Embed Size (px)
Citation preview
39
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PROGRAMA, MARKETING, SERVICIO AL CLIENTE, COMERCIALIZACIÓN Y CROSS-SELLING.
A. PROGRAMA
La necesidad de contar con un programa en las organizaciones es imperativa,
debido a la complejidad de sus estructuras, volumen de operaciones y la demanda
de sus productos, ya sea un bien o un servicio, así como por la adopción de
tecnología avanzada para atender en forma adecuada la dinámica organizacional.
Estas circunstancias hacen imprescindible el uso de instrumentos que apoyen la
atención del que hacer cotidiano, ya que en ellos se consignan, en forma
ordenada los elementos fundamentales para contar con una comunicación,
coordinación, dirección y evaluación administrativa eficiente.
El programa es una parte vital de una empresa, por que ayuda a coordinar las
decisiones y acciones, por medio de una aplicación estratégica y sistemática para
el buen funcionamiento de la empresa.
Un plan requiere que se desarrolle en la empresa, un sistema que permita:
a) Contar con empleados habilidosos, entrenados para hacer el trabajo bien,
para controlar los defectos, errores y realizar diferentes tareas u
operaciones.
b) Contar con empleados motivados que pongan empeño en su trabajo, que
busquen realizar las operaciones de manera optima y sugieran mejoras.
c) Contar con empleados con disposición al cambio, capaz y dispuesta
adaptarse a nuevas situaciones en la organización.
40
1. Definiciones de programa
a) “Es la aplicación de políticas, procedimientos, reglas, asignación de funciones
y otros elementos necesarios, para determinar una línea de acción.” 1
b) “Es un plan que comprende políticas, objetivos, estrategias, procedimientos,
reglas, asignación de funciones, recursos involucrados y las acciones
necesarias para alcanzar los objetivos en cada una de las etapas de
operación.” 2
c) “Son aquellos planes, en los que no solamente se fijan los objetivos y la
secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para
realizar cada una de sus partes.”3
2. Tipos de programa
Los programas pueden ser generales y particulares, según se refieran a toda la
empresa o a un departamento en particular. Debe advertirse que los términos
“general y particular “, son relativos, como lo son el genero y la especie: Así, tan
solo los programas para toda la empresa son siempre generales en tanto que los
de servicio, serán particulares en relación con los de toda la empresa, pero serán
generales respecto a los programas de mantenimiento, producción.
Los programas pueden ser también a corto y a largo plazo. Suelen considerarse a
corto plazo, los que se hacen para un mes, dos, tres, seis y hasta un año. Los que
exceden de un año pueden considerarse como programas a largo plazo.
No deben confundirse los programas generales, con los a largo plazo, y los
particulares con los a corto plazo. un programa particular, relativo al servicio,
puede ser para un mes o para un año.
El programa puede ser de diferentes tipos:
a) Programa de capacitación.
b) Programa de desarrollo.
c) Programa de grupo.
1 William Stanton, Fundamentos de Marketing. Edotiral Mc.Graw Hill, 11° edición Mexico 1999 2 Americo Alexis, Serrano Ramirez, Administración I y II. Edición Junio 2000 Pag.83 3 H.Koontz, Curso de Administración Moderna, Mc Graw Hill, Mexico 1995, Pag. 490
41
3. Reglas para elaborar un programa
Para la elaboración de un programa hay que tener en cuenta las siguientes
observaciones:
Debe participar en su formulación él responsable
La determinación de los recursos y el período para completarlos deben estar
relacionados con las posibilidades de la empresa.
La aprobación del desarrollo y ejecución del programa, debe comunicarse a todos
aquellos que estén involucrados en el mismo.
4. Importancia del programa
El programa sirve de orientación en las acciones y procedimientos a seguir en las
actividades que se realizan en las empresas para alcanzar los objetivos, estos
indican cuales son los pasos siguientes en un proceso de actividades, los recursos
y otros elementos necesarios que se tienen que llevar a cabo en un curso de
acción.
También indican las metas que han de alcanzarse, las líneas de conducta a seguir
y las etapas que deben de desarrollarse.
5. Fundamento del programa
El programa debe contar con los siguientes fundamentos:
a) Una declaración escrita y difundida del seguimiento de las políticas.
b) Nombramiento de un alto funcionario, con la responsabilidad y autoridad para
llevar a cabo el programa.
c) La publicación de las medidas que tomará la organización para hacer realidad
el programa
d) Establecer objetivos y un calendario para la consecución de los mismos.
e) Un sistema de control y representación de información, para inspeccionar y
evaluar el grado de avance en cada una de las facetas del programa.
6. Clasificación de un programa
42
El programa tiene una clasificación diferente de acuerdo al área y al tipo de
empresa a la que se quiera aplicar, por esta razón los programas tienen la
siguiente clasificación:
a) Por su ámbito de acción:
Generales, cuando abarca las actividades de toda la empresa.
Específicos, cuando se refiere a una operación o trabajo particular.
b) Por su duración:
Corto plazo, de cero a un año.
Mediano plazo, de uno a tres años.
Largo plazo, de tres a más años.
7. Características de un programa
El programa se caracteriza por la fijación del tiempo referido, en una de sus
partes, los cuales debe poseer las siguientes características:
a) Único, para que no genere confusión.
b) Continuo, debe de tener una secuencia constante, sin interrupción.
c) Flexible, adaptarse a los constantes cambios y acontecimientos.
d) Exacto, debe considerarse periodo de tiempo de duración.
8. Ventajas de un programa
Dentro de las ventajas que tiene el programa están las siguientes:
El programa busca ayudar al participante a liberar el potencial de su equipo de
trabajo.
Los acontecimientos que se manejan profundizan y desarrollan las habilidades del
líder, dentro de una organización.
El programa permite reforzar el compromiso de la gerencia, con las metas de la
organización.
B. MARKETING
43
La actividad comercial siempre ha existido y actúa como motor de toda
organización o empresa lucrativa, dándole el impulso básico para poder actuar en
el mercado, a través del tiempo ha sufrido modificaciones por las transformaciones
propias de la sociedad.
Es así como el marketing ha evolucionado y crecido considerablemente, aunque
nuestro medio se ha venido desarrollando lentamente, al hacer una comparación
con otros países, la mayoría de las empresas existentes, comercializan sus
productos empíricamente, o con lo poco que los empresarios conocen del
mercadeo, sin los conocimientos teóricos que contribuyeran a facilitar la toma de
decisiones a los empresarios.
El marketing, es una de las actividades que ha cobrado gran importancia para
todas las empresas debido a la necesidad de conocer más sobre el mercado, esta
necesidad les ha significado una mayor especialización de la misma. Se ha
comprendido que el futuro de las empresas se encuentra en la especialización de
todas sus áreas y la coordinación que existe entre las mismas variables que la
comprenden.
1. Definiciones de marketing
a) “Es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de
intermediarios.” 4
b) “Es un proceso social, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.”5
c) “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones por la creación y el intercambio
voluntario competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”6
4 Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, Edt. Prentice Hall, 3°edición Mexico, 1989, Pag. 730 5 Philip Kotler, Dirección de Marketing, Edt.Prentice Hall ediciòn 2001, Pag. 8 6 Jean-Jacques Lambin, Marketing Estrategico, Editorial Mc Graw Hill, 3°Edición, 1995, pag. 5
44
d) “Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de los clientes potenciales.”7
e) “Es un proceso de percepción, comprensión, estimulo y satisfacción de las
necesidades de mercados objetivos seleccionados de forma especial al
canalizar los recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades.”8
2. Importancia del marketing
El marketing tiene gran importancia en la distribución de los escasos recursos, ya
que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad, las empresas se
enfrentan a desafíos substanciales en el Marketing.
La competencia entre las industrias es todavía intensa, en la mayoría de los casos
estas deben estar alertas para adaptar sus programas de marketing a los posibles
cambios que ocasiona la crisis, entre los que sobresalen están los siguientes:
a) Los altos costos en general, que hacen más difícil las implementaciones de los
programas de marketing.
b) La falta de recursos económicos y humanos para el desarrollo de los nuevos
productos.
c) La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en la
venta real y en las utilidades de la empresa.
d) La situación económica en general.
Debido a los problemas antes mencionados, los empresarios han puesto mayor
atención en el marketing con el objetivo de maximizar todos los recursos de la
empresa. Las personas encargadas de llevarla a cabo se han vuelto más
profesionales y creativas, no solo consideran las necesidades de la empresa, sino
también las del medio.
7 Laura Fisher, Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, 2°edición 1998 Pag.7 8 Adrian Payne, La esencia de la Mercadotecnia de Servicios, Editorial Prentice Hall, 1998, Pag. 21
45
En forma concreta, la importancia del marketing consiste en que la empresa sepa
encontrar las necesidades, gustos y preferencias que tienen los consumidores
para así producir y vender lo que éste desea, ahorrándose riesgos innecesarios en
inversiones de productos que no serán adquiridos fácilmente por el consumidor.
