
- Brandt recommande Skip pour ses machines à laver
- Kellogg's et Tropicana créent une annonce montrant
la consommation de leurs produits au petit-déjeuner
CO
MM
UN
ICA
TIO
N
Com
mun
icat
ion
co
njoi
nte
Promotion couplée: les marques s'associent pour
mettre en place une opération promotionnelle
inter-marques
- Le rhum Bacardi vendu avec une bouteille gratuite
de Coca-Cola
Tableau n°1: Les stratégies d’alliances de marques (Cegarra et Michel, 2001 ; Michel, 2004)
33
Tableau n°2
Connaissances des marques
Attitude envers les marques
Catégorie de marques
Cohérence physique perçue
Cohérence symbolique
perçue Type d'alliance
Nike/Philips Très connue/ très connue
Positive/ Positive
Univers ados/ hors univers Moyenne Elevée Pas clairement
identifié
Adidas/Goodyear Très connue/ moyennement connue
Positive/ Moyenne
Univers ados/ hors univers Elevée Moyenne Fonctionnelle
Nutella/Campina Très connue/ moyennement connue
Très positive /moyenne
Univers ado/ hors univers Elevée Moyenne Fonctionnelle
Atoma/MSN Connue /très connue
Positive/ Très positive
Univers ados/ univers Faible Moyenne Symbolique
I-Pod/MSN Très connue/ très connue
Très positive/ Très positive
Univers ados/ univers Moyenne Elevée Pas clairement
identifié
Diesel/C&A Connue/ très connue
Positive/ Moyenne
Univers ados/ hors univers Elevée Faible Symbolique
Tableau n°2 : caractéristiques des alliances retenues (basées sur les perceptions des adolescents dans les différentes parties de la recherche qualitative)
34
Annexe n°1 : technique des collages, étape n°2 de l’étude qualitative
Les marques qui vont très bien ensemble
avec
avec
avec
avec
avec
Les marques qui ne vont pas du tout ensemble
avec
avec
avec
avec
avec
Les marques qui vont plus ou moins bien ensemble
avec
avec
avec
avec
avec
35
Annexe n°2 : matériel, étape n°3 de l’étude qualitative
1
1
2 1’
1 et 1’ = produit co-marqué 2 = pendant mono-marqué
36
Annexe n°3: guides d’interview
ETUDE QUALITATIVE N°1 Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme.
1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce
que tu aimes, ce qui t’énerve …? 2. Qu’aimes-tu faire le plus pendant ton temps libre ? Avec qui ? Pourquoi ? A quelle fréquence
le fais-tu ? 3. Avec parles-tu le plus souvent de choses qui t’intéressent ? De quoi parles-tu ? Pourquoi
parles-tu de cela ? 4. Quels sont les produits / les choses qui t’intéressent vraiment? Pourquoi ? 5. T’arrive-t-il de faire du shopping ? Qu’achètes-tu le plus souvent ? Avec qui fais-tu du
shopping ? 6. On va faire un petit retour en arrière : est-ce que tu pourrais me raconter la dernière fois que
tu t’es acheté quelque chose qui t’intéresse ? Qu’as-tu acheté, c’était quand, avec qui et où ? Comment as-tu fait ton choix ? Quels étaient tes critères de choix? Parmi ceux-ci, lequel était le plus important ? Pourquoi ? Est-ce que tu demandes conseil à quelqu’un ? A qui ? Pourquoi ?
La dernière fois que j’ai acheté quelque chose …
C’était quoi ?
C’était avec
qui ?
C’était où ?C’était quand ?
Comment as-
tu choisi ?
7. Est-ce que ça se passe toujours comme cela (Pour tous les produits qui t’intéressent et que tu
achètes pour toi) ? Sinon, comment ça se passe pour les autres produits que tu achètes pour toi ?
