Business / Competitive Intelligence proces

doc.dr.sc. Mirela AlpezaEkonomski fakultet u Osijeku

Diplomski studij Poduzetništvo

Faze BI / CI procesa

2

1. PLANIRANJEISTRAŽIVANJA

2. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA

3. ANALIZA INFORMACIJA

4. DISEMINACIJA/DISTRIBUCIJA INTELLIGENCEA

Alokacija vremena u BI / CI procesu

1.

Planiranje istraživanja

10%

2.

Prikupljanje informacija

40%

3.

Analiza informacija

30%

4. Diseminacija intelligence-a

20%

4

1 FAZA: PLANIRANJE ISTRAŽIVANJA(identifikacija kritičnih intelligence potreba)

“Planiranjem puta putnik se zaštićuje od predugog pješačenja.”

Cilj: sužavanje meta o kojima se sistematski prikupljaju informacije vs. ad hoc istraživanja

2 FAZA: PRIKUPLJANJE INFORMACIJA

Gdje pronaći informacije?

“Gdjegod se razmijenjuje novac, razmijenjuje se i informacija.”

“... manje od 1% svih poslovnih informacija mogu se pronaći u pisanom obliku.” (Fuld)

6

Timski zadatak

Na koji način biste prikupili informacije

koje Vas zanimaju o Vašoj konkurenciji?

Kako dobiti informacije o konkurenciji?

• Upisati rezultate diskusije u timovima

Kako dobiti informacije o trendovima u djelatnosti?

• Učenje od onih koji su ispred nas

• Učenje od uspješnih poduzeća iz drugih djelatnosti

• Prateći globalne trendove: razvoj informacijske tehnologije i telekomunikacija, ekologija, niži transportni troškovi, starenje populacije…

«Informacija o nekom poduzeću koju tražite vjerojatno je locirana u baš onom izvoru informacija koji ste odlučili zanemariti jer Vam se učinio preočitim.»

10

Murphy-jev zakon o prikupljanju informacija

Klasifikacija izvora informacija

• S obzirom na usmjerenost informacija:• Informacije orijentirane na poduzeće• Informacije orijentirane na okolinu

• S obzirom na lokaciju informacija:• Interne informacije• Eksterne informacije

• S obzirom na pristup informacijama:• Primarni izvori informacija• Sekundarni izvori informacija

Eksterni izvori informacija

• Internet• Različite baze podataka npr. Poslovna Hrvatska• Državne institucije• FINA• Bonitetna izvješća• Mediji• HUMINT – human intelligence• Istraživanja tržišta• Mystery shopping• Promatranja• Propagandni materijali, natječaji...• Sajmovi• ...

12

Primjer: sajam kao izvor informacija

“Nedavno sam bila na specijaliziranom sajmu kao predstavnik svog poduzeća, zajedno sa kolegama iz odjela prodaje. Osim našeg poduzeća bili su tamo i predstavnici drugih poduzeća i raznih institucija. Kao pravi BI stručnjaci uputili smo se u potragu za novim informacijama tako da smo krenuli od štanda do štanda svakog poduzeća i predstavili se. Ispitivali smo o njihovim uslugama i proizvodima, o njihovoj ponudi i sl. Ono što je bilo posebno zanimljivo – mi smo bili jedini koji su to učinili i moram priznati zatekli smo većinu njih.

Sajam kao izvor informacija - nastavak

Nakon lagane distance od strane sugovornika i suzdržanosti, nakon nekog vremena razgovora uspjeli smo uspostaviti dobru i produktivnu komunikaciju. Uspjeli smo čak dobiti “neslužbene”, povjerljive informacije koje su nama bile od značajnog interesa.

Ono što je najbitnije u cijelom BI: jesu li te informacije koje smo prikupili bile uspješno ukomponirane u naše buduće poslovanje, tj. da li su došle do ljudi koji donose odluke?”

Interni izvori informacija

15

U prodaji

U

financijama

U odjelu za

tehničku

podršku

U nabavi

PRIMARNI IZVORI INFORMACIJA

SEKUNDARNI IZVORI INFORMACIJA

Primarni vs. sekundarni izvori informacija

PRIMARNI IZVORI:

• Ažurirani

• Pouzdanost i vjerodostojnost kontrolirana od strane naručitelja

• Usmjereni na zadovoljavanje specifičnih potreba

SEKUNDARNI IZVORI:

• Nikada sasvim ažurirani

• Prestižni izvori – imaju visoku vjerodostojnost, ostali mogu biti nepouzdani

• Važni za oblikovanje trodimenzionalnosti slike iz nepovezanih dijelova informacija

17

Primjeri primarnih i sekundarnih izvora informacija

PRIMARNI IZVORI

Marketing istraživanja tržišta

Izvješća prodajnog osoblja

Osobna promatranja

Fokus grupe zaposlenika...

Human Inteligence

SEKUNDARNI IZVORI

Internet

Članci u časopisima, novinski članci

Analitička izvješća

Brošure

Mediji općenito...

18

Važnost za Intelligence

19

PRIMARNI I.

SEKUNDARNI

IZVORI

Količina

pronađenih

informacija

PRIMARNI

IZVORI

SEKUNDARNI I.

Vrijednost

za

Intelligence

Izvor: Michaeli, R.: “Competitive Intelligence”

Prikupljanje

međunarodnog

intelligencea

“Dobio sam mail-om članak iz časopisa Banka sljedećeg sadržaja: VODEĆI LJUDI KIA-e I HYNDAIA ĆE IDUĆEG TJEDNA ZAPOČETI PREGLED MOGUĆIH LOKACIJA ZA SVOJU EUROPSKU TVORNICU U ČEŠKOJ, MAĐARSKOJ, POLJSKOJ I SLOVAČKOJ...LOKACIJU ĆE ODABRATI NAJKASNIJE DO SREDINE IDUĆE GODINE, IZGRADNJA BI POČELA KRAJEM GODINE, A PLANIRANA GODIŠNJA PROIZVODNJA OD 300 TISUĆA VOZILA TRI MODELA TOG

PROIZVOĐAČA AUTOMOBILA.21

Primjer: Hyndai i Kia grade novu tvornicu u Srednjoj Europi

Internet je odlično mjesto za skupljanje informacija te sam odmah potražio web stranicu Ministarstva vanjskih poslovai našao e-mail adrese hrvatskog veleposlanstva u Tokiju koje pokriva i Koreju i korejskog veleposlanstva u Budimpešti koje pokriva našu zemlju. Pored toga potražio sam web stranice Kia-e i Hyndaija. Na njima sam našao e-mail adrese nekih službi koje bi mogle biti u vezi s ovim projektom.

Sastavio sam kraći, općeniti e-mail i uputio ga na sljedeće adrese: Veleposlanstvo R. Koreje u Budimpešti (Veleposlanik i tajništvo), Veleposlanstvo R Hrvatske u Tokiju (ekonomski savjetnik) te Kia-u i Hyndai (voditelji tržišta Srednje i Istočne Europe) te kopiju Ministarstvu vanjskih poslova.

22

Stvar je vrlo interesantna, kako za Hrvatsku koja nema auto industriju, tako i lokalno, a naročito za društvo u kojem radim (Slobodna zona Osijek).

Sutradan sam dobio odgovor od našeg ekonomskog savjetnika u Tokiju. Preko našeg počasnog konzula u Koreji (vrlo utjecajan poslovni čovjek iz Seula) dobio sam sve podatke o voditelju projekta izgradnje tvornice. Kia vodi cijeli projekt, a voditelj je Mr. Young-Soo Kim. U petak sam mu poslao malo duži e-mail o našim prednostima i mogućnostima. Telefonski mi se javio savjetnik u tokijskom veleposlanstvu i preporučio mi da svakako nazovem gosp. Kima u Kia-u i porazgovaram s njim.

...Gospodarska diplomacija je jedan od kanala pribavljanja

informacija potrebnih poduzećima koji nam besplatno stoji na raspolaganju. Internet je otvorio do sada nezamislive načine i brzine pribavljanja i kolanja informacija, a zbog niske cijene gotovo svima je dostupan.”

23

Japanska diplomacija

• Grupiranje poljoprivrednih obitelji kao preduvjet opstanka

• Izolacija od ostatka svijeta do posjete admirala Matthew-a Perry-a 1853.g.

• Car Meiji: “Wakon Yosai” (japanski duh i zapadnjačko znanje)

“Knowledge shall be sought all over the world, and the foundations of imperial rule shall be strengthened.”

• MITI - Ministry of International Trade and Industry

3. FAZA: ANALIZA INFORMACIJA

25

• Fuld: “Intelligence je proizvod koji

nastaje kao rezultat interpretacije.”

Analitički proces

Povezivanje podataka u informacijske blokove

Kondenziranje (sažimanje) podataka

Donošenje zaključaka

Identifikacija preporuka

Projeciranje efekata preporuka

Kvantitativna vs. kvalitativna analiza

Cilj analize:

• Analiza mora odgovarati potrebama

• Analiza mora biti fokusirana, a ne generalna

• Analiza mora biti pravovremena • što vs. kada analizirati

• Analiza mora dati jasno artikulirane preporuke.

27

Kvalitativne analitičke metode

• Analiza društvenih mreža• Interna analiza: Internal Intelligence Audit – analiza

ključnih kompetencija• Analiza konkurirajućih hipoteza• Analiza osobnosti• Analiza baza patentnih podataka• SWOT analiza• Timelining• Benchmarking analiza• Scenario analiza• Porterov model pet sila• PEST analiza• Analiza pouzdanosti informacija• ...

28

SWOT analiza

STRENGHTS

= snage

= konkurentska prednost

poduzeća

WEAKNESSES

= slabosti

= ograničenja / nedostatak

resursa, znanja, vještina

OPPORTUNITIES

= prilike

= pozitivna prilika u

okruženju poduzeća

THREATS

= prijetnje

= potencijalna prijetnja u

okruženju poduzeća

29

Faktori SWOT analize - primjer

POTENCIJALNE SNAGE• Kompetentnost ljudi• Adekvatna financijska

sredstva• Dobar bonitet• Iskusan management• Dobra tehnološka osnova• Inovativne sposobnosti• Pristup ekonomiji obujma

POTENCIJALNE SLABOSTI• Nejasna strategija razvoja

i cilj poslovanja• Zastarjela tehnologija• Nedostatak vještina i

kompetentnosti• Uzak proizvodni asortiman• Loš image

30

Faktori SWOT analize - primjer

POTENCIJALNE PRILIKE

• Uspavanost rivala

• Visoka stopa rasta tržišta

• Nova tržišta ili segmenti potražnje

• Trendovi u svijetu, gospodarstvu

• Stimulativne mjere u zakonodavnoj regulativi

POTENCIJALNE PRIJETNJE

• Porast prodaje supstituta

• Zahtjevna institucionalna regulacija i standardi

• Demografske promjene

• Sporija stopa rasta tržišta

• Ulazak troškovno nadmoćne konkurencije

31

Benchmarking

• “Zašto izmišljati toplu vodu?”

• Grayson, J.: “...biti dovoljno ponizan i priznati da neko drugo poduzeće je bolje u nečemu i biti dovoljno mudar i naučiti kako ga dostići i prestići.”

• Svrha: unaprijediti vlastito poslovanje

• Cilj: adaptirati najbolju praksu – prilagoditi i učiniti ju operativnom u vlastitoj operativnoj poslovnoj sredini

• Problem: sve manje monodimenzionalnih konkurentskih prednosti

• Razine usporedbe: resursi, specifične kompetencije, umreženost resursa i kompetencija 32

Oblici benchmarkinga

• Interni – usporedba različitih odjeljenja unutar istog poduzeća

• Konkurentski – usporedba s direktnim konkurentom

• Povratni – učenje iz grešaka

• Funkcijski – usporedba funkcija s poduzećem percipiranim kao najbolje u toj funkciji

33

Faze benchmarking procesa

Identifikacija onoga što se

treba unaprijediti u

poduzeću

Identifikacija poduzeća najboljih u pojedinim sferama

unapređenja

Mjerenje performanci

vlastitog poduzeća

Mjerenje performanci poduzeća s

kojim se uspoređuje poslovanje

vlastitog poduzeća

Primjena naučenog s

ciljem unapređenja performanci

vlastitog poduzeća

Iskustvena pravila primjene benchmarkinga

• Postizanje dogovora o ciljevima benchmarkinga prije pokretanja samog procesa

• Sve grupe obuhvaćene promjenama koje će donijeti implementacija benchmarking rezultata uključene u proces

• Usko definiranje problema radi boljeg fokusa

• Jedan operativan cilj vs. usporedba svih oblika i domena performanci poduzeća

Timelining

• Poslovni događaj = niz kronološki poredanih aktivnosti

• Zaprimanje informacija – slučajno, incidentno, neizvjesno

• Cilj: uočavanje zakonitosti, prepoznavanje obrasca

• Informacijski ledeni brijeg – detektiranje ranih signala

36

“Radim u malom, privatnom poduzeću koje ima dvije maloprodaje bicikala i ostale sportske opreme. Oglas u novinama konkurentske tvrtke sa sjedištem u Zagrebu bio je znak njihovog dolaska u Osijek i naprosto smo morali nešto učiniti. Istražili smo njihovu cjelokupnu ponudu i uvidjeli da nam je asortiman vrlo sličan (kao i cijene) te se odlučujemo za laganu, ali sigurnu promjenu asortimana i dosadašnjih dobavljača. Osobno sam obilazila konkurenciju i provjeravala cijene, uvjete plaćanja, dodatne usluge...

Primjer: priprema za dolazak novog konkurenta na tržištu

Priprema za dolazak novog konkurenta na tržištu - nastavak

Na osnovi dobivenih rezultata uočavamo područja na kojima bi se temeljila naša prednost. Odlučujemo se na jače post-prodajne usluge kao što su npr. dostava kupljene robe (bicikl), produženje garancije itd. Pokazalo se kao pravi potez, jer je reakcija kupaca bila jako dobra. Kroz razgovor sa kupcima doznajemo da je jedan od razloga njihovog dolaska kod nas kvalitetna i stručna pomoć koju su pružali naši trgovci. Zbog toga su se naši trgovci konstantno educirali, kako bi uvijek bili u mogućnosti pružiti što kvalitetniju pomoć.”

4 FAZA: DISEMINACIJA INTELLIGENCE-A

• Faza u kojoj većina BI/CI projekata doživljava neuspjeh

• Ključno pitanje: “Je li generirani intelligence pomogao manageru pri donošenju poslovne odluke?”

39

Jack Welch, “General Electric” ex CEO

»Prije mog dolaska periodični izvještaji imali su najmanje

100-ak stranica. Ja sam od svih rukovodilaca zahtijevao da

periodične izvještaje prezentiraju na 3-5 stranica. Dok su bili onako obimni nitko ih nije čitao i nitko

nije nikada konstruktivno o njima diskutirao.

Sada svi traže primjerak više.»

40

“Ako ne poznajete niti svog neprijatelja niti sebe, tada ste budala i budite sigurni da ćete izgubiti u svakoj bitci.

Ako poznajete sebe, a ne poznajete svog neprijatelja, u svakoj bitci koju dobijete pretrpjet ćete značajne gubitke.

Ako poznajete i sebe i svog neprijatelja – pobijedit ćete u svakoj bitci.”

Sun Tzu(kineski vojni strateg),

“Umijeće ratovanja” 500 godina prije Krista

Individualni zadatakM. Gladwell: Točka preokreta

Na temelju ulomka knjige

Malcolma Gladwella: „Točka preokreta”:

- Odredite skupinu kojoj po svojim karakteristikama najviše pripadate (Trgovci, Znalci, Poveznici)

- Komentirajte značaj izgradnje mreže kontakata za uspješno provođenje aktivnosti iz domene Competitive Intelligence-a