El marketing contribuye al crecimiento económico de los países en vías de
desarrollo, el cual se refleja en el incremento del valor bruto de la producción
industrial a través del intercambio de bienes y servicios con otros países, favorece
a mantener el equilibrio de la balanza comercial, también contribuye a disminuir
los índices de desocupación, ya que la comercialización motiva al surgimiento y
crecimiento industrial, el esfuerzo y progreso de la comercialización de bienes y
servicios, generando empleo y mejorando las condiciones de vida de una parte de
la población.
El marketing ofrece diversidad de productos, con los cuales el consumidor tiene la
opción de satisfacer sus necesidades, sus gustos y preferencias en el lugar
indicado, en el tiempo justo y al precio adecuado.
Es importante por el aporte en los negocios, ya que orienta al empresario para
planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que
satisfacen necesidades en los mercados y contribuye a que las empresas
alcancen sus objetivos.
3. Objetivos del marketing
Son los resultados finales de la actividad de mercado, cuya realización conducirá
a las ventas o beneficios esperados.
Los objetivos principales del marketing son:
a) Satisfacer las necesidades del consumidor.
b) Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance del mayor
número de compradores potenciales.
c) Ampliar la distribución de los productos y servicios.
d) Explotar una de las debilidades de la competencia.
46
e) Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un
nuevo producto.
f) Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos,
causados por problemas de calidad.
g) Aumentar el volumen total de ventas en dinero por cliente o por distribución
h) Consolidar o incrementar la repetición de pedidos
i) Eliminar el exceso de ordenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas.
j) Atraer al consumidor hacia los productos terminados y acercar dichos
productos a los consumidores.
k) Adaptar el producto al ambiente que priva en el mercado, que actúa, o logra
modificar a este con la finalidad de llegar e incrementar la productividad de
aquel producto o servicio.
l) Emplear el presupuesto comercial como instrumento para obtener fines.
4. Tipos de marketing
El marketing es un conjunto de actividades que facilitan la planeación,
organización, dirección y control de los objetivos y metas de los negocios; estos se
aplican de acuerdo a su misma naturaleza.
Algunos de los tipos de marketing que se pueden mencionar son:
4.1 Marketing de servicios
El marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual, los
individuos o grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean al crear e
intercambiar productos intangibles. En este sentido, el marketing de servicios
funcionara en aquellas empresas de servicios, que ofrecen actividades
inmateriales pero no la propiedad de estos. Una amplia gama de actividades se
clasifican como servicios. Un servicio es toda actividad o beneficio que una parte
47
ofrece a otra: son esencialmente intangibles y su producción no esta
necesariamente ligada a un propósito físico.
Los servicios presentan cuatro características indispensables que hay que
tenerlas presente al momento de diseñar los programas de mercadotecnia:
a) Intangibilidad
b) Inseparabilidad
c) Variabilidad
d) Carácter Perecedero
4.1.1 Importancia del marketing de servicios
A partir de estudios realizados sobre el creciente volumen de servicios, aparecen
que conforme las personas son más solventes, tienen una mayor necesidad o
deseo de los servicios. Los índices indican que desde la segunda guerra mundial
hasta estos tiempos, la tasa de crecimiento en la industria de servicio ha sido
mayor que en el mercado de bienes de consumo, es así como se observa un
panorama claro de la relación de los servicios con otros sectores de la economía.
4.1.2 Tipos de servicios
El desempeño sostenido de los servicios, aunque nos son objetos materiales, ni
implican la transferencia de títulos o propiedades, depende de habilidades
comerciales.
La selección de los servicios que presta una compañía específica es el resultado
de muchas influencias a parte del servicio mismo, tales preferencias se deberán a
los efectos de la publicidad del servicio en el tiempo y lugar conveniente.
Las instituciones y empresas de servicio deben renovarse y mejorar
continuamente para aumentar y conservar su participación en el mercado.
4.1.3 Principales tipos de servicios
a) Servicio financiero
Unos de los principales servicios que se compra y se vende en el mercado es el
financiero. Este servicio ofrece el dinero y el crédito, protegerlo y en algunos casos
48
elegir las oportunidades de inversión que proporcionen la mayor captación de
ingresos.
El flujo monetario administrado por las instituciones financieras contribuye, como
medio significativo, al funcionamiento y al desarrollo de la economía y proporciona
satisfacciones a muchos, lo cual será imposible obtener en otra forma.
b) Los servicios de transporte
El transporte de las personas es un servicio de interés público y privado,
desgraciadamente los servicios disponibles en la actualidad son poco
satisfactorios. Las carreteras metropolitanas están congestionadas hasta la
frustración con una dificultad que esta aumentando con la población y las ventas
de automóviles.
c) Servicio personal
Este grupo de servicios personales y varios, hay una diversidad casi infinita de
niveles de competencia en marketing. Pueden resultar útiles para esos servicios
los conceptos de marketing y la necesidad de orientación del mercado; pero la
conciencia de esas necesidades es nula. Los especialistas en reparaciones, los
peluqueros y los cultores de belleza podrán prosperar, al mostrarse más
expresivos en lo que respecta a sus servicios y razonablemente activos en su
explicación y su venta. Ese método pudiera ser casi tan importante como la
calidad de su trabajo.
4.2 Marketing comercial
El marketing comercial, estará en aquellas empresas que se dedican a
transacciones de intercambio de bienes materiales, es decir a productos tangibles
que ofrece la empresa a la sociedad.
4.3 Marketing de personas
49
El marketing de personas, se dará en aquellos personajes que necesitan venderse
con éxito en el mundo profesional y político, el marketing de personas facilitara, la
formulación de sus objetivos como su consecución.
4.4 Marketing relacional
La administración de las relaciones con los clientes se conoce a través del
anagrama CRM. Este es el término usado para definir las estrategias, procesos y
soluciones relacionadas con clientes, antes representadas por otros conceptos
mas parciales (marketing directo, data base, marketing, marketing uno a uno,
micromarketing). El atractivo del CRM se encuentra en su aparente capacidad
para incrementar la rentabilidad de las que lo utilizan. Las empresas que
implementan estrategias de CRM superan a sus competidores en términos de
satisfacción y retención de clientes, desarrollo de nuevos negocios, y rentabilidad
al tener contactos más eficientes con sus clientes, se vuelve particularmente
interesante cuando se ve la capacidad que tienen las diferentes unidades del
negocio, marketing, ventas, servicio, logística, desarrollo de productos, para
compartir la misma información sobre el cliente, productos y servicios que
permitan alimentar los procesos de toma de decisiones en los momentos de
interacción con el cliente.
5. Mezcla de marketing
La mezcla de marketing son: producto, precio, plaza, promoción que se conocen
como las cuatro “P” mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de
marketing, los administradores del área logran una sintonía de la oferta al
consumidor y alcanzan el éxito frente a la competencia.
Definiciones de la mezcla de marketing:
50
“Es el conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos
de marketing en el mercado meta.”9
“El producto de beneficios de una organización recibe el nombre de mezcla o
combinación de mercadotecnia que consiste en la combinación de variables
controlables.”10
La mezcla de marketing comienza con la “P” del producto. El núcleo de la mezcla,
es el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto.
5.1 Producto
Es todo aquello tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un
intercambio. Puede ser un bien tangible o intangible que un individuo compra para
satisfacer los deseos y necesidades.
5.1.1 Definiciones de producto
a) “El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles en forma
identificables, cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que
todo mundo comprende.”11
b) “Es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.”12
5.1.2 Ciclo de vida del producto
El Marketing supone que los productos pasan por un ciclo de vida, su posición en
el ciclo influirá en la clase de publicidad a utilizar dicho ciclo consta de cuatro
fases fundamentales
9 Philip Kloter, Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall, 8° edición, 2001 pag. 98 10 Laura Fisher, Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, 1998, Pag. 15 11 Salvador Oswaldo Brand, Diccionario Económico y Administrativo Pag.173 12 William Stanton, Marketing, Editorial Prentice Hall, 8°edición Mexico, 2001 pag. 244
51
a) Fase introductoria
Durante la fase introductoria de cualquier categoría de productos nuevos, la
compañía afrontará grandes costos para darlos a conocer al público, para lograr
una distribución generalizada en las tiendas y para estimular la demanda. Deberá
destinar grandes sumas de dinero a la publicidad con el propósito de establecer
como líder del mercado el producto y conseguir una importante participación en el
mercado.
En esta etapa el producto no es muy conocido por lo que es necesario dar a
conocer al mayor número posible de consumidores, las principales características,
así como sus ventajas y diversas formas de uso.
b) Fase de crecimiento
Cuando el volumen de ventas empieza a crecer rápidamente, el producto entra en
la etapa de crecimiento, es un periodo que se caracteriza por una acelerada
expansión del mercado a medida que un número creciente de consumidores,
estimulados por la publicidad masiva y por la comunicación de boca en boca,
realizan su primera y segunda y tercera compra.
