Canals Social Media - Workshop

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Aspectos Administrativos y Justificación del ProyectoWorkshop - Validación Propuesta Canales “Social Media”

Modelos de Comunicación multi direccional del Social CRM

CENIT Social Media

HACIA UNA ADAPTACIÓN SEMÁNTICADE MEDIOS DIGITALES

MULTIRRED- MULTITERMINAL

Reunión Plenaria 3 y 4 de marzo del 2010

Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM

SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES

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• 9:15 – 9:30

Agenda

• Inscripción y bienvenida.

• 9:30 – 10:00

• Introduccción a los canales Social Media. Planteamiento del nuevo entorno de

relación Social Media y propuesta de dimensiones para el estudio de los patrones

de conversación.

• 10:00-10:15

• Presentación de la propuesta de criterios de validación.

• 10:15 – 11:00

• Validación de los patrones de conversación y modelos de “canales social media”.

• 11:00 – 11:30

• Conclusiones de la discusión y cierre de la sesión

Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 2

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• Proyecto CENIT Social Media

Presentación

• Objetivos

• Participantes

• Situación actual

• Workshop – Validación Propuesta Canales “Social Media”

• Mapa de los participantes en el workshop

• Sesión de trabajoj

• Descripción de los canales “Social Media”

• Criterios de validación

• Discusión por los expertos del sector



Participantes

Consorcio – CENIT Social Media Expertos CRM y sectores industriales

Yahoo

IndraAventia/ Doxa

Blanquerna

CCMALa Salle

BCN - BES

Acceso Orbita 97

La Salle Innova

Institute


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La tarea E4T2 forma parte de las actividades bloque E del proyecto: Experimentación S i l CRM


La tarea E4T2 en el marco del proyecto CENIT Social Media

en Social CRM

• El concepto Social CRM como respuesta a la necesidad de gestionar la relación con los clientes en el nuevo entorno Social Media.

• Necesidad de ampliar el alcance de la gestión de la función CRM habitual: registrar, interactuar y analizar las conversaciones que construyen las relaciones con los clientes.

• Emergencia del entorno Social Media• Transformación de los mecanismos de gestión de las relaciones (CRM) conTransformación de los mecanismos de gestión de las relaciones (CRM) con

los clientes:• La conversaciones (base de la relación) empresa-cliente, cliente-cliente,

en el entorno social media requieren revisar el concepto “canal de comunicación”.

• Objetivo de identificar modelos de comunicación multi-direccional para el Social CRM.

5Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media”


Paradigma tradicional (canales comunicación actuales):

Cambio de paradigma (1/3)

“Canales de i ió

- Las empresas deciden y controlan [2]:

•El mensaje (contenido) que querían transmitir a sus clientes.•El momento en que lo querían transmitir.•La frecuencia (intensidad)

- Se tiene un elevado control en las comunicaciones de sus li t

comunicación del CRM en el entorno media

tradicional”

clientes;

- El boca-oreja entre consumidores tiene un alcance limitado (WOM).

Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 6

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Entornos de relación Social Media y efectos (1/2)“Social Media i l


Las tecnologías Social Media enriquecen la interacción directa cliente-empresa y permiten monitorizar las interacciones indirectas (conversaciones cliente-cliente).

• Los diálogos cliente-cliente pueden ser monitorizados y mediatizados. Generando el equivalente a un boca-oreja digital (eWoM) que abre nuevas posibilidades [3,4]:

• Obtener información del mercado

enriquece la interacción y

permite monitorizar

nuevas conversaciones”

Obte e o ac ó de e cado

• Amplificar los mensajes positivos

• Corregir las imprecisiones

• Controlar daños



Características del Entorno Social Media [5]:


“…digital, ti

• Entorno digital: No existe ningún tipo de coste adicional en la producción de copias digitales de un producto o servicio.

• Entorno proactivo: Participar activamente en la creación, promoción y distribución de su propio contenido.

