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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE, SISTEMA, MERCADOTECNIA,
INVESTIGACIÓN DE MERCADO, COMERCIALIZACIÓN Y
ESTRATEGIA.
A. SISTEMAS
Para entender los sistemas se conocerá varias definiciones, su Naturaleza,
Clasificación, Condiciones y Tipos.
1. Concepto
Se dice que un sistema es: “una combinación de diversos factores
articulados para realizar cierto número de procesos de acción o de razonamiento,
la coherencia y la regulación. “Es un conjunto dotado de una lógica interna que
rige las relaciones entre las diversas partes o su estructura”.1
“Conjunto de elementos relacionados entre si , que constituyen una
determinada formación integra”.2
El concepto de sistema en general está sustentado sobre el hecho de que
ningún sistema puede existir aislado completamente y siempre tendrá factores
externos que lo rodean y pueden afectarlo.
2. Naturaleza de los Sistemas
Los sistemas por su naturaleza se pueden dividir de la siguiente manera:
1Dicc ionar io de Mercado tecn ia , L icda . Ana Mar ía de P r in temps , Tecnoimpresos , 1998 , Pag . 79 . 2MM Rosental y P. F . Iudin , Diccionar io Fi losof ico, Pag. 426.
27
2.1. Abstractos: es una creación de la mente humana. Ideas. Ej.: Sistemas
Religiosos.
2.2. Físico: es un conjunto de elementos materiales que operan
organizadamente para lograr un objetivo. Ej.: Sistema Educativo,
Sistema de Información, Sistema de Seguridad, Sistema de Integración
Centroamericana
3. Clasificación de los Sistemas
Para efectos de estudio los sistemas se clasifican:
3.1. Abiertos: son los que intercambian información, materiales y energía
con su ambiente; se ajustan a los cambios del medio ambiente de forma
tal de preservar su existencia. El objetivo de este sistema es hacia la
homeostasis, “que consiste en el proceso de adaptación, dinamismo del
sistema con el medio ambiente”3.
3.2. Cerrado: son auto contenidos, no interactúan con el medio ambiente.
El objetivo de este sistema es hacia la entropía, que consiste en el
proceso de deterioro, desgaste, acaba totalmente con el sistema.
3.3. Probabilísticos: no se conoce con certeza su comportamiento, por lo
que hay que estudiarlo en función de su actuación probable.
3.4. Determinístico: cualquier estado de futuro que ellos adopten, puede
precisarse con antelación
Para efectos de estudios se entenderá por sistema: al conjunto de etapas de
un proceso organizado, que interactúan entre si y que están orientados a un
objetivo común.
3 www.monografia.com, Junio 2002
28
4. Condiciones que cumplen los Sistemas
La conducta de cada elemento tiene un efecto sobre la conducta del todo.
La conducta de los elementos y sus efectos sobre el todo son interdependientes.
Sin importar como se formen los subgrupos de elementos, cada uno tiene un
efecto sobre la conducta del todo, y ninguno tiene un efecto independiente sobre
él.
De lo anterior se deduce que un sistema es un todo que no puede ser
dividido en partes independientes. Cada parte del sistema tiene propiedades que
se pierden cuando se separan del sistema. Cada sistema tiene algunas
propiedades, esenciales, que no tiene ninguna de sus partes.
5. Tipos de Sistema
Dentro de los tipos de sistemas existe una amplia gama, pero para efectos
de estudio se considerará únicamente al Sistema de Información Mercadológico.
Sistema de Información Mercadológico (SIM)
“Es el conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención,
el análisis y la interpretación de información de una manera planeada y regular”4
El SIM esta constituido por tres subsistemas para recopilar, procesar y
util izar la información:
• Sistema de contabilidad
El cual permite a los gerentes de la empresa, la medición de la
actividad actual de esta a través de: Ventas, costos, flujo de efectivo,
cuentas por cobrar y por pagar. Mediante los registros financieros que la
4 Investigación de mercado, Ficher Laura, Navarro Alma, McCraw Hill, Pag.5
29
empresa genera, para el caso: Estados de perdidas y ganancias, balance
general y otros.
• Sistema de inteligencia de mercadotecnia
“Es un conjunto de procedimientos que examina los hechos del
mercado, con el fin de que dicha información sea del conocimiento del
gerente o los gerentes de la empresa”5. Dentro de las funciones que se
efectúan esta la revisión de informes, revistas, publicaciones de interés
para la empresa. En muchas ocasiones estas funciones las llevan a cabo la
fuerza de ventas, por estar en contacto con los clientes y consumidores,
detectando las necesidades y consumidores; aceptaciones o rechazos de la
empresa, los problemas del producto o los productos, la imagen de la
marca, entre otras. En el mercado Industrial son los primeros en enterarse
en cuanto a los insumos en la fabricación del producto final, materias
primas y avances tecnológicos. El tercer componente del sistema es la
Mercadotecnia la cual se desarrolla a continuación.
B. MERCADOTECNIA
Para efectos de comprensión y estudio de la mercadotecnia se partirá de
los siguientes aspectos teóricos.
1. Concepto
“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias
y deseos a través de procesos de intercambio”6.
5 Ibidem, Pag. 6 6 Mercadotecnia, Laura Fisher, 2ª Edición, McGraw Hill, Pag. 6
30
“Marketing.. .es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, generadores de
intercambio que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales.7
2. Finalidad de la Mercadotecnia
La mercadotecnia esta orientada al cliente como el medio para terminar de
lograr o conseguir los objetivos de la organización. Proporcionando ofertas al
mercado que satisfacen los deseos de sus consumidores, la organización también
logrará sus objetivos. Estos pueden expresarse de muchas maneras, adquiriendo
un porcentaje específico de incremento en el volumen de ventas, un incremento
en la participación en el mercado y mayor rentabilidad.
3. Evolución de la Mercadotecnia
El comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución
Industrial a fines de la década de 1800, desde entonces la mercadotecnia ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: la etapa de orientación a la
producción, orientación a las ventas y orientación a la mercadotecnia.
3.1. Etapa de orientación a la producción
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes
buscaron ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían bienes de calidad y de precio accesible8. Fue una era en la que la
demanda de bienes excedía a la oferta, es por ello que se ponía énfasis en la
producción de grandes cantidades de productos, por lo que la búsqueda de
clientes era considerada como una actividad de poca importancia.
7 Comportamiento del Consumidor, Loudon, David, Della Bitta, Albert, 4ª edición, Año 1995, México, Pág. 33. 8 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Etzel, Walker, 11a Edición, Año 2000, México, Pág. 7
31
3.2. Etapa de orientación a la venta
En la etapa orientación a la venta, se caracteriza por un amplio recurso a
la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa
quería fabricar9. El origen de este cambio se debió en gran parte a la Depresión
de los Estados Unidos de América, a principios de la década de 1930. Las
empresas empezaron a reconocer que el simple hecho de ofrecer un buen
producto no era suficiente, puesto que el público tenía la oportunidad de
seleccionar entre muchas opciones.
3.3. Etapa de orientación a la mercadotecnia
Tercera etapa la evolución de la administración de la mercadotecnia:
En la cual las empresas se concentran en las necesidades de sus clientes y
lleva a cabo una amplia gama de actividades mercadológicas para atenderlas10.
Este período da inicio a fines de la Segunda Guerra Mundial y es que ocurrió un
fenómeno, puesto que se acumuló una enorme demanda de bienes de consumo, en
tal sentido se fabricaban cantidades exorbitantes de bienes las cuales eran
adquiridas rápidamente, sin embargo hubo un momento en el cual se dio un
equilibrio entre la oferta y la demanda; por ello muchas empresas se dieron
cuenta que su capacidad de producir era excesiva. Para eso las empresas
recurrieron a intensas campañas de promoción y ventas, pero los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse convencer, sin lugar a duda la guerra había
cambiado la actitud de estos.
Dentro de la evolución se pueden mencionar otros procesos de gran
importancia como lo son:
a. El Proceso de Intercambio
La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Para
entender los orígenes de este proceso brevemente se describe la evolución del
intercambio.
9 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Etzel, Walker, 11a Edición, Año 2000, México, Pág. 8 10 Ibidem, Pag. G-9
32
Los primeros hombres de las cavernas producían todo lo que consumían,
eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno de otro. Sin
embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando villas con otros.
Esto creó una oportunidad de comercio o intercambio, que podía ocurrir si
hubiera una división de mano de obra. Esto es, si cada habitante de la villa se
especializara concentrándose en la producción que el o ella pudiera producir
mejor los excedentes y el crecimiento económico podría resultar a través del
intercambio. Sin embargo en el proceso, el individuo se vuelve independiente de
los esfuerzos de producción de otros especialistas.
Nótese que la división del trabajo resultó cuando los habitantes de la villa
percibieron la oportunidad de intercambio. Por ejemplo, un habitante con granos
pero sin ganado, percibe la oportunidad de cambiar granos con otro habitante
que tiene ganado pero no granos. Por lo tanto, el intercambio no resulta sino más
bien contribuye a los excedentes y al crecimiento económico.
