2019年（第39卷）第10期

Vol. 39,No.10,56-64,2019

体 育 科 学

CHINACHINA SPORTSPORT SCIENCESCIENCE

网络与数字时代的体育产业

刘佳昊

（中国社会科学院 研究生院，北京 102488）

摘 要：近年来，网络和数字技术在经济社会各领域得到广泛应用，对于快速发展的体育产业也产生了深刻的影响。

但现有研究多局限于个别领域的技术应用，缺乏对网络数字技术影响体育产业的整体性分析。通过对互联网和数字

技术在体育产业中的应用情况梳理分析，较为全面地总结了网络与数字时代，体育产业将在生产效率、产品供给、赛

事文化传播、商业模式、市场结构、体育消费等方面产生新的变化，但网络和数字技术在体育产业中的应用仍受到技

术水平、法律法规和相关政策的制约。研究认为扩大网络和数字技术应用深度和应用范围，是推动体育产业转型升

级、体育消费增长的重要途径，政府也应从顶层设计、社会参与、基础设施、数据共享、法律法规、人才培养等几方面着

手，充分发挥网络和数字技术对体育产业高质量发展的带动作用。

关键词：网络与数字技术；体育产业；体育消费；高质量发展

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

0 引言

当下，网络与数字技术不仅作为技术要素促进了生产

率的提升，还作为一种经济发展模式和思维方式塑造了

经济社会形态（Cardona et al.，2013；Chihiro et al.，2018；

Tapscott，1994）。从产业层面讲，我国网络和数字技术蓬

勃发展，数字经济一直保持较快增长。2018年，我国数字

经济规模为31.3万亿元，占国内生产总值比重超过1/3，为

34.8%，占比同比上升 1.9%①。我国体育产业也在快速

发展，体育消费动力强劲。2017 年全国体育产业增加

值 7 811 亿元，产业增加值占同期 GDP 的比重达 0.94%②。

近年来，体育产业增加值增长率和数字经济增长率均高

于GDP增长率，保持在15%以上，高增速为产业的融合发

展和转型升级提供了动力（图1）。同时，随着我国进入数

字时代，服务业也将产生本质性的变化，网络与数字技术

的应用将对体育产业发展产生更深、更广的影响（江小

涓，2018a，2018c，2019；王奇 等，2016；谢经良 等，2015）。

从政策层面讲，近几年国家出台的多个涉及体育产业

的文件中，多次提到推动网络及数字技术应用于体育产

业发展（表1）。而结合图2我们发现，国家提到网络数字

技术的频率越来越高，字数越来越多，表述越来越细，所

涉及的技术越来越广，越来越新，说明网络数字技术在体

育产业中的重要性愈发凸显。

从现有产业及政策层面的数据观察，网络与数字技术

与体育产业的结合将在未来产生发展合力，网络数字时

代，体育产业的生产效率、市场结构、商业模式等也会有

所变化（王琳，2013；叶强 等，2011；张立，2007；张立 等，

2012；张森木，2016）。但现有研究多注重某一方面的现

象描述，缺乏对网络数字时代体育产业变化的整体认知。

因此，本文以产业经济学、网络经济学、信息经济学等作

为理论基础，通过对现实案例和数据的分析，研究网络与

数字时代体育产业发展的若干新特征，并讨论网络数字

技术应用在体育产业中产生的作用及面临的实际问题，

以期更加理解网络数字时代的体育产业发展方向，并提

出相关政策建议。

1 理论分析

网络数字技术的最大影响即是经济社会各个层面的

互联互通与社会资源的广泛聚合重组，这尤其对以③“生

产低效率”著称的服务业产生了巨大的影响。技术进步

让信息的获取、传输、存储、分析以及运用变得更加便捷，

文章编号:1000-677X(2019)10-0056-09 DOI:10.16469/j.css.201910005

收稿日期：2019-07-03；修订日期：2019-09-06

作者简介：刘佳昊（1993-），男，在读博士研究生，主要研究方向为体

育经济、服务经济，E-mail：cassliujiahao@163.com。

①《中国数字经济发展与就业白皮书（2019年）》中国信息通信研究院。

②国家统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190108_

1643790.html。

③体育产业统计分类包含的 11项活动中绝大多数都是体育服务业，因此网络数字技术给服务业带来的影响同样适用于体育产业，而体育用品及相关产品制造业的新特征也在后文进行了分析。

