Embed Size (px)
Citation preview
Audit de la communication de l’appellation Lalande de Pomerol
Sous la direction de Valérie Kociemba, Agrégée de géographie, ADES
Etude réalisée par : Lucile Bonnamour, Marion Derycke, Charline Goubier, Laura Le Joncour, Mathilde Pétriat et Roxanne Poirier
Axe 4 du programme RAUDIN, Avril 2012
1
Audit de la communication de l’appellation Lalande de
Pomerol
Sous la direction de : Valérie Kociemba, Agrégée de géographie Étude réalisée par : Lucile Bonnamour, Marion Derycke, Charline Goubier, Laura Le Joncour, Mathilde Pétriat et Roxanne Poirier
2
Sommaire
{ Introduction }................................................................................................ 4 { Le projet } ..................................................................................................... 6
I. Lalande de Pomerol et le monde du vin ...........................................................7 1. Le vignoble bordelais ........................................................................................................ 7 2. Lalande de Pomerol .......................................................................................................... 7 3. Le Syndicat viticole de Lalande de Pomerol...................................................................... 8
II. La commande..............................................................................................9 1. Commande et commanditaire ............................................................................................. 9 2. Buts et enjeux de la commande ....................................................................................... 9 3. Missions ............................................................................................................................ 9
{ L’analyse } ......................................................................................................10 I. Les mots-clés............................................................................................... 11
1. Méthodologie ................................................................................................................. 11 2. Situation géographique .................................................................................................. 12 3. Types de vins................................................................................................................... 13 4. Catégorie ........................................................................................................................ 13 5. Activités/métiers ............................................................................................................ 13 6. Vocabulaire technique.................................................................................................... 15 7. Vocabulaire qualitatif ..................................................................................................... 15 8. Mots anglais.................................................................................................................... 16 9. Conclusion de l’analyse................................................................................................... 17
II. La communication ...................................................................................... 18 1. Méthodologie ................................................................................................................. 19 2. Couleurs, typographie et visuels..................................................................................... 19 3. Contact ........................................................................................................................... 21 4. Interactivité et liens ........................................................................................................ 21 5. Mentions légales et vente .............................................................................................. 22 6. Mises à jour .................................................................................................................... 23 7. Fiches techniques ........................................................................................................... 23 8. Ergonomie....................................................................................................................... 23 9. Langues ........................................................................................................................... 24 10. Tonalité, thèmes ........................................................................................................... 24 11. Conclusion de l’analyse................................................................................................. 25
III. Entretiens avec les viticulteurs..................................................................... 27 1. Méthodologie ................................................................................................................. 27 2. La communication en général ............................................................................................ 28 3. Outils et positionnement ................................................................................................... 28
3
4. Les vignobles et Internet ................................................................................................ 29 4. Conclusion de l’analyse................................................................................................... 30
{ Résultats de l’audit } ....................................................................................32 I. Synthèse générale de la situation de Lalande de Pomerol par rapport aux deux autres appellations............................................................................. 33 II. Préconisations ........................................................................................... 34
1. La communication d’un point de vue général ............................................................... 34 2. Le site Internet en question............................................................................................ 35 3. Envisager la création d’un poste dédié à la communication .......................................... 35
4
{ Introduction }
5
Introduction Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), notamment
Internet, ont transformé depuis une quinzaine d’années les façons de
communiquer des organisations. Des modes de communication variés se sont
développés à un rythme fulgurant au sein des entreprises. Les exploitations
viticoles se sont trouvées, elles aussi, au cœur de ces évolutions. Certains
producteurs se sont adaptés rapidement aux nouveaux outils disponibles grâce à
Internet, tandis que d’autres tardent toujours à les utiliser.
Le monde du vin constitue un univers à la croisée des chemins entre tradition et
modernité, histoire et technologie. L’intégration des TIC n’est pas une mince
affaire.
Cette étude s’est penchée plus particulièrement sur l’analyse de la
communication web de l’appellation viticole Lalande de Pomerol dans le vignoble
bordelais. Nous avons voulu comprendre comment les viticulteurs de Lalande de
Pomerol communiquent sur leurs sites Internet, et découvrir ce qu’ils pensent
des nouveaux moyens de communication rendus possibles grâce à Internet,
notamment les réseaux sociaux et les blogs.
6
{ Le projet }
7
I. Lalande de Pomerol et le monde du vin
1. Le vignoble bordelais
De renommée mondiale, le vignoble bordelais est le plus vaste vignoble
d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) de France avec ses 117 500 hectares de
vignes et ses 60 appellations. Il est également le premier vignoble français
exportateur de vins tranquilles1 d’AOC. En 2009, on y comptait près de 9 000
viticulteurs et près de 5 millions d’hectolitres de vin commercialisés. On y
retrouve majoritairement des cépages rouges mais aussi blancs avec des
superficies plantées respectives de 89 % et de 11 %. Les appellations sont
regroupées en six grandes familles : Bordeaux et Bordeaux Supérieur ; Médoc et
Graves ; Les Côtes de Bordeaux ; St-Emilion, Pomerol et Fronsac ; Vins blancs
secs et Vins blancs d’or. Les vins de Bordeaux, c’est aussi 55 000 emplois directs
et indirects, 300 maisons de négoce et 45 caves coopératives.2
2. Lalande de Pomerol
Située dans le vignoble bordelais au nord de St-Emilion, l’appellation Lalande de
Pomerol s’étend sur plus de 1 100 hectares répartis entre les communes de Néac
et de Lalande de Pomerol. Une rivière, la Barbanne, sépare Lalande de Pomerol
de son célèbre voisin Pomerol.3
En terme de surface cultivée, Lalande de Pomerol représente environ 1 % du
vignoble bordelais. L'appellation repose sur des terroirs à dominante argileuse,
ou argilo-graveleuse à l’est, graveleux au nord, puis sableux vers l’Ouest. On y
cultive principalement du merlot, mais aussi du cabernet franc et du cabernet
sauvignon.
1 Définition : « vin ne contenant pas ou très peu de gaz carbonique », http://www.terroirexperience.com/vin/vin‐tranquille‐929‐v.html, consulté le 14/03/2012. 2 Site Internet du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) http://www.bordeaux.com, consulté le 02/03/2012. 3 Site Internet du Syndicat viticole de Lalande de Pomerol http://www.lalande‐pomerol.com, consulté le 02/03/2012.
8
Les vins de Lalande de Pomerol sont réputés pour leur grande qualité, mais
souffrent parfois d’un déficit de notoriété par rapport à leurs voisins de St-
Emilion, Pomerol ou Fronsac.
