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Cerveza Tres Cruces_final
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2015
CERVEZA TRES CRUCES
Cerveza Tres Cruces
Curso : Marketing
Profesora : Tania Yuki Higa Hurtado
Integrantes :
- María Fé Gil Hurtado
- Massiel Guerra Mendoza
- Renzo Loayza Guzmán
- Mariel Morante Gonzales
- Andrés Saavedra Rojas
- Jennifer Díaz Rojas
1
INDICE
HISTORIA Y DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 3
ENTORNO DE LA EMPRESA 4
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 4
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 6
ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA 8
FODA 8
FODA CRUZADO 12
NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO 13
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTUAL 14
PRINCIPALES FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA 14
CONCLUSIONES SOBRE EL FOCUS GROUP 14
FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA 17
SEGMENTOS DEL MERCADO 19
ESTRATEGIA DE SEGMENTACION 20
VENTAJAS COMPETITIVAS 21
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 22
OBJETIVOS DE MARKETING 24
CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA 24
BEBIDAS CARBONATADAS 24
AGUA 25
JUGOS 25
TÉ 26
REHIDRATANTES 26
ENERGIZANTE 26
2
MATRIZ BCG 27
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 29
POSTURA COMPETITIVA DE LA MARCA 29
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA EMPRESA 30
MATRIZ ANSOFF 30
ESTRATEGIA DE PRODUCTO 31
NIVELES DE PRODUCTO 31
DECISION DE PRODUCTO INDIVIDUAL 32
DECISION DE MIX DE PRODUCTOS AJE 33
ESTRATEGIA DE PRODUCTO 34
ESTRATEGIA DE PRECIO 35
FACTORES INTERNOS EN LA DECISIÓN DEL PRECIO 35
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO 37
ESTRATEGIA DE PLAZA 38
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PLAZA 38
ESTRATEGIA DE PROMOCION 40
PUBLICIDAD 40
PROMOCION 41
CONCLUSIONES 43
ANEXOS 44
ENTREVISTA A BACKUS 44
ENTREVISTA A AJE 48
PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP 50
3
HISTORIA Y DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
AJEGROUP es una empresa multinacional que fue fundada hace 23 años,
con holding en España y presencia en 20 países. Para hacer frente a todos
los mercados, la compañía tiene 22 fábricas con 20.000 colaboradores y 120
centros de distribución propio, por eso el plan de la compañía es ampliar su
negocio en todo el mundo, trabajando duro y rompiendo barreras para lograr
el objetivo de estar entre las 20 multinacionales más importantes del mundo
en el 2020. Actualmente, ocupa el décimo puesto a nivel mundial en volumen
de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y el cuarto en bebidas
carbonatadas.
Este grupo empresarial se dedica a fabricar y comercializar productos
innovadores con un estándar de calidad internacional para los consumidores
más exigentes.
Su infraestructura atiende a más de un millón de puntos de venta, los cuales
permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre
cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y
tés. Con el firme compromiso de “democratizar el consumo”, AJE se enfoca
en nuevos grupos de consumidores para facilitarles el acceso a productos de
alta calidad a un precio justo.
La empresa cuenta una cerveza de tipo premium, su último lanzamiento fue
la cerveza Tres Cruces, este nombre está inspirado en la geografía peruana
(Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur). Por ello, su producción ha
incluido la elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre.
Según AJE, la cerveza, va dirigida a personas del segmento A y B entre 18 a
35 años y demandó una inversión de US$ 5 millones para su lanzamiento.
Actualmente, no cuenta con presencia importante mercado de cervezas y
tiene como participantes a SAB Miller (con Cusqueña) y marcas extranjeras.
Tres Cruces espera que este segmento crezca en 12%.
Pero esta bebida no solo estará en el mercado peruano. La empresa evalúa
lanzarla en países como Estados Unidos, España, Colombia y Guatemala. Se
adelantó que en los próximos dos meses se enviará un contenedor a cada
uno de estos destinos.
Se presenta al mercado en dos presentaciones:
• Botella de 330 ml en envase no retornable
• Botella de 620 ml en envase no retornable
4
ENTORNO DE LA EMPRESA
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
POLÍTICO
• Ley 28681 y su reglamento
Esta ley se encarga de regularizar todo lo referente a la distribución,
venta y consumo de bebidas alcohólicas. Por ejemplo se menciona
que son las municipalidades las encargadas de brindar las
autorizaciones para la venta de este producto, así como horarios de
venta que estarán permitidos. Por otro lado en este reglamento
también se detalle la obligación que tienen las empresas de colocar la
frase “Tomar bebidas alcohólicas en exceso en dañino”. Asimismo se
especifican las prohibiciones, infracciones y las sanciones de las
empresas que incumplan con lo estipulado en este reglamento. Un
punto importante es la prohibición de la venta de cualquier tipo de
bebidas alcohólicas a menores de edad.
ECONÓMICO
• Incremento del impuesto selectivo al consumo
A fines del año 2014 se realizó un incremento al ISC (S/. 1.25 por litro)
con la finalidad de frenar el consumo de bebidas alcohólicas y así
evitar los accidentes. Por el contrario lo que hizo este incremento fue
beneficiar al mercado informal y perjudicar a la industria cervecera.
Las empresas más perjudicadas fueron las que tenían menor
participación en el mercado como AJE quien hizo el anuncio del retiro
de su cerveza Club por este incremento. (Elmer Cuba, socio director
de Macroconsult)
• Desaceleración de la economía peruana
Esto ha sido ocasionado por diversos factores. La inversión pública se
redujo en un 23% en el primer trimestre del año, según los expertos
esto se pudo haber dado debido al cambio de autoridades locales y
regionales; por otro lado se estima que la inversión privada se
contraiga un 1.26% por el miedo de inversión de los empresarios.
Asimismo se pronostica que el consumo privado solo crecerá un 3.5%
como resultado de que las políticas crediticias se han vuelto más
cautelosas y de la lenta recuperación del empleo.
5
A pesar de lo antes mencionado, el gobierno está tomando las
medidas necesarias para revertir esto, que al parecer están
funcionando, pues la economía peruana logro un crecimiento de 2.7%
en marzo, resultado más alto en 12 meses, según el BCP.
SOCIAL
• Perú ocupa el sexto lugar en consumo de alcohol en la región,
pero el menor consumo de cerveza (45 litros en el 2012)
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) Latinoamérica
representa la segunda región con mayor consumo de alcohol. Mientras
que dentro del ranking de la región, Chile ocupa el primer lugar en
consumo de alcohol per cápita mientras que Perú ocupa el sexto (8.1
litros per cápita)
Por otro lado, en el año 2012, el consumo peruano de cerveza fue de
45 litros per cápita, una cifra muy por debajo del promedio en
Latinoamérica (Felipe Ambra, Gerente de Marketing de AmBev)
• El alcohol es causante del 13% de accidentes con muertes fatales
Según la OMS y Organización Panamericana de la Salud, en el año
2014, el alcohol es el causante de 80 000 muertes anuales en el
continente americano. La mayoría de esas 80.000 muertes anuales
que no se habrían producido sin la ingesta de alcohol se produjeron
por enfermedades del hígado y, en segundo lugar, por desórdenes
neuropsiquiátricos; que como se sabe son consecuencias de beber
alcohol en exceso.
6
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
EMPRESA
• Baja en la calificación crediticia de la empresa Fitch
Fitch Ratings es una agencia internacional de calificación crediticia con
sede en Nueva York y Londres; la cual disminuyó el rating de la
compañía Aje de BB+ a BB. Esto sucedió a pesar que AJE cumpliera
con una de las recomendaciones hechas por Fitch, pero al parecer
esto no fue suficiente.
COMPETIDORES
• Backus lanza “ABRAXAS”, su nueva cerveza Premium
Desde marzo, Backus lanzó su cerveza Abraxas, dirigida al mercado
Ale Ultra Premium, siendo la primera de este tipo en Sudamérica.
Según Fernando Zavala, presidente de Backus, el lanzamiento se dio
en Perú pues identificaron que este mercado carecía de una cerveza
de este tipo. Una de sus innovaciones fue el diseño de la botella, el
cual va de la mano con el estatus de esta cerveza. Backus decidió
apostar por una botella de 750 ml, hecha integralmente de vidrio
negro. El precio de esta cerveza se dice podría ser de veinticinco
nuevos soles. (Fuente: diario El Comercio)
• Cerveza Grolsch de Backus ingresó al mercado peruano
Desde el lunes 04 de mayo del 2015, Backus comenzó a comercializar
en Perú Grolsch, su cerveza de origen holandés, como parte de su
estrategia SABMiller para expandir sus operaciones de marca
globales. Con esta iniciativa se pretende impulsar el mercado
superpremium en Perú. José Eyzaguirre, director de la marca, indicó
que la primera estrategia para entrar en el mercado estará basada en
el formato. Esta cerveza cuenta con un envase de 450ml y con una
tapa tipo corcho. Además en cuanto a las ventas, en los primeros tres
meses trabajaran exclusivamente con Cencosud. Finalmente se
enfocaran en la publicidad, donde el 40% de las inversiones serán
destinadas a la promoción mediante canales digitales. (Fuente: diario
El Comercio)
7
CLIENTES
Mercado de consumidores (uso personal)
AJE debería realizar campañas promocionales en las que den a
conocer las cualidades, características y beneficios de la cebada
Scarlett y el proceso de producción que se realiza para que los
consumidores realmente valoren las ventajas que se les está
ofreciendo en este producto. Además debería hacer hincapié en la
imagen que proyecta a partir de su diseño tratando de atraer la
atención de los consumidores usando motivos nacionales y así
personalizar el diseño de la botella.
