CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA · 2014. 10. 29. · CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA Facilitador: ... El Marketing 3.0 (Philip Kotler, 2012) 32. Marketing

CAP. No 1 CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y

ESTRATEGIA

Facilitador: Roger Lino Valverde

Objetivos del capítulo

Conocer y comprender los principalesconceptos del marketing estratégico y su

2

conceptos del marketing estratégico y surelación con la estrategia empresarial.

Contenido del capítulo

1.1 Empresa orientada al mercado1.2 Concepto del marketing estratégico

Marketing estratégico vs. marketing operativo

3

Marketing estratégico vs. marketing operativoDefinición de marketingValor

1.3 Estrategia y niveles estratégicos.Interrelación entre la estrategia y el marketing

1.4 Estrategia de marketing

1. Empresa orientada al mercado1. Empresa orientada al mercado

4

¿Qué hace que una empresa tenga un ¿Qué hace que una empresa tenga un rendimiento optimo?

5

� Satisfacción de sus consumidores

� Planificación estratégica orientada hacia el mercado

6

(Peter Drucker, 1956)

¿Qué significa que una empresa se ¿Qué significa que una empresa se oriente al mercado?

7

Orientación de la empresa al mercado en lugar de optar únicamente por el producto.

8

(Theodore Levitt, La miopía del marketing 1960 HBR)

Concepto Enfoque Orientadoal Mercado

Enfoque Tradicional

Punto de Partida Fábrica Mercado meta

Foco Productos Necesidades Vs.Vs.

Enfoque Tradicional Vs. Enfoque de Mercado

9

Foco Productos Necesidades de clientes

Mecanismos Vender y Promover

Marketing integrado

Fines Utilidades según volumen de ventas

Utilidades según lasatisfacción de

clientes

Vs.Vs.

DEFINICIÓN

Una organización orientada al mercado esuna organización que tiene una culturacomprometida tanto con el valor delconsumidor así como con el proceso decreación de valor para los compradores.

En conclusión: ¿ Qué es una empresa orientada al mercado ?

10

creación de valor para los compradores.

� Va orientada a las necesidades del consumidor� Enfatiza el valor al cliente

� Hace un análisis del mercado, el entorno la competencia y el consumidor

11

Nuevo Enfoque: Nuevo FOCO

"El consumidor es ahora, el centro de operaciones e n la empresa"

Cliente

Marketing

Producción

12

"Nuestras decisiones van en función de las necesida des del consumidor"

Cliente

2. Concepto de marketing estratégico2. Concepto de marketing estratégico

13

¿Cómo se conforma una empresa ¿Cómo se conforma una empresa orientada al mercado ?

14

(Jacques Lambin, 1995) en sucélebre obra “MarketingEstratégico”. Considera que el

Marketing Estratégico

marketing es, al mismo tiempoun sistema de pensamiento y unsistema de acción.

15

El marketing estratégico es esencialmente unagestión de análisis sistemático y permanente(Comprender).


16

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, ala dimensión “acción” (Influir) de la gestiónmarketing; es el brazo comercial de la empresa .

17

HORIZONTE DE ACCIÓN•MEDIO PLAZO•LARGO PLAZO

SE APOYA EN MEDIOS ESTRATÉGICOS•ELECCION DE PRODUCTOS – MERCADOS•EN LOS QUE LA EMPRESA DETENTA UNA VENTAJA C.


18

SU ACCIÓN SE CENTRA•DETERMINAR EL GRADO DE ATRACTIVO DE LOSPRODUCTOS – MERCADOS Y SU COMPETITIVIDAD

LA FUNCIÓN ESENCIAL •ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO –•POSICIONAMIENTO•CARTERA DE PRODUCTOS EQUILIBRADA

HORIZONTE DE ACCIÓN •CORTO PLAZO•MEDIO PLAZO

SE APOYA EN MEDIOS TÁCTICOS•ES LA CLASICA GESTIÓN COMERCIAL•SE CENTRA EN UN OBJETIVO DE CIFRAS DE VTAS.•SE APOYA EN MEDIOS TACTICOS: POLITICA DE • PRODUCTOS• PRECIOS• DISTRIBUCIÓN

