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Comment Expedia s’est imposé en France grâce à l’email marketing ?
Exemple « Mes Alertes Voyages »
www.cas-marketing.frRetrouvez des études de cas marketing pratiques !
Expedia : 100% Internet
Agence américaine de voyage en ligne créée en 1995. (2004 pour le site français)
Présent dans 18 pays : France, États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Pays-Bas…
2008 : Numéro 1 mondial du voyage en ligne, (NASDAQ : EXPE)
2006 : Expedia.fr est le premier voyagiste en ligne en France à se
positionner comme leader en matière de transparence des prix affichés.
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Expedia, c’est aussi
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La branche low cost
Le point d'ancrage en Chine
L’activité B to B du groupe
La marque secondaire
Le fer de lance sur l'hôtellerie Le site d'avis de voyageurs...
Location de voitures, luxe...
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Le Web en tête pour la réservation de voyages
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Tourisme : les ventes en ligne
progressent de 7% en 2009
Seulement 8,4 % des internautes français boudent les e-voyagistes
Tourisme : l'e-mailing enregistre un taux d'ouverture de 22 %
Internet, 1ère source pour préparer un voyage
20% des dépenses de voyages se font sur Internet
e-Voyages : un secteur ultra-concurrentiel
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Il était donc nécessaire de se différencier
Le secteur du e-tourisme regroupe de nombreux acteurs bien implantés ayant des fortes marques et une notoriété importante
auprès des internautes
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Newsletter Expedia.fr
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Expedia.fr
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Objectifs du site Internet
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Le taux de transformation des visiteurs du site La satisfaction client La segmentation en fonction des profils
Pour ce faire, Expedia souhaite davantage mettre en avant des avis clients disponibles en ligne et apporter des descriptions plus
riches des produits
AMELIORER :
Phase de lancement en France
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Pour assurer le lancement de son site français en juin 2004, le voyagiste a organisé un jeu dont la promotion était essentiellement assurée par un dispositif de marketing viral. Un million d'internautes ont participé.
Le principe de la 1ère campagne :
Mettre en avant le positionnement de l'agence, à savoir
"le voyage sur mesure", pour s'imposer très vite sur le marché.
PROBLEMATIQUE :
La marque n'est pas connue en France, le positionnement "voyage sur mesure", n'est pas facile à expliquer, le site et la charte graphique sont en cours de construction et il s'agit de recruter des prospects.
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2004 : 1ère opération on-line
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Création d’un jeu en flash en cohérence avec la charte de communication.
1,037 millions de participants et 542 000 inscrits à la newsletter
Permettre aux internautes de choisir les vacances de leurs rêves en sélectionnant, grâce à des curseurs se déplaçant sur un axe "plus - moins", leur lieu de vacances et leur mode d'hébergement.
OBJECTIF : Collecte d’adresses opt-in
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2008 : Expedia.fr s'essaie au viral ave succès
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> Campagne virale de recrutement de l’agence e-tourisme pour collecter de nouveaux membres qualifiés> Créer du buzz pour cette première opération de marketing viral.
CIBLE : capter les internautes de 25 à 45 ans, CSP + et cyberacheteurs
DISPOSITIF : • Une vague d'emailing ciblée auprès de
2,5 millions de contacts • Un mini-site événementiel, un jeu-concours et une page Facebook
Entre 100 000 et 200 000 membres qualifiés supplémentaires pour sa base de données
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Expedia.fr, le voyage que je veux
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Mise en place d’un programme relationnel permettant de recevoir un email personnalisé en fonction de la destination sélectionnée par le consommateur, le type de prestations et les dates envoyé à la fréquence qu’il aura choisie.
Lancement d’un nouveau service en 2006, “Mes Alertes Voyage”.
Démarche de reverse marketing : marketing direct pratiqué de l’aval vers l’amont, c'est-à-dire de l’internaute vers l’agence
L’internaute se rend sur le site pour exprimer les attentes de son voyage
L’internaute devient donc maître de la communication marketing qu’il reçoit, aussi bien dans son contenu que dans sa
fréquence !
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Une première en France !
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OBJECTIF :Maximiser le chiffre d’affaires généré par les prospects et clients présents dans la base CRM Expedia en leur offrant le service le plus ciblé et le plus adapté possible.Ce programme permet également de prendre un avantage pionnier sur les alertes voyages et de développer la notoriété d’Expedia (en particulier grâce de nombreuses retombées presse du programme)
CIBLE :
Cette campagne vise les utilisateurs du site Expedia, qu’ils aient déjà acheté sur le site ou non. Ce type de marketing « pull » s’adresse aux individus ayant déjà un projet de voyage plus ou moins précis.
ENJEUX : Changement de stratégieAprès voir passer des années à collecter des adresses, Expedia doit
maintenant consolider sa base de contacts
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Comment ça marche ?
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L’internaute est dans un premier temps invité à s’inscrire sur le site Internet
> alertes-voyages.com
Ensuite il choisit les préférences de sa propre « alerte » : destination, dates et durée du voyage, type d’offres recherchées (vol, chambre d’hôtel, location de voiture ou séjour packagé) et enfin la fréquence d’envoi souhaitée.
Une fois l’alerte validée, les envois se mettent automatiquement en place et
l’internaute reçoit au rythme souhaité des offres « sur mesure »
L'accès au service est conditionné par un identifiant et un mot de passe qui permettent de gérer ses alertes.
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Etape 1 : Choix de la destination
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Après s’être identifier ou inscrit, l’internaute commence par renseigner sa destination : Départ et Arrivée
Etape 2 : Dates de voyage
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L’internaute choisit ensuite les dates de départ et d’arrivée
Etape 3 : Choix des offres
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Les offres de recherches sont les suivantes :Vol, Hôtel, Séjour clé en main, Location de voiture.Le but est de permettre une personnalisation du programme totalement personnelle
Etape 4 : Fréquence d’envoi de l’Alerte
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Enfin, l’internaute choisit la fréquence à laquelle il souhaite recevoir ses alertes automatiques
Récapitulatif de l’Alerte
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Shoot de l’email Alerte Voyage
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marketing viral
rappel des préférences
Meilleure offre Hôtel
Meilleure offre Voiture
Expiration des Alertes
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Fin des alertes selon les préférences de l’internaute, c’est-à-dire à la date de départ.Proposition de créer une nouvelle alerte.
Réactivation à J+14
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14 jours après l’expiration de l’alerte, Expedia relance le contact en l’incitant à créer une nouvelle Alerte Voyage
Suspension des Alertes depuis le 19 Avril
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Les Alertes Voyages d’Expedia ont été suspendues depuis le vendredi 19 Avril.Aucune information complémentaire n’a été communiquée.
Les résultats du cas marketing
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Vastes opérations on-line et campagnes d’emailing
Expedia parmi les 4 leaders du marché français
Prochains objectifs : affiner la segmentation, mise en place d'un marketing "one-to-few", proposer une réponse différenciée aux clients en fonction de leurs attentes et de leurs comportements d'achat
2010 : A l'issue d'un appel d'offres, Expedia a confié à l'agence Essence son budget pour sa stratégie de marketing on line. A suivre …
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Ce cas email marketing est réalisé par :
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