Clase caso guinness

Caso Guinness 16/04/2013

#Breve Cronología •  1989 -‐> se introduce sistema flotante para stout en lata. •  1997 -‐> fusión entre Guinness y GrandMet para formar

Diageo. •  1997 -‐> lanza en Irlanda “Guinness DraM Extra Cold”,

sistema adicional de enfriamiento que se agrega en los grifos de los barriles tradicionales para pubs.

•  1999 -‐> por primera vez en 241 años caen las ventas de Guinness.

•  1999 -‐> se aplica la innovación a las botellas y se apoya con publicidad.

•  2000 -‐> Focalizar la empresa en la industria de las bebidas. •  2000 -‐> se fusionan Guinness y United DisWllers & Vintners. •  2000 -‐> se adquiere Seagram Spirits & Wines – completar el

portafolio de la división premium.

#Breve Cronología •  2000 -‐> Invierte entre $230 y $250 millones en todo el mundo en publicidad y promoción de Guinness.

•  2000 -‐> Apertura de Guinness StoreHouse en Dublin

•  2001 -‐> 2/3 de las bebidas alcohólicas de Irlanda era cerveza.

•  2001 -‐> 40% del volumen total de cerveza era Stout.

•  2001 -‐> Diageo se desprende de Pillsbury. •  2001 -‐> caen las ventas un 4% en Irlanda. •  2002 -‐> Diageo se desvincula de Burger King.

#La lógica del markeWng

#El modelo comercial

#El modelo de las 5 C

#Contexto

•  Expansión económica en la década de los ’90 en Irlanda -‐> apertura a nuevas culturas e influencias

•  Importantes cambios demográficos –  Tasa de natalidad más elevada de Europa (17 por mil) –  Bajo índice de urbanización – Distribución de la población en 2001:

•  40% población menor 24 años •  30% población entre 15-‐19 años •  53% población entre 25-‐70 años •  La distribución entre hombres y mujeres es similar

#Mercado •  Irlanda -‐> muy afectos a la cerveza y más afectos a la marca Guinness

•  Consumo per cápita 200 litros por año -‐> una pinta por persona por día

•  2001 -‐> 2/3 de todo el alcohol era comprado en Irlanda •  Stout alcanza el 40% de las ventas totales de cerveza •  Los principales mercados son (generan 60% de las ganancias operaWvas): –  USA –  Reino Unido –  IRLANDA –  España

#Clientes •  Cambios en los hábitos de consumo –  Cambia las preferencias en el consumo de bebidas tradicionales

–  Crece el consumo de las bebidas alcohólicas en el hogar -‐> 2007 el 43% de las bebidas

–  Promoción de esWlos de vida más sanos –  Prohibición de fumar en Pubs –  Preferencias por el consumo de bebidas refrescantes –  La cerveza pierde la “imagen masculina” –  Se incorpora una nueva generación de bebedores jóvenes que no conocen el gusto de las bebidas tradicionales

–  Experiencia nuevos sabores –  Respuesta posiWva a las cervezas locales y artesanales -‐> buscan nuevas experiencias de consumo

#Compañía •  Grupo Diageo

–  Fusión entre cerveza Guinness y Grandmet –  Adquieren Seagran Spirits & Wines para completar portafolio premium –  Se desprende de la división alimentos y se concentran en el negocio de las

bebidas –  Posee en portafolio bebidas de la nueva generación

•  RTD •  Flavored Alcoholic Beverages

•  Cerveza Guinness

–  Bebida más vendida del grupo –  Valor de la marca Global $ 1,2 billones –  37% del volumen del negocio de Diageo era producto de la venta de Guinness

-‐> Vaca Lechera –  Innovación de Packaging

•  Sistema en el fondo de la lata por el cual se liberaba nitrógeno que replicaba el efecto de la cerveza recién Wrada -‐> canal supermercado

•  Luego se aplica la misma tecnología a las botellas -‐> canal tradicional –  Innovación del Producto

•  “Guinness DraM Extra Cold” -‐> Sistema adicional de enfriamiento que se agrega a los barriles de los pubs para bajar la temperatura de 6 a 4 grados y mejorar el sabor

#Compañía •  Cerveza Guinness –  Inversión global U$s 230 a U$s 250 millones para reposicionar Guinness

–  Reducción de costos, producto de la baja en las ventas. Se reducen los gastos de markeWng en Irlanda y Reino Unido

–  Comienzan a realizar acciones promocionales en eventos deporWvos y musicales -‐> orientados a grupos más jóvenes

