Castrol Formula GelCastrol Formula GelBrand Awareness and Trial Campaign

Product or Service being featured:  Castrol Formula Gel Grease 

Market EnvironmentMarket Environment• Castrol is a market leader in greases with about 30% market share with 

Veedol being the next biggest player at 16%Veedol being the next biggest player at 16% 

• Veedol and Balmerol have created a good quality perception among the 

TGTG 

• Between 2005‐07 Primary competition grew by 4%

E f i ll l lik P il d P l• Emergence of  regionally strong players like Penzoil and Pensol

• Mechanic remains the key decision maker for brand choice with some 

i fl b h h linfluence by the channel

• Long Life and Protection remain the two key drivers for grease segment

• Castrol  currently operates on protection platform

ObjectivesObjectives

• Launch the Castrol Formula Gel as revolutionary new product in grease portfolio and to build the Castrol image as the performance leader

• Capture mind share and considering that the category itself is low involvement create top of mind recall and brand excitement for Castrol Formula Gel

• Conduct exhaustive sampling in the Grease market  

Key messages to be brought alive from activation:  y g g

• Formula gel is more than  just a grease it’s a gel 

• Formula Gel protects your vehicles ball bearing the best 

• Functional benefits of thermal stability and superior drain interval• Functional benefits of thermal stability and superior drain interval 

MechanicsMechanics

(Primary Audience) 

Dealers/

T d P tT t A di Trade Partners

(Secondary Audience )

Target Audience

Truck Owners

(T ti(Tertiary Audience) 

Who are we taking to ?Munna mechanic aged 38 years has set up his own 

garage at Ludhiana transport nagar from last 4garage at Ludhiana transport nagar from last 4 

year’s, he is married and his family is settled in his 

village at Hoshiarpur. Though Munna has over 20  

year’s of experience in servicing  truck’s, he has had 

no formal training and has learned his skills on the 

job , starting young as a helper , Munna has 5 to 6 

chhootus (helpers) under him. 

He has build his life around his garage as his family 

depends upon his earning and his customers trustdepends upon his earning and his customers trust 

him for his service and recommendations, and 

hence he spends approximately 12 hours a day in his 

garage, which really leaves him with very less time 

for anything else.  

Campaign StrategyCampaign Strategy• The need was to reach a large number of mechanics who are:

• Concentrated as a group or individuals(s) where they can be reached in large• Concentrated as a group or individuals(s) where they can be reached in large numbers 

• Should be made to give mind share to our communication 

• Should be motivated enough to start trying the productShould be motivated enough to start trying the product

• All these factors enabled us to focus on the Transport Hubs of the country where heavy vehicles halt, get loaded‐offloaded and get checked/fixed before the next journey.

But we had some questions:

• What is the consumer behavior for the category?

• What can we do in order to bring maximum receptiveness? 

• How to excite the target group to try the first of its kind and expensive product in a price sensitive segment? 

• Most importantly if the traditional print and electronic media cannot gain inroads what can we do to reach the segment effectively. 

Qualitative Research FindingsQualitative Research Findings• The grease category is driven by price 

• There is very little loyalty towards a brand. But Castrol is perceived as a premium quality brand 

• Mechanics are extremely strong influencers for selection of grease. At times they k th d i i i di id llmake the decision individually  

• Mechanics spend an average of  12 hours working a day and lead a stress‐full life

• A significant proportion of mechanics are uneducated with negligible literacy levels 

Whil d i i i hi l h i h i i / k• While administrating a vehicle, mechanics put their reputation/name at stake

• Their livelihood depends on their reputation in the market, thus the performance of a product is of great importance 

Strategy StatementStrategy Statement

The  core TG: Garage Owners and Mechanics are not properly educated thus show little involvement and comprehension towards chemical/technology based products. In order to create maximum participation and interaction the message would have to have a visual l d h h f d d d b k flanguage‐aid, high entertainment factor and needed to break away from the mundane clutter of tech speak that the category depended on.

It gave us food for thought to make our strategy. And the campaign was born with its main protagonist as the “poor ball bearing” 

Campaign ConceptCampaign Concept

Ball‐Bearing Found Injured –Breaking news in Transport HubsBreaking news in Transport Hubs 

• Ball Bearing has been found injured under mysterious circumstances Some are calling it a suicide while others think it’s acircumstances. Some are calling it a suicide while others think it s amurder.

