Dirección de Marketing.Philip Kotler

Alumnos de la Licenciatura en Mercadotecnia 6°.

28-03-2014

CAPITULO 1:EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

ALCANCE DEL MARKETING

MARKETING:

Satisfacer necesidades en forma rentable.

DIRECCION DE MARKETING

Arte y ciencia de seleccionar mercados meta.

SATISFACTORES

Bienes, servicios, experiencias, información e ideas.

TIPOS DE MERCADOS

Mercado de Consumidores:

Empresarial, Global y organizaciones no lucrativas.

.

ENFOQUES:

De producción, del producto, de ventas, de marketing, y de mkt holístico.

MARKTING HOLISTICO:

Desarrollo, diseño, y aplicación de programas.

COMPONENTES:

Marketing relacional, integrado, interno y social.

PARA TENER ÉXITO:

Diseñar estrategias para clientes, oferta, valor etc.

CAPÍTULO 2:DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Dirección de marketing satisface los deseos y necesidades de consumidores. valor a cambio de utilidades

EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Ofrece ideas en el proceso de generación de valor para el cliente.

PLAN DE MARKETING:

Principal instrumento para dirigir y coordinar esfuerzos de marketing.

NIVELES:

* Estratégico: Determina mercado meta.

*Táctico: especifica acciones de marketing a poner en práctica.

CAPÍTULO 3: SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa y así llevar un orden en el registro de los ingresos y egresos diarios.

NECESIDADES Y TENDENCIAS

La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene una Intensidad y una duración y nos vemos afectados por ella durante 1 y 3 años. Las necesidades son deseos naturales que son obligados a realizarse para satisfacción propia.

ENTORNOSEl entorno son el conjuntos de factores que rodean a tu empresa o producto y que llegan a influir en la toma de decisiones.

• Entorno económico,

• Sociocultural,

• Natural

• Tecnológico

CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

PROCESO DE INVESTIGACIÓN.

-Definir el problema y objetivo de la investigación.

-Desarrollar el plan de investigación.

-Recopilar la información y analizarla.

-Presentar las conclusiones a la dirección.

-Tomar una decisión al respecto.

MÉTODOS DE INVESTIGACION

INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.

INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE FOCUS GROUPS.

INVESTIGACIÓN A TRAVES DE ENCUESTAS.

ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO.

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.

PRONÓSTICO Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA

Existen dos tipos de demanda: la demanda del mercado y la demanda de la empresa.

Para calcular la demanda actual, las empresas deben de determinar el potencial total del mercado, el potencial por zonas, las ventas del sector y la participación de mercado.

Para calcular la demanda futura, las empresas deben sondear las intenciones de los compradores, solicitar análisis de la fuerza de ventas, solicitar opinión de expertos o realizar pruebas de mercado.

CAPÍTULO 5: CREACIÓN DEL VALOR PARA EL CLIENTE, SATISFACCIÓN Y LEALTAD.

CREACIÓN DEL VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD

Centrarse en el cliente Éxito

Valor percibido por el cliente: diferencia entre ventajas y costos. V1:V2

Satisfacción total del cliente: resultados en relación a expectativas.

Cliente Insatisfecho, satisfecho o encantado.

Medir la satisfacción.

Calidad: características y rasgos distintivos de un producto

Administración de la calidad total: mejorar procesos, productos y servicios.

MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES

• Cliente rentable: proporciona ingresos superiores a costos.

• Ventaja competitiva: lograr lo que los competidores no.

• Capital del cliente: suma de valores de vida de todos los clientes.

• Tres componentes: capital de valor, marca y de relaciones.

CÓMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Personalización masiva.

Administración de relaciones con los clientes (ARC):

Manejar información de clientes individuales y “puntos culminantes”.

Cuatro fases:

Seleccionar clientes, diferenciarlos, interactuar y personalizar.

Empresas de éxito aumentan el valor de su base de clientes.

Tipos de Mercado

• Si uno prueba, se hace cliente para toda la vida.

Mercados de retención total

• Permanente, se pierden clientes tras un determinado periodo de tiempo.

Mercados de retención simple

• Los clientes abandonan la empresa y después vuelven.