Marketing Operativo

19

• DISTRIBUCIÓN• COMUNICACIÓN

SU ACCIÓN SE CENTRA •ALCANZAR OBJETIVOS DE CUOTAS DE MERCADO•EN PRESUPUESTOS PARA ALCANZAR OBJETIVOS

LA FUNCIÓN ESENCIAL •CREAR EL VOLUMEN DE NEGOCIOS•UTILIZANDO LOS MEDIOS MAS EFICACES

Integración del marketing estratégico y el marketing operativo

MARKETING ESTRATÉGICONecesidades

Productos-MercadosAtractividad

CompetitividadPrevisión demanda global

MARKETING OPERATIVOMercados ExistentesMedios de Marketing

Objetivos del Cuota de Mercado

Marketing estratégico(Análisis)

PROGRAMA DE MARKETING MIX

Objetivo VentasCIFRA DE VENTAS

GASTOS DE MARKETING

Objetivo de CONTRIBUCIÓN AL

BENEFICIO

Definición de marketingDefinición de marketing

21

Definición del marketing

“Marketing es un proceso sistémico en el que se intercambian productos entre individuos

22

se intercambian productos entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y necesidades generando valor para ambas partes”.

Valor

Valor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / CostosValor = Beneficios / Costos

ValorValorValorValor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales /

23

emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos

Marketing EmocionalMarketing EmocionalMarketing EmocionalMarketing Emocional: : : : “La compra es el resultado de una emoción: si es positiva el cliente compra; de lo contrario no”

El cliente y la rentabilidad

• (Roger Best, 2007) Aquellasempresas que desarrollen unfuerte enfoque en el clienteestarán en la mejor posiciónpara desarrollar y gestionarpara desarrollar y gestionarestrategias que proporcionenaltos niveles de satisfacción yde lealtad. A su vez, altosniveles de satisfacción ylealtad proporcionarán altarentabilidad por el cliente.

24

� Ej. En un estudio en los EEUU se observó que:

� Las compras de un cliente promedio eran de $ 630 anuales,

� De los clientes muy satisfechos $ 1500.

� El beneficio para la empresa del cliente promedio era de $ 230

El cliente y la rentabilidad

� El beneficio del cliente muy satisfecho de

$ 800.

25

� Los insatisfechos: normalmente no se quejan (4%) a la empresa pero cuentan en promedio a 8 -10 personas. (Clientes terroristas)

� Es necesario desarrollar programas de quejas para los clientes.

Ejemplo: Dominos Pizza

• Creo un programa paraanimar a que los clientesinsatisfechos se quejen,antes de abandonar laempresa.

• El 20 % de los clientes• El 20 % de los clientesinsatisfechos se quejaron.

• En el 80 % de los casos laempresa pudo resolver losproblemas en un plazomenor a los 24 horas.

• El 95 % de los clientes semantenían fieles a laempresa.

26

Valor, Satisfacción y Retención de Clientes

• Las tres guías para establecer relacionesrelacionesrelacionesrelaciones exitosasexitosasexitosasexitosasentreentreentreentre clientesclientesclientesclientes yyyy empresasempresasempresasempresas son valor orientado alcliente, nivel alto de satisfacción del cliente ycliente, nivel alto de satisfacción del cliente y

construcción de una estructura para retener alcliente. (R. Best)

27

Pero…hay algo más…Pero…hay algo más…

28

29

Dove ha creado una magnífica campaña queintenta establecer cual es la verdadera belleza. Creaun debate social para definir qué se entiende porBelleza hoy en día. Demuestra que la belleza quevemos en las revistas no es real, es hecha.

30

La campaña también está a favor de elevar laautoestima de millones de jovencitas que no sesienten bien con ellas mismas, que nos le agradaalguna parte de su cuerpo o simplemente no deseanser ellas.

31www.porlabellezareal.com

El Marketing 3.0(Philip Kotler, 2012)

32

Marketing 3.0

¿Qué pasaría si la pirámide de Maslowsería al revés?

Esta pirámide invertida colocaría entonces

33

Esta pirámide invertida colocaría entoncesla autorrealización como una necesidadbásica para todo ser humano.

Marketing 3.0

• El economista Robert William Fogel,galardonado con el premio Nobel, aseguraque la sociedad actual busca cada vez más losrecursos espirituales por encima de larecursos espirituales por encima de lasatisfacción material.

• La necesidad espiritual es la mayor fuerzamotivadora de la humanidad y la que impulsala creatividad personal mas profunda. (JuliaCameron)

34

Marketing 3.0

• Es el marketing de mayor colaboración, máscultura y espiritual.

• Es el marketing centrado en valores.