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刘佳昊：网络与数字时代的体育产业

从经济学理论分析，这一变化使得服务业出现 3 大特征

（江小涓，2017，2018a，2018b，2018c，2018d）：1）规模效应

极为显著，网络技术极大地降低了部分服务产品——尤

其是信息服务类产品——的边际成本；2）范围经济更加

明显，更多的双边市场出现，大型平台企业的边际生产成

本随着产品种类的增多和服务范围的扩大而降低（Rochet

et al.，2003；2006），产业组织和竞争行为发生改变；3）长

尾效应愈发突出，网络“长尾市场”因个性化需求、细分化

趋势和碎片化特点而以惊人的速度不断延伸，小众需求

也可得到满足（克里斯·安德森，2006；马文秀，2013）。

回到实践中，这些变革也为体育产业带来了两方面的

变化：1）供给方式和生产能力的改变，这主要指由硬件性

能提升和数字科技发展所带来的数据收集能力、数据处

理能力以及先进制造能力的提升（赵黎，2008）。2）需求

内容和消费行为的改变，这包括大众工作休闲时间的碎

片化、娱乐休闲更注重互动以及消费过程更注重体验等

新特征（范晓屏，2007；张宇辰，2019）（图3）。这两方面的

变化会在体育产业的各具体环节产生影响，同时两者也

会产生相互作用，生产能力增强刺激了大众的需求，影响

着人们的行为，而需求和消费习惯的变化也会促使厂商

加快推进科技进步和产品升级。

2 网络数字时代体育产业的若干新特征

2.1 生产效率提升

2.1.1 体育赛事升级

数字化手段正在广泛应用于专业的体育赛事，在训练

辅助、电子裁判、智慧赛事支持和场馆智慧改造等层面全

方位地提升了体育竞赛表演业、体育场地和设施管理及

体育场地设施建设等细分产业的生产效率。

在赛事数据开发方面，多个产品已经在赛事记录和分

析过程中得到应用。索尼公司研制的“全景体育信息与

决策系统”，可以实现对整场比赛/训练过程中的任意细节

的捕捉与录制，支持赛事事件打点记录功能，以供后期分

析使用。①NBA 引入了多类技术产品辅助科学训练。

Sport VU 系统利用球馆搭建的 3D 高清摄像头，实现运动

员动态轨迹的实时捕捉与分析。它可以通过测量跑动距

离、平均速度等数据，来评估每位球员的肌肉紧张感和体

力，从而提升训练的科学性和安全性。ShotTracker是一套

可穿戴设备，包括一个手腕传感器、一个装在篮网上的投

篮感应器以及一款统计分析数据的手机 App。它可以自

动追踪运动员从投球到篮球进网的运动过程，用视频记

录并实时显示在App上，运动员则可以通过App便捷地查

看训练视频，从而及时矫正自己的投篮姿势，进行更有针

对性的训练②。相关技术还能直接提升运动员的个人能

力，如大数据分析等技术可以从多个层面获取数据，帮助

运动员进行科学决策，取得更好的成绩（Baerg，2016；

Bernard，2016）。

电子裁判技术目前广泛应用于足球、篮球、网球等各

类赛事中。最为典型的应用就是2018年夏天的俄罗斯世

界杯，该届世界杯首次引入了VAR（Video Assistant Refer‐

ee）技术，这是一种视频监测手段，可以协助主裁判对比

赛进行监督和判罚。电子裁判更少受到人为因素干扰，

提高了赛事的公正性和整体质量。

在智慧赛事方面，智能装备、赛事监测系统等设备可

以实现对参赛者身体指标和行进线路的实时监测，赛事

主办方也可基于实时数据实现赛事进程统筹和人流调度

安排，确保了赛事的公平公正并提高了比赛的安全性、观

赏性。以 2018 湖北潜江返湾湖湿地国际马拉松赛为例，

赛事广泛使用了摄像头、一键报警柱、IP广播系统等固定

设施和智能腕表、VR智能眼镜等可穿戴设备。基于这些

硬件基础，图像识别、健康数据全程跟踪、紧急救护报警

数据和 GIS 卫星定位图等技术也得以深度应用。运动员

①投影之窗 https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1612669157359337784&wfr

=spider&for=pc。

②钛媒体 NBA 里的“黑科技”或许能救中国篮球？https：//www.tmt‐

post.com/4153693.html？rss=souhu。

图1 体育产业与数字经济发展概况

Figure 1. Development of Sports Industry and Digital Economy

注：数据来源：国家体育总局网站和《中国数字经济发展与就业白

皮书（2019年）》。

图2 国家历年政策文件中有关“网络数字技术”表述的字数统计

Figure 2. Word Counts on the Expression of "Network Digital

Technology" in National Policy Documents over the Years

注：数据来源：作者根据政府文件整理。

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《体育科学》2019 年（第 39 卷）第 10 期

安全健康可得到实时监测，场外观众可通过移动端观看

跑者的实时参赛视频，总指挥部可对安保、医疗、交通等

进行科学调度①。

智慧场馆是体育产业发展的新方向，它代表着最先进

的物联网、人工智能等数字技术与场馆实际建设和运营

的结合。智慧场馆的实现需要依托运营系统、票务接口、

市场开发、观众体验、后勤保障5个部分，覆盖赛前、赛中、

赛后全流程。具体来讲，它通过数字化场馆运营系统实

现场馆管理和水电网资源的优化配置；通过智能身份识

别实现快速便捷的验票入场流程；通过数据技术打通线

上线下，利用观众数据实现精准营销；通过网络数字转播

技术、智能贩售系统等提升观众赛中和赛后服务体验；通

过智能检测与调度系统优化安保、交通、停车、紧急情况

疏散等后勤保障服务等②。一系列最新数字技术将对场

①楚天都市报http：//baijiahao.baidu.com/s？id=159851285620-42463-

34&wfr=spider&for=pc。

②体育大生意http：//baijiahao.baidu.com/s？id=159849515430-66923-

82&wfr=spide r&for=pc。

表1 近年国家促进网络数字技术与体育产业发展的相关政策

Table1 Policies to Promote the Development of Network Digital Technology and the Sports Industry in Recent Years

