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Capítulo 13 M h di i
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Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar entre merchandising de surtido de presentación
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ir Diferenciar entre merchandising de surtido, de presentación,
de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta.
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Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
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13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising
13.2. Técnicas de merchandising en el exterior del punto deventa
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o 13.3. Técnicas de merchandising en el interior del punto deventa
1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.1 Concepto de Merchandising
El merchandising es un “lenguaje” aplicado al punto de venta queEl merchandising es un lenguaje aplicado al punto de venta quepermite que el producto interactúe con su entorno con el fin deconseguir el mayor rendimiento del punto de venta.
Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todaslas acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
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1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.2 Funciones del Merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer laventa de los productos con el objetivo de obtener una determinadarentabilidad y satisfacer al cliente.
a Reforzar el posicionamiento de la empresa
b Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigiral cliente hacia la compra.
c Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
d Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
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1 Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising1.
1.3 Tipos de Merchandising
Para vender un producto es preciso que esté:Para vender un producto es preciso que esté:
en el establecimiento 1.3.1 M. de Surtido
bien destacado y realzado
convenientemente presentado 1.3.2 M. de Presentación
1.3.3 M. de Animación/Seducción
controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere
y /
1.3.4 M. de Gestiónrentabilidad se refiere
1.3.5 M. de Relación
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é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Fachada Puertas√Iluminación exterior
Entrada
Rótulo
Escaparate
√√
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é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Primera impresión que recibe el consumidor: limpia, bien
Fachada
conservada, claramente identificada e iluminada.
Puede transformar a un peatón en visitante y luego, en cliente.
Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio degrandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio( l t d d á b i t d l ti d i i t )(claro que esto dependerá, obviamente, del tipo de minorista)
Iluminación exterior
Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlojamás en su luminosidad.
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é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Importante que no
Escaparate
p qsupere los 15 días sin variarlo.
Se debe asociar con eventos sociales (Navidad, San V l tí lt l Valentín, vuelta al colegio).
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é2 Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta2.
Es un espacio cerrado d l bl i i
Escaparate
del establecimiento, pero visible a través del cristal y con una vía de acceso más o vía de acceso más o menos camuflada.
Pueden tener su “fondo cerrado” o “abierto” lo cual permite ver el interior del interior del establecimiento y estimular la entrada.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
Sección: agrupación de productos colocados sobre un mobiliariog p pdeterminado (góndola, mostrador, expositor) y señalizado concarteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
Situación de las secciones: repartición del espacio de venta en lasp pdiferentes divisiones que va a tener el mismo.
Las secciones entre sí deben guardar un orden lógico y racional quef ilit l i t ió l d l li tfacilite la orientación y la compra de los clientes
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.1 Situación de las secciones
1 Productos “gancho”, “imán” o de “atracción”
Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamientoestratégico (al fondo, en determinados pasillos o islas)obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayorobligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayorsuperficie del establecimiento.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
2 Productos de compra impulsiva vs. reflexiva
3.1 Situación de las secciones
Las secciones de compras por impulso se deben colocar en losejes principales de circulación.
Los productos de compra reflexiva precisan de una zona ampliay sin agobios de circulación que favorezca la reflexión delcompradorcomprador.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3 Complementariedad de los productos
3.1 Situación de las secciones
Situar los productos de forma contigua o en dobleemplazamiento, esto es, en su familia lógica y en otra por
La complementariedad entre las secciones influye de formapositiva en la imagen del establecimiento y en la
afinidad de consumo.
positiva en la imagen del establecimiento y en laproductividad de su espacio de venta.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2 Circulación de los clientes
Circulación de los clientes dentro del punto de venta: la rapidez op pvelocidad de tránsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
Cl d i l ió fl j d li tClases de circulación o flujo de clientes:
Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivoconcreto y hay una circulación lógica y racional
a
concreto y hay una circulación lógica y racional.