PROVEEDORES
Los principales proveedores en cuanto a materia prima para la
elaboración de este producto son: Amoniaco minerales y derivados
químicos SAC, Cervecería y materia la calera SA, Microfiltración SAC,
Derivados del maíz SA, Packaging products del Perú SA.
Cuando existe algún tipo de retraso en la llegada de esta materia
afecta completamente el tiempo regular que se cumple para la
elaboración de la cerveza y por consecuencia también se retrasa la
fecha pactada para la repartición y entrega a minoristas.
INTERMEDIARIOS
Los principales minoristas en donde se pueden ofrecer sus productos
son los supermercados y minimarkets, ya que al ser un producto
Premium no se puede vender en cualquier establecimiento porque de
alguna manera le bajaría el prestigio.
8
ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA
FODA
Fortalezas
• Precio del producto
Tomando como referencia los precios del catálogo virtual (*) de Wong,
hemos podido observar que Tres Cruces posee el menor precio entre
las cervezas Premium; a continuación presentaremos los precios
encontrados.
- Tres Cruces six pack S/. 13.68
- Cusqueña six pack S/. 18.90
- Corona six pack S/. 29.30
- Peroni six pack S/. 26.90
- Miller six pack S/. 23.10
(*)Precios referenciales
• Calidad del producto
La cerveza Tres Cruces está elaborada con cebada 100% Scarlett; la
cual es la N°1 en Europa y es la más consumida en Alemania, Francia
y España.
Luego de preguntar a varias personas que han probado esta cerveza
sobre que les parecía el sabor; llegamos a la conclusión que les
parecía un producto con sabor bueno y de calidad.
• Valor agregado
El producto está hecho 100% a base de cebada scarlett y el proceso
de elaboración es más sofisticado que el de la competencia.
• Diseño del producto
El nombre de la cerveza está inspirado en las tres regiones del Perú; y
el diseño del mismo igual. Las etiquetas poseen el diseño de las
mismas, las cuales son colocadas en la botella según el lugar de
distribución.
9
Oportunidades
• Atractivo del mercado de cervezas Premium.
Según un artículo publicado por la Universidad Privada del Norte, el
crecimiento del mercado cervecero Premium se debe al auge de la
gastronomía peruana, pues esta está incentivando al consumo de
bebidas que tengan un valor similar al gastronómico.
Según el artículo, existen actualmente un aproximado de 10 marcas
que se distribuyen en bares y restaurantes cuyo público son
profesionales y empresarios que oscilan entre 25 a 40 años, los que
cuentan con una alta capacidad de gasto.
• Aumento de la demanda local
Mayor tendencia de las personas a comprará productos de marca que
sean de alta calidad (consideradas un gusto) por las cuales serían
capaces de pagar siempre y cuando estén a la altura.
Debilidades
• Publicidad y estrategia de marketing
La cerveza tres cruces no cuenta con una buena publicidad. Si
observamos en los medios de comunicación, no existe ninguna
campaña de publicidad de esta cerveza en radio ni televisión. La
página de Facebook de la cerveza, si bien es actualizado, creo que
falta contenido que llame la atención.
10
• Poca participación en el mercado cervecero
• Segmentación mal definida
Según la segmentación hecha por AJE, Tres Cruces está dirigida al
sector AB de entre 18 y 35 años. Últimamente hemos visto noticias
donde creemos que no se está haciendo la campaña adecuada para
vender este producto a ese segmento; sino que por el contario se está
tratando de incrementar las ventas fuera del segmento definido.
Algunos ejemplos son los siguientes:
- Sport Boys consigue auspicio de cerveza Tres Cruces: con esto, se
puede entender que Tres Cruces quiere iniciar una guerra en
ventas con Pilsen Callao (cerveza típica del Callao y que no es de
nivel Premium)
http://trome.pe/deportes/sport-boys-consiguio-auspicio-cerveza-
tres-cruces-2040018
- Tres cruces regala tabladillo a la fiesta de los Shapish (Chupaca-
Huancayo), a cambio de este regalo los pobladores compraran
alrededor de 60 cajas de cervezas Tres Cruces. Si bien esta es una
forma de aumentar la fama de la cerveza, no se está dirigiendo al
segmento definido por la empresa.
http://diariocorreo.pe/ciudad/un-salud-que-cuesta-s-540-mil-
584982/
11
Amenazas
• Competidores bien posicionados
- Cusqueña: principal competidor en el segmento de cervezas
Premium. Hoy en día cuenta con cuatro presentaciones: Cusqueña
Dorada, Cusqueña Negra, Cusqueña Trigo y Cusqueña Roja.
- Corona: es la cerveza de mayor distribución a nivel mundial: está
presente en 150 países (Astrid Segersbol, gerente de marcas
Premium de Ambev Perú)
- Peroni Nastro Azzurro: Cerveza Premium internacional
considerada la mejor del mercado italiano.
- Miller Genuine Draft: cerveza internacional que se caracteriza por
tener el típico sabor de la cerveza de barril. No contiene
persevantes y no pasa por un proceso de pasteurización.
• Incremento del ISC
Suceso que genera un alza de precios en los productos. Incentivando
a los usuarios a buscar productos de menor precio.
• Desaceleración de la economía
Evento que si no es revertido podría causar una disminución en el
poder adquisitivo de las personas y por ende en el índice de consumo.
12
FODA CRUZADO
13
NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO
TRES CRUCES
Perfil del consumidor según AJE SA:
✓ Personas del segmento AB de entre 18 a 35 años
✓ Estilo de vida proactivo
✓ Personalidad: seguro de sí mismo, exitoso(a), aspiracional, distinguida,
contemporánea
¿Qué necesidad debe satisfacer una cerveza Premium como Tres Cruces?
• Selectivos, status “Quiero ser diferente a los demás» “Quiero hacer
diferentes cosas en la vida»
• Buscan calidad. “Quiero ser diferente y hacer las cosas bien»
• Momentos especiales. «Quiero disfrutar de las reuniones con mis
amigos”
• Mejores ingredientes: Está elaborada con cebada 100% Scarlett, la
cual es Nº 1 en Europa y es la más consumida en Alemania, España y
Francia.
Nivel de necesidades en el que se encuentra el cliente potencial:
¿Busca el producto básico presentado de la forma más austera posible?
El consumidor de una cerveza Premium no tiene problemas en el precio a
pagar por este producto, por el contrario un indicador que busque a la hora
de comprar una cerveza es el precio alto que demuestre que no todos
pueden adquirirlo.
¿Aceptaría pagar más por un producto mejor?
El precio de Tres Cruces en el mercado nacional de cervezas Premium es
el más accesible a comparación de sus competidores, es por ello que el
consumidor podría descartar este producto o reemplazarlo.
14
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ACTUAL
1° Identificar la necesidad: refrescar el paladar sobre todo en ocasiones
especiales como reuniones sociales (familiares, amigos).
2° Búsqueda de información: se basa en fuentes personales porque el
común denominador en el sector cervecero premium es que se pidan
referencias a conocidos (amigos, familia, vecinos) para probar y comprar el
producto y comerciales porque cuánta mayor publicidad y presencia en
aparadores tenga el producto llamará la atención del consumidor.
3° Evaluar las alternativas: un gran grupo de consumidores recurren a
amigos para obtener consejos sobre el producto que van a comprar y
recién después de esa opinión deciden si lo comprarán o no. Pero también
existe un grupo de consumidores que prefieren comprar por cuenta propia
basándose en el análisis de precio o la impresión que se llevan del
producto a primera vista.
4° Decisión de compra: en casi todas las ocasiones se dejan influir por las
actitudes de su entorno, es decir, cuando van a comprar cerveza
normalmente lo hacen en grupo y si alguno de los integrantes pina que la
posible compra no es una buena opción variará su decisión de compra.
5° Comportamiento post compra: si el consumidor tiene una buena
experiencia y el producto supera sus expectativas, éste regresará a
comprar ese producto; sin embargo, si tiene una mala experiencia optará
por no volver a adquirirlo.
PRINCIPALES FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
CONCLUSIONES SOBRE EL FOCUS GROUP
Se realizó un focus group con el objetivo de obtener mayor información
acerca de la opinión que tienen las personas acerca de la cerveza Tres
Cruces, de la misma manera queremos obtener la percepción que estas
tienen de este producto.