时间/年

2010

2014

2016

2018

2019

发文单位

国办

国发

国办

国办

中共中央、

国务院

国办

国办

中共中央、

国务院

国办

国办

政策名称

《国务院办公厅关于加快发展体育产

业的指导意见》（国发〔2010〕22号）

《国务院关于加快发展体育产业促进

体育消费的若干意见》（国发〔2014〕

46号）

《国务院关于印发全民健身计划

（2016—2020年）的通知》（国发

〔2016〕37号）

《国务院办公厅关于加快发展健身休

闲产业的指导意见》（国办发〔2016〕

77号）

《“健康中国2030”规划纲要》

《国务院办公厅关于印发完善促进消

费体制机制实施方案（2018—2020

年）的通知》（国办发〔2018〕93号）

《国务院办公厅关于加快发展体育竞

赛表演产业的指导意见》（国办发

〔2018〕121号）

《关于以 2020 年北京冬奥会为契机

大力发展冰雪运动的意见》

《国务院办公厅关于印发体育强国建

设纲要的通知》（国办发〔2019〕40

号）

《国务院办公厅关于促进全民健身和

体育消费 推动体育产业高质量发展

的意见》（国办发〔2019〕43号）

相关内容

推动体育产业与文化、旅游、电子信息等相关产业的复合经营。

鼓励可穿戴式运动设备、运动健身指导技术装备、运动功能饮料、营养保

健食品药品等研发制造营销。

鼓励发展健身信息聚合、智能健身硬件、健身在线培训教育等全民健身

新业态。充分利用“互联网＋”等技术开拓全民健身产品制造领域和消

费市场。

推动“互联网+健身休闲”。鼓励开发以移动互联网、大数据、云计算技术

为支撑的健身休闲服务……积极推动健身休闲在线平台企业发展壮大。

开发应用国民体质健康监测大数据，开展运动风险评估。

发展基于互联网的健康服务，……探索推进可穿戴设备、智能健康电子

产品和健康医疗移动应用服务等发展。

积极培育冰雪运动、山地户外运动、水上运动、航空运动、汽车摩托车运

动、电竞运动等体育消费新业态。

重视和鼓励新型转播技术、安全监控技术、人工智能等高新技术在体育

竞赛表演产业中的应用。鼓励以移动互联网、大数据、云计算技术为支

撑，提升赛事报名、赛事转播、媒体报道、交流互动、赛事参与等综合服务

水平。

支持超高清视频、虚拟现实等新技术手段在冰雪赛事直播和转播中的应

用，带动相关产业发展壮大。

运用物联网、云计算等新信息技术，促进体育场馆活动预订、赛事信息发

布、经营服务统计等整合应用，推进智慧健身路径、智慧健身步道、智慧

体育公园建设。鼓励社会力量建设分布于城乡社区、商圈、工业园区的

智慧健身中心、智慧健身馆。依托已有资源，提升智慧化全民健身公共

服务能力，实现资源整合、数据共享、互联互通，加强分析应用……

加快推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合……

推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术在体育制造领域应用。鼓

励体育企业与高校、科研院所联合创建体育用品研发制造中心。

大力发展“互联网+体育”。推动电子商务平台提供体育消费服务。支持

以冰雪、足球、篮球、赛车等运动项目为主体内容的智能体育赛事发展。

注：资料来源：作者根据政府文件整理。

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刘佳昊：网络与数字时代的体育产业

