Economía y Marketing

Clase 1

Área Histórico Social – IV Año - DI

Objetivos de la Asignatura

Conocer los aspectos conceptuales básicos de la comercializacióna través del examen de la naturaleza e importancia de estadisciplina.

Comprender el concepto y estructura del sistema comercial.

Contar con elementos de juicio para ponderar los requerimientos y exigencias que demanda la vigencia real del sistema comercial.

Lograr habilidades analíticas de diagnóstico y evaluación desituaciones concretas; la selección de metodologías yherramientas apropiadas para la solución de las mismas.

Dominar aspectos metodológicos en fijación de políticas yobjetivos comerciales, con especial énfasis en PYMES eInstituciones sin Fines de Lucro.

ECONOMÍA

ConceptoEl problema económicoCircuito EconómicoTeoría del Consumo: Análisis de la demandaTeoría de la Producción: Análisis de la OfertaTeoría del MercadoTeoría de la Distribución

MARKETING

TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y TECNICA

ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA CATEDRA: Mapa de la materia

CONCEPTOS BASICOS

DESMITIFICANDO EL MARKETING

ORIENTACIONES MERCADOLOGICAS

Conceptos Iniciales

Economía

Administración de los Recursos Escasos.

Problema Económico:

Necesidades Infinitas

Medios Escasos

Economía

es la ciencia social que estudia los procesos de producción, distribución, comercialización

y consumo de bienes y servicios. Los economistas estudian cómo alcanzan en este campo sus objetivos los individuos, los

distintos colectivos, las empresas de negocios, y los Gobiernos.

El circuito económico

Teoría del Consumo

Análisis de la Demanda

Demanda

La demanda de mercado para un producto es el volumen total, susceptible de ser comprado por un

grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo,

en un entorno económico definido y bajo un programa específico de marketing.

Curva de Demanda

Curva de Demanda

Precio

CantidadDemandada

P1

P2

P3

P4

Q1 Q2 Q3 Q4

Cambios en la Demanda

Ocurre cuando cambia cualquiera de los otros factores que afectan la demanda,

excepto el precio de ese bien. Es decir, esto sucede cuando cambian los

gustos, la moda, los ingresos de las personas, etc.

Cambios en la Demanda

10

5

5 10 15 20 25 30 35 40

Precio

CantidadDemandada

D1 D2

0

Teoría de la Producción

Análisis de la Oferta

Curva de la Oferta

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

oferta

Curva de la Oferta Simplificada

Curva de Oferta: Esuna representaciónde los costos de losproductores y de lacantidad de bien oservicio dispuesto aofrecer pata cadanivel de precio.

Precio

Cantidad

P1

P0

Q0 Q1

Oferta

Costos Fijos y Variables

Costo Fijo

Volumen

Costo Variable

Volumen

Costo Total

Volumen

C Variable

C Fijo

Ingresos Totales

IT = PRECIO UNITARIO X CANTIDAD DE UNIDADESIT = P x Q

Ingresos

Cantidad

Punto de Equilibrio

PRECIO

CANTIDAD

Costo Fijo

Costo Total

Ventas

PUNTO DEEQUILIBRIO

Punto de Equilibrio: Ejemplo

Teoría del Mercado

Tipos de Mercado

Equilibrio en el Mercado

P3

P2

oferta

P1

P1 = Pto. EquilibrioP2 = Exc. OfertaP3 = Exc. Demanda

Teoría de la Distribución

Análisis de Factores

de la Producción

Factores de Producción

1. Tierra o Naturaleza

2. Mano de Obra

3. Capital

4. Empresario

1. Renta

2. Salario

3. Interés

4. Beneficio

Factores Remuneración

Marketing

Es una forma de:

CONCEBIR(filosofía/actitud)

EJECUTAR(técnica)

FUNCIÓN COMERCIAL

INTERCAMBIO

Beneficios

Dinero, esfuerzosOFERTA DEMANDA

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide, Madrid. 2004.

¿Qué es el Marketing?

Tipos de Conocimiento:

CONOCIMIENTO CIENTIFICO

CONOCIMIENTO TÉCNICO

CONOCIMIENTO ARTÍSTICO

¿Qué es el Marketing?

Para delimitar la naturaleza científica de unadisciplina es necesario deslindar el conocimientocientífico de su objeto de los saberes nopropiamente científicos a él vinculados, recogidospor el conocimiento vulgar u ordinario.

