cf-pozo_jr.pdf

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS:

LIVIAN: YOGURT PROBITICO NATURAL CON FRUTAS PARA EL

NSE B DE LIMA METROPOLITANA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y

DIRECCION DE EMPRESAS

JAIME AUGUSTO DEL POZO ROMERO

PROFESOR GUIA: CHRISTIAN WILLATT HERRERA

MIENBROS DE LA COMISIN: GASTON HELD BARRANDEGUY

XIMENA ROMERO VIVERO

SANTIAGO DE CHILE

Diciembre 2010

2

RESUMEN

El presente plan de negocio tiene como objetivo evaluar la factibilidad tcnica y econmica de una estrategia de crecimiento para la empresa de marca comercial Livian, ubicada en la ciudad de Lima-Per, con su producto yogurt probitico. Los principales factores crticos de xito son la calidad y la diferenciacin. As, el yogurt Livian se caracteriza por ser natural y tener mayor contenido de frutas, espesor, cepas probiticas y variedad de sabores. Actualmente, est validado comercialmente, con muy buena aceptacin en sus cinco puntos de ventas, las cuales superan los USD 150 mil anuales. Esta idea de negocio surge ante la necesidad de las personas que buscan productos alimenticios ms naturales y que generen un mayor bienestar en la salud. Adems, el mercado nacional del yogurt ha tenido una expansin importante de 21% en los ltimos cuatro aos, impulsado por el aumento de los ingresos de la poblacin, los cuales se espera que crezcan 13% acumulado en el periodo 2011-2013, debido al desarrollo econmico del pas. El consumo per cpita es todava bajo con 2,8 litros anuales comparado con los pases de la regin que pueden superar los 10 litros. Sin embargo, en los supermercados, principal canal de ventas, el producto se encuentra en una guerra de precios y saturado por las grandes cantidades de marcas y variedades. El mercado objetivo es la poblacin de Lima perteneciente al nivel socio econmico B, con gran poder adquisitivo y cuyas personas buscan en su alimentacin productos saludables. Este mercado supera las 200 mil personas y alcanzara los USD 35 millones. Este proyecto busca adicionar un market share del 1% en un plazo de 5 aos, considerando una estrategia de nicho. El modelo de ingresos considera precios de descreme. La estrategia de comercializacin propone las cadenas de farmacias como canal de distribucin, diferenciando an ms el producto. La localizacin de los puntos de venta toma en cuenta los distritos pertenecientes al segmento objetivo. La promocin buscar posicionar al producto en base a los beneficios que reporta. Las proyecciones financieras muestran que el proyecto es rentable, con una tasa interna de retorno de 50% y un valor presente neto de USD 128 mil descontado a una tasa del 20% anual. Incluso en escenarios pesimistas sensibilizando la variables precio (-10%) cantidad (-10%) costo variable (+10%), el negocio es todava viable. La inversin total requerida alcanza los USD 97 mil para un horizonte de cinco aos.

3

INDICE GENERAL

1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 7

2. MISION Y VISION 9

2.1 Visin 9

2.2 Misin 9

3. ANLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA. 10

3.1 Necesidad y oportunidad 10

3.1.1 Rgimen alimentario 10

3.1.2 Sector Yogurt 10

3.1.3 Mercado farmacutico 10

3.1.4 Conclusin 11

3.2 Caractersticas del Mercado y clientes objetivo 11

3.2.1 Caractersticas del mercado 11

3.2.2 Clientes objetivos 11

3.2.2.1 Segmentacin geogrfica 12

3.2.1.1 Segmentacin demogrfica 12

3.2.3 Mercado potencial 12

3.2.3.1 Mercado Objetivo 13

3.2.3.2 Market share 14

3.3 Anlisis Interno Externo 14

3.3.1 Barreras de entrada 14

3.3.2 Competencia 15

3.3.3 Anlisis FODA 16

4. PRODUCTOS O SERVICIOS 18

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA 21

5.1 Modelo de Ingresos 21

5.2 Modelo de Comercializacin y Ventas 22

5.3 Promocin 22

5.3.1 Posicionamiento 24

5.4 Estrategia Competitiva 25

4

6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIN 26

6.1 Operaciones 26

6.1.1 Flujo de produccin 26

6.1.2 Plan de produccin y adquisiciones 27

6.1.3 Infraestructura fsica necesaria 28

6.1.4 Personal de operacin o produccin 30

6.1.5 Controles a realizar 30

6.2 Plan de implementacin 31

7. ORGANIZACIN Y EQUIPO EMPRENDEDOR 32

7.1 Estructura orgnica 32

7.2 Organizacin de la empresa 32

7.3 Organizacin por funciones 32

7.4 Organigrama Funcional de la Empresa 34

8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANLISIS DE RIESGOS 35

8.1 Proyecciones de ventas 35

8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre 35

8.2.1 Estimacin del capital de trabajo 37

8.2.2 Estimacin del valor terminal 37

8.2.3 Estimacin de la tasa de descuento 37

8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance 38

8.4 Evaluacin y anlisis de econmico 40

8.4.1 Anlisis de rentabilidad econmica 40

8.4.2 Anlisis del Break Even 40

8.5 Anlisis de riesgos 41

9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS 42

9.1 Inversin total requerida 42

9.2 Financiamiento 42

10. CONCLUSIONES 43

11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 44

12. ANEXOS 46

5

INDICE CUADROS

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES 7

CUADRO 2: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA 12

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL 13

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO 14

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA 16

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN 17

CUADRO 7: INFORMACIN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN 19

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS 22

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES 24

CUADRO 10: DESCRIPCIN DEL PROCESO 27

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR 28

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS 28

CUADRO 13: TERRENO 28

CUADRO 14: MAQUINARIA 29

CUADRO 15: VEHICULO 29

CUADRO 16: INVERSIN TANGIBLE 29

CUADRO 17: INVERSIN INTANGIBLE 30

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA 30

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD 31

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIN 31

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES 32

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES 35

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA 36

CUADRO 24: INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO 37

CUADRO 25: VALOR TERMINAL 37

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO 38

CUADRO 27: HOJA DE BALANCE 39

CUADRO 28: RESULTADOS 40

CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES 40

CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD CUADRO 41

CUADRO 31: INVERSIN TOTAL REQUERIDA 42

CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO 42

6

INDICE GRFICOS

GRFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRXIMOS 8

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL 13

GRAFICO 3: MARKET SHARE 14

GRFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN 19

GRFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN 20

GRFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO 21

GRFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO 25

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIN 26

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA 34

GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN 41

INDICE ANEXOS

ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLGICA 47

ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL 49

ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA 52

ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO 54

ANEXO E: MATRIZ RESULTANTE DEL ANLISIS FODA 62

ANEXO F: RESULTADOS VENTAS PILOTO 63

ANEXO G: DEPRECIACION 64

7

1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

La empresa de marca comercial Livian, es una Pyme recientemente constituida. El

rubro de la empresa es la produccin de lcteos, principalmente el yogurt probitico

natural, en presentaciones con frutas, con o sin azcar.

El mercado objetivo son la poblacin de Lima Metropolitana, de todas las edades,

pertenecientes al NSE B. Estas personas consideran importante el consumo de

productos naturales por los beneficios para la salud.

Livian se encuentra en la etapa de introduccin, en la cual se ha podido apreciar

un nivel de aceptacin satisfactorio en sus puntos de venta, principalmente por la

diferenciacin del producto respecto a la calidad, concepto saludable, mayor

contenido de frutas, sabor, etc.

As, la empresa ha ido ganando experiencia y actualmente cuenta con proveedores

importantes, en los que destaca La Universidad Nacional Agraria La Molina, que

abastece de leche a granel de muy alta calidad y que est muy bien posicionada en

el mercado. El principal aliado de la empresa es las cadenas farmacuticas, como

canal de distribucin que se propone para la comercializacin del producto. Ver

Cuadro 1: Proveedores, aliados y clientes.

CUADRO 1: PROVEEDORES, ALIADOS Y CLIENTES.

Fuente: Elaboracin propia (2010).

Los hitos claves alcanzados y prximos se describen a continuacin en el Grfico 1:

Hitos claves alcanzados y prximos.

Provedores Estratgicos Clientes

Personas del NSE B en

los distritos de La Molina,

Miraflores, Surco y San

Isidro.

Proveedores Estratgicos Aliado Estratgico

Universidad Nacional Agraria

La Molina (Leche).

Mercado Mayorista de

Frutas.

Cadenas

Farmacuticas

8

GRFICO 1: HITOS CLAVES ALCANZADOS Y PRXIMOS

Hitos Claves Alcanzados

-Consolidacin -Plan -Implementacin

Idea -Registro Estratgico Plan Estratgico

-Constitucin Marca Marketing Marketing

2006 2007 2008 2009

Hitos Claves Prximos

-Elaboracin Plan -Ingreso Cadenas

Crecimiento Farmacuticas

2010 2011


9

2. MISION Y VISION

2.1 Visin

Ser reconocidos como la empresa con el yogurt ms natural y ms rico del Pas.

2.2 Misin

Nos comprometemos a satisfacer las expectativas de personas que buscan

productos ms naturales, especializndonos en yogurt probitico, ayudando a su

bienestar y a su adecuada alimentacin.

10

3. ANLISIS DE MERCADO Y LA INDUSTRIA.

3.1 Necesidad y oportunidad

3.1.1 Rgimen alimentario

El nmero de personas desean un producto natural y de calidad, por razones de

salud y por razones de esttica, viene en aumento. Segn la encuesta 1 realizada por

la empresa, el 37.4%2 de las personas del Nivel Socio Econmico B consumen

variedades de yogurt ms naturales como los light, probitico, prebitico y bio. El

86% considera importante y muy importante el consumo de productos saludables.

En el Per, segn el doctor Jaime Pajuelo, ex presidente de la Sociedad Peruana de

Nutricin y docente de la Universidad Mayor de San Marcos, se presenta una

situacin antagnica: desnutridos vs. obesos. Indica adems, que los problemas

alimenticios causan graves consecuencias para lo cual es importante es llevar una

vida sana, realizar actividades fsicas, as como instaurar un rgimen de

alimentacin balanceada.

