Clr case desiders_адав

Стратегия: Удвоение продаж в денежном выражении в России к 2015 году.

Оптимизация дистрибуционной сети в Центральном,

Северо-Заподном и Южном федеральных округах.

Changellenge >> Cup 2011© 2011 CaseDecider All Rights Reserved

CaseDeciderSaint-Petersburg, Ноябрь 2011

by CaseDecider

Анализ имеющейся

сети дистрибуции

• Прогноз роста рынка

мороженого и роста

объѐма продаж

• Оценка потенциала

существующей

дистрибьюторской сети

• Расчет максимальных

возможностей

существующего

логистического

комплекса

Сценарии развития

логистики

• Три возможных

сценария:

• «Оставить, как есть»

• Оптимизировать

существующую логистику

• Задействовать новые каналы

продаж (или комбинация

сценария 2 и 3)

• Аналитическая оценка

каждого сценария

• Выводы о плюсах и

минусах и о

применимости данных

сценариев

Оптимизация логистики

• Определение критериев

и составление рейтинга

лучших дистрибьюторов

по трѐм регионам

• Выбор дистрибьюторов,

необходимых для

покрытия крупных

городов

Диверсификация

каналов продаж

• Анализ затрат и выгод

при открытии офисов

продаж

• Определение критериев

открытия таких

представительств для

населенных пунктов

• Вариант открытия

розничной сети

• Альтернативные

варианты каналов сбыта

Рекомендации для

СЗФО, ЦФО и ЮФО

•Определение

оптимальных

сценариев для

каждого Федерального

округа исходя из

проведенного

исследования

Решение по

ЦФО

Решение по

СЗФО

Решение по

ЮФОКлючевые выводыМетодология

12

3

2011 2015

Оптимизация

дистрибьюторовОфисы продаж Traditional Trade Modern Trade ИнфляцияРост рынка Учет особенностей

регионов

by CaseDecider

1.Тенденция развития Modern Trade с 27% до

40% за 5 лет. См. Приложение 11

2. Самый густо населенный округ (60%

населения от 3 округов).

3. Близость к Тульской фабрике мороженного.См. Приложение 1

1.Усилить свое влияние в Москве.

2. Для других городах ЦФО продолжить работу

с дистрибьюторами: Log+, Снежок, Айс.

Расторгнуть контракт с дистрибьюторами:

Cenrtral D, ЦЛК.

3. Заключить соглашение с дистрибьюторами 8,

10, 13, 14, 15. См. Приложение 2,6,14

2. Развитие каналов HoReCa благодаря значимости

Москвы, как делового центра.

3.Стратегическое партнерство с X5 Retail Group и Магнит,

это самые быстро развивающуюся розничные сети (+50%)

ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНА ОПТИМИЗАЦИЯ ЛОГИСТИКИ

=26%+ + +Дистрибьюторы Отдел

продажБлизость к фабрике

Учѐтсезонности

(2011 год)

(2015 год) ДистрибьюторыФилиал в Москве

ModernTrade

+ +ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В ЦФО

Для успешного развития в ЦФО необходимо усиление филиала в Москве: оптимизация работы дистрибьюторов; стратегическое партнерство с X5 и Магнит.

Летом: Дополнительная аренда

передвижных киосков(рост

импульсивного потребление)

Зимой: Переключение на

гипермаркеты (рост семейного

потребление)

РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ

16% =

Решение по

ЦФОРешение по

СЗФО

Решение по


1. Открытие 140 ларей в ЦФО на период летнего сезона.

Вложения окупятся за сезон.

by CaseDecider

1.Открытие 70 ларей в СЗФО. Вложение окупятся за сезон.

2.Наибольшую ценность представляет Modern Trade, поэтому помимо X5 Retail Group и Магнит,

необходимо сотрудничать с Лента и О’Кеу.

3. Высокий интерес - сотрудничество с HoReCo .

4. Развитый Modern Trade – хорошая база для продажи семейного мороженного.

1. Развитый Modern Trade и тренд на его усиление.См. Приложение 12

2. Развитый сектор HoReCO.

3. В СПБ проживает 50% все жителей СЗФО.

4. Отсутствие в СЗФО филиала Инмарко.

1. Открыть отдел продаж в Санкт-Петербурге.

2. Для обеспечения работы в других городах

СЗФО продолжить работу с дистрибьюторами:

Sever-holod, Beta, LED. Расторгнуть контракт с

дистрибьюторами Alpha, Арктика.

