SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y

MARKETING DE RELACIONES CON LOS

CLIENTESIntegrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa María-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 5

INTRODUCCIÓN La segmentación supone identificar

grupos específicos de clientes, con necesidades y comportamientos de compra únicos, y definir las características demográficas relevantes que los identifican.

¿Qué es un segmento?

• Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades, comportamiento de compra y características de identificación.

• Comprender por qué los clientes finales sienten diferentes necesidades ayuda a determinar cómo dividir el mercado de una forma útil.

FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

FACTORES FUNDAMENTALES QUE EXPLICAN LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Necesidades de los consumidores en los mercados de consumo

Necesidades de los consumidores en los mercados de consumo

Factores DemográficosFactores Demográficos Estilos de vidaEstilos de vida Comportamientos de uso

Comportamientos de uso

― Edad― Renta―Situación marital― Educación― Ocupación

― Actitudes― Valores― Actividades― Intereses― Posición política

― Cantidad― Tiempo de uso― Personal― Social―Frecuencia de uso

Necesidades de los consumidores en el mercado empresarial

Necesidades de los consumidores en el mercado empresarial

Identificación de la empresa o firmografía

Identificación de la empresa o firmografía

Cultura de la empresa

Cultura de la empresa

Comportamientos de uso

Comportamientos de uso

― Nro de empleados― Volumen de ventas―Nro. De ubicaciones― Años en el negocio―Situación financiera

― Sofisticación del negocio― Orientación al crecimiento― Innovación― Tecnología―Toma decisiones

― Aplicación―Cantidad― Tiempo de compra― Frecuencia de compra―Usuarios

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESARIAL

FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESARIAL

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL CASO DE LA PEQUEÑA EMPRESA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL CASO DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Orientados al coste

Orientados al crecimiento

Emprendedores orientados al crecimiento

Necesidad básica de la empresa Identificar caminos para invertir y crecer

Identificación de la empresa Tamaño medio Más sofisticada Existencia de plan financiero

Comportamiento de compra Productos que refuerzan la productividad Elevado nivel de ingresos por el cliente Busca soluciones que añadan valor

Propuesta de valor Soluciones que le ayudan a hacer crecer su negocio

Emprendedores orientados al coste

Necesidad básica de la empresa Identificar caminos para ahorrar.

Identificación de la empresa Pequeña en ventas y # de empleados Escasa sofisticación Formación escasa Plan financiero inexistente o limitado

Comportamiento de compra Productos que ahorran coste Bajo nivel de ingresos por el cliente Confundido con las soluciones que añadan valor

Propuesta de valor Soluciones que le ahorran dinero a su negocio

LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES

- Agrupar a los consumidores que sientan las mismas necesidades.

- Descubrir los factores demográficos , estilos de vida y comportamiento de uso que los identifican.

Trampa de los factores demográficosNúmero de segmentos = (3 niveles por variable)^6Número de segmentos = 729

1. Segmentos de mercado basado en las necesidades- Determinar que elementos demográficos y de uso

del producto identifican y diferencias a las personas que integran un segmento de las personas que integran otro

2. Identificación de los integrantes de un segmento

Tanto las variables demográficas como las de uso del producto y los estilos de vida son muy útiles para identificar al publico objetivo.

Permiten así identificar y diferenciar de forma significativa a un segmento de otro.

3. Atractivo de un segmento

¿ Que hace que un segmento de mercado resulte muy atractivo y otro poco?

A la hora de valorar, el atractivo de un segmento, este se mide estimando su índice de crecimiento, intensidad de la competencia y accesibilidad a los clientes y a los canales.

4. Rentabilidad de un segmento

• La empresa puede decidir no atender un segmento si no ofrece el potencial de beneficio deseado.

• Para estimar la rentabilidad de un segmento se puede partir de la contribución neta de marketing esperada para un determinado nivel de participación en el mismo.

5.Posicionamiento en los segmentos

• Cada segmento plantea un nuevo conjunto de retos a solucionar.

• Las empresas tienen que desarrollar una proposición de valor personalizada, que proporcione valor al público objetivo.

• Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de cada situación, y los beneficios que el publico objetivo busca en su compra.

- Para valorar la comprensión de las necesidades de los segmentos y la capacidad de traducir esa comprensión en una propuesto de valor adecuada.

6. Test ácido de la estrategia de segmentación

Programa de inversión ACómo superar la inflación y

los impuestos.Beneficios fundamentales:

- Apreciación del capital-Minimizar impuestos

Productos-Acciones de empresas en crecimiento.- Obligaciones municipales.- Fondos de reserva.

- Un determinado segmento escogerá el que más se AJUSTE a sus necesidades.

- Si no es así, pues hay que investigar preguntando al cliente como modificaría la propuesta de acuerdo a su uso y estilo de vida.