3. Le Syndicat viticole de Lalande de Pomerol
Le syndicat viticole de Lalande de Pomerol a été créé en 1884 en vue d’unir les
efforts des vignerons et de défendre leur savoir-faire. A cette époque, la mission
du syndicat était de répartir les fonds alloués aux vignerons afin de remettre en
place leurs cultures anéanties par le phylloxera. Avec le temps et la modernisation,
les missions du syndicat ont évolué. Aujourd’hui, le syndicat est un fervent
défenseur de la qualité du vignoble et des vins de Lalande de Pomerol. Il organise
notamment, tous les ans, la dégustation d’agrément de l’Institut National de
l’Origine et de la Qualité (INAO), qui confère le droit aux viticulteurs d’utiliser
l’appellation Lalande de Pomerol. Le syndicat regroupe 194 membres et est présidé
par Monsieur Xavier PITON. En 1985 s’est jointe au syndicat la confrérie des Baillis
de Lalande de Pomerol dont le but est de promouvoir les vins de Lalande de
Pomerol dans le monde entier.
9
II. La commande
1. Commande et commanditaire
Ce projet tuteuré « Audit de la communication de l’appellation Lalande de Pomerol
» a été commandé par Mme Aline Goldschmidt, propriétaire et exploitante du
Château Siaurac au sein de l’appellation Lalande de Pomerol, et membre du
syndicat en charge de la communication ; en partenariat avec le syndicat viticole
de Lalande de Pomerol.
Ce travail a été réalisé sous la direction de Mme Valérie Kociemba (agrégée de
géographie à l’université Bordeaux 3) dans le cadre du projet de recherche
européen RAUDIN (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le Développement
des dIspositifs Numériques).
2. Buts et enjeux de la commande
Cette commande est un audit de la communication des châteaux de l’appellation
Lalande de Pomerol présents sur le net, ainsi seront cernées ses forces, ses
faiblesses, les menaces mais également les opportunités qui se présentent. A
l’issue de l’étude, des axes d’amélioration et des préconisations seront proposés. Il
est essentiel de souligner que les objectifs de ce projet s’inscrivent sur le long
terme.
3. Missions
Analyser le discours utilisé sur les sites web des viticulteurs de l’appellation
Lalande de Pomerol en réalisant une analyse par mots-clés et en comparant les
résultats avec des sites web des appellations voisines (Fronsac et Pomerol).
Analyser la manière de communiquer sur les sites web de l’appellation Lalande de
Pomerol à l’aide d’une grille d’analyse de la communication.
Créer une grille d’analyse de blogs.
Réaliser des entretiens avec des viticulteurs de l’appellation Lalande de Pomerol
sur la thématique de la communication et de l’utilisation d’Internet.
10
{ L’analyse }
11
Afin étudier les 120 sites Internet des châteaux de Fronsac, Lalande de Pomerol et
Pomerol, des grilles d’analyse spécifiques ont été réalisées.
I. Les mots-clés
Le but est de comprendre les différences entre la communication de Lalande de
Pomerol et celle de ses concurrents, Fronsac et Pomerol. 120 sites Internet des
trois AOC ont été étudiés par une analyse comparative des mots-clés des sites des
trois appellations. Si le nombre de sites n’est pas égal pour chacune des
appellations, (38 pour Fronsac, 46 pour Pomerol et 36 pour Lalande de Pomerol),
la différence de nombre n’est pas assez importante pour influer sur les conclusions
de cette étude. Néanmoins, une attention particulière sera donnée aux
pourcentages calculés dans les différents feuillets du document Excel, et non aux
effectifs bruts, pour plus d’exactitude.
1. Méthodologie
Cette étude a réutilisé une grille d’analyse faite l’an dernier par le projet tuteuré de
Mme Kociemba, (« Analyse de l’identité territoriale du vignoble bordelais à partir
de l’étude de sites Internet d’exploitations viticoles »). Le but de cette grille était
de découvrir la tonalité du discours du site, c’est-à-dire sur quoi les viticulteurs
communiquent, quels éléments mettent-ils en avant et ceux, au contraire,
auxquels ils ne font pas allusion.
A partir des résultats obtenus, nous avons fait une analyse comparative du
discours sur le net des trois appellations. La grille nous montre les utilisations qui
sont faites des différents mots de la grille. Ainsi, certains sites vont utiliser le mot
« famille », d’autres pas du tout. Cela nous renseigne sur les éléments importants
de leur discours : la tradition familiale, la technique… (cf Analyse de la grille de
mots-clés page 40).
12
2. Situation géographique
Peu de sites se situent dans un ensemble géographique large, la France, le
Bordelais ou encore la Gironde. Si 50 % des sites se revendiquent de
« Bordeaux », cela semble quand même un nombre assez faible, quand on
connaît la réputation mondiale de la gastronomie française et des vins de la
région. Les sites des châteaux de Lalande de Pomerol sont ceux qui utilisent le
moins les mots-clés de localisation : on retrouve le mot « France » sur
seulement 11 sites (31 %), et le mot « Bordeaux » dans seulement 14 cas
(42 %), contre respectivement 13 (34 %) et 24 (63 %) fois pour les sites des
châteaux de Fronsac. Ils semblent se définir surtout par leurs AOC communales
(bien que le mot, tel quel, soit très rarement présent sur les sites).
Chacun a une très forte différence entre le nombre d’apparitions de son propre
nom (Fronsac/Lalande de Pomerol/Pomerol) et la présence des autres noms sur
son site. Cependant, on remarque que, dans les sites de Lalande de Pomerol et
Fronsac, l’appellation Pomerol est assez présente (13 et 12 fois pour chaque
série de sites étudiés), contre par exemple 3 présences de « Lalande de
Pomerol » sur les sites de Fronsac. Cette appellation est utilisée dans 58 % des
sites étudiés, contre la présence du nom « Lalande de Pomerol » dans 35 %
d’entre eux. Pomerol semble donc leur servir de référence, à la fois
géographique et qualitative. Elle semble en effet être l’appellation la plus connue
et renommée, grâce certainement, à la confrérie des Hospitaliers de Pomerol qui
s’y est installée en 1968.
Les sites des trois appellations restent relativement homogènes pour la présence
de certains mots comme « château », « domaine » ou « propriété ». Le terme
« château » est référencé sur 97 des sites Internet analysés (soit 82 % des
sites). Il est prépondérant puisqu’il représente l’identité du domaine viticole et
donc des vins qui en sont issus, c’est sa dénomination, sa « marque » aux yeux
du public. Il s’agit du mot-clé privilégié par les internautes quand ils recherchent
un domaine sur le web. Ce terme est également porteur d’une symbolique de
qualité, plus forte que les mots « domaine » et « propriété ». Dans l’imaginaire
des vins bordelais, le château est quasiment un « emblème », la preuve d’un
enracinement à une terre, d’un savoir-faire ancestral qui se poursuit de
génération en génération.