馆运营实施全方位保障。

2.1.2 体育装备制造提质增效

网络数字技术的应用有助于体育装备制造业的效率

提升。通过增强工厂智能互联、信息整合、数据决策以及

人机协作的技术能力，提升关键工序数控化比例，提高企

业“上云率”，实现资源循环利用，可以使进一步优化生产

工艺、提升生产效率、节约生产成本，使生产过程自动化、

决策过程智能化，从而促进产业组织结构和布局逐步调

整，推动制造环节发生重大改变（Watanabe et al.，2018；

Bressanelli et al.，2018）。同时，互联网平台对资源有着强

大的整合能力，能够超越时空局限，最大程度降低“原材

料成本”“运输成本”以及合作者间“交易谈判成本”，生产

供给链显得更加灵活、柔性（梁枢 等，2016）。以运动服装

制造为例，数字技术的应用提高了生产销售效率，顾客选

好衣服款式、明确个性化需求后，只要走进智能试衣间测

量自身三维数据，就可以通过物联网将信息传送回工厂

生产端，开始进行电脑设计、排版、开料、缝制、装饰、熨烫

等流程，先进企业的定制运动服从数据到成品的整个过

程最快只用半个多小时。随着企业智慧化建设的深入，

智能制造样板工厂、智慧仓储、智慧门店等项目将逐渐落

地，产销效率将进一步提升①。

另一方面，通过数字技术赋能，更多高科技含量的智

能装备也将以低价走进大众的生活。伴随着高曲度屏、

低功耗处理器、柔性薄膜电池、快速充电技术等硬件技术

的成熟，Android、iOS等生态系统的完善以及数据采集、大

数据分析和云服务等辅助技术的快速发展，可穿戴智能

设备在今天变得更加普及②。根据 IDC数据显示，至 2022

年，全球可穿戴智能设备的出货量将达 1.899 亿部（Aaron

et al.，2019）。可穿戴智能设备在运动健身户外和医疗保

健两大领域得到广泛应用，并与体育服务密切联系到了

一起，形成了硬件制造销售、系统平台与应用开发、大数

据及相关服务、广告及其他增值服务为一体的产业链闭

环。海量运动健康数据的便捷收集与体育装备制造流程

的高效定制化结合，将促使体育制造企业围绕消费者运

动全过程提供更到位的相关服务，助推体育制造业的“服

务化”转型（刘志勇 等，2016）。

2.2 产品供给丰富

网络数字技术的发展，使体育运动不再局限于某些固

定场所，而是向多样化的线下场景甚至虚拟网络空间拓

展，从而极大地丰富了运动类产品的供给。根据虚拟化

程度可以将此种新型体育项目分为3类。

1）虚拟技术对传统体育项目进行了智慧化赋能。这

类项目仍以传统的足球、篮球、网球、冰雪、赛程等体育项

目作为主体，但是通过物联网在体育装备中的应用，寻求

对时间和空间限制的突破。虚拟技术支持的智能体育赛

事，可以在小型场馆甚至社区和家庭空间中进行，为消费

者提供了一个集竞技、娱乐、社交为一体的新兴生活方

式。如划船、自行车等大型运动项目和飞镖等小型运动

项目，可以借助电子划船机、智能单车、电子飞镖盘等智

能设备，通过“线下实体运动+线上虚拟对战”的形式，将

体育运动与网络竞技深度结合③，既增强了运动的黏性和

趣味性，又实现了锻炼身体的目的，极大地丰富了体育运

动的内容。

①“无锡智造”体育装备走向世界 http：//www.wuxi.gov.cn/doc/2019/

07/14/2581132.shtml。

②刘旷 https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1613997694998977669&wfr=