Mercados migratorios

Como obtener lealtad de los clientes

Marketing básico: el vendedor únicamente vende el producto

Marketing reactivo: el

vendedor vende el producto y

anima al cliente a que se le llame si

tiene alguna pregunta.

Marketing responsable: el

vendedor llama al cliente para

comprobar si el producto se ajusta a sus

expectativas.

Marketing proactivo: el

vendedor llama de vez en cuando al

cliente para presentarle

nuevas mejoras del producto o para sugerirle

nuevos productos

Marketing de colaboración: la

empresa se relaciona

constantemente con sus

principales clientes para ayudarles a conseguir mejores

resultados

CAPITULO 6: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO.

Marketing en acción: tendencias futuras de los consumidores ofrece una idea de que pueden esperar las empresas de los consumidores en el año 2025.

Factores culturales: la cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor.

Marketing multicultural: revelo una investigación que los diferentes nichos étnicos y demográficos no siempre respondían favorablemente a la publicidad masiva.

La estratificación social adopta la forma de clases sociales.

Factores sociales: se compone de grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Decisión de compra

Actitudes de los demás

Factores situacionales imprevistos

Intención de compra

Evaluación de alternativas

compra compra

COMO UTILIZAN O ABANDONAN UN PRODUCTO LOS CLIENTES

Producto

Liberarse temporalme

nte de el

Liberarse permanentemente de el

Conservarlo

Almacenarlo

Convertirlo para un

nuevo uso

Utilizarlo para su

originalidad

Prestarlo

Rentarlo

Tirarlo

Venderlo

Cambiarlo

A un intermediario

A través de intermediari

os

Directamente a

consumidores

Para ser usado

Revenderlo

CAPÍTULO 7: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES COMPARTEN DIVERSAS CARACTERÍSTICAS QUE CONTRASTAN CLARAMENTE CON LOS MERCADOS DE CONSUMO :

PROCESO DE COMPRAFases de compra Primera adquisición Recompra modificada Recompra directa

Reconocimiento del problema

Si Posible No

Descripción general de la necesidad

Si Posible No

Especificación del producto

Si Si Si

Búsqueda de proveedores

Si Posible No

Solicitud de propuestas Si Posible No

Selección del proveedor Si Posible No

Especificación de la rutina de pedido

Si Posible No

Revisión de la ejecución Si Si Si

SELECCIÓN DEL PROVEEDOR

Atributos Importancia ponderada

Baja (1) Regular (2) Buena (3) Excelente (4)

Precio .30 X

Reputación del proveedor

.30 X

Fiabilidad del producto

.30 X

Fiabilidad del servicio

.10 X

Flexibilidad del proveedor

.10 X

Total de puntos: .30*4 + .20*3 + .30*4 + .10*2 + .10*3 =3.5

COMPRAS ON-LINE

Ejes verticales por sector industrial (plástico, acero, papel).

Ejes funcionales (logística, medios de comunicación, publicidad).

Vínculos externos directos a los principales proveedores

Alianzas de compra: Se unen empresas para reducir costos.

Compra industrial: solicitudes de propuestas o negociación de términos y condiciones para realizar sus pedidos.

CAPÍTULO 8: IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

oMARKETING DE SEGMENTOS: grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

oMARKETING DE NICHOS: grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

oMARKETING LOCAL: los programas de marketing se diseñan a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios y tiendas individuales)

oMARKETING PERSONALIZADO: los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y cómo comprarlo.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

oSEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: se divide al mercado en unidades geográficas diferentes (naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios).

oSEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: se divide al mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.

oSEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, rasgos de personalidad y valores.

• Roles en la decisión de compra

• Las personas pueden desempeñar 5 roles:

• Iniciadores, influyentes, encargados de tomar decisiones, compradores y usuarios.

Variables de comportamiento

• Momento de uso: Términos d hora día, mes o año, de un consumidor

• Beneficios: Agrupar la importancia de derechos beneficios en productos o servicios

• categoría de usuario: Segmentar en grupo de números de ex-usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios

• nivel d uso: se puede segmentar de acuerdo con el nivel de uso(escaso, medio o frecuente de los clientes)

Segmentación Conductual

Base para la segmentación de mercados industriales

Se utilizan herramientas geográficas, los beneficios buscados y el uso pero existen variables especificas para estos mercados.(Demográficas, Operativas, Características individuales del comprador).

