Chương 1

NHẬP MÔN

MARKETING

ThS TRƯƠNG THỊ BẠCH MAI

Giới thiệu:

1.Tổng số tiết : 45 tiết

-Kiểm tra: 40%

Kiểm tra đầu giờ (ngẫu nhiên)

Kiểm tra 1 tiết (sau 30 tiết)

Thuyết trình nhóm (nhóm 6 sv - bốc thăm 2 bạn)

-Thi: 60%

2. Tổng số chương : 7 chương

3. Tài liệu tham khảo

- Philip Kotler : Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê,

Hà Nội -1994.

-PGS.TS. Trần Minh Đạo: Marketing. Nhà xuất bản Thống kê

Hà Nội- 2003.

•Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ (vắng

>20% cấm thi)

•Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp

•Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận

trên lớp

Yêu cầu đối với sinh viên

4

Marketing là gì?

Quảng Cáo?

Khuyến Mại?

Nghệ Thuật bán hàng?

Dịch vụ khách hàng?

Tiếp Thị?

- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn thông qua quá trình trao đổi”

NỘI DUNG1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

1.2. MỘT SỐ QUAN ĐIỂM CỦA MARKETING

1.2.1. Quan niệm Marketing

1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm marketing

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.3.1. Một số khái niệm về Marketing

1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing

1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của Marketing

1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING MIX

(4P)

1.4.1. Khái niệm

1.4.2. Các thành phần của marketing

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá

tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa

cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được

truyền bá dần dần sang các nước khác.

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản

xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần

dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa

học

1.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

1.2. QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

1.2.1. Quan điểm Marketing

Marketing truyền

thống

Marketing hiện đại

Mục

đích

Sản phẩm Thỏa mãn các nhu cầu của

khách hàng

Phương

tiện

Bán hàng và quảng

cáo

Vận dụng tổng hợp chiến

lược Marketing

Kết quả Thu được lợi nhuận

thông qua khối lượng

hàng bán

Thu được lợi nhuận thông

qua sự thoả mãn nhu cầu

của khách hàng

9

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.

KHỞI NGUỒN

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng

& xúc tiến

Lợi nhuận

thông qua

D.Số

(a) Quan điểm bán hàng

TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH

Thị trường

mục tiêu

Nhu cầu

khách

hàng

Marketing

tổng hợp

Lợi nhuận thông

qua thoả mãn nhu

cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

Tập trung vào khách hàng

Dài hạn

Mối quan hệ

Tối đa hoá

sự thoả mãn

của khách hàngLợi nhuận

Tập trung vào sản phẩm

Ngắn hạn

Giao dịch

Tối đa hoá

doanh số bánLợi nhuận

Marketing

Sales

Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).

Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage).

Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).

Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation

Stage).

Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan

niệm marketing

Societal

Mktg

MarketingSellingProductProduction

1.2.2. Các giai đoạn phát triển của quan niệm

marketing

Tập trung

vào

Hoạt động Đặc điểm

Sản xuất Chế tạo

- Tăng sản lượng

- Kiểm soát và giảm chi phí

- Lợi nhuận thông quan bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa

- Chú trọng chất lượng

- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng

- Tạo lợi nhuận

Bán hàng

- Bán sản phẩm đã sản

xuất ra.

- Do ngưới bán quyết định

thị trường

- Xúc tiến và bán hàng tích cực

- Thu lợi nhuận bằng cách quay nhanh vòng vốn và

sản lượng bán nhiều.

Marketing - Xác định nhu cầu người

mua

- Marketing liên kết các hoạt động (sản xuất, phân

phối…)

- Xác định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

- Lợi nhuận có được từ sự thỏa mãn của khách hàng.

Xã hội

- Nhu cầu của khách hàng

- Lợi ích cộng đồng

Cân đối nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh

nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội.

Theo CIM - UK’s Chartered Institute of Marketing

– Viện nghiên cứu Marketing Anh quốc: Marketing là

quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu

cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.

Theo AMA - American Marketing Association,

1985 – Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ: Marekting là

tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh

giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa

và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những

mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA

MARKETING

1.3.1. Một số khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994):

“Marekting là tiến trình qua đó các cá nhân và các

nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn

bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá

trị giữa các bên.”

->Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản

phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.

1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA

MARKETING

1.3.1. Một số khái niệm về Marketing

KHÁI NIỆM MARKETING

Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác

định rõ các thuật ngữ sau:

Nhu cầu (Needs), mong muốn (Wants),

nhu cầu có khả năng thanh toán ( Demands)

Sản phẩm (Products), dịch vụ (Services)

Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction)

Thị trường (Market)

Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng

(Consumer)

Một số thuật ngữ

NHU CẦU

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người

(human need) là nhu cầu được hình thành

khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái

gì đó.

Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu

cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc

khác nhau

Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con

người.

Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự

nhiên của con người chứ không tạo ra nó.

Lý thuyết về nhu cầu của Maslow

(Maslow’s Hiearchy of Needs)

Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )

Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )

Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)

Nhu cầu được tôn trọng (sự côngnhận, địa vị...)