El propio Platón distinguía entre "saber"(científico, se entiende) y "opinión", advirtiendoque esta última no es simplemente "no saber",sino un ente situado entre la perfecta ciencia y laabsoluta ignorancia.

Conocimiento Científico

El conocimiento científico busca comprender la realidad.Incluye básicamente una actitud de conocer, deinvestigar, de buscar el por qué de algo.Investiga y explica la realidad, a través de hipótesis, leyesteorías y modelos.Debe ser capaz de predecir, de lograr un análisisprospectivo sobre la evolución y la dinámica del objetode estudio.Es un saber desinteresado.Es útil, porque sin proponérselo necesariamente alcanzaresultados aplicables, pero no es su objetivo el alcanzaresa utilidad.

Para ello recurre al método científico

Conocimiento Técnico

La técnica:

Opera y transforma la realidad se mueve en uncampo instrumental

Se estructura a partir de la ciencia

Busca mejorar o perfeccionar la realidad en quevivimos.

Conocimiento Artístico

El arte trata de captar la realidad a un nivelesencialmente espiritual, individual.

El arte es un conjunto de actitudes que se realiza enforma individual, subjetiva y vivencialmente, quepuede ser comunicado o no a otros individuos, perosin rigor ni imposiciones.

El arte es original. El artista interpreta la realidad através de su subjetividad concreta y con ello leañade el rasgo de la originalidad. (El producto deesto es la denominada "obra de arte").

Al igual que el Conocimiento Científico consiste enaprehender la realidad PERO de un modo subjetivo

Comercialización

Conocimientos Científicos para interpretar la realidad en que se actúa.

Conocimientos Técnicos para mejorar dicha realidad.

Y en la aplicación ………. arte

Marketing

El marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él.

Es un enfoque distinto, es una filosofíaque implica ver a la empresa desde el

usuario/cliente (Mercado).

Marketing

“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las

necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”

Únicamente los seres humanos pueden comercializar.

Kotler, Philip. Mercadotecnia. México : Prentice Hall, 1986, pág. 4.

Etapas Históricas de la Comercialización

1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)

2. Consumismo Primitivo (Unión familias)

3. Trueque de Mercancías

4. Mercados Locales (Ferias)

5. Economía Monetaria (Capitalismo Primitivo)

6. Producción en Masa

Definiendo el Marketing del Siglo XXI

La Vieja y la Nueva Economía

Revolución Industrial

Mentalidad Fabricante

Estandarización de productos (Bajos Costos)

Internacionalización solo por Ec. de Escala

Managers Autoritarios

Economía Globalizada

Movimiento Rápido

Hiper - Competencia

Tecnología de Vanguardia

Consumidor/clientes Poderosos

Manejo de información

(Era Digital)

Old Economy New Economy

Esquema de Desarrollo de la Cátedra

MERCADO

IMPULSION

ANÁLISIS DISEÑO IMPLEMENTACIÓN

Esquema de Desarrollo de la Cátedra

COMPETENCIA

EMPRESA

PROD/SERV.

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

ESTRATEGIA

MERCADO

IMPULSION

ANÁLISIS DISEÑO IMPLEMENTACIÓN

Esquema de Desarrollo de la Cátedra

COMPETENCIA

EMPRESA

PROD/SERV.

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

ESTRATEGIA

Producto en si mismoEnvase/Packaging

Marca Logo/Iso

PublicidadPromoción

Fuerza de VentaRelaciones Públicas

CanalesTransporte

Almacenamiento

OPORTUNIDADES (+)AMENAZAS (-)

FORTALEZAS (-)DEBILIDADES (+)

FORTALEZAS (+)DEBILIDADES (-)

SexoSeguridadAfiliación

EstimaPoder

MaternidadConocimiento

BellezaCreatividad

Amor/ Religión

Ámbito (Prod./Empresa/Territ)

VentajasPosicionamiento

A corto plazo, el éxito de una empresadepende del equilibrio financiero de lasdiferentes actividades en las que estáinvolucrada.

A largo plazo, su supervivencia y desarrollodependen de la capacidad de anticiparse entiempo útil a la evolución de los mercados ya modificar en consecuencia la estructura yla composición de la cartera de actividades.

¿Qué es el Marketing?

Es una actividad humana, cuya finalidadconsiste en satisfacer las necesidades del

ser humano mediante procesos deintercambio SATISFACTORIOS para

ambas partes.

Requiere “al menos” dos partes.

Cada parte debe tener algo que tenga valor

para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y

entregar lo que tiene.

