CASO iPod de APPLE2004-08

Evaluación Dirección Estratégica de Marketing

18 junio 2010

Grupo 3:

Marie BreuilMargarita MartínezRuth TobíoLaura VillanuevaJosep González

ESIC - GESCO0210VS

1. Misión y visión de la empresa y definición de las UEN2. Target group al que se dirige3. Análisis del Macro entorno4. Análisis del Micro entorno5. Análisis DAFO6. Conclusiones estratégicas

Índice

1. Misión y visión de la empresa Definición de las UENs

"To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind."

(Contribuir al mundo entero fabricando herramientas para la mente que hace avanzar la especie humana)

Visión de Apple

Misión de Apple

Apple, Inc. is committed to bringing the best personal computing and music experience to students, educators, creative

professionals, businesses and consumers around the world through its innovative hardware, software, peripherals and

Internet offerings.

(Apple, Inc. se compromete en ofrecer la mejor experiencia en informática y música a los estudiantes, educadores, profesionales creativos, empresas y consumidores de todo el mundo, a través

de su oferta innovadora de hardware, software, periféricos e internet.)

Seguir innovando

Mantener el lídership de la música digital

Atraer al mercado masivo

Optimizar diseños de hardware y software

Expandir su red de distribución

Mantener costes bajos y calidad alta

Invertir en nuevos productos e I+D

Estrategias y Objetivos

- 1976: Steve Wozniak crea Apple I, luego se une Steve Jobs y se crea Apple

- 1985 - 1997: “pasos en falso”, intento de reinventarse. Fuerte competencia de Microsoft

- 1997 - 2004: el “Rebote”: el retorno a rentabilidad. Creación gama de productos y servicios digitales.

Facturación 2004: 8,300 millones USD (incremento 33.3% vs 2003)

Breve historia

Unidades Estratégicas de Negocio

ORDENADORES Y ACCESORIOS

LECTORES DE MUSICA DIGITAL

SERVICIOS DESCARGA MUSICA

iMac (1998)

Mac OS X (2001)

iMac Book

iPod (2001) Apple retail store (2001)

iTunes online store (2003)

59.5% 19.1 % 21.4 %

(sobre facturación total 2004)

Evolución facturación UENs (1997-2004)

2. Target Groups iPod

Target Groups iPod

1) Personas de clases media / media-alta, que quiere pagar un poco más por disfrutar de una mejor experiencia en el uso de informatica / música digital

2) Personas que disfrutan de las nuevas tecnologías y el mundo digital

3) Entusiastas de la música y fans (hombres, entre 12 a 35 años)

4) Profesionales en los medias y diseño / creatividad

5) Personas sensibles al valor de la marca Apple y al estatus que representa tener un iPod

Innovators (3-5%)

Early adopters (10-15%)

Early majority (34%)

Late majority (34%)

TARGET SEGMENT

3. Macro entorno

¿Qué pasa en la industria del entretenimiento?

Factores externos no controlables que condicionan el éxito de la empresa y su estrategia

1) Crecimiento suave de la industria (2007: internet, pero economía debilitada)

2) Generalización de la Banda ancha de internet

3) Asia/Pacifico como motores de crecimiento (China e India, factores: población e internet)

4) Recursos limitados (coste energía,…)

5) El móvil se está generalizando como medio de entretenimiento

6) Mercado Olipolístico. Barreras de entrada y fuerte competencia.

7) Requiere colaborar con los más fuertes.

8) Impacto negativo de la Piratería.

9) Migración al mundo digital del mercado de la música (16%: MP3, AAC y WMA of Microsoft)

RECORDED MUSIC MARKET (USD Millions)

0.4 %

0.7 %

6.2 %

98.5 %

3.2 %Total

Percent change %

¿Cuáles deben ser los puntos clave?

1) Aprovechar al máximo los recursos (aumento del 30% de publicidad vía internet,… redes wifi abiertas,…)

2) Tecnologías de nueva generación (fiebre táctil, aplicaciones en móviles,…)

3) Nuevos canales de distribución (la nube, las empresas deben ofrecer sus servicios en internet)

4) Control exhaustivo de licencias

5) Gestionar la presión en precios (High discounts venden el 55% de la música grabada)

AVERAGE PRICES (USD Millions)

-2.3 %

-1.1 %

2.4 %

-2.1 %Average

Percent change %

¿Y qué pide el consumidor?¿Cuáles son las tendencias que marcarán nuestra extrategia y

posibilidad de éxito de la misma?

1) Producto a medida. Single en vez de álbum

2) Interés por la tecnología

3) Preocupación por la salud

4) Preocupación por el Medio Ambiente

5) Cliente cada vez más exigente

6) Consumidor más dispuesto a participar y compartir (Blogs, redes sociales, etc)

7) El futuro está en el consumo digital

Tendencias de Consumo

4. Micro entorno

Factores cercanos al intercambio que afectan igualmente a la empresa.

1) Los dos creadores de la compañía son visionarios:

- Wozniak: electrónica- Jobs: marketing

2) Primeros trabajadores “frikis” informáticos y los primeros directivos, gurús del Marketing

Ambiente interno de la organización

3) Es pionera en concepto “jefe casual”

4) Principal activo de la empresa: fomenta individualidad y excelencia.

