Briefing

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El briefing o brief (cuyo significado es el de "carta o informe", viene del Latn breve (genitivo brevis),derivativo del adjetivo brevis (vase brief (adj.)) es un anglicismo empleado en diversos sectores comopueden ser el publicitario, el diseo, el subacutico (buceo) y el aeronutico, sobre todo el militar. Se puedetraducir briefing por aleccionamiento, informe o instructivo que se realiza antes del comienzo de unamisin militar o de realizar una inmersin de buceo; en el sector publicitario y de comunicacin pblica engeneral, un briefing es el documento o la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia depublicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.

ndice1 El briefing en el mundo publicitario2 Tipos de Briefing

2.1 Briefing Formal2.2 Briefing Informal

3 Reescribir el Briefing4 La estrategia5 Otros datos dentro del briefing

5.1 Aspectos legales y sociales6 Posibles problemas7 Modos de envo de la informacin8 Bibliografa9 Enlaces externos

El briefing en el mundo publicitarioEl briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada,estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta ymedible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacinnecesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing dela marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tieneque ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las imgenes del producto y sobre todo lascaractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia depublicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmadosdatos confidenciales de sus clientes, los anunciantes..

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agenciade publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datosreflejados en el siguiente ndice:

http://es.wikipedia.org/wiki/Anglicismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1ohttp://es.wikipedia.org/wiki/Informaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Agencia_de_publicidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Anunciohttp://es.wikipedia.org/wiki/Campa%C3%B1a_publicitariahttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#El_briefing_en_el_mundo_publicitariohttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Tipos_de_Briefinghttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Briefing_Formalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Briefing_Informalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Reescribir_el_Briefinghttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#La_estrategiahttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Otros_datos_dentro_del_briefinghttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Aspectos_legales_y_socialeshttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Posibles_problemashttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Modos_de_env.C3.ADo_de_la_informaci.C3.B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Bibliograf.C3.ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Briefing#Enlaces_externoshttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Plan_de_marketing&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/Agencia_de_publicidad



1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa depublicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto oservicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin,y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de laempresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historiasde empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa.

2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada porel anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier soporte publicitariorealizado previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta.4. Mercado especfico. Competencia directa.5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.

Posicionamiento.6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe

describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos delproducto. Ventajas diferenciales.

7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio.8. Packaging. Colores, identificacin, logo.9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se

debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o

consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre elfabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercadopotencial por zonas.

11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado paraentender qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. Lafutura campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos decomunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si esposible, en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigacionesrealizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de sucompetencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen delproducto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.

13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a laaccin de compra del producto sin ser parte del pblico objetivo.

14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de losconsumidores.

15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debepreguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento osostenimiento.

16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Loms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra losmedios.

17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

Tipos de Briefing

Briefing Formal

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Soporte_publicitario&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamientohttp://es.wikipedia.org/wiki/Cuota_de_mercadohttp://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamientohttp://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_finalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Mayoristahttp://es.wikipedia.org/wiki/Minoristahttp://es.wikipedia.org/wiki/Cuota_de_mercadohttp://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercadohttp://es.wikipedia.org/wiki/Targethttp://es.wikipedia.org/wiki/Target



Un Briefing formal es un documento escrito que se entrega al diseador, junto con el material de referencia,y que detalla un conjunto claro de objetivos que debe cumplir el diseo. Dichos objetivos pueden estarvinculados a aspiraciones creativas, valores estticos, el desarrollo de la marca o criterios ms tangibles,como el rediseo de una pgina web para incentivar las ventas. Por otro lado, el objetivo podra ser menostangible y difcil de medir, como aumentar la notoriedad del Perfil corporativo.

Sea cual sea el objetivo del proyecto, disponer de un Briefing formal permite a todas las partes implicadascomprender claramente los objetivos, adems el briefing puede consultarse durante el proyecto paragarantizar que se desarrolla segn lo previsto.

