Business review

56

Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 8 (81) сентябрь 2010

57

Â Å Ê Ó × È Ñ ÜБИЗНЕС-ШКОЛА


êíèãà ïîêà íå èçäàíà, îäíàêî íà ñàéòå ìåæäóíàðîäíîãî ñîîáùå-ñòâà ìåíåäæåðîâ E-xecutive, â áëî-ãå ó÷àñòíèêà ñîîáùåñòâà Íèêîëàÿ Ôåäÿíèíà íåäàâíî áûë âûëîæåí ðóññêîÿçû÷íûé ïåðåâîä è ññûëêà íà îðèãèíàë àâòîðñêîé ïðåçåíòà-öèè êíèãè Êîòëåðà, â êîòîðîé ïîä-ðîáíî èçëîæåíû åå îñíîâíûå èäåè. Äåòàëüíî îçíàêîìèòüñÿ ñ ïðåçåíòà-öèåé âû ìîæåòå ïî àäðåñó: www. e -xecutive.ru/blog/nich_marke ting/4798.php. À íèæå ìû ïðåäñòàâèì åå ñæàòûé ïåðåñêàç.

Èòàê, Êîòëåð ñâÿçûâàåò ðàçâè-òèå ìàðêåòèíãà ñ ýâîëþöèåé òåõíî-ëîãèé. Èíäóñòðèàëüíàÿ ýïîõà ïî-ðîäèëà ìàðêåòèíã âåðñèè 1.0, êîã-äà ïåðåä ìàðêåòîëîãàìè ñòàâèëàñü çàäà÷à ïðîäàâàòü òîâàðû, íåâçèðàÿ íà íóæäû è æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëåé (ýðà òîâàðîöåíòðèçìà). Íûíåøíÿÿ ýïîõà èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëî-ãèé ïîðîäèëà ìàðêåòèíã 2.0: ïî-òðåáèòåëè óæå äîñòàòî÷íî èíôîð-ìèðîâàíû è ìîãóò ñðàâíèâàòü òî-âàðû, îäíàêî ìàðêåòîëîãè íåðåäêî ïðèáåãàþò ê ìàíèïóëÿöèÿì îæè-äàíèÿìè è ìíåíèÿìè ïîòðåáèòå-ëåé, âìåñòî òîãî ÷òîáû èíòåðåñî-âàòüñÿ èõ ðåàëüíûìè íóæäàìè (ýðà êëèåíòîöåíòðèçìà).

Ñåãîäíÿ ìû íà ïîðîãå ýïîõè ìàðêåòèíãà 3.0, èëè ÷åëîâåêîöåí-òðè÷íîé ýðû. Íîâûé, ÷åëîâå÷íûé ìàðêåòèíã îáðàùàåòñÿ ñ ïîòðåáèòå-ëÿìè êàê ñ òâîð÷åñêèìè ëþäüìè, êîòîðûå âìåñòå ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè ó÷àñòâóþò â ñîçäàíèè öåííîñòåé.

Ïî ìíåíèþ Ôèëèïïà Êîòëåðà, ïîÿâëåíèå ìàðêåòèíãà 3.0 âûçâàíî òðåìÿ îñíîâíûìè ôàêòîðàìè.

t=*2%! Cе!"/L. Ðàçâèòèå òåõ-íîëîãèé (ïîÿâëåíèå äåøåâûõ êîì-ïüþòåðíûõ óñòðîéñòâ, äîñòóïíîãî

îí òîãäà è íå íàçûâàëñÿ ìàðêåòèíãîì) ìàòåìàòè-÷åñêèõ è ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ. Ýòî ïîçâîëèëî íàëàäèòü ðàíåå íåâîç-ìîæíîå ìàññîâîå ïðîèç-

ëîñü âîîáùå íè÷åãî, ÷åìó íåëüçÿ áûëî áû ïîäîáðàòü áëèçêîãî àíà-ëîãà èç âðåìåí Øåðëîêà Õîëìñà.

Â XIX æå âåêå ïðîèçîøåë êî-ëîññàëüíûé ïðîðûâ, ñâÿçàííûé ñ âíåäðåíèåì â ìàðêåòèíãå (õîòü

«Апгрейд» маркетинга: версия 3.0?

«Бизнес-ревю» поинтересовался у экспертов, каким они видят маркетинг будущегоЮрий Смирнов

Кризис стимулировал дискуссии о необходимости изменений в механизме мировой экономики. С тем, что правила игры нужно менять, согласны многие. Но экономисты пока не смогли предложить новую привлекательную, работоспособную и устраивающую всех модель*. Может быть, такую модель нужно начинать с базового уровня — с выстраивания на новых принципах взаимоотношений производителей, продавцов и потребителей? И, возможно, ее смогут предложить маркетологи?

Íå îá ýòîì ëè ãîâîðèë Ôèëèïï Êîòëåð åùå íàêàíóíå 2010 ãîäà? Â ñâîåì îáðàùåíèè ê ÷èòàòåëÿì æóðíàëà «Ìàðêåòèíã â Ðîññèè è çà ðóáåæîì» îí ïèñàë: «Ìàðêå-òèíã — ýòî òà òî÷êà, â êîòîðîé ìî-ãóò áûòü èçîáðåòåíû ñðåäñòâà äëÿ íàëàæèâàíèÿ ñèòóàöèè ñ òåêóùèì ôèíàíñîâûì êðèçèñîì, êðåäèòíûì ðåãóëèðîâàíèåì, ãëîáàëüíûì ïîòå-ïëåíèåì è íîâûìè ñîöèàëüíûìè ìåäèà». Ïðè ýòîì îí ïîîáåùàë ïîäðîáíîñòè â ñâîåé íîâîé êíèãå «Ìàðêåòèíã 3.0: îò ïðîäóêòîâ — ê êëèåíòàì — ê ÷åëîâå÷åñêîìó äóõó» (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit), âûøåäøåé â êîíöå àïðåëÿ ñ.ã. â êðóïíåéøåì àìåðè-êàíñêîì èçäàòåëüñòâå John Wiley and Sons Ltd. Íà ðóññêîì ÿçûêå

* Â ìàòåðèàëå «Âòîðàÿ âîëíà?», îïóáëèêîâàííîì â ýòîì íîìåðå æóð-íàëà, èçâåñòíûé ðîññèéñêèé ýêîíî-ìèñò Ìèõàèë Õàçèí âûñêàçûâàåò ìíåíèå î òîì, ïî÷åìó òàêàÿ ìîäåëü äî ñèõ ïîð íå ñîçäàíà.

ñëåäîâàíèÿ, ðàçðàáîòêó è ïðî-èçâîäñòâî òîâàðà.

Êîòëåð ìíîãî ðàçìûøëÿåò î íîâîì ïîíèìàíèè ìàðêåòèí-ãà, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, äèôôå-ðåíöèàöèè, áðýíäèíãà è äð. Ðàçìûøëÿåò î òîì âêëàäå â ìàðêåòèíã 3.0, êîòîðûé âíåñëè ïðîôåññèîíàëû, àïåë-ëèðîâàâøèå ê ðàçóìó ïîòðåáè-òåëåé (Ýë Ðàéñ, Äæåê Òðàóò è äð.) è åãî ýìîöèÿì (Áåðíä Øìèäò, Ìàðê Ãîáå, Êåâèí Ðîáåðòñ, Ðè÷àðä Áðýíñîí, Ñòèâ Äæîáñ è äð.). À òàêæå ïðåäëàãàåò íîâûå ïðàêòè÷å-ñêèå èíñòðóìåíòû, â ÷àñòíî-ñòè, ìàòðèöó èç äåâÿòè ÿ÷ååê, îñíîâàííóþ íà öåííîñòÿõ (ñì. ñõåìó). Íà ýòîé íîâîé ìàòðè-öå êîìïàíèÿ «ïî ãîðèçîíòàëè» âçàèìîäåéñòâóåò ñ Ðàçóìîì, Ñåðäöåì è Äóõîì ïîòðåáèòå-ëÿ, à «ïî âåðòèêàëè» — âû-ñòðàèâàåò ñîáñòâåííóþ Ìèñ-ñèþ (èùåò îòâåò íà âîïðîñ «ïî÷åìó?»), Âèäåíèå («÷òî?») è Öåííîñòè («êàê?»).

Ãëàâíàÿ æå èäåÿ êíèãè: ìàðêåòèíã öåííîñòåé — ëó÷-øàÿ ìîäåëü äëÿ ýïîõè ìàðêå-òèíãà 3.0. Êîìïàíèè, ñóìåâ-øèå âîïëîòèòü ýòó ìîäåëü â æèçíü, ïîáåæäàþò â êîíêó-ðåíòíîé áîðüáå.

pед=*ц, &a,ƒ…е“-!е"ю[ %K!=2,л=“ь * .*“Cе!2=м # ,ƒ"е“2…/м м=!*е2%л%г=м, *%…“3ль2=…2=м, 2!е…е!=м ,ƒ Kл,›…ег% , д=ль…ег% ƒ=!3Kе-›ь “ C!%“ьK%L "/“*=ƒ=2ь“ …= 2ем3: *=*,м %…, ",д 2 м=!*е2,…г Kл,›=Lшег% (" 2.ч. C%“2*!,ƒ,“…%г%) , %2д=ле…-…%г% K3д3?ег%.

«Не спешите хоронить старый добрый маркетинг»

`ле*“=…д! kebhŠ`q (http://levitas.ru), K,ƒ…е“-*%…“3ль2=…2, K,ƒ…е“-2!е…е! (u=L-=, hƒ!=,ль):

— Ïàðó ëåò íàçàä ÿ ñ êîë-ëåãàìè ïûòàëñÿ ïîíÿòü, èçî-áðåëè ëè â ìàðêåòèíãå õîòü ÷òî-íèáóäü íîâîå çà âåñü XX âåê. È ìû ïðèøëè ê âû-âîäó, ÷òî, íåñìîòðÿ íà òî ÷òî ñ 1901 ïî 2000 ãîä è ïîÿâè-ëîñü îãðîìíîå êîëè÷åñòâî íî-âûõ íîñèòåëåé äëÿ ðåêëà-ìû — îò ðàäèî äî èíòåðíå-òà, — â ìàðêåòèíãå êàê òàêîâîì íå ïðîèçîøëî íè÷åãî êîíöåïòóàëüíî íîâîãî ïî ñðàâ-íåíèþ ñ XIX âåêîì. Íå ïîÿâè-

øèðîêîïîëîñíîãî äîñòóïà â èíòåðíåò, îòêðûòîãî êîäà, îáëà÷íûõ âû÷èñëåíèé è ò.ä.) âûçâàëî ïåðåõîä îò èíôîðìà-öèîííîé ýïîõè ê ýïîõå ó÷à-ñòèÿ, êîãäà ëþäè íå òîëüêî ïîòðåáëÿþò íîâîñòè, èäåè è ðàçâëå÷åíèÿ, íî è ñîçäàþò èõ. Â ñâîþ î÷åðåäü, ïîÿâëåíèå «ó÷àñòâóþùèõ ïîòðåáèòåëåé» (êàê òóò íå âñïîìíèòü ïðèäó-ìàííûé ôóòóðîëîãîì Ýëâè-íîì Òîôôëåðîì åùå â 1970-å ãîäû òåðìèí «ïðîòðåáèòåëè») çàñòàâëÿåò êîìïàíèè ñîòðóä-íè÷àòü ñ êëèåíòàìè: íå òîëüêî ïðèñëóøèâàòüñÿ ê èõ ìíåíèþ, íî è äàâàòü èì âîçìîæíîñòü ó÷àñòâîâàòü â ðàçðàáîòêå è óëó÷øåíèè òîâàðà, â ñîçäà-íèè óíèêàëüíîãî ïåðñîíàëèçè-ðîâàííîãî òîâàðà, ñîîòâåòñòâó-þùåãî åãî âêóñàì.

t=*2%! "2%!%L. Ãëîáàëèçà-öèÿ ïîðîäèëà îñòðóþ êîíêó-ðåíöèþ êîìïàíèé çà ñòàòóñ îáùåñòâåííîé èêîíû — ÷òî âûíóæäàåò èõ áðàòüñÿ çà ðå-øåíèå îáùåñòâåííûõ ïðîáëåì.

t=*2%! 2!е2,L. Êðåàòèâ-íîñòü ñòàíîâèòñÿ äâèæóùåé ñè-ëîé ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà: â ãîðîäàõ, ãäå ïðîæèâàåò áîëü-øå ïðåäñòàâèòåëåé «êðåàòèâíî-ãî êëàññà», íàáëþäàåòñÿ áîëåå âûñîêèé ýêîíîìè÷åñêèé ðîñò. Êðåàòèâíûå ëþäè ñîçäàäóò ðû-íîê áóäóùåãî, íà êîòîðîì òðà-äèöèîííûé ìàðêåòèíã ðàáîòàòü íå áóäåò. Òîâàðû ñòàíåò íåâîç-ìîæíî ïðîäâèãàòü â îäíîì íà-ïðàâëåíèè — ñâåðõó âíèç, ïî-ñðåäñòâîì ìàññîâûõ êîììóíè-êàöèé. À ïîêóïàòåëü ñòàíåò íàïðàâëÿòü ìàðêåòèíãîâûå èñ-

Александр Левитас

(Израиль):

Çà âåñü XX âåê

ïðîðûâà â ìàðêåòèíãå

íå ïðîèçîøëî.

Íî ïðÿìî ñåé÷àñ,

íà íàøèõ ãëàçàõ,

ïðîèñõîäèò

ïðîðûâ, ñâÿçàííûé

ñ ìàññîâûì

âíåäðåíèåì â æèçíü

èíòåðíåòà.

Ïðè÷åì ìû åùå

òîëüêî â íà÷àëå ïóòè.

58



59



âîäñòâî ìíîãèõ òîâàðîâ è ïðè ýòîì áûòü óâåðåííûìè â òîì, ÷òî îíè áóäóò ðàñïðîäàíû, à íå ëÿãóò íà ñêëàäàõ ìåðòâûì ãðóçîì. Íà-ïðèìåð, áåç ñòàòèñòèêè íåâîçìîæ-íî áûëî ïîíÿòü, ñêîëüêî íóæíî âûïóñêàòü äëÿ áðèòàíñêîãî ðûíêà ðóáàøåê 35-ãî ðàçìåðà, à ñêîëü-êî — 41-ãî, è ìàññîâîå ïðîèçâîä-ñòâî ãîòîâîé îäåæäû íå èìåëî ñìûñëà. À âîò çà âåñü XX âåê òà-êîãî ïðîðûâà íå ïðîèçîøëî.

Íî ïðÿìî ñåé÷àñ, íà íàøèõ ãëà-çàõ, ïðîèñõîäèò íîâûé ïðîðûâ, ñâÿçàííûé ñ ìàññîâûì âíåäðåíèåì â æèçíü èíòåðíåòà, — ïðè÷åì ìû åùå òîëüêî â íà÷àëå ïóòè. Âîçíè-êàþò äâå èíòåðåñíûå âîçìîæíîñòè.

Âî-ïåðâûõ, ëþáîé êëèåíò óæå ìîæåò ñâÿçàòüñÿ ñ ëþáûì ïðîèçâî-äèòåëåì è ñîîáùèòü åìó î ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ, î âïå÷àòëåíèÿõ îò åãî òîâàðà è ò.ï. Òàê ÷òî ïîêóïàòå-ëè ìîãóò âëèÿòü íà ïðîèçâîäèòåëÿ, è íà ñìåíó òðàäèöèîííûì ìàðêå-òèíãîâûì èññëåäîâàíèÿì â íåêîòî-ðûõ îòðàñëÿõ ìîæåò ïðèéòè prosumption — ìîäåëü ïðîèçâîä-ñòâà, ïðåäïîëàãàþùàÿ, ÷òî ïðîèç-

âîäèòåëü íå áóäåò ãàäàòü, ÷åãî õî-÷åò ðûíîê, ïðîâåðÿÿ ñâîè äîãàäêè ïóòåì îïðîñîâ è ôîêóñ-ãðóïï, – ðûíîê ñàì åìó îá ýòîì ñîîáùèò.

Âî-âòîðûõ, ìû âõîäèì â ýðó èí-äèâèäóàëüíîãî ïðîèçâîäñòâà. Ñòî ëåò íàçàä Ôîðä ñêàçàë: «Ïîêóïà-òåëü ìîæåò âûáðàòü ëþáîé öâåò àâòîìîáèëÿ, ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòî áóäåò ÷åðíûé». Ñåãîäíÿ íà îãðîì-íîì êîëè÷åñòâå ñàéòîâ àâòîäèëå-ðîâ âû ìîæåòå, íå âñòàâàÿ ñ êðåñ-ëà, âûáðàòü íå òîëüêî ìîäåëü àâ-òîìîáèëÿ, è íå òîëüêî åãî öâåò, íî è òèï îáèâêè ñàëîíà, è êîìïëåêòà-öèþ, è âñå äîïîëíèòåëüíûå îï-öèè... è ïåðñîíàëüíî äëÿ âàñ ñîáå-ðóò èìåííî òàêîé àâòîìîáèëü, êà-êîé âû õîòèòå. Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò è âî ìíîãèõ äðóãèõ ñôåðàõ. Íàïðèìåð, ñåòü 4Food ïðåäëàãàåò âàì «ñêîíñòðóèðîâàòü» ñâîé ãàìáóðãåð, âûáðàâ èç äåñÿò-êîâ èíãðåäèåíòîâ. Õîòèòå ñ êëóá-íèêîé è ñåëåäêîé — íå âîïðîñ.

È ñíîâà ïîâòîðþ, ìû â ñàìîì íà÷àëå ïóòè. Íàñ îæèäàåò, íàïðè-ìåð, îòõîä îò ìàññîâîé ðåêëàìû è ïåðåõîä ê ðåêëàìå èíäèâèäóàëü-

Алексей Колик (Минск):

Ïðèøëî âðåìÿ

ìåòàìàðêåòèíãà —

ìàðêåòèíãà

èíôîðìàöèîííîãî

îáùåñòâà.

íîé. Óæå ñåãîäíÿ êíèæíûé ìàãàçèí ìîæåò ñîîáùèòü èìåí-íî âàì, ÷òî âûøëà íîâàÿ êíè-ãà âàøåãî ëþáèìîãî àâòîðà — à âàøåé æåíå ïðåäëîæàò ñî-âñåì äðóãóþ êíèãó, èñõîäÿ èç åå ïðåäïî÷òåíèé.

Ïðîéäåò åùå íåñêîëüêî ëåò — è íà âàø ìîáèëüíûé òå-ëåôîí âî âðåìÿ ïðîãóëêè ïî ãîðîäó ñòàíóò ïðèõîäèòü ýñýìý-ñêè âðîäå: «Þðèé, âû âåäü ëþáèòåëü ñóøè, âåðíî? Ïðè-ìåðíî ÷åðåç ìèíóòó âû äîéäåòå äî ñóøè-áàðà «Ìàñóçàêà» — áîëüøàÿ êðàñíàÿ âûâåñêà ïî ïðàâóþ ðóêó îò âàñ. Òàì ïîäà-þò âîñõèòèòåëüíûå ñóøè ñ óãðåì, êàê âû ëþáèòå — à äëÿ âàøåé æåíû òàì íàéäåò-ñÿ åå ëþáèìîå ìîðîæåíîå ñî âêóñîì çåëåíîãî ÷àÿ». Ðåêëà-ìà, îðèåíòèðîâàííàÿ íå òîëüêî íà âàøè ïðåäïî÷òåíèÿ, íî è íà òî, ãäå âû íàõîäèòåñü, êóäà è ñ êàêîé ñêîðîñòüþ äâèæå-òåñü, êòî ðÿäîì ñ âàìè è ò.ï.

Îäíàêî ñàìà îñíîâà ìàðêå-òèíãà íå èçìåíèòñÿ. Îíà âñå òà æå, ÷òî è âî âðåìåíà Öåçà-ðÿ. «Õî÷åøü çàðàáîòàòü — ïðåäëîæè êàê ìîæíî áîëüøå-ìó êîëè÷åñòâó ëþäåé òîâàð èëè óñëóãó, îòâå÷àþùèå èõ ïîòðåáíîñòÿì è ïî äîñòóïíîé èì öåíå». Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ íè÷åãî íå èçìåíèëîñü è íå èç-ìåíèòñÿ. Èíûå êîëëåãè äëÿ çàâîåâàíèÿ äåøåâîé ïîïóëÿð-íîñòè êðè÷àò î òîì, ÷òî ìàðêå-òèíã óìåð, ÷òî âñå èçìåíè-ëîñü, — ýòî íåïðàâäà.

Ãëóáîêî óâàæàåìûé ìíîþ Ñåðõèî Çàéìàí ëåò äâàäöàòü íàçàä äàæå âûïóñòèë êíèãó ïîä íàçâàíèåì «Ñìåðòü ìàðêå-òèíãà». Òàì îí íåñêîëüêî ñòðàíèö ïîñâÿòèë ðàçìûøëå-íèÿì î òîì, ÷òî ìàðêåòèíã èç-ìåíèëñÿ, ÷òî îí óæå íå áóäåò ïðåæíèì, ÷òî ïðàâèëà èãðû òåïåðü äðóãèå — à ïîòîì èç-ëîæèë ðÿä ñâîèõ èäåé... íè íà ìèëëèìåòð íå âûõîäÿùèõ çà ðàìêè òðàäèöèîííîãî ìàð-êåòèíãà. Â åãî êíèãå íå áûëî íè÷åãî òàêîãî, ÷òî ïðîòèâîðå-÷èëî áû êíèãå «Óñïåøíûé ïðîäàâåö» Øåëäîíà, âûïó-ùåííîé â 1902 ãî äó, èëè êíèãå «Íàó÷íàÿ ðåêëàìà» Õîïêèíñà, âûøåäøåé â 1923 ãîäó.

Òàê ÷òî ÿ áû íå ñïåøèë õî-ðîíèòü ñòàðûé äîáðûé ìàðêå-òèíãîâûé ïîäõîä. Ïîëàãàþ, â ñëåäóþùèå 100 ëåò îí áóäåò íå ìåíåå àêòóàëåí, ÷åì â ïðå-äûäóùèå.

«Метамаркетинг — и есть маркетинг XXI века»

`ле*“еL jnkhj (www.alexkolik.ucoz.com), K,ƒ…е“-*%…“3ль2=…2, K,ƒ…е“-2!е…е! (l,…“*):

— Ìèðîâàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèñòåìà ñòîëü ñëîæíà è íåîä-íîçíà÷íà, ÷òî ãîâîðèòü î ðå-öåïòå òîòàëüíîãî óïðàâëåíèÿ åþ íåâîçìîæíî. ×åëîâå÷åñòâî çà òûñÿ÷åëåòèÿ íå ñìîãëî íàé-òè èäåàëüíóþ ìîäåëü. Âðÿä ëè ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü, ÷òî îíà ïîÿâèòñÿ â áëèæàéøåå âðåìÿ, è âåðèòü òåì ýêîíîìèñòàì, êî-òîðûå îáåùàþò åå ïðåäëî-æèòü. Ãäå æå îíè áûëè ðàíü-øå, êîãäà êðèçèñ áûë íà ïîðî-ãå (âåäü îí íå ïðèøåë çà îäèí äåíü, êàê öóíàìè, à äàâàë î ñåáå çíàòü â òå÷åíèå íåñêîëü-êèõ ëåò)?

Ñåãîäíÿ ñóùåñòâóåò áîëü-øîå êîëè÷åñòâî ðû÷àãîâ âëèÿ-íèÿ íà ýêîíîìèêó, íî íåò åäè-íîãî öåíòðà. Íåëüçÿ ãîâîðèòü è î òîì, ÷òî ìàðêåòèíã ìîæåò ðåøèòü âñå âîçìîæíûå ïðîòè-âîðå÷èÿ è ïðîáëåìû. Ìàðêå-òèíã — ýòî ïðèíöèï ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, íî ðûíî÷íàÿ ýêî-íîìèêà è ïîðîæäàåò êðèçèñû êàê íåèçáåæíîå ñâîå ïðîÿâëå-íèå. Íûíåøíèé êðèçèñ îòëè-÷àåòñÿ îò ïðåäûäóùèõ â ïåð-âóþ î÷åðåäü òåì, ÷òî ýòî êðè-çèñ î÷åðåäíîãî ýòàïà ìèðîâîé ðûíî÷íîé ñèñòåìû, íà êîòî-ðîì ãëàâåíñòâóþò èíôîðìàöè-îííûå òåõíîëîãèè, âèðòóàëü-íûå èíñòðóìåíòû. Ñèñòåìà åùå íå ïðèñïîñîáëåíà äëÿ óïðàâëåíèÿ â íîâîé ñèòóàöèè, íî æèçíü çàñòàâëÿåò ïðèñïîñà-áëèâàòüñÿ áûñòðåå. Ïîýòîìó íå íóæíî âåðèòü â òî, ÷òî ìàð-êåòèíã âñå ãàðìîíèçèðóåò. Òà-êàÿ ìûñëü óòîïè÷íà. Íå äó-ìàþ, ÷òî ñàì Êîòëåð ìûñëèò òàêèì îáðàçîì. Ñêîðåå, îí ãî-âîðèò î íåîáõîäèìîñòè èçìå-íåíèÿ ñàìîãî ìàðêåòèíãà ïîä èçìåíåíèÿ â îáùåñòâå, ýêîíî-ìèêå — îòñþäà ìûñëü î ìàð-êåòèíãå 3.0. Ìàðêåòèíãå, êîòî-ðûé îñíîâàí íà ðåàëèÿõ èí-ôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà, ãäå ñàì ïîòðåáèòåëü ôàêòè÷åñêè ÿâëÿåòñÿ ó÷àñòíèêîì ïðîöåññà ñîçäàíèÿ òîâàðîâ è óñëóã. Ñå-ãîäíÿ ìàðêåòîëîãè, ïðîñòî èç-ó÷àÿ îòçûâû î ïðîäóêòå íà ôîðóìàõ è â ñîöèàëüíûõ ñåòÿõ, ìîãóò ïîíÿòü, êàêîé ïðîäóêò õîòÿò âèäåòü ïîòðåáè-òåëè, — è ïðåäëîæèòü åãî èì.

ß óæå íåñêîëüêî ëåò ïèøó è ãî-âîðþ î òîì, ÷òî ïðèøëî âðåìÿ ìå-òàìàðêåòèíãà — ìàðêåòèíãà èí-ôîðìàöèîííîãî îáùåñòâà. Ïîòðåá-íîñòü â íåì ïîðîæäåíà âñåîáùåé êîìïüþòåðèçàöèåé, ðàçâèòèåì èí-òåðíåòà, òåëåêîììóíèêàöèîííûõ òåõíîëîãèé è ò.ä. Ìåòàìàðêåòèíã òðåáóåò íîâîãî ïîíèìàíèÿ, íîâûõ ìåòîäèê. Ïîêà ìàëî êîíêðåòíûõ íàðàáîòîê â ýòîé ñôåðå — õîòÿ îíè óæå åñòü â âèäå èíòåðíåò-ìàðêåòèíãà. Äàæå ðåêëàìà òðàäè-

öèîííûõ òîâàðîâ òðåáóåò íîâûõ ðåøåíèé, êîòîðûå ó÷èòûâàëè áû ñåðüåçíûå èçìåíåíèÿ â ñîçíàíèè, ïðîèçîøåäøèå ó ìíîãèõ ëþäåé, ìîëîäåæè â ïåðâóþ î÷åðåäü. À åñëè ãîâîðèòü î ìàðêåòèíãå íî-âûõ òåõíîëîãèé, òî îí äîëæåí áûòü ñîâåðøåííî èíûì. Íåëüçÿ ïðåäëàãàòü ðûíêó íîâóþ îïåðàöè-îííóþ ñèñòåìó êàê êîðîáêó øîêî-ëàäíûõ êîíôåò. Ìåòàìàðêåòèíã è ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîì XXI âåêà. Äëÿ åãî îñâîåíèÿ òðåáóåòñÿ ïðèí-öèïèàëüíî èíàÿ ñèñòåìà ïîäãîòîâ-êè ìàðêåòîëîãîâ. Íå óäèâèòåëüíî, ÷òî ìíîãèå íàøè êîìïàíèè íåêîí-êóðåíòîñïîñîáíû íà ìèðîâîì ðûí-êå. Êàê èçâåñòíî, íà ìíîãèõ ïðåä-

ïðèÿòèÿõ åùå íå ïîíèìàþò, çà÷åì èìåòü ñîâðåìåííûé êîðïîðàòèâ-íûé ñàéò è çàíèìàòüñÿ åãî ïðîäâè-æåíèåì. Îíè åùå â XX âåêå. Ðó-êîâîäèòåëÿì íóæíî ïîäóìàòü, êàê èçìåíèòü ñèòóàöèþ. È âíåäðÿòü èçìåíåíèÿ íåîáõîäèìî áûñòðî.

«Производители, продавцы и потребители — одна команда»

b=д,м d{lhmqjhi (http://vadik-dyminski.livejour-nal.com/), *%…“3ль2=…2 " %Kл=-“2, *л,е…2“*%г% “е!",“= (l%-“*"=):

— Íàì òîëüêî êàæåòñÿ, ÷òî ìû æèâåì â ñóïåððàçâèòîì îáùåñòâå. Íà ñàìîì äåëå ñîâðåìåííûé ìàð-êåòèíã òîëüêî-òîëüêî ïðèñòóïàåò ê ïîçíàíèþ ÷åëîâåêà. È êàæäûé ðàç, óçíàâ ÷òî-òî äëÿ ñåáÿ íîâîå, òóò æå ïðèñâàèâàåò ñåáå íîâóþ ïî-ðÿäêîâóþ öèôðó.

×òî æå òàêîå ìàðêåòèíã 3.0? Â ïðåäëîæåííîé Êîòëåðîì êîíöåï-öèè ðàçäåëåíèÿ ñåðäöà, ðàçóìà è äóøè î÷åíü ìíîãî ðàöèîíàëüíî-ãî. Íàâåðíîå, ÿ áû íå ðèñêíóë ðà-áîòàòü ñ äóøîé â ïðåäëîæåííûõ ðàìêàõ è, ñêîðåå, íàçâàë áû ýòîò àñïåêò ìîðàëüþ. ×åëîâåê, ïðèíè-ìàÿ ðåøåíèÿ, äåéñòâèòåëüíî ðóêî-âîäñòâóåòñÿ èòîãîâûì âåðäèêòîì åãî «ëè÷íîãî ñîâåòà äèðåêòîðîâ», â êîòîðîì çàñåäàþò ñåðäöå è ðà-çóì, è ïðèñóòñòâóåò «ñ ïðàâîì ñî-âåùàòåëüíîãî ãîëîñà» íåêèé îáùèé äóõ ìîðàëè. Åñëè «êîíòðîëüíûì ïàêåòîì» âëàäååò ñåðäöå — ðåøå-íèÿ áóäóò îäíè, åñëè ðàç-óì — äðóãèå. Åñòåñòâåí-íî, âñåì íàì ñëåäóåò òî÷-íî îïðåäåëèòüñÿ, ÷òî ñëåäóåò ïîíèìàòü ïîä ðàçóìîì è ñåðäöåì, — íî ýòî òåìà îòäåëüíîãî ðàç-ãîâîðà.

Вадим Дыминский

(Москва):

Ñíà÷àëà ðûíêîì

ïðàâèëè

ïðîèçâîäèòåëè,

ïîòîì — ïðîäàâöû,

ñåé÷àñ ïðàâÿò

ïîòðåáèòåëè.

Íàäåþñü, ñî

âðåìåíåì ìû ñòàíåì

îäíîé êîìàíäîé.

НОВЫЙ, ЧЕЛОВЕЧ-НЫЙ МАРКЕТИНГ ОБРАЩАЕТСЯ С ПО-ТРЕБИТЕЛЯМИ КАК С ТВОРЧЕСКИМИ ЛЮДЬМИ

60



61



Âòîðàÿ áîëüøàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãà 3.0 — ðàçâèòèå çàðî-äèâøåéñÿ åùå â ìàðêåòèíãå 2.0 òåõíîëîãèè âîâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòå-ëÿ â ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêòà è ñîç-äàíèå êîíå÷íîé öåííîñòè. Â ýòîé îáëàñòè ó ìàðêåòîëîãîâ XXI âåêà òîæå áóäåò ìíîãî ðàáîòû.

Ñóùåñòâóåò òðè óðîâíÿ, íà êî-òîðûõ äåéñòâóåò ëþáîé ÷åëîâåê: ìûñëè, ñëîâà, äåëà. Âîâëåêàÿ êëèåíòîâ â ïðîöåññ ñîçäàíèÿ öåí-íîñòè, ìû äîëæíû ñòàðàòüñÿ âçà-èìîäåéñòâîâàòü ñ íèìè íà âñåõ òðåõ óðîâíÿõ. Âî-ïåðâûõ, ïîíè-ìàòü îïàñåíèÿ, îæèäàíèÿ, ïåðå-æèâàíèÿ êëèåíòîâ. Âî-âòîðûõ, âåñòè ñ íèìè ïîñòîÿííûé äèàëîã. Â-òðåòüèõ, ñêðåïëÿòü íàøè îòíî-øåíèÿ äåëîì. Íî, ÷òî ñàìîå èíòå-ðåñíîå, êëèåíòó òîæå âûãîäíî êîììóíèöèðîâàòü ñ íàìè íà ýòèõ óðîâíÿõ, îñîçíàâàÿ, êàêèì îáðà-çîì ìû âìåñòå ñîçäàåì íîâóþ öåí-íîñòü. Â XXI âåêå ïðîèçâîäèòåëü, ïðîäàâåö è ïîòðåáèòåëü ïåðåñòà-íóò èãðàòü â «öàðÿ ãîðû»: ñíà÷à-ëà ðûíêîì ïðàâèëè ïðîèçâîäèòå-ëè, ïîòîì — ïðîäàâöû, ñåé-÷àñ ïðàâÿò ïîòðåáèòåëè. Íàäåþñü, ñî âðåìåíåì ìû ñòàíåì îäíîé êî-ìàíäîé, ïîñêîëüêó â ýêîíîìèêå áóäóùåãî âñå ðîëè — ãëàâíûå, è íèêòî íå ñìîæåò äîëãî âûèãðû-âàòü çà ñ÷åò äðóãîãî.

Ñåãîäíÿ ãëàâíàÿ çàäà÷à äëÿ îòå-÷åñòâåííûõ ìàðêåòîëîãîâ — íà-ó÷èòüñÿ ðàáîòàòü ñ öåííîñòÿìè. Ïîíÿòü, ÷òî âàø áèçíåñ èíòåðåñåí íå ïðîäóêòàìè, êîòîðûå âû óìååòå ïðîèçâîäèòü, à óìåíèåì ãåíåðèðî-âàòü öåííîñòè, êîòîðûå ñîâïàäàþò ñ îæèäàíèÿìè êëèåíòîâ. À êðèçè-ñû... Ýòî öèêëè÷åñêîå ÿâëåíèå, íå-èçáåæíîå, êàê ñìåíà ïîãîäû. Íóæ-íî ïðîñòî êîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà ñâîåì äåëå è äåëàòü åãî ëó÷øå, ÷åì âàøè êîíêóðåíòû.

«Маркетинг — не инструмент, а парадигма управления»

`…д!еL dkhc`) (http://dligach.com/), ге…е!=ль…/L д,-!е*2%! г!3CC/ *%мC=…,L Advanter Group (j,е"):

— Ìû åùå íå âïîëíå îñîçíàëè è ïðèíÿëè ìàðêåòèíã êàê ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ áèçíåñîì, ïîýòîìó «íîâûå âåÿíèÿ» íå ìåíÿþò ñóòè, à ëèøü ðàçâèâàþò ñàìó èäåîëîãèþ ìàðêåòèíãà.

Äàâàéòå ðåòðîñïåêòèâíî âçãëÿ-íåì íà ïîäõîäû ê óïðàâëåíèþ áèçíåñîì.

Â ýïîõó ïðîìûøëåííûõ ðåâî-ëþöèé, äåôèöèòà è íåíàñûùåííî-ñòè ðûíêîâ ïðîèçâîäñòâåííûé ìå-íåäæìåíò ÿâëÿëñÿ ãëàâíîé äâèæó-ùåé ñèëîé.

Óñëîæíåíèå ïðîèçâîäñòâåí-íûõ öåïî÷åê, óêðóïíåíèå ïðî-èçâîäñòâ ïîòðåáîâàëî ðàçâè-òèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ñèñòåì, è ïðîèçâîäñòâåííûé ìåíåä-æìåíò ñòàë èõ ÷àñòüþ.

Íàñûùåíèå ðûíêîâ â ñèëó îïåðåæàþùåãî ðîñòà ïðåäëî-æåíèÿ íàä ðîñòîì ñïðîñà ïðè-âåëî ê òðàíñôîðìàöèè ðûíêîâ ïðîäàâöà â ðûíêè ïîêóïàòåëÿ. Âîçíèêëà íåîáõîäèìîñòü ïðî-äàâàòü ïðîèçâåäåííîå ýôôåê-òèâíåå, ÷åì ýòî äåëàëè êîíêó-ðåíòû. Íîâàÿ ïàðàäèãìà óïðàâëåíèÿ — êîììåð÷å-ñêàÿ — âêëþ÷èëà â ñåáÿ â êà-÷åñòâå ïîäñèñòåìû óïðàâëåíèå ïðîöåññàìè (â òîì ÷èñëå ïðî-èçâîäñòâîì). Èñòî÷íèêîì ôè-íàíñîâîãî ðåçóëüòàòà ñòàëè ïðîäàæè, à íå ïðîèçâîäñòâî.

Çàäà÷à îáåñïå÷åíèÿ äîëãî-ñðî÷íîé ñòàáèëüíîñòè (è ðî-ñòà) ïðîäàæ ïîòðåáîâàëà óñòà-íîâèòü òàêèå îòíîøåíèÿ ñ êëè-åíòàìè/ïîòðåáèòåëÿìè, ïðè êîòîðûõ ó÷èòûâàëèñü áû èí-òåðåñû îáåèõ ñòîðîí. Ïîÿâèë-ñÿ ìàðêåòèíã êàê íîâàÿ ïàðà-äèãìà óïðàâëåíèÿ áèçíåñîì, êîòîðàÿ áàçèðóåòñÿ íà ïðîèç-âîäñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, âêëþ÷àåò â ñåáÿ ôóíêöèþ ïðîäàæ è ñòðåìèòñÿ äîíåñòè äî ïîòðåáèòåëÿ ñîçäàííóþ öåííîñòü, îòâå÷àþùóþ èíòåðå-ñàì îáåèõ ñòîðîí.

Òàêèì îáðàçîì, ìàðêå-òèíã — ýòî ïîäõîä ê óïðàâëå-íèþ áèçíåñîì. Ó íàñ æå çà÷à-ñòóþ ìàðêåòèíã ðàññìàòðèâàþò êàê èíñòðóìåíò äðóãèõ ïàðà-äèãì óïðàâëåíèÿ. Êàê æå â òà-êîì ñëó÷àå ìîæíî ãîâîðèòü îá ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà?

Ìàðêåòèíã òåì áîëåå ýô-ôåêòèâåí, ÷åì áîëüøóþ ðîëü èãðàåò â áèçíåñå. Ìàêñèìàëü-íàÿ îòäà÷à âîçìîæíà, åñëè îáúåêòîì ìàðêåòèíãîâîé ñè-ñòåìû óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðûíîê. ×åì øèðå ïðåäñòàâëå-íèÿ óïðàâëÿþùåãî î ðûíî÷-íîé ñðåäå, â ò.÷. âíóòðåííåé ñðåäå êîìïàíèè, òåì ýôôåê-òèâíåå åãî äåéñòâèÿ. Â òàêîì ïîäõîäå ê óïðàâëåíèþ êîí-ôëèêò «ìàðêåòèíã — ïðîäà-æè» íåâîçìîæåí.

Äåéñòâèòåëüíî, ó íàñ ÷àñòî ìîæíî ñëûøàòü òàêîå ìíåíèå: «Ïðîäàæè âàæíåå ìàðêåòèí-ãà». Â êîíôëèêòå ìàðêåòîëî-ãîâ è ïðîäàâöîâ ñîâåòóþò ñòàíîâèòüñÿ íà ñòîðîíó ïî-ñëåäíèõ. Ïîçâîëþ ñåáå íå ñî-ãëàñèòüñÿ ñ òàêîé ïîçèöèåé.

Âî-ïåðâûõ, ýòîò êîíôëèêò ÿâ-ëÿåòñÿ íååñòåñòâåííûì: ìàðêå-òèíã — óïðàâëåíèå ðûíêîì è áèçíåñîì â íåì, à ïðîäà-æè — ïîäñèñòåìà â ìàðêåòèí-ãå. Âî-âòîðûõ, ñóòü êîíôëèê-òà — ýòî ñêîðåå îòâåò íà âî-ïðîñ «êòî ãëàâíûé». Íåðåäêî ýòî ëè÷íîñòíûé êîíôëèêò, â êîòîðîì ðóêîâîäèòåëü êîì-ïàíèè äîëæåí íå óñèëèâàòü îäíó èç ñòîðîí, à ïðèâîäèòü ñòîðîíû ê åäèíîìó âèäåíèþ.

Ìîæåò ëè òàêîé êîíôëèêò áûòü ïðîäóêòèâíûì? Êîíå÷-íî — åñëè ñäåëàòü åãî óïðàâ-ëÿåìûì. À ïðè îðèåíòàöèè íà äîëãîñðî÷íóþ ýôôåêòèâ-íîñòü êîíôëèêò áóäåò ïðîäóê-òèâíûì íå â äóýòå, à â êâàðòåòå ôóíêöèé: ìàðêåòèíã, ïðîäàæè, ôèíàíñû, òåõíîëîãèè (äëÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ êîìïàíèé). Óâÿçûâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî êàïèòàëà, ïîêàçàòåëåé ôèíàí-ñîâîé ýôôåêòèâíîñòè è êàïèòà-ëèçàöèè, îáúåìîâ è ïðèáûëü-íîñòè ïðîäàæ, ýôôåêòà ìàñ-øòàáà è òåõíîëîãèé — äàåò âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâûâàòü áîëüøèå àìáèöèîçíûå öåëè (ÁÀÖ) áèçíåñà. Ñîîòâåòñòâåí-íî, óïðàâëÿåìûé ôóíêöèî-íàëüíûé êîíôëèêò ÿâëÿåòñÿ èíñòðóìåíòîì äëÿ áàëàíñèðî-âàíèÿ ìåæäó àíòàãîíèñòè÷íû-ìè öåëÿì: òåêóùàÿ ïðèáûëü — ïåðñïåêòèâà êàïèòàëèçàöèè; «äåíüãè íà ñòîëå» — «ñîöèàëü-íàÿ çíà÷èìîñòü» è ò.ä.

Åùå îäíà àêòèâíî îáñóæäàå-ìàÿ òåìà ïîñëåäíåãî âðåìå-íè — òåìà ëèäåðñòâà. Îòíî-øåíèå ê íåé ó ìåíÿ äâîéñòâåí-íîå. Ëèäåðñòâî äåéñòâèòåëüíî çàñëóæèâàåò âíèìàíèÿ êàê ïîäõîä ê óïðàâëåíèþ áèçíå-ñîì. Â òî æå âðåìÿ íåëüçÿ íà-ó÷èòüñÿ ëèäåðñòâó, íåâîçìîæ-íî íàçíà÷èòü èëè âûáðàòü ëè-äåðà. Íàâåðíîå, ëèäåðàìè è íå ðîæäàþòñÿ, íî ñòàíîâÿòñÿ èìè óæ òî÷íî íå ïîñëå ïðî÷òå-íèÿ êíèãè î ëèäåðñòâå. Òóò âñïîìèíàåòñÿ ïðèò÷à î áàðàíå, çà êîòîðûì èäåò ñòàäî. Îíè ñ÷èòàþò åãî âîæàêîì è ñëåäó-þò çà íèì. À îí ïðîñòî èùåò äëÿ ñåáÿ, ãäå íåâûòîïòàííàÿ, åùå ñî÷íàÿ òðàâà.

Äðóãîå ïðîòèâîðå÷èå: «ß — ëèäåð. ß âîñïèòàþ èç âàñ ëè-äåðîâ». Ýòî êàê? Âòîðàÿ ïðî-èçâîäíàÿ? Îñåòðèíà — îíà æå áûâàåò òîëüêî ïåðâîé ñâåæå-ñòè! È çà÷åì ëèäåðó äðóãèå ëèäåðû? Ìîæåò ëè ñ÷èòàòüñÿ ëèäåðîì òîò, íàä êåì åñòü äðó-

ãîé ëèäåð, çàäàþùèé íàïðàâëåíèå äâèæåíèÿ?

Ïîäîéäó ê âîïðîñó ëèäåðñòâà ñ òî÷êè çðåíèÿ ñèñòåìíî-ðåôëåêñèâíîãî ìàðêåòèíãà, êîòî-ðûé ìíå ïðåäñòàâëÿåòñÿ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíîé íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ïàðàäèãìîé óïðàâëåíèÿ.

Òîò, êòî èìååò áîëåå ïîëíîå è áîëåå øèðîêîå âèäåíèå ñèòóà-öèè (òî åñòü ó êîãî âûøå ðàíã ðåôëåêñèè), èìååò âîçìîæíîñòü äåéñòâîâàòü ýôôåêòèâíåå. Îí äåé-ñòâèòåëüíî ëó÷øå ïîíèìàåò, êóäà èäòè, è ñïîñîáåí ïðèíèìàòü áîëåå âçâåøåííûå ðåøåíèÿ. Äðóãîé âî-ïðîñ — õî÷åò ëè îí, ÷òîáû çà íèì øëè? ×üè èíòåðåñû ó÷èòûâàåò è ÷üè èíòåðåñû ðåàëèçóåò ëèäåð?

Ïðåäåëüíûé ñëó÷àé ðåôëåêñèâ-íîãî óïðàâëÿþùåãî — ýòî ïðàêòè-÷åñêè ôýíòåçèéíûé áîã, ñîçäàòåëü ñâîåãî ìèðà. Òàêèå óïðàâëÿþùèå ñîçäàþò íîâûå ðûíêè («ãîëóáûå îêåàíû»), êîòîðûå íàñåëÿþò ñîá-ñòâåííèêàìè è èõ êîìïàíèÿìè, ïî-òðåáèòåëÿìè, ïðàâèëàìè «èãðû»… Ðåôëåêñèâíûå óïðàâëÿþùèå ðàí-ãîì ïîíèæå ðàññìàòðèâàþò áèçíåñ (â òîì ÷èñëå åãî þðèäè÷åñêèõ ñîá-ñòâåííèêîâ) êàê ñâîé îáúåêò óïðàâ-ëåíèÿ. Îíè âäîõíîâëÿþò íîâûìè èäåÿìè èíâåñòîðîâ è ôàêòè÷åñêè ñòàíîâÿòñÿ ðåàëüíûìè ñîáñòâåííè-êàìè, íîñèòåëÿìè èäåîëîãèè áèçíå-ñà. Åùå íà ðàíã íèæå — òå, êòî óïðàâëÿåò îòíîøåíèÿìè â ðàìêàõ ñëîæèâøèõñÿ ðûíêîâ, èñõîäÿ èç âèäåíèÿ, ñîãëàñîâàííîãî ñ ñîáñòâåí-íèêàìè áèçíåñà. Òî åñòü óæå íà÷è-íàÿ ñ äàííîãî óðîâíÿ ëèäåðñòâî ñòàíîâèòñÿ óñëîâíûì — êîíå÷íî, åñëè ðàññìàòðèâàòü ëèäåðà êàê óïðàâëÿþùåãî, à íå óïðàâëÿåìîãî.

Äëÿ ìåíÿ âî âñåì ýòîì íàèáîëåå âàæåí âîïðîñ ñàìîîïðåäåëåíèÿ ñîáñòâåííèêîâ è óïðàâëåíöåâ â îòå ÷åñòâåííîì áèçíåñå. «Áðîó-íîâñêîå äâèæåíèå» áèçíåñîâ, íèç-êàÿ ýôôåêòèâíîñòü äåéñòâèé çà÷à-ñòóþ ñâÿçàíà èëè ñ îòñóòñòâèåì ñà-ìîîïðåäåëåíèÿ êëþ÷åâûõ èãðîêîâ, èëè ñ ðàçëè÷íûì âèäåíèåì öåëåé ó èäåîëîãîâ è ðåàëèçàòîðîâ. Áèç-íåñû — ýòî âñåãî ëèøü èíñòðóìåí-òû â ðåàëèçàöèè ÷üåãî-òî âèäåíèÿ. È èìåííî íîñèòåëü âèäåíèÿ îïðå-äåëÿåò ñóäüáó áèçíåñà.

Ðàäóåò, ÷òî áåëîðóññêèå è óêðà-èíñêèå êîìïàíèè, èõ ñîáñòâåííèêè è óïðàâëÿþùèå ãîòîâû ìåíÿòüñÿ. Âñå ïîíèìàþò, ÷òî, åñëè äåëàòü òî, ÷òî äåëàë äî ñèõ ïîð, — áóäåøü èìåòü íå áîëåå òîãî, ÷òî èìååøü. ×òîáû äîñòè÷ü ÷åãî-òî áîëüøåãî, íåîáõîäèìî äåéñòâîâàòü èíà÷å. È â ýòîì ðåôëåêñèâíîå óïðàâëåíèå ñòàíîâèòñÿ î÷åíü ïîëåçíûì.

Ïåðåõîä îò ðåàêòèâíîãî ê ïðîàê-òèâíîìó ïîâåäåíèþ íà ðûíêå, ïðè-çíàíèå òîãî ôàêòà, ÷òî íå ðàçìåð êîìïàíèè îïðåäåëÿåò åå óñïåõ, — î÷åíü âàæíû äëÿ ðàçâèòèÿ ìàëîãî è ñðåäíåãî áèçíåñà â íàøèõ ñòðà-íàõ. Âíåäðåíèå ïðèíöèïîâ ñèñòåì-íî-ðåôëåêñèâ íîãî ìàðêåòèíãà ïîâû-ñèò ýôôåêòèâíîñòü îòå÷åñòâåííûõ êîìïàíèé ïðîìûøëåííîé, ïèùåâîé, òðàíñïîðòíîé, àãðîïðîìûøëåííîé è äðóãèõ ñôåð, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîìîæåò ñáàëàíñèðîâàòü ñòðóêòóðó ýêîíîìèêè íàøèõ ñòðàí.

Андрей Длигач (Киев):

Ìàðêåòèíã — ýòî

ïîäõîä ê óïðàâëåíèþ

áèçíåñîì.

Documents

Business review