3.1.2 Sector Yogurt

El consumo per cpita de yogurt en el Per es de 2.8 Lt./hab/ao, mientras que en

pases europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente

22 Lt./hab/ao, lo que define un mercado potencial. As mismo, el mercado de

lcteos en el Per est tambin se encuentra en expansin. Las ventas del yogurt

contina creciendo sustantivamente, siendo 21% en promedio en los ltimos cuatro

aos. Actualmente, se observa una masificacin del producto que llega a saturar los

puntos de venta tradicionales, como supermercados y bodegas.

3.1.3 Mercado farmacutico

En la comercializacin de productos farmacuticos, principalmente se realiza a

travs de una extensa red de farmacias asociadas en cadenas. Adicionalmente, se

comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, entre otros. Segn

fuentes de Fasa, una de la principales cadenas, durante el ao 2007, el 74,2% de

las ventas correspondieron a medicamentos, siendo el 25.8% otros productos como

los naturales. Actualmente, opera con 119 locales en Lima y con un total de 13.519

1 Encuesta realizada en Diciembre 2008, con una muestra de 350 personas. Ver anexo 1 y 2. 2 Ver anexo 4: Resultados de la investigacin de Mercados

11

metros cuadrados de sala de ventas. En Lima, se encuentra el 65% del mercado

farmacutico. Durante el perodo 2007, se abrieron 15 nuevas farmacias en Lima,

llegando a atender a 22 millones de clientes. As, se concluye que este sector es

altamente atractivo. Segn la encuesta ya mencionada, un 63.9% estara dispuesto

a comprar o podra yogurt comprar natural probitico en boticas o farmacias.

3.1.4 Conclusin

As, se concluye que existe una oportunidad real, al considerar el aumento de las

personas que buscan productos naturales, el crecimiento del producto yogurt y la

atractividad del canal cadenas farmacuticas para la comercializacin. La alternativa

natural en un canal nuevo que ofrece el yogurt Livian, son los factores

diferenciadores ms importantes.

3.2 Caractersticas del Mercado y clientes objetivo

3.2.1 Caractersticas del mercado

El Yogurt es el principal derivado lcteo que se comercializa en el Per, registrando

una tasa de crecimiento promedio de 21,0% en sus ventas en los ltimos cuatro

aos (2006 2009).

Este dinamismo ha sido promovido tanto por la gran industria como por la pequea y

mediana empresa. Adems, existe la tendencia a adquirir productos ms saludables.

De esta manera, la inversin en publicidad, nuevas presentaciones, nuevas marcas,

menores precios as como las lneas Light han sido claves para el desarrollo del

mercado.

En el 2009 las ventas de yogurt alcanzaron los 124,6 miles de TM, equivalente a un

avance de 14,5% en relacin al 2008, ritmo menor al promedio de los ltimos aos

debido a la desaceleracin del consumo privado.

Para el 2010 se estima que las ventas de este producto crezcan a una tasa de

20,4% hasta 150,1 miles de TM determinado por la mayor actividad econmica que

incidira en el consumo de los hogares, adems de una competencia ms fuerte por

parte de las empresas para ganar participacin en nuevos nichos de mercados y

para posicionarse en los ya existentes.

12

3.2.2 Clientes objetivos

Para determinar los clientes objetivos se considera la siguiente segmentacin que se

describe a continuacin.

3.2.2.1 Segmentacin geogrfica

Para la siguiente investigacin se tomar en cuenta slo el Departamento de Lima

que representa el 27% de la poblacin total (28220.764) y en donde se encuentran

las personas de mayor poder adquisitivo. Estas personas alcanzan un total de

7 ,665,222.

3.2.2.2 Segmentacin demogrfica

Por tratarse de un mercado de nicho, la investigacin se centra en el NSE B. Estas

personas cuentan con un alto poder adquisitivo y consideran ms importante el

cuidado de la salud. Estas personas se ubican en los distritos de La Molina, San

Isidro, Surco y Miraflores. El NSE B alcanza 1356,744 personas que representa el

17.7% del total, como se muestra en el siguiente Cuadro 2: Distribucin de hogares

y personas por NSE en Lima.

CUADRO 2: DISTRIBUCIN DE HOGARES Y PERSONAS POR NSE EN LIMA

NSE Personas %

A 398,591 5.2

B 1356,744 17.7

C 2537,188 33.1

D 2314,897 30.2

E 1057,800 13.8

TOTAL 7665,222 100.0

Fuente: Apoyo (2007)

3.2.3 Mercado Potencial

Considerando a la poblacin econmicamente activa que en Lima representa el

53.7% del total, el nmero de personas alcanzara los 728,571. Ver Cuadro 3:

Mercado potencial.

13

CUADRO 3: MERCADO POTENCIAL

Tamao de mercado

Potencial

Nmero de personas

promedio

Gasto USD mensual por

persona Per (100%) 28220764

Lima (27.16%) 7665,222

NSE B (17.7%) 1356,744

USD 14.63 PEA (53.7%) 728,571

MERCADO POTENCIAL ANUAL: USD 127907,924


3.2.3.1 Mercado Objetivo

Del anlisis de mercado elaborado3, para este NSE, el 90.9% consume actualmente

yogurt. Ver Grfico 2: Consumo actual.

GRAFICO 2: CONSUMO ACTUAL

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Podemos observar que casi el total de las personas (90.9%) del NSE B, asistentes

a cadenas farmacuticas consume yogurt. Lo que representa el mercado objetivo

para el yogurt probitico natural Livian , que alcanza a 662,271 personas.

Para la pregunta si las personas compraran yogurt probitico natural en boticas o

farmacias el 27.7% respondi Si, un 37.1% respondi Tal Vez y 36.1% que

No. Considerando a las personas que si estaran dispuestas a comprar el

producto, obtenemos el mercado objetivo, como se muestra en el Cuadro 4:

Mercado Objetivo.

3 Ver anexo 4: Resultados de la investigacin de mercados.

14

CUADRO 4: MERCADO OBJETIVO

Tamao de

mercado

Nmero de

personas

promedio

Gasto mensual

USD promedio

TOTAL

ANUAL USD

Mercado Potencial: 728,571 USD 14.63 USD 127907,924

Mercado Objetivo (27.7%) 201814 USD 14.63 USD 35430,465

Segmento objetivo: Personas econmicamente activas.

Distritos: La Molina, Miraflores, San Isidro y Surco.

Edades: 15 a ms.

Descripcin:

Seleccionado por:

Geografa, Nivel Socio Econmico y edad.


3.2.3.2 Market share

Del mercado objetivo identificado, Livian busca sobrepasar el 1% en un plazo de 5

aos. Se considera este porcentaje debido a la estrategia de nicho, en donde el

producto tiene muy poca competencia directa. Mientras que la competencia se

concentra en yogurt de consumo masivo, no naturales. Como se puede apreciar en

el Grfico 3: Market share, el monto alcanza USD 354,304 dlares.

GRAFICO 3: MARKET SHARE


3.3 Anlisis Interno Externo

3.3.1 Barreras de entrada

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado del yogurt y lcteos

en general son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor

capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden

obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin.

Plazo: 5 Aos.

Market Share: 1% USD 354,304

15

Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de yogurt

crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.

Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el

que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima

que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los

bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el

ingreso de lcteos importados o empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que el yogurt es un bien perecible dificulta an ms el

ingreso de productos forneos. Sin embargo, esto no impide necesariamente la

entrada de nuevos competidores, pero si reduce las probabilidades de que ocurra.

Consecuentemente, al menos en el corto plazo, se considera que la las barreras de

entrada son fuertes por lo que es necesario un cambio de estrategia si se desea

introducir un producto en este sector.

3.3.2 Competencia

La competencia directa de Livian, son las fuentes de soda donde se comercializan

productos naturales y donde el yogurt que venden no cuenta con una marca

establecida. Otra competencia directa es el yogurt de la Universidad Nacional

Agraria La Molina. Sin embargo, este no es distribuido a escalas considerables.

La competencia indirecta viene a ser todas las marcas de yogurt envasado que se

encuentran en supermercado, bodegas, y mercados. Estos se comercializan

masivamente y concentran en tres marcas: Gloria, Laive y Santa Natura, para el

NSE en estudio.

En el Cuadro 5: Matriz de Competencia, encontramos un anlisis de los principales

partcipes del mercado en general segn la encuesta realizada. Se observa que a

pesar de que el producto Livian tiene un precio relativamente mayor al de la

competencia, puede ser considerado por los consumidores como un producto de

mayor calidad, ya que es ms espeso, tiene ms contenido de frutas y por ser

natural.

16

CUADRO 5: MATRIZ DE COMPETENCIA

Nombre Empresa

Tipo de producto

Precio x litro. USD

Partici pacin Mdo.

Posi ciona

miento

Ventajas competitivas Ms

natural Frutas Espesor

Gloria Consumo masivo

1.85 49.7% 61.1% Bajo Bajo Medio

Laive Consumo masivo

1.71 18% 19.4% Bajo Bajo Bajo

Santa Natura Selectivo 2.58 7.4% 8.0% Medio Medio Alto LIVIAN Selectivo 2.14 --- --- Alto Alto Medio

Fuente: Encuesta (Diciembre 2008).

Del cuadro, podemos concluir que Livian puede ingresar al mercado con un

producto ms natural y con mayor contenido de frutas, a un precio adecuado,

considerando que el producto es selectivo. Esta alternativa actualmente no se

encuentra en el mercado.

3.3.3 Anlisis FODA4

Luego de haber realizado el anlisis interno y externo de la empresa se procede a

realizar un resumen de las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades;

mediante la realizacin del Anlisis FODA, presentado a continuacin en el Cuadro

6: Anlisis FODA de la empresa Livian.