Briefing Informal

El segundo tipo de Briefing es el Informal y, con frecuencia, no es mucho ms que una conversacin rpidao una llamada. En tales casos, es importante que el diseador (o publicista) tome notas y haga preguntas paracomprender mejor lo que se pide y porqu. Tambin es una buena prctica complementar esta conversacininformal con una carta o correo electrnico, para confirmar con el cliente las instrucciones y formalizar yconsolidar los objetivos del proyecto. Este tipo de Briefing muestra el grado de entusiasmo del cliente ydurante la primera conversacin a veces se generan ideas creativas.

Reescribir el BriefingCon frecuencia, el diseador (o publicista) reescribe el Briefing recibido del cliente a fin de comprendermejor sus requisitos y favorecer el encuentro de soluciones. Unas veces slo se necesita un sutil cambio delenguaje, y otras, un replanteamiento ms profundo de los objetivos del proyecto. Por ejemplo, un clientepuede creer que necesita una pgina web para aumentar las ventas, pero quiz lo que necesita es nuevomaterial de marketing. Si el diseador no ofrece al cliente los resultados previstos, es posible que el Briefingfuera impreciso o no se hubiera captado correctamente. Reescribir el Briefing brinda la oportunidad decuestionarlo, clarificarlo y definirlo para garantizar que est claro y que el diseo final cumpla los objetivosestablecidos por el cliente.

OELA.

La estrategiaPosicionamiento deseado para la marca

El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaa publicitaria. Una vez realizada lacampaa cmo debera percibir el consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa, qusiente).

El estmulo en la mente del consumidor

Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios diseados en esacampaa?

La respuesta

Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido poltico determinado?

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1ohttp://es.wikipedia.org/wiki/Marketing



que cambie de hbitos?

Promesa bsica

Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Seconstruye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que encada pieza publicitaria slo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La verdadera razn (Reason Why)

Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificacin de loque se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo:

DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO! (frase plataforma)

Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)

La Unique Selling Proposition

Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares caractersticas. Esmuy importante averiguarla, o crearla si no existe.

El P.U.V. (propuesta nica de venta)

Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al pblico objetivo y que realice la accin decompra.

Otros datos dentro del briefingEl valor aadido del producto: Se trata de algn valor adicional que el producto brinda al consumidoral adquirir el mismo (como promocin, merchandising, etc.)Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas quese puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaa, acompaado de alguna alternativa osolucin para el mismo. Por ejemplo: Qu hacer en caso de que la campaa no d resultado? Quhacer si aparecen problemas internos en la empresa?Calendario, presupuesto y planificacin: Se debe incluir un calendario de produccin especificando lafecha propuesta para que la agencia realice la presentacin. Hay que definir si la campaa est dirigidaslo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc. Resear el mbito geogrfico de lacampaa, as como los costes previsibles de la misma.

Aspectos legales y sociales

Debe prever la campaa consideraciones legales o restricciones de autorregulacin? hay que tener encuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?

http://es.wikipedia.org/wiki/Esloganhttp://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising



Existe sensibilidades tnicas o sociales con este producto, o un rea de distribucin determinada? Si seconsidera de utilidad, incluir casos de xitos o fracasos dentro de esa categora de productos, aportandorazones por las que se han producido los cambios.

Posibles problemasLas posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin.2. Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de publicidad

1. Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc.2. Informacin de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging,

informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio).3. Informacin de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en

papeles y ya.

Modos de envo de la informacinLa informacin puede darse de cuatro maneras:

1. Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc.2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo.3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo ms

probable es que no sirva de nada.4. Especfica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa tiene que dar a la agencia para

que sta pueda armar una campaa.

BibliografaAmbrose, Gavin (2009). Javier Usobiaga, ed. Fundamentos del diseo grfico. Parramn Ediciones.ISBN 978-84-342-3505-2.

Enlaces externosBriefing o Brief? (http://andreasmarkessinis.com/blog/briefing-o-brief/)

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