Cada parte debe ser libre de aceptar o

rechazar lo que se le ofrece.

Cada parte debe creer que es deseable

tratar con la otra.

Intercambio

IntercambioActo de comunicarse con otro para obtener algo de él que tiene unvalor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción.

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide, Madrid. 2004.

a) Transacciones monetarias entre dos partes. c) Transacciones entre múltiples partes.

b) Transacciones no monetarias entre dos partes.

OFERENTE DEMANDANTE

Beneficios

Coste: Dinero

(vendedor) (comprador/consumidor)

PACIENTE,HOSPITAL

Tiempo, esfuerzo..TRABAJADOR

(vendedor)OFERENTE DEMANDANTE

Beneficios

Coste: tiempo,Esfuerzo, voto..

(vendedor) (comprador/consumidor)

(vendedor)

EMPLEADOR

(vendedor)SEGURIDAD

SOCIAL

Trabajo

Sala-rios

Primas

CuotasPago costes

Curación

Reducción Impacto

Enfermedad

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide, Madrid. 2004.

El Marketing como Sistema de Intercambio

VENDEDOR

UTILIDAD

COMPRADOR

UTILIDADTRANSACCIÓN

Valor

Valor

RELACIÓN DE INTERCAMBIO

EL MARKETING CREA UTILIDAD DE…

forma

lugar distribución

tiempo

posesión

información

producto

distribución

precio/venta

comunicación

¿Qué es el Mercado?

El mercado son PERSONAS

con NECESIDADES

que son imperiosas por lo que se

transforman en DESEOS

… y que tienen capacidad de intercambio

(dinero, crédito, relaciones, ideas, etc.)

Mercado

Es el conjunto deneuronas que deciden la compra

de los productos/servicios(blanco de mercado).

El marketing busca mantener relacionesestables con el mercado obteniendo unaRentabilidad.

El verdadero marketing no es un marketingde transacciones aisladas.

La tarea del marketing es unir a la firma con los mercados a través del diagnóstico, el planeamiento y la acción.

EMPRESA-PERSONAL- FINANZAS- EQUIPOS

PRODUCTOS

INFORMACION

Acción

MERCADOS- CONSUMIDORES- PROVEEDORES- COMPETIDORES

Ventas vs. Marketing

El objetivo es que

el cliente QUIERA lo

que la empresa

TIENE.

El objetivo es que

la empresa TENGA

lo que el cliente

QUIERE.

¿Qué es un Cliente?

Aquel para quientiene VALOR

nuestroProducto / Servicio.

El cliente no siempre tiene la razón

... pero es la razón de serde nuestro negocio.

En este sentido, elcliente es el rey

Desmitificando el Marketing

Actualmente se está dando unaimportancia inusitada al Marketing.

Sin embargo esta disciplina ha sido, hastahace muy poco, analizada en forma muyliviana, y en no pocos casos tratada enforma peyorativa.

Los principales mitos:

1. Marketing es igual a Ventas.

Simplemente un cambio de nombre.

2. El Marketing es aplicable sólo a Empresas Grandes.

3. El Consumidor es quien usa el Bien o Servicio adquirido.

4. Las Necesidades del consumidor son infinitas.

5. La Publicidad crea necesidades.

6. La competencia de Coca Cola es Pepsi.

Encuesta Curso – 1995

1. Indique cuál es el desenvolvimiento de su empresa, en los dos últimos años.

Optimo ...........

Bueno ...........

Regular ...........

Malo ...........

(Marque con una cruz su respuesta)

2. Indique las causas que, a su juicio provocaron la situación anterior.

Respuestas – Causas más frecuentes

Las decisiones tomadas por el Ministerio de

Economía.

La apertura casi irrestricta de importaciones.

Origen de competencia

Incremento de las alícuotas de los impuestos

(IVA 21%)

Mi empresa no es grande. Es una PyME

COSTOS EN PLAN DE CONVERTIBILIDAD 03/91 - 05/95

-100

0

100

200

300

400

500

COSTO

DIN

ERO

FIN.T

ARJE

TAS

ALQ

UIL

ERES

VER

DURAS

CIN

ES

PAS

T.FRES

CAS

SALA

RIO

S

COM

BUSTIB

LES

ELE

CTR

ODO

M.