8. Quels sont les produits / les choses qui ne t’intéressent pas du tout? Pourquoi? Ca intéresserait qui à ton avis?
9. Quand je te dis le mot « marque », quelles sont toutes les choses (mots) positives / négatives qui te viennent à l’esprit ? Pourquoi ? Et encore ?
10. Quelles sont les marques que tu aimes le plus (dans les catégories de ton choix) ? Pourquoi? 11. Achètes-tu (ou demandes-tu que l’on achète) des produits de ces marques-là ? Pourquoi
achètes/portes-tu des produits de marques?
37
12. Et tes amis ? Que pensent-ils des marques ? Pourquoi ? En ont-ils ? Lesquelles ? 13. Penses-tu qu’il existe des marques pour chaque âge ? Si oui, pourquoi ? Pourrais-tu
m’indiquer sur la feuille que je vais te donner 3 marques pour enfants que tu connais, 3 marques pour adultes que tu connais et 3 marques pour toi ?
Marques pour ADOS
1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….
Marques pour ADULTES
1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….
Marques pour ENFANTS
1. …………………………….
2. …………………………….
3. …………………………….
Y a-t-il des marques pour chaque âge?
14. Quelles sont les marques que tu détestes ? Pourquoi ? 15. Question tampon (séries TV qu’ils connaissent/ne connaissent pas, aiment/n’aiment pas) 16. Finalement, je vais te donner une liste de marques (69 marques univers/hors univers
adolescents). Peux-tu me dire ce que tu en penses ? Tu dois cocher une case par ligne. ETUDE QUALITATIVE N°2 1ERE PARTIE
Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme. 1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce
que tu aimes, ce qui t’énerves …? 2. Je vais te montrer plusieurs marques peux-tu me dire toutes les choses positives / négatives
qui te viennent à l’esprit lorsque je te montre … Pourquoi ? Mais encore… 4
4 L’ordre de présentation des marques a toujours été différent et les marques étaient montrées une à une.
38
3. Question tampon (chanteurs qu’ils connaissent/ne connaissent pas, aiment/n’aiment pas) 2ÈME PARTIE
4. Afin de savoir ce que pensent les consommateurs de leurs produits et de leurs marques, beaucoup d’entreprises / de sociétés (comme par exemple Coca-Cola, Nivea, Ikea…) réalisent des enquêtes auprès de la population. En contrepartie, les personnes interrogées reçoivent bien souvent de l’argent.
Imaginons, qu’afin de payer tes prochaines vacances avec tes amis, tu acceptes de participer à une de ces études. Est-ce que tu acceptes de jouer le jeu avec moi ? Merci, voilà, nous allons reprendre les différentes marques de tout à l’heure5. J’aimerais que tu créées des couples de marques (donc que tu associes deux marques) : des marques qui vont très bien ensemble, des marques qui vont plus ou moins bien ensemble et des marques qui ne vont pas du tout ensemble et ce, sur base de n’importe quel critère. Je te demande donc de sélectionner des marques et de les coller dans un des 3 ensembles se trouvant sur ces feuilles. Tu peux évidemment utiliser plusieurs fois la même marque pour faire plusieurs couples différents et tu n’es pas obligé de remplir toutes les possibilités / toutes les cases (pour le matériel, cf. annexe n°1, p.32)
5. Ensuite, on revient sur chaque alliance et on essaie de savoir pourquoi l’adolescent a associé telle marque avec telle marque et les a placé dans un des 3 ensembles proposés. Les questions posées seront ouvertes : Pourquoi as-tu choisi de mettre ce couple dans cet ensemble ? Pourquoi penses-tu que les marques X et Y vont très bien ensemble (ou plus ou moins
bien ou pas du tout) ? Mais encore… Qu’est-ce qui a influencé ton choix ? As-tu autre chose à ajouter ? Et en ce qui concerne les produits de ces deux marques, trouves-tu qu’ils vont bien
ensemble ? Pourquoi? 6. a) Je vais te montrer quatre produits. Les as-tu déjà vus ? Si oui, est-ce que tu les
possèdes (ou as-tu déjà acheté un de ces produits)? Connais-tu quelqu’un qui en possèdent un ou plusieurs de ces produits (amis…) ? b) A ton avis, pourrais-tu me dire quel est LE point commun entre ces 4 produits6 ? c) Que penses-tu de ce type de produits ? Est-ce que tu aimes ? Pourquoi ? Et tes amis, à ton avis, qu’en penseraient-ils ? d) Que penses-tu que ça apporte (au produit) d’avoir deux marques ? Pourquoi?