Requisitos para una segmentación eficaz

MedibleSustancialAccesibleDiferenciableProcesable

Valoración y selección de los segmentos del mercado

Son 2 factores principales

Atractivo general del segmento

Objetivos y Recursos de la empresa

Concentración en un segmento único

Segmento meta se conocen mejor las necesidades de su segmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado

Especialización del producto

Es en un ámbito especifico de las venta de un producto

Especialización del mercado

Se satisfacen las necesidades de un grupo de consumidores determinados

Actualizaciones de los modelos de segmentación

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que examinan los consumidores a la hora de seleccionar una marca para poder adaptarse a las prioridades. Este proceso se conoce como participación del mercado.

La jerarquización puede revelar diferentes segmentos de consumidores los cuales deciden realizar una compra respecto a ; el precio, la marca, la calidad, los beneficios, el servicio, etc.

Consideraciones éticas en la elección del segmento meta

Cuando las empresas realizan la selección de un segmento meta, no importa tanto quien lo conforma, sino mas bien como se selecciona y con que fin es elegido.

La responsabilidad social del marketing consiste en seleccionar un segmento meta que no solo sirva para los interés de la empresa, sino también a los interés el publico seleccionado (socialmente responsable).

CAPITULO 9 : ¿QUÉ ES EL BRAND EQUITY?

Es el valor añadido que se dota a un producto o servicio. Este valor refleja el pensamiento, el sentimiento, y la forma de actuar de un consumidor respecto a una marca, el precio, la participación y rentabilidad que genera.

El conocimiento de la marca se refiere al un conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.

La función de las marcas

Las marcas identifican el origen de un producto, simplifican el manejo y localización de productos, son determinadores de niveles de calidad, lo cual para las empresas genera un titulo de propiedad que influye en el comportamiento del consumidor al momento de realizar una compra que genere ingresos y rentabilidad para la compañía.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y generen valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una categoría de productos o servicios.

Valor de activo de la marca

Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente de los demás.Relevancia: mide la amplitud del activo de la marca.Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

Modelo AAKER

La Identidad de la marca es el conjunto de asociaciones de marca exclusiva que representan el significado de la marca y que promete a los consumidores; la identidad de marca incluye una identidad central (esencia fundamental y permanente de la marca) y una extensa ( incluye elementos cohesivos y significativos).

Resonancia de la marca

Es un proceso ascendente que:

garantiza que los consumidores identifiquen la marca y se asocie con la categoría de un producto o servicio con una necesidad especifica.

establecer la totalidad del concepto.

provocar las respuestas asociadas en cuanto a juicios y sentimientos

crear una relación activa de lealtad entre el consumidor y la marca.

De acuerdo a este modelo se establecen 6 bloques de creación de marca ya que hace hincapié en la dualidad de marcas. 1.Prominencia de la marca (frecuencia y facilidad). 2.Rendimiento de la marca ( satisfacción de necesidades).3.Imagen de la marca (propiedades extrínsecas del producto o servicio). 4.Juicio de la marca (opiniones y valoraciones).5.Sentimientos de la marca (respuestas emocionales).6.Resonancia de la marca ( naturaleza de la relación consumidor-marca).

Los elementos de la marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca (nombre, slogan, logotipo).

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA

MEMORABLEFacilidad con la que se recuerda el elemento de

marca

SIGNIFICATIVOCredibilidad del elemento de

marca. Significado (agradable por sí mismo, concreto.