El crecimiento es un período de menor incremento de las ventas, pues en ella el
producto ya alcanzo la aceptación de la mayoría de los posibles compradores, las
utilidades se estabilizan o merma al elevarse los gastos necesarios para defender
el producto frente a la competencia.
c) Fase de madurez
En esta fase, las empresas acrecientan sus ventas solo a costa de los
competidores, las estrategias de segmentación de mercado, posicionamiento del
producto y promoción de precios; adquieren más importancia durante este periodo
de recesión moderada a medida que las compañías débiles desaparecen y que
las restantes luchan por pequeños incrementos en la participación del mercado.
d) Fase de declinación
Finalmente los productos entran en esta fase por perder validez tecnológica nueva
o por los gustos cambiantes del público. Algunas veces las compañías suspenden
la promoción y rápidamente retiran los productos del mercado, como en el caso de
52
los tocadiscos y los álbumes de disco de larga duración: otras veces los dejan
morir lentamente con un mínimo de publicidad.
En la etapa de declinación, se retira muchas veces el apoyo al producto y esto da
lugar a utilidades modestas y siempre decrecientes.
5.1.3 Clasificación de los productos
La forma en que una compañía clasifica sus productos es importante al momento
de definir el concepto del producto y la mezcla de marketing. Hay muchos
criterios para clasificar los bienes tangibles: por mercados por los hábitos de
compra de los clientes, por el nivel de consumo o grado de tangibilidad o por el
atributo físico.13
5.2 Precio
Muchas empresas, en especial las pequeñas solicitan información a sus
publicistas sobre las estrategias de precio, lo hacen porque el elemento precio de
mezcla de marketing influye profundamente en las percepciones de la marca por
parte del consumidor.
13 William Arens, Publicidad, Edorial Mc Graw Hill, 1999 Mexico, Pg.166
53
5.2.1 Definiciones de precio
a) “ Es el valor expresado en términos monetarios como un medio de
intercambio.”14
b) “El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.”15
c) “Denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para
obtener el producto.”16
5.2.2 Objetivos para el establecimiento de precios
a) Obtener un rendimiento meta sobre la inversión o sobre las ventas netas.
b) Maximizar las utilidades de la empresa.
c) Incrementar las ventas.
d) Lograr mantener una participación en el mercado hacer frente sobre los
precios de la competencia.
5.2.3 Orientación a la fijación de precios
a) Precios orientados a utilidades.
Maximizar las utilidades, significa que los precios se establecen de tal manera que
los ingresos totales sean tan altos como sea posible.
b) Precios orientados a las ventas.
Estos se basan en la participación del mercado, en las ventas unitarias o en
dinero, Participación en el mercado es la venta del producto de una empresa
como porcentaje de las ventas totales de esta industria, las ventas pueden
informase en dinero o en unidades de producto.
c) Precios Status quo
Este precio trata de mantener la existencia de precios o igualar a los de la
competencia, Este tiene gran ventaja de exigir poca planeación ya que es esencial
una política pasiva.
14 William Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Mc Geaw Hill, 1991 Pag.42 15 Philip Kotler, Marketing, Edotiral Prentice Hall, 8° edición, 2001, pag. 317 16 Juan de Dios Lagorreta, Estrategias de Ventas, Edotorial Continental, 1989. Pag. 352
54
5.2.4 Criterios para establecer el precio
El establecimiento de precios de un producto, es un proceso que consta de cuatro
pasos los cuales se detallan a continuación.
a) Seleccionar una estrategia que ayude a determinar el precio base.
b) Ajustar el precio base con tácticas de precio.
c) Establecer las metas.
d) Estimar la demanda del precio.
5.2.5 Principales factores que influyen en el precio
a) Demanda del mercado
Si la oferta de un producto es estable, pero el deseo (Demanda) aumenta, el
precio tenderá a subir; si la demanda cae por debajo de la oferta disponible, el
precio tenderá a caer.
b) Costo de producción y distribución
En cierta medida, el precio de los bienes depende de los costos de producción y
distribución conforme aumentan dichos costos, habrá que transferirlos al
consumidor pues de lo contrario la empresa no podrá pagar los gastos generales y
se verá obligada a clausurar.
c) Competencia
Los objetivos de las empresas influyen en el precio. Cuando introducen productos
nuevos, suelen fijar un precio alto para recuperar los costos de desarrollo y de
arranque, en cambio en otras ocasiones el objetivo puede ser posicionar la marca
como un bien que se destina mercado amplio en este caso los anuncios.
5.3 Plaza
Hoy en día en las empresas se hace indispensable el uso de los canales de
distribución o intermediarios para hacer llegar los productos o servicios a los
compradores y de esta forma poder permitir un encuentro eficiente entre la oferta
y la demanda.
55
La necesidad de un canal de distribución para comercializar un producto o servicio
procede de la imposibilidad del productor/fabricante de asumir el mismo todas las
tareas y las funciones que suponen las relaciones de intercambio.
Los profesionales de marketing saben que el método de distribución, al igual que
el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca de la empresa.
5.3.1 Definiciones de plaza
a) “Un canal de distribución es el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad o participan en su transferencia de un bien o servicio a
medida que este se desplaza del producto al consumidor o usuario
industrial.”17
b) “La plaza esta conformada por personas y compañía que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.”18
c) “La plaza o distribución es una de las variables de la mercadotecnia que se
ocupa de la organización y distribución física de los productos.”19
5.3.2 Tipos de canales de distribución
En los tipos de canales de distribución se pueden distinguir dos tipos: el canal
directo y el canal indirecto, los cuales se detallan a continuación:
a) El canal directo.
Fabricante/consumidor, es el más simple y corriente se utiliza entre pequeños
productores, esta conformado por un fabricante que vende directamente al
público. Las tres modalidades de ventas directas son: ventas domiciliarias, ventas
por correo y ventas en tiendas del productor.
b) El canal indirecto
En un canal indirecto uno o varios intermediarios toman él titulo de propiedad.
Esté es llamado también largo o corto según el número de niveles intermedios 17 Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall, 2° edición, 1991 pag. 357 18 William Stanton, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, 11°edición 1999, pag. 378 19 Jean-Jacques Lambin, Marketing Estrategico, Ed.Mc Graw Hill, 1997, pag. 450
56
entre productor y usuario final. Se pueden utilizar en los casos de pequeñas y
medianas empresas productoras de artículos de consumo. Este canal contiene un
intermediario en los mercados de consumo, que suele ser un vendedor; en los
mercados industriales, casi siempre es un agente de ventas o un corredor. Se
utilizan también en grandes empresas que producen artículos industriales; este
canal contiene dos intermediarios; en los mercados de artículos de consumo,
estos suelen ser mayoristas y detallistas, en los mercados industriales pueden ser
un distribuidor industrial y los intermediarios. Los canales indirectos los utilizan
mucho las grandes empresas que fabrican artículos de consumo. Este canal
contiene tres intermediarios los mayoristas que generalmente se encuentran entre
los intermediarios y detallistas quienes compran a los primeros y luego venden a
los detallistas, que raras veces reciben la mercadería directamente de los
mayoristas.
Cuadro No.3
Tipos de canales de distribución (canal directo y canales indirectos)
(fuente: MC Daniel, Marketing, Editorial thompson, 4°edición pag. 386)
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Intermediario
Mayorista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Consumidor
57
5.3.3 Funciones del canal de distribución
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posición que
separan los bienes y servicios de quienes los usaran.20
a) Información
Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercado de los
factores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, la cual se necesita para planificar
y efectuar el intercambio.
b) Promoción
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
c) Contacto
Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
d) Adecuación
Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador que incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y fabricado.
e) Negociación
Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder
transferir la propiedad o la posesión.
f) Distribución física
Esta incluye transporte y almacenaje de artículos para superar las discrepancias
del tiempo y espacio.
g) El financiamiento
Comprende la extensión de créditos y otros servicios financieros para facilitar el
flujo de los artículos a través del canal hasta llegar al consumidor final.
h) Aceptación de riesgos, asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
20 Philip Kotler, Marketing, Editorial Prentice Hall, 8°edición, Mexico 2001, pag. 377
58
5.3.4 Decisiones sobre la estrategia del canal
El diseño de la estrategia del canal de marketing exige varias decisiones cruciales,
se debe asegurar que la estrategia del canal que se escogió sea consistente con
el producto, la promoción y las estrategias de precio.
Los factores que afectan la selección del canal son:
a) Factores de mercado
Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal
de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta, para lo cual
se debe de hacer las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes
potenciales? ¿Qué es lo que compran?, ¿Dónde lo compran?, ¿Cuándo lo
compran?, ¿Cómo lo compran? La selección del canal depende de que el
fabricante venda a consumidores o a clientes industriales.
La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la
selección del canal.
b) Factores de producto
Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a
beneficiarse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este tipo de
productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas, mientras
más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de distribución y
mayor el numero de intermediarios que participan. El ciclo de vida del producto
también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. La
selección del canal cambia durante la vida del producto.