• Es la evolución del marketing del• Es la evolución del marketing delposicionamiento (mente), marketingemocional (corazón) al marketing espiritual(alma)

35

Marketing 3.0

36

3. Estrategia y niveles estratégicos3. Estrategia y niveles estratégicos

37

Concepto de Estrategia

• Una estrategiaestrategiaestrategiaestrategia es un patrón fundamental deobjetivosobjetivosobjetivosobjetivos, despliegues de recursosrecursosrecursosrecursos einteracciones, presentes y planeados, de unaorganización con los mercados,mercados,mercados,mercados, competidorescompetidorescompetidorescompetidores y

38

organización con los mercados,mercados,mercados,mercados, competidorescompetidorescompetidorescompetidores yotros factores del ambienteambienteambienteambiente. (Walker, Boyd,Mullins y Larreche; 2005)

Una estrategia debe especificar

1) qué (objetivos se han de alcanzar), 2) dónde (en que ramos y mercados de

producto hay que concentrarse) y

39

producto hay que concentrarse) y 3) cómo (que recursos y actividades se han de

asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva).

Jerarquía de las estrategias

40

Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS

- Definición del negocio - Estrategia de cartera (de negocios) - Estrategias competitivas (genéricas)

- Estrategia de crecimiento: . Innovación vs. Imitación . Internacionalización . Diversificación, integración vertical, etc.

- Desarrollo interno o externo

Nivel 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO

Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (de productos)

Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio - Mercados Estratégicos - Productos Estratégicos

ESTR

ATE

GIA

S D

E M

AR

KET

ING

Tipos de

41

POSICIONAMIENTO

Definición de la estrategia de segmentación: - Segmentos estratégicos Definición de la estrategia de posicionamiento: - Como Empresa (Unidad de negocio) - Del producto - Ante el cliente

Nivel 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES

- Marketing (marketing mix)

- Financiera - Producción - Recursos Humanos - I + D - Organización, etc

ESTR

ATE

GIA

S D

E M

AR

KET

ING

de estrategias

y su relación

Consideraciones• La separación de niveles no es igual en todas las

empresas, depende del TAMAÑO de la empresa y de suestructura.






Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio

EST

RA

TEG

IAS

DE

MA

RK

ETIN

G

42







EST

RA

TEG

IAS

DE

MA

RK

ETIN

G

Consideraciones

• En el caso de empresas multinegocio, laestrategia de cartera puede estar definida enambos planes. En el Plan Estratégico (PE) sedefinirá la cartera de negocios más idóneopara la empresa y en el Plan de Marketingpara la empresa y en el Plan de MarketingEstratégico (PME) la cartera de productosmás conveniente para cada unidad denegocios de la misma.

43

Consideraciones• Por lo tanto, puede concluirse que la Estrategia de

Marketing (EM) se inicia en el punto que la ha dejado laestrategia corporativa (nivel 2).






Definición binomio producto-mercado para cada Unidad de negocio

EST

RA

TEG

IAS

DE

MA

RK

ETIN

G

44







EST

RA

TEG

IAS

DE

MA

RK

ETIN

G

Más consideraciones

• Y si la empresa no tiene Plan Estratégico (PE)?

45


• Si la empresa no tiene PE formal, el PME puede suplirbastante bien en gran parte del contenido del primero.(sobre todo en PyMes que no abordan todo el procesode planificación global):

– 1ra. Opción. Realizar sólo el plan estratégico (cada 3ó 4 años) y el plan de gestión anual.

– 2da. Opción. Sustituir el plan estratégico por el plande marketing estratégico (cada 2 ó 3 años)complementar con el plan de gestión anual

46


• Por el contrario, si existe un PE, los objetivos demarketing tienen que estar supeditados a los objetivoscorporativos y a la estrategia corporativa (camino paraalcanzarlos).

• Tomar en cuenta que para una dirección es estrategiapara, otra puede ser objetivo.

• No olvidemos que el PE es el “plan maestro” del procesoglobal de planificación, del que surgen directrices paraelaborar el resto de planes.

47

Interrelación entre los distintos tipos de planes

(Dirección General)

1. Análisis de la situación. ↓

2. Diagnóstico de la situación. ↓

3. Objetivos Corporativos. ↓

(Dirección de Marketing)

1. Análisis de la situación. ↓

2. Diagnóstico de la situación.

↓ 3. Objetivos del Marketing.

48

↓ 4. Estrategias Corporativas.

↓ 5. Plan de acciones.

↓ 6. Presupuesto Global.

↓ 7. Balance y cuenta de

explotación previsionales.

3. Objetivos del Marketing. ↓

4. Estrategias de Marketing. ↓

5. Plan de acciones. ↓

6. Presupuesto de Marketing y cuenta de explotación previsional.

(P. Kotler)Cómo conclusión :

49

Consideraciones

• Una vez fijada la estrategia corporativa, el director demarketing deberá preocuparse de:

50

Estrategia Competitiva

¿Cómo competir en el mercado ?