Las oportunidades que tienen mayor importancia relativa son el acceso a nueva

tecnologa y la Importancia de la cultura sobre alimentacin responsable. Los

factores ms importantes que afectan a la empresa son la amenaza de nuevos

competidores y el encarecimiento de los commodities. Al ser una pequea empresa

se hace difcil minimizar los posibles efectos negativos de las amenazas externas.

Por ello, en necesario implantar estrategias para aprovechar las oportunidades de

una forma ms eficaz y afrontar los riesgos, para poder convertirse en una empresa

competitiva en el mediano plazo.

Ntese que las fuerzas ms importantes de la empresa son que el producto esta

validado tcnica y comercialmente y el personal tcnico capacitado. La debilidad

mayor es ser una empresa nueva. Es importante para la empresa convertir las

fortalezas menores en mayores, para lo cual es necesaria la implementacin de las

estrategias respectivas.

4 Ver Anexo 5:Matriz resultante del Anlisis FODA.

17

CUADRO 6: ANALISIS FODA DE LA EMPRESA LIVIAN

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: Surgimiento de nuevos nichos de

mercado

O2: Bsqueda de mejor calidad de vida

O3: Acceso a nueva tecnologa

O4: Acceso a diversos proveedores

O5: Mercado lcteo en crecimiento

O6: Importancia de la cultura sobre

alimentacin saludable

O7: Mercado potencial por bajo consumo per

cpita

A1: Amenaza de nuevos competidores

A2: Encarecimiento de los commodities

A3: Crisis financiera internacional

A4: Frgil estabilidad poltica

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1: Producto validado tcnica y

comercialmente

F2: Personal tcnico capacitado

F3: Producto nuevo

F4: Red de distribucin propia

F5: Contacto directo con los clientes

F6: Productos diferenciados

F7: Imagen de productos saludables

D1: Empresa nueva

D2: Capacitacin del personal de ventas

D3: Falta de sistemas unificados de

comunicacin


18

4. PRODUCTOS O SERVICIOS

El producto que se pretende comercializar es el yogurt natural probitico con frutas.

Para la fabricacin de dicho producto la materia prima principal es la leche fresca

que es tratada a travs de un proceso de pasteurizacin y homogenizacin. El

yogurt Livian contiene 5 cepas especiales activas que le dan un sabor nico y que

contribuyen a regenerar y preservar la flora intestinal, adems de pre digerir la

lactosa de la leche. Algunas caractersticas especficas del producto son:

Yogurt Livian no usa colorantes, saborizantes ni preservantes teniendo

como periodo de vida de producto 21 das refrigerado.

El Yogurt Livian se caracteriza por su espesor ya que las personas

relacionan este atributo con la calidad del producto.

El Yogurt Livian contiene frutas seleccionadas trozadas. Las variedades son

las siguientes; Fresa, Durazno, Pia, Chirimoya, Guanbana, Mango,

Lcuma, Sauco y Natural pudiendo en el futuro agregar ms variedades.

El Yogurt Livian contiene 5 cepas probiticas que estimulan el buen

funcionamiento del organismo.

El Yogurt Livian es elaborado con leche fresca de la Universidad Nacional

Agraria La Molina.

El Yogurt Livian contiene azcar o endulzantes naturales para las personas

diabticas.

Las presentaciones sern de 1 litro, litro y de litro.

Informacin nutricional del yogurt Livian. Cuadro 7: Informacin Nutricional

del yogurt Livian .

19

CUADRO 7: INFORMACIN NUTRICIONAL DEL YOGURT LIVIAN

Informacin nutricional del yogurt Livian

Contenido promedio por 200 ml

Grasa(g) 3.98

Calcio(mg) 230

Protenas(g) 6

Fsforo(mg) 198

Carbohidratos(g) 25

Vitamina A(UI) 246

Vitamina B1(ug) 62

Vitamina B2(ug) 265

Vitamina b12(ug) 8

Energa(g) 168

Elaboracin: Empresa Livian (2006)

En la actualidad, es muy importante contar con una buena imagen de producto. Esta

se ve en base a la presentacin que el producto quiere dar a conocer al mercado.

Por otro lado, un factor clave para una buena identificacin del producto es el

nombre. As, el nombre que se adapt a la marca del producto es Livian , que

proyecta una caracterstica saludable. Esta marca se encuentra registrada en

Indecopi a partir del ao 2007. A continuacin, se muestra el Grfico 4: Logotipo

Livian .

GRFICO 4: LOGOTIPO LIVIAN


El envase es de plstico, forma estndar, de diferentes capacidades, y semi

recubierto por una etiqueta la cual contendr las especificaciones del producto,

informacin nutricional, indicaciones de consumo, el registro sanitario, la capacidad

del envase, los ingredientes esenciales y la informacin de la empresa. De sta

20

forma, se podr apreciar en los sabores frutales respectivo. Las especificaciones de

la etiqueta son:

Realizado en programa: MACROMEDIA FREEHAND 10

Consta de una imagen en TIFF (en alta, a 300, incrustada en el archivo

Freehand) con tipografas ya trazadas. Ver Grfico 5: Modelo de etiqueta

Livian.

A la medida original 27 x 6,5 cm.

GRFICO 5: MODELOS DE ETIQUETAS LIVIAN


Por consiguiente, se pretende realizar la introduccin al mercado mediante el

desarrollo de la estrategia de diferenciacin, al ser un producto de calidad, natural,

con mayor nmero de cepas probiticas, mayor cantidad de fruta, a un precio justo y

con mayores beneficios. La diferenciacin tambin abarcar el canal de

comercializacin, lo cual lo constituyen las cadenas farmacuticas. Todo el esfuerzo

de marketing se desarrollar bajo un fuerte concepto de marca, pretendiendo

alcanzar la una imagen exclusiva y saludable.

De igual manera, el producto debe diversificarse, incluyendo nuevos sabores,

variedades y presentaciones, para abarcar un mayor nmero de clientes.

Posteriormente, la diversificacin podra alcanzar algunos derivados lcteos.

21

5. MARKETING Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

5.1 Modelo de Ingresos

La estrategia a seguir para la fijacin de precios es la de descreme. Sin embargo, se

tomar en cuenta la disponibilidad de pago de los consumidores finales del

segmento objetivo.

GRFICO 6: DISPONIBILIDAD DE PAGO

Fuente: Encuesta realizada (Diciembre 2008)

Como se muestra en el grfico 6: Disponibilidad de pago, el rango ms adecuado y

teniendo en cuenta los costos necesarios para la produccin del yogurt probitico

natural Livian , el precio tendra que estar en el rango de S/. 5.00 (USD 1.79

dlares) a S/. 6.00 nuevos soles (USD 2.14 dlares).

Considerando que el canal de distribucin debe obtener un margen, la empresa

fijar un precio de USD 1,79 dlares por litro para ste. As, se estima que el precio

de venta al cliente final alcanza USD 2,14 dlares por litro. A continuacin, se

presenta el Cuadro 8: Modelo de ingresos:

22

CUADRO 8: MODELO DE INGRESOS

Presentacin Precio (USD) Costo Variable

Unitario (USD)

Mg. Cont.

(USD)

Mg. Cont. Uni

%

1 Litro 1.79 1.07 0.72 40.2%

Litro 1.00 0.54 0.46 46.0%

Litro 0.64 0.27 0.37 57.8%

Promedio x Litro 2,16 1.08 1.08 50.0%


5.2 Modelo de Comercializacin y Ventas

Se determina la comercializacin en cadenas farmacuticas. Se instalarn

refrigeradoras (VC Cooler) en cada punto de venta. Es importante sealar que la

determinacin de los puntos de venta deben realizarse en base a la ubicacin

geogrfica de los segmentos elegidos, la afluencia de clientes de dicho

establecimiento, y su proximidad a centros comerciales.

Para que el producto siempre llegue a tiempo la distribucin ser realizada por la

misma empresa en un camin refrigerado que har un recorrido desde la planta de

produccin hasta cada punto de venta que solicite pedido.

Un factor clave en este proceso es el seguimiento de los productos con respecto a la

fecha de vencimiento. Esto se debe a la corta duracin del producto por ser natural.

Para lo cual las personas responsables deben tomar medidas de precaucin y evitar

prdidas.

Para la primera etapa se considera la contratacin de promotoras de productos en

los puntos de ventas.

5.3 Promocin

A travs de la promocin, la empresa informa al mercado y busca persuadirlo

respecto de los productos que ofrece. El desarrollo de una buena comunicacin con

el mercado, as como de una adecuada estrategia publicitaria son aspectos

importantes en el marketing de Livian.

Livian desarrollar una estrategia de marca dirigida a los consumidores finales,

informando y persuadiendo respecto de las bondades de sus productos buscando

23

sean reconocidos al ser exhibidos en los puntos de venta y reducir la probabilidad de

considerar las decisiones de compra nicamente en el precio.

Con esta estrategia de comunicacin se informar y educar a los consumidores

potenciales respecto a la existencia del yogurt probitico natural Livian , las formas

de consumo y los beneficios que proporciona.

Para lograr el reconocimiento de la calidad del yogurt Livian y promover la

demanda de ste se realizar una publicidad, resaltando las ventajas del producto a

fin de fortalecer la imagen de compromiso con el cuidado de la salud. Sin embargo,

es limitado el esfuerzo que se pueda realizar debido a la gran inversin que se

requiere para hacer publicidad en los medios de comunicacin masiva. Algunas

acciones especficas son:

Organizar reuniones con los trabajadores de cada establecimiento

farmacutico para brindar informacin de los beneficios del producto y de sta

forma puedan explicar las caractersticas del producto a los clientes.

Lanzamiento con un precio adecuado por introduccin para el nuevo producto

yogurt probitico natural Livian , para incentivar a las personas a probarlo y

conseguir as nuevos clientes.

Creacin de un personaje de dibujo animado para las etiquetas de las

presentaciones para nios. As, orientaremos el producto a los nios, que son

quienes ms consumen yogurt en la familia.