–  2000 -‐> Apertura de Guinness StoreHouse en Dublin •  Galería de Arte •  Restaurantes •  Eventos nocturnos regulares •  Como se fabrica la cerveza •  Academia Bartenders de Guinness

#CompeWdores •  Marcas Globales

–  Budweiser 13% share –  Heineken 12% share

•  Nuevas bebidas –  Vino –  Ready to Drinks (coolers)

•  Bebidas que se encuentran a punto para beber una vez descorchadas •  Apuntan target joven •  Ideales para reuniones aMer office •  Varían entre los 4 y 8 grados de alcohol

–  Flavored Alcoholic Beverages •  Bebidas alcohólicas con sabor •  Sabor dulce, con bajo contenido de alcohol •  Apunta a los jóvenes que se inician en el consumo temprano de alcohol – 12 a 15 años

•  Especialmente dirigidas a mujeres jovenes •  Precio accesible

#Colaboradores •  Resistencia de los bares tradicionales a la cerveza Wrada – Tiempo de duración limitada (6 a 8 semanas) – Tiempo empleado para servir la cerveza Wrada = 2 minutos

•  Crece el consumo en nuevos canales como el supermercado

#DiagnósWco •  Cambios en las preferencias de consumo de las bebidas

tradicionales –  2007 -‐> 43% de las bebidas vendidas se consumían en el hogar –  Promoción de esWlos de vida más sanos –  Prohibición de fumar en los pubs –  Preferencia por bebidas refrescantes –  La cerveza pierde la imagen masculina –  Nuevos jóvenes bebedores (iniciación entre los 12 y 15 años) –  Búsqueda de una nueva experiencia en sabores –  Respuesta posiWva a las cervezas locales y artesanales –  Debido al crecimiento de la economía en los ‘90, se intensifica el turismo Irlandés por el mundo generando el conocimiento y la prueba de nuevas bebidas •  Vino •  Ready to drinks (RTD)

#DiagnósWco •  Menor Wempo desWnado al ocio •  Mercado Maduro •  Líder de mercado •  Negocio Vaca Lechera •  Sostener la ventaja compeWWva -‐> cambios en el estado de resultados – Disminuyen los ingresos por ventas – Aumentan los gastos en comunicación y promoción – Aumentan las armoWzaciones por las inversiones en desarrollo de producto

– Disminuyen los resultados

#La ventaja compeWWva

•  La marca Guinness •  Un portafolio diversificado

#Las alternaWvas estratégicas •  Estrategia defensora -‐ diferenciación –  Integración verWcal -‐> distribución -‐> bares temáWcos – Desarrollo de producto -‐> expansión línea de productos

•  Estrategia de líder – Desarrollo de la demanda primaria

•  Captar nuevos consumidores con una oferta diferenciada de la competencia –  Extensión de la línea dirigida a cubrir las necesidades de los potenciales nuevos usuarios

–  Crear canales de distribución más eficientes para alcanzar segmentos de mercado de potenciales consumidores

–  Diseñar campañas de publicidad y promoción dirigidas a segmentos específicos de potenciales consumidores

#Algunas conclusiones •  Generar visión de portafolio –  Los negocios “Vaca Lechera” financian los negocios “Incógnita” y “Estrellas”

–  Por lo general, los negocios “Vacas Lecheras” transitan un ciclo de vida de mercado Maduro

–  Por lo cual, cuando un líder se enfrenta a una situación de mercado que perjudica su posición, debe: •  Adoptar una estrategia de defensa a través de la diferenciación o el bajo costo

•  Desarrollar la demanda primaria del mercado •  Mantener la cuota de mercado

–  Requiere mucho flujo de fondos •  Incrementar la cuota de mercado

–  Requiere mucho flujo de fondos

#Algunas conclusiones •  Las estrategias de mantenimiento o incremento de

mercado, apuntan a: –  Retener consumidores, mejorando la saWsfacción y la lealtad –  Retener consumidores, reforzando las compras de repeWción –  Retener consumidores reduciendo el atracWvo al cambio –  Capturar nuevos clientes mediante la lucha cuerpo a cuerpo frente a los compeWdores

•  En el caso de Guinness, la mayor amenaza está focalizada

en la reducción del mercado por el cambio de los hábitos de consumo: –  La estrategia más adecuada es la recomposición de la demanda primaria, para hacer crecer el mercado de cervezas, a parWr de conquistar a los nuevos jóvenes consumidores que presentan otras preferencias de consumo.

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