13
Au vu du nombre de mots trouvés, quasi identique, on peut penser que les
discours resteront relativement similaires pour les trois appellations. Le contenu
des sites présentera donc les qualités techniques des vins et du terroir, mais aussi
l’histoire des exploitants et de leur propriété.
3. Types de vins
Si, étonnamment, on retrouve peu de mots-clés de type de vins dans la grille, c’est
pour Lalande de Pomerol que les sites sont les moins précis : 36 % de ses sites
utilisent le mot-clé « rouge » et 6 % « blanc », contre 43 % et 13 % des sites de
Pomerol, 53 % et 18 % de ceux de Fronsac. En se référant à ces deux types de
vins, les plus courants dans le bordelais, on remarque une absence de ces
précisions sur les sites de Lalande de Pomerol.
4. Catégorie
Les sites des trois appellations sont, dans cette sous-partie, relativement
homogènes dans le nombre de mots-clés trouvés.
Les termes « vigne », « vignoble », « vin » et « terroir » sont présents dans plus
de 70 % des cas. En effet, ces mots semblent incontournables dans un discours
sur le vin. Ici encore, on remarque une relative homogénéité des sites Internet,
malgré une plus faible présence de ces mots dans les sites de Lalande de Pomerol.
Le terme « vigne » est par exemple recensé dans 53 % de ses sites, contre 74 %
des sites de Fronsac et 80 % de ceux de Pomerol.
5. Activités/métiers
Dans cette sous-partie également, le nombre de mots-clés trouvés est homogène.
Comme nous le supposions dans le dernier paragraphe de la partie « Situation
géographique » (cf. page 12), le discours des sites semble relativement analogue
quant aux métiers et aux activités viticoles et touristiques mises en avant.
Cependant, les sites de Lalande de Pomerol prennent ici la première place pour
plusieurs mots trouvés, affichant les spécialisations viticoles : « œnologue » et
« vigneron » ; ou prônant les visites « oenotouristique » (« visites de chais/ portes
ouvertes » étant présent à 47 % dans les sites étudiés contre 26 % dans ceux de
14
Pomerol et 18 % dans ceux de Fronsac). Cela montre une volonté pédagogique de
la part des viticulteurs internautes de Lalande de Pomerol, mais aussi une qualité
de travail professionnel qu’il est bon de faire voir, de faire découvrir, de partager.
La comparaison avec le nombre de fois où le mot « négociant » apparaît, semble
claire. En effet, cette spécialisation purement commerciale est notée dans 22 %
des sites de Pomerol contre 8 % des sites de Lalande de Pomerol. Dans les sites de
cette dernière, le ton est donc plus au partage qu’à la vente… Bien que des ventes
en ligne soient présentes dans les mêmes quantités pour les trois appellations, à
37 % en moyenne.
De manière générale, on note donc une volonté faible de communiquer d’un point
de vue commercial ou marketing : l’objectif primordial est bien plus d’informer que
de vendre. Ainsi les descriptifs produits, les prix ne sont pas mis en avant, alors
que l’on sait que de telles informations participent fortement au processus d’achat,
rendant le produit plus accessible.
Ce phénomène peut s’expliquer par le choix des propriétaires de donner une image
de rareté à leurs vins et donc de haut de gamme. Une distribution intensive ne
reflète en effet, jamais un sentiment de haute qualité. Il est préférable en terme
d’image de donner le ressenti d’un produit limité gage d’un savoir-faire artisanal,
en opposition à la consommation de masse et de l’industrialisation.
La deuxième explication possible est d’ordre technique : la mise en place d’une
boutique en ligne demande du temps, des moyens financiers, une surveillance de
la plateforme web par un professionnel et une logistique importante (préparation
des commandes, gestion des livraisons...) Or, très peu de châteaux ont la volonté
et les moyens humains et financiers pour monter un tel projet, qui de plus, doit
être nécessairement rentable.
Il nous semble également important de souligner la différence qui existe entre
l’appellation Fronsac et les deux autres quant à la présence
d’ « hébergement/chambre » « d’hôte/accueil ». En effet, ce sont des
caractéristiques de visite très prisées par les oenotouristes, et qui sont pourtant
peu proposées par Lalande de Pomerol et Pomerol : seulement 14 % des sites de
Lalande de Pomerol et 11 % des sites de Pomerol en parlent, contre 26 % des
15
sites de Fronsac. Toutes trois mettent en avant les modes de production de leurs
vins, parlant de « vendanges » à plus de 60 %, de « vinification » dans plus de
60 % des sites de Fronsac et Pomerol, dans 50 % de ceux de Lalande de Pomerol…
6. Vocabulaire technique
Nous retrouvons dans cette partie, des termes extrêmement utilisés dans les sites
Internet : « cépage », « bouteille », « barriques/fût/tonneau » et « chai » sont en
effet présents dans plus de 60 % des cas. Dans les taux de présence de chaque
mot, les sites se retrouvent très proches : le mot « barrique » est à 66 % dans les
sites de Fronsac, et à 67 % dans ceux de Lalande de Pomerol et de Pomerol. Il n’y
a pas de différence analysable, car ce sont des mots extrêmement courants dans
le milieu vinicole pour décrire les exploitations, les vins. On peut cependant noter
que le terme « cépage » est le plus utilisé parmi le vocabulaire technique, en
moyenne 82 % sur l’ensemble des trois appellations. Cela reflète la volonté des
producteurs de décrire, de façon pédagogique pour la grande majorité, les facteurs
naturels qui influent sur leurs vins et en font leur qualité. Le cépage, la
composition du sol (avec l’utilisation du terme « graves ») mais aussi le relief, le
climat et l’exposition de la vigne, sont très largement abordés et participent à
légitimer les différences entre appellations mais aussi entre propriétés.
7. Vocabulaire qualitatif
Trois termes ressortent principalement des sites : « qualité », « famille » et
« tradition » sont présents à plus de 30 %, quelles que soient les appellations. Ce
sont des mots que l’on pourrait classer de « rassurants », qui mettent en confiance
quant à la valeur des produits. En effet, les mots « tradition » et « famille »
ancrent l’appellation dans un héritage, un passé et une continuité dans les
méthodes de production par les liens intergénérationnels qui permettent une
transmission du savoir au fil des ans, voire des siècles pour les plus anciens
châteaux.
