7
Brand architecture: building brand portfolio value Michael Petromilli, Dan Morrison and Michael Million Michael Petromilli is a Director and Dan Morrison and Michael Million are engagement managers with Prophet www.prophet.com), a consulting firm specializing in brand and business strategy, headquartered in San Francisco. The authors, all located in the firm's Chicago office, can be reached by e-mail at: [email protected], [email protected] and [email protected] O ne of the consequences of operating opportunistically in the boom years of the 1990s was the proliferation of products and brands. You developed a new Internet technology ± you launched it as a new product. You wanted to enter a new market ± you acquired a company with successful products. You needed scale ± you found a merger partner whose products and brands more or less complemented your line. Today, many businesses are paying the price of this opportunism with a collection of products, brands and businesses that ultimately overlap so much that they are fighting each other for customers and for corporate resources. Some are so unrelated to the core business that no one knows what to do with them. It matters less what is in the corporate portfolio when the economy is expanding rapidly and all new products and emerging brands seem to offer prospects of contributing to the creation of shareholder value. Assessing the portfolio takes on a decidedly new relevance, however, now that customers have less to spend and are scrutinizing every purchase, and looking harder to find the best partner and brand to fit their needs. Corporations must now ask, how should we allocate existing financial and human resources among our brands to grow shareholder value? As a result, branding is increasingly discussed during strategic planning session conversations among senior level decision makers and in boardrooms throughout the corporate world. That is because of the substantial impact a well-managed brand can have on the bottom line. Total Research Corporation's much-respected EquiTrend study shows that firms experiencing the largest gains in brand equity saw their ROI average 30 percent; those with the largest losses in brand equity saw their ROI average a negative 10 percent. Where much of an organization's brand-building efforts once focused on acquiring, launching, or aggressively extending brands to expand the brand and business portfolio, today's focus is on trying get the most from existing brands through better organizing and managing brands and brand inter-relationships within the existing portfolio. ``By looking at their offerings from this customer perspective, the company could start developing a strategic brand architecture.'' Changing market dynamics and new business strategies have forced a critical re-evaluation of how the various pieces of the brand portfolio fit together ± or how they do not. The way these pieces are structured, managed and perceived in terms of how they relate to each other and add value to the organization is known as brand architecture. The current issue and full text archive of this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/1087-8572.htm Strategy & Leadership 30,5 2002, pp. 22-28, # MCB UP Limited, 1087-8572, DOI 10.1108/10878570210442524 22

Brand architecture: building brand portfolio value

  • Upload
    michael

  • View
    221

  • Download
    4

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Brand architecture: building brand portfolio value

����� ��������� ������� ���� ������������������� �������� ��� ������ ��� ������� �������

������� �������� � � ����� ��� ��� ��� �� ��� ������� ������� �� ��������� ������ ��� �����

���������������� � ��� ����� ��� ����������� �� ���� ��� �� ��� ����� ���������� �� ��� ����� ��� ��

���� � ��� ������ �� �� ���! "������ ������� ��� �� ������ �� �#���� �$ ���������%����������

���� ��%��������� ��� ��������%���������

��� �� �� ��� ������� �� �������������� ������ �� �� ���� ��� �� �� &''( �� �� ���������� �� ����� ��� ���� � )��

��*������ � ��� +���� ��������� , ��� �������� � � ���� ������ )�� ����� � ��� � ��� ��-� , ���������� � ������� ��� ���� ��� ����� � )�� ������ ���� , ��� ����� � ���� ���� ��� � ����� ������� ��� � �� ����������� ��� ����� ����� ������ ��� � �� ������ �� ���� �� �� ������� � ��� ���������� �� ����� � ���� ��� �� ��� � �� ���������*���� � ���� �� ��� �� ������� ���� ��� ���� ��� ��� �� ������ � ���� � ���� �� �������� � �� ��� �� ��� �� �� ��� -��� ��� � ����� ����

+ ��� �� ��� � �� �� ������ ������� ���� ��������� � �.������� ������ ��� ��� ��� ����� ���������� ���� ��� � ���� �� ��� �� ��������� ��� ������ �� �������� *����� / � ��� �� ��������-� �� � ��������� ��� ���*����� ����*�� ��� ���� ��� ��*� �� � ���� ��� �� ��������� �*������� �� ��� ���-��� ���� � ���� �� �� ���� ������� � �� ��� ���� � "������� �� ��� � -� ��� ����� �� ������� �.� ��� ��������� ��� ����� � ���� ����� �� ���� � ��� �������� *����0

/ � � ��� ������� � ����� ����� �� �� �� ����� ����� �������� � ��� ���*� ���� ����� ���� ��*������ ��� ��-� ��� �� ������� ������� �������� ����� �� � ����� � �� �� �� ����� ����� �����#������� ���� ��� ��*� �� �� ���� ����� ���1� ���� "�������! ����#� ����� 2��� ��� ��� ��� �� ��� �.��������� �� ���� ���� �� ��������� �� ��� 13+ �*���� 4( �����5 �� � ��� ��

���� �� � �� ���� ����� �� ��� 13+ �*���� ������*� &( ������

6��� ���� �� �� ����������! ����#�������� ���� ���� ���� �� �� ��������� ���������� � ���� �*����.������ ���� � �.���� �� ���� ��� �� ��� �������� ����! ���� � �� ���� �� �� �� ��� �.� ������� ����� ��� ��������� ��� �������� ���� ������� ���#������ ��� ����� �� �.� ��� ��������

���� ������� � ��� �������� ��� ���

������ ��������� �� �������

����� �� ���������� � ������

���� �����������

"������� ��-� ������� ��� ��� �� ��� ����� ��*� ����� � ������ �#�*������� �� ��� �� *���� ����� �� �� ���� ������� �� ����� , � ��� ��� �� ��� ����� �� � ����� �� ������ ������� ��� �����*�� ���� �� ��� ��� ���� � ���� ��� ��� ��� *���� � ������������ � -���� � ���� ���������

�� ���� � �� ��� ���� �. ����*� �� �� 7����� � �*������� ���������������� �����������������������

����� � �������� ���� ����� ��� �� �!� � "#� $% ��&��� '�!( !�(�� )�* '��''�!+'�!(!�(��'�,,���,

��

Page 2: Brand architecture: building brand portfolio value

�������� ���� ��������8� � � �� �������� �� �� ���� ������ � ��� ���.������� ��� � ������� �*�-�� ��� �.������� ���� ������� � � ������� � 8��� � ������ � ��*�� ���7����� � ��-� ������ � ���-����� �� ����� ����� ������ �� �� ����� �� ����� ���� � ����� ��� ���- ��� ���� ���� ��� �� �� ��� � ������ �*��� ��� �

9�. �� ������ ���� �������� � �� ��� �� ������������� �������� ������ ��� �� � ��-� ��� ������� � :��� �������� � ���� �� �.���� ;;����!! ���� ��� ���� ��� �� ����� ��� ��� ���� �� ��� ���� ��� ��7���*� � /�� ������� �� ��� ����� �������� ������� ���� �������� � �� �� �� �� ������ ��� �� ���� �������� �� ������ ��;;������ ��� �!! ��� �� ;;��� � �� ���� �!!

;;:����� ��� �!! �������� ������ � ����� ��� ������ � ��� � ��� �� ������� �� ��� ����� ����� ����*� ��#���� ���� � �� ��#���� ���� �������� ��� ���� ��������� � �� �������� ��-� ����� ��-� :����� ��� +:� �� ��- � ������� ���� ��-� ��� ������� ����� � ������ ������ ���*�� ��� ��������*����� �� � ���� �������� ������ �� ������ ��� � �����

/ �� ��� ��� �� �� ������ ;;��� � �� ���� !!�������� ��������� � ���� �� ���#����� ���� �<��� ���� ���� ����� ������������ � ��.����� � ��-� ��� ��� ��������� ���� +� ��� �� �������� �������� � �� �� �� ��������� �� �� ���� ������������ ���� ���� �� ���� ��� �� ��� ���������� ���� �� ����� �� � ����� �� � �����2.����� �� ��� � �� ���� �������� ������� =�������� � >������ ��� ���� ? =������

9���� ���� � �������� ��� ��� �� ���� ��� ��� �������� ������ � ��. �� �� ��� 9����� �������� �������� , ��-� =����� ���� ���� � �� ���� ���� @������! ������� ��� �� �� �� ����� �� ��� , � ��� ������� ���� �������� ����� ������*��� ��� ���� ������ �� -�� � ���� � � ��*� �� �*���������� �������� ���� �� � ���� ������� ��� � ������� �� ��� ������� �� � ���� ���� ������ ����-� ������� � �� ���� ����� ����� �������� ��-�� ������� � ��� �������� ��� ������ �� ��� ���� ��� ��7���*� �

����� ��� ���� �������� �� �� �� �� �-��� � ��� ����� ������� ���.������� ���� �������� � � �� �-� ��- �� ������� ������� ��� � ����*����� ���� � ��� ��� ���� ����*� �� ��� �� ��� � /�� ���� � � �� �� ������ �������� ������� � ����! ���� � @��� �� ���������*�� �� �� ��� �.������� ���� ���#���������� ��� ��� ������������� ����*�� ��� *��� �� ���� ������ �*� ����

/ �� ��� ����� � ������ ��� ��� � ���� �����

��� ���� ��� ������ �.�������� ���� ����� �� ����.

�� �.�� �� � ������ ����� ����� ���- �� �� �����

��� ��� ��� ��� ���� ���� 8�*��� ���������

����� ���� ����! ����� ���*� ��� ��� ��� ���

�� ��� �� ��� � ��� ���� � @��� �� �� ���

�*������� ��� �� ���� ��� �� ���� ����� , ��� ��

���� ���� ���� �*�����

��!������ ����� �� �� ���� �� �� ���

��� �"����� ����� ����� ���

����� ��� ��� �������� ����� ���

���� ���#����������� $���� ��

�"����� ����������

���� ��� ������ ���- � ������ ������ ����

�.�������� �� � ����� ����. ��� �� �� �� ����

�������� � ����� � �� *���� �� ����*����� ���� ��� ��

�� �*���� �������� � �����*� �� ����� � ����

�������� �� � �� �� �� �� �*��*��� � �� ������ ���

������ �� �������! ���� � 8� ������ ��� �

����! �� ���� �� �� ������� � �� ��� � ��� ��� ���

��������� ��� ���� �� �� ��������/ �� ��� �� ����*� � �� ��������� �� ���������

���� �� �� ���� ��������� + ����� �� ����

��������� ��� � �� �� ��� ��� ��� � $� 6���� ���� �� �� ��� �����*� � ����� �� ��

�������0� 6�� ������ ��� �� �� ��� �� ������ ���� ��

�� �������0� �� �� ��� �� �� �� *���� , �� ��*� � �����*� ,

�� ��� �� �� ��� ���� � ��� �� �� �������0 � ��

2.���� &��

/� �� � �� � ��� ��� ��� ���� ���� ��� ��

��-������ ��� ��� ���� ��� ������� �� ���

��� ��*� � �� � �� �� ��� �� ������� ��� � *���� ��

���� � ��-� ��� ���� ��������� ��� �� ��� �����

��*�� ��� ��-��� ���� � �������*� ����� � � ���

�� ��� �� ������ ���� �� ��� ��� ���� �� ��

�������� �������� �� � ������� �� �� ������� �� � ���

�� ����� � �� �� ���� �� �� � ��� ��� � +� ��������

�� ��� ���� ����� � ��� ���� ������� � +����

�*�� � ��� ����� �������*� � ���� �� �� ��� ��

�� ��� ���*��� ��� ���� ���� ����� ��������

�.� ��� ��� ���� ��� ���� � ��*��� �� �� � �� �

������ ��� ��� �� ��� � ��� ��� �� #������*� ������

����� � �������� ���� ����

�%

Page 3: Brand architecture: building brand portfolio value

&���������� ������� ��������� ����������� ���� �����/�� �-��� �� � ���� ��� �� �� ��� ����.� ��

��. �� � � ���- � �� ���� ������� � � ����� �*� �

�� ����*����� ���� � ����� ������� � �� ��� � �������

������� ��������� � ����� � � �*���� *���� � ��

2.���� A�� �� � � ���� ������ ;;���� ������ ���

��������!! + � �� ����� � �*���� � �� ���� ���� �

������ ��� ������ ���� ��� �� �������� ���� ��

��� �� ������ �.� ��� ����� �� ��� ��*����� �� ���

� ���� ��� *���� � �� ����������� �� ��������

���� � � �� ���� ����� � � ���� � ��*�����

��� ���� ��� ���� �.� ��� ���� �� � ��������

���������� ������ ���� ������ ��� �������� ����*��

����� �� ���� ��������� ��� � ���- ��� ������

� �� ���� ������� � ������$� ���� ���*���� ��� ��������� � ���� *����

�� ��� ���� 5� �����*�� �������� �� ���� ������ ���� ���� �� �

�� ��� ����5� ���� �� �*���� ��� ��� �� ��� ������� ��� ���

� ��*� ��5� ��� �� �� ���� ������� ��� �� ����*� ��� ��

������� ��������� �

1������ ��� ������� � �� ��� �� ���� ��� ������- ��

� ��������� *������� � �� ��� � ����� ��� �� ���������

�� �������� ��� ���� ��� �� ������� � � � �� �� �

���� � ����� ����� + ���� � ��� ��� ��� � $� ��� �� ������� ���� ���� �� �������! ����

*� ��� ��� ����0� ��� �� ���� ������ �� �������! �� ���� ��

�.� ��� ��-� � ����� � � ��� ��� ��-� 0� ��� �� ����� �� ������ � ��� �� �� �������� ���

� ������� �����*�� *���� � �� ��� 0

�� ����� ������ ��� ������� ���� �� ����� ���*�

����*� ��������� � ������� �� *���� �� ��

����������! ���� �������� :� ��� ��� ����� �� �

��������� �� ���� ��0 /�� ���0 � �� � �� �

���� ��� ����� ��� ���� �� � ��������� �����

��� �� ���� �� ���#����� ������ �� � ��$� �� �����*�� � ������� ��������� �� �� ���� �� ��

���� , �� �������� ����� ��� 6���� � �� �� ���������� ������ �� � ���

��*���� ���������� �� �� ���� , �� ������������

���������� �� 6���� �� ��� ��� ���� � ������� ���� �� ��

��-� � ��������� ������ � ��� �.�������� ���

��*� ��� , �� ��-� ���������

'"���� ( ) �������� ������� ���������

����� � �������� ���� ����

�*

Page 4: Brand architecture: building brand portfolio value

6��� ��������� �� ����� ��� ��� ������ � ��� ��*���� � -���� � �� ;; ��� ���!! �� � �� �� ��� ����������� �� �� �� ���� ��������� ��� �� �������� �������� ���� �������� ��� ���������� ���� ���� ������ ��*� ���������� �� �.�������� �*����� ��� ��������� � ��*���� ���� �� ����� ��� ������ ������ �� �� ������� ��� � �.��� �� ���*������ �.� ��� ���� ����� ������ ��� ���������� ����������� �� ������� ��-� ���� ��� ��������� � ���.������ "���. ������ �� ������*��� �-�� ��*����� �� � ��������� ���������� ��� ���� � ������� �� ����������� �������� � �.���� � ������ � ��� �� ��������� � �� ������ ��� ��� ������ � �� -������ ����� ��������� �� "���. �� �������� ���� ��� � ���-����� ���� ������

��� ��������� �����+��� �� ��������������:� ��� ������� ����� �� �-�� ��� ��������� ���� �� ��� ��� ��� �����0 ���� ������ ������������ ������ ������� ����� � �� � ��� ������� ���� � ����#�� *���� �� �� ����� �� ����������� � � ����� ��� �� �� �� ��� �� �� �� ��������� ��� ��� �� ���� ��� �� :� ��� �� �����*����-�� �� �������� ���� ��������� ���� ������ ���� � �� ����*����� ���� � ��� ��� �� ���� ������*�

�� ����� � ������� �� *���� �� �� ���� ���� ��������� �� �������

������ �� *���� �� ��������� ���� ������������� �� ������������ ���������� � ��� ��-������������ �� �� ����� ��� �� ��� ����� ����*��*�������� �������� ��� � $� ;;�������!! ��� ;;�����!!� �� � �� �� �������

����� �� ���� ������ ������ ��� �������� ���� ���� �� �� �������� :��� ������� �� ������� ��� �� ��� ���� �� � ������� � ��- �� �������� ��� � ���� � ����� �� ��� ������� � 2��� ���� �� �� ������� �� � � ������������ ��� ��*��� � ��� � �� *���� � ���� ���� :� � � �� ;;�������!! �� ������ �� ���������*� ���� �� �� ������� ���� � ����$�����*��� ���� ���*���� � � ����� ��-�� �����-��� �� �� �� �� # ������ ��� ������#����������������� ��� �� ���� �� �� �������� �� �������� ���� ��#���� ���� �� �������� �����*����� ��� ����#���� ���� �� �����*��� ��������������� ��� �� ������� �� ���� � �� �������� �� ���� ? =����� ��� ���

����� ���� � �� �.������ ���� ? =����� �� ��*����� � ����������� ���������� � ��*���� ��� �� ������ ������ ���� , ���� "��� ���=���� 2��� ��� � ������� ����� �� �� ��-�

'"���� � ) ���� ���������� �������

����� � �������� ���� ����

�,

Page 5: Brand architecture: building brand portfolio value

��� ���� ������� ������ � �� ���� ? =����� �� ;;������!! ��� ����� �� �� ����� �� ���� �������� �� ��� �� ��� � ����� ��� ���� ���� ������������ ���� ��������� ��-� ����+� �� ;;�����!! ����� �� � ��� ���� �� � ��

����� �� �� ���� � ��� ��� ���� ���! *���� � �� ������� ���� ���� ��� �� � ������� ��� ��� �� ����� � �������� ������� ��� *���� �� � ����� ��������� �� ������� �.������ �� ��� ������*��� ������ ����� �

���� � ;;����� ��� ������ ���������!! ����������� �� �� ��� �� � ���� � � �� ��� ���� *���� �� � ��#���� � ����� ��� �� �� ��� 6������ �������� � �� �� ��� ��� � 2��� ��#���� �� � ��� *����� � ��� ���� ��- � ��������� ������ � :� ��� �� � ������ ��� �� ���� ����� ���� �� ��� �� � ���� � ������� �+��������� ��������� �� ������� ��� �����

������ ���� �� �� ������� ������ ��� �� #������*� ��� �����#������ ��*� ��� � ����������� ����#�������� �������� ���� ���������� ���� ��� ���� ��*� ��� ����*���������� ���� �� ��� ����� ����*��� ��� ��*� ��� �� ���� ;;/!! ��� ���� ;;:!! ����*�������� +� ���� �������� ��� ����� ������ ��*� ��� � �� ��������� ��� ���� � � ����� �� �������*� ��� �� �� ���� ��� �� �� �� �� ����*����� ��� �

� :����� ���� ��� � 6���� �� ������� ���� � �� � -� ��� ������ � �������� � ��� ���� � ���� ���� �� �� �������� � ��� ����� ������ ������� ������������:����� ���� ��� �� �� ����� � ������ � ����

� �.��� ��� ��-� ���� � ����� �� �� �����*��� ��*� � ��� �� ���� �� � ���� :� �������� �������! ����� ��� ������ ��������� ��� ��� ��� � ������ �� ������ �- ��� >��- ������������� �� ���� ������*��� �� ������� � �- ��-���� ��-� ��- ��� �� B��� �� �� �� �� B�� �� �&C ����� 7��� �� ��� ��� � ���������� �� ������������ ��� � ;;���!! ��� ;; ����!!+ � ������ � �*��� �� ������ �� �� ���� ��

�� ���� �� �� ������� ���� � �� ���� �� ���� ���� �� ���� ���������� ��*� ���� ������� �� ���� ��� �� ��� ��� ���� �� ������������� �� � ��� ��� �� ������� � ��� ��� �� ���������� ���� � ��������� ������� ������ ���� ���

��*��� � ������ �� #������*�� ���#������ ���� �� �������*��� ���#� - ���� � �-� �.� ��� ���� ��� �����-� � ������� ��� �� ������ ��� �*������� ���� ��� � +� ���� ���� ������ ���� ��� ��� ��*��� �� ������*� �� � �� ����� � ��������.��� �.� ��� ���� ��� � ������ ��� ��������*�� �� ��*� ���� +� ��� ��*� �� ���� ��� � �� ��

����� ��������� ������� � �� ���� ��� ��*��� �������� �� ���� ��� ���#�.�� �� ������ ��� ��������

� ������ ���� ��� ��������� 3�������� ���� ������ �� ����� �� ���� �� � ������� �������� ��� � ����� �*������� �� �� ���� ��������� ��� ������ ��� �� ���� ��-��� ��� �������� �� ���! �� ����*��� �� ����� � � ������������ �� ��������� �� �� � ���� � �� �������� ��� �� �������! �*���� ����� ��7���*� � ���� �� � �.������ ;;<�� � ������� ����� �������������� ���� �������� �������� !!�� ���������� ��������� ������ �� ������� ��� �� ��� ���-� �������� �� �������� �� ��� �������� ��������� �������������� � ���� ��� �� ������ ������������� ��� ���������� ���� ������� ���� ��� �������� � �� ��� �� ���

����*� �������� ��� ��������� ������ � �� �� ������� ����� 2��������� � ��� �������� ���� �� ���������� ���- � ���# ����� ����� �� �.� ���������� ����� ���� � ���� �� ������� ��� �*��� �� ��� � ��*� � � ��-���� ������� ���� �� �� ����������� ����� �� �� ������ ����� �� � ����� ����� ��� �� ������ ����� �@D ��

� :��� ����� ����� ����� �� �?/ ���*�� � ���� ���� �����*��� ����#���� ����� ��� �� ��� � ���-���� �������� ���� ������ ��� ������� �������� ��� ������� ����� ����� / � � ��� ���� ����� ���� ��� � ���� ���������� ��� ��-� ����� ��� �� ����� �����*��� ��� ���� ������ ��� ���� *����������� <���*�� �� ���� ���� � ����� ��� ���� �� ��� ����� �� ���� � ���������� � ���� �������� ���� ���� ��� ���� �� ��� ��� �.���� �����*���� ��� ���� �� ���� ������� �<�� ����� ����� ��������� ��"� B��� �� �

����� �� �����#���-��� �������� �� ��*� � ������#������� ���� �������� ��� ����� ���� � ���� ����� �� �������� �������� �����*���� �� ��� ���� ��� �� ��� � � �� � �.��������� �� � ������� � ����� ��� �� E���������� ��� � �� ���� �� E����� ��������� B��� ���� ������� ��� �� ���� ����� ������������������ � �.� ��� �������� ���� ���� ���� ������ ��� ��� �������� ����� ���� ��� ��� ����� ����� ��� ����� ����� ���� ��*� ���� ���������� �� ����! ��� ����� �� �*���� ������������

� 9�� ���� ������� �� ����� �� �� �� �������� ����� ���� ��-��� � ���� ������� ��� �����.����� ������� *����� + ����� ���� �� ��� ��������� ��� ����� � � � ���� � ���� *���� ���� *������ "����� � ����� ��� ���� � ��� � -� ����.��� �*�� 2*�� �� ������� ����#������ ���� ?=����� �� ���� �� �� ��� �������� � �����*��� ��

����� � �������� ���� ����

�-

Page 6: Brand architecture: building brand portfolio value

�.��� � �� ������ ��� ���� ����� ���*� � ������������ � ���� � ����� ���� ��� ��� � ���� ��������������� � ����*�� ���� ������ ��� �� �� ��

� �� *����� ���� � ���� �� ���������� ��� ����� ��� ��� ���� ������� ��7���*� � +� �� �� �� ����� ����! ��*������� ��� ������ ����� ��������������� ���� ��������� �������� ����������� �� ����� ���� �������� �� ����� � ���� �� *���� �� �� ����� �������� �� ����� �*������� �� ��� ����! ��� ����� �� ����. �� ���.� ��� ���� �������� + �� � ��� ��� ��$ ��� ����� ��������� ��� � ������ �� ��� ���� 5���� ��������� ��� � ���� ������ ���������5 ��� ��� �� � ���� ������� �� �*���� �������! *���� � �� 2.���� 4��"��� "���� �� �.������ �� �� � �� �� ��� ��

�� � ��������� �������� �� �� ����� ���-��� ���������� 2*��� ��� ��� ���� ��� � ����� ����� �� ������ ���� ��� "�-� �� ��� �� �� ������� ���� � ��*������ � �� ��� ���� �� ���� :���*������ � �� ������ ���������� ��� ��������� ��� � "��� "��� ����-�� ����� �� ��������� ����� ��� ����� �� ��� �� ������- ���� �������� � � ���� �� ���� *����� ����� ������������� �� ��� *���� ������ ��������� � / ���� � ��� �� ��� ��� ������ ��� ���� ������� � ��

���� �� � ����� ����� ��� ������� ��� ������

����� �� ������ ��� ��� ��� �� ����������

!�� ���� �� ��$ ������� ����������:��� ��������� �� �-� � ��� ����� ��� ��

����� ��� �� �������#���� ������� ��� �� �� ��� #

���� ���������� �� ����#������ ���� ��� � "�����

������ �� ����#���� �������� �� � ��� � ���

���*� ��� �� �� ���� ����� �-��� �� ���� ��� �� ��

���� ������� ��� ��������� � ��� ������� �� ��

���� ��������� ��� ����� �� �������� ������� ��� ��

������ �� ���� ����� � ���� � �� ������ ��� ������

���� ����� ���� ������ �� �� ��*�� ���������

������*� � �� �� ��� �� ����*� ��� ���� ���

���� �� ���������� �� �� ���� ������� , ���� �� �

�� ���� �� ��� ! �������������� ������ ����� ��������� �� ������� �� ����

���� ��� �������� ��� ������� ��� �� ���� ���� ��

��*������ �� ��� ���� ���� �� �� �������� ��� ������ �

��� ��� ��� ���#���� ��� ���� ���� / �� ��� ���� �

� ���� �� � � ���� � ��� �.������ ���� �� ��������

������� � � ���� � ���� ����� ����� ���*��� ��7���*��

��� ������ ��� �� ���� ���#��-��� ���� ��������� � � �.����� �������� �� ������ ���� �� �� �

����� ���� � ���� �� ����� �� ����*� �� �� ����

�������� � �� ���� � ���� ������� ����� �� ����� � �

���� � ��� ���� ������ � ������ ������ ���

'"���� % ) ��������� ���� �������

����� � �������� ���� ����

�.

Page 7: Brand architecture: building brand portfolio value

���� ���#��-����� ����#��*�� ���� ���#��-� ��*� �� �� ��������� �� �� ���� ������� ��� � �� ���� ��������� �� ����� �������

/ �������� �����#���-��� ���� �������� ��� ������ ��� ������� ���� �������� ���������� � �� ������ ��� �.� ��� ���� ��� ���*� ��� *���� ��� �� ��� ��� ������� 6��� ������� ��������� ��� � �� � � ���� � �������� ���� �� ��� ��� ���� ���� ������� � ��� � �� � ���� �������� ��� �� �� ���������- � �� ��� ���� ��� �� ���� � ������� ������������� ��� ���� ������� *����� /�� �����*��� ��������� ��� ���� �� �� ���� �� �������� ��� ������� ���� ���� ���

��/����� ���� ������������ �� ��

��� �� ��� ������ �������� ���

���������� ������� � �� �� ���

���� �������

0���1 ��$ � ������� ���$�� ������� ������������� ���� �������� ���������/ ������� ����� ��*��� ������� ��� �� ��������� ���������� � ������. ��. �� ��� ��� A(( ����� ��� �*��� ������� �� ��� � ���� ��� ���� �*� ����� �� ������� ��������� �� � ������ � ��� ��������������� ��� �� ����� � � ���� ������� ����� � � ��� ���� ����� �� ������*��� ��� ��� � ���� ����� �������� ����� � 9� ����� � �� ��� -��� ��- ������

�� � �� ���� � ��������� � �������� �� ������������� � ����� ����.��� ������� �� ������� � ������� ��� ��� ������� �� �� �� ��������� ����������� � 2��� �� �� � ������� ��� � ���� ���� ������ �� ����� � ����� ��. ���������� :�� �� ���� ��� ���� ������ � �� ��� ������ ���� ��� , �� ��������������� ������ � ���� ����� ���� ���������1� ���� ����� �� �� �������! �� ��� ��� ����� �� ������ ��������� � ���� � �� � ��� �����*�� � � ���� :� ���-��� � ��� ������� ��� �� �� ��� �� ����*�� �� ������� ����� � ��*������� � ����� ���� ���������

�� �� �� �� � � � �� ���� ����� , �� � � �������� ��� �����*�� *���� , �� �� �������! ��7����� ��� ��#���� � @�� ��� ��� �� �������� �����$� 6�� �� �� ���� ��� ��#���� ��� ��0� <�� �� �� ����� *����� ��� �� �.���� ���

������ �� ����*�0

� <�� ���� ������� ����� �� �� �� ��� ��������� � ���0

� �� �� ��� ���� ��� �� *���� ���� ���� �� A((����� 0

� ��� �� ���� ���������� �� �� ���� ����� ���� ��� ! �� ����*�0

1�� ��� �� � ��� ��� ������ �� ������� ���� ��� � �� ��� ! ���� , ��� ��� �� ���� ������� ����� �� ����� � ��*��� �� �� *���� � ���� ��� � ��������� � ���� �� �� �� ���� ��� � ������ ����� � ��� ���� �� ������� �� �������! ��-� *��������� ���� �� + �� �� �� �� ��� ������ � �� ��� ���� ��� ������� ��� ���� ������ �� � + ����������� �� ��� �� �� ���#�� ��-� ��������� � ��������������� � ����#��� ����*�� ���� ����� ���� �*��*���� ������������ ���-����� ��� ��� �� ������� �

/ ����� ����� � ����� ��� -�� � �� � �� ���������� �� �� ���� �������� ���� ��� ������� ��� ������*� $� ������� ����� � ������ �� ������� ;; ��� !! ��

����� � *� � �����#����� ;;����!! ������ �� �������� ���� ��� ��� �������� �� �������� ��� ����� ��� �*��� �

�� � �� �� � ��� ���� �������� �� ������� ��������� � ��� ��� ���� ����� ��� ��� �� ����� �+ �� � ��*���� � ���� ����� ����� ���� �.�� ��� ����� �� ������� ��� ������� ����� ����� �� ���������*��� �������� �������� � ������� �� �������! ����� ������*� �

� �������� ������������ �� �� ���� �������� ����� �� ������� ������ � � �� ��� � �� �������� ��� ���$�&� :��� ����*�� ���� ��A� :��� �������� ���� ��� ������-� �� � �������

������� �� ���� �� �� ������� �� � ������� �� ������� ����� ��� ��� ��� � $� ������ � �����F ��� ������F �*��� �� � ���

����0� 6�� ���� ����� �� ������0� 6���� ����� �� ��*� �� � �� ���� ���

�����0�4� 9����� ��������� � ��������� �� ������. ����

�������� � �� ��������� ���� ������ ����-�� ������������� ���� � ���� ���� ��� � ��#����*�� �� �

� ��� ��� � �� ��� ! ���� � �� ���������������� ��� �*��� ����� �� ��� ��� � + ��� �������*� �� ������� ����� ������ � �� ��� ������������ � �� ��������� �*���� ����� ���� ��������*�� ��� �������� ��������� �� � � ���� ����� �������� ��� ��*� ��� ���� ����� � ��������

����� � �������� ���� ����

�2