Si un producto o servicio satisface un deseo particular de una persona
también particular, entonces es útil y valiosos para esa persona. Si ese producto
o servicio puede merecer algo más en reciprocidad, también tiene valor en el
intercambio. Así, dos personas que se comprometen en el intercambio lo hacen
por la misma razón. La persona “A”, tiene algo de valor que la persona “B”
quiere y la persona “B”, t iene algo de valor que la persona “A” necesita.
¿Qué son las necesidades humanas y qué los deseos humanos?. Las
necesidades son estados fisiológicos o sicológicos comunes a todos los humanos,
sin tomar en cuenta su cultura. Por ejemplo, toda la gente necesita alimento y
vestido, pero la cultura de una persona determina que es lo que el o ella quiere
comer o vestir con el fin de satisfacer esas necesidades.
33
Si una persona “necesita” o “quiere” algo, es “algo de valor” para esa
persona. El “algo de valor” que es intercambio se crea a través de la producción.
En nuestra economía muchos especialistas de producción intercambian su “algo
de valor” con muchos más. Sin embargo, el proceso de intercambio en sí mismo
es la mercadotecnia. Aunque el proceso de intercambio es más complicado ahora
que lo que era hace miles de años, la producción y la mercadotecnia son aún las
dos funciones básicas que sustentan al proceso de intercambio.
b. La creación de utilidad.
Producción y mercadotecnia crean utilidad. “Utilidad es la atribución de
un producto gracias al cual puede satisfacer necesidades humanas”11. Hay cuatro
tipos básicos de utilidad: forma, lugar, t iempo y posesión (o pertenencia).
Las actividades de producción crean la utilidad de forma poniendo el bien
o servicio de manera utilizable con relación a un deseo específico de una
persona. La gente de mercadotecnia típicamente proporciona guías a la gente de
producción con referencia a los deseos de los clientes considerados como
objetivo.
La utilidad de tiempo es el valor agregado a los bienes o servicios
haciéndolos accesibles a los clientes cuando éstos los deseen comprar. El t ipo de
tiendas que abren 24 horas diarias agregan utilidad de tiempo a muchos bienes
haciendo posible que los compradores los puedan adquirir a media noche. Las
clínicas de cuidado urgente agregan la util idad de tiempo a los servicios
bancarios.
La utilidad de posesión es el valor agregado a los bienes o servicios que
tiene como resultado el traspaso del t í tulo legal al comprador a través de una
transacción de ventas. Le da al comprador el derecho de consumir lo que él o
11 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Etzel, Walker, 11ª edición, Año 200,. México, Pág. 22.
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ella han comprado ya sea de contado, a crédito, o intercambiando un bien o
servicio por otro (trueque). Por ejemplo, el crédito, permite a las personas gozar
de la posesión de casas, coches y muchos otros bienes aún cuando no puedan
pagar el precio total de compra en el momento de efectuarla.
De esta manera, la util idad de tiempo, lugar y posesión se crean cuando
los bienes y servicios son accesibles dónde y cuándo los clientes los quieren
comprar y cuándo se efectúe la venta.
Algunas personas admiten la importancia de la util idad de forma; sin
embargo subestiman la importancia de la util idad de lugar, t iempo y posesión.
En otras palabras, aprecian las actividades de producción, pero no aprecian por
completo las funciones de la mercadotecnia. La mercadotecnia es una clase de
catalizador que hace de la util idad total de un producto una realidad para los
consumidores.
4. El Proceso Administrativo en la Mercadotecnia
Se definirá como: “El análisis, la planeación, la ejecución y el control de
programas destinados a crear, elaborar y mantener intercambios benéficos con
compradores meta, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la
organización”12.
Existen cinco conceptos básicos con los cuales las empresas llevan a cabo
sus actividades de Mercadotecnia, las cuales son: el de Producción, Producto,
Venta, Mercadotecnia y Mercadotecnia Social, y que a continuación se detallan.
4.1. Producción: Enfoque administrativo que sostiene que los consumidores
preferirán los productos fáciles de encontrar a bajo precio, por lo cual la
administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de
12 Kotler, Phillip, Amstrong, Gary, “Mercadotecnia”, Pag. 12
35
distribución. Es una filosofía que sirve en dos tipos de situaciones: La primera
es cuando la demanda supera la oferta, aquí la administración debe buscar
formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del
producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar en lo que respecta a
la productividad.
4.2. Producto: “Plantea que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen mejor calidad, rendimiento y características novedosas”13. En ese sentido
los administradores orientados bajo este concepto canalizan sus esfuerzos a la
producción de buenos productos y a mantener una constante mejora conforme
transcurre el t iempo.
La empresas que adoptan esta idea tienden a hacer diseños sin tomar en
consideración la opiniones de los consumidores, esto puede hacer que los lleve a
tener una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad.
4.3. Venta: “Afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular,
no comprarán suficientes productos de la empresa”14. Por lo que la empresa
deberá emprender un gran esfuerzo de ventas y promoción.
La mayoría de las empresas que practican este concepto tienen capacidad
excedente. En este periodo la capacidad productiva ha sido estructurada en el
sentido de que la mayor parte de los mercados es de compradores, por lo tanto
los vendedores tienen que trabajar duro por ganar clientes. Es por ello que los
compradores potenciales son bombardeados con publicidad agresiva por
televisión, anuncios en los periódicos, correo directo y llamadas de ventas.
Porque más de alguna empresa esta intentando vender en todo momento.
13 Kotler, Phillip, “Administración de Mercadotecnia”, Pag. 16 14 Ibiden, pag. 17
36
4.4. Mercadotecnia: “Sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y
eficiente que los competidores”15
La mercadotecnia se apoya en cuatro pilares principales:
a. El mercado meta : que es “un grupo de clientes (personas u organizaciones)
para quienes un vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia”16, las empresas
funcionan mejor si definen con cuidado sus mercados meta, por lo que realizarán
una mejor labor cuando planifican a la medida de cada mercado meta.
b. Necesidades del consumidor : , que puede clasificarse en cinco tipos:
• Necesidades que se manifiestan
• Necesidades reales
• Necesidades que no se manifiestan
• Necesidades placenteras
• Necesidades secretas
En general las empresas pueden responder a las demandas de los clientes
proporcionándoles lo que desean o necesitan o aquello que en realidad necesitan.
La clave de la mercadotecnia reside en satisfacer las necesidades reales de los
clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor.
c. Mercadotecnia coordinada : Significa dos cosas, Primero que varias
funciones de mercadotecnia (personal de ventas, publicidad, investigación de
mercados por mencionar algunas, deben coordinarse entre sí). Segundo que la
mercadotecnia no funciona cuando solo una área o departamento de la empresa
persiga la satisfacción del cliente.
15 Kotler, Phillip, “Administración de Mercadotecnia”, Pag. 18 16 Stanton, Etzel, Walker, “Fundamentos de Marketing” Pag. G-14
37
d. Rentabilidad : El propósito de mercadotecnia es ayudar a la empresas a
alcanzar sus metas. En el caso de las empresa privadas, la meta principal sería
las util idades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es
sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones.
4.5. Mercadotecnia Social: Se define como, “La idea de que la organización
debe determinar las necesidades, los deseos, los intereses de los mercados meta
y proporcionar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que
los competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de
la sociedad”17.
Este concepto pone énfasis en tres consideraciones al establecer las
políticas de mercadotecnia de una empresa: las util idades de la empresa, la
satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público. Es por ello que la
mercadotecnia social, se manifiesta de manera antagónica con respecto al
concepto de mercadotecnia al desestimar los posibles conflictos entre los deseos
a corto plazo de los consumidores y el bienestar de estos a largo plazo.
5. Mezcla de Mercadeo
Está compuesto por cuatro elementos que son: Producto, precio, plaza,
promoción más conocidos como cuatro P´s, son puntos clave que desarrollan un
proceso mercadológico, estas variables son controlables e internas ya que
únicamente el productor es quien establece un control de las mismas.
5.1. Producto
“Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas
incluyen empaque, color, precio (valor), calidad y marca junto con los servicios
y la reputación del vendedor”18.
17 Kotler, Phillip, “Administración de Mercadotecnia”, Pag. 15 18 Fundamentos de Marketing, Stanton, Erzel y Walker, 11a Edición, Mc Craw Hill, 2000, Pag. G-17
38
El producto es importante para la empresa ya que afecta directamente el
aumento de las ventas. Cuando mayor información y presentación contenga el
producto será más fácil desplazarlos ya que por su adquisición, uso y consumo
puede satisfacer las necesidades de los clientes.
a. Ciclo de vida de un producto
En la comercialización también cuenta la etapa o ciclo en que se encuentra
un producto, por ello es fundamental conocer el ciclo de vida de un producto, lo
cual se puede definir como: el curso de las ventas y ganancias de un producto
durante la vida del mismo; incluye cuatro diferente etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declinación del producto.
