CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL

MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza

fundamentalmente por el tipo de mercados y

productos a los que se aplican los principios generales

del marketing, se aplica de empresa a empresa:

business to business.

En el marketing industrial tiene especial aplicación

el marketing de relaciones, que se fundamenta en el

mantenimiento de unas relaciones estables y

duraderas con los clientes.

La utilización del producto comercializado es lo que

distingue al marketing industrial del de productos de

consumo.

MKT Industrial

Marketing Industrial

La naturaleza y el campo de acción del marketing industrial.

1. El aprovisionamiento industrial y el comportamiento de compra..

2. Relaciones comprador-vendedor.

3. Segmentación del mercado industrial, definición de objetivos y

posicionamiento.

4. Estrategia del producto y desarrollo de un nuevo producto.

5. El desarrollo de mercados para nuevos productos industriales.

6. La estrategia de precios.

7. La estrategia de distribución industrial.

8. La dirección del personal industrial de ventas.

9. Comunicaciones del marketing industrial.

10. Planificación del marketing industrial.

Naturaleza y Alcance

Marketing Industrial

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por

su gran heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de

los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:

Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras

Industrias:

Extractivas

De producción de energía

Manufactureras

De la construcción

Revendedores:

Mayoristas

Minoristas

Características

Marketing Industrial

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Administraciones públicas:

- Central

- Autonómicas

- Locales

Empresas y otras instituciones:

- Con fines de lucro: entidades

financieras, compañías de seguros,

transportes...

- Sin fines de lucro: instituciones

religiosas y benéficas, centros de

enseñanza...

Características

Marketing Industrial

Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios

objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del

producto...

Características

Marketing Industrial

Demanda

Industrial

Comprador

Industrial

La demanda industrial. Se distingue

principalmente por ser una demanda derivada

(depende de la demanda del consumidor final),

volátil (al depender de la demanda final, se

producen mayores fluctuaciones), inelástica

(especialmente si se trata de componentes que

no son fácilmente sustituibles o representan

una pequeña fracción del coste del producto

final, los esfuerzos promocionales tendrán poco

efecto sobre la demanda), concentrada (el

número de compradores suele ser reducido, lo

que permite canales directos) y de mayor

volumen unitario (suelen ser volúmenes

mucho mayores que los de los particulares, lo

que implica que tienen mayor poder de

negociación).

Demanda Industrial

Marketing Industrial

El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas

complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que

suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza

el comprador suelen ser mas racionales.

En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de

intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

Comprador Industrial

Marketing Industrial

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se

incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una

empresa u organización o es revendido por un comerciante.

Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener

un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto

pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice.

Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es

que incorporan un valor añadido.

El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales

también presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive,

pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de

consumo.

A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el

número de competidores y disminuye el graso de concentración de la

competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing..

Productos Industriales

Marketing Industrial

La efectividad del marketing industrial

depende en mayor medida de otras

funciones empresariales (fabricación...)

su venta depende en mayor medida de

aspectos técnicos y relaciones

personales hay mayor interacción entre

comprador y vendedor el proceso de

compra es mas largo y complejo

Estrategia del MKT Industrial

Marketing Industrial

Estrategia vertical: supone

concentrarse intensamente en un

solo sector industrial, abarcando el

mayor número posible de niveles del

proceso de producción y distribución.

Estrategia horizontal: supone

dirigirse a distintos sectores

industriales.

Distribución: los canales son mas cortos,

normalmente directos que es especialmente

indicado si se trata de productos caros,

complejos... Pero también pueden intervenir

agentes o representantes que son personas

independientes que tienen relación contractual

con el fabricante y vende sus productos a

cambio de una comisión, sin adquirir la

propiedad de los productos, y suele actuar en

mercados reducidos.

También puede intervenir el distribuidor

industrial, similar al agente, pero en este caso

si adquiere la propiedad, y son adecuados

cuando hay un número elevado de clientes

potenciales. Un procedimiento muy eficaz de

distribución industrial es el Just in Time.

Distribución del MKT Industrial

Marketing Industrial

Promoción: la venta personal es el instrumento mas

utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el

elevado precio o volumen de compras, la complejidad

técnica de los productos... la publicidad tiene una menor

importancia que en los productos comerciales, pero puede

ser importante que el vendedor de a conocer los productos

de la empresa.

Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir

que los vendedores estén interesados en dar a conocer los

productos de sus clientes, pero de cualquier manera se

trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva.

Los medios de comunicación de masas raramente se

utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán

especialmente importantes en cuanto a la asistencia a

ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones

públicas tanto externas como internas, serán importantes.

Promoción del MKT Industrial

Marketing Industrial

La publicidad industrial está dirigida a

los usuarios industriales, se refiere a los

anuncios de materias primas, productos

semimanufacturados, equipos, refacciones

y servicios a las industrias agrícolas y de

extracción, así como a las manufactureras.

Una de las funciones primordiales de la

publicidad industrial es informar a los

clientes sobre los productos que el

fabricante produce.

La publicidad cumple un papel

sumamente importante en la

mercadotecnia industrial, ya que las

compras se efectúan basándose en

normas y especificaciones de calidad.

Publicidad Industrial

Marketing Industrial

El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y

especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los

anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de

productos, estos incluyen datos precisos como:

Capacidad de

Producción

Cualidades del producto

Diseño

Versatilidad

Beneficios Adicionales

Servicios

Publicidad Industrial

Marketing Industrial

Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional

e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas.

La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de

venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios

especializados.

Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio

de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo

a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios,

tales como:

Ayuda económica para estanterías.

Anuncios luminosos.

Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.

Regalos publicitarios.

Pintura del local y rotulación.

Publicidad compartida.

Publicidad Industrial

Marketing Industrial

Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son

publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación

de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con

el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

Circulares informativas.

Folletos institucionales.

Folletos por productos y sus características.

Nuevos productos.

Innovaciones a los productos existentes.

Nuevos usos y aplicaciones.

Catálogos.

Manuales de operaciones.

Publicidad Industrial

Marketing Industrial

Periódicos y revistas especializadas:

Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos

industriales. Se debe tener en cuenta:

1. Circulación de la revista(local, nacional o internacional)

2. Número de ejemplares impresos.

3. Fechas de publicación.

4. Tipo de mercado a que se dirige.

5. Costos por publicación, tiempo, etc..

Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecánica debido

al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas

excelentes y el uso del color.

La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los

medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a

conservar la revista.

Publicidad Industrial

Marketing Industrial

Evaluación del tema

1.- Definición del MKT Industrial

2.- ¿Cuáles son las características de los mercados industriales?

3.- ¿ Qué elementos se pueden utilizar para segmentar los mercados

industriales?

4.- ¿Cuáles son las características de la demanda industrial?

5.- ¿Cuáles son las características de un comprador industrial?

6.- ¿A quién se dirige la publicidad industrial?

7.- ¿Cuáles son las características de la promoción en el Marketing

Industrial?

8.- Mencione las etapas del ciclo de vida de los productos industriales

9.- ¿A qué se refiere la estrategia vertical?

10.- ¿Cuáles son las características de la distribución en el Marketing

Industrial?

Marketing Industrial