Realizar la introduccin mediante la degustacin del producto, de tal forma

que se pueda atraer a los clientes potenciales y a los clientes de los

competidores.

Realizar publicidad del producto por medio de flyers impresos a full color en

donde se especifique las caractersticas principales del producto, as como los

beneficios que proporciona, para la captacin de nuevos clientes.

Promocin del producto por parte de los vendedores quienes informarn a los

24

clientes los nuevos productos.

Realizar el merchandising favoreciendo la eleccin de los establecimientos

por parte de los clientes a travs de la creacin de una imagen, y

favoreciendo el acto de compra, respondiendo a las expectativas y

necesidades de los clientes cuando stos se encuentran en el

establecimiento, a travs de una adecuada presentacin tanto de productos

como en su entorno.

Conseguir el respaldo de la Sociedad Peruana de Nutricin para reforzar la

imagen de producto saludable y seguro.

Lanzar al mercado nuevas presentaciones en envases innovadores que

diferencien el producto y que adems proyecten una imagen de producto

saludable y natural.

A continuacin, se muestra el Cuadro 9: Periodo, expectativas y costos de

actividades, donde se detallan las caractersticas de las actividades de promocin.

CUADRO 9: PERIODO EXPECTATIVAS Y COSTOS DE ACTIVIDADES

Actividades Periodo Expectativas Costo Mens.

Degustacin 6 Meses Captar nuevos clientes USD 1000

Flyers publicitarios 12 Meses Captar nuevos clientes USD 80

Pgina Web Ilimitado Captar mayor extensin de

clientes y posicionamiento

USD 50


5.3.1 Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento para Livian es relacionado a los beneficios que

reporta el producto. Adems, se busca lograr que la imagen sea percibida como alta

en comparacin con los otros yogures del mercado.

El siguiente mapa de posicionamiento en el Grfico 7, muestra los atributos precio y

calidad. La calidad es percibida por los consumidores considerando el espesor del

yogurt, el contenido de frutas, el concepto natural y los beneficios para la salud que

25

reporta. Podemos observar que Livian busca ubicarse en una alternativa de mayor

calidad a un precio moderado.

GRFICO 7: MAPA DE POCISIONAMIENTO


5.4 Estrategia Competitiva

La empresa de marca comercial Livian no est en la capacidad de poder ofertar en

el corto plazo grandes lotes de productos debido al tamao de la organizacin. Por

tanto, la estrategia de postura competitiva ser la de nicho de mercado.

El mercado de yogurt contiene pequeos espacios que por sus dimensiones o

requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por la empresa,

ya que dichos espacios estn fuera del alcance o carecen de inters para los rivales

ms poderosos. Estos espacios, o nichos, tienen su origen en necesidades por parte

de los consumidores de productos naturales y con mayores beneficios para la salud.

As, el poder ofrecer un yogurt natural (0% saborizantes, colorantes y preservantes),

con mayores beneficios para la salud (ms cepas probiticas y presentaciones sin

azcar), mayor contenido de frutas y, distribuido en un canal nuevo con gran

potencial de venta, hacen las ventajas sostenibles a largo plazo de este proyecto.

1.80 1.90 2.00 2.10 2.20 2.30 2.40 2.50 2.60

PRECIO USD + C A L I D AD -

26

Estandarizacin

Envasado

Adicin de fruta

Pasteurizacin

Inoculacin

Incubacin

Batido

Almacenamiento

Comercializacin

6. OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIN

6.1 Operaciones

6.1.1 Flujo de produccin

En el siguiente Grfico 8: Flujo de produccin, se muestra el flujo de produccin

propuesto para el proyecto.

GRAFICO 8: FLUJO DE PRODUCCIN

Fuente: Elaboracin Propia

A continuacin, se describe cada proceso productivo para la elaboracin de yogurt

probitico natural. Ver Cuadro 10: Descripcin del proceso.

Recepcin

27

CUADRO 10: DESCRIPCIN DEL PROCESO

Estandarizacin Consiste en adicionar leche en polvo o azcar a la leche con el fin de elevar los slidos totales y darle el dulzor adecuado al producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona azcar.

Pasteurizacin La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85C y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos.

Enfriamiento

Concluida la etapa de pasteurizacin, enfre inmediatamente la leche hasta que alcance 43C de temperatura.

Inoculacin Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las bacterias que la transformen en yogurt.

Incubacin

Adicionado el fermento la leche se debe mantenerse a 43C hasta que alcance un pH igual o menor a 4.6. Por lo general se logra en 6 horas.

Enfriamiento

Alcanzando el pH indicado, inmediatamente deber enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15C de temperatura con la finalidad de paralizar la fermentacin lctica y evitar que el yogurt contine acidificndose.

Batido Se realiza con la finalidad de romper el coagulo y uniformizar la textura del producto.

Adicin de la fruta

A fin de mejorar la calidad y la presentacin del yogurt se le adiciona fruta procesada en trozos a 45Brix en la proporcin de 6 a 10%.

Envasado

Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El envase es la carta de presentacin del producto, hacia el comprador, por tanto deber elegirse un envase funcional, operativo y que conserve intactas las caractersticas inciales del producto.

Almacenamiento

El producto deber ser almacenado en refrigeracin a una temperatura de 4C y en condiciones adecuadas de higiene del contrario se producir el deterioro del mismo. Si se cumplen las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida til del producto ser aproximadamente de 21 das.


6.1.2 Plan de produccin y adquisiciones

Para estimar las cantidades anuales a producir se tomo en cuenta las estadsticas

del punto de venta piloto5, durante 14 meses. Adems, se considera un crecimiento

anual igual al de la industria, es decir 20%. Ver Cuadro 11: Cantidades anuales a

producir.

5 Ver Anexo 6: Resultados ventas piloto.

28

CUADRO 11: CANTIDADES ANUALES A PRODUCIR

Lnea 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 1 Litro 72562 87075 104490 125388 150465 1/2 Litro 11767 14120 16944 20333 24400 1/4 Litro 35685 42821 51386 61663 73996 TOTAL 87367 104840 125808 150970 181164 Fuente: Elaboracin propia (2010).

Tomando en cuenta las cantidades a producir se estiman las cantidades de insumos

requeridos para tal produccin. As, en el siguiente Cuadro 12: Requerimientos de

insumos, se muestran las cantidades de leche, azcar, leche descremada en polvo,

fruta pulpeada, envases y etiquetas, entre otros.

CUADRO 12: REQUERIMIENTOS DE INSUMOS

Aos 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 Cantidad 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164 Insumo Requerimiento Leche 0,841 73.433 88.120 105.744 126.893 152.271 Azcar 0,095 8.300 9.960 11.952 14.342 17.211 LDP 0,010 881 1.057 1.269 1.523 1.827 Fruta pulpeada 0,054 4.751 5.701 6.841 8.210 9.852 Otros 1,000 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164 Envases y etiquetas 1,000 87.367 104.840 125.808 150.970 181.164


6.1.3 Infraestructura fsica necesaria

La infraestructura necesaria para el proyecto cuenta con la compra de un terreno

donde se construir una planta de 100 metros cuadrados aproximadamente. En el

Cuadro 13: Terreno, podemos observar que el costo alcanza los USD 26.000

dlares.

CUADRO 13: TERRENO

Vehiculo Unid. Cost.Unit. (USD) Cost.Total

(USD) Terreno 1 26.000 26.000

TOTAL 26.000 Fuente: Elaboracin propia (2010).

As mismo, en el Cuadro 14: Maquinaria, se muestra los equipos necesarios para

desarrollar la produccin estimada. En el primer ao, este monto suma USD 19.990

dlares.

29

CUADRO 14: MAQUINARIA

Rubro Unid. Cost.Unit. (USD) Cost.Total (USD) Ao 1 Ao 2

Ao 3 Ao 4

Ao 5

Maquinaria 3.400 0 1.804 0 1.913 0 Marmita acero 250L 2 1700 3.400 1804 1913 Equipos 16.590 0 4.981 0 5.284 0 Cocina una hornilla 2 25 50 27 28 Mesa de acero inox. 2 250 500 265 281 Congeladora 2 500 1.000 530 563 Refrigeradora 2 1200 2.400 1273 1351 VC Collers 10 900 9.000 955 1013 Licuadora 2 100 200 106 113 Balanza 2 20 40 21 23 Juego de Utensilios 2 100 200 106 113 Balanza electrnica 2 60 120 64 68 Termmetro 2 40 80 42 45 Otros 2 1500 3.000 1591 1688

TOTAL 19.990 0 6.784 0 7.198 0 Fuente: Elaboracin propia (2010).

Para las actividades de compras y distribucin del producto, se considera necesaria

la compra de un camin de dos toneladas de capacidad de carga. El costo del

vehculo es de USD 11.000 dlares. Ver Cuadro 15: Vehculo

CUADRO 15: VEHICULO

Vehculo Unid. Cost.Unit. (USD) Cost.Total

(USD) Camin 1 11.000,00 11.000


As, el Cuadro 16: Inversin tangible, resume los montos que se requieren para la

inversin en terreno, equipamiento y vehculo.

CUADRO 16: INVERSIN TANGIBLE

INVERSIN TANGIBLE Cost.Total (USD) Terreno 26.000 Equipamiento 19.990 Vehiculo 11.000


30

Finalmente, el Cuadro 17: Inversin intangible, nos muestra los montos de las

instalaciones, gastos de organizacin y constitucin, y la puesta en marcha. As la

suma alcanza USD 9,000 dlares.

CUADRO 17: INVERSIN INTANGIBLE

INVERSIN INTANGIBLE Cost.Total (USD) Instalaciones 5.000 G. de organizacin y constitucin 2.000 Puesta en marcha 2.000


6.1.4 Personal de operacin o produccin

La empresa considera el siguiente personal involucrado directamente para la produccin

anual durante los cinco aos que se proyectaron. Se consideran aumentos de sueldo anual

para el jefe de produccin y para los colaboradores. Ver Cuadro 18: Mano de obra directa.