Le quatrième mot est « élégance », mais il marque une différence entre les sites :
s’il est présent dans plus de 30 % des sites de Lalande et de Pomerol, il n’est qu’à
11 % dans ceux de Fronsac. On trouvera ici une piste quant aux « consignes » de
communication reçues par les producteurs, ou peut-être simplement une marque
16
de leurs propres ressentis face aux vins. En effet, les vins de Fronsac sont moins
côtés que ceux de Pomerol et Lalande de Pomerol, car c’est une appellation plus
jeune.
Pour celle-ci, le quatrième mot le plus présent est « gastronomie », ce qui ancre le
vin dans la tradition des grandes tables, dans la cuisine française aussi. En effet,
boire du vin reste un plaisir du palais… palais de la bouche, mais aussi palais
architectural, puisque le meilleur vin a toujours été servi sur les meilleures tables,
et que les vins de Bordeaux se veulent être des grands vins. Le mot
« gastronomie/cuisine » est présent dans plus de 25 % des cas sur les trois
appellations.
On remarque que le mot « prestige » est moins présent dans les sites.
Certainement car il est un peu pompeux, suffisant. Les producteurs leur préfèrent
des mots simples comme « qualité » et « tradition », plus accessibles. Le mot
« supérieur » est lui aussi peu utilisé, sans doute pour éviter la confusion avec
l’AOC Bordeaux Supérieur et son emploi de manière courante dans l’industrie agro-
alimentaire. De plus, des mots comme « luxe » et « bourgeois » sont très
faiblement recensés : on les trouve dans moins de 5 % des sites. Pour le mot
« luxe », on peut expliquer cela par la nature même du produit vendu : le vin de
Bordeaux est, de lui-même, un produit de grandes tables, un produit cher et de
qualité. Le mot « bourgeois » se rapporterait plutôt aux appellations de la rive
gauche (ex. Médoc). On pourrait enfin s'étonner du peu de présence du mot
« agriculture bio/raisonnée ». C'est en effet pour le public, un gage de qualité et
de respect, à la fois de l'environnement et de la santé. Cependant, cela s’explique
par le fait que ce type de production est encore peu développé dans les vignobles
bordelais. Près de 50 % des sites mettent en avant le mot « qualité », mais on
pourrait se demander si ces critères sont prouvés. Pour 20 % d'entre eux, cette
qualité doit faire suite au modèle d'agriculture mis en place.
8. Mots anglais
On notera ici qu’une petite moitié des sites sont partiellement ou totalement
traduits (partielle ou complète), et présentent donc des mots en anglais. Les trois
appellations restent ici encore relativement homogènes dans la présence de mots-
clés anglais : 47 % des sites de Fronsac contiennent « wine », 59 % des sites de
17
Pomerol et 56 % des sites de Lalande de Pomerol. Celui-ci, signifiant « vin », est le
mot le plus présent, toutes appellations confondues. Les effectifs des différents
mots-clés anglais sont similaires aux mots-clés français. Ainsi, les trois appellations
présentent qualité « quality », tradition « vintage » et famille « family » comme
thèmes principaux de leurs discours.
9. Conclusion de l’analyse
Cette analyse comparative nous permet de voir les différences et les similitudes
entre les sites des trois appellations. Relativement homogènes dans le choix de
leurs mots-clés, on note tout de même des différences dans les discours, des
différences de point de vue et de priorités de chaque château par exemple, mais
aussi dans leurs activités « quotidiennes », dans leur ouverture au public... Il est
cependant impossible, par cette seule étude, de distinguer des similitudes plus
grandes entre telle ou telle appellation, et des disjonctions plus grandes entre telle
ou telle autre.
L’appellation Pomerol se place comme une référence pour les deux autres. Elle met
en avant ses vins, parlant par exemple de « grands crus », et les producteurs sont,
plus que les autres, enclins à parler de commerce et de négoce.
L’appellation Fronsac reste très proche des deux autres, avec un nombre important
de mots-clés trouvés. Cependant, le positionnement de son vin est quelque peu en
marge des autres : elle parle plus de cuisine et de gastronomie que son vin
accompagne, que d’ « élégance » de celui-ci par exemple. Elle se place aussi dans
une démarche d’oenotourisme et d’explication de son mode de production, les
mots-clés « viticulteur », « vendanges », « maître de chai » et « vinification »
apparaissent plus souvent que dans les autres appellations.
Les châteaux de Lalande de Pomerol se présentent comme des producteurs de vins
de qualité, mais le plus souvent dans la limite de leur appellation, et pas dans un
ensemble géographique plus grand, comme le font plutôt Pomerol ou Fronsac. Si
les mots les plus importants pour parler de viticulture sont recensés sur les sites
de Lalande de Pomerol, il apparaît ici qu’elle est l’appellation qui donne le moins de
détails aux visiteurs virtuels et qui, paradoxalement, les invite le plus souvent à
une dégustation (courte) sur place.
18
Ensuite, nous avons voulu faire une analyse spécialement dédiée aux outils de
communication des producteurs de vin sur Internet, pour comprendre la façon dont
ils mettent en forme, en images leur discours. En effet, la première grille ne nous
donnait pas ces informations.
Nuage des mots-clés choisis par les sites Internet étudiés
II. La communication
Cette section présente une analyse de la forme prise par la communication des
sites web de l’appellation Lalande de Pomerol. Au total, 35 sites ont été étudiés.
Les sites web représentent un moyen de communication très important
aujourd’hui. Ils constituent pour les internautes la vitrine de la propriété et
transmettent une certaine image. Les sites ont été analysés au moyen d’une grille
comprenant des éléments graphiques, visuels, d’information, de contenu et de
langage. L’objectif visé était de comprendre à la fois sur quels sujets les
exploitations communiquent et comment elles le font. Toutes les pages des sites
ont été analysées.
19
1. Méthodologie
A partir de notre observation des sites étudiés, une seconde grille d’analyse a été
réalisée ; seuls les sites de Lalande de Pomerol (36 au total) ont été analysés.
Une attention particulière a été portée sur la charte graphique, la typologie et la
tonalité utilisées, l’interactivité ou encore l’ergonomie générale du support. Des
éléments plus pragmatiques nous semblaient importants pour comprendre
comment les viticulteurs conçoivent et utilisent cet outil : mise en forme du site,
relation avec le consommateur, présence du vignoble sur le territoire vinicole,
niveau d’informations données et sous quelle forme, mais aussi l’attention que le
vigneron porte à son site (mises à jour…) et les raisons qui le poussent à en avoir
un (vendre ? être visible ? informer ?).