5 On sort les étiquettes de la boîte (il y a +/- 10 étiquettes pour la même marque afin que l’adolescent puisse associer la même marque à plusieurs marques) 6 Si l’adolescent ne voit pas la présence des deux marques, après insistance, il faut lui montrer et continuer les questions
39
ETUDE QUALITATIVE N°3 Bonjour, je m’appelle Emerence et je travaille dans une université à Mons. Je te remercie d’avoir accepté de participer à mon étude. Dans le cadre de mon travail, je m’intéresse aux jeunes. J’aimerais discuter avec toi et avoir ton avis sur plusieurs sujets. Il n’y a pas de mauvaises réponses donc tu peux dire vraiment tout ce que tu penses. De toute façon, cette conversation restera anonyme. 1. On va d’abord faire connaissance ? Peux-tu me dire qui tu es, ce que tu fais dans la vie, ce
que tu aimes, ce qui t’énerve …? 2. Je vais te montrer quelques phrases. Peux-tu me dire si tu es d’accord ou pas avec ces phrases
et ensuite m’expliquer pourquoi7 ?
Quand j’achète un produit qui m’intéresse, je regarde la marque
OUI oui non NON
Quand j’achète un produit qui m’intéresse, je tiens compte de la marque
OUI oui non NON
Je ne choisis pas un produit qui m’intéresse en
fonction de la marque
OUI oui non NON
Pour un produit qui m’intéresse, la marque ce n’est pas très important
OUI oui non NON
3. Est-ce que je peux te demander de remplir quelques tableaux8 :
Tout à fait en désaccord
Assez en désaccord
Assez d'accord
Tout à fait d'accord
J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup
C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire
7 A nouveau, chaque item était présenté séparément sur un petit carton et l’ordre de présentation des items a été modifié. 8 Chaque marque était mise sur une page différente et l’ordre de présentation des 11 marques était différent d’un ado à un autre.
40
4. Maintenant, j’aimerais avoir ton avis sur les lecteurs MP39.
Pas du tout d'accord
Pas tellement d'accord
Ni d'accord, Ni pas
d'accord
Assez d'accord
Tout à fait d'accord
Je m'intéresse beaucoup aux lecteurs MP3 Je trouve amusant de choisir un nouveau lecteur MP3 J'ai souvent peur que mon lecteur MP3 ne plaise pas aux autres Quand je choisis un lecteur MP3, je tiens vraiment compte de l’opinion des autres J'aime avoir un nouveau lecteur MP3 Lorsque je choisis un lecteur MP3, je fais attention à ce qu’en pensent mes amis On peut se faire une idée de la personnalité de quelqu'un d’après son lecteur MP3 J'adore avoir un beau lecteur MP3 Le lecteur MP3 que l’on a peut dire qui on est Lorsque je choisis un lecteur MP3, je me demande s'il va plaire à mes amis Je suis souvent attiré(e) par les beaux lecteurs MP3 Le lecteur MP3 est important pour donner une bonne image de soi
2EME PARTIE (1 SEMAINE PLUS TARD)
Je te remercie d’avoir accepté de participer encore une fois à mon étude.
Aujourd’hui, je vais te montrer plusieurs produits. Voici le premier
5. Quelle est ta première réaction ? Et alors ? Qu’as-tu envie de dire ? 6. Connais-tu ce produit ? Est-ce que tu l’as ? 9 l’ordre de présentation des 5 catégories de produits était différent d’un ado à un autre.