7. Estrategia de marketing mix para un segmento- Para que resulte exitosa una estrategia en su aplicación, debe ser exitoso el

MARKETING MIX: producto, precio, comunicación y lugar.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Mercado masivo

Segmento de mayor tamaño

Segmento adyacente

Segmento de menor tamaño

Multisegmento

Subsegmentos

Nichos

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNCuando las diferencias en las necesidades sean pequeñas o no existan.Presentar proposición de valor en torno a la necesidad del mercado y al posicionamiento

Cuando el mercado está segmentado, se tiene recursos limitados. Se dirige a un conjunto de necesidades específicas de un grupo.

Estudiar necesidades para descubrir nuevos segmentos (calidad, uso, precio, marca).

Abordar otro segmento (relacionado con necesidades y precio).Oportunidad de crecimiento.

Mercado masivo

Segmento de mayor tamaño

Segmento adyacente

Multisegmento

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNCuando se disponga de pocos recursos.Enfoque especial.

Oportunidad al público objetivo. Personalizar esfuerzo de MKT .Centrarse en necesidades, estilos de vida y uso.

Segmento de menor tamaño

Subsegmentos

Nichos

¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los clientes de un segmento que no hayan satisfecho?División de segmentos que pueden atenderse mejor. Oportunidad de refinar y personalizar la estrategia.Calidad - precio

MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Empresas Nuevos clientes Relación se estanca

Mkt de relaciones con los clientes

Busca relación duradera

Adquisición de un nuevo cliente

Beneficio del cliente y de la compañía

Ejemplo: Wells Fargo

Conseguir beneficios

Construir una relación

Beneficios conjuntos

Clientes: •Compran más•Aportan más márgenes•Invierten su dinero con nosotros

Apertura de una nueva cuenta 1 oportunidad de dinero

El potencial de valor para el cliente

=La oportunidad de extender la segmentación de mercados a consumidores individuales

Marketing de relaciones con los clientes

Incluye un abanico de programas de marketing de relaciones, centrados en las expectativas de valor para la empresa y el cliente

Gestión de las relaciones con los clientes

Son programas de marketing de relaciones de alto nivel, con clientes especiales, dirigidos a construir relaciones personalizadas, cuando las expectativas de valor para la compañía y para el cliente son suficientemente grandes para garantizar este nivel de esfuerzo de marketing

EXPECTATIVAS DE VALOR PARA EL CLIENTE VS VALOR PARA LA EMPRESAValor para los clientes >= Beneficios que

derivan de los productos

Costos de la consecución de dichos beneficios

MkT. R. C intenta proporcionar valor adicional

• Comunicaciones personalizadas• Servicios extras• Productos personalizados• Ofertas especiales de precio

Empresa Valor (Términos económicos)

Nivel de recompra a lo largo de periodos más amplios de tiempo

Valor de vida del cliente=Nivel de lealtad

del cliente

Clientes altamente satisfechos y leales resultan más rentables

Clientes satisfechos

Mayor volumen y productos y servicios de mayor precio

compran

Rentabilidad del cliente Grado de lealtad = > Valor de vida

del cliente

Programas de Mkt. R. C. requiere: •Mayor nivel de esfuerzo de marketing•Mayores inversiones comerciales

Comprobar que los esfuerzos adicionales

de Mkt. compensan su coste

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Estrategia de relaciones con

los clientes

Estrategia de ofertas personalizadas

Estrategia personalizada masiva

Estrategia de subsegmentos

Estrategia centrada en el segmento básico

Estrategia de mercado masivo

Grado de aplicación de la segmentación del m

ercado

Valor para el cliente

Valo

r par

a la

em

pres

aEstrategias de segmentación Estrategias de relaciones con los clientes

MARKETING BASE DE DATOS

Crea una relación más personal entre la empresa y el cliente

•Personalización masiva•Ofertas personalizadas•Programas individualizados de gestión de relaciones

Algunos clientes pueden ser vistos dentro de un programa de:

PERSONALIZACIÓN MASIVA ( MASS PERSONALIZATION)

Implica que la empresa conozca a todos los clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y segmento al que pertenecen

Ejemplo: “American Express” y “United Airlines”

OFERTAS PERSONALIZADAS (MASS CUSTOMIZATION)

Ajusta el Marketing Mix a las preferencias de producto, servicios y precios de los clientes

Ejemplo: Dell Computer

Permite a los clientes “construir su producto”

Combina las ventajas de la estrategia de nichos con la amplitud de oportunidades ofrecidas por la estrategia

multisegmentos

GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES ESPECIALES

Elevadas expectativas de valor para le cliente como para la compañía se puede justificar este programa

Parte de las necesidades del cliente, lucha por desarrollar programas centrados en el público objetivo, en un esfuerzo para satisfacer y mantener a los clientes.

Construir relaciones individualizadas entre la empresa y los clientes individuales

Pasos para la aplicación de un programa

Paso I: calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la compañía.Paso II: comprender las necesidades individuales de cada cliente, sus preferencias y comportamientos de compra.Paso III: construir soluciones individualizadas para cada cliente, de acuerdo con sus necesidades individuales y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones.Paso IV: realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor, para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad

Ejemplo: Marriot