2. Couleurs, typographie et visuels
Sur les 36 sites étudiés, le blanc est de loin la couleur que nous retrouvons le
plus : 27 l’utilisent, soit 77,1 % des sites. Nous constatons également que moins
de 5,7 % des sites utilisent des couleurs plus modernes, comme le violet, le rose,
l’orange ou le vert. Très peu mettent en valeur leur site avec du bleu : couleur
préféré des occidentaux, qui pourrait rappeler le côté sérieux et technique du
secteur. Cependant, trop foncée, cette couleur peut paraître dépassée et triste. Le
blanc et le gris restent donc les couleurs primordiales : elles sont claires, sobres et
élégantes. Les sites qui les ont adoptées, les ont souvent associées à des couleurs
comme le rouge ou le bordeaux, qui rappellent bien entendu le vin et apportent
gaieté et dynamisme. Enfin, on peut noter l’utilisation de la couleur noire par de
nombreux sites, symbolisant le luxe, le caractère et un esprit plus statutaire.
Concernant l’écrit, nous constatons que les polices changent entre le titre et le
corps de texte. Alors qu’une majorité des sites (51,4 %) a choisi une police avec
empattement pour les titres, 74,3 % emploient une police sans empattement pour
le corps de texte. Cela s’explique par le fait que les polices avec empattements
mettent en valeur le mot et facilitent la lecture car le mot est assis et positionné
sur un socle. La première chose qu’un internaute voit est le titre : il faut donc le
faire ressortir. Les polices sans empattement quant à elles, sont plus agréables à
lire dans les blocs de texte, elles sont plus épurées et donnent une clarté
supplémentaire aux textes. En outre, nous notons que le texte est principalement
20
ferré à gauche : 20 sites, soit 58,8 %, alignent leurs paragraphes de la sorte. Cela
est étonnant car lire un bloc de texte justifié fatigue moins l’œil : c’est plus
agréable et harmonieux.
Ces blocs de texte sont ‘encastrés’ dans des rectangles ou des carrés : les sites
sont principalement agencés de manière organisée et classique (85,7 % utilisent
des blocs rectangulaires). Cela appuie le sentiment de sérieux, de
professionnalisme des viticulteurs. Enfin, notons que la mise en valeur des mots-
clés ou expressions passe principalement par le graissage des lettres (42,9 % des
sites), trop peu utilisent le changement de couleur qui peut pourtant attirer
l’attention de l’internaute de manière plus efficace (attention cependant à l’utiliser
avec parcimonie et avec une couleur en cohérence avec la charte graphique du
site).
A propos de la communication visuelle, nous constatons tout d’abord que seuls 15
sites (moins de la moitié) disposent d’un logo, véritable identité visuelle d’une
organisation. Or il est fondamental dans la communication, au même titre que le
nom de la marque (ici la propriété, le château). Ce sont les éléments les plus
susceptibles d’être mémorisés par le consommateur qui pourra par la suite
identifier plus largement les produits affiliés.
Enfin, nous remarquons que les sites sont rendus attractifs par l’utilisation de
photos, d’images, de vidéos ou encore d’animations sonores. Ces derniers
participent largement à créer l’imaginaire autour du vin. Il ne faut pas oublier que
sur une page Internet, seul 20 % du texte est lu, l’internaute se contente de
balayer du regard les visuels et mots-clés et si cela lui plaît, alors seulement il lira
les textes de manière plus approfondie.
On constate un grand nombre de disparités en fonction des sites. Alors que 16
d’entre eux affichent plus de 15 photos, uniquement 5 proposent des vidéos ou
animations musicales.
21
3. Contact
L’une des rubriques essentielles d’un site web d’entreprise est la rubrique
« Contact ». Elle permet aux internautes de repérer rapidement les informations
nécessaires pour entrer en relation avec l’entreprise. Une forte proportion des sites
web propose aux internautes de communiquer avec l’exploitation par messagerie
électronique. En effet, plus de 54 % des sites indiquent leur adresse électronique
et\ou fournissent un formulaire d’envoi d’information. On peut en conclure que la
communication par messagerie électronique est ancrée dans les habitudes des
exploitants de Lalande de Pomerol.
Parmi les autres renseignements les plus publiés dans les rubriques « Contact »
figurent le numéro de téléphone de l’exploitation (80 %) et l’adresse (74,3 %). Un
peu plus de la moitié des sites (57 %) fournissent un plan d’accès pour se rendre à
la propriété. Cela peut représenter une valeur ajoutée notamment pour les
propriétés proposant des activités oenotouristiques : les futurs visiteurs et clients
sentiront dès la visite du site Internet les efforts consentis pour faciliter leur venue.
Très peu de sites font mention de leurs horaires de visites (4 sur 35). Dans
beaucoup de cas, ils invitent les internautes à contacter l’exploitation afin de fixer
un rendez-vous.
Enfin, 40 % des sites rappellent le nom du propriétaire dans la rubrique
« Contact ». Cela fait état d’une volonté de personnalisation du service, de
proximité entre l’exploitant et le public.
4. Interactivité et liens
Le Web 2.0 a ouvert la voie à l’interactivité dans les communications via Internet.
Les exploitations viticoles de Lalande de Pomerol ne semblent pas encore avoir
adhéré massivement à cette tendance. Un seul site propose un abonnement à une
newsletter, un autre à un flux RSS et un dernier comporte un blog qui informe les
internautes sur les diverses actualités concernant le château (événements, salons,
vendanges…). En ce qui concerne les réseaux sociaux, seuls 5 sites proposent un
lien vers des réseaux (tous sur Facebook et l’un d’entre eux également sur
22
Youtube et Twitter), mais l’utilisation des réseaux reste pour la plupart assez
faible.
Deux sites proposent un espace réservé personnel ou professionnel. Pour l’un
d’entre eux, l’intégralité du site n’est accessible que sur demande d’un code et d’un
mot de passe. Cependant, plus nombreux sont les sites à présenter une rubrique
d’actualités récentes. En effet, 48,6 % des sites publient et mettent à jour des
actualités concernant leur exploitation, les salons auxquels ils participent, etc.
Cependant, ces renseignements ne sont pas toujours mis à jour fréquemment. On
constate également que sur 51,4 % des sites apparaissent des articles de presse
ou des publications spécialisées qui ont fait mention de leur vin. Ces extraits
apportent prestige et renommée aux vins.
La navigation sur Internet s’effectue souvent au moyen de liens hypertextes. Grâce
à ces liens, les internautes peuvent passer d’un site à l’autre sans avoir à faire de
nouvelles recherches. Ils permettent également un meilleur référencement du site
qui fait l’objet du lien sur les moteurs de recherche. La moitié des sites (51,4 %)
comporte des liens vers d’autres sites qui pourraient être utiles aux internautes,
par exemple des adresses dans la région (restaurants, hébergement), des revues
spécialisées, des cavistes. De plus, 54,3 % des sites comprennent des fichiers en
format PDF qui viennent ajouter de l’information, la plupart du temps sur les vins
produits. Ces fichiers PDF sont souvent des fiches-produit, très denses en
renseignements techniques.