Tráfico de impulso: circulación “ilógica” en la que el consumidorse dirige según sus impulsos a tenor de la disposición de las
b
se dirige según sus impulsos, a tenor de la disposición de lasgóndolas y de la atracción y presentación de los productos.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2.1 Itinerario seguido por el cliente
El camino recorrido por un cliente en el interior de un comerciopdepende de los siguientes factores:
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa
b Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríosa
Puerta de entrada
El itinerario de un individuo en un punto de venta será distintodependiendo de la situación de la puerta de entrada.
La situación de la puerta de entrada influye en la rentabilidad delestablecimiento.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la
Puerta de entrada
Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a laderecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, yviceversa.
La entrada a la derecha es la ubicación más recomendable y másutilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros)de ir “hacia el fondo-derecha” y en sentido contrario a las agujasde ir hacia el fondo derecha y en sentido contrario a las agujasdel reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger losproductos con la derecha.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Según las corrientes de circulación de la clientela existen doszonas triangulares:
Puntos calientes y fríos
Zona caliente: de circulación natural
Zona fría: será necesario “calentar” o
zonas triangulares:
de circulación natural, recorrida con seguridad por los clientes, se dirigen a ella de forma inconsciente
será necesario calentar o incentivar a través de puntos calientes y conseguir que los consumidores circulen por ella de forma inconsciente. consumidores circulen por ella.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de ventab
Disposición del mobiliario
Se refiere a la distribución y colocación del mismo.
“P l á i d d t t t l á i
p
“Poner el máximo de productos en contacto con el máximonúmero de clientes durante el máximo tiempo, para conseguirla máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio”.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.2.2 Velocidad de circulación
El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado conla velocidad de circulación en el interior del mismo.
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son:
Los pasillosa
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son:
Los cuellos de botellab
Otros: la música, los comunicados y las señalesc
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Los pasillosa
Penetración-Aspiración
Principales
De acceso
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Penetración-Aspiración
Los pasillosa
El pasillo más largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual elcliente penetra a la sala de ventas
Misión: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento yque recorran el máximo de metros de exposición.
En las pequeñas y medias superficies no existe teóricamente,debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca elefecto psicológico de aspirar al consumidor.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Principales
Los pasillosa
Están sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento ysobre las secciones de perecederos.
Misión: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vueltacon rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeñas y medianas superficies)6 m. para grandes superficies.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
De acceso
Los pasillosa
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misión: acceder a los pasillos principales para llegar a lasdiferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeñas y medianas y 3para grandes superficiespara grandes superficies.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Los cuellos de botellab
Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes sehace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sinsalida o se cruza con pasillos transversales de circulación muydensa.
Son:- las secciones de venta tradicional- las cajas de salidaas cajas de sa da
Reflejo de una mala gestión y no ayudan a la imagen delestablecimiento.
Evitarlos especialmente en los días y horas de máximaafluencia de público.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Otros: la música, los comunicados y las señalesc
El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
- Si circulación
de los establecimientos.
fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido
lenta: música de ritmo lento.
fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido
Los comunicados comerciales influyen notablemente en elconsumidor.
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.3 Colocación o implantación de los productos
Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estándar se pueden clasificar en:
3.3.1 Góndolas
3.3.2 Lineal
- mostradores clásicos- islas- góndolas
it- expositores para ropa- muebles específicos
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
Niveles básicos de exposición de los productos en una góndola
3.3.1 Góndolas
Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)
Nivel Intermedio (nivel de las manos)
Nivel Inferior (nivel del suelo)
“Nivel de la cabeza” o del “sombrero”
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é3 Técnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta3.
3.3.1 Góndolas
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Capítulo 13 Merchandising
RESUMEN DEL CAPÍTULORESUMEN DEL CAPÍTULO
Ahora debes ser capaz de:Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Dif i t h di i d tid d t ió Diferenciar entre merchandising de surtido, de presentación, de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta.y p
Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
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De Juan Vigaray, M.D. (2004) “Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada”, Ed Pearson Comercial Aplicada , Ed. Pearson Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-4372-1]
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