AGRADABLEAtractivo que encuentran los

consumidores, despiertan imaginación ( visual y

verbalmente)

TRANSFERIBLESe utiliza para introducir nuevos productos. Añade

BrandEquity

ADAPTABLEModo en que el elemento de

marca se adapta

PROTEGIBLEproteger legalmente el

elemento de marca, protegerlo de la competencia

Slogan

Lluvia de

ideas ( brainstormin

g)

procesos de

selección

para un

nombre de

marca

DESARROLLO

DE ELEMENTOS

DE MARC

A

DISEÑO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING HOLÍSTICO

PERSONALIZACIÓNRelación más intensa y activa con

la marcaPersonalización del

marketing ,Garantizar que la marca y su marketing resulten

relevantes para los consumidores

INTEGRACIÓNReforzar promesa de la marca.- punto de vista de la creación de

marcas. Conciencia de marcaImagen de marca, Integración del

marketing mezcla de marketing y cuatro “p”

INTERNALIZACIÓNVinculación emocional con la

marcaBranding interno

Perspectiva interna

FUENTES SECUNDARIAS DE CONOCIMIENTO DE MARCA

MARCA

ALIANZAS

INGREDIENTES EMPRESA EXTENSIONES

OTRAS

MARCAS

PLAZAS

PAÍS DE

ORIGEN

CANALES

OBJ ETOS

EVENTOS

CAUSAS

APOYO DE

TERCEROS

PERSONAS

PATROCINADOES

EMPLEADOS

CÁLCULO DEL BRAND EQUITY

Enfoque indirecto.- calcular las fuentes potenciales del

identificando y controlando las estructuras de conocimiento

de marca de los consumidores.

Enfoque directo: calcula el impacto real que tiene el conocimiento de

marca en las respuestas de los

consumidores ante los distintos aspectos de marketing.

AUDITORÍ

AS DE LA MARCA

Es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de las marcas, descubrir sus fuentes generadoras de capital y busca el modo de mejorar y fortalecer el brandequity• D

irección estratégica de la marca

• Entender mejor las marcas

• Perspectiva del consumidor

• Significado de las marcas y/o productos

INVENTARI

O

DE MARCA

Definir el perfil actual de cómo se comercializan lios productos y servicios de una empresa• P

erfil de marcas competitivas

• Inventario de marca: percepciones actuales de los consumidores

• Consistencia de productos y servicios diferentes bajo la misma marca

EXPLORACI

ÓN

DE MARCA

Actividad de investigación destinada a comprender qué dienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos• E

ntrevistar el personal de la empresa para comprender sus creencias

• Percepciones de los consumidores

• Aumentan probabilidad de generar ideas u opiniones

• Investigación cómo compran los consumidores, cómo utilizan productos y servicios y qué piensan de las diferentes marcas

Crisis de marca: cuanto mayor sea el brand equity y más tiempo lleve de establecida la imagen corporativa ( en términos de credibilidad) más posibilidades existen para resistir el temporal con éxito . Las claves para enfrentar una crisis es que los consumidores perciban la respuesta de la empresa como rápida y sincera.

Estrategia de marca: expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.

2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.

3. combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca ?

La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nuevo nombre o denominación de marca para un nuevo producto.

1. Nombres individuales: nombres diferentes para las distintas líneas.

2. Misma denominación para todos los productos: no hay que hacer estudio de nombres ni invertir en más publicidad de reconocimiento de marca

3. independiente por línea de productos: como Sears (kenmore, Craftsman)

4. Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales: como krispies de kellogg´s

Extensiones de marca : lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas más fuertes como iPod de Apple

Cartera de marcas: conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores de una categoría particular. Sirve para identificar las marcas más débiles y suprimir las poco rentables.

1. Defensoras: se posicionan respecto a las marcas competidoras no deben ser tan atractivas, deben estar conectadas con otras marcas y no deben ser tan baratas.

2. Vacas lecheras: conservar algunas marcas a pesar de que sus ventas disminuyeran , ya que atraen a un numero suficiente de consumidores.

3. Marcas de entrada a menor precio: atraer a clientes al territorio de la marca.

4. Gran prestigio: sumar prestigio y credibilidad a toda la cartera.

Ventajas Desventajas

Facilitan la adaptación del producto

Dilución de marca: tiene lugar cuando los consumidores dejan de

asociar una marca con un producto especifico o similar.

CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS.

“Posicionamiento es lo que construye en la mente de las personas “

Construir marco de referencia mediante el mercado meta y de las competencias. Para esto determinar la categoría de pertenencia es decir es decir los productos que compite una marca e identificar cual de ellos son sustitutos adecuados.

Diferencias y similitudes: definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas.