5. Mentions légales et vente
Deux types de mentions légales se retrouvent fréquemment sur les sites web. Une
au sujet de la santé et l’autre au sujet de la vente.
Tout d’abord, en raison du Code de la santé publique qui stipule que toute publicité
en faveur de boissons alcoolisées doit être assortie d’un message à caractère
sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, de nombreux
exploitants (44,1 %) ont choisi d’inclure une mention sanitaire de ce type sur leur
site web. Cette mention se trouve le plus souvent en bas de page ou sur la page
d’accueil. Quand aux conditions ou modalités de vente des vins, 23,5 % des sites
en font mention de manière précise. Ces modalités sont présentes sur tous les
23
sites qui proposent une vente avec paiement en ligne (6 sites sur 35) ainsi que sur
quelques autres sites à partir desquels les clients peuvent passer une commande
en remplissant ou en imprimant un bon. Près d’un tiers des exploitants (31,4 %)
ont indiqué leur réseau de distribution, qu’il s’agisse de cavistes (en France et à
l’étranger) ou de restaurants. On constate que 37,1 % des exploitants ont choisi
de mettre les tarifs de leurs vins sur leur site web. Ce pourcentage peut sembler
peu élevé, car la vente de vin est l’activité première du vignoble. Mais la
communication autour du vin étant particulière, les châteaux cherchent sans doute
davantage à parler de leurs vins en termes d’histoire, de terroir, de noblesse et
d’élégance. L’univers du vin est riche de représentations qui peuvent justifier le fait
que la publication des prix est d’ordre secondaire.
6. Mises à jour
Plus de la moitié des sites web de l’échantillon (52,9 %) ont été mis à jour
récemment, c’est-à-dire au cours de l’année 2011. Deux sites n’ont pas été mis à
jour depuis 2010 et on peut considérer que 39 % des sites ne sont pas à jour
(mise à jour datant d’avant 2010) ou sont des sites que l’on peut qualifier de
« vitrine » car ils ne comportent pas de références temporelles.
7. Fiches techniques
Une grande proportion des sites web (74,3 %) comportent des fiches techniques
des différents vins produits par le vignoble. Ces fiches techniques présentent
notamment des informations sur l’assemblage du vin (cépages), le terroir (sol), la
densité (pieds par hectare), les vendanges, le processus de vinification, le
vieillissement et la dégustation.
8. Ergonomie
L’ergonomie des sites web a été jugée en fonction de sa présentation graphique
globale et de la facilité de navigation pour les internautes. Dans l’ensemble,
82,9 % des sites ont été jugés ergonomiques. La plupart ont été réalisés par des
professionnels et la navigation s’effectue aisément.
24
9. Langues
Une majorité des sites de Lalande de Pomerol propose une version de son contenu
web en anglais (57,1 %). Parmi eux, seulement 5,7 % ne proposent qu’une
traduction partielle. A noter également que seuls 11,4 % des sites offrent la
possibilité d’une traduction dans une autre langue que l’anglais. Il existe donc un
certain effort réalisé pour être compris par le plus grand nombre de clients
potentiels mais aussi pour s’ouvrir à un marché plus large. Cependant, n’oublions
pas qu’il reste environ 43 % des sites qui ne proposent pas de traduction en
anglais, alors qu’aujourd’hui il est primordial d’être ouvert vers l’étranger. Les
autres langues de traduction possibles sont minoritaires (chinois, néerlandais,
russe) mais démontrent une réelle envie de la part de certaines exploitations
d’ouverture à l’international.
10. Tonalité, thèmes
La tonalité générale se dégageant d’un site Internet est très importante et permet
là aussi (comme pour les visuels) de transmettre une identité, un certain
imaginaire aux internautes et clients. Un langage plutôt soutenu aura tendance à
donner un côté noble au site et renvoie à un certain « standing ». Il se fait gage
aussi d’une certaine qualité dans la production de ses vins. A Lalande de Pomerol,
seuls 5,7 % des sites ont opté pour ce type de langage. Parmi les expressions
relevant d’une tonalité soutenue nous avons noté, par exemple, « à une époque où
les pionniers n'étaient pas légion », « aucun titre ne sied mieux à Pascal »,
« éminence graveleuse ».
Une tonalité plus technique dans les textes montrera que les exploitants
connaissent bien leur métier et qu’ils sont bien formés au travail de la vigne et du
vin. Attention cependant à ne pas trop en faire pour ne pas perdre les clients les
plus néophytes dans le domaine. Utiliser un vocabulaire trop technique pourrait
décourager certains internautes trouvant les explications trop pointues et
compliquées. 45,7 % des sites de Lalande de Pomerol ont choisi d’utiliser
majoritairement dans leurs textes une tonalité technique comme le montrent les
exemples suivant : « graves sableuses aux argiles limoneuses », « un négoce en
produits phytosanitaires », « effeuillage », « encuvage », « fumures organiques »,
25
« phytosanitaires », « fermentation malolactique », « plateau argileux graveleux »
et « régime hydrique ».
Il est possible de trouver des sites d’exploitations viticoles ayant choisi de tenir un
langage plus poétique afin de donner une dimension quelque peu lyrique à leurs
textes. Cela peut être surprenant mais cela permet aussi de se démarquer des
autres sites. Aucune exploitation de Lalande de Pomerol n’a usé de ce vocabulaire
dans son site Internet.
Enfin, la majorité des domaines viticoles de Lalande de Pomerol a préféré placer
ses sites Internet sous une tonalité courante (80 %). Facile de compréhension,
bien écrit et accessible même à public non initié, ce type de langage permet d’être
à la portée de tous les internautes et potentiels clients. Il n’y a pas d’obligation en
matière de tonalité à choisir pour son site, tout dépend du positionnement choisi
par les exploitants.
En ce qui concerne les thèmes abordés que nous avons pu rencontrer en analysant
l’ensemble des sites, il apparaît que le thème dominant est l’exploitation en elle-
même à 45,7 %. Les thèmes secondaires sont bien souvent la famille exploitante
du domaine et tout ce qui a trait à l’œnologie. On voit là une réelle envie de mettre
d’abord en avant le savoir-faire et le domaine d’exploitation afin d’informer et de
rassurer les clients quant à la qualité des vins produits. Ensuite, nous nous
sommes aperçues qu’il existe un certain attachement à vouloir expliquer l’histoire
familiale et donc l’histoire du château, d’où se dégage une certaine fierté. Ceci
donne aussi un sentiment de proximité avec l’internaute. L’œnologie est
évidemment un thème qu’il est indispensable de traiter, notamment pour donner
des conseils de dégustation ou pour décrire le vin.
