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N° et date de parution : 965 - 14/04/2008Diffusion : 14976Périodicité : Hebdomadaire Page : 8CbNews_Com_965_8_6.pdf Taille : 36 %Site Web : http://www.toutsurlacom.com
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Télévision Audience enhausse
, marques fortes,
recettespub de plus en plus importantes.. .
La TNT s' impose commele prolongement logique du PAF
,
et pas son seul complé-ent .
Mais il reste des paliers à franchir .
e 31 mars 2005,
la
TNT débarque dansle PAF . Révolutionselon les uns
,
simili PAF assurentd' autres ou
, pireencore
,
PAF de
complément destiné à végéter sans concurrencerles grandes chaînes historiquescomme TF1
,France 2 ou M6
.
Trois ans après ,
la TNT s' est
imposée comme l' un des acteurs quicomptent ,
et a élargi le PAF plusqu'elle ne l' a complété . En 2005
,
trois défis pesaient sur ces douzenouvelles chaînes gratuites ,
alors
disponibles pour 55 %% de la
population . Celui de l' audience: ceschaînes peuvent-elles tirer leurépingle du jeu? Celui du mo
dèle économique: peuvent-ellesêtre économiquement viables?Enfin
,celui de changer la
télévision en inventant de nouveaux
concepts .
Trois ans après ,
il
y
a déjàquelques éléments de réponses .
« Comme lors de l' avènementde la bande FMpour les radiosdans les années 80
,
certaineschaînes sont plus déstabiliséesque d' autres . Aujourd'hui
,c' est
TF1,
comme le fut RTL à l'
époque»
, souligne Florence Le
Borgne ,directrice des études TV
à l' Idate . Trois ans avant l' arrêtdéfinitif de la diffusionanalogique ,
l' arrêt sur image estplutôt flatteur pour la TNT . Maisle modèle économique reste
néanmoins à pérenniser ,et la
production de réels nouveaux
programmes à développer .
Une audience quin' a pas fini de grimperFait incontestable
,
l' audience des
chaînes: ela TNT est au
rendezvous . Les résultats sont même
supérieurs aux prévisions . Les
plus optimistes envisageaientune part d' audience globale
d' environ 8,5 %% àl' orée 2008
,et
selon Médiamétrie,
cette partd' audience globale caracole
,
en mars 2008,
à 10,2 %% .« Ce
résultat est très bon,
confirmePhilippe Nouchi
,directeur du
département TV chezZénithOptimedia . L' offre diversifiée ,
la qualité de l'
la qualité de l' imageet texcellenc bouche a
oreille sur leproduit ont
PAF »
permis une adoptionrapide de
l' offre TNTIl
s' agit d' un vrai bouleversement
. La TNT transformel' écoute
et contribue à l'
augmentation dela consommation de
la télévision . »
Mieux,
des chaînes comme W9,
Gulli,
NT1,
France 4,
Direct8
ou Virgin 17,
hier inconnues,
affichent des résultats d' audienceen hausse continue . Le leaderTMC
, repositionnépour son passage à
la TNT,
a mêmeatteint 4,5 %% de PDAen février 2008 surles foyers équipés
YACAST
N° et date de parution : 965 - 14/04/2008Diffusion : 14976Périodicité : Hebdomadaire Page : 8CbNews_Com_965_8_6.pdf Taille : 36 %Site Web : http://www.toutsurlacom.com
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TNT,
soit 2,3 %% de l' ensemblede la population . Ensemble
,
ces
douze chaînes devraient,
dansle courant 2008
,avoir une part
d' audience égale à celle de M6(10,9 %%
)
. En outre,
la TNT a
dépassé ,début 2008
,
la partd' audience des chaînes du câbleet
du satellite .
Avec 35 %% de foyers françaiséquipés pour recevoir les
programmes ,
soit 15 millionsd' adaptateurs écoulés depuis2005
,
l' audience devraitbénéficier de l' ouverture de nouveaux
émetteurs d'ici à
2011 . Sila
TNTcouvre aujourd' hui85 %% du territoire
,
elle en couvrira 89 %%
fin 2008 et presque100 %% fin 2010
,
et
recruterainévitablement des
téléspectateurs . Et les
experts médias de
s' accorder sur une
part d' audienceglobale comprise entre17 0
et 20 %% en 2011 .
« Leur audience n'a
pas fini de grimper,
souligne ValérieNégrier ,
directricedu pôle TV chezCarat
,
2008et 2009
vont être deux années de forte croissance .
Ce n' est
qu'en 2010 que nous verrons se
dessinerle partage des
audiences du nouveau PAF La TNTnesera alors pas très loin des 20 %%
de PDA .»
Cette audience croissante porteà croire que les rentréespublicitaires suivront . D' ailleurs
,selon
Yacast,
les investissements pubont crû de 119 %%
, pour s' élever à
407 M¬ bruts sur 2007 . Au pre
mier trimestre 2008,
la tendance est la
même: avec 155 M¬bruts depuis janvier ,
les investissements
pub sur la TNT ontaugmenté de 120 %%
par rapport à la même périodel' an dernier .