El focus group se realizó con seis participantes los cuales tienden a
consumir cerveza en reuniones sociales familiares o con amigos, siendo
15
los principales factores que evalúan para consumir este producto: el sabor,
presentación y diseño (envase), renombre de la marca, publicidad y
calidad.
Cuando les preguntamos acerca de lo que entendían por un producto
masivo, ellos dijeron que es un producto que se produce a gran escala y es
distribuido en muchos lugares, asimismo su consumo es frecuente.
Mientras que el concepto que tienen por Premium es de que un producto
de esta categoría tiene mayor precio, lo que no significa que sea también
de buena calidad en ciertas ocasiones, se encuentran solo en lugares
específicos, no están en todas las tiendas, y está dirigido al segmento de
clase alta
Los participantes solo sabían de la existencia de las siguientes marcas de
cerveza Premium: Miller, Heineken, Corona, Cuzqueña de trigo.
Adicionalmente, se realizó una prueba a ciegas en la que presentamos a la
cerveza Tres Cruces como cerveza de tipo A y a Cuzqueña como cerveza
B, cuando se realizó esta prueba las respuestas de las participantes
fueron: dos personas prefirieron la cerveza A y cuatro prefirieron la B.
Pudimos tomar las siguientes notas en base a las opiniones que obtuvimos
por parte de cada uno de las participantes y fueron las siguientes:
Cerveza A (Tres Cruces):
No es muy amarga, es decir que el sabor es más suave
Parecía que era cerveza con agua (percepción de la mayoría)
Sabor muy áspero a la hora de pasar la bebida
Cerveza B (Cuzqueña):
Suave, como para tomar varias veces en una reunión.
Sabor rico (para la mayoría)
Insípida, para dos de los participantes
Una de las participantes llego a reconocer la marca
Cuando se les pregunto ¿Qué era lo que conocían o sabían sobre la
marca Tres Cruces? Estas fueron sus respuestas:
Fue auspiciador de Mistura
No la clasificarían como cerveza Premium
16
También se realizó una dinámica en la cual se pedía la participación de
todos para realizar una clasificación de marcas de cervezas según los
factores que ellos creyeran convenientes. Estos fueron los resultados
Precio: Cristal, Pilsen, Ice.
Presentación al público: Cuzqueña, Ice (dispositivo para saber
cuándo está en el punto helado para tomar), Heineken.
Sabor: Cuzqueña, Cristal, Pilsen.
Estatus: Cuzqueña de trigo, Cuzqueña Red Lager, Heineken.
Procedencia (percepción del consumidor según su origen): Cristal
(nacional), Cuzqueña (internacional)
Cuando la dinámica acabo, se les menciono que se habían olvidado de
clasificar Tres Cruces, a lo que ellos respondieron que la clasificarían
como cerveza nuevas. Una de las opiniones que nos dieron fue que el
diseño parecía ser una copia del de Cuzqueña. Algo que rescataron de la
cerveza fue que les pareció un punto a favor que colocaran una imagen
de un paisaje peruano, que
Finalmente se les presentó en el video la publicidad de la marca Tres
Cruces y opinaron lo siguiente sobre este:
Es un producto dirigido a sector A y B.
La voz en off no funciona.
Transmite elegancia.
Por lo general se usa una persona famosa o representativa y en
este caso no pasa eso.
No clasificarían el producto como Premium por el comercial visto.
No se imaginan ir al lobby de un hotel por ejemplo Los Delfines y
pedirla
Deberían darle mayor énfasis al tipo de cebada que usan (Scarlett).
17
FACTORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Factores Culturales
El producto debe ir acorde con las costumbres del tipo de consumidor al
que va dirigido el producto (sector A y B), es decir, conocer la causa más
básica del comportamiento y deseos del consumidor.
- La cultura: no todas las personas pertenecientes al sector AB
tiende a tomar cerveza, pues en este segmento es común ver la
preferencia por otro tipo de licores, pero hay que tener en cuenta
que esta preferencia puede variar con el pasar del tiempo.
- Subcultura: grupo de personas que suelen tomar cerveza en
reuniones sociales o fechas importantes,
- Clase social: muchas veces la cerveza es sinónimo de inferioridad,
pues está relacionada con las clases sociales bajas, es por eso que
las personas de clase alta no tienden a tomar cerveza porque se
preocupan por el que dirá, a pesar que esta puede gustarles.
Factores Sociales
- Familia: si en la familia del consumidor acostumbran a tomar
cerveza en sus reuniones sociales, el consumidor tendrá tendencia
a tener el mismo comportamiento.
- Grupo de pertenencia: si el grupo donde pertenece el consumidor
tiende a consumir cerveza u otro tipo del licor, el comportamiento
de este se verá influenciado por las personas de su alrededor.
- Grupo de referencia: si la persona que el consumidor tiene como
punto de referencia consume las cervezas Tres Cruces y tiene una
opinión positiva acerca de este, es muy probable que el
consumidor quiera probarla.
18
Factores personales
- Sistema económico: tener dinero suficiente para comprar una
cerveza de precio más alto que las normales
- Edad: es necesario ser mayor de edad en Perú para consumir
bebidas alcohólicas.
- Estilo de vida: las personas que tiende a tomar bebidas
alcohólicas suelen frecuentar reuniones sociales
- Personalidad: el tomar bebidas alcohólicas se relaciona con las
personas que poseen muy alta autoestima, son sociables,
extrovertidos, entre otros.
Factores Psicológicos:
- Motivación: el hecho de encontrarse en una reunión social o de
celebrar momentos importantes pueden motivar a que las personas
acudan a comprar la cerveza Tres Cruces para saciar la necesidad
social de la persona.
- Percepción: el consumidor manifiesta que si ha tenido alguna
mala experiencia con una cerveza nueva en el pasado, va a preferir
tomar alguna de la que ya conoce y evitar probar productos
nuevos.
- Creencia: si el consumidor tiene la creencia que la cerveza es
mala para la salud de las personas, es muy probable que este no la
compre por ningún motivo.
19
SEGMENTOS DEL MERCADO
Como mencionamos anteriormente, una debilidad de la Cerveza Tres Cruces l
realizar la investigación correspondiente al plan de Marketing que AJE le asignó a
la Cerveza Tres Cruces, se halló que no han establecido un segmento de mercado
objetivo, ni mucho menos han identificado los segmentos de mercado. Según la
respuesta obtenida del área de Marketing de AJE, “no existe la menor idea de
segmentar, el producto sale al mercado como una alternativa, un producto nuevo,
con buen sabor y buena calidad”.
Es por ese motivo que nosotros decidimos segmentar el mercado para la Cerveza
Tres Cruces utilizando los siguientes criterios de los mercados de consumo.
Segmentación Geográfica:
Restringido a nivel nacional en primera instancia.
Dirigido a las principales ciudades del país como Lima, Callao, Arequipa,
Cusco, Trujillo, Huancayo, Iquitos, entre otras del mismo rango.
Segmentación Demográfica:
Edades entre 25 a 35 años.
Nivel Socioeconomico A Y B
Segmentación Conductual:
Ocasiones de búsqueda: Celebraciones con amigos y familiares
Usuarios medios
Beneficios: Una marca de cerveza que brinde estatus.
Segmentación Psicográfica:
Enfocado a aquellos con estilos de vida proactivos, donde prime la
modernidad y con mayores ingresos económicos.
Personas que gusten de beber cervezas de calidad con amigos y familia
Personas que gusten de beber cervezas para refrescarse.
De este modo, y con las variables ya mencionadas, hemos decidido segmentar al
producto en los siguientes DOS SEGMENTOS DE MERCADO
20
SEGMENTO 1
<<Personas entre 25 a 35 años con alto poder adquisitivo, del nivel socioeconómico
A y B, que gusten del consumo de cerveza en reuniones sociales, con familia y
amigos, que quieran diferenciarse de quienes la consumen de modo masivo con un
producto exclusivo, de sabor intenso y de excelente calidad>>
SEGMENTO 2
<< Personas entre 25 a 35 años con alto poder adquisitivo, del nivel
socioeconómico A y B y que busquen consumir una cerveza refrescante,
manteniendo la calidad del producto y brindando status a quien la consuma>>
ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
Después de haber analizado los segmentos a los cuales nos dirigiremos, debemos
hallar una estategia de segmentación de acuerdo a las caracteristicas del producto
que ofrecemos, asi como de la cantidad de público objetivo al que queremos llegar.
En tal sentido, proponemos que se realice una estrategia de MARKETING
CONCENTRADO O DE NICHO, por los siguientes motivos:
Se trata de una empresa con recursos limitados. Si bien es cierto que AJE es
una de las empresas más exitosas a nivel nacional e internacional, su éxito
radica en el área de bebidas carbonatadas y agua tratada. Según AJE, cada
área de la empresa y en especial cada marca maneja su propio presupuesto.
Tres Cruces, al ser un producto nuevo, recibe un presupuesto acorde a los
objetivos pero que no es lo suficientemente grande como para aplicar un
marketing diferenciado.
