Class 9:

Media Planning II

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Developing

Media Strategy

매체 전략의 수립단계

매체믹스(media mix)의 결정

매체비클(media vehicle)의 선정

매체비클(media vehicle)별 옵션의 결정

매체스케줄(media schedule)의 결정

매체집행 예정표의 작성

매체믹스의 결정

각 매체의 특징을 고려하여 광고가 집행될 매체유형을 설정하고, 총 광고예산을 각 매체유형별로 어떻게 할당할 것인가를 결정.

매체믹스를 결정할 때 고려해야할 사항 도달률과 도달빈도에 대한 매체목표를 효율적으로 달성할 매체

인가? 매체유형별 시청자 혹은 구독자에 대한 자료 검토. 표적소비자에게 가장 효율적으로 도달될 수 있는 매체유형 선정.

크리에이티브 전략과 조화될 수 있는 매체인가? 매체유형별 특징은 크리에이티브 실행의 적합성과 함께 고려. 크리에이티브 전략에서 결정된 메시지의 길이, 복잡성, 주요 소구점 등 고려.

매체믹스의 결정 (cont’d)

매체믹스를 결정할 때 고려해야할 사항 (cont’d) 원하는 시점에 매체이용이 가능한가? 광고의 방영을 원하는 시점에 매체가 이용될 가능성 검토. 대체로 시청률이 높은 시간대의 방송 프로그램은 공급량이 부족하여 시간 확보가 용이하지 않음.

매체의 계절성이 광고전략이나 매체목표에 영향을 미치는가? 예) 여름 휴가기에는 TV의 시청률이 감소하는 경향이 있으며, 스포츠지의 경우 여름과 겨울에 구독률이 현저하게 떨어진다.

소비자들의 매체 이용행태는 어떠한가? 소비자들의 매체 이용 행태 변화에 대한 철저한 분석 필요. 최근 뉴미디어(e.g., 모바일 미디어, 소셜 미디어 등)의 등장으로 소비자들이 광고캠페인에 직접 참여하는 사례들이 빈번.

매체환경의 변화를 고려하여 의사결정.

매체비클의 결정

방송매체의 비용효율성 평가 Cost/GRP: 1 GRP를 얻는 데 드는 비용. 여러 프로그램들의 조합을 비교, 평가할 경우 사용.

CPRP (CRP or CPP): 1%의 시청률을 얻는 데 소요되는 비용. 표적소비자 1%에 도달하는 데 드는 비용, 즉, 최소시청률당 광고비.

개별 프로그램의 비용대비 효율성을 평가하는 데 사용.

• Cost/GRP = 매체비용/GRP • CPRP(Cost per Rating Point: CRP, CPP) = 매체비용/시청률

매체믹스 대안별 상대적 비용 예

대안 1

프로그램 시청률 매체비용 (1회당) 방영횟수 총비용 GRP

A 18% 2,000,000 5 10,000,000 90

B 30% 4,000,000 4 16,000,000 120

C 15% 2,000,000 6 12,000,000 90

D 25% 3,000,000 4 12,000,000 100

Total 50,000,000 400

Cost/GRP = 50,000,000/400 = 125,000원

대안 2

프로그램 시청률 매체비용 (1회당) 방영횟수 총비용 GRP

E 35% 5,000,000 4 20,000,000 140

F 20% 3,000,000 5 10,000,000 100

G 12% 2,000,000 5 10,000,000 60

Total 40,000,000 300

Cost/GRP = 40,000,000/300 = 133,333원

매체비클의 결정 (cont’d)

인쇄매체의 비용효율성 평가 CPM (Cost per Thousand): 인쇄매체의 비용효율성 평가를 위해서 가장 일반적으로 사용되는 방식. 천 명의 구독자에게 메시지가 도달되는 데 들어가는 비용. 숫자 자체의 의미보다는 다른 인쇄매체와 비교될 때 의미를 갖게 된다.

국내에서는 인쇄매체사들이 정확한 발행부수를 공개하지 않고 있기 때문에, 추정치를 이용해서 CPM 계산.

• CPM = 광고지면에 대한 비용 x 1,000 / 판매발행부수

매체비클별 옵션의 구체적 결정

매체비클별 옵션에 대한 결정 광고물의 길이(or 크기), 위치, 색상 등 고려. TV 광고 길이: 15초, 20초, 30초 광고가 가능하고, 프로그램에 따라 광고물의 길이에 제한을 두는 경우도 있다. 15초광고에 대한 상기도가 30초광고에 대한 상기도보다 높다. 광고메시지의 이해도 및 설득력 측면에서는 30초광고가 15초 광고보다 효율적일 수 있다.

일반적으로 도입기나 성장기의 브랜드는 긴 광고, 성숙기에 들어섰거나 잘 알려져 있는 브랜드는 길이가 짧은 광고가 효율적.

TV 광고 방영순서 추가적인 비용을 부담함으로써 광고방영 순서 지정 가능. 광고가 방영되는 시간대의 처음과 마지막에 삽입된 광고가 중간부분보다 경쟁광고에 의한 혼잡상태(clutter)를 줄일 수 있어 보다 잘 기억되는 경향이 있다.