3. Заключить соглашение с дистрибуторами 1,

3, 4, 5, 7. Расширение городов с 8 до 12.См. Приложение 3,7,15


ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В СЗФО


9%==18% + +Дистрибьюторы Отдел

продаж

HoReCo

(2011 год)

(2015 год)

+ДистрибьюторыУчѐт

сезонностиModernTrade

+

Для успешного развития в СЗФО необходимо открытие отдела продаж в Санкт-Петербурге. Основная ставка в СЗФО на Modern Trade и мороженного для семейного потребления.

Решение по

ЦФО

Решение по

СЗФОРешение по


by CaseDecider

1. Особое внимание уделить развитию собственной сети розничной торговли, используя фирменные

передвижные точки продаж и лари, арендуемых в летние месяцы. См. Приложение 10

2. Развитие каналов HoReCa в приморских, и курортных зонах.

3. В летнее время сильный упор на импульсивное потребление в сфере Traditional Trade.

1. Сильная сезонность потребления

мороженного (летний туризм , и в следствии

чего, сильный акцент на Traditional trade).См. Приложение 13

2. Неразвитость логистической

инфраструктуры в регионе.

3. Слабое присутствие федеральных игроков

на рынке.

4. Отсутствие в ЮФО филиала Инмарко.

1. Открыть отдела продаж в Ростове-на-Дону, как

в транспортном и административном центре

ЮФО, и использовать внешнюю логистику.

2. Для обеспечения работы в других городах

ЮФО продолжить работу с дистрибьюторами:

Zero, Santa, Антаре. Расторгнуть контракт с

дистрибьютором FGD.

3. Заключить соглашение с дистрибуторами 18,

22 и 23. См. Приложение 4,8, 16


ДОЛЯ ИНМАРКО В РЕЗУЛЬТАТЕ ОПТИМИЗАЦИИ В ЮФО


6%==19% (2011 год)

(2015 год)

Дистрибьюторы

Для успешного развития в ЮФО необходимо открытие отдела продаж в Ростове-на-Дону,

оптимизация работы дистрибьюторов и акцент на черноморском HoReCo.

+Дистрибьюторы

Отделпродаж

Внешняялогистика

+ +HoReCo

+Учёт

сезонности

Решение по

ЦФО

Решение по

СЗФО

Решение по


by CaseDecider

ЦФО

Для решение задачи удвоение продаж необходимо выстроить сеть дистрибуции исходя из 3

принципов: 1.Оптимизировать сеть дистрибьюторов 2. Расширять взаимодействие с Traditional &

Modern Trade 3. Развивать существующие филиалы(Мск) и открывать новые отделы продаж(СПБ, РнД)

СЗФО ЮФОПортфель Дистрибьюторов Айс, Log+,Снежок

Дистрибьютор 8/14/13/15Beta,LED, Sever-holod,

Дистрибьютор 7/3/1/5/4Zero, Santa,Антаре,

Дистрибьюторы 18/22/23

Отделы продаж

Усиление влияния вМоскве

Открытие в Санкт-Петербурге Открытие в Ростове-на-Дону

Каналыпродаж

1.Основная ставка на Traditional Trade

1.Основная ставка на Modern Trade и Key Accounts

1.Основная ставка на Traditional Trade

Сеть киосков Закупка 140 киосков Закупка 60 киосков Закупка 80 киосков

Сезонность Аренда доп. ларьковв сезон

Аренда доп. ларьковв сезон

Аренда доп. ларьковв сезон

HoReCo Развитый в Москве Развитый в СПБ Черноморский

Решение по

ЦФО

Решение по

СЗФОКлючевые выводыМетодология

Решение по

ЮФО

2011 2012 2013 2014 2015Выручка, млн.руб. 17 527 21 109 25 289 30 044 35 226Доля рынка(продажи) % 22,4 24,2 26,1 28,0 29,6Доля рынка(потребители) % 16,6 18,9 20,8 22,3 23,9Количество использованных паллет 116 362 139 327 160 432 180 396 201 974Количество потребителей, млн.ч 13,2 15,3 17,1 18,7 20,3Проданное мороженное, млн. л 69,8 83,6 96,3 108,2 121,2

Осн

овн

ые

п

ока

зате

ли

Стратегия: Удвоение продаж в денежном выражении в России к 2015 году.

Оптимизация дистрибуционной сети в Центральном,

Северо-Заподном и Южном федеральных округах.