Producto en introduccion. AJE está recien empezando a invertir en el
mercado de las cervezas, lo que no le permite hacer un marketing
diferenciado como si lo harîa una cerveza como Cusqueña que esta en un
ciclo de vida de maduración del producto.
Competidores son muy fuertes. Como sabemos, el dominio de la industria
cervecera en el Perú corresponde a Backus con su amplia cartera de
productos, con un alto nivel de fidelización. Es por tal motivo que se debe
enfocar su plan de marketing a tratar de diferenciarse de su competencia
ofreciendo un producto con un valor agregado superior.
Segmentos no es muy amplio, pero es rentable. Como se mencionó
anteriormente, el mercado de las cervezas Premium se ha visto
incrementado con el paso del tiempo gracias al crecimiento de los niveles
21
socioeconómicos más altos de nuestro país. Aun así, este mercado es más
excluyente por lo que se debe enfocar todas las fuerzas en un solo objetivo.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Las ventajas competitivas de la cerveza Tres Cruces que hemos identificado
son las siguientes:
- La cerveza tiene como insumo principal a la cebada Scarlett, la cual es
la primera, en lo que calidad se refiere, en Europa.
- Posee un 70% de malta, porcentaje mayor al promedio que posee la
competencia
- Tiene un proceso de producción distinto que a la de otras cervezas,
este toma más tiempo y consiste en que la añadidura de levaduras
necesarias para la producción se realiza en un tanque distinto al donde se
produce la maduración. El primer proceso dura 1 semana, mientras que la
maduración, 2 semanas; lo que hace que en total el proceso de producción
de Tres Cruces dure alrededor de 22 días mientras que el de la competencia
dura un máximo de 15 días aproximadamente.
- El nombre de la empresa AJE, es relacionado por muchas personas
con el éxito nacional, por lo que ellas mismas toman a esta empresa como
ejemplo de superación, siendo una empresa respetada.
- La cerveza Tres Cruces posee en su etiqueta diversas imágenes de
los paisajes más representativos del Perú, lo que ayuda a resaltar la
identidad nacional.
22
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Según lo analizado, la cerveza Tres Cruces posee un posicionamiento
basado en que es una cerveza Premium con cebada 100% Scarlett, el cual
no está funcionando de la manera esperada, lo que puede suceder por el
desconocimiento que tiene el consumidor peruano acerca de la fama de esta
cebada.
Por otro lado tenemos que resaltar que recientemente la cerveza Tres Cruces
está iniciando una campaña con el eslogan de “la cerveza que relaja” del cual
aún no se puede deducir si es que ha tenido éxito o no porque lleva poco
tiempo siendo promocionado. No podemos hablar de una estrategia de
posicionamiento específica, porque gracias a una de las entrevistas que
realizamos, pudimos conocer que la empresa AJE descuido su categoría de
cervezas durante los años 2013 y 2014 (justo después del lanzamiento de
Tres Cruces) para dedicarse a hacer crecer el nombre de la empresa en otras
categorías como gaseosas o agua. Con la falta de acciones por posicionar a
la cerveza, se podría decir que nos encontramos con un caso de
INFRAPOSICIONAMIENTO, pues a idea de esta cerveza es muy vaga, por
la falta de esfuerzos para llegar a posicionarse en el mercado.
Es por esto que a continuación presentaremos el posicionamiento y
estrategia propuestos por el grupo.
Como ya se mencionó anteriormente, el insumo principal de la cerveza Tres
Cruces es la cebada Scarlett, la que posee una calidad elevada en Europa
siendo considerada la numero uno. El querer posicionarse haciendo hincapié
en esta diferenciación nos parece una acción correcta, el problema radica en
que se deberían realizar muchas más acciones para que el consumidor
conozca lo valiosa que es este insumo que hace que se diferencie de la
competencia y así poder llegar a que ellos mismos la valoren. Por otro lado,
según la información recaudada en el focus group realizado, los participantes
reconocieron a AJE como una empresa de éxito y que promueve la identidad
nacional, por lo que sería recomendable que esa identidad sea plasmada a
sus envases de cerveza, si bien es cierto, actualmente los envases de la
cerveza cuentan con imágenes alusivas a paisajes del Perú, muchos de ellos
no son reconocidos por todas las personas, lo que hace que no se sientan
identificados, por lo que sería recomendable que este punto también fuera
resaltado en su publicidad, lo que aparte de ayudar a hacer publicidad a la
cerveza también podría lograr dar a conocer muchos lugares valiosos de
nuestro país.
23
Aunque al inicio explicamos que la propia empresa AJE reconoció que se
había enfocado a otras categorías de productos, dejando de lado a la
cerveza, con lo que hemos investigado del caso, hemos llegado a la
conclusión que ellos están trabajando con una estrategia general de
posicionamiento de MAS POR MENOS, es decir que están ofreciendo un
producto de calidad a un bajo costo, ya que como anteriormente lo
explicamos esta cerveza posee el precio más bajo en el mercado de
cervezas Premium. El problema radica en que al público objetivo que dicen
dirigirse (segmento AB) no va a interesarse por este producto si es que
continúan con esta estrategia.
La estrategia que nosotros proponemos es usar las ventajas competitivas
elegidas (cebada de calidad e identidad nacional) para llevar a cabo una
estrategia de MAS POR MAS. Con esto buscamos que Tres Cruces brinde
un producto de alta calidad a un precio de acuerdo a la misma
diferenciándose de la competencia gracias a sus características propias, el
cual sería atractivo al público objetivo. Para llegar a completar esta estrategia
debe realizar un replanteamiento de lo referente al producto (envase,
etiqueta, sabor), el cual explicaremos más adelante, así como un
replanteamiento de precio.
24
OBJETIVOS DE MARKETING
- Incrementar la cuota de ventas de la cerveza Tres Cruces.
- Incrementar su cuota de participación en el mercado de cervezas
Premium.
- Realizar las acciones necesarias para generar una notoriedad de la
marca
CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
BEBIDAS CARBONATADAS
KR: Comenzó sus ventas en el año 1988 por la
familia Añaños. Es comercializada en Perú, Canadá,
República Dominicana, Venezuela, El Salvador,
Guatemala, Tailandia, Colombia, Ecuador, México,
Brasil, Nicaragua, Panamá, Costa Rica y Honduras;
siendo conocida como BIG COLA en los últimos diez
países mencionados. Se ha posicionado como la
bebida de bajo costo distribuida masivamente. Tiene
el eslogan de ser la bebida que actúa sin límites y
que piensa en grande. Es parte del Regional Partner del FC Barcelona y
Offiicial Partner del Equipo de Inglaterra. Cabe resaltar que tiene mucho
éxito en el mercado mexicano y asiático. Presentación en envases de vidrio
y PET; disponible también, además del sabor Cola, en fresa, lima-limón,
naranja, piña y manzana entre otras.
ORO: Conocida en el mercado de gaseosas amarillas, se
asimila e identifica como una gaseosa muy enraizada en el
Perú, oriunda, siendo al mismo tiempo novedosa y moderna.
Tiene el eslogan de ser la bebida para los “momentos de
oro”. Presentación en envases PET
25
AGUA
CIELO: Posicionada como el agua más barata del mercado.
El eslogan que utilizan actualmente es “Lo que importa es el
interior”, la cual ayuda a reconocer la belleza te la mujer en
todos los aspectos; mensaje plasmado en sus publicidades.
Disponible en presentación de agua natural y agua con gas;
en los tamaños personal, de litro y dos litros y medio.
Presentación en envases PET.
JUGOS
CIFRUT: Es la marca de jugos de la empresa AJE. Se
dirige al público joven ofreciéndole una combinación de
sabor y actitud, animándolos a disfrutar de cada momento,
mensaje presente en toda su publicidad. Tiene una gran
variedad de sabores como ponche cítrico, tropical y de
frutas, mandarina, naranja, mango y manzana; los cuales
varían de acuerdo al país.
PULP: jugos dirigidos al segmento familiar (Campaña
de la Familia Pulp), en especial a los niños; pues dan
a conocer que contienen un alto contenido de fruta y
vitaminas. Posicionado como el jugo que de invita a
ver la vida de una manera más alegre y agradable. Se
encuentra disponible en Perú, Ecuador,
Centroamérica, Venezuela y Bolivia. Tienen tres
presentaciones: el familiar, personal y el de niños, los
cuales están disponibles en distintos sabores:
manzana, naranja, melocotón y mango; cabe resaltar que puede existir una
variación de los mismos de acuerdo al país.
26
TÉ
FREE TEA: Bebida hecha a base de extracto de té
verde y limón, no lleva persevantes ni cafeína y
contiene teavigo con un gran poder antioxidante.
También disponible en versión light sin contenido de
azúcar. Bebida saludable e ideal para mantener esa
buena figura. Tratándose de posicionar como una
bebida tradicional y saludable. El eslogan usado es
“Vive lo que sientes”. Según la página oficial de AJE
cuenta con sabores de limón, melocotón y frutos
rojos. Esta marca posee más fama en países como
Ecuador, Venezuela, entre otros. Presentación en envases de vidrio, tetra
pak y PET.