Entonces se puede decir que es una descripción gráfica de la historia de
ventas de un artículo, desde su entrada al mercado hasta su retiro del mismo. Los
ciclos de vida del producto son efecto de las curvas de volumen de venta.
Estas etapas son:
• Introducción: Etapa en que las ventas se incrementan lentamente,
conforme el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades por
que los costos de introducción son muy altos.
• Crecimiento: Cuando un artículo entra a su etapa de crecimiento, ha
demostrado que puede tener un futuro en el lugar de mercado y, como
resultado, el numero de competidores y el nivel de actividad de
mercadotecnia probablemente aumenten. Lo que implica una rápida
aceptación del mercado e incremento de las util idades.
• Madurez: Este se caracteriza por que es un período de desaceleración de
las ventas por que el producto ha sido aceptado por la mayoría de los
compradores potenciales.
39
• Declinación: Corresponde a la disminución de las ventas y de las
util idades.
Entre la etapa de crecimiento y madurez la empresa debe de iniciar a crear
un producto o mejorar el que cae en declinación para mantener nivelados sus
niveles de rentabilidad y se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea sobre un nuevo producto. Durante esta etapa, las ventas son cero y los
costos de inversión de la empresa se acumulan.
No todos los productos siguen este ciclo de vida, algunos son introducidos
y mueren rápidamente. Otros permanecen en la etapa de madurez durante largo
tiempo, otros pasan a la etapa de declinación y vuelven a la de crecimiento
mediante fuertes promociones o reposicionamiento.
Tiempo D
ecli
naci
ón
Mad
urez
Cre
cim
ient
o
Intr
oduc
ción
Vent
as
5.2. Precio
“Es la cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se
requieren para comprar un producto”19, es importante establecer un precio justo
en el producto ya que dependiendo del precio de venta así será la demanda o
aceptación que tenga el producto.
El objetivo con el cual se establece el precio en un producto es de
maximizar la util idades de la empresa, eliminar a la competencia; incrementar
las ventas y estabilizar el precio en el mercado.
19 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Erzel y Walker, 11a Edición, Año 2000, México, Pág. G-17
40
5.3. Plaza
Es de hacer referencia al lugar donde se vende el producto y buscar los
medios más adecuados como canales de distribución. Cobertura variedad,
transporte e inventario definidos.
“Es conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de
la propiedad de un producto, a medida que este pase del fabricante al
consumidor final”20.
5.4. Promoción
“Es un elemento que forma parte de la mezcla de mercadotecnia, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización
que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y
comportamiento del receptor”21.
El propósito de la promoción es preocuparse por brindar un excelente
producto con el fin de venderlo y satisfaciendo la necesidad del consumidor y
obteniendo a cambio utilidades para la empresa.
6. La mercadotecnia como estrategia
La mercadotecnia puede adoptarse como estrategia y dentro de las que
pudieran considerarse se encuentran las siguientes:
6.1. Mercadotecnia indiferenciada
“Es cuando una empresa opta por atacar al mercado entero con una oferta,
ignorando las diferencias del segmento de mercado”22. La oferta se centrará en
los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que las
20 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Erzel y Walker, 11a Edición, Año 2000, México, Pág. G-3 21 Ibidem, Pág. G-17 22 “Mercadotecnia”, Kotler Phillip, Anstrong Gary, Prentice Hall, 1996, Pág, G -10
41
diferencias. La empresa diseña un producto y un programa de mercadotecnia
para atraer a la cantidad mayor de compradores.
La mercadotecnia indiferenciada permite economía en los costos, la
estrecha línea de productos mantiene bajo los costos de producción, inventarios,
transporte, publicidad y la no realización de investigación de mercados. Sin
embargo las empresas que la emplean suelen desarrollar una oferta dirigida a los
segmentos más grandes del mercado y sí varias empresas lo hacen, se presenta
una gran competencia, siendo en el mayor de los casos el segmento menos
rentable.
6.2. Mercadotecnia Diferenciada
“Estrategia para abarcar el mercado, mediante la cual la empresa decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para uno de
ellos. Suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia
indiferenciada”23.
Pero el desarrollo de planes de mercadotecnia independiente para
segmentos diferentes requiere más investigaciones de mercados, pronósticos,
análisis de ventas, planes de promociones y administración de canales. Eleva los
costos de publicidad. En tal sentido, la empresa tiene que comparar el
incremento de las ventas y el incremento de los costos al optar por esta.
6.3. Mercadotecnia Concentrada
“Es una estrategia que adopta en empresa, en la que en lugar de perseguir
una parte pequeña de un mercado grande, la empresa busca una parte grande de
uno o varios segmentos; resulta más que atractiva para aquellas empresas que
poseen escasos recursos”24.
23 Ibidem, Pag. G – 10 24 Mercadotecnia, Kotler, Phillip, Amstrong, Gary, Prenticce Hall, 1996, Pag. G - 9
42
Sin embargo la mercadotecnia concentrada requiere que se corran más
riesgos de lo normal, la empresa sí elige bien su segmento, puede obtener una
tasa de rendimiento alta, puede economizarse al tener una producción
especializada, distribución y promoción de sus productos.
7. Mercado
Para efectos de este estudio, se verá la siguiente definición:
7.1. Concepto
“Serie de todos los compradores, reales y en potencia, de un producto o
servicio”.25
En ese sentido es necesario tener una noción respecto a los consumidores,
los cuales constituyen un mercado.
De manera tradicional a los consumidores se les ha definido en término de
bienes y servicios económicos potenciales de productos y servicios que se
ofrecen en venta de promoción.
Consumidor final:
Nuestra atención se centra primordialmente en los consumidores finales,
es decir “Aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de
un grupo más numeroso”26
7.2. Tipos de Mercado
Dentro de los tipos de mercados existentes están los siguientes:
25 Ibidem, Pag. G - 9 26 “Comportamiento del consumidor”, Loudon, David L., Della Bitta, 4ª Edición, 1995, México, Pag. 5
43
a. Mercados de Consumidores
Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su propio
consumo.
b. Mercados Industriales
Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o
utilizarlos en sus procesos de producción.
c. Mercados de Revendedores
Organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos con una
ganancia.
d. Mercados Gubernamentales
Agencias del gobierno que compran bienes y servicios para producir
servicios públicos y transferir estos productos y servicios a otros que los
necesitan.
e. Mercados Internacionales
Compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,
revendedores y gobiernos.
7.3. Segmentación de Mercado
“Es el proceso consistente en dividir un mercado heterogéneo en partes.
Los segmentos identificados han de ser homogéneos en su interior, pero
heterogéneos en relación con el exterior”27
Como sabemos los mercados están formados por compradores y estos
difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades,
27 “Comportamiento del consumidor”, Loudon, David L., Della Bitta, 4ª Edición, 1995, México, Pag. 33
44
recursos, ubicaciones, o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Así
pues, al examinar estrechamente el mercado total se advierte que grupos más
pequeños de individuos muestran más homogeneidad que el grupo total en ciertas
características, especialmente en su comportamiento como consumidores. Las
principales segmentaciones son:
7.3.1. Segmentación Geográfica
Consiste en la división del mercado en diferentes unidades geográficas,
tales como: naciones, estados, regiones, ciudades (urbana), vecindarios
(interurbana) y clima.
7.3.2. Segmentación Demográfica
Es la división del mercado en grupos, basado en variables demográficas
como: la edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, estado
civil , nivel de ingreso, ocupación, profesión, educación, religión, raza,
características físicas y nacionalidad
7.3.3. Segmentación Psicográfica
Es la división de un mercado en diferentes grupos con base en la clase
social, estilo de vida, características de personalidad y motivos de compra
(teorías del consumidor).
7.3.4. Segmentación por Conducta
Es la división de un mercado en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o respuestas ante un producto.
a. Importancia de la segmentación:
Básicamente las segmentación facili ta el diseño de programas específicos
de mercadotecnia que sean los más adecuados para esos segmentos particulares.
45
b. Análisis de oportunidad de mercado:
Actividad que consiste en examinar las tendencias y condiciones del
mercado para identificar las necesidades y deseos del consumidor que no hayan
sido satisfechos. Este análisis comienza con un estudio de las tendencias
generales del mercado como el estilo de vida y los niveles de vida y los niveles
de ingresos d sus integrantes, lo cual puede revelar la existencia de los deseos y
necesidades no atendidos.
c. Mercado Meta:
Se define como: “Grupo de clientes (personas u organizaciones) para
quienes un vendedor diseña una mezcla de mercado”28
d. Consideraciones de Mercado:
Un punto de partida consiste en estudiar el mercado meta que se a elegido
atender, considerando: sus necesidades, su estructura y comportamiento de
compra:
• El tipo de mercado:
Debido a que los consumidores finales se comportan en forma diferente a
los consumidores industriales, y se llega ellos a través de otros canales de
distribución.
• Número de compradores:
Un productor con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede
utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores
o usuarios finales. Y cuando existen muchos prospectos el fabricante recurre a
los intermediarios.