Changellenge >> Cup 2011© 2011 CaseDecider All Rights Reserved

CaseDeciderSaint-Petersburg, Ноябрь 2011

Приложения

by CaseDecider

Приложение 1. Географическое распределение отделов продаж

Ростов-на-Дону

Москва

Санкт-Петербург

Тула

В своё время, имея одну из лучших фабрик мороженного страны в Новосибирске, Инмарко удалось завоевать рынок мороженого во всей восточной части России. Также, после модернизации, Тульская фабрика,совместно с развитием сети дистрибьюции в ЦФО, ЮФО, СЗФО сможет завоевать лидирующие позиции в Европейской части страны.

ФАБРИКА МОРОЖЕННОНО В ТУЛЕ

Ростов-на-ДонуСанкт-Петербург

Москва

by CaseDecider

Приложение 2. Города присутствия в ЦФО

Город Население, чел.

Дистрибьютор

A Тула Фабрика

B Москва 11 514 000 Филиал ИнмаркоДистрибьютор 10

C Воронеж 890 000 Дистрибьютор 15

D Ярославль 592 000 Айс, Дистрибьютор 8

E Рязань 525 000 Log+

F Липецк 508 000 Дистрибьютор 14

G Брянск 415 000 Снежок, Дистрибьютор 13

H Курск 415 000 Дистрибьютор 13

I Иваново 410 000 Дистрибьютор 10

G Тверь 404 000 Айс

K Белгород 356 000 Дистрибьютор 13

L Владимир 345 000 Дистрибьютор 10

M Смоленск 327 000 Снежок

N Калуга 325 000 Снежок

O Орёл 318 000 Дистрибьютор 14

P Тамбов 280 000 Log+

Q Кострома 270 000 Айс, Дистрибьютор 8

by CaseDecider

Приложение 3. Города присутствия в СЗФО




B Санкт-Петербург

4 849 000 Отдел продаж Инмарко

+ внешняялогистика,

Дистрибьютор 1

C Архангельск 349 000 Beta, Дистрибьютор 7

D Череповец 312 000 LED

E Мурманск 308 000 Дистрибьютор 5

F Вологда 302 000 Дистрибьютор 7

G Петрозаводск 264 000 Дистрибьютор 1

H Сыктывкар 235 000 Дистрибьютор 4

I Великий Новгород

219 000 Дистрибьютор 3

j Псков 203 000 Дистрибьютор 3

K Северодвинск 192 000 Beta

L Ухта 100 000 Дистрибьютор 4

M Аппатиты 60 000 Дистрибьютор 5

by CaseDecider

Приложение 4. Города присутствия в ЮФО




B Ростов-на-Дону 1 090 000 Отдел продаж Инмарко

+ внешняялогистика,

Zero

C Волгоград 1 021 000 Zero, Дистрибьютор 18

D Краснодар 745 000 Zero, Santa

E Махачкала 578 000 Дистрибьютор 22

F Астрахань 521 000 Антаре

G Ставрополь 398 000 Santa

H Владикавказ 312 000 Дистрибьютор 23

I Грозный 272 000 Дистрибьютор 22

J Нальчик 240 000 Дистрибьютор 23

K Черкесск 121 000 Santa

L Элиста 104 000 Антаре

M Назрань 93 000 Дистрибьютор 22

by CaseDecider

Приложение 5. Критерии оценки дистрибьюторов

Для оценки качества дистрибьюторов будет использоватьсяпоказатель Качества работы.

КАЧЕСТВО РАБОТЫ =КАЧЕСТВО РАБОТЫ

ПРЕМИЯ ЗА РАБОТУ

CCFOT

% от объёма продаж=

НАЛИЧИЕ ДИСТРИБЬЮТЕРА В ГОРОДЕ

ДИСТРИБЬЮТЕР С КОТОРЫМ БУДЕТУСТАНОВЛЕНО СОТРУДНИЧЕСТВО

by CaseDecider

Приложение 6. Анализ дистрибьюторов ЦФО

Дистрибьютор Москва Воронеж Ярославль Рязань Липецк Брянск Курск Иваново Тверь Белгород Владимир Смоленск Калуга Орел Тамбов Кострома% от

объема продаж

CCFOT

На 1% премии

приходится CCFOT

Склад, паллет

14 19 88 4,631579 3000

Log+ 20 92 4,6 4500

Снежок 20 90 4,5 2000

8 20 89 4,45 3500

Айс 20 85 4,25 13500

13 20 84 4,2 5000

15 20 80 4 3500

12 25 90 3,6 5500

11 26 93 3,576923 6000

16 27 91 3,37037 7500

10 27 91 3,37037 9000

17 28 94 3,357143 6000

9 28 93 3,321429 8500

Central D 30 95 3,166667 14000

ЦЛК 30 90 3 17000

by CaseDecider

Приложение 7. Анализ дистрибьюторов СЗФО

Дистрибьютор СПБ Архангельск Череповец Мурманск Вологда ПетрозаводскВеликийНовгород