REHIDRATANTES
SPORADE: Bebida rehidratante dirigida al segmento
de personas que hacen deporte (segmentación por
estilo de vida). Quiere posicionarse con el eslogan de
“La vida es un deporte”. Presenta distintos sabores:
mandarina, uva, frutas tropicales y manzana. Bebida
hidratante que repone sales y minerales luego de un
gran esfuerzo físico y mental. Presentación en vidrio,
tetra pak y PET.
ENERGIZANTE
VOLT: es una bebida energética o hipertónica, sin
alcohol y con algunas virtudes estimulantes, la
propuesta de este producto es reponer tus niveles
de energía e intensificar los momentos, se dirige a
aquellas personas que se encuentran muy ocupadas
durante el día. Disponible en su versión original
“amarillo”, aunque se está trabajando en otras
versiones. Usando el eslogan de “¡Volt te aviva!”
Las presentaciones de lata y PET.
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MATRIZ BCG
ESTRELLA
Free Tea por ser un producto que se caracteriza por ser más natural, ha sido
lanzado al mercado por las nuevas exigencias del mercado. Este tipo de
productos representan un nuevo nicho para las empresas, ya que la
mentalidad del consumo de bebidas carbonatas está decayendo.
Por otro lado encontramos a Sporade, el consumo de bebidas rehidratantes
todavía mantiene su participación en mercado; el producto está dirigido a
clientes deportistas tanto profesionales como aficionados. Lo que la hace
posicionarse como un producto estrella, es que este mercado está siendo
explotado por la demanda y la tendencia de mantener un cuerpo sano
ejercitándose.
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INTERROGANTE
En este cuadrante ubicamos a los productos energizantes y a tres cruces,
los cuales no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en
expansión muy competido. Por lo tanto la pregunta crucial sería: ¿pueden
ganarse una adecuada participación de mercado para ser rentables?
En el caso de Tres Cruces es de gran importancia enfocar el producto a los
beneficios y atributos que posee; ya que al realizar un Focus Group
logramos detectar que los consumidores además de no tenerla en sus
mentes, muchos no conocen sus características.
VACAS
El consumo de los jugos y aguas ya es mayor y rentable, sin embargo si la
empresa descuida estos productos la competencia podría ofrecer mejores
beneficios o propuestas. Por lo general para Aje debería mantener estos
productos en la mente de los consumidores, ya que a pesar de tener gran
participación en el mercado con el agua Cielo, sus competidores en el caso
de Pulp y Cifrut aún son lo que retienen mayores consumidores.
PERROS
En este cuadrante ubicamos a la gaseosa Oro, pues posee una
característica de ser un producto seguidor en el mercado, el porcentaje de
ventas no es muy alto sin mencionar que su competidor directo Inca Kola es
el líder de este tipo de bebidas.
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CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
POSTURA COMPETITIVA DE LA MARCA
Como sabemos, existen tres tipos de posturas competitivas que
los productos pueden adaptar en el mercado: líder, retador e
imitador.
En el caso de la cerveza Tres Cruces, la postura que nosotros
estamos proponiendo para esta cerveza es la de retador, pues
creemos que debe enfocarse en realizar campañas que acentúen
sus ventajas competitivas en comparación con las del líder del
mercado. También deberían dedicarse a realizar estrategias de
seguimiento para conocer más de cerca a sus competidores.
30
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA EMPRESA
En base a los objetivos de marketing ya establecidos en el punto 13, se procede a
elaborar la matriz Ansoff para poder evaluar las propuestas para poder relanzar el
producto
MATRIZ ANSOFF
PENETRACIÓN DE MERCADOS Se observó en el consumo de la cerveza no es en grandes cantidades, en el segmento al cual se dirige; a pesar de ser regularmente amplio, los clientes aún no reconoce y valora adecuadamente el producto. El relanzamiento de la marca, implicaría reposicionar la marca, utilizar las 4p’s de manera eficaz y creativa.
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FACTORES A CONSIDERAR
1. Reacción ante la posición de un competidor, pues como ya se ha
investigado, Backus aprovecha de manera eficiente su mix de productos.
Además está entrando con un nuevo nicho de mercado en lo que se refiere a
cerveza Premium, el desarrollo de las cervezas artesanales implicará una
mayor competencia y un potencial sustituto es adversa al producto propio, lo
que afecta directamente a las ventas y participación de mercado.
2. Llegar al mercado existente que también es atendido por la competencia, la
segmentación para Tres Cruces sugiere que no es la adecuada, por lo tanto
es importante redefinir el nuevo segmento de mercado.
3. Aprovechamiento de una tendencia en desarrollo, referido a las cervezas
Premium
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO CENTRAL -BENEFICIO BASICO: la necesidad que se
satisface es la de refrescar a las personas que la consuman en ocasiones
especiales.
PRODUCTO REAL: cerveza con bajo contenido alcohólico lo que
satisfacer la necesidad descrita, con presentaciones en botellas de 330ml y
de 620ml no retornables.
PRODUCTO AUMENTADO: el insumo principal del este producto es la
cebada Scarlett, la cual es considerada la número uno en Europa por la
calidad que posee.
TIPO DE PRODUCTO: DE COMPRAS O COMERCIALES
Es un producto con compra menos frecuente con la que el consumidor realiza una
comparación entre calidad y precio con la competencia, la cual tiene una
distribución en lugares selectivos, que en este caso son los establecimientos
dirigidos al sector A y B como Vivanda Y Wong.
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DECISION DE PRODUCTO INDIVIDUAL
A) ATRIBUTOS
A.1) CALIDAD: Su elaboración es a base de la cebada Scarlett la cual es sinónimo
de calidad en Europa siendo considerada la mejor dentro de sus competidores.
A.2) CARACTERISTICA DEL PRODUCTO: Posee un sabor muy suave y diferente
a las demás ya que contiene un nivel bajo de alcohol
A.3) ESTILO: botella de vidrio no retornable de dos tamaños (330ml y 620ml) con
etiqueta promoviendo la identidad nacional gracias a las imágenes de paisajes
peruano combinando colores de negro y dorado dándole un estilo de elegante.
A.4) DISEÑO: diseño practico para que la persona pueda tenerlo en la mano sin
ninguna dificultad. En el caso de la botella grande el diseño permite que no se
pierda la elegancia.
B) MARCA
Patrocinio de la marca: Es una marca de fabricante. El grupo AJE vende su
producción bajo la marca que ellos mismo le han puesto.
Desarrollo de marca: Es una multimarca. El grupo AJE posee marcas de diversos
productos en distintas categorías: jugos, aguas, gaseosa, entre otros.
C) ENVASE
Según la información que obtuvimos del focus group, el empaque personal de la
cerveza Tres Cruces debería mejorarse, en el sentido que el vidrio utilizado debería
ser más fuerte y en que el diseño de la botella debería incluir un grabado referente
a la marca.
D) ETIQUETADO
Como ya se mencionó, los colores (negro y dorado) le dan una combinación de
elegancia. La imagen que proporciona debe variar promoviendo la identidad
nacional. Un punto importante es que debería resaltar el hecho de que es una
cerveza 100% peruana. Asimismo debería dar a conocer el porcentaje de
ingrediente que lo hace distinto a su competencia, así como el grado de alcohol que
posee.
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E) SERVICIO DE APOYO
Deben tener en cuenta para una buena comunicación con el consumidor la
creación de una página web con información y publicidad acerca del producto.
Asimismo debe mantener actualizada sus páginas de redes sociales como
Facebook.
DECISION DE MIX DE PRODUCTOS AJE
AMPLITUD DEL MIX:
Aje posee 8 marcas distribuidas en 5 líneas de productos diversas (gaseosas,
cerveza, agua, bebida energizante y bebida natural)
LONGITUD DEL MIX:
Aje posee
Línea de cervezas (1): Tres Cruces
Línea de gaseosas (1): KR (Big Cola)
Línea de agua (1): Cielo
Línea de bebida energizante (2): Volt y Sporade
Línea de jugos (2): Pulp y Cifrut
Línea de bebidas naturales (1): Cool Tea
PROFUNDIDAD DEL MIX
Cifrut: ponche cítrico, ponche tropical, ponche de fruta, mandarina, mango, naranja
y manzana.
Sporade: mandarina, uva, frutas tropicales y manzana.
Pulp: manzana, naranja, melocoton y mango
Cielo: agua natural y agua con gas.
Volt: único sabor
Tres Cruces: única versión
KR (Big Cola): cola, fresa, limón, naranja y piña
Cool Tea: limón, melocotón y frutos rojos
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CONSISTENCIA DEL MIX
Todos sus productos guardan similitud en los usos final pues son productos de
consumo de bebidas, además poseen el mismo canal de distribución ya que las
podemos encontrar dentro de un mismo minorista (supermercados).
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Proponemos alargar la línea de producto de la cerveza Tres Cruces, es decir
realizar otras presentaciones, por ejemplo sacar la presentación en lata. Asimismo
se podría añadir nuevas versiones para esta cerveza como lo viene haciendo la
competencia para así dar la imagen de más estatus.