11. Conclusion de l’analyse
Cette analyse des 35 sites de Lalande de Pomerol nous permet de noter leurs
points de similitudes et de divergences sur un plan communicationnel. Elle nous
permet également de repérer leurs différents points forts et points faibles dans le
domaine.
Dans un premier temps, nous constatons que les sites privilégient des couleurs
froides (gris et blanc) soutenues par une pointe de rouge ou de bordeaux, afin de
26
montrer un esprit sérieux et harmonieux. En grande majorité, les textes sont
insérés dans des blocs carrés ou rectangulaires et sont ferrés à gauche.
Cependant, justifier un texte est une chose essentielle pour faciliter la lisibilité et
pour garder un caractère appliqué et ordonné.
En ce qui concerne les illustrations, nous notons que les sites sont agrémentés de
nombreuses photos : cela les rend plus dynamiques et attractifs. Il est par contre
fort intéressant de souligner que seulement quelques sites sont illustrés par le logo
du château en question : cela souligne une faiblesse communicationnelle.
Dans un second temps, nous soulignons le manque d’interactivité entre les
exploitants et les consommateurs. En effet, très peu de sites proposent une
newsletter ou encore un lien vers des réseaux sociaux. Le seul échange toujours
mis à disposition est l’envoi d’email. Un des points faibles assez important est le
manque de mise à jour. Nous constatons que près de la moitié n’a pas été
actualisée récemment. Cependant, la quasi-totalité des sites a en commun son
ergonomie. Ils sont bien structurés et agencés.
Enfin, nous observons qu’à peine la moitié des sites est traduite en anglais.
Paradoxalement, nous voyons une réelle volonté des châteaux de s’ouvrir à
l’international. De plus, ces sites se veulent accessibles à tous : bien qu’ils utilisent
un vocabulaire plus au moins technique attribuent un certain sérieux et
professionnalisme, ils privilégient un langage courant. Nous notons également que
les producteurs sont attachés à leur exploitation et à leur histoire ainsi qu’à la
tradition et la famille. Cela instaure l’idée d’un savoir-faire ancestral, un climat de
proximité et donc de confiance avec le client.
Nuage des mots reprenant les grandes
thématiques abordées dans cette analyse
27
III. Entretiens avec les viticulteurs
Huit entretiens téléphoniques avec des châteaux de Lalande de Pomerol ont été
réalisés. Ces entretiens ont duré entre dix minutes et une heure. Ci-dessous la
synthèse générale de ce qui en est ressorti.
1. Méthodologie
Pour des raisons de commodités et de planning, les entretiens se sont limités aux
viticulteurs de Lalande de Pomerol. Cette étude n’est donc pas une analyse
comparative, mais un travail centré sur une appellation : notre commanditaire.
La grille d’analyse a été établie grâce à l’observation et à l’analyse des sites web,
(voir ci-dessous). Elle a été conçue « en entonnoir », afin de partir du thème global
de notre étude, la communication et son importance à Lalande de Pomerol, pour
arriver petit à petit aux supports de communication qui nous intéressaient : les
supports numériques. Ainsi, sa problématique générale est la suivante :
Quelle est la place d’Internet dans la stratégie de communication des
vignobles étudiés ?
Nous avons formulé des hypothèses précises et concrètes :
• Les viticulteurs donnent une grande importance à la communication mais
paradoxalement y accordent peu de moyens.
• Les viticulteurs ont un fort sentiment d’appartenance envers leur appellation.
• Les sites Internet ne sont pas considérés comme un outil de communication
essentiel.
• L’aspect interactif d’Internet est peu exploité par les viticulteurs dans leur stratégie
de communication.
Les premières questions ont permis de comprendre quels étaient les supports
privilégiés par les vignerons interrogés, et donc de percevoir l’importance
d’Internet dans leur stratégie de communication. De plus, la grille a permis
d’étudier l’implication des vignerons sur les réseaux sociaux.
28
Pour des raisons de budget et afin de pouvoir sans problème comparer nos
données (même méthode), les entretiens se sont tous déroulés par téléphone. Sur
les 32 sites étudiés, huit viticulteurs ont été interrogés, soit exactement ¼ de leurs
détenteurs.
2. La communication en général
Pour les personnes interrogées, en général les propriétaires des châteaux, la
communication est plus un levier de notoriété que de valorisation des produits et
de l’image de la propriété. Beaucoup définissent la communication comme « se
faire connaître » ou encore « le contact avec les autres », cela reste des définitions
superficielles loin de couvrir tous les champs d’application de cette discipline.
Ils ont conscience qu’il s’agit de quelque chose de très vaste, mais n’entament pas
de démarches pour définir cette notion plus précisément. Cela se confirme par les
réponses à la question « Pour vous, quelle place occupe la communication dans
une organisation ? » : « C’est indispensable ; aujourd’hui on ne peut pas ne pas
communiquer ; c’est très important ; on est dans le siècle de la
communication ;... ». Mais cela soulève aussi un paradoxe étonnant : malgré
l’importance qu’ils y accordent, très peu ont un poste dédié à cette activité. La
plupart du temps ce sont les propriétaires eux-mêmes qui se chargent de la
communication. Ce n’est pas une activité prioritaire, pour preuve, ils sont peu à
avoir des objectifs et une stratégie de communication définis sur le long terme.
3. Outils et positionnement
En ce qui concerne les outils de communication, cela varie du simple flyer, à la
newsletter, en passant par les relations presse. Ils sont tous présents, plus au
moins fréquemment, sur les principaux salons ; ils ont un site Internet et
pratiquent l’envoi d’emails individuels ou collectifs, avec des périodicités et
volumes divers. Même si beaucoup ouvrent les portes de leur château aux
visiteurs, très peu ont mis en place une réelle activité oenotouristique.
Nous nous sommes rendu compte, au fil des entretiens, que les châteaux
adaptaient leurs discours, consciemment ou non, en fonction du public visé. Ainsi,
ils seront plus dans une logique de B to B avec professionnels et revendeurs. C’est-
29
à-dire qu’ils vont insister sur leur savoir-faire, la technicité, sur la qualité du terroir
et sur les qualités œnologiques de leurs vins : ils s’adressent à des initiés. Avec les
particuliers, il s’agit plus, logiquement, de B to C avec une prédominance sur
l’oenotourisme, l’histoire familiale, l’imaginaire autour du vin : ils s’adressent à des
néophytes et ne communiquent donc pas sur les mêmes aspects.