1) “Keep costs low and quality high”: Alta exigencia

2) Supplier responsability (página web oficial de apple):

“Apple is committed to ensuring the highest standards of social responsibility wherever our products are made. We insist that our suppliers provide safe working conditions, treat workers with dignity and respect, and use environmentally responsible manufacturing processes”

http://www.elpais.com/articulo/economia/Apple/revela/proveedores/emplearon/menores/elpepieco/20100301elpepieco_5/Tes

Relación con proveedores

1) El mercado musical es oligopolista, mucha concentración, grandes barreras para entrar, etc..

2) El gran éxito de Apple en la industria musical consiste en apalancar sus clientes mediante iPod + iTunes

Relación con intermediarios

3) En la venta de música consigue reducir sus intermediarios mediante 2 políticas clave:

- Canciones a 0,99$

- Buena gestión de los DRM (Digital Rights Management):más oferta musical

4) Venta de dispositivos, la política de Apple es la de:- “Expand retail footprint”

1) Formado principalmente por un mercado de consumo

2) "Con iPod, escuchar música nunca volverá a ser lo mismo", profetizó Steve Jobs, el 23 de octubre de 2001

3) Valores emocionales: formar parte de un colectivo que siempre esta a “la última” en cuanto a diseño y tecnología

4) Clientes exigentes

5) Lovemark

Relación con clientes

Competencia

1) Competencia de marca: NO EXISTE

2) Competencia de producto (iTunes):- Napster- RealNetworks (Rhapsody)- Yahoo!- MSN Music

3) Competencia de producto (Reproductor iPod):- Creative (ZEN)- Samsung (YP series)- Microsoft (ZuneHD)- Sony (NWZ, ICD, etc.)- Reproductores MP3 genéricos

4) Competencia de necesidad (iTunes):- Youtube- MySpace- Last.fm- Spotify

5) Competencia de necesidad (Reproductor):- Teléfonos móviles - PDAs- Laptops, Notebooks- Consolas portátiles

5. Análisis DAFO

FORTALEZAS

1) Empresa en crecimiento que da confianza, rentabilidad y tranquilidad a los dueños, accionistas y clientes.

2) Productos de calidad, diseño e innovación

Reproductor iPod:

- Gran diseño físico- Software adecuado- Tienda de música- Una fuente para toda clase de soporte- Variedad de accesorios

Programa itunes:

- Buena administración de derechos digitales- Buen precio- Acceso a la mayoría de canciones (Gran oferta)- Maneja formato AAC y MP3

”La innovación es lo que distingue a un líder de los demás.”Steve Jobs, Apple Inc.

3) Gran posicionamiento de Marca:

4) Socios estratégicos

DEBILIDADES

1) Precio- innovación: reto a gestionar

2) Mercado Limitado

3) Poca duración de la batería

OPORTUNIDADES

1) Convergencia de Industrias de Medio y Publicidad Boom de Internet de banda ancha (Uso en hogar a nivel global)

2) Asia y el Pacifico conductores clave: grandes poblaciones y uso internet extendiéndose.

3) Nuevos canales de distribución

4) Móviles emergen como aparatos de entretenimiento

5) Precios bajaran gracias a corte precios distribuidores (ventaja en guerra de precios buena relación con prov)

6) Formato de grabación de sencillos abandonado por disqueras

7) Video juegos: segmento de alto crecimiento- ASIA PACIFIC

8) 2008: USA mercado mas grande de M&E

9) Licencias distribución digital DRM

10) Servicios online incrementan : Netflix

11) Posibles alianzas gracias a Itunes en móviles

12) Espíritu de compartir (redes sociales)

AMENAZAS

1) 2004: Industria de Media bajo crecimiento: terrorismo

2) Finales de 90´s: menos recursos para industria- gastos seguridad y energia

3) Pirateria

4) Formato WMA de Microsoft. Microsoft alianza con RealNetworks

5) Rio Carbon device vs Ipod

6) Alto nivel de competencia en tech market

7) Canibalización. Sustitución a futuro…?

8) 2008: preocupacion por medio ambiente

9) Exigencia consumidor (foros, etc)

6. Conclusiones Estratégicas

Estrategia de Masificaciónbasada en nuevos usos:

1) Más alianzas estratégicas para desarrollar nuevos usos (p.e. Audioguías para museos, Guía de conciertos en tu ciudad … bajados del iTunes a tu iPod y compartible con otros usuarios)

2) Extra: Ipod Shuffle + Radio + Presión Arterial (preocupación por la salud)

3) Maximizar personalización 4) Conectividad con otros usuarios (Participación)5) Ser SIEMPRE el primero en I+D6) Mantenerse como Lovemark

FuentesVision/Mision/UENs/Target group:http://wiki.answers.com/Q/Who_are_apple's_target_markethttp://wiki.answers.com/Q/What_is_Apple's_vision_statement http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. http://discussions.apple.com/thread.jspa?threadID=2451479&tstart=0

Macroentorno: http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1044478028705/mega-tendencias-depara-2010.1.htmlhttp://www.slideshare.net/aromeo/la-dcada-decisiva-2010-2020-presentationhttp://www.que.es/tecnologia/novedades/200912291234-descubre-tendencias-tecnologicas-2010.htmlhttp://www.dreig.eu/caparazon/2009/12/23/tendencias-tecnologicas-2010/ http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=41287

Microentornohttp://www.maestrosdelweb.com/editorial/apple/ http://es.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.#Personas_clave/http://www.apple.com/supplierresponsibility/http://www.faq-mac.com/noticias/29099/proveedores-apple-notan-recesion-economica#http://www.elpais.com/articulo/economia/Apple/revela/proveedores/emplearon/menores/elpepieco/20100301elpepieco_5/Tes

¡Muchas gracias por vuestra atención!