Closed Loop Marketing (Pharmagazine N6)

Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009

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Notas:

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i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing

Rui BelonaResponsável Pharmedia - JRS Pharmarketing

Rui BelonaResponsável Pharmedia - JRS Pharmarketing

O desafio actual?

Hoje em dia, as companhias da Indústria Farmacêutica têm de enfrentar grandes desafios no marketing e vendas dos seus produtos.


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fig. 1

Depois de um aumento desmesurado das forças de venda, sem qualquer cuidado em analisar o efeito que esse aumento tinha no valor individual de cada visita, tornou-se claro que este é um modelo de vendas que está cada vez mais saturado.

O “tamanho vende” deixou de ser o focus na estrutura de uma força de vendas. Contratar mais delegados de informação médica (DIM’s) para aumentar o share of noise deixou de ser uma opção.

Com as alterações a nível regulamentar, diminuição dos preços, novos comportamentos de compra e pipelines sem blockbusters à vista (assistimos ao declínio da I&D?), o campo de actuação das companhias está diferente.

Juntando a estes factores a indisponibilidade crescente dos médicos para receber os delegados (quer por

imposição legal, quer por vontade própria), a visita médica tornou-se um bem demasiado precioso para desperdiçar.

Então se a visita é um bem precioso, vamos continuar a fazer o mesmo que até agora?

Segundo dados da Cegedim Strategic Data (CSD), em 2005 as visitas com duração inferior a 5 minutos atingiram sensivelmente os 70% e permaneceram assim até 2008, altura em que começaram as diminuições das forças de vendas.

No entanto, em 2009 a tendência parece voltar a inverter-se… E agora com menos delegados! Então como podemos aumentar a eficácia da visita?

Fonte: CSD – Cegedim Strategic Data


Evolução da duração das visitas na Clínica Geral

Duração da visita +15 MIN 11 a 15 MIN 5 a 10 MIN -5 MIN

0

Q1 2006 Q2 2006 Q3 2006 Q4 2006 Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8


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O i-DetailingActualmente, os delegados têm na sua posse materiais impressos (literaturas, re-impressões, folders, etc.) que utilizam na visita médica. Ora estes materiais estáticos, que são actualizados com pouca frequência (na maioria das vezes uma vez por ciclo), têm que servir para, entre outras coisas: captar a atenção do médico, dar resposta a diferentes questões, em situações diferentes, colocadas por médicos diferentes e ainda obter o respeito científico de key opinion leaders.

Este parece ser um caminho sinuoso e com mais buracos que as ruas de Lisboa. O sucesso no mercado actual ainda é definido pela qualidade das interacções que a companhia tem com os médicos. Sem meios organizados de realizar, registar e utilizar o resultado dessas interacções no futuro, as companhias

correm o risco de falhar constantemente a entrega da mensagem certa ao médico certo, no local certo, no timing certo.

O valor que o médico atribui à companhia é definido na relevância da mensagem que lhe é passada nas interacções presentes e futuras.

As companhias farmacêuticas estão, a nível mundial, a caminhar no sentido de integrar novas abordagens na comunicação das suas forças de vendas que lhes permitem aumentar a eficiência e eficácia dos seus delegados, ao mesmo tempo que garantem interactividade junto do médico.

Uma dessas abordagens é o i-Detailing.

O que é o i-Detailing?O i-Detailing consiste na apresentação de conteúdos interactivos em suporte

electrónico na visita médica. O Tablet PC é a ferramenta de excelência que suporta o i-Detailing. Ideal para as equipas que estão no terreno, que conseguem aceder a conteúdos actualizados, sempre em movimento.

Mas, além do acesso à informação, permite-lhes fazer apresentações visualmente poderosas na visita médica, que irão envolver os médicos e tornar a interacção mais eficaz.

A facilidade de apresentação, combinada com a mobilidade que esta ferramenta permite, torna-a um substituto ideal do papel, ao mesmo tempo que muda completamente o que o delegado pode oferecer na visita:

Envolvimento dos médicos no decorrer da visita com momentos de interacção e acções no Tablet PC ; Acesso imediato a informação de

suporte, como estudos clínicos, relatórios ou formulários; Preenchimento de formulários

electrónicos sobre os mais variados temas; Envio de informação para o e-mail

do médico na hora; Recolha e registo dos resultados

da visita.Mas abordar a solução só através do i-Detailing não é suficiente Claro que o impacto da apresentação de conteúdos multimédia interactivos bate aos pontos a literatura clássica impressa, mas se não obtivermos dados válidos da interacção com o médico, a sua eficácia é curta e o seu potencial pouco atingido.Para complementar esta necessidade surgiu o Closed Loop Marketing, permitindo obter feedback dessas interacções e utilizá-lo para adaptar as interacções futuras.



