Brand Behavior:Новый подход к бренд-менеджменту

Что такое бренд?Бренд — это нематериальный актив, торговая марка, которая обладает соб-ственной стоимостью, которыю можно оценить в отрыве от всех матери-альных активов компании.

Бренд — это ценность, сформированная в сознании потребителей.

Бренд тождественен олицетворяемому продукту или услуге, являясь его(ее) информационной сущностью, отражением в информационном пространстве массового и совокупного частного сознания.

Емкость массового сознания очень мала - одна простая ассоциация, желательно, длиной в одно слово.

Таким был брендинг прошлого. Брендинг, ориентированный на закрепление позиционирования в массовом сознании.

Емкость совокупногочастного сознания в тысячираз больше и ограниченатолько физическими возможностями обмена информацией между людьми.

Самая долго хранящаяся в памяти информация — это впечатления.

Бренды не создаются потребителями или покупателямиОни - пользователи, делающие свой выбор по совокупности рациональных и эмоциональных преимуществ.

При этом покупка всегда совершается на эмоциях, но ей ищется рациональное объяснение.

Бренды создаютпоследователи.

Зачем нужныбренды?

Бренды помогают сделать выбор

Бренды упрощают выбор:• эмоционируя его;• создавая базис для рационального обоснования

эмоционального выбора;• создавая значимые для потребителя отличия;

Бренды ощутимо влияют на воспринимаемое качество продукции

Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия.

Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться.

Бренд формирует дополнитель-ную ценность, выраженную в финансовом эквиваленте

Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта.

Бренд - это психологический триггер

Название и внешний образ бренда - «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важ-ным инструментом конкуренции.

Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой).

Бренд становится “ярлыком” для этих впечатлений.

Бренд создает ожидания, чем непосредственно влияет на впечатления от потребленияЧем сильнее психологическое давление бренда - пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки - тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки. И наоборот.

Торговая марка становится брендом и в полной мере проявляет свой потенциал, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов.Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция каче-ством, ценой и даже комфортом в процессе потребления — удел продуктов, а не брендов.

Бренд выполняет свою главную функцию давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны и ценны когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать целей быстрее и эффективнее.

Бренд эффективен когда выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей

Бренд эффективен когда выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей

Функции брендов меняютсяНовые коммуникации диктуют новые реалии — бренд должен быть интересным собеседником, партнером, другом, посредником. Это и есть механизм, превращающий потребителей в последователей. Механизм, более честных и открытых отношений с аудиторией, не построенных на диктате и доминировании в привычной модели “пророк-паства”.

Бренд — личность, с которой потребители хотели бы дружить, общаться.

Brand Behavior

Динамика изменений в коммуникации, способ взаимодействия бренда с потребителями и последователями, характер и закономерности действий бренда во всех областях - начиная от предлагаемых продуктов из услуг (из-менения и развития предложения) и заканчивая работой с претензиями и публичными активностями - все это может быть описано как поведение бренда.

Поведение бренда — основная составляющая его идентичности.

То, что видят потребители коммуникации

То, что видим мы

Бренды как люди?

Если принять «поведение брендов», как рабочую модель и оценить поведе-ние брендов, которые нас окружают, мы придем к неутешительным выводам.

Робот, зануда, нарцисс, ненормальный, аутист — типичные образы брендов современности.

Бренд-робот

На любую попытку взаимодействия отвечает стандартной заготовкой.

Бренд-зануда

Твердит одно и то же под разными соусами, “коммуници-руя свои ценности и отличия”.

Бренд-нарцисс

Интересуется только собой, во всей коммуникации любуется собой и в любом диалоге пере-ключает все внимание на себя.

Ему совершенно не интересно, что вы хотите ему сказать и каких действий ждете от него.

Бренд-ненормальный

Каждый день выглядит по-другому, на ваши вопросы отвечает невпопад, но с пафосом и ощущением того, что вам это должно быть очень важно.

Бренд-аутист

Самый популярный вид. Вообще не взаимодействует с вами. У него есть логотип и сло-ган. И он очень нервничает, когда вы пытаетесь заговорить с ним, уходит в себя и впадает в стресс или депрессию.

Brands may cry

Человечное поведение брендов открывает неожиданные возмож-ности. Бренд может обидеться на потребителя, может быть расстроен, может о чем-то мечтать, может шутить и увлекаться футболом.

Просто есть Полезен вам Проявляет активность

Такой милый... Мыслит и общается Личность

Эволюцияповедениябрендов

Составляющие поведения бренда:

• Характер речи, используемых оборотов, тональности, интонаций - в текстовых и аудиальных коммуникациях;

• Предпочтения бренда к музыке, фильмам, иным объектам культуры;• Реакции на события реального мира;• Сфера интересов, не только профессиональных, но и личных;• Природа предлагаемых рынку решений, продуктов, новаций;• Выбор каналов и площадок коммуникации (с кем дружит, с кем - нет);• Предпочтения к «своему кругу общения», расположение к людям;• Отношение к потребителю, характер диалога (в т.ч. в социальных сетях);• Этическая составляющая поведения;

Спасибо за внимание

Читайте статьи и смотрите лекции на сайте: www.inspire.com.ua/knowledge

Case-studies: inspire.com.ua/results

Facebook: inspireadvTwitter: _metamarketinginspireadv@gmail.com

Ярослав Трофимовinspire metamarketing