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Branding
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
R E V I S T A V E J A - 2 3 J U N H O 1 9 9 9
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
R E V I S T A V E J A - 2 3 J U N H O 1 9 9 9
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Valor da marca está apoiado na sua reputação.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Estamos falando de Brand Equity
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São os valores intangíveis que fazem da Coca-Cola a mais valiosa marca do Planeta.
B R A N D E Q U I T Y
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U$ 66.667 Bi.64% do valor total da empresa.
Ranking Interbrand 2008
B R A N D E Q U I T Y
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto, gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto, gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto, gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
“Um símbolo identificador…que distingue um produto ou companhia de seus concorrentes..www.investor.com.br
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O Q U Ê É M A R C A ?
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“A soma intangível de atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como ela é anunciada” / David Ogilvy
O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
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Marca é uma promessa / Walter Landor
O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
“É muito mais do que um produto. Produto são feitos em fábricas, Produtos só se transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos” Charles Brymer - CEO da interbrand
O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Aurélio: 1. Ato ou efeito de marcar. 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais . 22. Prop. Nome, expressão, forma gráfica, etc., que individualiza e identifica uma empresa, um produto ou uma linha de produtos. [Cf. logotipo (2 e 3), logomarca e símbolo-marca.] Marca registrada.
O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
Marca é um sentimento viceral que uma pessoa tem sobre um produto, um serviço ou uma organização.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
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O Q U Ê É M A R C A ?
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O Q U Ê É M A R C A ?
Não é o que você diz que é.
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O Q U Ê É M A R C A ?
Não é o que você diz que é.
Mas o quê eles dizem que é.
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O Q U Ê É M A R C A ?
Não é o que você diz que é.
Mas o quê eles dizem que é.Marty Neumeier "The Brand Gap"
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I D E N T I D A D E / I M A G E M
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Identidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O que você controlaIdentidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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O que você controla
THEDOCUMENTCOMPANY
Identidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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O que você controla
THEDOCUMENTCOMPANY
Identidade da Marca Imagem da MarcaO que é percebido
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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O que você controla
THEDOCUMENTCOMPANY
Identidade da Marca Imagem da MarcaO que é percebido
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O que você controla
THEDOCUMENTCOMPANY
Identidade da Marca Imagem da MarcaO que é percebido
copiadora
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E MI D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E M
É assim que a marca é vista pelas pessoas?
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDING& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Thursday, August 20, 2009
BRANDING& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
É assim que você vê a sua marca?
Thursday, August 20, 2009
BRANDING& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Os seus colaboradores podem estar vendo assim.
É assim que você vê a sua marca?
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BRANDING& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Os seus colaboradores podem estar vendo assim.
É assim que você vê a sua marca?
Se os seus clientes estiverem vendo assim...
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BRANDING& DESIGN
Não seria melhor se todos estivessem vendo ela assim?
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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0
6.25
12.50
18.75
25.00 Assimilação
150 DC
Papel
1450
Impressão
1870
Telefone
1950
Computador
1960
Internet
1993
Web
2002
2003
12 B 12 B 12 B
Fonte: UC Berkeley
Volume de Informação
Bilhões de Gigabytes
I N F O R M A Ç Ã O
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
2007I N F O R M A Ç Ã O
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
2007I N F O R M A Ç Ã O
281
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
2007I N F O R M A Ç Ã O
281 Bilhões de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
2007I N F O R M A Ç Ã O
281 Bilhões de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
2007I N F O R M A Ç Ã O
281 Bilhões de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
11.7 B em 15 dias
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
VolkswagenFordFiatGMGurgelToyota
VolkswagenFordFiatGMGurgelToyotaAudiAlfa-RomeoBMWChrysler
MercedesMitsubishNissanPeugeotPorscheRenaultSubaruSuzukiVolvo
1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas
CitroenDahiatsuDaewooFerrariHondaHyundaiJaguarKia MotorsLadaMazda
M E R C A D O A U T O M Ó V E I S
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
VolkswagenFordFiatGMGurgelToyota
VolkswagenFordFiatGMGurgelToyotaAudiAlfa-RomeoBMWChrysler
MercedesMitsubishNissanPeugeotPorscheRenaultSubaruSuzukiVolvo
1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas
CitroenDahiatsuDaewooFerrariHondaHyundaiJaguarKia MotorsLadaMazda
M E R C A D O A U T O M Ó V E I S
2008 - 122 marcas (www.webmotors.com.br)
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M A R C A E B R A N D I N G
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opções e pouco tempo.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opções e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e recursos similares.