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Então, o que é o Closed Loop Marketing (CLM)?O Closed Loop Marketing (CML) consiste em fechar o círculo do marketing farmacêutico, em que todas as respostas dadas pelo médico durante a visita serão registadas e utilizadas para construir um perfil de cliente e refinar a estratégia de marketing a utilizar nas próximas visitas. O perfil do cliente é ajustado pelas respostas dadas durante a campanha, e a campanha é depois ajustada pelo perfil do cliente, formando um loop de feedback.

Os DIM’s têm à sua disposição Tablet PC’s e outros canais interactivos (como a Internet) para produzirem interacções mais personalizadas e eficazes, com

a obtenção de dados em tempo real sobre aquela visita específica.

A utilização dessa informação permite afinar as mensagens chave, alterar tácticas e estratégias de marketing de forma muito mais rápida e eficiente. As alterações nos materiais são reflectidas de forma mais rápida e fácil, assim como a sua implementação no terreno, através de software que permite aos DIM’s a sincronização diária de novos conteúdos.

Quais os benefícios do CLM?Uma estratégia de Closed Loop Marketing consegue produzir benefícios em toda a organização de uma companhia:

Maior nível de segmentação: a equipa de vendas consegue aumentar a capacidade de implementar uma estratégia de segmentação junto dos

fig. 2

A utilização de Tablet PC pode aumentar a eficácia da visita médica

Barreira para o delegado Benefício Tablet PC Vantagens

Tempo limitado das visitas com os médicos

Informação dinâmica e actualizada envolve o médico

Aumento da duração média das visitas

Documentação da visita demora muito tempo

Força de vendas tem materiais actualizados sempre que necessário, melhorando o tempo de resposta Formulários ligados ao CRM Os materiais apresentados

podem ser monitorizados; A informação pode ser

recolhida directamente no ponto de entrega

Melhoria do serviço ao cliente Melhoria da imagem

da companhia Maior fiabilidade

da informação recolhida

Necessidade de dar resposta imediata às questões do médico

Informação de suporte está disponível e organizada Acesso à informação

é facilitado Capacidade de pesquisa

da informação

Aumento do profissionalismo Aumento das vendas

Adaptado de: “Business Case for Tablet PCs

for the Pharmaceutical Industry”, White Paper,

Published: October 2005



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seus clientes, entregando a mensagem certa ao público certo.

Aumento da duração da interacção com os médicos: a equipa de vendas beneficia de um maior envolvimento por parte dos médicos, que são mais facilmente abordados com um maior acesso à informação detalhada (e relacionada), meios visuais poderosos e interactividade.

Redução dos custos de impressão e distribuição: os custos de impressão e distribuição de materiais impressos são reduzidos substancialmente (ou mesmo extintos).

Coerência na mensagem transmitida: com um fio condutor “electrónico” torna-se mais fácil manter

uma coerência no story flow de toda a equipa de vendas;

Transmissão de mensagens one-to-one: com a possibilidade de registar as interacções individuais dos médicos, torna-se possível preparar a próxima visita, sabendo o que foi abordado na visita anterior e customizar a mensagem a transmitir;

Optimização da produtividade da força de vendas: melhoria da gestão do tempo do delegado com processos automáticos na elaboração dos relatórios da visita;

Interacções com o cliente com maior qualidade: com uma ferramenta visualmente poderosa e interactiva, permitindo o armazenamento de um nível de informação sem precedentes,

fig. 3

Refinara Estratégiade Marketing

ConstruirPerfil

de Cliente

RecolherInformação

sobre o Comportamento

do Cliente


Refinara Estratégiade Marketing

ConstruirPerfil

de Cliente

RecolherInformação

sobre o Comportamento

do Cliente


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a qualidade da interacção só poderá sair fortalecida;

Respostas a questões no local: com a capacidade de armazenamento de informação em formato digital, o acesso a detalhes que possam esclarecer e responder às questões colocadas pelo médico durante a visita pode ser feito na altura, sem demoras;

Recolha mais eficaz da informação: a recolha electrónica da informação da visita é mais eficaz e fidedigna que o mesmo processo por meios impressos (formulários, relatórios, etc.). Porque os dados são validados aquando a sua submissão e serão recusados se conterem erros, reduzem a necessidade de re-introduzir os dados nos sistemas da companhia, logo reduzindo os custos administrativos e a probabilidade de corromper a informação;

Melhoria da performance da companhia: como resultado de todos os benefícios que o CLM pode representar para uma companhia, a melhoria da sua performance no mercado uma forte probabilidade.