Empresa y producto / consumidores meta / beneficios precio / propuesta de valor

Diferencias Similitudes

Atributos y ventajas que los consumidores vinculan con la

marca ,valoran de forma positiva.Conforman las diferencias

atributos y ventajas del producto o servicio.

No necesariamente son asociadas directamente con la marca

Factores : categoría de productos o servicios y competencia .Desarrolla inclinación de un

cliente por la marca , e invalidan diferencias de los competidores

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento: todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación desarrollo de planeación y estrategias.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES

DIFERENCIAS: Atributos o ventajas que los consumidores vinculan con una marca, valoran positivamente y creen que no la podrán encontrar en otras marcas.

SIMILITUDES: Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca si no que se comparten con otras marcas.

CATEGORIA DE PERTENENCIA

Es cuando los consumidores son consientes de que una marca es líder y es ahí cuando los mercadologos deben informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de una marca.Para eso es importante que los consumidores comprendan que significa la marca.

SELECCIÓN DE FACTORES DE DIFERENCIACION Y SIMILITUD

Están limitados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia. Estos tienen tres criterios clave que son:

Relevancia

Exclusividad

Credibilidad

PRESENTACIÓN INDEPENDIENTE

Es una solución para analizar los atributos y las ventajas contrapuestas de lanzar dos campañas de marketing diferentes al mismo tiempo o en un marco de secuencia.

TRANSLADAR EL CAPITAL DE OTRA ENTIDAD:La marca toma prestado o traslada el capital de personas famosas, para dar credibilidad a la correlación negativa de las ventajas de su producto.

REDEFINIR LA RELACIONSe trata de convencer a los consumidores, de que la relación en realidad, es positiva. Y esta se obtiene al ofrecer a los consumidores una perspectiva diferente sugiriéndoles que podrían estar pasando por alto algunas consideraciones.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO: Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto o de servicio. Además de que existe un posicionamiento de marca mas general.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL: La empresa logra una ventaja competitiva considerable, si sus trabajadores tienen una capacitación mayor a los de la competencia.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL CANAL: Esta se da con un buen diseño de cobertura, capacidad y funcionamiento de sus canales de distribución.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE IMAGEN: Aquí es cuando los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresa y marcas.

CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Ventas Ventas bajasLas ventas aumentan

rápidamenteVentas en el punto

máximo Ventas a la baja

Costos Alto costo por cliente Costo promedio por cliente

Bajo costo por cliente Bajo costo por cliente

Utilidades Negativas En ascenso Elevadas A la baja

Clientes Innovadores Primeros adoptantes La mayoría en el medio

Tardíos

Competidores Pocos Número creciente Número estable que empieza a disminuir Número en descenso

CARACTERÍSTICAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

OBJETIVOS DEL MARKETING

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Crear conocimiento de producto y fomentar la prueba

Maximizar la participación de mercado

Maximizar utilidades mientras se defiende la participación de

mercado

Reducir gastos y exprimir la marca

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CAPITULO 11 RELACIONES CON LA COMPETENCIA

•Expansión de la demanda total al mundo •( Buscando nuevos usuarios)•Defensa de la participación del mercado•Identificación de la competencia de la empresa• “Amenaza de rivalidad interna del segmento”

OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• La empresa retadora ataca al líder, con estrategias de ataque y ataque especificas.

• La empresa seguidora busca permanecer en el mercado, estrategias de falsificación, imitación.

• Las empresas especialistas atienden a pequeños mercados, satisfacen las necesidades del mercado, con un precio mas alto.

• Las empresas deben mantener un equilibrio entre la orientación a los clientes y orientación a los consumidores

Capitulo 12: Desarrollo de la Estrategia del Producto

Clasificaciones de los productos:

Duración Y Tangibilidad: *Bienes perecederos *Bienes duraderos *Servicios

Clasificación de los bienes de Consumo: *Bienes de Conveniencia *Bienes de Compra *Bienes de especialidad *Bienes no buscados

Clasificación de los bienes Industriales: *Materiales y Piezas *Bienes de Capital *Los Suministros y los Servicios

Diferenciación *FORMA: Tamaño, estructura física

CARACTERISTICAS

NIVEL DE CALIDAD

UNIFORMIDAD:

DURABILIDAD

CONFIABILIDAD

ESTILO

DIFERENCIACION DE SERVICIOS

*FACILIDAD DE PEDIDO

*ENTREGA AL CONSUMIDOR

*INSTALACION: (Para que el producto funcione en el lugar deseado)

*CAPACITACIÒN DEL CLIENTE (Asesoría técnica al consumidor)

*ASESORIA TECNICA (Datos, sistemas de información y servicio de asesoría al cliente)

*MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

*JERARQUIA DE PRODUCTOS:

*FAMILIA DE NECESIDADES: Ejem. seguridad

*FAMILIA DE PRODUCTOS: Ejem. ahorro de ingresos

*CLASE DE PRODUCTOS: Ejem. instrumentos financieros

*LINEA DE PRODUCTOS: Ejem. seguros de vida

*TIPOS DE PRODUCTO: Ejem. seguros de vida

*ARTICULOS: Ejem. seguros de vida renovable

Capitulo 13: Diseño y administración de servicios

Diseño y administración de servicio

Las expectativas de los clientes desempeñan una función crucial en las evaluaciones de los servicios.

Las empresas deben administrar la calidad del servicio mediante el entendimiento de los efectos de cada contacto con los consumidores

Las mejores empresas de servicios destacan en las mejores practicas:

Concepción estratégica, compromiso de la dirección con la calidad, establecimiento de altos estándares, tecnología de autoservicio, sistema de control de resultados y sistemas para atención a clientes.

Para asignar una marca a un servicio debe diferencian su marca mediante características de servicio primarias y

secundarias, desarrollar estrategias, desarrollar jerarquías, carteras de marcas.

Capitulo 14: Desarrollo de estrategias y programas de precios

En el marketing el precio es de los factores mas importantes ya que es el único factor que produce ingresos.

Pero la fijación de los precios es cambiante en términos económicos y tecnológicos.

Las empresas siguen un proceso de seis pasos : selecciona el objetivo de precio , calcula la curva de demanda , calcula las variaciones de costos de acuerdo con los niveles de producción ,analiza costos , precios y ofertas basados en su competencia, elige un método de fijación y así decidir el precio final.

Existen varias alternativas de los fabricantes para llegar al mercado final , puede ser vendiendo productos directos o utilizando los sistemas que son tres niveles , para ver cual canal les conviene a las empresas deben analizar a sus clientes analizando la cantidad de intermediarios.

Las empresas tienen una estructura que varia por la demanda y los costos geográficos y por lo mismo no fijan precios únicos, los segmentos de mercado, entre muchos otros factores.

.Es necesario que las empresas cambien sus precios, ya que un descenso de los mismos puede ocurrir excesos de capacidad en la planta donde se fabrican sus productos, por otro lado un aumento de los precios puede ser el factor de una inflación de precios o en otro caso aumentos sobre la demanda por eso es necesario que las empresas sean cuidadosas al alzar o bajar sus precios.

Es necesario que las empresas tengan anticipados las alzas y bajas de sus cambios de precios con los competidores y estén preparados en caso de algún imprevisto, para así poder ofrecer diferentes precios o calidad.

Cuando una empresa tiene un cambio de precios de los competidores debe estar alerta y ver lo que realmente su competencia intenta.

Cada estrategia depende de los productos que se están fabricando ,siendo que cuando un líder entra el conflicto cuando sus competidores entran con un menor precio puede el hacer una diferencia enseñando que su producto es de mejor calidad .

Capitulo 15: Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

Los fabricantes que venden sus productos a los usuarios finales son muy pocos, la mayoría consta de varios canales de marketing y así es como sus productos llegan a su comprador final a través de varios intermediarios.

Cuando las empresas utilizan intermediarios generalmente es porque no constan de recursos financieros, los intermediarios tienen que desempeñar la información, promoción, negociación recepción de pedidos , el financiamiento , riesgos , posesión física ,tres de las mas importantes tendencias son el crecimiento verticales , horizontales y los sistemas de marketing multicanal

Los canales de marketing están sujetos a competencia , pero existen ciertas restricciones legales que deben de tenerse en cuenta

Las practicas como intermediación exclusiva y la distribución geográfica exclusiva , los acuerdos y derechos de los distribuidores .