spider&for=pc。

③搜狐网http：//www.sohu.com/a/236579440_100171556。

图3 网络数字时代体育产业的若干新变化

Figure 3. New Changes of Sports Industry in the Network Digital Age

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《体育科学》2019 年（第 39 卷）第 10 期

2）虚拟数字技术对运动项目进行模拟，或与现实场

景结合模糊游戏与运动的边界。前者以任天堂公司的

Wii 等家用游戏机为代表，将赛车、网球、体操、瑜伽等运

动形式投射到电子屏幕上，使用体感控制器做出实际运

动动作，模拟运动行为。后者则是现今诸多游戏厂商和

虚拟现实设备制造商的主攻方向，如 2016 年风靡全球的

PokémonGo，将于 2019 下半年推出的 Angry Birds AR：Isle

of the Pigs 等游戏大作，均是将 AR 技术应用于现实环境

中，使玩家通过移动、投掷等动作进行游戏，实质上是对

运动场景的再造。这类产品在技术成熟之前是无法想象

的，而未来此类运动+游戏的新型娱乐内容将更多涌现。

3）数字技术本身创造了新的体育运动，这主要是指

电子竞技（Electronic Sports）项目。近年来，电子竞技在国

内高速发展，2003年 11月 18日，国家体育总局正式批准，

将电子竞技列为第 99个正式体育竞赛项。2008年，国家

体育总局将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项。央

视数据显示，2018 年中国电竞市场规模为 84.8 亿元，到

2020年，电竞全产业链产值预计将达到211亿元①。2020年

中国电子竞技用户预计将达到3.5亿，占全球电竞用户总

数的 59%②。电子竞技的快速发展，创造了庞大的消费市

场，改变了体育产业的生态格局，是体育产业供给侧的巨

大变革（Cunningham et al.，2017）。

2.3 赛事传播变化

2.3.1 传播效率提升

这首先表现为体育赛事观众可以突破地理空间限制，

实现总量“爆炸性”增长，单位投入的产出可以服务更多

消费者（江小涓，2018b，2019）。在过去，体育赛事只能面

向赛场内观众，其服务的人群范围极其有限，即使全球最

大的平壤五一体育场，也只能同时容纳15万人，无法与赛

事直播动辄上亿的观众相比。根据FIFA国际足球联合会

统计，仅法国、克罗地亚、俄罗斯、巴西、德国和美国这几

国，通过电视和网络直播收看 2018 俄罗斯世界杯决赛的

人数就达到了1.204 7亿③，网络电视平台低边际成本的特

点产生了极为可观的传播规模。

2.3.2 传播内容增多

随着互联网平台企业的发展壮大，体育赛事及体育文

化的传播内容不断丰富。一方面，平台企业提供了传统

市场模式不可企及的广阔展示空间和交易渠道，使得个

人也可以成为生产者进行体育内容的生产和展示，“自媒

体”数量爆发，引发内容市场的“长尾效应”（丁响 等，

2014；江小涓，2017）。纵观各大体育网站、论坛和腾讯、

优酷等体育视频平台，从传统的足篮球等热门体育项目

到一些小众的冷门运动项目，都有相应的讨论话题和视

频内容，这些冷门内容的市场份额加总，甚至会接近甚至

超过主流赛事内容的市场份额。另一方面，平台经济具

有典型的双边市场特征，为了赢得更广阔的市场，平台企

业有很强的动力增加产品供给、丰富产品内容，从而利用

间接网络效应吸引消费者，这也促进了传播内容的多

样化。

2.3.3 传播方式转变

网络数字时代，体育内容的传播方式也发生了巨大改

变（Adam et al.，2019），移动互联网普及给用户带来了更

为丰富的娱乐选择，短视频成为体育观赛新风口（丁响

等，2014；张江南，2014；张彦，2018；招乐辉 等，2009）。相

关数据显示，78%的中国网民通过手机观看重要赛事，仅

仅是里约奥运会期间，腾讯的奥运相关短视频播放量就

达到了 81 亿次④。而与 NBA 达成合作的微博平台，在

2017-18NBA 季后赛+总决赛期间，全网 NBA 相关短视频

播放总量达到41.1亿，相关话题词增量达到163亿。其中

总决赛相关短视频播放量就达到10.3亿。总决赛G4一场

比赛贡献了 2.4 亿的短视频播放量⑤，体育短视频发展态

势非常可观。

其次，网络体育社区对体育内容传播有着极大的影响

力（芦经俊，2014；王海涛，2018）。当前的网络体育社区

具有 5大特点：性质上属于垂直网站；内容上以用户为信

息来源；形式上超越时空限制；受众上拥有稳定的用户关

系；互动上有频繁的线上线下活动⑥。网络体育社区具有

相对较高的认知度和影响力，相较于普通实体社区也具

有更多元的文化和更丰富的内容。直播、弹幕、社区讨论

已经成为体育传播的重要环节，大量参与者的互动讨论

为体育新闻带来了更持久的传播效力，接近 50% 的中国

年轻网民会在观赛后去网媒或社交平台评论分享自己的

观赛感受，将赛事传播与泛社交无缝融合，足见社区的影

响与观众社交需求的旺盛⑦。

2.4 商业模式创新

技术变革也引发了体育商业模式的创新（陈晓丹，

2016；王晓军，2018）。目前体育消费市场已不再是某一

种产品的竞争，而是逐渐形成了多环节、多平台、全产业

链、全价值链的商业生态系统之间的竞争。网络经济背

景下，具有整合多种资源能力的互联网平台促使原来固

定的产业边界逐渐模糊，体育产业正加速与医疗、保险、

餐饮、健康、旅游等产业跨界融合。线上线下一体化，构

建集体育产品资源、赛事资源、用户资源为一体的生态系

统，不断丰富消费者的客户体验等，都将成为网络数字时

代体育产业的主流商业逻辑（陈竖伟，2016）。在运营层

①艾瑞网http：//news.iresearch.cn/content/201903/285996.shtml。

②《2018 年中国电竞运动行业发展报告》http：//baijiahao.baidu.com/

s？id=1603390355934666402&wfr=spider&for=pc。

③人民网 http：//ru. people. com. cn/n1/2018/0718/c408039-30156194.