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opções e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e recursos similares.
3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiança.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opções e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e recursos similares.
3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiança. Marty Neumeier "The Brand Gap"
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Escolhemos as marcas que confiamos
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Nem sempre compramos as marcas que desejamos
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
E P O R F A L A R E M D E S E J O . . .
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E P O R F A L A R E M D E S E J O . . .
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O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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• Assertivo
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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• Assertivo
• Assimilativo
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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• Assertivo
• Assimilativo
• Absorvitivo
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
ASSERTIVOSem concorrência
Identidade Visual
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
ASSERTIVOSem concorrência
Identidade Visual
ASSIMILATIVOCom concorrência Marketing
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
ASSERTIVOSem concorrência
Identidade Visual
ASSIMILATIVOCom concorrência Marketing
ABSORVITIVOGlobalização
Branding
O S E S T Á G I O S D A M A R C A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
A S S E R T I V O A N O S 7 0 E 8 0
• A marca fala para o consumidor.
• Agressiva no seu tom de voz e apática no
ponto de vista do consumidor.
• O sistema operacional DOS produzido pela Microsoft é imposto ao mercado pela IBM.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
A S S E R T I V O A N O S 7 0 E 8 0
• A marca fala para o consumidor.
• Agressiva no seu tom de voz e apática no
ponto de vista do consumidor.
• O sistema operacional DOS produzido pela Microsoft é imposto ao mercado pela IBM.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• A Apple assume uma posição de diálogo.
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• A Apple assume uma posição de diálogo.
• A marca fala com o cliente.
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• A Apple assume uma posição de diálogo.
• A marca fala com o cliente.
• O cliente é importante para o crescimento da marca.
“Apple. O computador para o resto de nós”
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• As marcas assumem uma posição de convívio.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• As marcas assumem uma posição de convívio.
• Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• As marcas assumem uma posição de convívio.
• Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• As marcas assumem uma posição de convívio.
• Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
O tênis é o carro chefe, mas é apenas um dos artigos utilizados pelo fiel cliente da Nike.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
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C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
Confiança
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
Confiança
Transação
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C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
Confiança
Transação
Satisfação
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
Confiança
Transação
Satisfação
Lealdade
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C I C L O D E I N T E R A Ç Ã O
Conhecimento
Confiança
Transação
Satisfação
Lealdade
Recomendação
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I D E N T I D A D E X I M A G E MC O M O ?
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E MC O M O ?
BRANDING !
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O Q U E É B R A N D I N G ?
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Branding é um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da marca com seus públicos estratégicos. Visa o estabelecimento da conexão emocional entre ela e esses diversos públicos agregando valor ao negócio.
O Q U E É B R A N D I N G ?
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A M A R C A D E T O D O S O S B R A S I L E I R O S
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T O D O S O S T I M E S T O R C E N D O P O R U M Ú N I C O T I M E
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C O P A D E E S P A N H A - 1 9 8 2
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Source: www.interbrand.com
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Source: www.interbrand.com
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P O R Q U E B R A N D I N G ?
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O R Q U E B R A N D I N G ?
Com branding, até os produtos commodities viram marcas.
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Com branding, até os produtos commodities viram marcas.
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P O R Q U E B R A N D I N G ?
Com branding, até os produtos commodities viram marcas.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Canal de Distribuição
Consumidor
Fornecedor
Empresa
Empresa no passado
P O R Q U E B R A N D I N G ?
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Canal de Distribuição
Consumidor
Fornecedor
Empresa
Empresa no passado
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Empresa Hoje
Governos
Canais de Distribuição
Investidores
Clientes
Fornecedores
Imprensa
Comunidades
Ongs
Comunidades Científicas
Empresa
Público Interno
P O R Q U E B R A N D I N G ?
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O P R O C E S S O
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
PESQUISA E ANÁLISE
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
PESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
CONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
EXPRESSÕES DA MARCACONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
EXPRESSÕES DA MARCA
AVALIAÇÃO E GESTÃOCONCEITO DE DESIGNPESQUISA E ANÁLISE ESTRATÉGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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P E S Q U I S A
Para mudar a percepção dos públicos estratégicos, devemos antes, entender as suas atuais percepções.
A pesquisa ajuda a entender como é a imagem corporativa antes de dar as orientações estratégicas para a marca.