Сыктывкар Псков Северодвинск Ухта Апатиты% от


CCFOT




Sever-holod 17 85 5 1500

7 18 88 4,888889 1000

3 18 87 4,833333 1800

Beta 20 91 4,55 1500

Alpha 20 90 4,5 1500

6 21 89 4,238095 2500

4 22 88 4 4000

Арктика 25 94 3,76 8000

1 25 92 3,68 5000

LED 25 92 3,68 6200

5 25 90 3,6 2000

2 27 90 3,333333 4500

by CaseDecider

Приложение 8. Анализ дистрибьюторов ЮФО

Дистрибьютор РнД Волгоград Краснодар Махачкала Астрахань Ставрополь Владикавказ Грозный Нальчик Черкесск Элиста Назрань% от


CCFOT




Zero 15 80 5,333333 1700

Santa 19 85 4,473684 8500

23 23 93 4,043478 3500

22 24 89 3,708333 1900

Антаре 25 90 3,6 4200

21 25 90 3,6 3000

FGD 25 89 3,56 10800

18 25 88 3,52 4000

20 27 94 3,481481 3800

19 27 89 3,296296 4000

by CaseDecider

Приложение 9. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж

Город создания отдела продаж

Затраты на открытие отдела продаж, млн.руб.

Годовые затраты на эксплуатацию работы отдела продаж, млн.руб.*

% затрат 2015 от выручки 2015

2012 2013 2014 2015

Москва Существует 121,8 128,7 135,2 142,3 3,4%

Санкт-Петербург 76,9 93,4 95,9 98,3 100,9 8,3%

Ростов-на-Дону 52,7 56,1 56,6 57,1 57,6 21%

* Оплата работы отдела продаж включает зарплату сотрудников отдела продаж, а также оплату расходов на доставку мороженного в город и его развоза внутри города

После организации отделов продаж в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, с каждым годом в итоговой сумме затрат, доля постоянных затрат (на оплату работы отдела продаж) будет снижаться, а доля переменных затрат (на доставку мороженного) увеличиваться. Таким образом эффективность работы с каждым годом будет расти.

Годовыезатратыотдела

=Зарплата

сотрудниковотдела

+Междугородние

перевозки

+Внутригородские

перевозки

by CaseDecider

Приложение 9.1. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж.Зарплата сотрудников отдела продаж

Зарплата сотрудников отдела

Параметр TSM TME TTAE MTAE MTE SCSS CSS

Количество 10 10 20 10 10 43 54

Зарплата в мес., тыс. руб. на человека

70-100 35-50 35-50 35-50 35-50 20-30 20-30

Город Затраты в год, млн.руб. Итоговые затраты в год, млн.руб.

Москва 12 6 12 6 6 15,5 19,4 76,9

Санкт-Петербург 12 6 12 6 6 15,5 19,4 76,9

Ростов-на-Дону 8,4 4,2 8,4 4,2 4,2 10,3 13 52,7

Разница в зарплатах между Санкт-Петербургом\Москвой и Ростовом-на-Дону связана со средними по рынку зарплатами.

by CaseDecider

Приложение 9.2. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж.Оплата междугородних перевозок

Междугородние перевозки

Город Годовые затраты на перевозку мороженого, млн.руб.

2011 2012 2013 2014 2015

Москва 3,9 4,7 5,4 6 6,8

Санкт-Петербург 2,5 2,9 3,4 3,8 4,3

Ростов-на-Дону 0,9 1,1 1,3 1,4 1,6

Направление доставки Цена за доставку 1 грузовика*с мороженым из Тулы, руб.

Тула -Москва 20 000

Тула – Санкт-Петербург 30 000

Тула – Южные регионы 50 000

*Грузовики объёмом 85 куб.м, грузоподъёмностью 20 тонн

Не смотря на то, что доставка в ЮФО является наиболее дорогой, но из-за малых объёмов суммарный показатель ниже, чем в СЗФО, ЦФО.

by CaseDecider

Приложение 9.3. Расчёт стоимости функционирования отдела продаж.Оплата внутригородских перевозок

Внутригородские перевозки

Город Годовые затраты на перевозку внутри города, млн.руб.

2011 2012 2013 2014 2015

Москва 33,5 40,2 46,4 52,3 58,6

Санкт-Петербург 11,3 13,5 15,6 17,6 19,7

Ростов-на-Дону 1,9 2,2 2,6 3,0 3,3

Параметр по внутригородскойперевозки

Стоимость использования, руб.