59
c) facilidad de conservación del producto
Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta, artículos
frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de
mercadotecnia bastante cortos.
d) Factores del fabricante
Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de
mercadotecnia están mejor preparados para usar canales directos. Estos
productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de
ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes. Las
compañías más pequeñas o más débiles, deben apoyarse en los intermediarios
para que brinden estos servicios por ellos.
Los fabricantes que venden varios productos en un área relacionada pueden
escoger canales más directos, el deseo de un fabricante de controlar precios,
posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en la
selección del canal.
5.3.5 Niveles de intensidad de la distribución
Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva,
distribución selectiva o distribución exclusiva.
a) Distribución intensiva
Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el
producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían
desear comprarlo.
La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva
venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus
productos.
b) Distribución selectiva
Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para
eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área especifica.
60
Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se
distribuyen de manera selectiva.
c) Distribución exclusiva
La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva,
que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada.
Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el
producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de
consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de
exclusividad del producto.
5.3.6 Importancia de la distribución física
La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del
depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que
lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable.
5.3.7 Tendencias en la distribución física
a) Automatización: la computación a elevado la eficiencia de la distribución física
en forma impresionante, una de las principales metas de la automatización, es
llevar la información actualizada hasta el escritorio de quien toma las
decisiones, los vínculos entre los proveedores, compradores y transportistas,
se hacen cada vez más fáciles y eficientes.
b) Distribución electrónica: es el avance más reciente de la distribución física
incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como
el cable de fibra óptica, por medio de la transmisión vía satélite de señales
electrónicas.
c) Logística por contrato y sociedades: es un segmento de crecimiento rápido en
la industria de la distribución, en la logística por contrato, un fabricante o
proveedor transmite toda la función de compra y manejo del transporte u otro
subsistema de distribución física, a una tercera parte independiente, permite a
las compañías ubicar depósitos en menos plantas y centros de distribución y
centros de distribución y todavía proporcionan el mismo nivel de servicio.
61
d) Calidad en el transporte: las compañías que contratan el servicio de transporte
saben que el transporte de calidad es parte crucial de su éxito, y muchas de
ellas han realizado programas de medición de calidad para el transporte que
utilizan. Las características de calidad más importantes son la recepción y la
entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la
mayoría de los transportistas respondió desarrollando sistemas para rastrear y
seguir embarques y reducir papeleo.
5.3.8 Distribución global
Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a
medida que el comercio global se convierta en factor más decisivo en el éxito o
fracaso de los negocios de todos tamaños, más importante se vuelve una
estrategia global bien pensada, pero la incertidumbre de las empresas respecto a
los embarques resulta ser la razón por la que las compañías se resisten a ingresar
a mercados internacionales.
5.3.9 Los principios en los que se basa la distribución son:
a) Proximidad
Los intermediarios están mas cerca geográficamente del mercado y el consumidor
potencial que el productor mismo; esta situación les permite que tengan más
posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de
manera que puedan conocer a fondo las necesidades y deseos y comunicárselos
al productor el cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer
el mercado.
b) Transacciones mínimas totales:
Con la participación de los intermediarios o distribuidores el número de
transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de
clasificación mencionado anteriormente; porque al haber menos transacciones el
costo de distribución disminuye por lo tanto aumenta la eficiencia.
62
c) Reducción de inventarios
Los intermediarios almacenan sus productos de tal manera que mantienen alguna
disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera por lo que esto hace
que se reduzcan los inventarios dentro del mismo sistema de distribución.
5.4 Promoción
El elemento de la comunicación que abarca todas las comunicaciones
relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador, varias de
ellas constituyen la mezcla de comunicación, estas herramientas pueden
agruparse en actividades personales y no personales. Las actividades personales
incluyen todos los contactos personales con el cliente entre las actividades
relacionadas con la comunicación no personal que utiliza algún medio como
intermediario de la interacción se encuentra la publicidad.
5.4.1 Definiciones de promoción
a) “La promoción comprende las diferentes actividades que la empresa realiza
para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes
objetivos para su adquisición.”21
5.4.2 Mezcla promocional
La mezcla promocional incluye varios elementos que ayudan a la satisfacción del
mercado meta, dichos elementos se deben tomar en cuenta porque de esto
depende que funcionen las estrategias que se están implementando entre estas
están:
a) Venta personal: constituye la herramienta más efectiva en ciertas etapas del
proceso de compra sobre todo cuando se trata de determinar la preferencia, el
convencimiento y la acción del cliente.
b) Promoción de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas
personales con los esfuerzos publicitarios; consiste en incentivos a corto plazo
21 Philip Kotler, Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall, 8°edición Mexico 1996 pag. 100
63
para estimular las ventas y a la vez estimular la respuesta más temprana por
parte del mercado.
c) Relaciones públicas: las relaciones públicas son otra herramienta de la mezcla
promocional y son la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del
publico, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a este y
ejecuta un programa de acción para ganarse la aceptación del público.
5.5 Etapas del marketing
El marketing ha experimentado cuatro etapas las cuales se han desarrollado en
las diferentes industrias, organizaciones, empresas de todo tipo, esto ha
provocado que el marketing haya evolucionado de tal forma que para cada
empresa hay una aplicación diferente del marketing.
a) Etapa de orientación a la producción
En esta etapa se define la planeación; la función del departamento de ventas se
reduce a vender los productos de la empresa al precio fijado por los ejecutivos de
producción y finanzas es la etapa de elaborar un mejor producto.
b) Etapa de orientación hacia las ventas
En esta etapa el principal problema es vender los productos, la sola producción de
un artículo mejor no brindará la seguridad de éxito en el mercado; el producto
debía venderse y esto requería un esfuerzo importante de promoción.
c) Etapa de orientación al mercado
En esta etapa las empresas adoptaron el concepto de administración de marketing
coordinada, dirigida tanto a la orientación hacia el cliente como al volumen de las
ventas con utilidades y la atención se centro en el marketing y no solamente en las
ventas.
64
d) Etapa de orientación hacia la responsabilidad
Esta etapa se caracteriza por su orientación social. Los ejecutivos de marketing
deben actuar con responsabilidad si quieren tener éxito o sobrevivir las presiones
externas como el descontento de los consumidores, los problemas ambientales.
C. SERVICIO AL CLIENTE
Hay que reconocer que el servicio es una parte importante que los clientes
adquieren en un negocio, pero no basta con el servicio para satisfacer a los
clientes sino que la atención debe ser la principal ventaja. La atención al cliente
se ha vuelto un factor muy importante en cualquier tipo de ofrecimiento de un
producto ya sea bien o servicio, pues a través de la calidad del servicio se obtiene
la preferencia de los clientes. Para tener un conocimiento a cerca de este tema se
describen a continuación aspectos relacionados a la atención al cliente. Se
considera al cliente como el activo más importante de las empresas mientras más
clientes estén satisfechos, mayor será el éxito de la misma y de los empleados.
1. Definiciones de servicio al cliente
a) “Concepto de atención: capacidad de concentrar la actividad Psíquica sobre un
objeto, cortesía, negocios, obligaciones.”22
b) “Concepto de atención al cliente: es una actividad o beneficio que esta
fundamentada en el mejoramiento de los servicios o productos que las
empresas ofrecen a su mercado meta.”23
22 Diccionario Enciclopedico, Oceano Grupo Editorial, Edición 1998 23 Joseph Guiltinan, Administración de Mercadeo, Estrategias y Programas, McGrw Hill, 1990
65
2. Importancia del servicio al cliente
Uno de los aspectos de mayor importancia en la mercadotecnia es el descuido en
el servicio de los clientes, por ello es necesario satisfacerlos al máximo, buscando
no solo una buena atención sino también un valor agregado.
La capacidad de servir a los clientes eficientemente es un problema que toda
organización debe de afrontar, un buen servicio al cliente puede llegar hacer un
elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la
publicidad o la venta personal. A traer un nuevo cliente es aproximadamente, seis
veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañía ha optado por poner
por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son
sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el
cliente obtendrá al finales menores costos e inventarios.
Hay tres elementos que se deben de tomar muy en cuenta en el Servicio al
Cliente:
a) Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que
las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas
que entran en contacto con el cliente proyectan aptitudes que afectan a este, el
representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta,
el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la
dependencia y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconscientemente, el comprador siempre esta evaluando la
forma como la empresa hace negocios, como trata a los otros clientes y como
esperaría que le trataran a él.
b) El comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en
contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente
incluyendo: La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas,
los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicios, y la forma
como la empresa trata a los otros clientes.
c) Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del
producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están
66
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a
las expectativas, pero que van a producirle una venta y en consecuencia va a
poner algo de dinero en sus bolsillos.
3. Aspectos sobre atención al cliente
Los aspectos son las actividades que unen a una organización con sus clientes.
Lo que destaca que el servicio al cliente es un conjunto de actividades originando
una relación.