Nhu cầu tự hoànthiện

MONG MUỐN

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc

thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả

mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận

thức, tính cách, văn hoá của họ.

Mong muốn kèm thêm điều kiện có

khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán còn

được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị

trường (Demand).

NHU CÂU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Là tất cả những gì được đưa ra thị trườngchào bán nhằm đáp ứng mong muốn của kháchhàng

Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với

việc cung cấp một vật khác để thay thế.

Marketing tồn tại trong trường hợp con người

quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn

thông qua trao đổi

Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị giữa hai bên

Tập hợp những người mua hàng hiện có

và sẽ có.

Thị trường của một DN bao gồm các cá

nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ

chức chính quyền.

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà

DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là

những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua

sắm

Bao gồm cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức mua

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN.

Products and

Services

Value, satisfaction,and quality

Needs, wants,and demands

Exchange, transactions,and relationships

Markets

Khái niệm marketingcơ bản

1.3.2. Chức năng và vai trò của Marketing

1.3.2.1. Vai trò của Marketing

Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và

tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một

cách thiết thực.

Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh

nghiệp và thị trường.

Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch

kinh doanh tại doanh nghiệp.

Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh

nghiệp.

Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC

25

SX

Nhân sự

Tài

chính

Nhân sự

SX

Tài

chính

MM

Tài

chính

SX

Nhân sự

SX

Nhân sự

Tài

chính

M

SX

Tài

chính

M

Nhân sự

Khách

hàng

Marketing

Khách

hàng

1.3.2.2. Chức năng của Marketing

Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu

cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.

Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh

nghiệp trong điều kiện thị trường biến động

thường xuyên.

Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của

người tiêu dùng.

Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

với thị trường làm tăng cường hiệu quả hoạt động

kinh doanh.

CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người muaNgười bán

Truyền thông

Phân phối sản phẩm

$$$$

Thông tin

1.3.3. Các lĩnh vực ứng dụng của

Marketing

Lĩnh vực mậu dịch: bao gồm các lĩnh vực

có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh

doanh, trao đổi hàng hóa dịch vụ. Ví dụ:

Thương mại, du lịch, nông nghiệp, công

nghiệp...

Lĩnh vực phi mậu dịch: bao gồm nhiều

lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động của sản

xuất kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật,

thể thao, chính trị....

1.4. MARKETING HỖN HỢP - MARKETING

MIX (4P)

1.4.1. Khái niệm

Marekting mix là tập hợp những công cụ

marketing mà DN sử dụng để đạt được mục

tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công

cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau

thành một thể thống nhất để ứng phó với những

khác biệt và thay đổi trên thị trường.

MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

Marketing

Mix

Sản phẩm

(Product)

Giá

(Price)

Phân phối

(Place)

Chiêu thị

(Promotion)

Sản phẩm hữu hình

1.4.2. Các thành phần của marketing:

Giá cả ( P2 )

-Các mức giá

- Giảm giá

- Các chiết khấu...

Xúc tiến ( P4 )

-Quảng cáo

- Khuyến mại

-Quan hệ công chúng

- Bán hàng trực tiếp

MIX

Khách hàng

mục tiêu

Phân phối ( P3 )

-Loại kênh

- Trung gian

- Vận chuyển

- Dự trữ ...

Sản phẩm ( P1)

-Chất lượng

- Kiểu dáng

- Đắc điểm

- Nhãn hiệu...

MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

Marketing

Mix

Sản phẩm

(Product)

Giá

(Price)

Phân phối

(Place)

Chiêu thị

(Promotion)

Con người

(People)

Chứng thực

vật chất

hữu hình

(Physical

evidence)

Qui trình

cung cấp

(Process)

Sản phẩm dịch vụ

“4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng

( Robert Lauterborn )

4P 4C

Sản phẩm

Product

Nhu cầu mong muốn của khách

hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customes

Phân phối

Place

Thuận tiện

Convenience

Xúc tiến

Promotion

Thông đạt

Communication

Vấn đề thảo luận:

1. Có nhận định : “Nếu bạn kinh doanh những gì

mà thị trường cần thì chẳng qua là nhà kinh

doanh bình thường, còn kinh doanh những gì mà

doanh nghiệp có mới là nhà kinh doanh siêu

đẳng”.

2. Có nhận định: “Tại xí nghiệp chúng tôi sản

xuất ra sản phẩm còn ở cửa hàng chúng tôi bán

sự thỏa mãn”.

3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của

marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong

bốn thành phần này được không, vì sao?

Câu hỏi ôn tập

1. Nêu sự khác nhau cơ bản của định nghĩa

Marketing cổ điển và định nghĩa Marketing hiện

đại.

2. Trình bày các quan điểm định hướng kinh doanh.

3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm

Marketing.

4. Tại sao nói “ Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

là vấn đề sống còn của các công ty trong thời đại

ngày nay”. Cho ví dụ thực tế để chứng minh?

5. Trình bày các nội dung của Marketing MIX.