Estrategia Competitiva

• Ventaja Competitiva : Cualquier características de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para competir.

� Estrategia Competitiva:La FORMA mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar tener un rendimiento superior al de ellos.

51

Interrelación entre la estrategia y el marketingInterrelación entre la estrategia y el marketing

52

• Componentes y relación entre la estrategia corporativa, estrategia estrategia corporativa, estrategia de negocio y estrategia de marketing.

53

Alcance

• Dominio Corporativo: ¿en

qué negocio debemos

estar?

• Estrategia de desarrollo

• Alcance

• Dominio de Negocios:

“¿en qué mercados de

producto debemos estar

dentro de este negocio o

• Alcance

• Definición del mercado

objetivo.

• Estrategias:

• Profundidad y amplitud

Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

corporativacorporativacorporativacorporativa

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

NegociosNegociosNegociosNegocios


MarketingMarketingMarketingMarketing

54

corporativo.

Diversificación

heterogénea (expansión

en negocios no

relacionados). Integración

vertical. Políticas de

adquisición y venta o

liquidación de activos.

ramo?”.

• Estrategia de desarrollo

de negocios.

Diversificación

concéntrica (nuevos

productos para los

clientes existentes o

nuevos clientes para los

productos existentes).

de la línea de producto.

• Políticas de manejo de

marca.

• Plan de desarrollo de

mercado del producto.

• Planes de extensión de

línea y eliminación de

producto.







• Objetivos:

• Generales agregados

a través de los

negocios.

• Crecimiento de

ingresos.

• Objetivos:

Restringidos por las

metas corporativas.

• Agregados a través de

las entradas de

mercado del producto

• Objetivos:

Restringidos por las

metas corporativas y

de negocios.

• Objetivos para una

entrada de mercado

55

ingresos.

Rentabilidad. ROI

(réditos de inversión).

Ganancias por

acción.

Contribuciones para

otros accionistas..

mercado del producto

en la Unidad de

negocios. Crecimiento

de ventas.

Crecimiento de nuevo

producto o mercado.

Rentabilidad. ROI.

Flujo de efectivo.

Fortalecimiento de las

bases de ventaja

competitiva.

entrada de mercado

de producto

específico. Ventas.

Participación de

mercado. Margen de

contribución.

Satisfacción del

cliente.







Fuentes de ventaja

competitiva:

• Principalmente mediante

recursos corporativos

financieros o humanos

Fuentes de ventaja

competitiva:

• Principalmente por

estrategia competitiva,

aptitudes de la Unidad

Fuentes de ventaja

competitiva:

• Principalmente mediante

un eficaz

posicionamiento de

56

financieros o humanos

superiores; más

investigación y desarrollo

corporativos; mejores

procesos o sinergias de la

organización

relacionados con los

competidores en todos

los ramos en que opera

la compañía.

aptitudes de la Unidad

de negocio relativas a los

competidores en su

ramo.

posicionamiento de

producto; superioridad

en uno o más de los

componentes de la

mezcla de marketing

relativos a los

competidores dentro de

un mercado de producto

específico.

4. Estrategia de marketing4. Estrategia de marketing

57

Estrategia de marketing

• La función principal de la estrategia de marketinges asignar y coordinar en forma efectiva losrecursos y actividades de marketing para alcanzarlos objetivos de la empresa dentro de un mercadode productos específico.

58

de productos específico.

• La estrategia de marketing tiene que especificar losmercados objetivos para un producto en particular,encontrar la ventaja competitiva y diseñar susprograma de marketing mix.

Estrategia de marketing. Sus principales objetivos

• Analizar el mercado• Detectar nuevos segmentos• Ampliar la oferta de productos MARKETING

ESTRATÉGICO

59

• Ampliar la oferta de productos• Encontrar ventaja competitiva• Formular posicionamiento• Diseñar estrategias de marketing mix adecuadas

ESTRATÉGICO

Análisis del mercado:

Consumidor

Competencia

Entorno

(Interno)

Segmentación del mercado, mercado meta y

Implementación

y control

PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE

60

mercado, mercado meta y posicionamiento

Programa de marketing mix

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

y control ESTRATEGIA DE

MARKETING

Muchas gracias por su atención

61

Documents

CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA · 2014. 10. 29. · CAP. No 1 MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA Facilitador: ... El Marketing 3.0 (Philip Kotler, 2012) 32. Marketing