El único obstáculo a esta definición seria la de ser demasiado amplia, porque
también incluiría los aspectos de ventas, relaciones publicas y publicidad, que son
actividades independientes por derechos propios y que incluso a veces pueden
entrar en conflicto con atención al cliente.
A las actividades técnicas y comunicativas, se le debe de dar el mismo significado
que lo dicho para las actividades primarias y secundarias.
4. Objetivos de atención al cliente
a) Mejorar la demanda de los productos o servicios
b) Realizar un esfuerzo para la atención al cliente
c) Evaluar la atención al cliente
d) Buscar los mejores métodos para maximizar la satisfacción al cliente
5. Calidad del servicio
La calidad del servicio es un componente importante del valor para el consumidor,
por lo que afecta las evaluaciones de satisfacción al cliente. Así también, se ocupa
de la capacidad de una empresa para cumplir o superar las expectativas del
cliente.
67
Los clientes evalúan la calidad en el servicio por medio de los cinco componentes
siguientes:
a) Confiabilidad
Significa realizar bien el servicio desde la primera vez, la capacidad de ofrecer
servicio de manera segura, exacta y consistente.
b) Respuesta
La capacidad de brindar un servicio puntual y ayudar a los clientes.
c) Seguridad
El conocimiento y cortesía de empleados, así como la habilidad de transmitir
seguridad hacen sentir que es posible confiar en una promesa.
d) Empatía
La atención personalizada y cuidadosa a clientes. Las empresas cuyos empleados
reconocen a los clientes, los llaman por el nombre y saben las necesidades
específicas de cada uno de ellos ofrecen empatía.
e) Tangibles
Los aspectos físicos del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las
instalaciones, herramientas, equipo usado para proporcionar el servicio y
apariencia del personal.
6. Los principios del servicio al cliente
Los principios del servicio al cliente se detallan a continuación, son los que hacen
la diferencia al atender al cliente:
a) Conocer al cliente.
b) Escuchar lo que quiere e interesara.
c) Entender que los clientes son personas comunes y corrientes.
d) Los clientes son importantes para un negocio, conviene recordarlos.
e) El cliente es el activo mas importante de la empresa.
68
f) Mientras más clientes satisfechos tenga una empresa, mayor será el éxito.
g) El servicio es una parte importante que los clientes adquieren en un negocio.
h) No basta con los productos para satisfacer el mercado, el servicio debe de ser
la principal ventaja.
6.1 Elementos de la atención al cliente
La atención al cliente se puede ver como una actividad que proporciona utilidades
de tiempo y espacio para el cliente y que también implica consideraciones previas
y posteriores a la transacción con relación al proceso de intercambio con el
cliente.
La proporción de niveles altos de servicio al cliente implica la comprensión de lo
que el cliente compra y la determinación de la manera en que el valor adicional se
pueda agregar a la otra cuota.
Algunos de los elementos claves de la atención al cliente que se pueden
mencionar son:24
a) Elementos previos a la transacción
Misión de servicios escrita y políticas de servicio a clientes.
Clientes consientes de la misión y políticas.
Objetivos de servicio a clientes escritos.
Procesos de apoyo a los objetivos de servicio.
Personal y estructura de apoyo a objetivos de servicio.
Apoyo técnico y respaldo.
Comunicación de seguridad al cliente con relación a la calidad del servicio.
24 Adrian Payne, La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios, Editorial Prentice Hall, 1998 pag. 176
69
b) Elementos de la transacción
Manejo de los patrones de demanda.
Oportunidad, niveles de servicio, precisión del sistema, servicios
subordinados, ambiente, financiamiento, demostraciones, conveniencia de
la adquisición.
c) Elementos posteriores de la transacción
Fianzas, manejo de quejas, programa de recuperación de servicio, auditoria
de la calidad del servicio, esquematización de servicios para corregir
problemas.
Reducción de la ansiedad posterior a la compra.
Ventas reciprocas, mercadotecnia directa, clubes de lealtad, ofertas
promocionales fuera de temporada.
7. Como mejorar la atención al cliente
Las mejores estrategias de atención al cliente venden el estudio de desarrollo de
los productos, porque el servicio esperado evoluciona en el producto.
Los niveles del servicio al cliente son los siguientes:
a) Eficiencia: se le proporciona al solicitante precisamente la información o acción
relacionada que busca. Si la respuesta en forma empresarial y sin demora
indebida entonces es eficiente.
b) Confianza: la gente que hace una consulta o una solicitud, confiere autoridad a
la persona con quien habla. Si la persona que da respuesta demuestra
confianza esa autoridad se refuerza aún cuando la información dada sea
incorrecta, suele ser aceptada siempre que la aptitud no desmienta su validez.
c) Servicialidad: se da cuando al solicitante se le brinda asistencia en su consulta,
con sugerencias e información y acciones posiblemente relevantes son
mayores o más detalladas que la respuesta o acción particular buscada.
70
d) Confiabilidad: significa que el cliente puede estar seguro del desempeño y
respuesta. El cliente sabe que una empresa confiable cumple con sus
cometidos.
e) Interés personal: al demostrar un interés personal al responder una consulta
del cliente la relación cambia, se convierte en una relación de aprecio mutuo
las cuales son placenteras y se recuerdan favorablemente.
7.1 Estrategias del servicio al cliente
Para que las estrategias dirigidas al cliente funcionen a la perfección y se tengan
los resultados esperados por parte de la dirección de la empresa se deben de
tomar en cuenta los siguientes puntos:
a) El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
b) La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
c) La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
d) La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
e) La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
f) El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
g) La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
h) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
7.2 Componentes básicos del buen servicio
1) Seguridad
Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos,
cero peligros y cero dudas en el servicio.
71
2) Credibilidad
Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza,
además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de
realizar la venta.
3) Comunicación
Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal
sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y
credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de
comunicación cliente-empresa.
4) Comprensión del cliente
No se trata de sonreírles en todo momento a los clientes sino de mantener una
buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo
desea en un caso seria por orientarnos en su lugar.
5) Accesibilidad
Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el
cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio,
hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo
de observaciones, no se trata de crear burocracia, si no de establecer acciones
reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han
detectado.
6) Cortesía
Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la
educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a
nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.
7) Profesionalismo
Pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del
servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo
las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.
72
8) Capacidad de respuesta
Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
9) Fiabilidad
Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable,
sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a
la credibilidad.
10) Elementos tangibles
Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos,
contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan
acercarnos al cliente.
D. COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es verdaderamente necesaria, ya que constituye realmente
una actividad útil para la sociedad, a menudo son las mismas personas que
buscan soluciones rápidas y simples a los diferentes problemas: el costo de la
vida, la desocupación, la educación.
Los sistemas comerciales actúan en dos planos; un nivel se relaciona con el papel
general de la comercialización y el desempeño de todo el sistema económico. El
segundo nivel de crítica se refiere a las actividades de ciertas empresas. Si
deseamos comprender estos dos tipos de crítica, debemos aprender a evaluar los
sistemas comerciales en dos planos: el macro nivel y el micro nivel.
1. Definiciones de comercialización
a) “La comercialización es la decisión de llevar un producto al mercado” 25
25 Lamb. Hair. Mc Daniel, Marketing, editorial thomsonp 1998 Pag. 641
73
b) “La comercialización proporciona convenientes productos y servicios a la gente
indicada en el lugar indicado, en el momento que se requiere al precio mas
favorable con la comunicación y proporción mas indicada.”26
c) “El mercado de bienes y servicios de consumo que se encarga de los
intercambios entre una empresa y los individuos.”27
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
1) Orientación hacia el cliente.
2) Esfuerzo total de la empresa.
3) Ganancia como objetivo.
Los directivos de las empresas deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante
es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del
cliente.
2. Importancia de la comercialización
En una economía de abundancia las empresas deben adaptarse a sus clientes, no
pueden limitarse a esperar que los clientes se abran paso hasta sus puertas,
porque la mayoría de clientes puede arreglárselas muy bien sin el producto
ofrecido por determinado fabricante, mayorista o minorista. El hecho de que los
clientes no dependen del producto de cierta empresa es en parte responsable de
la complejidad de la estructura comercial, la comercialización fomenta la
innovación y el crecimiento, hay una razón incluso más fundamental para estudiar
el tema de la comercialización si no hay ventas la empresa no puede sobrevivir.
Es posible realizar trabajos de investigación y obtener dinero para inversiones
cuando los clientes están dispuestos a pagar un producto o un servicio nuevo.
Cuando las ventas y las utilidades lo justifican, las empresas promueven 26 ,Sampiere, Mercadotecnia Mc Graw Hill, 2°edición, Mexico pag. 231 27Diccionario enciclopédico Océano I, Color edición 1996 Grupo editorial Océano Barcelona España Pag.372
74
innovaciones y mejoras. En los últimos años, las empresas se han ajustado a esta
pauta, incluye las de producción de máquinas, comerciales y las de aparatos
electrónicos.