EQUIP

. AUDIO

INCREMENTOS

62

201

75

103

66

119

209

9893

71

0

50

100

150

200

250

1

CANTIDAD DE HABITANTES/CANTIDAD NEGOCIOS

ARGENTINA ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA ITALIA CANADA BRASIL CHILE MEXICO URUGUAY

Parámetros:

Igual cantidad de personal

Igual volumen de ventas

Igual nivel de actividad

Similar capital invertido

Similar retorno a la inversión

Misma cantidad de Niveles Jerárquicos

¿Son las tres empresas del mismo tamaño?

Empresa A Empresa B Empresa C

No.Nada es absoluto.Todo es relativo.

Según el mercado que poseen:

Grande

Empresa A Empresa B Empresa C

Mediana

Causas de fracaso empresas PYME

1. Porque hay elementos incontrolablesque no fueron considerados.

2.Porque se analizó en forma no correctala investigación de los deseos delconsumidor.

3.Porque algún competidor interpretó,mas ajustadamente esos deseos.

4. Porque ante los cambios en el mercado,la empresa no se adapta en tiempo.

Cuatro orientaciones del Marketing

La orientación hacia el producto o la producción.

La orientación hacia la venta.

La orientación hacia el mercado/servicio

La orientación hacia la sociedad (marketing social).

La orientación hacia

el producto o la

producción

Se decide lo que al mercado va a consumir, en función de la tecnología y la capacidad de producción, los recursos, la capacidad productiva, tecnología que posee, etc.

Se pueden tener mecanismos de retroalimentación de información (investigación de mercados, atención de quejas y sugerencias, etc.) pero no son considerados para modificar la oferta.

El ejemplo paradigmático es el caso del Ford "T", “cualquier ciudadano americano puede tener el auto del color que quiera siempre y cuando este fuera negro”.

La orientación

hacia la venta

Lo fundamental es desarrollar estrategias de ventas -alguna de ellas agresivas- para atraer la atención y fomentar el uso o adquisición de su producto/servicio.

No hay malos productos sino malos vendedores. Todo vale: publicidad, promesas, aumentar expectativas, etc.

El modelo paradigmático es el "vendedor de autos usados" (enciclopedias o cualquier producto difícil de vender) que se esfuerza e ingenia para vender apelando a cualquier estrategia o estratagema.

La orientación

hacia el mercado

Se focaliza la atención en el cliente/usuario .

El planteo básico es ¿qué necesita el cliente/ usuario?Y ¿cómo puedo satisfacer esas necesidades?.

La fuente de información es la investigación de mercado. Hay que buscar información antes, durante y después de la prestación misma.

Cuanto mayor sea la anticipación en satisfacer dichas necesidades se será más proactivo.

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias. Ediciones Pirámide, Madrid. 2004.

Las empresas más orientadas al mercado:

Anticipan mejor las oportunidades.

Responden antes que sus competidores.

Obtienen mejores resultados.

EMPRESA

MERCADO

La orientación al mercado

Marketing Interno

MARKETING

ORIENTACIONAL

MERCADO

ELEMENTOSBÁSICOS

ELEMENTOSAÑADIDOS

Orientación al Cliente.

Integración y coordinación de funciones.

Orientación al beneficio.

Orientación a la competencia.

Perspectiva a largo plazo.

La orientación

hacia la sociedad

Se focaliza la atención en la sociedad (su bienestar actual y futuro).

El planteo básico es ¿qué necesita la sociedad? Y ¿cómo puedo satisfacer esas necesidades?.

Se evalúa el impacto social de nuestro producto/ servicio.

El Puzzle del Marketing

productoprecio

puntodeventa

promoción

El Mix del Marketing

Las 4-Ps del Marketing

PRECIOPRODUCTO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Crean valor en el mercado Captura el valor en el mercado

Siembran Cosecha

El Marketing no inventa, descubre.

El Marketing no crea necesidades, identifica y crea demanda.

Lo importante no es lo que damos al cliente, sino lo que el cliente percibe.

Aclaraciones Importantes:

¿Qué vende la organización y qué compra el cliente?

CLIENTEORGANIZACIÓN

Vende valor y beneficios

Vende satisfacción

Vende deleite

Compra un conjunto de beneficios esperados

Compra una expectativa de valor

No espera, ni imagina recibir beneficios que

exceden sus expectativas

Adaptado de rico (1995)

Estructura Organizacional de una empresa orientada al cliente

CLIENTES

PERSONAL

“FRONT LINE”

RANGOS

MEDIOS

EJEC.

TOP

TOP MANAGER

La Perspectiva Tradicional:

La Perspectiva Orientación al Cliente:

TOP MANAGER