CUADRO 18: MANO DE OBRA DIRECTA

AO 1 2 3 4 5 Jefe de produccin 7.200 7.800 8.400 9.000 9.600 Cantidad 1 1 1 1 1 Sueldo mensual 600 650 700 750 800 Staff de Apoyo 12.000 16.500 21.600 27300 33.600 Cantidad 4 5 6 7 8 Sueldo mensual 250 275 300 325 350 Total sueldo anual 12.000 16.500 21.600 27.300 33.600

TOTAL 12.000 16.500 21.600 27.300 33.600 Fuente: Elaboracin propia (2010).

6.1.5 Controles a realizar

El control a realizar se centra principalmente en calidad del proceso productivo de

yogurt, el cual debe ser minucioso desde la adquisicin de la materia prima que es la

leche hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se

deben evaluar los insumos y todos los materiales que interviene en el proceso. En el

Cuadro 19: Control de calidad, se describe el proceso en la materia prima e

insumos, en la produccin misma y del producto final.

31

CUADRO 19: CONTROL DE CALIDAD

Materia prima e insumos

Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la calidad fisicoqumica y microbiolgica de la leche e insumos. Los principales anlisis que se deben realizar son acidez, grasa, densidad pH, deteccin de antibiticos, clulas somticas y recuento bacteriano. Los mtodos que se emplean para la ejecucin de estos anlisis estn especificados en la Norma Tcnica Nacional (AOAC)

Del proceso

Se debe cumplir con el control de los parmetros tcnicos como tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias.

Del producto final

Consiste en evaluar los parmetros sensoriales, fisicoqumicos y microbiolgicos y producto final.


6.2 Plan de implementacin

En la siguiente carta Gantt, presentada en el Cuadro 20: Carta Gantt de

implementacin, se describen las principales actividades para la fase de

implementacin y puesta en marcha de la empresa. Adems, se detalla los tiempos

y responsables de cada actividad.

CUADRO 20: CARTA GANTT DE IMPLEMENTACIN

ACTIVIDAD

Sem. Inicio

Sem. Term.

Dura cin

Responsable

Nov-2010 Dic-2010 Ene 2011 9 1 2 3 4 5 6 7 8

PROYECTO 1 9 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Negoc. con farmacias 1 8 8 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra de terreno 1 2 2 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Implementacin planta 3 5 3 Adm. y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra maquinaria 3 5 3 Adm. y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Tramitacin permisos 3 7 4 Administrador 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Contratacin personal 5 6 2 Adm y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Capacitacin personal 6 7 2 Adm y J.prod. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Ultimas instalaciones 7 7 1 J. Produccin 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Compra de insumos 7 8 2 J. Produccin 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Inicio de operaciones 9 9 1 Todos. 0 0 0 0 0 0 0 0 0


32

7. ORGANIZACIN Y EQUIPO EMPRENDEDOR

7.1 Estructura orgnica

En la estructura orgnica de nuestra empresa, la autora y responsabilidad se

transmiten desde la gerencia general hacia los trabajadores, respetando la unidad

de mando. La empresa contara con el siguiente personal:

o Jefe Administrativo: Jaime Del Pozo.

o Jefe rea de produccin: Jorge Del Pozo.

o Personal de apoyo

o Promotores

o Contador

7.2 Organizacin de la empresa

Se ha determinado que nuestra empresa ser una Sociedad de Responsabilidad

Limitada, debido a las ventajas tributarias y tratamiento contable que brindara a los

dueos.

Asimismo, la poca complejidad en el manejo administrativo de este tipo de sociedad

facilitara la toma de decisiones y los mecanismos de control por parte del Jefe

administrativo y dueos.

Por tratarse de una Sociedad de Responsabilidad Limitada:

o La Administracin estara a cargo de de la gerencia y dueos.

o La transferencia de las participaciones es libre.

o La participacin en utilidad ser en proporcin al capital aportado por cada

socio.

o Los socios no sern considerados personas jurdicas para el impuesto a la

renta.

o La modificacin de los estatutos requerir la aprobacin de los socios que

representen la mayora absoluta del capital social pagado.

7.3 Organizacin por funciones

Para la organizacin de las funciones se elaborara oportunamente un reglamento

interno y un manual de organizacin y funciones, documentos en los cuales se

33

especificara: derechos, obligaciones, procedimientos, funciones, tareas, y

disposiciones en cada uno de los organismos y cargos correspondientes.

CUADRO 21: FUNCIONES DE LOS COLABORADORES


Jefe

Administrativo:

Jaime Del Pozo

Profesional reconocido en el campo de gestin comercial, con experiencia en supervisin, compras, administracin y gestin comercial. Funciones:

o Determinar los objetivos del negocio y los benficos ha alcanzar.

o Fijar las estrategias para un buen servicio as como el correspondiente presupuesto que requiere la empresa.

o Realizar la compra de los insumos para la elaboracin del Yogurt.

o Controla la ejecucin de diversos programas de la empresa, asegurndose que los resultados obtenidos coincidan con los objetivos fijados

o Controlar los diferentes departamentos de la empresa cumplan con sus respectivas responsabilidades y que cuenten con una organizacin adecuada.

o Realizar la compra de equipos e insumos.

Jefe rea de

Produccin:

Jorge Del Pozo

Profesional con estudios de Ingeniera Alimentara, de la Universidad Nacional Agraria La Molina, con especializacin en Industria Lctea. Funciones:

o Es el responsable de la produccin diaria, el cual debe garantizar el buen funcionamiento de la planta.

o Coordinar con la gerencia general la cantidad de produccin y la calidad de la misma para cubrir las expectativas de los clientes.

o Encargado de la calidad del producto, su responsabilidad radica en verificar el proceso productivo para garantizar el sistema HACCAP, el nos dar un producto final de alta calidad.

o Encargado de mantener en funcionamiento la maquina y equipo de la planta, as como la revisin de los equipos que se hayan malogrado en el proceso productivo.

Personal de apoyo

o Apoyo en la produccin diaria. o Encargado de la distribucin del producto o Otras actividades varia

Personal de apoyo

Seoritas que tengan experiencia en ventas preferentemente que sean jvenes. Funciones:

o La funcin principal es recibir a los potenciales clientes. o Degustar el producto. o Informar a los clientes las caractersticas del producto

Contador

La funcin destinada principalmente a apoyar la toma de decisiones de la alta administrativa. El contador como parte dinmica de la empresa debe proveer las herramientas necesarias para la toma de decisiones de la empresa; a niveles legales, administrativos y operativos. Para lo cual se necesita un profesional con experiencia. Funciones:

o Llevar el balance contable de la empresa.

34

7.4 Organigrama Funcional de la Empresa

A continuacin se presenta el organigrama funcional de la empresa en el Grfico 8:

Organigrama de la empresa.

GRAFICO 9: ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA


DIRECTORIO

GERENTE GENERAL

JEFE OPERACIONES

JEFE VENTAS

PROMOTORES

35

8. PROYECCIONES FINACIERAS Y ANLISIS DE RIESGOS

8.1 Proyecciones de ventas

Las ventas para los prximos cinco aos, se muestra en el siguiente Cuadro 22:

Proyecciones de ventas anuales. A partir del tercer ao se considera un aumento en

los precios de 10%.

CUADRO 22: PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES EN DOLARES

Lnea Precio1 Precio2 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 1 Litro 1,79 1,96 129.576 155.491 205.248 246.297 295.557 1/2 Litro 1,00 1,10 11.767 14.120 18.639 22.366 26.840 1/4 Litro 0,64 0,71 22.940 27.528 36.337 43.605 52.325

164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 Fuente: Elaboracin propia (2010).

8.2 Estados de resultados y flujo de caja libre

A continuacin se presenta el Cuadro 23: Estado de resultados y flujo de caja libre.

36

CUADRO 23: ESTADO DE RESULTADO Y FLUJO DE CAJA

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 1 20% 20% 20% 20% 32% 20% 20%

Ventas 30.604 36.725 44.070 52.884 164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 INGRESOS 30.604 36.725 44.070 52.884 164.282 197.139 260.223 312.268 374.722 Costos Variables 17.104 20.524 24.629 29.555 91.813 113.480 140.262 173.364 214.277 MARGEN DE CONTRIBUCIN 13.500 16.200 19.440 23.329 72.470 83.659 119.962 138.904 160.444 44% 44% 44% 44% 44% 42% 46% 44% 43% Mano de obra directa 4.800 4.800 4.800 4.800 19.200 20.400 26.400 27.900 30.600 Costo indirecto de fabricacion 850 850 850 850 3.400 4.080 4.896 5.875 7.050 Costos Administracin y ventas 4.280 4.280 4.280 4.280 17.120 18.024 20.909 22.211 24.973 Marketing 3.780 3.780 0 0 7.560 870 870 870 870 COSTOS FIJOS 13.710 13.710 9.930 9.930 47.280 43.374 53.075 56.856 63.493 EBITDA -210 2.490 9.510 13.399 25.190 40.285 66.887 82.049 96.951 Depreciacin 775 775 775 775 3.099 3.099 3.777 3.777 4.497 UTILIDAD BRUTA UAI -984 1.716 8.736 12.624 22.091 37.186 63.109 78.271 92.454 Impuestos 0 515 2.621 3.787 6.627 11.156 18.933 23.481 27.736 UTILIDAD NETA UDI -984 1.201 6.115 8.837 15.464 26.030 44.177 54.790 64.718 Depreciacin 775 775 775 775 3.099 3.099 3.777 3.777 4.497 FLUJO DE CAJA OPERATIVO -210 1.976 6.890 9.611 18.563 29.129 47.954 58.567 69.215 INVERSIONES 84.229 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 9.622 8.016 14.944 9.311 Inversin en activos 65.990 0 6.784 0 7.198 0 Inversion Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311 FLUJO DE CAJA ECONOMICO -84.229 -11.551 -1.433 15.338 8.874 11.523 19.507 39.938 43.623 59.904 FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -95.781 -97.213 -81.876 -73.002 -61.479 -41.972 -2.034 41.589 101.493 Factor de descuento 1,00 1,20 1,44 1,73 2,07 2,49 FLUJO DE CAJA DESCONTADO -84.229 9.602 13.546 23.113 21.037 24.074 FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -74.627 -61.081 -37.968 -16.931 7.143 Fuente: Elaboracin propia (2010).