En general cuando funciona una economía de mercado bien organizada, hay
oportunidades para realizar nuevas inversiones, y es elevado el nivel de la
actividad empresarial, la ocupación, pero si se descuidan las actividades
comerciales, el resultado es con frecuencia el crecimiento más lento o incluso el
estancamiento.
Además, si no existe un eficaz sistema comercial, los países menos desarrollados
pueden verse condenados o denominados un círculo vicioso de pobreza, con esta
expresión alude al hecho que nadie abandonará la economía de subsistencia para
producir con destino al mercado, porque no existe mercado para los artículos que
podría producir. Y no hay compradores porque todos se ocupan de atender sus
propias necesidades.
Las instituciones comerciales pueden aportar el elemento dinámico que rompa
este círculo vicioso en este sentido; un estudio de los sistemas comerciales no
solo mejorará nuestra comprensión de las instituciones actuales y futuras sino que
también arrojará luz sobre los problemas de las economías menos desarrolladas.
El conocimiento de estas economías será cada vez más importantes a medida
que se continué nuestro interés por el mundo. La comercialización representa un
papel fundamental con respecto al desarrollo de esa área de crecimiento.
Ciertamente es el mas importante multiplicador de los procesos, es en si mismo
en cada una de esta áreas, la parte menos desarrollada, la mas atrasadas de los
sistemas económicos. Su desarrollo más que el de todas las restantes áreas,
posibilita la integración económica, moviliza la energía económica latente,
contribuye al rápido desarrollo de empresarios y gerente y al mismo tiempo puede
ser el área más fácil de promoción de la labor gerencial.
Algunos consumidores creen que la comercialización es un proceso básicamente
simple, que consiste en trasladar un producto acabado a un consumidor ansioso
de recibir.
75
2.1 Importancia de la comercialización para la producción
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas
exageran su importancia con respecto a la comercialización, creen que es solo
tener un buen producto, los negocios serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo
un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y
comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma,
de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En
este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las
necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay
utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir
de guía para lo que se produce y se ofrece, llevando los productos y servicios
hasta donde el cliente lo necesite procurando que estén en el momento justo y
preciso para poder utilizarse.
3. Funciones de la comercialización
Las funciones universales de la comercialización son:
Comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr
riesgos y lograr información del mercado. El intercambio suele implicar compra y
venta:
a) La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios.
b) La función venta requiere promover el producto.
c) La función de transporte se refiere a trasladar.
d) La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con
el tamaño y calidad.
e) Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el
tamaño y calidad.
76
f) La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar, (producir,
vender, comprar y almacenar).
g) La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la
comercialización.
4. Encargados de ejecutar las funciones de comercialización
Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.
Los facilitadotes están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de
comercialización.
Las funciones se pueden desplazar y compartir. Desde un punto de vista macro,
todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien.
Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las
funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en
cada una de las etapas de su producción.
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
4.1 Alcance de la función comercial
La función comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización,
ha sido definida como: “función empresarial que involucra la investigación de
mercados, desarrollados de productos, fijación de precios, comunicaciones,
promoción, venta y distribución de productos y servicios”
El alcance comprende:
a) Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad,
la promoción y la venta.
b) Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste
en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
77
5. La tarea gerencial en la comercialización
El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:
a) Planear las actividades comerciales.
b) Dirigir la ejecución de los planes.
c) Controlar estos planes.
En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y
especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados
en la tarea de control, con el propósito de averiguar como funcionó de acuerdo
con lo previsto. Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades,
como mercados dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el
medio ambiente cambian de continuo. La tarea de planear la estrategia para guiar
a toda la empresa se llama planeamiento estratégico (gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que evalúe y comprende no sólo las
actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros
ámbitos funcionales.
5.1 El planeamiento de una estrategia comercial
Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades
atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables.
Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín
para poder llevarla a cabo.
a) Un mercado meta
Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la empresa
desea atraer.
b) Una mezcla comercial
Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este
grupo meta.
78
5.2 Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por
metas
La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para
que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado. Por el contrario, la
comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo” con la misma
mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los “comercializadores masivos” pueden hacer comercialización por metas.
Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a “todo el mundo”.
5.3 Estrategia de comercialización
La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubica en el centro
mismo de la función de comercialización. Señala al respecto Kotler: “para tener
éxito los mercadólogos deben formular estrategias que posicionen fuertemente
sus ofertas en comparación con las ofertas de los competidores en la mente del
consumidor: estrategias que le den a la compañía, unidad de negocio o producto,
la ventaja estratégica lo más fuerte posible”.
La estrategia de comercialización no se reduce a una mera agregación de las
estrategias inherentes a sus variables controlables, sino que constituyen un todo
con entidad propia, que parte de la misión y la estrategia de la organización para
perfilar el rumbo comercial más compatible con el, a fin de optar por el.
Esta concepción requiere de una mentalidad amplia e innovadora, inclinada a la
visión en perspectiva, que sitúe a la empresa y sus negocios en el contexto y, en
particular, en el mercado.
5.4 El plan comercial es una guía de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El
plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los
pormenores de tiempo para realizar la estrategia.
1) Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.
79
2) Qué recursos de la empresa se necesitaran, a qué ritmo.
3) Qué resultados se esperan.
El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda
saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes
comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios,
fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de
otras personas de la empresa. La comercialización ha sido concebida como un
proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado
(consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y
no controlables. Las variables controlables que intervienen en el proceso de
comercialización son: Producto, Precio, Plaza (canales de distribución) y
Promoción. Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se
desarrolla la actividad comercial son:
a) El ambiente social y cultural
b) El ambiente político y legal
c) El ambiente económico
d) La escritura y los recursos de la empresa
e) La competencia
80
E. CROSS-SELLING (VENTA CRUZADA)
Cross-selling es una técnica de ventas, también llamada venta sugestiva, que
consiste en presentar productos complementarios a un cliente, porque han
demostrado su deseo y disposición de comprar un producto determinado por Ej. al
vender un equipo electrónico, un vendedor puede tratar de vender un contrato de
servicio para el mantenimiento del equipo una vez que el cliente haya decidido
comprar el equipo. Si bien la venta cruzada puede hacer que los accesorios le
resulten más convenientes al cliente, también faculta al vendedor para venderle
más productos.
1. Definiciones de Cross-selling
“Su nombre proviene de un término anglosajón llamado “Cross-selling” también se
le conoce con el nombre de venta asociada. Es una técnica de
comercialización consistente en proponer con motivo de una oferta, productos
que puedan ser vistos como complementarios por el consumidor en el
momento de comprar uno de ellos.”28
“Es vender una solución integrada a los clientes ”29
“Es una técnica muy utilizada en marketing directo para ofrecer a clientes
productos complementarios o similares a otro que ya adquirieron. Por ejemplo,
si una persona adquirió un seguro de vida, ahora puede ofrecérsele un seguro
para el hogar.”30
2. Importancia del Cross-selling
En la actualidad para que las instituciones puedan tener éxito en la
comercialización de productos y servicios, es importante ofrecer al cliente
diferentes alternativas o para el caso adquirir productos o servicios que sean
complementarios y útiles para los clientes.
28 w.w.w.e.fideliting.com 29 Ford Harding VENTA CRUZADA, Editorial Gestión 2000, Barcelona, 2003 Pag. 37 30 www.lapublicidad.com/diccionario/vhtml
81
Además el Cross-selling se convierte en una práctica de fidelización de gran
interés, donde se conoce en profundidad la relación existente entre los distintos
productos y servicios utilizados por el cliente, por lo que se puede adecuar una
oferta a la medida de su perfil con un elevado potencial de éxito.
El Cross-selling es importante por lo siguiente:
a) Favorece la creación de nuevas necesidades de los clientes.
b) Multiplica el volumen de negocios actuales.
c) Permite descubrir a los consumidores, productos que hasta entonces
desconocían.
La rentabilidad de las instituciones dependerá de la utilización de buenas técnicas
de generación de negocio y para ello debe de tomarse en cuenta la técnica de
Cross-selling, que su estrategia es incrementar las ventas proporcionando una
oferta completa a los clientes.
La venta cruzada, no se trata de una renovación o promoción, es la fórmula más
eficaz de crecer en ventas y de fidelizar al cliente, ya que cuantos más productos
diferentes se suministren, mas difícil es para el cliente abandonar la oferta que se
le propone.
3. Los obstáculos del Cross-selling y las soluciones posibles
a) Productos complejos
Las organizaciones de servicios financieros, particularmente corretajes y
compañías de seguros, tienen productos con los cuales trabajan y algunos se dice
que estos no son complejos y para asegurar su simplicidad es que las reglas y
las varias opciones pueden dejar a consumidores perplejos, molestos, e
incómodos, de hecho, los varios informes sobre la comercialización han
demostrado que dar a consumidores muchas opciones de producto les agrada lo
que hace que los consumidores vuelvan.