매체관리자는 추가적인 비용과 위치별 상대적인 기억효과를 비교해야 한다.

매체비클별 옵션의 구체적 결정 (cont’d)

매체비클별 옵션에 대한 결정 (cont’d) 인쇄광고 크기 광고지면의 크기가 광고에 대한 주목률과 이해도에 미치는 효과를 검토.

경쟁광고의 개재여부와 크기, 광고내용 등 종합적으로 고려되어 광고물의 크기 결정.

인쇄광고 컬러 컬러 광고는 흑백광고에 비해 비용이 높은 반면, 높은 광고 퀄리티로 인해 주목률과 메시지 전달효과를 높일 수 있다.

인쇄광고 위치 지면에 따라 비용이 다르고 구독자 층도 다르다. 지면 선택에 따른 표적소비자층의 도달 가능성과 비용을 종합적으로 고려.

매체스케줄의 결정

광고 스케줄링의 선택 시 고려할 요인 많은 제품들이 계절에 따라 수요의 불균형을 보이므로 이에 따른

집행시기를 선정해야 한다. 예) 초콜릿, 카드, 꽃 등은 발렌타인데이 같은 특정 이벤트 시즌에 수요 급증.

광고의 타이밍은 시간의 경과에 따른 광고효과에 영향을 미친다. 초기에 제품의 인지도를 높이고자 하는 경우: 짧은 기간에 광고를 집중하는 것이 효과적.

꾸준히 제품에 대한 인지율을 유지하고 싶은 경우: 일정 간격을 두고 광고물을 집행하는 것이 효과적.

광고효과가 급격히 쇠퇴하는 시점에 다시 광고를 집행함으로써 광고효과의 유지가 가능하다.

매체스케줄의 결정 (cont’d)

광고 스케줄링의 선택 시 고려할 요인 (cont’d) 제품의 마케팅 및 광고전략이 광고 스케줄링에 영향을 미칠 수

있다. 예) 신시장에서 경쟁브랜드들과의 시장경쟁이 치열한 경우: 초기에 광고를 집중하여 소비자 반응을 극대화.

광고효과의 비대칭성이 감안되어야 한다. 광고량을 증가시키는 경우: 비교적 즉각적 효과. 광고량을 감소하는 경우: 효과가 비교적 서서히 나타남.

광고 스케줄링의 유형

광고 스케줄링: 광고를 시간에 따라 어떻게 배분하여 집행할 것인가를 결정. 지속형 스케줄링: 일정기간 지속적으로 광고를 집행하는 경우. 집중형 스케줄링: 광고를 특정기간에 집중하여 방영하는 경우. 파동형 스케줄링: 지속형과 집중형을 결합시킨 것. 일정기간 광고가 연속적으로 집행되지만 특정시기에 광고량을 보다 많이 집행하는 형태. 규칙적 파동형은 광고물의 강약을 규칙적으로, 불규칙적 파동형은 불규칙적으로 조절하는 것.

광고 스케줄링의 유형 (cont’d)

대체로 지속형과 집중형의 결합형태인 파동형을 사용. 파동형의 적절한 활용은 지속형과 집중형의 단점을 최소화하고 장점들을 최대로 살릴 수 있다.

스케줄링의 유형

장점 단점 유리한 상황

지속형 •매체시간대 선정 유리 •광고메시지에 대한 기억 유지

•상대적으로 적은 광고량 •ADV wearout 발생가능

•성장기의 브랜드 •독점적인 성숙상품인 경우

집중형 •단기적 효과의 극대화 •소비자의 높은 주목률

•광고의 연속성 상실 •광고효과의 소멸이 빠름

•신제품 런칭인 경우 •도달률을 높여야 할 경우 •경쟁광고가 많은 경우

파동형 •소비자의 기억 극대화 •계절성 및 구매주기 고려 가능

•매체의 확보에서 불리 •성숙기에 접어든 브랜드 •계절성이 있는 제품

광고 스케줄링의 유형 (cont’d)

추가적 광고 스케줄링 기법 버스팅(bursting) 기법: 특정 매체비클에 일정기간 동안 광고메시지를 반복하여 집행하는 것으로 지속형의 한 유형. 메시지가 복잡하여 반복적인 전달이 필요할 때 유용. 고정적인 청중을 확보하고 있는 특정 매체비클에 반복적으로 광고를 집행함으로써 소비자의 메시지에 대한 이해도를 높이는 데 효과적.

로드블로킹(roadblocking) 기법: 여러 개의 매체비클에 광고를 동시에 집행함으로써 단기간 내에 도달률을 극대화하는 방법.

그리드블로킹(gridblocking) 기법: 같은 시간대의 여러 TV 프로그램에 광고를 집행함으로써 도달률을 극대화하는 것이 주목적. 같은 시간대의 여러 프로그램들에 광고를 동시에 집행함으로써, 시청자가

TV 채널을 바꾸더라도 특정 광고에 대한 노출을 피할 수 없게 만든다.

매체집행 예정표 예: Media Plan for Diet Dr. Pepper

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