• News One (a Dummy News Channel) gets you minute by minute exclusive coverage of the tragedy, So this News Van visited various Transport Hubs in order to break the story

• News One  probes by talking to various mechanics at the Transport Hubs and declares that it was a desperate situation  ‐ Due to unbearable circumstances: Excessive temperature and short drainunbearable circumstances: Excessive temperature and short drain interval, Ball‐Bearing was stressed and Committed Suicide

• The situation is scary and needs an immediate remedyAn act where Curiosity shall create brand excitement and breakAn act where Curiosity shall create brand excitement and break clutter with its light hearted infotainment approach. This combined with the visual led approach will ensure communication to be  audience friendly and attention grabbing. 

Campaign ExecutionCampaign Execution• Attention grabbing announcement and highly charged drama was created, 

bringing alive the modus operandi of a news channel, who are constantly sensationalizing any “Happening” to grab TRPs. 

• Emphasizing upon the pain of a ball bearing as it has to undergo huge pressure in its daily performance, and still it is very small and insignificant part in the entire machinery. Concept ensured that ball bearing got its due and got the mechanics thinking about it in an active way 

• The interaction played upon the curiosity factor and engaged with the TG in a show and tell manner through following steps:

Pre‐hypePre hype

• News One broke the story of Ball Bearing:News One broke the story of Ball Bearing: 

• Ball Bearing Attacked 

ll i i C i i l C di i• Ball Bearing in Critical Condition 

• Who to be held responsible?

• A series of 3 posters were put up across the Transport  Hubs (especially near the p ( p ymechanics stalls) 

Ball Bearing Attacked Ball Bearing in Critical Condition Who is the culprit?

Activation and Interaction:Activation and Interaction:

• Probe by the reporters of News OneProbe by the reporters of News One

• Next day saw a news reporter from News One went to mechanics and in typical Breakingwent to mechanics and in typical Breaking News style in order to investigate this accident 

M h i h d did• Most mechanics were caught unaware and did not know what had happened and started a 

i lki hguessing game: talking to the reporter 

Product touch and feel:Product touch and feel:

• The interaction suddenly came to a standstill when a Castrol van came to them and from there appeared the Castrol Formula Gel Man who exposed the reason for ball bearing not keeping well 

• Formula Gel Man gave the mechanic and reporter the entire spiel about the brand and established that if the mechanics started using the new Formula Gel Ball bearing will be fit an fine and running. 

• Gel Man handed over the pack of the formula gel to the mechanics for them to touch and feel the new improved grease that Castrol had launched.

Vote of confidence:Vote of confidence:

• Via feedback from target audience  

• Those mechanics found the Formula gel to be superior than regular grease; went on to sign a signature campaign – giving their support as a gesture of approval to the brand 

• As peer opinion is a driving force in this community; the signature campaign ensured that there was immediate and positive word of mouth. It ensured that the opinion leaders reinforced the messaging and that the fence sitters followed  

OutcomeOutcome

• Innovative and unique teaser for the category, the category for the 1st

time saw communication on the lighter side.  

• Creation and introduction of the GEL MAN who is now symbolic of the product and is now the product mascot.  

• Attention grabbing and lasting interaction as each mechanic was spoken to personally and had a one‐on‐one interaction with the brand 

• Optimum utilization of the resources to keep the activation cost effective p pand yet not dilute the essence of the communication 

• Localized communication in each zone and each Transport Hub keeping in mind the local language nuances. The campaign was in 14 languages  g g p g g g

ResultsResults

• Reached 38 key markets / cities and 80% of target market in the country. 

• Reached a fragmented audience across the country and was executed in 14 key local languages in the country  

• Direct interaction one on one with over 1.5 lac direct buyers and yinfluencers. 

• 35000 plus trials done with sampling and touch and feel of the product.  

• Vote of confidence feedback demonstrated a reinforced positioning forVote of confidence feedback demonstrated a reinforced positioning for GEL as a leader in its category.  

• Dipstick – post 6 months of the activity an independent research was done on brand recall: It was found that GEL Man – and the product had 72%on brand recall: It was found that GEL Man  and the product had 72% plus recall. 

HighlightHighlightFor a new brand launched in a “boring” non interactive 

category a campaign with objectives of awareness and trial generation conducted over only 25 days in the absence of 

mass media achieved a 72% recallmass media achieved a 72% recall.

CASE STUDIES