82
La llave es hacer el proceso o el producto más simple para el cliente. Se puede
simplificar fácilmente el complejo número de productos con un sistema de
gerencia de las reglas de negocio. Con un sistema de gerencia de las reglas de
negocio, un cliente contesta a algunas preguntas sobre sus necesidades,
situaciones financieras o formas de vida de cualquier información usted necesita
para determinar lo mejor posible el mejor producto para ese cliente. Entonces el
sistema presenta solamente esos productos que satisfacen lo más mejor posible a
los clientes y ofrecer a estos las mejores opciones.
b) Información inadecuada sobre clientes
Debido a la propensión de los clientes de comprar servicios de una variedad
amplia de compañías, es a menudo imposible saber las necesidades financieras
verdaderas del cliente.
4. Importancia de los puntos de venta
Hoy en día las empresas lanzan campañas de respuesta directa, hechas por
medios masivos o medios directos, destinadas a que el cliente llame por teléfono,
visiten la tienda o acceda a un sitio Web en Internet el cual popularizando y
haciendo cada día más corriente. Su popularidad se debe a que él que llama es
una persona que se interesa en la oferta que se hace. Pese a ello, muchas veces
los empresarios no analizan los diferentes elementos de su organización, sean
estos personas o sistemas, que hacen contacto con el cliente, cuando éste da
respuesta. Otras veces no se toma en consideración lo que ese cliente espera de
la organización que hace la oferta.
Los clientes, además de esperar un trato personalizado, también esperan
consistencia en todos los canales de interacción o "puntos de venta". Los clientes
quieren una atención sin diferencias en el centro de atención telefónica, Internet,
sucursales, vendedores, etc. sin perder el nivel de atención y calidad, y con
capacidad para resolver cualquier problema. Es interesante hacer notar que un
centro de atención telefónica puede consistir de una o varias personas, pero debe
darse la responsabilidad de atender el teléfono únicamente al personal
perfectamente capacitado y con conocimiento suficientes.
83
Los clientes también quieren poder visitar una tienda y después tener la facilidad
de darle seguimiento a su operación por medio del centro de atención telefónica o
por medio del Internet, con la seguridad de que en cada punto de contacto estará
igualmente informado y capacitado. Y por si fuera poco, los clientes esperan
consistencia en cada programa, independientemente del punto de contacto. Por
ejemplo, si a un cliente se le oferta un producto vía Internet, espera poder llamar al
centro de atención telefónica o acudir a la tienda y recibir las mismas condiciones.
Imagine la desilusión cuando el cliente llama al centro de atención telefónica y el
agente no tiene ni idea de la oferta, o ni siquiera esta equipado con los elementos
necesarios para cerrar la transacción. Esta clase de conflictos cada día prevalece
más, especialmente con la mayor interacción vía Internet. Esta consistencia en los
puntos de contacto de los canales de distribución también abre grandes
oportunidades de ventas. Si el centro de atención telefónica conoce las
promociones disponibles, ellas se pueden ofrecer a los clientes y posiblemente
cerrar ventas, sin necesidad de mayores inversiones en mercadeo directo.
Además, un agente capacitado del centro de atención telefónica puede detectar
rápidamente oportunidades de venta en la llamada, que se pueden utilizar como
información para futuros programas.
Todos estos métodos proporcionan una forma de ampliar y profundizar las
relaciones con los clientes, aumentando el valor de la oferta e incrementando
finalmente la rentabilidad de la empresa. Una de las mayores oportunidades se
encuentra en el área de transacciones de autoservicio. En general, los clientes
son más conocedores de la tecnología y muchos prefieren usar los sistemas
telefónicos de "audiorespuesta", las páginas de Internet o la comunicación por el
correo electrónico, tanto para asuntos de negocio como personales, mientras que
los costos de la transacción se disminuyen considerablemente.
Un error de percepción es creer que los clientes siempre quieren contactar a una
persona, y esto ya no necesariamente cierto. En muchos casos, los clientes de los
segmentos más rentables también prefieren la conveniencia del autoservicio. El
reto es encontrar la forma de dar este servicio eficazmente. Si se desarrolla el
conocimiento de la forma en que los clientes interactúan en los diversos canales
84
de autoservicio, se podrá aumentar en forma continua su satisfacción y aumentar
el porcentaje de transacciones realizadas.
Otro reto se observa en cómo llegar a los clientes de autoservicio más rentables
con oportunidades de venta cruzada. La solución se basa en entender la manera
en que los clientes individuales responden ante campañas pro-activas. Si usted ya
cuenta con información sobre las preferencias de cada cliente, las campañas
podrán diseñarse tomando en cuenta esto para aumentar los índices de
respuestas favorables, para precisar estos puntos se expone a continuación un
caso:
Si un cliente normalmente responde a los correos electrónicos, la compañía se
deberá comunicar con él vía correo electrónico, pero si el cliente prefiere ser
atendido por teléfono, las respuestas deberán orientarse por esta vía para
disminuir los costos. Si un cliente hace una llamada al centro de atención
telefónica como respuesta a una campaña de respuesta directa, asegúrese que el
centro de atención telefónica esté plenamente capacitado para cerrar la venta.
Otra consideración importante es entender que los clientes menos rentables son
los que exigen más tiempo y recursos de la organización. Vale la pena diseñar
una estrategia para trasladar a estos clientes a los medios de comunicación
menos costosos, como audiorespuesta o Internet.
Con las tecnologías disponibles en la actualidad, un cliente poco rentable puede
ser identificado por su número telefónico, con un sistema identificador de llamadas
para ser canalizado a una grabadora en lugar de un agente de ventas. Usando las
herramientas tecnológicas actuales para identificar a los clientes menos rentables
y transferirlos a los canales de apoyo de menor gasto, disminuirá el costo de
soporte a esos segmentos poco rentables.
5. Segmentación de clientes para aplicar Cross-selling
Como norma general, se puede decir que si una empresa genera beneficios, su
base de clientes media es de valor. No obstante, si se efectúa un análisis más
detallado, se puede encontrar con que algunos de ellos generan beneficios y
85
otros pérdidas, ya que el costo de prestarles servicio es mayor al ingreso que
generan.
Si bien en algunos sectores ya se mide el beneficio por cliente, ya sea por la
necesidad de calcular comisiones por ventas, o a través de tarjetas cliente, en
otros incluso es complejo determinar quién es el cliente.
Otro gran obstáculo para el cálculo del beneficio por cliente es determinar que
costes indirectos o estructurales le son asignables. Los sistemas clásicos de
contabilidad de costos no son eficaces ya que se suelen realizar en función de su
uso externo (auditorias), o se focalizan en el costo del producto (depreciaciones,
costo del trabajo en curso, retrasos, costo de venta y distribución, etc.) no en el
cliente.
La solución de asignar una parte proporcional de los costos de gestión de clientes
a cada uno de ellos no muestra verdaderamente lo que ocurre. En cualquier caso,
indistintamente de los indicadores sobre rentabilidad que se usen, queda patente
que se deben definir indicadores específicos para medir la rentabilidad de los
clientes y poderlos segmentar según su valor.
Una aproximación a esta problemática es definir indicadores de rentabilidad
específicos según el grado de fidelidad del cliente. Así el cálculo de la rentabilidad
varia en función de la etapa en que se encuentre:
a) La fase de adquisición del cliente: la medida de fidelidad está relacionada con
las transacciones, como por ejemplo la facturación. La rentabilidad está
relacionada con el margen que se obtiene sobre la facturación.
b) Fase de retención del cliente: la medida de fidelidad cambia para orientarse a
las acciones y utiliza el índice de satisfacción del cliente. La media de
rentabilidad se enfoca a la cuota de gasto.
Una vez establecidos estas fases según el grado de lealtad y rentabilidad
podemos dirigir campañas específicas para los segmentos de clientes.
86
Bajo estos puntos se definirán las acciones de fidelización que se pueden dirigir
según el segmento en el que se encuentre el cliente ¿Cómo fidelizarlo de manera
sostenible? hay básicamente dos aproximaciones:
1) Estudio del cliente rentable y fiel: con el fin de fidelizar al cliente rentable pero
no fiel se deben de estudiar los factores que añaden valor al cliente rentable y
fiel. Si conocemos los factores clave que determinan su fidelidad (por ejemplo:
Precio, Servicio, Innovación, etc.) se puede reproducir hacia los infieles. Esta
solución se basa en la idea que no se ha conseguido comunicar con precisión
el valor al cliente infiel. Por otra parte, definir el perfil del cliente rentable y fiel
será muy útil para crear campañas de adquisición de nuevos clientes.
2) Preguntar al cliente: otra manera excelente de conocer al cliente rentable pero
infiel es preguntar directamente que factores valora de la oferta y que hecha en
falta. De esta manera se detectara si los factores clave para este tipo de cliente
son distintos que los del cliente rentable y fiel. En este caso se podrá diseñar
soluciones óptimas que capten la orientación de este cliente.