Использование грузовика для развоза* мороженого по городуза 1 день

6 500

Рабочая сила на точке доставки в месяц

30 000

* Грузовик объёмом 28-35 куб.м. и грузоподъёмностью 10-15 тонн, может развести товар в 5-10 мест

Различия в доставке внутри городов связаны с количеством населения города, его размерами, а также загруженностью транспортных потоков.

+

by CaseDecider

Приложение 10. Оценка влияния сезонности

В наиболее пиковые месяцы Мая, Июнь, Июль, Август необходимо использовать арендуемые мощности в регионах с сильной долей Traditional Trade (ЦФО, ЮФО).

5% 5% 6%9% 10% 10% 10% 10%

4% 4% 5% 5%

12%9%

4%3%

НоябрьСентябрь Октябрь ДекабрьАвгустЯнварь Март АпрельФевраль Июнь ИюльМай

Свои мощности

Арендуемые

by CaseDecider

Приложение 11. Тенденции каналов продаж в Москве

В ЦФО, особенно в Москве, наблюдается рост числа ритейлеров формата ModernTrade. Таким образом будет происходить рост продаж мороженого в супермаркетах иминимаркетах. А также, спрос будет смещаться в область семейного потребления.

14% 15% 16%

27% 30%34% 37% 40%

73% 70%66% 63% 60%

12%11%

2012

100%

2013

100%100%

2011 2015

100% 100%

2014

Traditional Trade

Key Accounts

Modern Trade

by CaseDecider

Приложение 12. Тенденции каналов продаж в Санкт-Петербурге

СЗФО, а в большей степени, Санкт-Петербург является рекордсменом в стране по числу ритейлеров формата Modern Trade. Данные показатели соответствуют уровню Европейских стран. Таким ориентация продаж мороженого сосредоточена в супермаркетах и минимаркетах. А спрос будет постепенно смещаться в область семейного потребления, к уровню потребления Западных стран.

33% 33% 34% 34% 34%

82% 83% 84% 84% 85%

18% 17% 16% 16% 15%

100%

2012 2013

100%100%

2015

100% 100%

20142011

Traditional Trade

Key Accounts

Modern Trade

by CaseDecider

Приложение 13. Тенденции каналов продаж в Ростове-на-Дону

В ЮФО наблюдается постепенный рост числа ритейлеров формата Modern Trade, но преобладает формат Traditional Trade. Таким образом, значительная часть продаж мороженого будет осуществляться в секторе Traditional Trade. А, спрос будет преобладать в области индивидуального и импульсивного потребления.

13% 14%

26% 29% 32% 35%

73%70% 66% 63% 60%

12%10%9%

22%

100%

2014

100%

20152012

100%100%

2011 2013

100%

Traditional Trade

Modern Trade

Key Accounts

by CaseDecider

Приложение 14. Прогнозы паллетомест к 2015 году в ЦФО

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

23 268

36 680

48 842

201520132012

42 562

2014

29 802

2011

Москва

ЦФО

Потребление мороженного Инмарко, паллет

1. Объем перевезенного мороженого Инмарко увеличится в 2 раза с 23 268 паллет до 48 842 паллет

2. Москва доминирующий город на нее приходится 63% потребления мороженого в 2015 году

Вывод: Необходимо усилить свои позиции в Москве. И увеличить штат отдела продаж.

by CaseDecider

Приложение 15. Прогнозы паллетомест к 2015 году в СЗФО

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

2015

12 448

2014

10 446

2013

9 207

2012

7 507

2011

4 818

Санкт-Петербург

СЗФО

Потребление мороженного Инмарко, паллет

1. Объем перевозимого мороженого Инмарко увеличится в 2,6 раз с 4818 палет до12 448 палет

2. Санкт-Петербург занимает 65% потребления СЗФО.

Вывод: Санкт-Петербург имеет стратегическое значение для СЗФО. И необходимо открыть в нем отдела продаж

by CaseDecider

Приложение 16. Прогнозы паллетомест к 2015 году в ЮФО

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

6 317

+98%

2015

12 491

16 899

2011

21 826

20142012 2013

25 840

Потребление мороженого Инмарко, паллет

ЮФО

Волгоград

Ростов

1. Объем перевозимого мороженого Инмарко увеличится в 4 раза с 6317 паллет до 25 840 паллет

2. При этом за 1 год произойдет увеличение продаж в 2 раза. Причины: --Открытие филиала --Отсутствие игроков федерального уровня

3. Отсутствие доминирующего города, в отличие от СЗФО, ЦФО.

by Case Decider

Documents

Clr case desiders_адав