html。

④腾讯体育https：//sports.qq.com/a/20171107/052123.htm。

⑤CSDN网https：//www.csdn.net/article/a/2018-06-14/15951911。

⑥艾瑞咨询，中国互联网体育服务业研究报告，2017。

⑦腾讯体育https：//sports.qq.com/a/20171107/052123.htm。

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刘佳昊：网络与数字时代的体育产业

面，传统的场馆、器材提供方正向赛事培训、教练服务、运

动康复等多样化服务提供商转变；在营销层面，“体育+社

交”正加速非体育用户转化，拓宽了体育消费渠道。以互

联网健身品牌光猪圈为例，它通过智能物联网提高场馆

的管理水平，并通过门店+APP的方式打通了线下健身运

动和线上社交、购物、健身训练服务的通道。消费者通过

人脸识别技术进入健身房，用智能手环打开储物柜，在智

能机器上检测身体数据并上传云端，在 APP 上购买健身

课程，发布社交动态。光猪圈目前已在国内开设了140余

家店面，有效会员总数超过 200 万人，作为新商业模式的

代表，这一类企业为体育消费者创造了更多具有互动性、

无限制性、分享性、自主性的消费场景与平台。

2.5 消费需求增加

传统的消费环境会受到时间、空间的制约，消费者在

商品信息获取、商品购买的渠道商受到限制，因此消费欲

望并不能被充分满足。网络和数字技术的应用丰富了消

费场景、拓展了消费渠道，创造了新的消费环境从而扩大

了体育消费需求。这主要体现在以下几方面。

2.5.1 消费场景愈发多样

在互联网发展早期，体育产品销售商通常是把网络当

作一个展示交流平台，线上体育场景主要作用是培养潜

在顾客，最终目的还是吸引用户来到线下实体场景进行

体育消费。但随着互联网平台的成熟壮大，越来越多的

线上体育场景已经形成了闭合的产业链条：利用虚拟的

体育产品和服务，吸引网络体育消费人群，并直接在线上

完成体育消费的行为。在线体育平台形成一定规模之

后，会拓宽行业边界，并开始向其他的互联网平台和行业

挖掘潜在市场（朱礼才 等，2018）。

在互联网平台和虚拟数字技术发展的今天，体育消费

场景变得更加多样。消费者在赛前查询赛事信息、线上

观看比赛直播、赛后观看赛事精彩集锦并发布弹幕、日常

参与网络体育社区讨论、使用线上健身培训服务、社交平

台发布健身动态等各种活动的过程中，都可能产生体育

消费的需求。以体育赛事为例，借助赛事直播为核心的

巨大互联网观看流量，与互动平台和广告主跨界联动实

现流量场景的构建，将消费者的消费欲直接转化为实际

购买行为。如在科比退役时，腾讯曾开放了全程直播，从

腾讯直播的 12个小时可以看出，相关产品的下单量随着

球衣展示和比赛时间的到来逐渐增加，消费者边看边买

的特征非常明显①。在体育视频网站、社交平台、体育健

身 APP等平台愈发精准的广告投放也说明了体育消费场

景的丰富多样。

2.5.2 消费范围更加广阔

网络技术的发展和多年的消费习惯培养使消费者对

网络购物的依赖性增强，同时世界各地资源的互联互通

也使消费者有了更广的选择视野和更多元的消费需求。

我国的互联网体育用品年消费额由 2014年的 973亿元增

长到2016年的1 949亿，两年消费额增长了1倍②。而根据

阿里体育公布的 2018年“双 11”全民体育消费数据显示，

仅活动期间阿里旗下两大电商平台体育消费总额就超过

60 亿元，成交人数达 2 000 万。相比去年的数据，总额增

长17.6%，人数增长11.4%③。京东发布报告称，近年来，大

众体育消费也逐渐从之前的运动鞋服等基础体育品类消

费需求，逐渐拓展到跑步鞋、羽毛球鞋、智能手环、瑜伽

垫、甩脂机等愈发丰富，涉及更多细分专业体育领域的产

品需求。专业类、科技类运动产品将成为未来体育消费

市场新的增长极④。

3 网络数字时代体育产业面临的若干问题

3.1 技术水平有待提高

3.1.1 智能制造水平尚显不足

目前我国的体育装备制造商大多属于传统的劳动密

集型企业，还存在着价值链低端锁定、产品科技含量不

高、企业利润率较低、新业态新模式支撑能力弱等问题

（张雷 等，2012；周学政，2015）。我国体育制造业在 20世

纪 80年代通过代工制造完成了产业起步，但是长期依赖

低成本战略形成的竞争优势导致我国体育制造业低端产

能过剩，高端产能不足。从出口来看，目前我国体育用品

出口还是以加工贸易为主（占一半以上），出口产品主要

以中低档次，常规产品为主。据行业协会数据，体育器材

行业的利润率在 3%～4% 左右，服装和鞋类的利润率在

7%～8%，体育用品销售商的利润率一般在3%到 4%。低

利润制约了企业的研发投入。据调研，我国温州和福建

等地具有一定规模的体育产品制造企业的科研经费投入

强度仅为0.25%～0.27%⑤，大多企业的科研人员占员工总

数的比例不超过 30%。技术水平不高、科研投入不足、竞

争优势不强的情况对体育制造业的发展产生了制约。

3.1.2 体育科技普及任重道远

尽管体育智能设备拥有广阔的市场前景，但在实际应

用中普及率仍不高。以可穿戴智能设备为例，一方面，传

统体育起家的巨头们缺乏智能科技制造经验，导致市场

上的体育智能穿戴用品普遍不够“智能”，多数产品功能

简单，有待完善，产品质量也是良莠不齐，受欢迎程度一

直不高。受制于此，耐克公司早于 2014 年就撤掉了旗下

智能运动硬件部门，另两大传统运动巨头安德玛和阿迪

达斯也于2017年分别宣布退出可穿戴设备市场。另一方

①京东体育 .2017互联网体育消费报告。

②中国体育用品业联合会《2016年中国体育用品产品发展白皮书》。

③中国体育报 https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1617641573788673-