• Concentración geográfica:
Cuando la mayor parte de los compradores potenciales se encuentran
concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene utilizar la venta
directa, la cual consiste: “Es una forma de venta fuera de la tienda, en la cual se
38 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Etzel, Walker, 11ª Edición, Año 2000, México, Pág. G-14
46
realiza un contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de la
tienda. Algunas veces se llama venta en casa”29 En el caso de las industrias
textiles o de fabricación de ropa, cuando los consumidores se encuentran muy
dispersos, la venta directa resultaría impráctica por los altos costos de los viajes.
Las empresas pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran
densidad demográfica y valerse de intermediarios en los mercados concentrados.
Como resultado, los segmentos de mercado deben ser visto en forma
individual y se requieren mezclas alternativas de mercado para llegar a ellos, en
ese sentido la identificación y elección de un segmento de mercado. Si
entendemos por segmentación la división de un mercado en grupos distintos de
clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia, se
definirán basándose en cuatro aspectos.
C. INVESTIGACIÓN
Para lo que es investigación, se verá la siguiente definición:
1. Concepto
“Es hacer conocimiento sobre fenómenos, hechos y procesos de la
realidad. Es descubrir las leyes y las relaciones entre las cosas, para determinar
sus causas y consecuencias”30
2. Tipos de Investigación
Dentro de los tipos de investigación se pueden mencionar dos:
Investigación Cualitativa y la Investigación Cuantitativa.
29 “Fundamentos de Marketing”, Stanton, Etzel, Walker, 11ª Edición, Año 2000, México, Pág. G-21 30 Ortez, Eladio Zacarias, Así se investiga, pasos para hacer una Investigación, Pag.55
47
2.1. Investigación Cualitativa
Este tipo de investigación ofrece técnicas especializadas para obtener
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten. Este tipo de
investigación es de índole interpretativo y se realiza con grupos pequeños de
personas cuya participación, es activa durante todo el proceso investigativo y
tiene como meta, la transformación de la realidad.
2.2. Investigación Cuantitativa
Este tipo de investigación tiene por objeto medir los fenómenos o
procesos, su frecuencia, el porcentaje, etc. Es dentro de este tipo donde se haya
incluida la Investigación de Mercado
3. La investigación de mercados
Conceptos:
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos
de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado
de bienes y servicios”31
“Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada
a las decisiones, la cual se empleará en todas las fases del proceso estratégico de
mercadeo”32
3.1. Historia de la Investigación de Mercados
Durante el período de 1900 a 1930, la preocupación se centraba sobre todo
en los problemas y oportunidades asociados a la producción, entre 1930 y finales
de la década de los años cuarenta esa orientación se desplazo a los problemas y
oportunidades relacionados con la distribución. El desarrollo de la Investigación
de Mercados se origina durante la primera parte del siglo XX en concordancia a
31 “Mercadotecnia”, Kotler, Phillip, Amstrong, Gary, Pag. 32 “Fundamentos de Mercadotecnia”, Stanton, Etzel, Walker, McGraw Hill, 11ª Edición, Pag.83.
48
la etapa de mercadotecnia, es durante este período que las empresas se empiezan
a guiar orientadas a la satisfacción de la necesidades y deseos del consumidor.
Las empresas multinacionales fueron las primeras que introducen el uso de
la investigación de mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra
Mundial, creían que el nuevo mundo de la posguerra les proporcionaría una
demanda donde se pudiera desarrollar los servicios de investigación de mercado
para América Latina, como se dio en los Estados Unidos y Europa, pero esto no
fue así. En parte se debió a la poca demanda y poca credibilidad para las
encuestas entre los clientes potenciales.
3.2. Objetivos de la investigación de mercado
Pueden considerarse tres objetivos de la investigación:
a. Conocer al consumidor
b. Disminuir los riesgos
c. Informar y analizar la información
Sin embargo una investigación corresponde a una o más necesidades
dentro de las que se pueden mencionar las siguientes:
• Las expectativas crecientes de los consumidores: las empresas necesitan
de la investigación para identificar rápidamente las necesidades de estos
para poder orientar su producción a la satisfacción de estas.
• La presión competitiva: es decir estar monitoreando las acciones de los
competidores para poder contrarrestarlas en el momento determinado.
• Los mercados en expansión: ante la oportunidad de ingresar a mercados
extranjeros se requiere de información relacionada con tramites legales,
necesidades de mercado y patrones culturales del mercado en el que se
quiere posicionar.
49
• El costo de los errores: antes de iniciar la comercialización de un producto
y/o servicio las empresas deben analizar el mercado, la competencia y los
posibles clientes.
3.3. Importancia de la investigación de mercados
Su importancia radica básicamente en ser una fuente de información
acerca del mercado. Lo cual permite la toma de decisiones y crear ideas sobre
bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de
seguirse y evaluarse. Y específicamente para la mercadotecnia es un instrumento
de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre
consumidores, distribuidores, etc. y facili ta la definición de políticas, estrategias
y planes a seguir.
3.4. Proceso de Investigación de Mercado
A continuación se presentan una serie de pasos los cuales ofrecen una
pauta general para la realización de una investigación de mercado.
Paso 1 Necesidad de Investigación:
El primer paso en el proceso de investigación es establecer la necesidad de
información de una investigación de mercado. Si la investigación debe
suministrar cierta información, oportuna para la toma de decisiones, también
debe definirse de manera precisa cuál es la necesidad de información de
investigación. En consecuencia, establecer la necesidad de información de
investigación es una fase fundamental y difícil , usualmente la importancia de
este paso se pasa por alto, por el afán de emprender con rapidez un proyecto de
investigación. Esto trae como resultado hallazgos que no contribuirán en nada.
1. Determinación del problema
“Es la etapa en la que la gerencia (el propietario) trata de formular con
claridad el problema o la oportunidad”33.
33 Investigación de Mercados, Zikmun, William G., 6ª Edición, Prentice Hall, 1998, Pag. 57
50
La determinación de un problema es el primer paso hacia la solución, si el
propósito de la investigación es claro, las oportunidades para recopilar la
información necesaria relevante y para omitir la información inútil es mayor.
El proceso de investigación formal no debe iniciar hasta que un problema
se define con claridad, pero es más fácil expresar la definición adecuada y
completa de un problema de mercadotecnia que llevarla a cabo, si la
investigación formal inicia antes de que el gerente conozca con exactitud lo que
es importante, la investigación puede proporcionar conclusiones falsas.
Albert Einstein decía: “La formulación de un problema es con frecuencia
más importante que su solución”34
Para facili tar la ejecución de este paso, se puede emplear el análisis
situacional FODA y a continuación se detalla como es que se hace:
Análisis F.O.D.A.
El análisis F.O.D.A. es el que en una forma clara, amplia y objetiva toma
como base el medio interno y externo para saber cuales son las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que poseen las empresas, dicho análisis
se realiza en el cuadrante que se presenta a continuación.
2. Matriz de Análisis situacional (FODA)
TABLA No. 1
Fortalezas Oportunidades
F O
Debilidades Amenazas
D A
Am
bien
te I
nter
no A
mbiente E
xterno
34 Ibidem, Pag. 57
51
2.1. Análisis del ambiente externo
Este se refiere a todos los elementos que se encuentran fuera de la empresa
y que por lo tanto no son controlables.
Este análisis se orienta y dirige principalmente a identificar las amenazas
y oportunidades que genera el ambiente externo al funcionamiento y operación
de la empresa.
2.1.1. Identificación de las Oportunidades y Amenazas
a. Oportunidades
“Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno (fuerzas que surgen
desde fuera de las fronteras de una empresa, pero que afectan sus decisiones y
acciones internas, así como sus actividades y desarrollo), son potencialmente
favorables para la empresa que se desee estudiar”35.
Como pudiera consistir en trasmitir la experiencia en el campo de acción
correspondiente por ejemplo formar parte de un centro de capacitación como
INSAFORP a través de una subcontratación. Lo que puede permitir mejorar la
posición de la empresa.
b. Amenazas
“Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno desfavorables para
la empresa que pueden afectar negativamente la marcha de esta, de no tomarse
las medidas necesarias en el momento oportuno”36. Por ejemplo se puede
mencionar las facilidades de pago que esté otorgando la competencia, si la
gerencia no toma una determinada acción estratégica ante esta situación
desfavorable que proviene del entorno, puede llevarla a su estancamiento o
incluso su desaparición.
35 www.monografias.com, Mayo 2001 36 Ibidem, Mayo 2001
52
2.2. Análisis del ambiente interno
Se deberá entender como todas las situaciones que se dan dentro de la
empresa y que pueden ser controladas por la misma. De este análisis se obtienen
lo que son las fortalezas y debilidades con que cuenta la empresa. Al mismo
tiempo comprende aspectos tales como: El recurso humano con que cuenta,
tecnología, estructura de la empresa, su capacidad financiera, etc.
