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expredesus-20112012
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Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Analítica WebUsabilidad, optimización y testing
UsEduard Barredo
@edubarredo
24/05/2012
1miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Eduard Barredo Cortadellas
Consultor Senior en webanalytics.es certificado en Adobe SiteCatalyst, Google Analytics y Google Website Optimizer
http://www.trucosoptimizacion.com
@edubarredo http://linkd.in/edubarredo
2miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Agenda
‣ ¿Por qué optimizar? ‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico
3miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
4miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
5miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
6miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
7miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
8miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
Mejora del ra*o de conversión del 30,3% al 37,7%
24% de mejora en el ra*o de conversión
182.000$ de ingresos extra
9miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
Todo el ingreso extra es beneficio directo, ya que el coste es el mismo
No inver*mos más en SEM
No inver*mos más en SEO
Con los mismos recursos, ganamos más
10miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
11miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
12miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
13miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
97.3% de mejora en el ra*o de conversión
Entran el doble de reservas vía web
Puede prescindirse de algunos afiliados gracias al aumento de venta directa
14miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
¡Sólo hemos cambiado un texto y un color!
15miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
La probabilidad de acertar sólo era del 20% ...
16miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
Imaginad experimentos de cientos de combinaciones...
¡la probabilidad de que aciertes es mínima!
17miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
Sino testeas... ¿Cómo diseñas?
18miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
19miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
20miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿ Por qué op*mizar ?
21miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Usuario?
22miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Hacemos experimentos porque es la única manera de mejorar par*endo de los
usuarios reales
23miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico
24miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
...
¿Qué es la usabilidad?
25miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
La usabilidad es la facilidad con que las personas pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el fin de alcanzar un objetivo concreto.! Wikipedia
¿Qué es la usabilidad?
26miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
La usabilidad es un atributo de calidad que “mide” la facilidad de uso de las cosas. Concretamente, “mide” la velocidad de aprendizaje, la eficiencia de uso, la memorabilidad, la propensión a errores, así como el disfrute.! Jakob Nielsen
¿Qué es la usabilidad?
27miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen
Jakob Nielsen
‣ Referencia en usabilidad web‣ Co-fundador de NNgroup‣ Boletines en useit.com
28miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la usabilidad? / Jakob Nielsen
29miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la experiencia de usuario?
...
30miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
31miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
32miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
La experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.
La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño sino de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, transmisión de la marca o confiabilidad del producto.
! Wikipedia
¿Qué es la experiencia de usuario?
33miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman
Donald Norman
‣ Referencia en ciencia cognitiva‣ Co-fundador de NNgroup‣ Ensayos en jnd.org
34miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la experiencia de usuario? / Donald Norman
35miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la accesibilidad web?
La accesibilidad web se refiere a la capacidad de acceso a la Web y a sus contenidos por todas las personas independientemente de la discapacidad que presenten o de las que se deriven del contexto de uso.
! Wikipedia
36miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la analítica web?
La Analítica Web es la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización.
! Wikipedia
37miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik
Avinash Kaushik
‣ Referencia en Analítica Web‣ Evangelista en Google‣ Escribe en Occam’s Razor
38miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¿Qué es la analítica web? / Avinash Kaushik
39miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico
40miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Metodología de optimización
La usabilidad es facilidad de uso para completar una determinada tarea.
Los usuarios tienen como objetivo completar determinadas tareas.
Los objetivos del usuario a veces coinciden con los objetivos del negocio.
La web tiene que estar planteada para satisfacer el objetivo del usuario.
41miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Estado del arte
costosocomplejo
controladoinaccesible
científico
42miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Estado del arte
social
económico
incertezaremoto
43miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
1. Plantear un objetivo2. Ver los números para un objetivo3. Inspeccionar problemas de uso4. Plantear soluciones5. Testear
Fases del proceso
44miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
1. Plantear un objetivo(Preguntas)
2. Ver los números para un objetivo(Respuestas cuantitativas)
3. Inspeccionar problemas de uso(Respuestas cualitativas)
4. Plantear soluciones(Soluciones)
5. Testear(Test)
Fases del proceso
45miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
1. Preguntas2. Respuestas cuantitativas3. Respuestas cualitativas4. Soluciones5. Test
1
2
3
4
5Ciclo deOptimización
Fases del proceso
46miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Por ejemplo...
• Quiero obtener más formularios rellenados
• Quiero reducir el ratio de rebote
• Quiero incrementar el número de páginas vistas
• Quiero incrementar el tiempo medio de visita
• Quiero conseguir más click through en la publicidad
• Quiero más suscripciones al RSS
• Quiero más suscripciones al newsletter
• Quiero ganar más followers en Twitter
Fases del proceso
47miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Fases del proceso / 2. Respuestas cuantitativas
Quiero obtener más formularios rellenados
• ¿Qué páginas dan acceso al formulario?
• ¿Qué volumen de tráfico hay en cada página?
• ¿Cuales son las fuentes de tráfico?
• ¿Cual es la etapa del formulario con mayor caída?
48miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Fases del proceso / 3. Respuestas cualitativas
• Realizar evaluación heurística
• Realizar test de usabilidad remoto
• Estudiar el comportamiento de los usuarios
• Hacer encuestas al visitante
49miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Fases del proceso / 4. Plantear soluciones
• Realizar prototipos y wireframe
• Realizar diseño final
• Benchmarking
50miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Fases del proceso / 5. Testear
• Implementar diseños en entorno de test
• Observar resultados y patrones
• Escoger versión ganadora
• Implementar versión ganadora en entorno real
51miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico
52miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Brainstorming
Técnicas y herramientas / 1. Preguntas
53miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
54miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote • Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Es el porcentaje de visitas que sólo han visto una página. Es decir, usuarios que entran en la web y la abandonan sin consultar ninguna otra página.