781&wfr=spider&for=pc。

④体育产业生态圈，京东体育《2019互联网体育消费新趋势》。

⑤相关论述详见樊烨，2018. 体育用品制造业-中国体育用品制造业

的发展及国际经验比较［M］//江小涓 . 体育产业的经济学分析 . 北

京：中信出版社。

61

《体育科学》2019 年（第 39 卷）第 10 期

面，体育智能用品还未普及，且高端智能设备价格不菲，

人们对于体育智能用品缺乏认知。2017年中国智能可穿

戴设备产品销售中，智能手环、智能手表分别占比70%和

25%，而智能自行车、运动耳机等其他产品占比仅有5%①。

在这种情况下，传统体育企业推出的智能跑鞋等用品很

难打开局面，这也反映了智能设备在普及过程中面临的

普遍困境。总体来看，供给侧和需求侧均存在发展空间，

网络数字技术在体育制造业中充分应用仍需假以时日。

3.2 相关法律有待完善

目前我国的数字化传播过程中的体育知识产权侵权

现象时有发生，这有数字信息复制简单、易携带、易修改

和传播容易的特点，然而更大程度上是因为相关法律法

规的不完善（李静亚 等，2016；谭秀湖，2013）。现行的《中

华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）对体育

赛事的网络传播版权保护方面还非常有限，在很多方面

都还存在着保护盲区。在关于体育赛事节目的版权保护

方面，学术界对体育赛事节目的独创性是否达到了我国

《著作权法》所定义的“作品”的高度也一直存在争议，体

育赛事节目并不能完全通过《著作权法》来寻求版权保

护。另一方面，我国对知识产权保护的法律，对于侵权者

基本以罚代刑。尽管相关法律规定可以采用实施刑事处

罚与罚金处罚的处分方式，但在实施过程中，基本采用了

罚金方式处分知识产权侵权者，对侵权者的震慑和预防

再次犯罪的作用不大。与此同时，体育数字知识产权保

护意识不强、体育数字知识产权保护人员匮乏、体育数字

知识产权保护相关研究深度不够等也是侵权行为频发的

重要原因。

3.3 政策支持有待加强

3.3.1 政策覆盖范围有待扩大

前文已经总结过，近年来政府出台的有关促进网络数

字技术在体育产业中应用的文件逐步增多。但综合来

看，围绕数字体育、智慧体育、互联网+体育等内容制定的

政策范围仍需要扩大。这具体表现为：1）缺乏对网络数

字技术和体育产业融合发展的整体战略和顶层设计，已

出台政策较多针对已经传统成熟的技术，对于许多新的

发展趋势和方向研究不足、重视不够；2）对技术类产品的

管理还缺乏相关技术标准、规范等，这可能会导致一定程

度的市场混乱；3）对电子竞技、虚拟体育等新兴体育运动

还缺乏专门的政策，市场秩序有待进一步规范。总体来

看，相关政策仍有待完善。

3.3.2 现有政策需进一步落实

已有政策不能落实也制约了网络数字技术在体育产

业中的应用。首先，一些政策的落地是促进体育产业数

字化、智慧化发展的前提条件，如场馆的智慧化改造需要

大量资金，长期以来我国体育场馆运营建设市场化程度

低、普遍亏损，这一方面是由于场馆职责不分、管办不分

等问题严重（雷厉，2000；林显鹏 等 2005；石伊超，2014），

另一方面在许多地方迟迟难以落实的土地能源价格优

惠、税收减免政策也成为场馆智慧化改造的制约，如在我

国分类中，体育场馆经营用水被归类经营服务用水，将滑

雪场与洗车业、洗浴业共同划入了特殊行业，山东、山西、

北京等多地对体育场馆用水实行高价收费，致使场馆成

本升高②。其次，一些政策指出了发展方向，但对于如何

具体执行则缺乏指引。如国家发文表示要“积极培育电

竞运动等体育消费新业态”③，但电子竞技的行业规范、标

准迟迟未能制定，全国性的行业协会组织也未建立，运动

员资格认证、选拔、参赛与退役保障等法律法规也有待颁

布。再次，网络数字技术的设计层面和应用范围极广，和

体育产业的融合发展更是涉及多个领域和多个主管部

门，现有政策安排缺乏部门间、行业间的协同联动，也是

许多政策难以落实的原因。如部分地方场馆税费优惠与

开放政策因涉及税务部门、能源部门、教育部门等多方利

益而难以落实，电竞运动员境外参赛遭遇签证难题等。

4 结论与建议

本文研究发现，受益于网络数字时代社会各层面的互

联互通与社会资源的广泛聚合重组，体育产业发展在供

给和需求两个层面产生若干新变化。具体来讲，首先，技

术广泛应用提高了体育产品生产效率，这既包括体育竞

赛表演、场馆运营建设等层面的科学性、数字化程度提

高，也包括体育制造业的创新能力提升，一批企业从传统

的生产工艺向自动化、智慧化生产过渡；其次，体育产品

供给更加丰富，传统体育项目得到科技赋能，新兴运动项

目层出不穷；再次，体育传播的效率、内容和方式都有所

改变，大范围、短视频、社区化成为体育传播新特征的关

键词。再次，互联网平台打通了线上和线下，模糊了产业

边界，创造了多平台、全产业、重体验、重服务的全新商业

模式，极大改变传统体育服务业生产效率低下的弊端，满

足了大众更多元的需求。最后，网络和数字时代的体育

消费场景更加丰富，范围更加广阔，呈现出社区化、场景

化、多元化等若干新趋势。这些变化是体育产业结构升

级、发展方式演变的重大机遇，也是对现有模式的挑战。

未来的体育产业高质量发展、体育消费进一步增长，与网

络和数字技术的应用是分不开的。

在分析发展机遇的同时，也应看到，网络数字时代的

体育产业发展还面对着前沿科技水平低下、生产效率不

高、相关法律不健全不完善、政府支持不足等一系列问题

和挑战，这都将成为体育产业高质量发展的制约。因此，

①智研咨询《2018-2024 年中国智能可穿戴设备行业分析与投资决

策咨询报告》http：//www.chyxx.com/industry/201807/658300.html。

②引自杨永恒《体育设施领域 PPP 模式应用及政策研究》，见江小涓

主编《体育消费：发展趋势与政策导向》，中信出版社即将出版。

③《国务院办公厅关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018

—2020年）的通知》国办发〔2018〕93号。

62

刘佳昊：网络与数字时代的体育产业

结合当下的网络数字技术在体育产业中应用面临的若干

问题和未来的发展趋势，未来政府应从以下几方面促进

网络数字时代体育产业的高质量发展。

1）加强顶层设计。加强政策规划与技术层面的顶层

设计，制定网络数字技术与体育产业融合发展的长期战

略，并作为与体育产业规模、体育消费总额等数字同等重

要的发展目标；在体育产业发展规划和各类政策文件中