2.2.1. Identificación de las Fortalezas y Debilidades
a. Fortalezas
“Son aquellos aspectos internos en los que se es fuerte y que debe
mantener o mejorar para posicionarse adecuadamente en el mercado”37. Es un
recurso de tipo interno que posee la institución en mejores condiciones que su
competencia y que la hacen tener ventaja sobre los demás, y por lo tanto la hace
rigurosa en su accionar como podría ser la elaboración de productos bajo un
estricto control de calidad por ejemplo el poseer tecnología que le permita
brindar productos de calidad o llegar tener mejor capacidad instalada. Una
empresa puede emplear estos elementos para lograr sus objetivos y mejorar su
posición competitiva en el mercado.
b. Debilidades
“Son recursos de tipo interno que poseen las empresas y que por el solo
hecho de poseerlo la hacen vulnerable en su accionar en relación a su
competencia”38. Tales aspectos internos en los que se debe mejorar para lograr
una posición más competitiva por ejemplo la falta de atención que se le de a la
fuerza de ventas. Son limitaciones, defectos o inconsistencias en la empresa, que
constituyen un obstáculo para la consecución de los objetivos y una disminución
en la participación de mercado.
37 www.monografias.com, Mayo 2001 38 Ibidem, Mayo 2001
53
Paso 2. Investigación Exploratoria
“Es la obtención de conocimiento básico sobre un tema, requiere
determinar cuales son las necesidades de investigación con el objeto de evitar
errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación que se presente”39
1. Identificación de fuentes de datos
Mediante un plan básico se guía las fases de recolección y análisis de
datos de la investigación. Aquí se específica el t ipo de información a recolectar,
las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de recolección de datos.
2. fuentes de información
Se comienza averiguando si la información que se requiere ya esta
disponible en diferentes formas ya sea interna o externa.
2.1. Datos secundarios:
Los datos secundarios o históricos son datos previamente recopilados ,
organizados y registrados antes de la realización de una investigación de
mercado, con propósitos diferentes.
2.2. Ventaja y Desventaja de los datos secundarios
a. ventaja:
La principal ventaja de los datos secundarios es su disponibilidad. Su
obtención es casi siempre más rápida y menos costosa que la adquisición de
datos primarios
b. desventaja:
La desventaja inherente a los datos secundarios es que no se diseñaron
específicamente para satisfacer las necesidades de investigación.
39 Investigación de Mercados, Fisher Laura, Navarro Alma, McCraw Hill, 1997, Pag. 21
54
c. Clasificación de los datos secundarios
Datos secundarios se pueden clasificarse en datos internos y externos
• Datos secundarios internos
Se definen como los datos originados en la misma empresa o datos
creados, registrados o generados en la empresa
La contabilidad dentro de la empresa proporciona regularmente una gran
cantidad de información. Los documento rutinarios como las facturas de ventas
permiten la elaboración de informes. La información de ventas se puede
clasificar por cuenta o por producto y región, se puede identificar la información
relacionada con los pedidos recibidos, devueltos o pendientes, las ventas se
pueden pronosticar tomando como base los datos pasados.
• Datos secundarios externos:
Son datos creados, registrados o generados por una entidad distinta a la
empresa donde existe la necesidad de investigación de mercado.
De manera tradicional esta información se encuentra publicada quizá en la
biblioteca pública, la Internet, l ibros y publicaciones periódicas. Y disponible
también en: Distribuidores, Productores, Fuentes Gubernamentales, y
Asociaciones Comerciales.
Lo que se pretende es obtener información de la empresa, antecedentes del
negocio, su medio ambiente.
Paso 3. La Investigación Formal
Una vez que el proceso de investigación se ha ejecutado de manera
adecuada, puede darse el siguiente paso que consiste en el diseño del proyecto
formal de la investigación. La principal tarea del proyecto formal de
investigación es suministrar información de la investigación de mercado a la
persona que toma las decisiones, que dicho de otra manera tiene gran valor
55
puesto que incrementará el nivel de confianza con respecto al curso de acción
para lograr los objetivos dentro de la empresa.
1. Objetivos de la Investigación
Los objetivos de investigación tienen que responder la pregunta: ¿cuál es
el propósito de la investigación?, se deberán presentar por escrito y comunicarse
a la persona que toma decisiones, estos explican la razón por la cual se lleva a
cabo, es importante que el responsable de la investigación y la persona que toma
las decisiones estén de acuerdo.
2. Listado general de las necesidades de investigación
Una vez que se especifican los objetivos de investigación, la pregunta es:
¿Cuál es la información específica que necesita la persona que toma decisiones?,
por lo que se prepara una lista de las necesidades específicas de información
para responder a esta pregunta.
Con frecuencia, los objetivos de la investigación que se especifican en
gran detalle coinciden con una lista más general de las necesidades de
información. De la misma manera, un listado más detallado de las necesidades de
información conduce a que se elaboren preguntas especificas para el
cuestionario. Por ende los objetivos proporcionan una guía a la investigación,
dando una guía a la información específica que se recolectará y a las preguntas
específicas que se desarrollan en el cuestionario.
3. Selección del Instrumento de investigación:
Será el conjunto de herramientas de las que se hará uso en la realización
de la investigación la que establecerá dependiendo de los recursos con los que
cuente cada empresa. Los objetivos de la investigación, las fuentes de datos
disponibles, la urgencia de la decisión y el costo de la obtención de los datos
determinaran cual técnica se debe seleccionar.
56
A continuación se detallan los mecanismos que se pueden utilizar para
recolectar y registrar la información:
3.1. Encuesta
Es una herramienta que ayudará a la recopilación de datos, en la que se
reúne la información a través de un cuestionario escrito. Los cuestionarios
permiten recopilar los datos a través de persona a persona, en donde la persona
que responde se denomina encuestada y la persona que lo administra
encuestador. Por lo cual será necesario establecer una muestra representativa o
grupo de personas que conforman la región que se ha determinado estudiar.
3.1.1. Procedimiento para elaboración de cuestionarios:
Existe una serie de puntos fundamentales que se deberán tomar en cuenta
para la elaboración de un cuestionario, a continuación se detallan algunos de
ellos.
a. Anotar un saludo introductorio de presentación al inicio del
cuestionario.
b. El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relación
estrecha con la personas entrevistadas. Es decir se deben omitir
términos con más de un significado y palabras técnicas desconocidas
por muchas personas.
c. No se deben emplear preguntas que sugieran las respuestas. Su uso
originaría parcialidad en una investigación.
d. Las preguntas deben prepararse en forma tal que faciliten las
respuestas, la apariencia del cuestionario debe ser l impia y atractiva.
e. Las preguntas de acomodarse en orden progresivo, de modo que la
persona encuestada puede continuar.
57
f. Se deberá evitar el empleo de preguntas intimas, si fuera necesario
hacerlas, se deben tratar con mucho cuidado.
3.1.2. Tipos de preguntas:
a. Preguntas introductorias: son las que tienen por finalidad atraer la
obtención del interrogado, disponiéndolo favorablemente hacia la encuesta. Se
tratan de preguntas agradables y sugestivas, que despierten el interés del
entrevistado, aunque no estén en relación con el tema objeto de investigación.
b. Preguntas cerradas: son aquellas cuyas posibles contestaciones se
limitan por contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas de
respuesta por las cuales debe pronunciarse por el encuestador.
Algunos ejemplos de este tipo de preguntas a continuación:
¿Acostumbra a comprar blusas para el verano?
a)SI___ b)NO__
¿Cómo es que prefiere las blusas para el verano?
a) con mangas__ b) sin mangas__
¿Podría decir que lugar prefiere al momento de comprar sus prendas de vestir ,
blusas?
a)Almacén__ b)Tiendas especializadas__ c)Boutique__ d)Bazares__
c. Ventajas que ofrecen este tipo de preguntas:
• sencillez: tanto para hacer el interrogatorio como para su manipulación
estadística. Requiere de muy poco tiempo para su comprobación y
proporciona una respuesta categórica que permite su anotación y
posterior tabulación.
• Permite obtener por lo general un alto porcentaje de respuestas
definidas.
• Casi no existe posibilidad de que el encuestador se confunda al
interpretar y transcribir la respuesta.
58
d. Desventajas que presenta este tipo de preguntas:
• Un leve error en la transcripción puede ocasionar la inversión completa
del sentido de la respuesta.
• Si las alternativas son numerosas, la elección requerirá un esfuerzo
mayor por parte del entrevistado.
• No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco
conocidas.
Todas estas situaciones pueden solventarse al realizar una prueba piloto.
3.1.3. Preguntas abiertas: En éstas, las posibilidades de respuesta por parte del
interrogado no están limitadas, sino que éste puede elegir con absoluta libertad
el sentido de la misma.
Algunos ejemplos de este tipo de preguntas a continuación:
¿Qué opina de lo productos de fabricación nacional?
¿Por qué?(Profundice)
¿De todas las marcas que mencionó conocer, que opina de las tres primeras en
cuanto a sus estilos?