37

8.2.1 Estimacin del capital de trabajo

Para determinar los activos circulantes, se considera cuentas por cobrar a treinta

das. El inventario que se estima pertinente para las operaciones son los costos

variables mensuales del mes prximo segn las proyecciones realizadas. El crdito

IVA de las inversiones alcanza el 19% de la suma de las inversiones en activos. Este

se mantiene hasta el segundo trimestre del primer ao de operacin. La empresa no

tiene pasivos circulantes.

Finalmente, se calcula la variacin entre los periodos para determinar la inversin en

capital de trabajo. Ver el Cuadro 24: Inversin en capital de trabajo.

CUADRO 24: INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 Inversin Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311

Activos Circulantes 18.239 29.581 32.989 24.542 25.279 25.279 28.117 36.132 43.879 53.190 Cuentas por cobrar 0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227 Inventario 5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963 Crdito Iva Inversiones 12.538 12.538 12.538 0 0 0 0 0 0 0 Pasivos Circulantes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0


8.2.2 Estimacin del valor terminal

En el Cuadro 25: Valor terminal, se muestra el monto alcanzado a partir del EBITDA

del ltimo ao. El factor multiplicador es igual a 3,09, por lo que el valor terminal

alcanza la suma de USD 299.518 dlares.

CUADRO 25: VALOR TERMINAL

VALOR TERMINAL EBITDA Ao 5 96.951 Valor terminal 299.518

Horizonte del proyecto en aos 5 Fuente: Elaboracin propia (2010).

8.2.3 Estimacin de la tasa de descuento

Se realiz el clculo va CAPM, considerando una tasa libre de riesgo del Banco

Central del Per aproximada de 7%. El beta proxy fue tomado de Damonaran para el

sector alimentario (0,67) y una prima por riesgo aproximada de 7.55%. Sin embargo,

los resultados alcanzados podran ser muy bajos para el proyecto. Se determina

entonces, una tasa de 20%, debido al riesgo de una empresa en formacin.

38

8.3 Flujo de efectivo y hoja de balance

CUADRO 26: FLUJO DE EFECTIVO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 FLUJOS OPERACIONALES Efectivo por ventas 20.403 34.685 41.621 49.946 146.655 198.339 254.966 307.931 369.517 Otros ingresos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total efectivo recibido 20.403 34.685 41.621 49.946 146.655 198.339 254.966 307.931 369.517 EGRESOS Insumos 17.104 20.524 24.629 29.555 91.813 113.480 140.262 173.364 214.277 Mano de obra directa 4.800 4.800 4.800 4.800 19.200 20.400 26.400 27.900 30.600 Costos indirectos 850 850 850 850 3.400 4.080 4.896 5.875 7.050 Gastos administrativos 3.150 3.150 3.150 3.150 12.600 12.600 14.400 14.400 15.600 Gastos en ventas 1.130 1.130 1.130 1.130 4.520 5.424 6.509 7.811 9.373 Gastos en marketing 3.780 3.780 0 0 7.560 870 870 870 870 Inventario 5.701 1.140 1.368 1.642 -2.201 1.950 4.037 2.758 3.409 4.107 Impuestos 0 0 515 2.621 3.787 6.627 11.156 18.933 23.481 27.736 Total efectivo pagado 5.701 31.954 36.117 38.822 41.072 147.670 172.048 215.028 257.110 309.614 TOTAL E OPERACIONES -5.701 -11.551 -1.433 2.799 8.874 -1.015 26.291 39.938 50.821 59.904 TOTAL E OPERACIONES ACUM -11.551 -12.984 -10.185 -1.311 -2.326 23.965 63.904 114.725 174.628 FLUJO DE INVERSIONES Efectivo en activos 65.990 0 0 0 0 0 6.784 0 7.198 0 Efectivo IVA inversiones 12.538 -12.538 -12.538 Total flujo por inversiones -78.528 0 0 12.538 0 12.538 -6.784 0 -7.198 0 FLUJO POR FINANCIAMIENTO Efectivo 100.000 Pago de dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Total flujo por financiamiento 100.000 0 0 0 0 -7.732 -13.015 -22.088 -27.395 -32.359 INCREM. NETO DE EFECTIVO 15.771 -11.551 -1.433 15.338 8.874 3.791 6.492 17.850 16.228 27.545 Balance inicial de efectivo 0 15.771 4.219 2.787 18.124 15.771 19.562 26.054 43.904 60.132 BALANCE FINAL DE EFECTIVO 15.771 4.219 2.787 18.124 26.998 19.562 26.054 43.904 60.132 87.677 Fuente: Elaboracin propia (2010).

39

CUADRO 27: HOJA DE BALANCE

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 ACTIVOS Activos corrientes Efectivo 15.771 4.219 2.787 18.124 26.998 19.562 26.054 43.904 60.132 87.677 Cuentas por cobrar 0 10.201 12.242 14.690 17.628 17.628 16.428 21.685 26.022 31.227 Inventario 5.701 6.841 8.210 9.852 7.651 7.651 11.688 14.447 17.856 21.963 Credito IVA Inversiones 12.538 12.538 12.538 0 0 0 0 0 0 0 Total activos corrientes 34.010 33.800 35.776 42.666 52.277 44.841 54.170 80.036 104.011 140.867 Propiedades y equipos Equipos 65.990 65.990 65.990 65.990 65.990 65.990 72.774 72.774 79.972 79.972 Depreciacin acumulada 0 775 1.550 2.324 3.099 3.099 6.198 9.975 13.753 18.250 Total efectivo pagado 65.990 65.215 64.441 63.666 62.891 62.891 66.576 62.799 66.219 61.722 TOTAL DE ACTIVOS 100.000 99.016 100.217 106.332 115.168 107.732 120.747 142.835 170.230 202.589 PASIVOS Cuentas por pagar 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 PATRIMONIO Capital Aportado 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 Utilidades (Perdidas) -984 217 6.332 15.168 7.732 20.747 42.835 70.230 102.589 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 100.000 99.016 100.217 106.332 115.168 107.732 120.747 142.835 170.230 202.589 50% 50% 50% 50% 50%

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 Balance Inicial de Ut.Ret. 0 -984 217 6.332 0 7.732 20.747 42.835 70.230 Ms: Utilidades Netas -984 1.201 6.115 8.837 15.464 26.030 44.177 54.790 64.718 Menos: Dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Balance final de Ut. Ret. -984 217 6.332 15.168 7.732 20.747 42.835 70.230 102.589 Fuente: Elaboracin propia (2010).

40

8.4 Evaluacin y anlisis de econmico

8.4.1 Anlisis de rentabilidad econmica

Tal como se muestra en el Cuadro 28: Resultados, el valor actual neto del proyecto

puro alcanza los USD 7.143 dlares. Lo que representa una tasa interna de retorno

del 23%. Tomando en cuento el valor terminal el valor actual neto suma USD

193.903 dlares. La tasa interna de retorno total es de 50%.

Tanto el proyecto puro y el proyecto total arrojan un valor actual neto mayor que

cero, por lo que se concluye el proyecto debe realizarse.

CUADRO 28: RESULTADOS

RESULTADOS VAN econmico 7.143 TIR econmico 23% PBP 4.7 EBITA Ao 5 96.951 Valor terminal 299.518 VAN Valor terminal 120.370 VAN Total 127.513 TIR Total 50% Inversin total -97.213 Costo de oportunidad del capital 20% Poltica de reparto de dividendos 50% Aporte propio 100% Prstamo 0% Tasa Tributaria 30% Horizonte del proyecto en aos 5


8.4.2 Anlisis del Break Even

Analizando el punto de equilibrio del proyecto, se puede observar en el Grfico 10:

Anlisis del Break Even, que finalizando el primer trimestre es donde se da EBITDA

igual a cero. Para los siguientes precios se alcanza las cantidades de equilibrio por

presentacin. Ver Cuadro 29: Cantidad de equilibrio por presentaciones.

CUADRO 29: CANTIDAD DE EQUILIBRIO POR PRESENTACIONES

Lnea Precio Qe 1 Litro 1,79 13.518 1/2 Litro 1,00 2.192 1/4 Litro 0,64 6.648


41

GRAFICO 10: ANALISIS DEL BREAK EVEN


8.5 Anlisis de riesgos

Para analizar los riesgos del negocio se tomaron en consideracin tres factores

claves. Estos son la cantidad demandada, el precio y el costo variable. Se

establecen tres escenarios para cada factor: Pesimista, normal y optimista.

Como se puede observar en el Cuadro 30: Anlisis de sensibilidad, las variaciones

para cada factor son de 10%. As, ante disminuciones del 10% el factor ms sensible

sera el precio, alcanzando un valor actual neto de USD 27.169 dlares con una tasa

interna de retorno del 28%. El proyecto todava sigue siendo rentable .

Por el lado optimista, el mayor valor actual neto se alcanza cuando la cantidad

aumenta 10%, obteniendo un VAN total de USD 217.636 dlares con una TIR total

de 66%.

CUADRO 30: ANALISIS DE SENSIBILIDAD SENSIBILIDAD

Cantidad 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 34.442 127.513 217.904 TIR TOTAL 30% 50% 66% Precio 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 27.169 127.513 171.636 TIR TOTAL 28% 50% 61%

C. Variables 10% Pesimista Normal Optimista VAN TOTAL 66.612 127.513 188.414 TIR TOTAL 37% 50% 61%


42

9. FINANCIAMIENTO Y OFERTA A INVERSIONISTAS

El financiamiento para el presente proyecto se realizar con la totalidad (100%) de

aporte propio.

9.1 Inversin total requerida

El proyecto a lo largo del periodo necesitar los siguientes desembolsos para la

operacin. Estos se describen en el Cuadro 31: Inversin Total Requerida.