41
7. Peux-tu me décrire le produit ? Mais encore ?... 8. Que penses-tu de ce produit ? L’aimes-tu ? Pourquoi ? Quels sont les points / caractéristiques
que tu apprécies / n’apprécies pas ? As-tu quelque chose d’autre à ajouter? 9. A ton avis, qu’a-t-il de particulier10 ? 10. As-tu déjà vu d’autres produits qui ont deux marques ? Si oui, qu’est-ce que c’était comme
produit ? Où l’as-t-vu ? 11. A ton avis, pourquoi met-on deux marques sur ce lecteur MP3 ? Qu’est-ce que ça apporte, à
ton avis d’avoir deux marques sur un lecteur MP3 ? Est-ce que tu trouves ça bien (d’avoir deux marques) ? Pourquoi ?
12. Est-ce que tu trouves que Nike et Philips sont deux marques qui vont bien ensemble ? Pourquoi ? Mais encore… ⇒ Si l’adolescent nous parle spontanément de congruence au niveau des produits (product fit), nous lui poserons ensuite la question : « Et au niveau des images de Nike et de Philips, penses-tu qu’elles vont bien ensemble ? En ce qui concerne par exemple, le message qu’elles font passer, les valeurs qu’elles ont ? Penses-tu qu’elles vont bien ensemble ? Pourquoi ? » ⇒ Si l’adolescent nous parle spontanément de congruence au niveau des marques (brand fit), nous lui poserons ensuite la question : « Trouves-tu que les produits de Nike et les produits de Philips sont proches ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ? »
13. Est-ce que tu trouves que Nike est un bon exemple de marques de lecteurs MP3 ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?
Est-ce que tu trouves que Philips est un bon exemple de marques de lecteurs MP3 ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?
14. Est-ce que tu trouves que les lecteurs MP3 sont proches des produits habituels de Nike ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?
Est-ce que tu trouves que les lecteurs MP3 sont proches des produits habituels de Philips ? Pourquoi ? Sur quoi te bases-tu pour dire cela ?
15. As-tu déjà parlé avec tes amis de ce lecteur MP311 ? Qu’est-ce qu’ils en pensent ? Pourquoi ? Si tu devais parler en leur nom, que dirais-tu ?
16. Maintenant, je vais te montrer deux lecteurs MP3. Lequel préfères-tu ? Pourquoi ? Quelle est la différence entre les deux lecteurs ?
17. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur de la marque Nike -
Philips (entoure le chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi Très
improbable Très
probable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 Si l’adolescent n’a pas encore abordé le fait que deux marques sont présentes sur le produit. 11 Si l’adolescent répond non, la question devient alors, et as-tu déjà parlé de ce type de produit (un produit avec deux marques) avec tes amis ?
42
18. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur de la marque Philips (entoure le chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi ?
Très improbable
Très probable
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19. Si tu devais acheter un lecteur MP3, tu choisirais un lecteur d’une autre marque (entoure le
chiffre qui correspond à ton choix). Pourquoi ? Très
improbable Très
probable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20. Pour finir, est-ce que je peux te demander de remplir quelques tableaux (chaque marque était sur une page différente) :
Tout à fait en désaccord
Assez en disaccord
Assez d'accord
Tout à fait d'accord
J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire
Tout à fait en désaccord
Assez en disaccord
Assez d'accord
Tout à fait d'accord
J'apprécie C'est utile C'est de bonne qualité Ca aide à s'intégrer dans un groupe J'aime beaucoup
C'est pratique Ca permet d'être plus estimé C'est efficace Ca permet de ne pas passer inaperçu C'est cool C'est nécessaire
Ensuite, on suit le même canevas pour les 5 autres alliances (On repose les questions adaptées aux autres alliances).
43