¿Por qué?(Profundice)
¿Por qué no compra conjuntos de prendas para dama?
¿Por qué?(Profundice)
a. Ventajas en el empleo de este tipo de preguntas:
• No limita la l ibre elección de la respuesta por parte del encuestado.
• La elección de palabras que componen una pregunta no tiene ninguna
influencia sobre las respuestas del interrogado.
• Permite averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la
cuestión sobre la que se indaga.
59
b. Desventajas que presenta este tipo de preguntas:
• Dificulta el registro fiel de la respuestas. Puesto que son pocos los
entrevistadores que pueden recoger las contestaciones del modo ya indicado,
sin deformar con interpretaciones subjetivas el sentido de la verdadera
opinión expresada por el entrevistado.
• El análisis de resultados, que requiere de una codificación posterior, resulta
muy complicada.
• En ocasiones, el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin llegar a
dar una respuesta concreta.
3.2. Entrevista
Es una herramienta que posibilita registrar la opinión de las personas,
mediante la respuesta verbal de preguntas estructuradas a fin de conocer de
manera amplia acerca de un tema de interés por parte de una empresa.
La aplicación de estas va a depender del t ipo de estudio que se este
realizando, ya que es un herramienta poco utilizada debido a que implica mayor
disponibilidad de tiempo y recurso humano. Es utilizada más comúnmente
cuando se desea obtener respuestas más amplias y más claras del tema a
investigar.
Estas se pueden clasificar de acuerdo al medio de comunicación que utilice
el investigador con los individuos en el registro de datos. Por ejemplo: las
entrevistas pueden conducirse de puerta en puerta, en centros comerciales, en la
vía pública o por teléfono de manera tradicional.
3.3. Prueba de Mercado
Generalmente la prueba se hace en la primera etapa del desarrollo de
producto, o para obtener la orientación de un producto mejorado, esto se hace
para conseguir y analizar las reacciones del publico ante los productos
propuestos.
60
Paso 3. Diseño de la muestra:
Se entenderá por muestra al conjunto representativo del universo a
estudiar. La muestra a seleccionar no puede ser estudiada de forma arbitraria,
por lo cual es necesario que se tomen en cuenta algunas consideraciones. Se
debe destacar que el estudio de una muestra es un medio para conocer las
características de una población.
De ahí que los resultados obtenidos en la muestra estudiada, pueden ser
generalizados.
La muestra a seleccionar tiene que ser representativa de la población, para
poder hacer generalizaciones.
El diseño de la muestra es el procedimiento que se util izará para extraer de
la población o universo todos aquellos elementos con características homogéneas
que en el momento de la investigación puede integrar el tamaño de la muestra y
ser representativos del universo, o sea convertirse en sujetos de análisis.
1. Muestreo probabilístico simple
Es un procedimiento de selección de una muestra por el cual todos y cada
uno de los elementos de la población tienen igual probabilidad de ser incluidos
en la muestra.
2. Muestreo probabilístico Estratificado
El proceso consiste en dividir la población en grupos llamados estratos y
de estos considerar cierto número de elementos para conformar el tamaño de la
muestra, normalmente se especifican por edad, económicos, geográficos, por
sexo u otro que signifique utilidad en el proceso de investigación.
61
3. Muestreo sistemático
Es necesario que se tome en cuenta la manera en que se procederá a
seleccionar el muestreo que se aplicará a la investigación. Esto podría ser de la
siguiente forma:
Este proceso consiste básicamente en cuatro paso:
a – Determinar la población (N)
b – Enumerar la población (se le asigna un número
c – Determinar el tamaño de la muestra (n)
d – Extraer la muestra
Ejemplo:
N = 1000
N = 50
K= N = 1000 = 20
n 50
Los números del 1 al 1000, cada veinte serán parte de la muestra. Ejemplo: 1,
20, 41, 61, 81, 101, etc. hasta tener los 50 elementos.
Para fines de calcular el tamaño de la muestra es necesario identificar la
naturaleza de la población o universo, en finita o infinita, aplicándose para cada
caso un proceso estadístico el cual brevemente se especifica a continuación:
4. Población finita
Es cuando se conoce el número de elementos que conforman la población o
universo, sujetos de ser incorporados en la muestra para ser investigados. Si la
población finita en otras palabras que conocemos el tamaño de la población (N)
se util izará la siguiente fórmula40:
Z2. p .q N (N – 1)E2 + Z2 + p. q
n =
40 Como hacer una Tesis de Graduación con Técnicas Estadísticas, Bonilla, Gidalberto, Año 1998, Pag. 124
62
En donde:
p = Probabilidad
q = Probabilidad
E = Margen de error
Z = Coeficiente de confianza
n = Tamaño de la muestra
N = Población o Universo
5. Población infinita
Es cuando no se conoce con exactitud el número de elementos del universo
o población y para conformar el tamaño de la muestra se util iza la siguiente
fórmula41:
n = p q z2 E2
En donde:
n = Tamaño de la muestra
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
e = Margen de error
z = Coeficiente de confianza
En ambos casos los parámetros que nos conduzcan a determinar el tamaño
de la muestra, y que deben utilizarse para el desarrollo de la fórmula, se detalla
así:
n = Tamaño de la muestra, es el resultado en valor absoluto de la combinación
de los valores asignados a los parámetros especificados anteriormente y es
la representación apropiada de acuerdo con el universo o población o sea
el número de elementos sujetos de ser investigados.
41 Como hacer una Tesis de Graduación con Técnicas Estadísticas, Bonilla, Gidalberto, Año 1998, Pag. 125
63
N = Población o Universo, está representado por todos los elementos que
pueden ser incorporados en el tamaño muestral y que poseen las mismas
características por lo que cualquiera de ellos pueden ser sujetos de
investigación o análisis.
p = Probabilidad de éxito, significa plantear en valores porcentuales la
posibilidad de lograr resultados favorables dentro del proceso de
investigación; dichos porcentajes no deberá ser menor de 0.50 ni exceder
el valor de 1.00
q = Probabilidad de fracaso, significa el planteamiento en el valor porcentual,
de la probabilidad de obtener resultados desfavorables dentro del proceso
de investigación, su valor estará en función del valor asignado a la
probabilidad de éxito, en el sentido que la sumatoria de ambos valores
deberá ser igual a 1.00, o sea que si p = 0.5, entonces q = 0.50.
Z = Valor crítico correspondiente a un determinado coeficiente de confianza.
Por ejemplo, si el coeficiente de confianza es 95.44%, el valor de Z es 2.
Para un coeficiente de 90%, el valor Z es 1.65. Estos valores críticos se
buscan en la tabla de áreas bajo la curva normal.
e = Margen de error, significa en términos porcentuales que dentro del proceso
de la investigación de cada cien el número aproximado de encuestas o
respuestas serán defectuosas, por lo que deberá tener una relación estrecha
con el valor asignado a la probabilidad de fracaso. El margen de error no
deberá ser mayor de 10 y este valor también se eleva al cuadrado para
obtener el tamaño de la muestra.
6. Prueba Piloto
La prueba piloto es la que se dará a conocer ciertos errores en los cuales
se pueda caer, como podría ser la mala elaboración de los cuestionarios, en la
forma de redactar las preguntas, por ejemplo: que el léxico que se util ice no sea
comprensivo para la población a estudiar, también que las preguntas inciten a
64
una respuesta, el que se haga uso de preguntas confusas o el que se hagan
aseveraciones que allanen una respuesta.
Se sugiere que en caso de tener que complementarse 100 de estos, los
responsables deben probar el cuestionario realizando 15 o 20 de ellos para
verificar su funcionamiento.
Paso 4. Recolección de la información
El proceso de la recopilación de datos es fundamental, puesto que por lo
general abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del
error total en los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección,
la capacitación y el control de los encuestadores es esencial para la eficacia en
la investigación de mercado.
A estas alturas es cuando se administra la herramienta de recolección de
datos que se haya establecido u optado para realizar la investigación. Desde el
momento que se empieza administrar la herramienta a la muestra en estudio
inicia la recolección de datos.
Supervisión en la recolección de información
A efecto de conocer la calidad del trabajo realizado se tiene que repetir el
5% de las encuestas; éstas se seleccionan aleatoriamente. Si las segundas
respuestas de ese 5% de encuestados o entrevistados no coinciden con lo que
contestaron la primera vez, significa que la persona responsable de esta
actividad (encuestador o entrevistador) se ha inventado o ha sesgado los
resultados. El trabajo no está bien hecho y se debe repetir.
Paso 5. Procesamiento de datos
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos.
Este incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la
revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e
65
integridad. La codificación implica el establecimiento de categorías para
respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números pueden utilizarse
para representar las categorías. En este punto, los datos están listos para ser
procesados en computadora.
1. Tabulación
Una vez finalizado el trabajo de campo, se procederá a codificar cada uno
de los documentos donde se recolecto la información, deberá ser colocado en una
parte visible, a efecto de tener un orden y facilitar la supervisión con los pasos
posteriores a este.