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
55miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Métrica de calidad. Si un usuario pasa más tiempo en el sitio web, suele ser sinónimo de mayor interactuación con el contenido.
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
56miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Contabiliza en que medida se están cumpliendo ciertos objetivos. Por ejemplo, tiempo de visita, suscripción al RSS, etc.También incluiría conversiones para un sitio de comercio electrónico.
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
57miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
58miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
59miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Porcentaje de rebote• Tiempo de visita• Objetivos cumplidos• Embudos de conversión• Sumario de navegación• Keywords de entrada
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
60miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 2. Análisis cuantitativo
61miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
62miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
63miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
64miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
65miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
66miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Análisis heurístico• Mapa de clics• Mapa de scrolling• Video de sesión• Voice of customer
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
67miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 3. Análisis cualitativo
68miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• Creatividad
Técnicas y herramientas / 4. Soluciones
69miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
70miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
71miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
72miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
73miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
La versión B mejoró en un 30% el número de desargas de Picasa
74miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
75miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
76miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
77miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
78miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
79miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
80miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
• A/B Test• MVT• Test de usabilidad 2.0
Técnicas y herramientas / 5. Test
81miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
demo
82miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Técnicas y herramientas / 5. Test
83miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
‣ Definiciones, motivaciones y escenario‣ Metodología‣ Técnicas y herramientas‣ Caso práctico
84miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tener presente el objetivo y el tipo de conversión:
Medio - ingresos publicidad por página vista
Google Adwords - CTR - clicks por impresiones
Sitio corporativo - páginas vistas, duración visita, contactos, descargas de folletos
Comercio electrónico - ventas por visita, ingresos por usuario
85miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Personas y Tareas (Universidad de Sevilla)
Alumnonacional / extranjerorecién licenciado / con experiencia laboralEx alumno / nuevo en el centro
Cada tipo tiene necesidades específicas¿necesidades de cada “persona”?¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz?
86miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Personas y Tareas (Universidad de Sevilla)
Alumnonacional / extranjerorecién licenciado / con experiencia laboralEx alumno / nuevo en el centro
Cada tipo tiene necesidades específicas¿necesidades de cada “persona”?¿cómo se traducen en tareas que debe resolver la interfaz?
87miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Personas y Tareas - fuente de inspiraciónListamos tipos de personasListamos tipos de tareas de cada persona
Acciones¿diferentes landing pages para diferentes personas?¿diferentes landing pages para diferentes tareas?¿diferentes SEM para diferentes personas / tareas?
88miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
Atención
Deseo
Acción
89miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
AtenciónAtracción de tráfico - mensajes de SEM, SEO, etc.
Deseo“los primeros 5 segundos en la página”confianza, belleza, comodidad, profesionalidad, promesas, calidad de información, claridad
Acciónllamadas a la acción que respondan a personas y tareas específicas
90miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
Atención Diferentes copys en anuncios Diferentes posiciones de los anuncios Diferentes anuncios en diferentes periodos Diferentes anuncios para diferentes países, idiomas, regiones, ciudades,... Diferentes anuncios para diferentes programas Llamar la atención de personas ofreciendo respuesta a las tareas que quieren resolver
91miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
Deseo Referencias de los medios (rankings) de antiguos alumnos Estadísticas de empleo obtenido tras master Privacidad ¿qué sucede si relleno el formulario? ¿puedo contactar de otro modo? Calidad PDF bien chulo para descargar, videos,...
92miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
AcciónFormularios muy claros en todos los navegadoresMensajes de error claros y no violentosHay muchas opciones además del formulario: bajar pdf, solicitar visita, avisos de novedades, suscripción a newsletter, trabajos de ex-alumnos, etc.Cada persona y cada tarea tienen una acción asociada
93miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Tres fases de la conversión:
AcciónContinuidad tras el primer contacto / visitaCorreo electrónico automático de respuesta a cada solicitud de contactoCorreo electrónico a todos los que se descargaron el programa en PDF (pasados unos días, meses, en periodo de inscripción,...)Avisos por email cuando se abra el periodo de inscripción, cuando salgan cursos relacionados, etc.
94miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Testeos habituales:
Estructura de la páginaColumnasScrollCabeceraPieImágenes
95miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Testeos habituales:
Arquitectura de la informaciónNavegación(es)Opciones / Distracciones en cada páginaEspacio en blancoColoresCajas / Bordes / Fondos“Personas”“Tareas”
96miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Testeos habituales:
Contenido textualNivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...)EstiloTonoVerbos
97miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Ideas para testear...
Testeos habituales:
Contenido textualNivel de detalle (párrafo, viñetas, titulares, links,...)EstiloTonoVerbos
98miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Práctica
‣ 3/4 grupos
‣ Universidad de Sevilla (http://www.expertoredes.es/)
‣ Barceló Hoteles (http://barcelo.com/)
‣ MTV (http://www.mtv.es/)
‣ Direct Seguros (directseguros.es)
‣ Definir objetivos: macro y micro indicadores
‣ Definir páginas candidatas a testear
‣ Realizar brainstorming y versiones de diseños alternativos en papel (wireframe)
‣ Un representante de cada equipo nos va a exponer las conclusiones, método de trabajo y experimento que habrían puesto en marcha, y discutiremos entre todos las nuevas propuestas.
99miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Práctica
Ejemplos de wireframes
100miércoles 23 de mayo de 12
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
¡Gracias!
Eduard BarredoConsultor Senior
@edubarredowww.web-analytics.es
www.fansgao.com
101miércoles 23 de mayo de 12