Analizando este producto de acuerdo al enfoque del Boston Consulting Group
(Matriz BOG), se ha podido determinar que Tres Cruces es un producto
interrogante, porque se estima que la demanda del mercado cervecero Premium
crecerá en los próximos años debido a diversas variables como por ejemplo el
aumento de la demanda adquisitiva de las personas, por otro lado en cuanto a
participación del mercado Tres Cruces posee una muy baja. Para esto Tres Cruces
debería enfocar sus esfuerzos en convertir a este producto en Estrella, acción no
difícil porque el crecimiento de demanda lo tiene, pero deben incrementar su
participación.
Basándonos en la matriz Ansoff, para lograr el incremento de participación del
mercado cervecero Premium, Tres Cruces debería realizar una estrategia de
penetración de mercados, pues es un producto ya existente que debe de alcanzar
el éxito dentro de un mercado existente.
En cuanto al segmento de personas que gustan de coleccionar envases
innovadores, Tres Cruces tendría que hacer la estrategia de Desarrollo de
Mercado, pues el producto seguirá siendo la cerveza pero el mercado vendría
hacer uno nuevo porque ya no serían los consumidores normales.
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ESTRATEGIA DE PRECIO
El precio del producto six pack de tres cruces es de S/ 13.68
ERROR QUE COMETE TRES CRUCES EN BASE AL PRECIO
Precio demasiado basado en los costos.
Se centra en los costos que ocasiona el producto más la ganancia que espera
obtener; sin tener en cuenta el valor que le debería dar al mismo para que el cliente
sienta que está comprando algo de valor.
FACTORES INTERNOS EN LA DECISIÓN DEL PRECIO
ESTRATEGIA DE MKT
Público objetivo.- Según Ajegroup, la cerveza, va dirigida a personas del segmento
AB entre 25 a 35 años. Nosotros proponemos que el segmento varíe en la edad,
creemos que el rango adecuado sería de 25 a 35 años, porque son las edades
donde se le da la importancia debida a la cerveza Premium.
Posicionamiento.- el posicionamiento actual de Tres Cruces está basado solo en
que esta hecho a base de la cebada Scarlett, aunque como ya mencionamos
también debería hacer hincapié en resaltar la identidad nacional.
OBJETIVOS DE MARKETING
Respecto a los objetivos de marketing, la empresa no posee un objetivo de
marketing definido por las razones antes explicadas, los que proponemos están
enfocados en aumentar la participación del mercado, las ventas y en lograr una
notoriedad de la marca.
MEZCLA DE MARKETING
TRES CRUCES se basa en un producto, de buena calidad y un sabor que no tiene
alto grado de alcohol, lo que hace que sea suave y refrescante, sin embargo, de
algún modo ha dejado de lado a los demás componentes de la mezcla de
marketing como la promoción, precio y plaza, ya que no se preocupa por crear
publicidad que llame la atención y logre atraer clientes, del mismo modo el precio y
la plaza no se encuentra bien definidos.
COSTOS
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Los costos a los cuales recurre la empresa se derivan en 2, los costos variables,
que se determinan mensualmente y están en constante cambio como la cantidad
de insumos, empleados, etc; y los costos fijos, que son las maquinarias y gatos
básicos de servicios; ambos sumados generan los costos totales. Estos costos
totales deben ser cubiertos por los ingresos de las ventas de TRES CRUCES.
CONSIDERACIONES ORGANIZATIVAS
La gerencia general es la que toma la decisión del precio final de venta.
Factores externos en la decisión del precio
NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
MERCADO: Oligopolio
Este mercado se caracteriza porque cada productor se ve afectado por las
estrategias de precio y marketing de sus demás competidores. Aquí también se
encuentran pocos productores (Backus, Ambev y Aje) y posee grandes barreras de
entrada. Se está muy pendiente de los competidores.
PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES SOBRE EL PRECIO Y VALOR
a) Análisis relación precio-demanda: Los clientes de la cerveza Premium esperan
pagar un precio no muy bajo, pues un producto Premium es sinónimo de
exclusividad.
b) Elasticidad de la demanda: demanda elástica, ya que si la cerveza Premium
sube considerablemente de precio, los consumidores dejarían de comprarla y
buscarían otras opciones.
COMPETENCIA
Existe una gran variedad de competencia; los precios del producto de la
competencia son más elevados respecto a Tres Cruces, por lo que afecta la venta
en esta categoría porque el segmento elegido no gusta de productos con precios
bajos. Además se asemejaría a los productos de venta masiva.
OTROS FACTORES DEL ENTORNO (ECONOMÍA, GOBIERNO,
INTERMEDIARIO)
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La Inflación y la economía en el Perú influyen directamente en el precio de TRES
CRUCES. A fines del año 2014 se realizó un incremento al ISC (S/. 1.25 por litro)
con la finalidad de frenar el consumo de bebidas alcohólicas y así evitar los
accidentes
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PRECIO
Basándonos en el siguiente modelo:
ENFOQUE DE FIJACION DE PRECIOS
Proponemos que Tres Cruces fijen su precio de acuerdo al valor percibido, de
acuerdo a este enfoque el precio se basa de acuerdo al valor que percibe el
consumidor del producto. Lo que creemos que debe realizar Tres Cruces son
investigaciones que les permita saber cuánto estarían dispuestos a pagar por esta
cerveza.
El grupo ha llegado a la conclusión que la estrategia de precio que actualmente
presenta TRES CRUCES no es la correcta; sin embargo, sugerimos algunos
cambios en determinados puntos.
•Respecto a su precio actual, Tres Cruces no debería tener un precio similar a la
cerveza masiva porque le quita prestigio a la marca y a sus insumos de alta calidad
•Respecto a los factores internos, sugerimos un cambio en los objetivos de
marketing y mezcla de marketing. El primer punto se debe a que los objetivos de
marketing que posee actualmente la empresa están orientados a ofrecer un
producto de alta calidad y un sabor refrescante; sin embargo, la empresa no utiliza
la promoción para atraer a nuevos consumidores y fidelizar a los que ya tiene.
Respecto a la mezcla de marketing, la empresa deberá reorientarla y no basarse en
el producto exclusivamente, sino también en los canales de distribución y
promoción.
•Respecto a los factores externos, estos están bien definidos, ya que el mercado en
donde se encuentra Tres Cruces es un mercado oligopolio, por la poca cantidad de
productores y lo difícil que es entrar a este. En cuanto a otros factores del entorno,
se recomienda que la empresa se encuentre en constante monitoreo, para que la
economía no afecte sus costos radicalmente.
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ESTRATEGIA DE PLAZA
Análisis de las necesidades del consumidor:
Para el consumidor es preferible que el producto se encuentre en lugares
cercanos
Las opciones de compra pueden ser en las tiendas de conveniencia, bares y
licorerías
Objetivos del canal:
- Obtener rentabilidad máxima.
- Eficiencia.
- Cobertura de mercado
- Establecer las condiciones para distribución.
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PLAZA
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN:
Distribución selectiva: Ofrecer Tres Cruces a través de redes de distribuidores y
grandes minoristas seleccionados.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Sistema de distribución convencional
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Distribución
selectiva
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:
Canal 3: proporcionar a los minoristas y mayoristas apoyo promocional.
A su vez los minoristas y mayoristas deben cumplir con los estándares de
cuidado físico al momento de manipular los empaques. Informar del estado
del empaque.
Evaluación de las principales alternativas:
Criterios Canal 3
Económicos
Los costos de distribución son menores, ya que Aje cuenta
contratos con operadores de logística.
Inversión en las promociones en los puntos de venta.
Compra de software para inventarios.
Control Gestionar el apoyo promocional de marketing y uso de software
para el control de inventarios
Adaptabilidad
Dependiendo de la aceptación del producto se podrá analizar si
cubrir mayores zonas, lo cual implicaría un mayor control e
inversión económica
Minoristas: Autoservicios,
tiendas de conveniencia.
Mayorista: Servicio
Completo
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ESTRATEGIA DE PROMOCION
En cuanto a lo que promoción y comunicación se refiere, hay que tener en cuenta
que los canales de comunicación han cambiado con el pasar del tiempo. Tres
Cruces deberían realizar más esfuerzos de promoción en los canales donde haya
más concentración de gente como redes sociales, páginas web, aplicaciones para
celular, televisión, entre otros.
PUBLICIDAD
La publicidad de Tres Cruces debe estar basada en los tres objetivos de la misma,
porque la cerveza debe de INFORMAR cuales son los beneficios que ofrece el
producto, CONVENCER (Persuadir) a que la gente decida comprar el producto y
RECORDAR la marca para que así cuando el consumidor tenga la misma
necesidad lo primero en que piense sea Tres Cruces.
La aplicación de la estrategia de publicidad
En base a la información tomada de Ipsos Perú hemos logrado identificar que los
profesionales exitosos (Nuestro mercado meta) no disfruta de sus logros.
Slogan: La cerveza del éxito
Mensaje: Tus triunfos celébralos con nosotros
1.- http://www.ipsos.pe/Peril_profesional_exitoso
Por otro lado, por cómo se encuentra el producto actualmente, va a hacer necesario
una publicidad de alto presupuesto para así poder lograr todos los objetivos
planteados anteriormente. Para diseñar la estrategia de publicidad a elegir hay que
tener en cuenta el mensaje que se quiere comunicar al consumidor, en este caso
es el de dar a conocer el valor que tiene el producto para que así los consumidores
aprendan a valorarlo de la misma manera, asimismo como se mencionó
anteriormente, se debe investigar responsablemente el medio por el cual se
trasmitirá el mensaje, tratando de hacer este lo más creativa posible para llamar la
atención de consumidores.
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PROMOCION
PULL
Tres Cruces y su nueva presentación de vasos coleccionables con los
relieves de los monumentos históricos de las tres regiones del Perú. Para
consumidores que prefieren los productos de cristalería fina.
Presentamos “El Dealer”, nueva alternativa para TRES CRUCES la cual te
regala cartas, cubiletes con dados o un maletín de póker. Dirigido para
consumidores que prefieren los juegos de mesa en las reuniones.
Esta promoción solo se dará hasta acabar el stock determinado y se llevará a cabo
en tiendas autorizadas:
TRES CRUCES te llevan a la final de la Copa América 2015. Para poder
entrar en el sorteo solo compra tu cerveza TRES CRUCES registra el código
que viene detrás del etiquetado y entraras al sorteo. Mientras más compres
más oportunidades de ganar tendrás
Los resultados estarán en la página oficial de TRES CRUCES
Estrategias de relaciones públicas:
Se optara por emplear una base de datos, en ella se registraran los consumidores y
los intermediarios del canal.
VENTA PERSONAL
Contaremos con nuestra propia Página Web y también una página en Facebook
para poder absolver preguntas generales acerca de nuestro producto. Además,
contaremos con números telefónicos para cualquier tipo de pregunta específica que
el consumidor pueda tener.
Para los intermediarios del canal, se enviaran representantes de ventas
especializados en el área de merchandising.
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MARKETING DIRECTO
Para los consumidores que buscan organizar eventos o reuniones en casa y
requieran del abastecimiento o la implementación de una barra de Tres Cruces se
podrá registrar y después de ello conversar con el área de eventos para poder
satisfacer al cliente.
43
CONCLUSIONES
Luego de realizar nuestra investigación, una de las conclusiones a las
que podemos llegar es que la cerveza Tres Cruces necesita de una
estrategia de marketing renovada, principalmente en lo que promoción
se refiere pues las acciones en este ámbito son casi nulas actualmente
y en precio, porque el que posee actual no es muy atractivo para el
público objetivo al que se dirige. Si se replantea las estrategias usadas
ayudaran a la cerveza Tres Cruces a poder llegar a posicionarse en el
mercado de cervezas Premium.
El común denominador en los clientes a los cuales va enfocado este
producto es que toman cerveza en reuniones sociales, eligiendo la
marca que su grupo de pertenencia acepte viéndose así claramente
influenciado el proceso de decisión de compra, por eso es muy
importante la percepción que puede tener el cliente sobre el producto
para que en el momento post compra nos aseguremos que regresará
por nuestro producto.
La segmentación de la Cerveza Tres Cruces fue realizada sin tomar en
cuenta el proceso de decisión de compra y las variables de
segmentación, por lo que está errada. Se plantea una segmentación
enfocándose en la calidad del producto, ofreciéndolo a aquellos que
disfruten de las características que el producto ya posee, y mejorando
aquellos aspectos que se especificaron en la investigación de
mercado.
Existe una relación entre la cartera de productos y el planteamiento
adecuado de las estrategias a partir de los mismos, debido a dos
factores principales; el primero refiere a poder ser eficientes y
competitivos en el mercado, la cual brinda a las empresas mayores
ingresos y el reconocimiento de la marca. Como segundo factor
tenemos la ejecución directa de las 4P’s, en base a esta, la empresa
consigue llegar a los segmentos planeados y así poder satisfacer su
público objetivo
A pesar de ser una empresa exitosa en el mercado nacional, las
estrategias han sido ineficientes. El caso de Tres Cruces demostró que
a pesar de ser una cerveza con grandes características, la mala
ejecución en su plan de marketing no le ha permitido mantener
presencia y poder avanzar hacia más sectores de mercado.
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ANEXOS
ENTREVISTA A BACKUS
¿Cuál es la clasificación de sus cervezas?
En el mercado cervecero tienes diferentes categorías: la cerveza mainstream
que tiene el índice de precio 100% que para Backus en este caso es Cristal,
la categoría más abajo es la economy que varía en el 70% y 85% del precio
(tomando como referencia a Cristal), luego está la upper mainstream que
viene a ser el 110% que en este caso es Pilsen callao, de ahí tenemos a las
cervezas Premium el precio va de 115% para arriba (cusqueña se encuentra
aquí) esto indica que cuesta 20% más que cusqueña.
¿Cuáles son las cervezas más rentables en su cartera de productos?
¿Por qué?
Hoy en día las empresas están empujando las cervezas Premium, son las
más rentables en el mercado. Al final es líquido, es papel, es botella sin
embargo estas pagando 20% más por una percepción, una imagen o los
ingredientes y por el producto intrínseco. Pero en términos de costos son
relativamente similares, solo que estas pagando más por una marca, ese es
el plus que da más rentabilidad como negocio. Hoy en día las empresas
cerveceras buscan impulsar estas ventas en el sector Premium, el volumen
depende de cada mercado, en el Perú el mercado Premium es
aproximadamente 11 o 12% de los cuales 10% es cuzqueña y 1% los otros
(peroni, tres cruces, etc).
Por ende el 99% del mercado Premium lo abarca cusqueña, la empresa
además busca reforzar y ser eficientes en los supermercados, tiendas de
conveniencia, restaurantes, en bares de niveles socioeconómicos A, B, C+.
Estos vienen a ser los canales en los que la marca construye sus
credenciales, pelea en volumen y más que nada pelea contra los vinos y
licores (sustitutos).
¿En base a que indicadores manejan su proyección de producción de
cerveza?
Un tema que va de la mano con la producción de cerveza es el PBI, ahora en
estos 3 o 2 últimos años a medida que la economía ha ido frenando los
volúmenes de venta han bajado.
El tema de la importación de insumos, en el caso de cusqueña que importa el
lúpulo de republica checa, entonces también influye los precios del producto
en el extranjero.
45
¿Cuál es su presencia en el mercado nacional? ¿Cómo se manejan las
ventas en provincia?
En la participación de mercado en provincia Backus posee el 96.4% aprox,
además de ello la empresa es consiente y está de acuerdo con la existencia
de sus competidores, lo que si para nosotros marcas como tres cruces este
en algunos eventos para nosotros está bien en el momento nosotros
habremos tomado la decisión de no entrar a ese evento por temas de
rentabilidad, pero en realidad la activación de la marca a nivel nacional es la
misma porque si hay algo que en el área de marketing hemos aprendido es
que la característica de la activación de la marca y en sí de la empresa debe
ser consistente tanto en provincia como en lima.
Los lineamientos en las activaciones los establece el área de marketing y el
área de eventos vienen a ser los que la ejecutan, la presencia de nuestros
productos a nivel nacional varía de acuerdo a la región y tipo de evento; por
ejemplo si estamos en fiestas patronales (tomando en caso de tres cruces y
su participación en fiestas patronales), Backus entraría con marcas
mainstream, si estamos en Arequipa se hace la activación con la cerveza
arequipeña, en el norte del país con cerveza Trujillo, en Lima con cristal. Y en
caso sea un evento grande además de activar con la marca mainstream se
hace una activación especial con Premium con la marca cusqueña.
(SIEMPRE Y CUANDO LO AMERITE)
¿Cuál es su presencia en los mercados internacionales?
Cusqueña es la marca que más se exporta de la cartera de productos
bandera de BACKUS, su mercado más fuerte es Chile, también se exporta a
Inglaterra, sin embargo el volumen de ventas es bajo. En términos de
exportación esto ayuda a dar credibilidad a la marca, en términos de calidad
para ser exportada. El 99% de volumen de ventas de Cusqueña es el Perú.
Backus lanzo recientemente al mercado Abraxas, ¿Cuáles son las
características?
En el caso de abraxas esta es una cerveza ultra Premium, es un mercado
muy pequeño, la razón del porque esta nueva cerveza entra al mercado
también responde a querer construir las credenciales de la empresa. En
términos de las ocasiones de consumo de cerveza queremos cambiar esa
percepción de que la cerveza solo se consume en fiestas sino que puede ir
más allá; la cerveza es como el vino, lo que el consumidor busca son ciertas
características en los ingredientes, la marca o la procedencia. La cerveza
también puede ser un producto que requiera de esas exigencias es por ello
que el soporte de esto responde a esto es el sector Premium.
46
INFORMACIÓN EXTRA
Una tendencia global muy fuerte hoy en día, y que en Perú recién está
empezando pero que en Europa es fuerte, es el de las cervezas artesanales.