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P E S Q U I S A D E S I G N R E S E A R C H
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P E S Q U I S A D E S I G N R E S E A R C H
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TRUELINE OU TAGLINE
E S T R A T É G I A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O Trueline, Brandcore ou DNA é o mantra, plataforma, essência da marca, políticas ou princípios da marca que sintetiza a missão, a visão, valores corporativos, os atributos, o posicionamento e a personalidade da marca.
E S T R A T É G I A
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
TRUELINE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Define a promessa e a razão de ser da marca.
TRUELINE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Define a promessa e a razão de ser da marca.
TRUELINE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Define a promessa e a razão de ser da marca.
• Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato.
TRUELINE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Define a promessa e a razão de ser da marca.
• Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato.
TRUELINE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Define a promessa e a razão de ser da marca.
• Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato.
• Deve traduzir o “código genético da marca.”
TRUELINE
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1 a 2 dimensões
E S T R A T É G I A
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T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
– “If you have a body, you are an athlete” Nike
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
– “If you have a body, you are an athlete” Nike
– “Magia, entretenimento e família” Disney
T R U E L I N E
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• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
– “If you have a body, you are an athlete” Nike
– “Magia, entretenimento e família” Disney
– “It is not yogurts that I make, but Danones” Danone
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
– “If you have a body, you are an athlete” Nike
– “Magia, entretenimento e família” Disney
– “It is not yogurts that I make, but Danones” Danone
– “A sublimação física do chocolate” Nutella
T R U E L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
• Deve ser atemporal, mas pode sofrer alterações caso necessário.
• Pode ser utilizado como Claim institucional.
– “bem estar bem” Natura
– “If you have a body, you are an athlete” Nike
– “Magia, entretenimento e família” Disney
– “It is not yogurts that I make, but Danones” Danone
– “A sublimação física do chocolate” Nutella
– “Global Network of Innovation” Siemens
T R U E L I N E
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T A G L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.
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T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
– “Just do it” Nike
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T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
– “Just do it” Nike
– “Soluções para um planeta pequeno” IBM
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T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
– “Just do it” Nike
– “Soluções para um planeta pequeno” IBM
– “Você Yahoo” Yahoo
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
– “Just do it” Nike
– “Soluções para um planeta pequeno” IBM
– “Você Yahoo” Yahoo
– “Entre e fique a vontade” Omino
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T A G L I N E
• Deve representar o posicionamento do produto.
• Slogan que será comunicado ao público consumidor.
• Pode ser segmentado de acordo com o público.– “It is my Sony” SONY
– “Just do it” Nike
– “Soluções para um planeta pequeno” IBM
– “Você Yahoo” Yahoo
– “Entre e fique a vontade” Omino
– “Faça o mundo girar” Siemens
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T R U E L I N E X T A G L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T R U E L I N E X T A G L I N E
“Magia em que você pode confiar”
“Soluções para um planeta pequeno”
“E-Business” IBM
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T R U E L I N E X T A G L I N E
“Magia em que você pode confiar”
“Soluções para um planeta pequeno”
“E-Business” IBM
“Crianças com sonhos digitais”
“It’s my Sony” Sony
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
T R U E L I N E X T A G L I N E
“Magia em que você pode confiar”
“Soluções para um planeta pequeno”
“E-Business” IBM
“Crianças com sonhos digitais”
“It’s my Sony” Sony
“Gostosura simples com uma pitada de auto-satisfação”
“Realce Melhor” Hellmann’s
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
bem estar bem com você bem com o outro bem com o mundo bem estar bem
T R U E L I N E = T A G L I N E
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
bem estar bembem estar bem com você bem com o outro bem com o mundo bem estar bem
T R U E L I N E = T A G L I N E
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Atingindo o foco
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Atingindo o foco
Entendimento
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Atingindo o foco
Entendimento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
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Atingindo o foco
Entendimento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
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Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
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Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
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Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
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Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
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Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
Categoria de negócios
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Essência de Marca
Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
Categoria de negócios
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Essência de Marca
Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
Categoria de negócios
Idéia Central
Conceito unificado
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Essência de Marca
Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
Categoria de negócios
Idéia Central
Conceito unificado
Personalidade de marca
Mensagens-chave
Voz e tom
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Essência de Marca
Atingindo o foco
DefiniçãoEntendimento Posicionamento
VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura
Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciação
Proposição de valor
Categoria de negócios
Idéia Central
Conceito unificado