• Entorno visible: Las acciones realizadas son visibles en foros, blogs o comunidades y pueden ser consultados en cualquier momento.

proactivo, visible y en

tiempo real…”

cua qu e o e to

• Entorno en tiempo real y con memoria: Son accesibles desde el mismo momento en que se producen y se almacenan durante un cierto periodo de tiempo.


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Interacciones entre los conceptos [6] :“Definición de

Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones

los conceptos que influyen los entornos social media”

Relación

Conversaciones

Entorno de relaciónSocial Media Diálogo -

Intercambio



“Los atributos l

• Características propias de las conversaciones:


son las cualidades de las conversaciones en los entornos social media”

• Frecuencia (baja – alta)

• Viralidad (baja – alta)

• Dirección (continua – discontinua)

• Duración (breve – larga)

• Tipos de conversaciones en función de los participantes (1:1, 1-N, N-1 o N-M)

• Estructura (representación del flujo de las conversaciones)


• Topología (tipo I, tipo II, tipo III y tipo IV) – ver ejemplo

• Grado de controversia (número)

• Concepto de contenido (precio, producto, necesidad o valor)

• Finalidad (captar, compartir conocimientos o exponer)

• Impacto (transaccionales, transformacionales o trascendentales)

• Feeling (positivo, negativo o neutro)

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• Características complementarias de las conversaciones:


• Forma de influencia (iniciador, amplificador, conservador, comentador u observador)

• Grado de influencia (poco influyentes, líderes de opinión, influenciadores o hiperinfluenciadores)

• Rol de la organización (observador, moderador, mediador o participante)

• Características del ciclo de vida CRM

• Ciclo de vida (considerar, evaluar, comprar, experimentar,Ciclo de vida (considerar, evaluar, comprar, experimentar, recomendar y fidelizar) – ver ejemplo.

Social CRM - Propuesta de canales Social Media


Ejemplo descripción características:

Detalle de las características – Patrones de conversación (1/2)


Topología de las conversaciones [7]

• Tipo I: Atraen la atención de un largo numero de usuarios y además tienen una alta intensidad de interacción. Por tanto tiene una alta representatividad y argumentación.

• Tipo II: Tienen una alta intensidad de interacción aunque atraen a pocos usuarios. En este caso, se localizan largas cadenas de interacciones (argumentación) pero poca representatividad.

Social CRM – Nuevas formas de “conversación social media”

• Tipo III: No atraen la atención de muchos usuarios ni se generan interacciones de alta intensidad. Por tanto tiene baja representatividad y argumentación.

• Tipo IV: Atraen la atención de un largo numero de usuarios aunque no tienen demasiada intensidad de interacción. Por tanto existe una alta representatividad con baja argumentación. Fuente: S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The

structure of political discussion networks: a model for the analysis of online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010

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Detalle de las características – Patrones de conversación (2/2)

Ciclo de Vida (nuevo modelo Consumer Journey [1])

1. Considerar

2. Evaluar

3. Comprar

4. Experimentar

Social CRM – Ciclo de vida del consumidor en los nuevos entornos “Social Media”

5. Recomiendar

6. Fidelizar


Propuesta de “patrones de conversación” para el Social Media

“Patrones de conversación”, ¿Para qué?

El nuevo “patrón de conversación” social media debe tener en cuenta:• La porosidad de los entornos en los que se produce la relación• La coincidencia de distintos tipos de diálogos / conversaciones en una

misma relación empresa-cliente• La visibilidad e impacto (no solo 1-1, también M-N) de la interacción y de

sus actores.

La conceptualización del patrón de conversación se hace a partir de los

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La conceptualización del patrón de conversación se hace a partir de los elementos que modifican/influyen en las interacciones.