Consiste en ordenar la información obtenida durante la etapa de
recopilación. Es decir aquí es la etapa en donde se le darán orden a todos los
datos recabados para una mejor comprensión.
Para facili tar dicho trabajo se hará a través de una tabla o matriz de
vaciado de datos como el ejemplo que se presenta a continuación:
TABLA No. 2
Datos de clasificación
Ocupación E mp l e a d o
p u b l i c o
E mp l e a d o
p r i v a d o c o me r c i a n t e
sexo
Alternativa
M F M F M F
Fr.
%
TOTAL
2. Creación de tablas de vaciados de datos.
Cabe aclarar que el número de matrices o tablas a obtener para el análisis
depende del numero de preguntas del cuestionario, así por ejemplo si el
cuestionario posee 20 preguntas se crearan 20 tablas o matrices.
66
3. Vaciado de datos
Es el proceso en que una vez pasada la herramienta de recolección de
datos a la población en estudio, se procederá a trasladar la información uno a
uno los datos obtenidos a los cuadros, que han preparado con anticipación, y se
procede a señalar con una línea vertical todas las respuestas iguales. Conviene
que esto se haga con un criterio uniforme.
Cabe señalar que toda observación o apunte que haya sido agregado al
momento de indagar sobre algún punto que haya expresado el encuestado o
entrevistado, deberá ser valorada al momento de realizar el análisis
correspondiente.
Paso 6. Análisis de datos
Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un
tema. En su forma más simple, el análisis incluye la determinación de patrones
consistentes y el resumen de detalles relevantes descubiertos en la investigación.
Para ello se debe tener claro que la disposición de los datos obtenidos
deberán estar l ibres de vicios o contaminación, es decir que en el proceso de
recolección no exista ninguna imposición de criterio por parte de la persona que
realizo dicha actividad. Existen diferentes tipos de análisis para interpretación
de datos, dentro de los cuales se pueden mencionar los siguientes:
1. Análisis univariado: Consiste en evaluar e interpretar el dato más
relevante obtenido con respecto a la única variable en estudio.
2. Análisis Bivariado: Se emplea en la interpretación del dato más
importante, obtenido con relación a dos variables en medición.
67
3. Análisis Multivariado: Se utiliza cuando se pretende medir mas de dos
variables, y se efectúa partiendo de los datos más importantes de las variables
más importantes en estudio.
4. Análisis Descriptivo: Se usa cuando se quiere dar una explicación
generalizada de los resultados de estudio, debido a que este rescata los hallazgos
más relevantes de la investigación, mediante la transformación de los datos en
bruto en una forma que facilita su comprensión e interpretación.
Nota: El análisis a util izar va ha depender del t ipo de estudio que se realice, ya
que todos varían en su fin de interpretación, por ejemplo, un análisis univariado
se puede utilizar en una investigación con respecto al dato de la variable precio
de un artículo especifico, a diferencia del bivariado que podría interpretar el
dato más importante de las variables precio y promociones, mientras que en el
análisis multivariado se podría realizar en caso que se este investigando más de
dos variables, es decir cuando se pudiera medir precio, promoción, producto y
otras más.
Paso 7. El Informe Final de la Investigación
Con frecuencia, la gerencia y/o propietarios no le interesa en el informe
detallado del diseño de la investigación y de los hallazgos estadísticos, sino que
desea un resumen de los hallazgos.
El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia que se siguió en
la investigación para alcanzar los resultados finales, este cumplirá con la
difusión de la información obtenida. La correcta aplicación de los pasos
precedentes en el proceso de la investigación hacen mas fácil la preparación del
informe.
68
Cada investigación es distinta y por lo tanto exige originalidad en la
presentación y si los pasos han sido bien ejecutados, es muy probable que se
haga un buen informe. Se sugiere el siguiente formato:
1. Portada
2. Carta de comunicación
3. Resumen ejecutivo
4. Texto del informe
A continuación se explica en que consisten cada una de las partes:
1. Portada: Debe incluir el t í tulo del informe, el nombre de la persona para
quien se elaboró el informe, el nombre de la persona que lo elaboró y la fecha de
realización o presentación.
2. Carta de comunicación: Se incluyen en informes que van relativamente muy
formales, su propósito es presentar el informe al interesado.
3. Resumen ejecutivo: el resumen contiene tres elementos, Primero; establece
los objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los
antecedentes y los propósitos del proyecto; segundo: presenta la metodología y
los principales resultados, después siguen las conclusiones, las cuales son
opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretación de los
resultados. Todo el resumen deberá comprender una página, cuando mucho dos
de manera que se haga énfasis en todo aquello que tenga la suficiente
importancia.
4. Texto: constituye la mayor parte del informe, da inicio con una introducción
que establece los factores de antecedentes y los datos de presentación, en la
ultima parte de la introducción se explica con precisión que trató de descubrir en
la investigación. En seguida se tiene la segunda parte del texto se detalla la
metodología empleada en la investigación. La tercera parte del texto lo
conforman los resultados, las conclusiones y recomendaciones.
69
4.1. Resultados: En esta sección se presentan aquellos descubrimientos de la
investigación que corresponden a los objetivos en algún orden lógico. Los
resultados deben organizarse en forma de una narración continúa, diseñada para
convencer pero no para exagerar las características del estudio. Se debe hacer
uso de tablas de resumen y gráficas para respaldar el análisis.
a. Tablas: Son muy útiles para presentar información numérica, sobre todo
cuando se recopilaron varias piezas de información acerca de cada aspecto
analizado. En el texto del informe se deben incluir tablas de resumen
relativamente cortas.
b. Graficas: las graficas traducen la información numérica a una forma visual,
de modo que puedan captarse con facilidad. Estas pueden ser:
• Grafica de pastel: Uno de los tipos de gráficas más útiles es la gráfica de
pastel. Muestra la composición de una cantidad total en un momento en
particular, es util izada para la presentación de resultados en porcentajes,
cuya superficie esta dividida en sectores cada uno de los cuales representa
la parte proporcional de los datos observados.
• Grafica de líneas: So
clasificados por cantid
representación de datos a
DOS25
10
,00%
T
GRAFICO No. 1
n principalmente usados para mostrar datos
ad o tiempo, estas gráficas consisten en la
través de línea recta.
EJEMPLO
UNO65,00%
RES,00%
70
Gráfica de líneas: Son principalmente usadas para mostrar datos clasificados
por cantidad o tiempo, estas gráficas consisten en la representación de datos a
través de línea recta.
GRAFICO No. 2
EJEMPLO
65
25
100
10203040506070
UNO DOS TRES
• Gráfica de barras: Ayudan mostrar los cambios en variables dependientes
(una vez en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable
independiente (en el eje horizontal. En cada uno de los casos en necesario
identificar con claridad cada barra con un patrón o diferente color.
65
2510
0
20
40
60
80
VE
NT
AS
EN
M
ILE
S
UNO DOS TRES
PERIODOS
EJEMPLO
GRAFICO No. 3
71
4.2. Conclusiones y Recomendaciones: Es la última división del texto, las
conclusiones son opiniones que se basan en los resultados, y las
recomendaciones son sugerencias para la acción. Las conclusiones y
recomendaciones deben presentarse en esta parte con mayor detalle que en el
resumen ejecutivo e incluir las justificaciones necesarias.
a. En cuanto a las Conclusiones
Las conclusiones deben obtenerse con referencia a los objetivos de la
investigación. El lector, al leer los objetivos de la investigación e ir a la sección
de conclusiones y recomendaciones, debe hallar las que resultan especificas para
cada fin.
b. En cuanto a las Recomendaciones
Las recomendaciones suponen el conocimiento considerable de la totalidad
del problema y de los recursos, políticas y cursos de acción que puedan tomar
las empresas. En muchas ocasiones no es conveniente hacerlas.
5. Anexos: Presenta el material que es demasiado técnico o detallado para
incluirse en el texto. Esto comprende el material que interesa solo ha algunos
lectores. Algunos ejemplos de material que se debe incluir son: Formatos de
instrumentos de recopilación utilizados, los cálculos detallados, el análisis de
temas muy técnicos, las tablas de resultados detalladas y la bibliografía (en caso
de ser apropiada).
D. COMERCIALIZACIÓN
Es de suma importancia entender de que se trata la comercialización por lo
que se presentan algunos conceptos o definiciones a continuación:
72
1. Concepto
“El conjunto de las acciones encaminadas a vender productos o servicios,
es la misión del director comercial, del gerente de ventas y de los diferentes
agentes comerciales. Las técnicas de comercialización abarcan todos los
procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos
en el sistema de distribución. El término tiene un significado restringido por el
hecho de referirse a una filosofía de la empresa en la que se tienen primero, una
concepción técnica del producto además de procedimientos de fabricación y por
último, preocupaciones de ventas encaminadas a canalizar los productos o
servicios hacia los consumidores”.42
“Un proceso social de satisfacción de deseos”.43
Para efectos de estudio se entenderá por Comercialización:
“Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por oferentes y
demandantes, encaminadas a la satisfacción de deseos humanos a cambio de una
ganancia a través de un proceso de intercambio de bienes y servicios”44.