Personalidade de marca
Mensagens-chave
Voz e tom
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54
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Nome
Identidade Corporativa
PublicidadeAmbientação
Produtos / Serviços
Logo
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PublicidadeAmbientação
Produtos / Serviços
Logo
Comunicações internas Processos
Treinamento / Capacitação
Relações com cliente
Política de remuneração
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Política de recrutamento Sistemas & Ferramentas
Thursday, August 20, 2009
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Marca
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da Marca
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da Marca
Cultura
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da Marca
Cultura
Identidade
IdentidadeVisual
IdentidadeVerbal
IdentidadeCorporal
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da Marca
Cultura
Colaboradores
Comunicação Interna
Política de RH
Decisões Estratégicas
Tecnologia Identidade
IdentidadeVisual
IdentidadeVerbal
IdentidadeCorporal
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da Marca
Cultura
Colaboradores
Comunicação Interna
Política de RH
Decisões Estratégicas
Tecnologia Identidade
IdentidadeVisual
IdentidadeVerbal
IdentidadeCorporal
Balanço Social
Demais Stakeholders
Publicidade
Internet
Assessoria de Imprensa
Relatório Anual
Marketing Direto
Eventos
Arquitetura
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
DNA da MarcaVisão
Missão
Personalidade
Posicionamento
Valores
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PersonalidadeCaracterísticas da Marca que a descrevem como uma pessoa.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PosicionamentoComo a Marca deseja ser percebida por cada público estratégico.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O processo é apenas o processo, depois você precisará de
um toque de gênio para transformar o intangível em visível. Brian P. Tierney. CEO Tierney Communications.
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 7
BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
O nome de uma marca deve ser relevante, livre de qualquer conotação negativa, claramente pronunciável e de fácil memorização.
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
O nome de uma marca deve ser relevante, livre de qualquer conotação negativa, claramente pronunciável e de fácil memorização.
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Aplicável para uso internacional
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Aplicável para uso internacional
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Aplicável para uso internacional
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 7
BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 7
BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Fácil memorização
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Fácil memorização
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
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BRANDING& EXPERIENCE
Mudança de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING& EXPERIENCE
Mudança de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING& EXPERIENCE
Mudança de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Geograficamente Restrito
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Geograficamente Restrito
Transportes Aéreos Marília
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BRANDING& EXPERIENCE
N A M I N G
Geograficamente Restrito
Transportes Aéreos Marília
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
BRANDEXPERIENCE
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
BRANDEXPERIENCEEXPERIENCEDESIGN
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
E C O N O M I A D A E X P E R I Ê N C I A
source: Managing the Customer Experience
Commodities
Produtos
Serviços
Experiências
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
E C O N O M I A D A E X P E R I Ê N C I A
source: Managing the Customer Experience
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
“Experiência de marca é a viagem que você proporciona aos clientes quando eles decidem fazer negócio com você.”
Karen Post
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS S H E I K R A
Bush Gardens
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS S H E I K R A
Bush Gardens
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
MarcasSonoras
Telemarketing
Endo-Marketing
Adesivos
Arquiteura
Embalagens
Stands
Pessoas
Produtos
Banners
Imprensa
Ações Sociais
Pessoas
FachadasVendas
RetailPDV
jogos
CRM
Ambientes
Propaganda
WebsitesUniformes
Eventos
Apresentações
MARCA
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Brand Experience desenvolve novas maneiras da
marca surpreender, criando experiências memoráveis
nos pontos de contato, com o objetivo de influenciar a
decisão de compra.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
visão
tato
olfato
paladar
audição
+emoção
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
experiência
visão
tato
olfato
paladar
audição
+emoção
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
experiência Percepção da marca(registro na memória).
visão
tato
olfato
paladar
audição
+emoção
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
experiência Percepção da marca(registro na memória).
visão
tato
olfato
paladar
audição
+emoção
quanto mais sentidos envolvidos na experiência, mais intensa e relevante ela é mais memoráveis e completas são as associações
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
“Tell me and I’ll forget
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
“Tell me and I’ll forget
Show me and I might remember
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
“Tell me and I’ll forget
Show me and I might remember
Involve me and I’ll understand”
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Brand Experience e Design Sensorial
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Criar diferenciação. Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Criar relacionamento e identificação.
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Criar relacionamento e identificação.
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(visão holística).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
PREMISSASVANTAGENS
Gerar experimentação e compra.
Criar relacionamento e identificação.
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(visão holística).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Gerar encantamento.
PREMISSASVANTAGENS
Gerar experimentação e compra.
Criar relacionamento e identificação.
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(visão holística).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Gerar encantamento.
PREMISSAS
Fidelização – manutenção e
incremento do market share.