El comercio electrónico ah ganado importancia han adoptado sistemas de canal online y offline.

Se debe recordar las fortalezas de venta tradicional como en internet y juntarlas y subir las ventas.

Las áreas mas importantes hasta el momento son el comercio móvil y el marketing por Smartphone.

Capitulo 16 :Administración de la venta minorista, mayorista y logística.

Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado.

La distribución de los bienes y el diseño de estrategias van vinculadas con el tipo de vendedor que seas.

Distribución minorista

Un minorista es aquella empresa que vende al pormenor o menudeo y que son de venta directa al consumidor final.

Tipos de minoristas: tiendas minoristas, minoristas sin tienda, empresariales y franquicias.

Decisiones de marketing: Mercado meta, Canales y Abastecimiento, Servicios, Atmósfera de la tienda, actividades y experiencias de la tienda, comunicaciones

Venta mayorista

Va enfocado a la venta de vienes y servicios a aquellos que los adquieren para venderlos (distribuidores). Ya que la fuerza de ventas de mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a mas personas un costo relativamente bajo.

Funciones de un mayorista: venta, promoción, compra y selección del surtido de productos, inventario, almacén.

Tipos de mayoristas: mayorista general, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y mayoristas diversos.

Capitulo 17 : Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de marketing .

Publicidad

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Relaciones publicas

Venta personal

Marketing directo

Mezcla de comunicación

Brand equity

• Conciencia de marca

• Imagen demarca

• Respuestas ante la marca

• Relaciones de marca

Etapas de una comunicación efectiva

1. Identificar el público meta

2. Definir objetivos

3. Diseñar comunicaciones

4. Seleccionar canales

5. Determinar el presupuesto

6. Definir la mescla de medios

7. Medir resultados

8. Administrar una comunicación integral de marketing

Capitulo 18: Administración de programas de comunicación masiva: Publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas.

 

La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada.

Siempre hay que contar con una buena elección de los objetos, ya que se deriva de las decisiones sobre el mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.

Misión

Dinero

Mensaje

Medios

Medición

Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes como la televisión, radio y medios impresos:

La televisión es el medio publicitario más potente que alcanza a un número mayor de consumidores. Desde el punto de vista de construcción de marca, la publicidad en la televisión presenta dos ventajas principales:

Sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer sus ventajas principales.

Los anuncios televisivos son medios convincentes para transmitir la personalidad de marca, así como otros elementos intangibles.

Las desventajas de la televisión son:

Los mensajes referentes al producto pueden pasarse por alto.

Ignoren los comerciales, o bien, que se olviden.

Los costos.

Los anuncios impresos ofrecen una gran información detallada del producto y comunica de una manera eficaz. Sus desventajas son:

La naturaleza estática de las imágenes dificultan las presentaciones dinámicas y las demostraciones del producto.

Es un medio de comunicación bastante pasivo.

La radio, su principal ventaja es la flexibilidad: las emisoras tienen claramente un mercado meta bien definido, la producción y emisión de anuncios no son muy costosos.

Las desventajas son:

La falta de imágenes visuales.

Capitulo 19:

Capítulo 19: Administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal.

Marketing Directo

Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de intermediarios.

Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web y otros dispositivos móviles.

Objetivos y estrategias de la fuerza de ventas.

Los vendedores tendrán que desarrollar una o varias tareas de las siguientes tareas específicas:

Búsqueda

Venta

Servicio y asesoría

Recopilación de información

Administración de la fuerza de Ventas

Selección de la fuerza de ventas: Se requiere de la selección del perfil necesario para el puesto.

Capacitación y supervisión: Los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los productos, que les aporten sugerencias.

Motivación de los vendedores: Cuanto mayor es la motivación, mejor es la venta

Supervision del equipo de ventas: Se analiza la productividad del personal de ventas.

Evaluación de los vendedores: Es necesario tener una buena retroalimentación, es decir, información regular sobre los vendedores para evaluar su desempeño.

Venta personal

Los vendedores eficaces tienen mucho más que su propio instinto: han recibido capacitación en métodos de análisis y en administración de relaciones con los clientes.

Capitulo 20:Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado.

Los desafíos del desarrollo de nuevos productos

• Productos sin precedentes (Productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo).