La empresa (Backus) recientemente ha anunciado su participación para este
tipo de mercados, con la adquisición de una cervecera chica en Inglaterra en
porque básicamente responde que este tipo de cervezas pertenece al sector
Premium por lo que su índice de precio de 110 a 125%, lo que se quiere es
que se construya más este sector que genera mayores ganancias.
Barreras del mercado cervecero.
-El alcohol ilegal (no poseen registro sanitario, marcas bambas) posee cerca
del 33% de ventas, además de eso no paga impuestos y ese mercado en el
Perú crece, debido a que hay sectores muy bajos en la población que no
tienen para pagar una cerveza. Esto implica una gran barrera de participación
en el mercado
-El impuesto selectivo al consumo en el Perú es uno de los más altos en el
mundo y que por ende la cerveza al ser económicamente elástica, al ponerle
más precio las ventas empezarían a bajar.
-El organismo mundial de salud (OMS), es el ente que regula todos estos
temas del consumo. La empresa viene trabajando de la mano con la OMS y
el Estado para desarrollar políticas que busquen concientizar sobre el
consumo responsable del alcohol. Es por ello que Backus crea y trabaja con
las campañas solo +18, el amigo elegido, etc. Nuestro rol también es el las
campañas de concientización, de lo que es generar notoriedad en un tema
que es de gran importancia para la industria cervecera.
¿A quiénes consideran sus competidores?
Los competidores directos para el mercado Premium en el mercado vienen a
ser los tragos cortos y los vinos, además de sus competidores directos como
es el caso de aje (aunque sea un competidor pequeño).
Para nosotros en canal que se desenvuelve Cusqueña, al que le queremos
robar participación de mercado son los tragos cortos y los vinos. En vez de
que esa persona que está yendo a su casa el fin de semana para hacer su
parrilla y en un momento (vamos a decirle Premium) con sus amigos, en vez
que se compre una botella de ron o whiskey, queremos que se compre un six
pack de Cuzqueña o porque no Abraxas.
Lo que se busca es cambiar la percepción de que la cerveza no es “digna”
para esos momentos especiales (reuniones sociales) en los que se prefiere el
consumo de ron o whiskey, eso es lo que se viene trabajando con estas
marcas Premium, el estar en la mente del consumidor de que nosotros no
somos solamente para (nosotros le decimos la ocasión de consumo para
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socializar) la discoteca, en fiestas, etc. Sino que también podemos estar
presentes en comidas o fiestas en las casa por ejemplo.
Mucha gente cree que en los matrimonios no es bueno poner cerveza,
cuando en realidad sí, pero pon una cerveza Premium. Puedes poner tu
barra de abraxas o de Peroni, si bien es cierto no estas poniendo una Cristal,
les estas dando algo de mayor calidad.
INFORMACIÓN EXTRA
En el Perú el mayor consumo de cerveza se hace socializando, pero a lo
largo de la semana el consumo es muy poco, la mayoría del consumo se
hace el fin de semana. Entonces la gente no asocia la cerveza, todavía con
reuniones familiares (comidas) o consumo en casa.
Un caso que he podido observar es que Europa, específicamente en Italia el
70% del consumo de cerveza, se hace en comidas. Cuando la gente va a
salir en la noche, se toma vino o trago corto, entonces ellos tienen que, a
modo inverso que en Perú, desarrollar ocasiones de consumo socializando y
no comiendo.
¿Qué productos de su cartera de cervezas es el que genera mayor
ganancia?
De toda la cartera de productos que posee Backus la que tiene mayor
volumen en ventas es Cristal y Pilsen, pero en términos de ganancias (más
rentables) la que más generan son las Premium en este caso, Cusqueña.
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ENTREVISTA A AJE
¿Que factores han considerado para segmentar el público de la cerveza TRES CRUCES?
No existe la menor idea de segmentar, el producto sale al mercado como una
alternativa, un producto nuevo, con buen sabor y buena calidad.
¿Cuales creen que es la ventaja competitiva de TRES CRUCES?
La calidad y el sabor, los insumos utilizados son buenos e inmejorables.
¿Que factores han considerado para realizar su estrategia de
marketing?
No competimos mas al contrario buscamos un espacio que las otras marcas
no perciben.
¿Cuál es su participación en el mercado frente a su competencia?
Estamos retomando la presencia de nuestra marca en el mercado, entonces
no podrías aún hablar de porcentajes de participación en el mercado.
¿Por qué si AJEPER es una empresa que se ha caracterizado por entrar
en los segmentos más bajos del mercado, ahora entra al segmento AB?
La cerveza es un producto de todos los segmentos, segmentar sería vender
más caro y esto no está dentro de los planes, necesitamos masificar para
conseguir volúmenes en ventas.
¿Quienes y de donde son sus proveedores?
Los proveedores son nacionales e internacionales, dependiendo de que
insumo se trate.
¿Tienen presencia en el extranjero (cerveza)? Donde?
No, Perú es el único país donde producimos cerveza.
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¿Respecto a las ventas , se concentran más a nivel de Lima o en
Provincias?
Inicialmente Lima, Callao y algunas regiones como Junín, Ayacucho,
Huancavelica, etc.
Coméntenos brevemente la historia de TRES CRUCES como producto?
Como nació la idea?
Salimos en el 2010 como marca, la idea fue la poner en el mercado una
cerveza realmente Premium con insumos de primerísima calidad que
diferenciara del resto de cervezas.
¿Cuales son las presentaciones de TRES CRUCES?
Tenemos 02 formatos una de 360 ml y la otra de 650ml.
¿Que estrategias de publicidad están tomando para relanzar el
producto?
Se está trabajando en este tema buscando las oportunidades que mas
convengan, mientras tanto estamos con publicidad en paneles, afiches, radio
y TV.
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PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP
Gracias por venir el día de hoy. El siguiente focus group tiene como objetivo
evaluar las percepciones y las preferencias de los consumidores en cuanto a
la bebida Cerveza, identificar el conocimiento que tiene el consumidor con
respecto a la Cerveza Tres Cruces, y las diferencias entre su competidor
directo. Se les hará una serie de preguntas.
1. Consumen cerveza?
2. Con que frecuencia consumen cerveza?
3. En que ocasiones consumes una cerveza?
4. Que marca sueles consumir?
5. Que es lo que te llama a comprar una cerveza?
6. Cuales son los factores que consideras para elegir una cerveza?
7. Cual es tu concepto de una cerveza Premium?
8. Que cervezas Premium conoces?
PRUEBA DE PRODUCTO
Les vamos a dar de probar dos cervezas de tipo Premium, sin que ustedes
vean que marca están degustando. Queremos que nos den su punto de vista
y las diferencias entre una cerveza y la otra. (PRUEBA DE AMBAS,
PRIMERO SE DARA A DEGUSTAR LA CERVEZA A “CUSQUEÑA” Y
LUEGO LA CERVEZA B “TRES CRUCES”)
9. Cual de ellas les agrada mas?
10. Por que te agrado esta cerveza?
11. Que diferencia le encontraste con la otra?
12. Pudiste identificar que cerveza estas tomando?
A CONTINUACIÓN, REVELAREMOS LOS NOMBRES DE AMBAS
CERVEZAS. ESTA ES LA CERVEZA TRES CRUCES.
PROMOCION
13. Que saben de la cerveza Tres Cruces?
14. Alguna vez han visto un comercial de esta cerveza?
15. Clasificarías a la cerveza Tres Cruces como Premium?
16. A continuación, les mostramos el comercial mas reciente de la
cerveza. Véanlo atentamente y dígannos su opinión al respecto.
17. Que percepción tienes de Tres Cruces?
18. Ahora, clasificarías a la Cerveza Tres Cruces como Premium?
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19. Que marcas de cerveza Premium recuerdas en este momento?
Ordenarlas en grupo bajo un criterio que ustedes consideren. Grupos
20. A que segmento crees que va dirigido?
QUIERO QUE VUELVAN A PROBAR ESTA CERVEZA Y NOS DEN MAS
DETALLE DE SU PERCEPCION CON RESPECTO A ELLA.
21. Como describirías el sabor?
22. Que cualidad del sabor resaltarías de la Cerveza Tres Cruces? Que
defecto tiene, si es que tiene?
23. Ahora queremos que observen la presentación de la cerveza con
detenimiento. Que opinan?
24. Hay algo que se debería cambiar de la presentación del producto?
PRECIO
25. Cuanto estarías dispuesto a pagar por esta cerveza?
26. El precio de la cerveza en el mercado es de aproximadamente XX.XX.
Estas de acuerdo con esto?
27. Pagarías ese monto por la cerveza?
PLAZA
28. Sabes donde encontrar cerveza Tres Cruces?
29. En que supermercado/bodega/autoservicio?
30. Donde crees que se debería vender?
Ahora, después de todo lo escuchado de la Cerveza Tres Cruces, responda
31. Que crees que debería mejorar del producto?
32. Si eso se mejoraría, comprarías el producto?
33. Que les pareció este focus group?