将“促进网络数字技术与体育产业融合发展”相关内容列

入；对数字技术的重要性统一认识，将数字化、智慧化发

展水平作为考核各地方体育工作开展情况的重要指标。

2）鼓励社会参与。在智慧场馆建设、体育数字传媒、

体育网络培训、智能设备制造、互联网体育新业态等方面

鼓励引导企事业单位、社会组织、个人参与；鼓励传统体

育企业进行互联网和数字技术升级改造，积极进军互联

网体育领域，鼓励大型互联网企业关注、投资、进入体育

行业，利用自身技术和平台优势，带动互联网体育业态发

展，带动数字技术在体育产业的广泛应用；扶持在数字体

育、智慧体育相关领域创业的中小企业，可适当给予土

地、税收等相关优惠，简化行政审批手续流程；在体育传

播领域，鼓励各级各类电视台直接或联合购买体育赛事

转播权，引导新媒体参与体育传播。

3）完善基础设施。推动大数据、物联网、移动互联

网、云计算等现代信息技术建设，加快推进 5G 技术和超

宽带技术的普及应用；鼓励企业引入新生产工艺和技术，

对研发型企业和积极引入新技术的企业给予奖励或补

贴；加快全国范围内智慧体育政务惠民平台的搭建和升

级，架设“一网两微一端”等便民用户入口，实现赛事审

批、活动申请、数据查询等一系列公共服务的网络化和智

慧化；引入专业企业对传统公共体育场馆进行技术升级

改造，提升其信息化、智能化水平，拓展各体育场馆和公

共健身空间免费无线网络覆盖率；完善场馆预订、门票销

售、信息查询等赛事线上服务，改善赛事体验。

4）推进数据共享。数字体育的发展离不开数据的共

享利用，应建立全国性的体育信息数据共享平台，在现有

的产业分类别规模、增加值等宏观数据的基础上，增加互

联网观赛人数、互联网体育消费额、公民运动频率、国民

健身参与情况、体质监测数据及变化趋势等微观数据，并

定期发布。推动行业大数据共享，降低数字壁垒。

5）完善法律法规。针对目前在体育赛事版权、电子

竞技、行业管理等方面存在的法律滞后、缺失等问题，尽

快完善《著作权法》等相关法律法规以及行业标准、规范，

减少互联网数字传播侵权行为，行业管理机制、薪酬体系

混乱等问题对体育产业发展带来的损害，加强体育产业

的法制化、规范化管理水平。

6）强化智力支撑。加大对数字体育人才创业创新扶

持力度；推动高校、职业技术学校等教育机构开展跨学

科、复合型人才培养，提高体育人才的网络数字技术理解

能力和应用水平，鼓励退役运动员从事数字体育相关工

作；鼓励互联网企业与体育研究机构共建数字体育协同

创新智库，在人才培养、学术研究、行业咨询等领域开展

广泛合作。

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Sports Industry in the Network and Digital Age

LIU Jiahao

Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 102488, China

Abstract: In recent years, network and digital technologies have been widely used in various fields of the economy and society, andhave also had a profound impact on the fast-growing sports industry. However, the existing research is mostly limited to theapplication of technology in individual fields, and lacks a comprehensive analysis of the impact of digital network technology on thesports industry. This article analyzes the application of the network and digital technologies in the sports industry, andcomprehensively sums up the new changes in production efficiency, product supply, cultural communication, business model,market structure and sports consumption in the network and digital era . The article also proposes that the application of network anddigital technologies in the sports industry is still restricted by technological levels, laws and regulations and related policies. Finally,this article considers that expanding the depth and scope of application of network and digital technologies is an important way topromote the transformation and upgrading of sports industry. The government should also start from the aspects of top-level design,social participation, infrastructure, data sharing, laws and regulations, and personnel training, and give full play to the leading role ofnetwork and digital technologies in the high-quality development of the sports industry.Keywords: network and digital technology; sports industry; sports consumption; high-quality development

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