Como se puede observar la inversin total requerida alcanza los USD 97.213

dlares.

CUADRO 31: INVERSIN TOTAL REQUERIDA

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5

INVERSIONES 84.229 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 9.622 8.016 14.944 9.311

Inversin en activos 65.990 0 6.784 0 7.198 0 Inversion Capital de trabajo 18.239 11.342 3.409 -8.448 737 7.040 2.838 8.016 7.747 9.311

FLUJO DE CAJA ECONOMICO

-84.229 -11.551 -1.433 15.338 8.874 14.931 19.507 39.938 43.623 59.904

FLUJO DE CAJA ACUMULADO -84.229 -95.781 -97.213 -81.876 -73.002 -58.070 -38.564 1.375 44.998 104.902


9.2 Financiamiento

Como se mencion anteriormente, el financiamiento es 100% capital propio. Este

ser aportado al inicio. (Ao 0). La suma alcanza los USD 100.000 dlares.

Los dividendos sern repartidos al final de cada ao, en un porcentaje del 50% de

las utilidades netas. Esto se puede observar en el cuadro 31: Flujo por

financiamiento

CUADRO 32: FLUJO POR FINANCIAMIENTO

Concepto 0 1er 2do 3er 4to 1 2 3 4 5 FLUJO POR FINANCIAMIENTO

Efectivo 100.000

Pago de dividendos 0 0 0 0 0 7.732 13.015 22.088 27.395 32.359 Total flujo por financiamiento 100.000 0 0 0 0 -7.732 -13.015 -22.088 -27.395 -32.359


43

10. CONCLUSIONES

Existe una oportunidad de negocio ya que los productos naturales, en particular el

yogurt, presenta una tendencia creciente de consumo en el mercado Limeo,

alcanzando 21% anual los ltimos cuatro aos. Esta oportunidad latente, se

demuestra con el 37% de las personas del NSE B, quienes consumen variedades

de yogurt ms naturales como los light, probitico, prebitico y bio, y el 86% que

considera importante el consumo de productos saludables.

El mercado objetivo determinado es la poblacin de Lima, pertenecientes al NSE

B, que busquen en su alimentacin, productos saludables. Este mercado se ha

estimado en 201.814 personas y alcanzara los USD 35 millones de dlares. Livian

busca un market share del 1% en un plazo de 5 aos, considerando una estrategia

de nicho. Siendo la principal barrera de ingreso al mercado las economas de escala

y el fuerte posicionamiento que tienen las marcas tradicionales de yogurt.

El modelo de ingresos considera la estrategia de precios de descreme. As, el precio

promedio por litro es de USD 2.16 dlares para el canal distribuidor los dos primeros

aos. Luego se considera un alza del 10%. El margen promedio alcanza a 50%.

El canal de distribucin que se propone son las cadenas farmacuticas ubicadas en

los distritos pertenecientes al NSE B. Contemplan los distritos de La Molina, San

Isidro, Miraflores y Surco. Para el primer ao se considera ocho puntos de venta.

La promocin buscar posicionar a el producto respecto a los beneficios que reporta.

Las principales formas de promocin son a travs de degustacin con promotoras,

flyers publicitarios, pgina web, entre otros.

Se concluye que el proyecto es rentable, al alcanzar una tasa interna de retorno total

de 50% y un valor actual neto total suma USD 127.513 dlares descontado a una

tasa del 20% anual. Incluso en un escenario pesimista (-10%) sensibilizando las

variables precio, cantidad y costo variable, el negocio es todava viable. La inversin

total requerida alcanza los USD 97.213 dlares para un horizonte de cinco aos.

44

11. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

HERNNDZ, R. Metodologa de la Investigacin. Cuarta edicin, Mxico DF,

Editorial Mc Graw-Hill, 2006.

KOTLER, P. Fundamentos de Marketing. Sexta Edicin, Mxico DF, Pearson

Educacin, 2003 .

KOTLER, P. Direccin de marketing. Novena Edicin, Mxico DF, Printice Hall,

2001.

LAMBIN, J. Marketing Estratgico. Tercera edicin, Mxico DF, Editorial Mc Graw

Hill, 1995.

LERNER, M. Marketing. Lima, Talleres grficos de la Universidad del Pacfico, 1996.

MORA, J. Introduccin a la teora del consumidor. Bogot, Editorial Universidad

ICESI, 2002.

MUIZ, R. Marketing del siglo XXI. Primera Edicin, Madrid, Centro de estudios

financieros de Espaa, 2006.

PORTER, M. Ventaja competitiva, creacin y sostenimiento de un desempeo

superior. Mxico DF, Editorial Diana, 1996.

STANTON, W. Fundamentos de Marketing. Mxico DF, Editorial Mc Graw-Hill, 2000.

Revistas

Estrategia mundial sobre alimentacin saludable, Plan de Implementacin en

Amrica Latina y el Caribe 2006-2007, 2008.

45

Referencias de internet

Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, http://www.inei.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].

Portal Agrario del Ministerio de Agricultura, http://www.portalagrario.gob.pe,

[Consulta: Agosto del 2009].

Banco Interamericano de Desarrollo, http://www.iadb.org, [Consulta: Agosto

del 2009].

Apoyo consultora, http://www.apoyo.com, [Consulta: Setiembre del 2009].

Apoyo y Asociados Internacionales, http://www.aai.com.pe, [Consulta:

Setiembre del 2009].

Arellano Investigacin de mercado, http://www.arellanoim.com, [Consulta:

Setiembre de 2009].

Cmara de Comercio de Lima, http://www.ccl.com.pe, [Consulta: Diciembre

del 2009].

Ministerio de la Produccin, http://www.produce.gob.pe/portal, [Consulta:

Diciembre del 2009].

Pgina de Aswath Damodaran, http://www.damodaran.com, [Consulta, Mayo

del 2010]

46

ANEXOS

47

ANEXO A: ESTRATEGIA METODOLGICA

Tipo de investigacin

La presente es una Investigacin Descriptiva porque como propsito nos permite

describir situaciones y eventos, dar un panorama lo ms preciso posible del

fenmeno al que se hace referencia. Para esto fue necesario determinar con

claridad cules fueron los objetivos de la Investigacin y las caractersticas del

mercado a investigar, con el fin de describir el perfil de los consumidores de yogurt

clientes de cadenas farmacuticas del NSE B de Lima Metropolitana.

Diseo de la investigacin

Nuestra investigacin tiene el tipo de Diseo No Experimental debido a que se trata

de una investigacin sistemtica y emprica en la que las variables independientes

no se manipulan porque ya han sucedido.

Fuentes de informacin

Para la recoleccin de los datos de la presente Investigacin se utiliz fuentes

primarias y secundarias.

Fuentes Primarias: Los mtodos a utilizar para obtener esta informacin

sern la Encuesta y el Focus Group.

Fuentes Secundarias: Entre las fuentes secundarias a utilizar: informes de la

empresa, INEI, Internet, revistas especializadas, entre otras.

Poblacin y muestra

La poblacin para este trabajo est constituida por todos los asistentes a las

cadenas farmacuticas de Lima Metropolitana del nivel NSE B, concentrndose en

aquellas donde hay mayor afluencia de personas. Siendo stas personas a las que

le dirigimos nuestra labor de investigacin a fin de conocer y evaluar la situacin del

consumo de yogurt en sus hogares. En Lima Metropolitana el NSE B alcanza

1356,744 personas representando el 17.7% del total

La muestra fue probabilstica con los asistentes a cadenas farmacuticas segn los

tipos de distritos en Lima Metropolitana pertenecientes al NSE B.

48

Instrumentos de recoleccin de datos

a. Encuesta principal: Se desarroll mediante preguntas cerradas dictomas y

de opcin mltiple. Mediante la siguiente frmula se determin el tamao de

la muestra:

n = Z2 ( p) (q)

e2

n = muestra n = 1.962 ( 0.5) (0.5)

Z = Nivel de Confiabilidad (0.05)2

e = Nivel de Significacin

Margen de error n = 0.96_

p = aciertos 0.0025

q = errores

n = 385

b. Focus Group: Como mencionramos anteriormente se formaron dos grupos

separados por el rango de edades de los participantes: el primero con clientes

de 18 a 35 aos y el segundo con clientes de 31 a ms aos. De esta forma,

se intent generar mayor confianza entre los participantes e identificar

caracters ticas de consumo segn rangos de edades.

c. Encuesta secundaria. Se realizar una encuesta en el establecimiento

farmacutico de la cadena Boticas Per, en donde se lleva a cabo un piloto

durante 14 meses y, en donde se encuentran los actuales clientes de la

marca Livian . Lo que permitir evaluar el mencionado punto de venta.

Adems, se determinarn los aspectos positivos y negativos para una mejor

adecuacin de la estrategia final.

49

ANEXO B: ENCUESTA PRINCIPAL

Generalidades:

ENCUESTA Edad: Sexo: Datos: Entre 18-25 Masculino Encuestador:_______________________ Entre 25-35 Femenino Fecha:____________________________ Entre 36-45 Lugar:____________________________ Entre 45-60 Anotaciones:_______________________ __________________________________

Pregunta filtro:

Pregunta filtro: Consume Yogurt?