2. Importancia de la Comercialización
La comercialización, contribuye a satisfacer las necesidades y a elevar el
estándar de vida de la sociedad, y su importancia radica fundamentalmente en
dos aspectos: el primero, se refiere a un enfoque especial hacia el consumidor,
de esta manera se logra una mejor satisfacción de sus necesidades. Otro aspecto
es que impulsa el desarrollo económico de los países.
3. Estrategias de Comercialización
Las estrategias son tácticas para superar el desempeño de los competidores
y dentro de estas se pueden mencionar tres estrategias genéricas de éxito
42 Diccionario Conceptual de Mercadotecnia. Lic. Ana Ma. de Printemps. 43 Mercadotecnia Conceptos y Prácticas Modernas, Shoell y Guiltinan, Prentice-Hall, S. A. Pág. 63 44 Definición de Grupo.
73
potencial para desempeñarse mejor que otras empresas tanto en el sector
industrial como en el comercial:
3.1. Liderazgo Total en Costos
Consiste en lograr el l iderazgo total en costos en un sector industrial
mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico. El l iderazgo
en costo requiere de un mejor manejo de los recursos tanto humanos, materiales,
financieros y tecnológicos o sea en la optimización de los recursos,
minimización de los costos en áreas como servicio, fuerza de venta y publicidad.
3.2. Diferenciación
Esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del producto o
servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado
como único. Los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas:
Diseño o imagen de marca.
La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad
competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad al precio resultante. También aumenta util idades, lo que evita la
necesidad de una posición de costo bajo. La resultante lealtad del cliente y la
necesidad del competidor para salvar el carácter único, proporciona barreras de
ingreso.
La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el poder
del proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los
compradores carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos
sensibles al precio. Por último, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar
la lealtad del cliente estaría mejor posicionado frente a los posibles sustitutos
que sus competidores.
74
Debe considerarse que las ganancias que da un producto, dependen en gran
medida de la capacidad de atraer la atención sobre un producto y diferenciarlo
favorablemente de otros similares, de ahí la necesidad de realizar el
posicionamiento; el cual consiste en crear una imagen que un producto proyecta
en relación con los productos de la competencia y los otro de la empresa.
3.3. Enfoque o alta segmentación
La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de
compradores en particular, en un segmento de la línea de producto, o en un
mercado geográfico; igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias
formas.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su
estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficacia que los
competidores que compiten en forma más general. Como resultado la empresa
logra ya hacer la diferenciación por satisfacer mejor las necesidades de un
objetivo en particular, o costos inferiores al servir a éste, o a ambos.
Aún cuando la estrategia del enfoque no logra el bajo costo o la
diferenciación desde la perspectiva del mercado en su totalidad, alcanza una o
ambas de estas posiciones frente al objetivo de su mercado limitado.
4. Tipos de distribución:
4.1. Intensiva: Pretende colocar el producto en todo punto posible del
mercado.
4.2. Selectiva: Cuando se coloca el producto en algunos puntos específicos del
mercado.
75
4.3.1 Exclusiva: Cuando el producto está disponible en un solo punto del
mercado.
E. ESTRATEGIA
Para entender mejor las estrategias, se partirá revisando la etimología del
concepto. El termino estrategia se deriva de la palabra griega “Strategos” que
significa “General”, por eso casi siempre las estrategias en el pasado se
asociaron con las actividades militares que con los aspectos propios de
administración, en este sentido las estrategias expresan un programa general de
acción y un despliegue de esfuerzos y recursos, para alcanzar objetivos amplios,
y nunca deben confundirse con las políticas.
1. Concepto
Para efectos de estudio se entenderá por estrategia de la siguiente manera:
“Son planes que resultan de una decisión ejecutiva, en el sentido de
comprometer y desarrollar o parcialmente los recursos humanos y materiales de
la empresa, a través de la consolidación y ampliación de su situación, de su
mercado potencial y de sus actuales líneas de crecimiento”45
Por lo que se puede afirmar que es la determinación del propósito o misión
y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de
los cursos de acción y de la asignación de recursos necesarios para cumplirlos.
Por lo tanto, los objetivos son parte de la formulación de la estrategia.
Las estrategias están estrechamente vinculada con las políticas, así que es
necesario tener en cuenta que son las políticas, por tal razón se entenderá por
políticas como: “Guías del pensamiento en la toma de decisiones que permitan
delimitar el área dentro de la cual una decisión ha de ser tomada”.46
45 Menjivar de Polio, Dora Aida, Administración de empresas, primera edición, Pág. 54. 46 Ibidem. Pág. 52.
76
El principio de estrategias y políticas se encuentra dado por cuanto más
claras sean la comprensión de estrategias y políticas y su instrumentación en la
práctica, tanto más consistente y efectiva será la estructura de los planes de una
empresa.
Para ser efectivas, las estrategias y las políticas deben ponerse en práctica
por medio de planes, tan minuciosos en sus detalles como lo exija la
consideración desde los componentes más elementales de las operaciones. Las
tácticas son los planes de acción para la ejecución de las estrategias. Éstas
deben apoyarse en tácticas efectivas.
2. Importancia de las Estrategias
La estrategia es en la empresa hoy en día el tema más importante, la
estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clásica por lograr la mayor
participación de mercado, a la configuración de escenarios dinámicos de
oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques estratégicos
audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que
constantemente tenemos que explorar y analizar. El empresario de hoy debe
introducirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes internos
y externos y crear una intención estratégica, que trate simplemente en crear un
punto de vista con respecto al futuro.
3. Tipos de Estrategia
Se desarrollan con base a un análisis de los ambientes externo e interno.
Una organización puede seguir diferentes tipos de estrategias:
3.2. De especialización o concentración;
3.3. Diversificación: ampliando sus operaciones a nuevos mercados;
3.4. Internacionalización: la extensión de operaciones a otros países;
3.5. De participación: la l iquidación y/o atrincheramiento.
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4. Elección de Estrategias
Las diversas estrategias deben evaluarse cuidadosamente antes de hacer
una elección. Las decisiones estratégicas deben considerarse de acuerdo con los
riesgos implicados. En ocasiones es necesario dejar pasar oportunidades muy
rentable de alto riesgo que podrían resultar en la quiebra de la empresa. Pero el
elemento esencial en la elección de estrategias es la oportunidad.
En la práctica, la decisión sobre las estrategias se basan en el análisis de
los costos (los propios de una empresa, de la competencia, de los clientes) y los
beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. Se debe
determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra su producto o servicio
pues esto estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.
5. Análisis de la industria y estrategias competitivas
Existen cinco fuerzas, que Michael E. Poter identificó en el análisis de la
industria, las cuales es importante conocerlas para la formulación de
estrategias, por tal razón se enuncian cada una de ellas a continuación:
5.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores:
El mercado o segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar
con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción de mercado.
5.2. Rivalidad entre los competidores:
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentándose a una guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entradas de nuevos productos.
78
5.3. Poder de negociación de los proveedores:
Un mercado o segmento de este no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aun
más complicada si los insumos que se suministran son claves para la empresa, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si
al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante
5.4. Poder de negociación de los compradores:
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de muy bajo costo para el cliente, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de
los compradores mayor serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y utilidad. La situación se vuelve más complicada si a las
organizaciones de los compradores le conviene estratégicamente integrarse hacia
atrás.
5.5. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos:
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutivos
reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutivos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la empresa y de la industria.
6. Clasificación para la toma de decisiones estratégicas
Dentro del contexto de las decisiones se pueden enunciar tres tipos de
decisiones.
6.1. Decisiones estratégicas
Tienen por finalidad elegir la actividad futura de la empresa, a qué
mercados ha de dirigirse y para cubrir qué necesidades.
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6.2. Decisiones estructurales
Se dirigen a definir la estructura más idónea para la empresa, naturalmente
en función de la actividad a la que se dedica; las decisiones estructurales
también definirán la adquisición y el desarrollo de los recursos que actuaran en
dicha empresa.
6.3. Decisiones operativas
Son aquellas que se dirigen a poner en práctica la actividad elegida, a
través de la estructura señalada. Se refieren a los procesos de adquisición,
transformación, venta y administración.
Cabe señalar que estos tres tipos de decisiones son interdependientes y
complementarias.
El Propósito de las estrategias es determinar y comunicar, a través de un
sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que desea que
sea la empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de los
recursos humanos, materiales y financieros, para la obtención de resultados ante
la presencia de ciertas dificultades. Implica acción y proporciona guías para la
toma de decisiones, es un elemento activo.
7. Definición de Sistema de Investigación de Mercado Estratégico
“Es un conjunto de etapas de un proceso organizado con el objetivo de
generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para emplearla en
la toma de decisiones estratégicas de la comercialización de los productos de la
empresa.”47
47 Fuente: Definición de grupo