Quem beneficia com o CLM?Uma solução de Closed Loop Marketing abrange qualquer companhia que tenha produtos no mercado e uma força de vendas no terreno e os seus benefícios são transversais na organização:

Gestor de produto: beneficia da entrega rápida e customizada de mensagens a um público-alvo segmentado. A possibilidade de conhecer o feedback dos seus clientes em cada interacção e adaptar a mensagem a esse feedback, torna o CLM uma ferramenta de marketing e promoção sem igual, em que o gestor de produto irá poder:

fig. 4


Downloadda mensagem

a passarao cliente

Visitamédica

Uploaddos dados da visita


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Desenvolver mensagens coerentes em todos os canais de venda; Ganhar acesso em tempo quase real

às reacções e atitudes dos médicos face aos seus produtos; Ajustar e distribuir as mensagens

de marketing à força de vendas em tempo recorde; Desenvolver novos apoios visuais

com conteúdos multimédia (vídeos de key opinion leaders, casos clínicos animados, surveys junto dos médicos, etc.); Garantir a entrega de mensagens

relevantes e específicas a diferentes segmentos através da mesma força de vendas.

Chefe de vendas: além de permitir que os seus delegados gerem apresentações dinâmicas com um apoio visual impactante junto do médico, consegue também optimizar a gestão

do tempo da equipa de vendas ao reduzir o “peso” administrativo de registar os detalhes da visita. O registo automático e em tempo real dos detalhes da visita garantem também uma maior fiabilidade dos dados.

Médico: os próprios médicos irão sentir as vantagens do CLM ao receberem visitas customizadas, complementadas pelo story flow da última visita e com acesso a toda a informação que desejarem no local, podendo ter uma resposta imediata às suas questões e ver a documentação de suporte sempre que necessário.

Delegado: pela nossa experiência em projectos de CLM, as barreiras colocadas pelos delegados (e elas vão existir sempre no início de qualquer projecto CLM) são completamente vencidas no momento em que têm a apresentação a funcionar nas

suas mãos. Ao perceberem que esta ferramenta lhe vai alavancar a interacção com os médicos, com um apoio visual poderoso, conteúdos multimédia e interactivos, a “compra” é feita na hora. O facto de receberem a informação e o material actualizado no momento em que ficam disponíveis e terem a capacidade de armazenar todos os dados e informação de apoio sem grande esforço, transforma o CLM numa grande mais-valia para os delegados (e reconhecida como tal pelos próprios), permitindo-lhe:

Abordagem mais focalizada e entrega de mensagens relevantes para segmentos específicos de médicos, baseado nas suas atitudes e comportamentos; Transformar uma visita de 2 minutos

numa interacção de 5 minutos; Reduzir a carga administrativa

pós-visita;

Carregar com menos itens para junto do médico;

Companhia: a capacidade de criar diferenciação competitiva com as mais recentes tecnologias, alavancar os esforços das equipas de marketing e vendas e dar aos médicos a possibilidade de receberem mensagens relevantes e customizadas torna o CLM uma estratégia imprescindível no mercado actual, permitindo-lhe:

Aumentar a produtividade da força de vendas; Fortalecer as relações com

os médicos de maior valor; Optimizar a colaboração entre

as vendas e o marketing; Reduzir os custos associados com

a impressão, administração e distribuição de materiais de vendas e marketing.



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Quem tem medo do CLM?Desde o primórdio dos tempos, em que os homens pré-históricos fugiam dos relâmpagos, que o ser humano tem medo do desconhecido... Faz parte da natureza humana.

Como em todos os projectos que exigem um nível de envolvimento integrado de uma organização, várias barreiras vão surgindo ao longo do percurso:

E agora? E pergunta o leitor: “O CLM é a resposta para todos os meus problemas?”. Não! O CLM, só por si, não é sinónimo de vendas garantidas... Nem cura dores de cabeça... Mas se tiver uma estratégia de marketing integrada, com bons conteúdos multimédia e situações de interactividade (não uma cópia da sua

literatura impressa), então a procura do sucesso para a sua marca ou companhia será certamente mais fácil.

O CLM é uma ferramenta... Está nas suas mãos a forma como a utiliza.

fig. 5


Existem soluções de aluguer que permitem a renovação

constante do hardware

É necessáriocomprar

Tablet PC’s para correr o software!

A médio/curto prazo o custo

é inferior ao do material impresso

Não tenho budget para investir em

licenças e nas apresentações multimédia!

A formação técnica

(programa) e científica (produto)

é um factor crítico

Os delegadosnão têm

competências para utilizar a plataforma

Existem agências que conseguem

integrar todas as etapas com

projectos chave na mão

A minha agência não consegue

produzir os conteúdos

multimédia de qualidade!

A capacidade de integração do i-detailing

é quase ilimitada

Tenho vários produtos a serem

promovidos pela equipa de venda!

OS “MEDOS” DO CLM

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