Si No (termina la encuesta)

Comportamiento de consumo: 1. Qu miembros de su familia tambin lo consumen? Nios Jvenes Adultos Adultos Mayores Todos 2. Qu variedad de yogurt consume? Normal Light Probitico Prebitico Bio 3. Qu atributo considera ms importante? Mayor espesor El sabor Que se sienta la fruta La presentacin Otro(especifique)_________________ 4. Qu sabor prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanbana Otro(especifique)_________________ 5. Con qu frecuencia consume yogurt? Diario Interdiario Semanal Quincenal 6. Qu presentacin adquiere? Vaso abre fcil Botellas 1/2 litro o menos Botella de litro Medio Galn Un Galn

Continuacin

50

7. Qu beneficios le proporciona el consumo yogurt? Las vitaminas y protenas Bajar de peso Menos lactosa Renueva la flora intestinal Otro(especifique)_________________

Comportamiento de compra:

8. Qu marca de yogurt recuerda Ud.? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)_________________ 9. Con qu frecuencia compra yogurt? Diaria Semanal Quincenal Mensual 10. Cul es la principal razn de compra? Los beneficios La calidad El precio El sabor Otro(especifique)__________________ 11. Cuntos litros compra a la semana? Hasta 1 litro De 1 a 2 litros De 2 a 4 litros De 4 a ms litros 12. Qu marca de yogurt compra? Gloria Laive Santa Natura Otro(especifique)__________________ 13. Dnde adquiere el producto? Bodegas Supermercado Establecimientos naturistas Otro(especifique)__________________ 14. En qu medio ha observado publicidad de yogurt? Televisin Radio Publicidad escrita Paneles externos Afiches

51

Comportamiento potencial de respuesta:

15. Qu tan importante es para Ud. consumir productos para el bienestar de las personas? Muy importante Importante Poco importante No importante 16. Influye esto en su decisin de compra? Si Muy poco No 17. Sabe Ud. de los beneficios del yogurt probitico? Si Muy poco No 18. Compra productos naturales en boticas o farmacias? Si No 19. Comprara yogurt probitico natural en boticas o farmacias? Si Tal vez No (termina la encuesta) 20. Cunto estara dispuesto a pagar por ste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a ms

52

ANEXO C: ENCUESTA SECUNDARIA

Generalidades: ENCUESTA

Edad: Sexo: Datos: Entre 18-25 Masculino Encuestador:_______________________ Entre 25-35 Femenino Fecha:____________________________ Entre 36-45 Lugar:____________________________ Entre 45-60 Anotaciones:_______________________ __________________________________

Pregunta filtro 1: Pregunta filtro 1: Saba de la existencia de la marca de yogurt ''Livian'' que se vende en este establecimiento? SI NO

Pregunta filtro 2: Pregunta filtro 2: Ha consumido el yogurt ''Livian''? SI NO

Clientes Livian: Si respondi SI 1. Qu lo motivo a probar la marca de yogurt ''Livian''? La ubicacin en tienda La vendedora La imagen del producto Curiosidad Otro(especifique__________________ 2. Cul es la principal razn de compra? Buen sabor Se siente la fruta Es natural Es probitico Por su espesor Por el punto de venta Por la variedad de sabores Otro(especifique)_________________ 3. Qu variedad de yogurt ''Livian'' consume? Normal Light (sin azcar) 4. Qu sabor de yogurt ''Livian'' prefiere? Fresa Durazno Vainilla Guanbana Otro(especifique)_________________ 5. Con qu frecuencia compra yogurt ''Livian''? Diaria Semanal Quincenal Mensual 6. Cul es su impresin respecto al precio? Alto Un poco alto Justo Barato

53

Continuacin

Personas que no consumen yogurt Livian:

Si respondi NO 1. Por qu razn no ha probado el yogurt ''Livian''?

Me parece un producto caro Compro otra marca No me llama la atencin Por el lugar de venta No consumo yogurt Otro(especifique)____________________ 2. Saba Ud. que el yogurt ''Livian'' es probitico y

natural? Si No 3. Cunto estara dispuesto a pagar por ste producto? De S/. 3.00 a S/. 4.00 De S/. 4.00 a S/. 5.00 De S/. 5.00 a S/. 6.00 De S/. 6.00 a ms 4. Estara dispuesto a cambiar de marca si encontrara que yogurt ''Livian'' es mejor? Si No 5. Qu se necesita para que el producto llame la atencin al pblico? Publicidad Mejor presentacin Sorteos Degustacin Otro(especifique)____________________ 6. Qu tan atractiva le parece la idea de encontrar yogurt probitico natural en cadenas farmacuticas? Muy atractiva Atractiva Poco atractiva No atractiva

7. Cul es su impresin respecto a la presentacin? Muy buena Buena Regular Mala 8. Cul es su impresin respecto a la marca? Muy buena Buena Normal Mala 9. En qu aspecto podra cambiar el producto?(especifique) Presentacin _______________ Ms sabores _______________ Tamaos _______________ Sabor del producto _______________ Otro(especifique)_________________ _______________

54

ANEXO D: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Focus Group

A continuacin se presentan los resultados obtenidos tomando en cuenta cuatro grupos de

respuesta para un anlisis ms ordenado. Estos grupos son:

Generalidades

Comportamiento de consumo

Comportamiento de compra

Comportamiento potencial de respuesta

a. Grupo No. I:

Generalidades:

Personas de 18 a 35 aos. Entre las caractersticas ms resaltantes de este grupo

citaremos:

Personas cuya vida est orientada hacia el progreso personal y sobretodo familiar.

La mayora trabaja fuera de casa y aquellos que no lo hacen realizan alguna

actividad que le genere ingresos econmicos dentro de su hogar.

Las personas pertenecientes a este grupo culminaron sus estudios secundarios y

algunas han iniciado o culminado estudios tcnicos o superiores.

Son personas optimistas e innovadoras segn los estilos de vida de Arellano.

La optimizacin de su tiempo es importante, razn por la cual les gusta comprar y

usar productos que sean prcticos y fciles de manipular.

Comportamiento de consumo:

El grupo coincide en sealar que el desayuno es muy importante para realizar las

actividades del da y consideran otros alimentos importantes: frutas, leche, quker, maca.

Adems, consideran que el principal alimento para los nios es la leche aunque en sus

hogares consumen tambin yogurt como producto sustituto. En algunos casos, son slo los

nios quienes consumen yogurt aunque existen casos en los que los dems integrantes

tambin lo hacen. El grupo coincidi en que el consumo de la yogurt es interdiario.

Los participantes reconocen la diferencia entre yogurt clsico y el yogurt probitico, aunque

no con seguridad. La mayora consume yogurt normal, sin embargo, hubo quienes preferan

el yogurt probitico y el bio. Quien declar consumir yogurt natural, argument que ste es

un producto con mejor sabor ya que se poda sentir el sabor autntico de la fruta, mientras

los dems sealaron que les agrada la idea a pesar de no haberla probado.

55

Respecto al yogurt en general, le atribuyeron las siguientes caractersticas y beneficios:

a) Sabor agradable y cremoso,

b) Aceptacin por parte de los nios,

c) El valor proteico,

d) Bueno para bajar de peso,

e) La regeneracin de la flora intestinal,

f) La variedad de presentaciones.


Las marcas de yogurt que los participantes compran son: Gloria, Laive y Santa Natura.

Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a: Gloria, Laive, La Preferida y

Santa Natura. Si bien es cierto que la marca de yogurt que ms recuerdan es Gloria,

consumen otras marcas.

Los que tenan hijos aseguraron que cuando stos estn pequeos, ellos son quienes eligen

la marca de yogurt que consumen, pero conforme van creciendo su influencia en la decisin

de compra hacia una marca es significativa

Los participantes sealaron que la frecuencia de compra es interdiario, semanal, quincenal y

unas cuantas, mensualmente. La fidelidad a la marca elegida depende en algunos casos de

la aceptacin de los nios. Los factores de precio y gusto son importantes en la decisin de

compra.

El lugar de compra para los participantes fueron; bodegas, supermercados y puestos de

mercado. Cabe sealar que en este punto sealaron que la razn por la que compran en

supermercados es por utilizar la tarjeta de crdito de stas empresas, as como tener

acceso a sus ofertas y promociones.

Comportamiento potencial de respuesta:

La mayora del grupo afirm comprar productos naturales en cadenas farmacuticas. La

apreciacin sobre las presentaciones del yogurt Livian de un litro, medio litro y un cuarto de

litro, todos los participantes dijeron que estaba bien. Un participante recalc que sera

bueno la presentacin de medio galn. La etiqueta contena toda la informacin que ellos

requeran y el nombre de la marca era interesante y sano.

Sobre el envase del yogurt Livian, la mayora de las personas afirmaron que ste era el

envase antiguo. Propusieron cambiarlo a uno ms moderno o hacer una presentacin en

tetra pack.

Despus de hacer probar diferentes sabores del yogurt Livian a los participantes, stos

56

mostraron inters sobre el que se sienta realmente la fruta, el espesor y el sabor

agradable.

Con respecto a la alternativa de venta de yogurt probitico natural en cadenas farmacuticas

la mayora coincidi que es una idea innovadora. Se sugiri que sera importante que se

encuentre en puntos cercanos a mercados o supermercados. Despus de explicar los

beneficios del yogurt natural Livian, se concluy que el mejor precio sera hasta S/. 5.50

nuevos soles.

b. Grupo No. II:

Generalidades:

Personas de 36 a ms aos. Entre las caractersticas ms resaltantes de este grupo

citaremos:

Personas cuyo centro de inters es el cuidado de la familia, an cuando muchas de

ellos trabajen fuera de ella.

Son personas conservadoras tanto en su manera de pensar como en su consumo.

Les gusta aquellos productos que les asegure practicidad y seguridad.

Guardan fuertemente sus tradiciones.

Comportamiento de consumo:

El grupo No. II seal como otros alimentos que consideran importantes: Leche y jugos.

Adems consideran que el principal alimento para los nios es la leche por el valor proteico

que sta posee, tanto para los nios como para los adultos. Ante la negativa de los nios y

considerando los cambios de estacin, prescinden de ella para reemplazarla por yogurt en el

verano.

Los participantes reconocen las diversas presentaciones de yogurt, pero consideran que

todas son iguales, slo existe un cambio de etiqueta. En la mayora de los casos son slo

los nios quienes consumen la yogurt aunque existen casos en los que los dems

integrantes tambin lo hacen. Quienes consumen yogurt, no dejan de reconocer las

bondades del mismo.

El grupo coincidi en que el consumo de yogurt es diario y la presentacin preferida son las

botellas de plstico de un litro.


Entre las marcas de yogurt que recuerdan mencionaron a:

Documents

cf-pozo_jr.pdf