• Nuevas líneas de productos (Productos nuevos que permiten a la empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado)

• Incorporación de productos a líneas existentes (Productos nuevos que consolidan líneas consolidadas)

• Perfeccionamiento y revisión de productos existentes (Productos nuevos que ofrecen mejores resultados)

• Reposicionamiento (Productos existentes dirigidos a nuevos mercados)

• Reducciones de Costo (Productos nuevos que ofrecen lo mismo con menos costos)

• Las empresas más consolidadas se encuentran en innovación creciente.

• Las empresas mas importante crean innovaciones disruptivas.

• El desarrollo de nuevos productos exija que la alta dirección defina el alcance del negocio, las categorías de producto y los criterios especificas.

• Razones por las que un producto nuevo fracasa: malinterpretados los estudios de mercado, exagerar el volumen de mercado, costos de desarrollo elevados, diseño inadecuado, posicionamiento incorrecto y publicidad poco eficaz.

• El presupuesto de desarrollo de nuevos productos consiste en financiar una serie de proyectos para que uno triunfe o con un porcentaje de las ventas; o invirtiendo lo mismo que la competencia.

• Algunas empresas asignan la responsabilidad de nuevos productos a los gerentes de producto.

• Un equipo de proyectos es un grupo formado por empleados de diferentes departamentos que se encargan de desarrollar nuevos productos o hacer negociaciones.

• El proceso de desarrollo inicia en la generación de ideas, interacción con los demás, técnicas creativas, análisis de ideas. Un concepto de producto es una versión elaborada de la idea del producto que se expresa en términos de consumo.

• ESTRATEGIA DE MARKETING: Se divide en descripción del tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta

Desarrollo del Producto

• Pruebas con consumidores, pruebas de mercado, pruebas de mercado para bienes de consumo, pruebas de mercado para pruebas industriales.

• En la comercialización de un nuevo producto la decisión del momento de entrada en el mercado es fundamental. 1:Lanzar primero el producto 2:Lanzar el producto simultáneamente 3:Lanzar el producto después de la competencia.

• La adopción es la decisión individual de convertirse en usuario frecuente de un producto.

• Una innovación es cualquier bien o servicio que se percibe como una novedad

Capitulo 21: Lanzamiento de ofertas al extranjero

Acceso a los mercados globales

Es necesario que las empresas que le venden a las grandes industrias, internacionalicen sus operaciones, es decir al salir al extranjero, las empresas deben definir sus objetivos y políticas de marketing. Es importante que definan si entraran a muchos o a pocos países y definir a cuales serán.

Los países “BRIC” (Brasil, Rusia, India y China) son una prioridad para muchas empresas.

Formas de entrada: Exportación directa, Exportación indirecta, La concesión de licencias, Creación de empresas conjuntas, Inversión directa.

Para decidir en que medida deben adaptar su programas de marketing en lo que respecta al producto, las empresas pueden adoptar una estrategia de extensión directa, de adaptación del producto o de invención de productos.

Principales enfrentamientos.

Comunicaciones: optan por una adaptación a la comunicación o por una adaptación dual.

Precio: las empresas podrían enfrentarse a una escala de precios, al dumping, a los mercados grises y a los productos falsificados.

Distribución: las empresas deben adoptar por una perspectiva de todo el canal para distribuir sus productos a los usuarios finales.

Las percepciones respecto al país de origen pueden influir en los consumidores como en las empresas.

Capitulo 22: La dirección de marketing holístico en la empresa.

Marketing moderno se convirtió en la estructura organizacional que trabaja en equipos multidisciplinares; se organizan de diversas formas, especialidad funcional, regionalización, admón.. de marcas y productos, admón.. de segmentos y estructura matricial, etc.…

Marketing modernos se caracteriza por una cooperación y enfoque hacia el cliente en todos los departamentos de la empresa; deben ejercer su responsabilidad social mediante hechos y palabras legales lo practican empresas gubernamentales y no lucrativas.

Ejecutar un plan de marketing se necesita identificas y diagnosticar los problemas, nivel corporativo problemático, medidas correctivas y evaluar los resultados. Los controles aumentan la eficiencia de ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución.