Bâtir un plan de communication

Méthodologie

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Bâtir un plan de communication

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Objectifs

Comprendre le but et l’importance d’un plan de communication Acquérir la méthodologie du plan de

communication Etre capable de concevoir un plan de

communication sur la base d’un cas

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Introduction

La communication n’est pas une science exacte

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Introduction

Ce qui ne veut pas dire qu’elle ne doit pas être ciblée, structurée et planifiée pour être efficace

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Introduction

Une méthodologie peut s’appliquer partout : 1. Formuler une situation 2. Analyser et évaluer la situation 3. Définir le ou les objectifs à atteindre 4. Définir les publics que l’on veut toucher 5. Définir et planifier le chemin pour y parvenir 6. Suivre et contrôler

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Les étapes

Après formulation et analyse de la situation, on procède en posant les questions classiques suivantes : • Pourquoi ? = Les objectifs • Quoi ? = Le(s) messages • A qui ? = Les publics • Comment ? = Les actions et les moyens • Qui ? = Les personnes impliquées (acteurs) • Quand ? = La planification • A quel coût ? = Le budget

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1. Décrire la situation

Il est souvent utile de résumer, en quelques lignes, la situation :

Cela donne une base de départ commune et concrète pour les étapes suivantes

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2. Analyser la situation

Quels sont les points faibles et les difficultés ? Quels sont les points forts ? Quelle est l’ampleur du problème ? Quels sont les facteurs d’influence ? Existe-t-il des bases de solutions réalistes ?

Temps, budget, lieux, etc.

Que se passera-t-il si le problème n’est pas résolu ?

Les solutions envisageables trouveront-elles un écho favorable ?

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3. Définir les objectifs

La recherche d’une solution ne peut aboutir que lorsque l’on sait ce que l’on veut exactement

Il s’agit de classer les éléments partiels issus de l’analyse de la situation D’en vérifier la cohérence d’ensemble Et de les fixer sous une forme définitive

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4. Formuler les messages

Il est utile de formuler le ou les messages qu’on veut faire passer • Ils seront véhiculés par l’ensemble des moyens

utilisés • Attention à ne pas essayer de faire passer trop

de messages à la fois Ils risquent d’être mélangés ou mal compris

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4. Formuler les messages

Par exemple, dans le cas de licenciement d’une partie du personnel

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4. Formuler les messages

Messages : • Il s’agit d’une question de survie de

l’entreprise : la situation catastrophique internationale du marché du produit XYZ nous oblige à nous séparer des collaborateurs

• Un plan social a été préparé, en accord avec les syndicats

• Aucun autre licenciement n’est prévu à moyen terme

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5. Identifier les publics

L’entreprise évolue au centre d’un environnement complexe formé de publics externes et internes Les publics varient selon l’activité de

l’entreprise ou de l’institution

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5. Identifier les publics

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5. Identifier les publics

On peut déterminer la caractéristique de chaque public : • Les publics prioritaires Essentiels pour l’entreprise

• Les publics coopératifs Ceux sur lesquels on peut compter

• Les publics réflexifs Médiateurs

• Les publics perturbateurs Opposés ou négatifs

• Les publics secondaires Sans importance déterminante

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6. Les actions et les moyens

Les actions à entreprendre doivent être déterminées en fonction de trois paramètres : 1. L’analyse de la situation 2. Le budget 3. Les délais

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6. Les actions et les moyens

Quelques exemples ?

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7. Les personnes impliquées

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7. Les personnes impliquées

Les « acteurs » devront être informés de la problématique et de leur rôle dans la démarche • Ils pourront fournir les informations

nécessaires • Ils pourront participer aux séances • Ils seront en mesure de s’exprimer devant le

public

En connaissance de cause

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8. La planification

La planification est l’outil permettant d’atteindre les objectifs fixés en tenant compte • Des priorités • Des réalités • Des délais

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8. La planification

Planifier, cela veut dire : • Réaliser ou faire réaliser un produit déterminé

dans les délais prévus • Définir un processus réaliste, en tenant

compte d’éventuels contretemps, pour organiser le travail de manière efficace

– Le planificateur ne doit pas dépendre des délais, il les fixe, les maîtrise et les suit, voire les adapte

• Etre conscient de l’importance des enjeux – Une planification bien faite diminue les risques d’erreurs

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8. La planification

Quelques règles pour réussir sa planification : • Connaître les objectifs, les moyens et les délais

principaux qui jalonnent la démarche • Connaître de manière précise le déroulement des

opérations nécessaires • Savoir quelles sont les personnes concernées par

une opération et à quels moments elles doivent intervenir

• Tenir compte des divers lieux concernés par la démarche

• Etre capable de faire face aux imprévus

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8. La planification

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9. Le budget

Il s’agit d’une évaluation des coûts des opérations planifiées

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10. Le suivi et le contrôle

Le suivi, étape par étape, jour après jours, permet de contrôler et de rectifier la démarche si nécessaire.

Il permet aussi une bonne gestion de la planification et des dépenses réelles engagées

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10. Le suivi et le contrôle

Le contrôle des résultats est nécessaire pour évaluer les résultats par rapport à l’objectif

L’appréciation des résultats doit être – Quantitative – Qualitative

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Exercice

La société MUSEREX SA est spécialisée dans la manufacture de guitares électriques. Elle dispose d’une usine/atelier à Goumoëns-le-Jux et compte 10 employés. L’entreprise fête l’année prochaine ses 20 années d’existence. Son fondateur et propriétaire, Bertrand Clapton, passionné de rock’n’roll, vous mandate pour lui organiser un événement afin de célébrer cet anniversaire. Budget libre.

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Exercice

Pourquoi ? = Les objectifs Quoi ? = Le(s) messages A qui ? = Les publics Comment ? = Les actions et les moyens Qui ? = Les personnes impliquées (acteurs) Quand ? = La planification A quel coût ? = Le budget

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Les objectifs

Célébrer et valoriser les collaborateurs Améliorer la notoriété de la société Remercier les actionnaires et les

investisseurs Fidéliser la clientèle

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Le(s) messages(s)

Après 20 ans d’existence au service de la Musique, la société Muserex glorifie une production artisanale et de qualité de la guitare électrique 20 ans de guitares Anniversaire Rock’n’Roll pour Muserex

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Les publics-cibles

Public interne • Collaborateurs, retraités de la société

Médias : grand public • Presse locale et régionale • Presse spécialisée : musique • TV • Radio • Internet

Environnement commercial • Clients, fournisseurs, prospects

Environnement financier • Actionnaires, investisseurs

Environnement social, culturel, scientifique • Milieux culturels musicaux : école de musique, groupes de musique, salles de concert,

producteurs, studios Environnement politique

• Elus locaux, autorisations diverses, partie officielle Voisinage

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Les actions et les moyens

Quoi : Une journée anniversaire Quand : en été, mois de juin, 1 jour Où : à proximité de l’atelier, Goumoëns-le-

Jux Comment :

• Journée portes ouverts et exposition de guitares • Partie officielle et apéritif • Repas de fête • Concert(s) • Stands pour des sociétés locales musicales • Concours, tombola

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Les actions et les moyens 2

Réunion du personnel, panneau d’affichage, invitation par courrier Carton d’invitation pour la partie officielle et le repas Conférence de presse

• Communiqué de presse • Dossier de presse

Invitation des journalistes Affiche et papillons (flyers)

• Dans des vitrines de boutiques de musique, de bars, pubs, écoles de musique, salles de concerts, partenaires, street marketing, tous-ménages (marketing direct)

Annonces publicitaires pour le concert • Spots radio, réseaux sociaux, site internet, agendas web, TV locale,

presse locale et régionale Cadeau d’anniversaire pour les invités et les collaborateurs Article publicitaire : p.ex. mediator

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Les personnes impliquées

Traiteur, restaurateur Graphiste Photographes et cameraman Imprimeur Webmestre (webmaster) Collaborateurs Bertrand Clapton (yeah !) Agents de sécurité Ingénieurs son et lumière, régie Musiciens et accompagnants Equipe infrastructures Bénévoles Comptable et secrétaire Régies publicitaires, radios, presse, TV La Poste Associations présentes sur des stands Fournisseur des cadeaux et articles publicitaires (T-shirt)

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La planification

Novembre 2013 : autorisations Novembre 2013 : réservation groupe Novembre 2013 : Réservation infrastructures Janvier 2014 : recherche de bénévoles Janvier 2014 : contact restaurateur F&B Janvier 2014 : commande cadeau VIP Février 2014 : préparation communication et contact médias, partenariats Février 2014 : contrat d’assurance Février 2014 : concept sécurité et contact prestataires sécu (agents de

sécurité, police, SDIS, pompiers, sanitaire) Mars 2014 : information aux collaborateurs Avril 2014 : impression affiches et flyers Mai 2014 : invitations par courrier Juin 2014 : conférence de presse Juin 2014 : montage des infrastructures et de la logistique, nettoyage Juin 2014 : journée d’anniversaire Juin 2014 : démontage

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Le budget

Illimité ! Enjoy !!!!

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Le suivi et le contrôle

E-mailing de satisfaction auprès des invités à J+1 Sondage au travers d’un concours Statistiques (entrées, etc.) Revue de presse

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Questions ?

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