Estos elementos son los parámetros que permitirán establecer las pautas de análisis para el Social CRM en las interacciones Social Media

Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media”

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Formulación de una propuesta de agrupación de dimensiones en base a los elementos de los “patrones de conversación”:

Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave

los elementos de los patrones de conversación :

Contenido Tiempo Estructura OrganizaciónRelación de

poderParticipante

Concepto de contenido

Duración Estructura Ciclo de vidaForma deinfluencia

Tipos de conversación en

función de los participantes

Finalidad Frecuencia TopologíaRol de la

organizaciónGrado de influencia

Estatus


organización influencia

Impacto DirecciónGrado de

controversiaIdentidad

Feeling Viralidad


Dimensiones de los patrones de

Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave

Dimensiones de los patrones de conversación

Patrones de conversación

Tiempo

EstructuraContenido


Participante

Relaciones de poder

Organización

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Dimensiones

Propuesta de “patrones de conversación” -> Validación

Propuesta de de patrones de conversaciones para el Social

Estructura

Contenido

Organización

Tiempo

Dimensiones

AplicaciónCriterios de Validación

AplicaciónCriterios de Validación

Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM

CRMO ga ac ó

Relaciones de poder

Participante

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• A partir de la propuesta de dimensiones clave de nuevos “canales” o

Identificación de criterios de validación (1/2)

A partir de la propuesta de dimensiones clave de nuevos canales o patrones de conversación en el Social Media, se establece la necesidad de identificar los retos / dificultades para su puesta en práctica.

• Incluyendo entre otros:

• Estado del arte actual a nivel tecnológico, no sólo en relación a los entornos/contextos, sino también por lo que se refiere a herramientas de monitorización y análisis.

• Factores que pueden influenciar la percepción de seguridad y privacidad en relación a la gestión de información personal, y los elementos psico-sociales que influyen en el uso de la tecnología.

• Integración de datos de Social Media con los sistemas CRM existentes. Así cómo los retos de coordinación organizativa para dar respuesta al consumidor social.


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Se propone la siguiente agrupación:

Identificación de criterios de validación (2/2)

Aspectos tecnológicos:

• La consideración de las tendencias tecnológicas que puedan afectar a la función CRM en el entorno habitual y social media

Aspectos de seguridad y privacidad:

• Los aspectos de seguridad y privacidad que se deriven de los condicionantes legales o de percepción social

Aspectos psico-sociales:• Los aspectos psico‐sociales que se deriven de las relaciones conLos aspectos psico sociales que se deriven de las relaciones con

las personas y los grupos sociales y económicos.

Aspectos vinculados a la integración del los datos del Social CRM y el CRM existente o aspectos organizativos:

• Aspectos que puedan verse afectados por el impacto de las nuevas formas de “conversaciones social media” que se deriven de la gestión de la relación con los clientes



Criterios de ValidaciónDimensiones

S3. Validación de canales Social Media

Criterios de Validación

Estructura

Contenido

Organización

Tiempo

Dimensiones

Propuesta de de patrones de conversaciones para el Social


O ga ac ó

Relaciones de poder

Participante

CRM

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Conclusiones de la sesión de trabajo:

Punto de partida:

• Cambio de paradigma

• Nuevos canales Social Media: La Conversación

Sesión de trabajo:

• Criterios de validación: retos para el SCRM


Próximos pasos en el proyecto CENIT Social Media.

Muchas gracias!


[1] D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, and O. J. Vetvik, “The consumer decision journey,” McKinsey Quarterly, pp. 1-11, 2009

Referencias

2009

[2] W. G. Mangold and D. J. Faulds, “Social media: The new hybrid element of the promotion mix,” Business Horizons, vol. 52, no. 4, pp. 357-365, Jul. 2009.

[3] D. Mayzlin, “Promotional Chat on the Internet,” Marketing Science, vol. 25, no. 2, pp. 155-163, Mar. 2006.

[4] J. Gallaugher and S.Ransbotham, “Social Media and Customer Dialog Management at Strabucks”, MIS QuarterlyExecutive,, vol.9, no. 4, pp1389-1404, 2010.

[5] T.Henning-Thurau, E.C. Malthouse and C.Friege, “The Impact of New Media on Customer Relationships”, Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, pp 311-330, 2010.

[6] R. Mckenzie, “Relationship-based enterprise: Powering business success through customer relationship management”, Toronto, Canada: McGraw-Hill, 2001.

[7] S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The structure of political discussion networks: a model for the analysis of online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010


Documents

Canals Social Media - Workshop