VANTAGENS
Gerar experimentação e compra.
Criar relacionamento e identificação.
Criar diferenciação.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(visão holística).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING& DESIGN
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
com uma experiência de
marca
com duas experiências de
marca
com três experiências de
marca
publicidade
Intenção de compra
Fonte: Center for Global Brand Leadership
O B J E T I V O S
Intenção de compra através do brand experience
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O Q U E É D E S I G N ?
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
O Q U E É D E S I G N ?
“Design is everywhere - and that's why looking for a definition may not help you find out what it is.”
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
D E S I G N C O U N C I L L O N D R E S
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
D E S I G N C O U N C I L L O N D R E S
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Good design is good business.Tom Watson, chairman, IBM
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A • 2 0 0 8
BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
The Creative Industries Mapping Document 2001, Department for Culture Media and Sports UK
INDÚSTRIA CRIATIVAreceita estimada (1997-98)
Thursday, August 20, 2009
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
Identidade Visual
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
A logo is the point of entry to the brand.Milton Glaser, designer
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
O símbolo é o elemento essencial da identidade da marca.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
O símbolo é o elemento essencial da identidade da marca.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
O símbolo é o elemento essencial da identidade da marca.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
O símbolo é o elemento essencial da identidade da marca.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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BRANDINGGESTÃO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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• Público mais sensível ao conteúdo das mensagens visuais
• As dimensões humanas tomam o lugar da tecnologia
• Os elementos figurativos e orgânicos substituem os geométricos.
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Têxteis
Ambientes
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Layout
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Tipografia Corporativa
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A tipografia adotada por uma empresa pode ser comparada a nossa caligrafia, São traços e formas que dizem muito sobre nós.
Uma mistura de padrão, expressão e identificação
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Tipografia natura
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A music has the power to tell a story. Scott Elias, Elias Arts
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A música que emociona o Brasil.
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A U D I Ç Ã O - I N T E L
Desde 1998 que o jingle “Intel Inside” pode ser ouvido (doo dodoo do). Tornando o chip “visível” através das propagandas.Pesquisas mostram que o jingle da Intel, também conhecidocom “onda”, é tão memorável quanto a sua logo.Estudos revelam que em muitos casos as pessoas se lembrammelhor do jingle do que da logo.
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Desde 1998 que o jingle “Intel Inside” pode ser ouvido (doo dodoo do). Tornando o chip “visível” através das propagandas.Pesquisas mostram que o jingle da Intel, também conhecidocom “onda”, é tão memorável quanto a sua logo.Estudos revelam que em muitos casos as pessoas se lembrammelhor do jingle do que da logo.
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O que acontece quando a marca abre a boca?
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“S M E L L B R A N D O U L O G O L F”
• Os engenheiros da Honda investiram em cheiro de couro para aumentar o valor agregado dos seus veículos.
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• Os engenheiros da Honda investiram em cheiro de couro para aumentar o valor agregado dos seus veículos.
• Alguns fabricantes de eletro-eletrônico incluem cheiros sutis nos plásticos moldados para criar diferenciais.
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A linguagem dos sentidos para o cheiro
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“S M E L L B R A N D O U L O G O L F”
A linguagem dos sentidos para o cheiro
Aventura Maresia Pó de serra Lama Gasolina Menta Especiarias
Tradição Couro Madeira Chá Lã Cedro Rosa
Família Baunilha Talco de Bebê Maçãs Canela Lavanda Algodão
Sofisticação Vinho Perfume Charuto Carvalho Whisky Almíscar
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Chocolate?
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Impressora de cheiros
D I G I S C E N T S
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Marcas que podem incorporar o apelo gustativo têm aoportunidade de construir uma plataforma de marca muitosólida. Dos 16% das empresas da lista Fortune que poderiamadicionar o apelo gustativo às suas plataformas de marcapoucas realmente o fazem, a exceção é a Colgate quepatenteou o sabor da sua pasta de dentes. Apesar disso, temse mostrado uma estratégia inconsistente já que não estendeuesta característica a outros produtos.
P A L A D A R C O L G A T E
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Mesmo com uma estratégia inconsistente em relação asextensões de sua marca, Colgate é provavelmenteuma das melhores marcas a adicionar o paladar a umde seus produtos (fora da categoria alimentos e bebidas).
P A L A D A R C O L G A T E
* gráfico retirado do livro Brand Sense de Martin Lindstrom
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T A T O - B A N G & O L U F S E N
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F I D E L I D A D E A P P L E
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