6. El mecanismo de fidelización
A la hora de definir una estrategia de fidelización ganadora para las empresas es
imprescindible entender que la fidelidad es algo "vivo" y dinámico, que puede
aumentar o disminuir en función de cómo se "alimente" o gestione, así:
Asegurar el alineamiento de la alta dirección con este simple concepto permitirá
evaluar los verdaderos retos económicos de la fidelización y evitará un posible
fracaso motivado por la obtención de resultados a corto plazo. Esto se debe,
entender como mecanismo de fidelización la relación que se establece entre
empresa y cliente.
Durante la cual la empresa debe acompañar al cliente hacia el siguiente estrato de
relación, mucho más provechoso que el anterior. El objetivo es convertir usuarios
o abonados en clientes, y partidarios o compradores en defensores, con el fin de
describir este mecanismo de fidelización podemos delimitar el proceso en 5
grandes etapas o estratos: desconocimiento, prueba, compra y recompra,
preferencia, e identificación. Los dos primeros corresponden a la etapa previa de
87
adquisición del cliente mientras que el resto son ya propiamente del proceso de
retención o fidelización.
Al final alinear los procesos de negocio (back office) y los objetivos estratégicos
(Dirección General y Marketing) con los puntos de contacto con el cliente (Front
Office) es la clave del éxito. Para ello es necesario desarrollar una infraestructura
informacional que permita establecer un dialogo sólido y coherente con el cliente
y, a su vez, una cultura y organización empresarial con vocación de servicio. En lo
que se refiere al mensaje y la comunicación con el cliente, el éxito pasa por:
a) Ser proactivo en el diálogo: no adoptar sólo una actitud de respuesta, sino
ofrecer y dar valor a cambio de la fidelización del cliente (del salto al siguiente
escalón).
b) Lanzar un mensaje único: la empresa debe establecer un diálogo único con el
cliente independientemente de cual sea el canal de contacto. El mensaje
dispar y equívoco entorpece la comunicación y la hace más lenta.
c) Tono adecuado: un tono comunicativo erróneo puede transformar un partidario
en alguien contrario a la organización. Hay que tener presente en el diseño de
nuestros mensajes donde estamos y a donde queremos llegar.
Cada vez se entiende mejor que una gran cuota de mercado no equivale a tener
clientes fieles. Es conveniente definir indicadores de desempeño que nos permitan
evaluar como ha sido la relación hasta ese momento, y que permitan definir como
objetivos de los puntos o centros de contacto el salto al siguiente peldaño. Sólo
así lograremos alcanzar los beneficios de la fidelización.
Por otra parte, cabe señalar que el establecer este tipo de dialogo empresa-cliente
nos permite hacer un seguimiento de las opiniones de los clientes sobre la
compañía, lo cual constituye una excelente herramienta de investigación del
mercado ya que obtenemos de primera mano datos de las necesidades del
cliente, lo que nos permitirá anticiparnos a las tendencias del mercado.
7. Pasos para diseñar una estrategia de fidelización
Para elaborar una estrategia de fidelización, se debe realizar una serie de pasos:
88
a) Listar y depurar la información de clientes.
b) Analizar la cartera de clientes.
c) Segmentar clientes y seleccionar el target.
d) Definir (propiamente) la estrategia de fidelización.
e) Ejecución y evaluación del plan de implantación.
8. Maximizar la rentabilidad a través de Cross-selling:
La rentabilidad de una empresa pasa por la utilización de buenas técnicas de
generación de negocio. Entre las técnicas más difundidas para generar negocio
entre los clientes existentes se encuentran el Cross-selling, estrategia de venta
incremental encaminada a proporcionar una oferta completa. Se entiende por
Cross-selling la ampliación de las ventas a otras gamas de producto de la
compañía, y también se conoce por venta cruzada.
La venta cruzada, que no se trata de una renovación o promoción de equipos, es
la fórmula más eficaz de crecer en ventas y de fidelizar al cliente, ya que cuantos
más productos diferentes se suministren, más difícil es para el comprador
abandonar la oferta que se le propone. Sin embargo, no se trata de una práctica
muy extendida en nuestro país por dos cuestiones fundamentales: la necesidad de
una información detallada sobre los clientes, es decir, se convierte en perentorio
contar con buenas bases de datos; y el desarrollo de un completo plan de
marketing. "No se puede hacer Cross-selling de una forma espontánea o intuitiva
porque no es eficaz. Hay que contar con un buen programa de marketing que
permita vender más de un solo golpe, puesto que el objetivo es multiplicar las
ventas.
Cross-selling no es una técnica exclusiva del mercado tecnológico. Existe desde
hace tiempo en múltiples sectores y de hecho, es muy utilizada en ámbitos como
los de la industria textil, automovilística o de la reparación. A quién no se le ha
estropeado un electrodoméstico y ha optado por la compra de un aparato nuevo
en vez de repararlo porque salía más rentable. Todo esto responde a las fórmulas
de ventas increméntales bien sea ampliándose a otros productos o aumentando el
precio con una oferta añadida a la inicial- que sirven para consolidar el negocio de
89
la compañía y fortalecer la relación con el cliente, y es que proporcionar una
solución global hace mucho más difícil que el usuario rompa los lazos de unión
con el proveedor.
9. Venta de Cross-selling en internet31
Los datos contenidos dentro del tecleo del visitante del Web site fluye para
entregar la información, apuntando altamente las ventas en "Cross-selling"; y aun
más para arriba cuando son ventas de ofertas para producir más crédito.
Las entregas de las ofertas para los servicios y productos adicionales
directamente de un producto en especifico a sus clientes significa que se puede
aprovechar mientras visitan su Web site que puedan obtener otro producto en
línea que no necesariamente necesitan cuando consideran la publicidad en línea.
9.1 Ventajas de internet como nuevo espacio de negocios
Pero cabe preguntarse, ¿Qué ventajas involucra el hecho de que las empresas
conciban a Internet como un nuevo espacio de negocios? Pues bien, se podrían
resumir las ventajas que involucra el comercio electrónico enfocándolas desde un
doble punto de vista: las oportunidades para la empresa, y de los beneficios para
el cliente.
En internet se tienen las siguientes ventajas:
a) Presencia global / elección global
La presencia en internet y la utilización del comercio electrónico, permite que
empresas de cualquier tamaño tengan presencia global, ampliando sus mercados
y clientes potenciales. El beneficio paralelo para el cliente es la elección global,
independientemente de su localización geográfica, un cliente puede elegir de entre
todos los potenciales proveedores de un determinado bien o servicio.
b) Mejora de la competitividad / calidad de servicio
31 w.w.w.e.fideliting.com
90
El acercamiento al cliente permite que las empresas puedan mejorar su
competitividad, por ejemplo, mejorando su servicio al cliente. Esto hace que la
mejora para el cliente se vea reflejada en una mejor calidad del servicio. La
ventaja mencionada más a menudo, originada de una mejor calidad en el servicio,
es la mejora de la fidelidad del cliente a través de su satisfacción.
Además, aumenta las oportunidades de venta cruzada. Un conocimiento general y
actualizado de los productos y una técnica de venta por parte de los trabajadores,
unidos al establecimiento de relaciones y vínculos con la clientela, permiten al
personal identificar las necesidades de la clientela y proponer los productos
pertinentes. Asimismo, la buena calidad del servicio mejora la imagen de la
empresa y puede aislarla de la competencia vía precios; algunos clientes estarán
dispuestos a pagar un suplemento por una calidad fiable del servicio.
c) Oportunidades de aparición de nuevos negocios / nuevos productos y servicios
En relación con la redefinición de los mercados para los bienes y servicios
existentes, el comercio electrónico abre el camino a nuevos productos y servicios.
Con la aplicación de las nuevas tecnologías e Internet, se genera un mayor
feedback, lo que conduce a que las empresas puedan obtener información acerca
de las necesidades de los clientes individualmente. Se pueden desarrollar
productos y servicios automáticamente a la medida de aquellas necesidades
individuales. Son productos de proveedores especializados pero a precios de un
mercado global. Algunos ejemplos podrían ser: oferta de la red y servicios de
soporte, de directorio, de contacto, y muchos otros tipos de servicios de
información on-line.
Reducción de la longitud de los canales de distribución / respuesta rápida a las
necesidades
Se dan casos de reducción total de los canales de distribución al ponerse en
contacto directamente el productor del bien o servicio, con el consumidor. Aunque,
típicamente ésta no es la contribución del Comercio Electrónico, sino que es hacer
la cadena más eficiente y práctica en términos de costos y tiempos de espera. El
caso extremo ocurre cuando los bienes y servicios pueden ser entregados
electrónicamente, es decir, cuando la cadena de venta se erradica totalmente. El
91
cliente puede obtener el producto preciso que requiere, sin tener que estar
limitado a aquellos que tienen los proveedores locales en stock. Esto, además
involucra un ahorro sustancial de costos, y evidentes reducciones de precios para
el cliente. Un ejemplo claro de ello es el costo de transacción. Cualquier proceso
mercantil que implique acciones rutinarias entre agentes, ofrece el potencial de
ahorros sustanciales de costos, que se pueden traducir en reducciones de precios
para los clientes.
92