« Ces chaînes sontdevenues indispensables dansle dispositif télé »
,
confirmeValérie Négrier . Pourtant
, malgréde très bons résultats aux planscommercial et
de l' audience,
les
recettes pub de la TNT ne
représentent que 6,1 %% du marchécommercial total de la télévision
,
contre 82 %% pour les chaînes
historiques et 11,8 %% poi r le câbleet
le satellite .«
Si les chaînesTNTfont partie du quotidientélé des Français ,
commercia
F.
Le Borgne (
Idate):
« Commercialement
parlant ,
les chaînesde la TNT ne sont pas( encore
)à niveau »
V . Négrier ( Carat):
« En 2010,
la TNTne sera pas très loindes 20 %% de PDA »
lement parlant ,
elles ne sontpas (
encore)
au niveau.Elles se
cantonnent encore à l'univers du
PAF de complément ,
au mêmetitre que celles du câble et dusatellite »
, souligne E Le Borgne .
En clair: les outils de
mediaplanning des chaînes de la TNTn' ont rien à
voir avec ceux deschaînes historiques .
Lesquelles disposent d' audiencesquotidiennes minute par minutesur toutes les cibles possibles .
L' achat d' espace des chaînesde la
TNT repose ,
lui,
sur uneaudience mensuelle moyennepar quart d' heure
,
même si lesdirecteurs reçoivent , chaquejour à 15 heures
,
desindications sur l' audience de la veille .
«C' est très insuffisant ,
concède
Philippe Nouchi,
et la
validation du modèle TNTpasse parun changement de cette mesured' audience qui doit être
beaucoup plus fine ,»
D' ailleurs,
il
semblerait que les deuxleaders de
la TNT(
TMC et W9)
soie eurle point de souscrire
à la mesure quotidienne deMédiamétrie .
«C' est imminent »
,
confie une source proche dudossier
.
« La différence dans la
commercialisation explique le
gap entre l' audience etle chiffre
d' affaires publicitaire »
,
souligne Valérie Négrier . D- coup ,
horm's TMC
,
aucune chaînen' atteint l' équilibre financier.
Pour attirer de l' audience,
doncdes annonceurs
,
les chaînes doiventinvestir dans les
programmes . En2005
,
avec un
budget moyen d' environ20 M¬
,leur grille de
programmes étaitun peu « cheap » .
Évaluées à 30 M¬aujourd' hui
,
ellesse sont améliorées .
YACAST
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Les investissements publicitairesbruts sur les chaînes de la TNTÉvol . sur mars 2006
,2007 et 2008
(en M¬
)
Chaînes
0 BFMTV
^ Direct 8
^ Fran4^ Gulli
a I-Télé
0 NRJ 12
0 NT!
^ TMC
^ Virgin 17
a W9V
J,j Total
Mars 2006 Mars 2007 Mars 2008
2 619 096 4 454 737 5124 031
NC
986 860 17946
572952 3682413
2531911
335 726 1532 795 3 644 648
2 476 8115 668 672 7 544 507
1502310 2773629 6975272
11923i-M-82325 6410687
30418195 799 960 11934 902
762 021 2283108 6 303 752
644118 4 768 310 10 728 626
13 561799 326
%%P
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L' aàdience des cha nes de l
.
T T d-pui . jai'viel , 2006
1
TMC
T
Guili
NT1
NRJ 12
es ao15eQ
I téléDirect 8
Virgin 17
France 4BFM TV
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Dans ce marché trèsconcurrentiel
,
l' investissement est crucial
pour s' imposer .Ainsi
,
Direct 8
a déboursé près de 100 M¬depuis trois ans
,
et NRJ 12 a uncoût de grille d'
environ 20 M¬.. .
Pour des recettes commercialesencore trop faibles .
Une télé plutôt classique
Surtout,
un expert constate queces chaînes ont du mal à
investir dans la production proprede programmes . Ils
représentent 20 M¬en 2007
(
800 M¬pour les chaînes
historiques )
. Et lesémissions semblentle plus souventissues de la télé
des années 80 . Parmi les
programmes phares: les Simpsons ,
K2000, Shérif fais-moi peur,
la télé-réalité,
le foot ou encore
lefilm érotique . On est loin de
larévolution .
« La vraie révolution de la TNTest d' avoir enrichi l' offre ,
avecdouze nouvelles chaînesgratuites pour tous »
, analyse MichelCombes
, président de TDF,
undes diffuseurs techniques duréseau .
«D' ici
à 2011,
il faut quela couverture en TNT soit au
niveau prévu par la loi(
95 %%)
.
Cela permettra l' arrêt de l'
analogique etla réduction des coûts
de diffusion .
» Ainsi,
assureMichel Combes
,
prendronsnous « conscience de l' ampleurdu phénomène TNT. C' est unenouvelleforme de télévision . Unetélévision multiple: spectaclegrâce à la
HD,
intime avec la
TMP,
ou interactive avec la
catchupTV. La TNT marque l' entrée
dans ce nouvel âge .»
David Medioni
YACAST