4. Les vignobles et Internet
La majorité des sites Internet ont une dizaine d’années et la plupart des châteaux
envisagent une refonte de leur site, avec une priorité donnée à l’interactivité. Ils
ont compris que les pratiques sur Internet ont changé et qu’au bout de 10 ans un
site est obsolète.
Nous avons remarqué qu’il ne s’agissait que de sites vitrines à visée informative.
Ils n’ont pas créé un site pour générer des ventes, ils l’ont fait pour exister et être
visible. Si une grande partie de l’échantillon reconnaît l’utilité et le côté pratique
d’un site, peu sont capables de savoir quel effet cela a sur l’image et la notoriété
du château, à l’exception d’un château. Il n’y a ni retours, ni statistiques (sur le
trafic, la provenance des internautes,...) de mis en place. Tous sont passés par des
prestataires pour la création du site et se sont impliqués tant sur l’aspect visuel
que sur les contenus. Nous avons constaté que la majorité des sites ne sont pas
mis à jour régulièrement, par manque de temps et de ressources humaines.
Selon eux, Internet facilite l’entretien des relations clients notamment grâce à
l’emailing. Certains châteaux ont une réelle stratégie quant à cet outil : achat de
listing clients, création et mise à jour de listing de professionnels et de particuliers.
En fonction des châteaux l’envoi d’emailing varie de deux à dix fois par an. Cette
différence s’explique par différentes raisons : difficulté dans le choix et dans la
valorisation du contenu, la taille du listing ne justifie pas d’envoi (exemple : s’il y a
un salon dans le Nord de la France et qu’ils n’ont que trois clients identifiés dans
cette région, le retour sur investissement est trop faible). D’autres préfèrent les
échanges d’emails personnalisés. Cependant, le contact physique reste fortement
apprécié par les personnes interrogées, ils aiment et essaient de recevoir les
clients sur la propriété tant dans une logique oenotouristique que dans une logique
commerciale.
30
En ce qui concerne les blogs, ils en ont tous une définition différente allant du
« journal intime » à la non maîtrise de l’information avec un aspect moins
institutionnel et plus personnel que le site Internet. Tous s’accordent à dire que
c’est un outil plus interactif que le site Internet, favorisant les échanges. Aucun
n’en possède, un des freins le plus évoqué est le temps qu’il faut consacrer à ses
mises à jour quasi quotidiennes.
La majorité reconnaît qu’il y a un potentiel à développer avec les réseaux sociaux,
d’un point de vue professionnel, mais ils sont peu à s’en servir : là encore par
manque de temps ou par méconnaissance des outils.
En ce qui concerne Facebook et Twitter, les utilisateurs ont conscience que ce sont
des pages qu’il faut faire vivre quotidiennement dans la mesure du possible, chose
peu évidente lorsqu’il n’y a pas de community manager ou de responsable
communication dédié sur la propriété. Quoi qu’il en soit, ils y réfléchissent tous, et
certains semblent prêts à franchir le pas dans un futur proche, notamment avec
l’arrivée d’un nouveau site.
Il reste une minorité de ‘sceptiques’ qui ne pensent pas qu’Internet soit si utile par
rapport aux autres médias et parmi eux plusieurs sont également perplexes quant
à l’utilisation des réseaux sociaux. Pour eux, le réseau non virtuel et le bouche à
oreille restent les moyens les plus efficaces d’acquérir et de pérenniser une
clientèle.
4. Conclusion de l’analyse
Ainsi, si la majorité des personnes interrogées reconnaît l’importance de la
communication, peu y accordent une grande attention par faute de temps et de
connaissances suffisantes. Il nous a semblé que la communication était parfois
perçue comme une tâche administrative contraignante et chronophage. Le
positionnement nous paraît être un des éléments les moins bien maîtrisé de la
communication, peu ont défini un levier de différenciation fort et original (en
termes de valeurs ou autre). Or, ceci est pourtant au cœur de toute stratégie de
communication puisque cela renvoie à l’image véhiculée auprès des différentes
cibles
31
Les viticulteurs sont plus dans une logique réactive que proactive. En effet, la
majorité a créé un site Internet parce que cela est devenu indispensable pour avoir
une existence réelle et maîtrisée sur la toile. Aujourd’hui, ils envisagent de
s’inscrire sur les réseaux sociaux puisque cette pratique tend à se généraliser et
ainsi devenir une norme en terme de communication, au même titre que le site
Internet il y a quelques années. Ces démarches communicationnelles sont, face
aux exigences actuelles, dans la plupart des cas, subies et non désirées. La
première utilisation d’Internet reste l’échange d’emails mais aussi, dans une
moindre mesure, la veille informationnelle et concurrentielle.
32
{ Résultats de l’audit }
33
I. Synthèse générale de la situation de Lalande de
Pomerol par rapport aux deux autres appellations
Chaque appellation à un discours caractéristique :
o Pomerol : valorisation des grands crus, sensibilisation au négoce et au commerce
o Fronsac : forte présence des thématiques de la gastronomie et de l’oenotourisme
o Lalande de Pomerol : mise en avant de la qualité des vins et du vocabulaire propre
à la viticulture
L’aspect des sites Internet Lalande de Pomerol dans leur ensemble :
o Couleurs froides (gris et blanc) et une pointe de rouge ou de bordeaux
o Formes rectangulaires ou carrées
o Textes ferrés à gauche, pas justifiés
o Vocabulaire technique
o Langage courant : accessible à tous
Les points forts des sites Lalande de Pomerol :
o Nombreuses illustrations
o Mise en avant de la tradition et de la famille : proximité avec les clients
o Sites ergonomiques
Les points faibles des sites Lalande de Pomerol :
o Logo peu présent sur les sites
o Manque d’interactivité (peu de newsletter et de présence sur les réseaux sociaux)
o Manque de mises à jour
o 50% ne sont pas traduits en anglais
Les châteaux de Lalande de Pomerol ont pour voisine une appellation
mondialement réputée (Pomerol) et une autre très dynamique et proactive en
terme de communication. Nous l’avons vu, Fronsac donne en effet de l’importance
à son activité oenotouristique. Les vignobles de Lalande de Pomerol, pour se
démarquer, doivent exploiter leurs atouts (vins de qualité, proximité avec les
34
clients) et pallier certains défauts (manque d’interactivité, de mise à jour, etc.).
Les entretiens téléphoniques que nous avons réalisés confirment ce constat : peu
de moyens sont, en règle générale, accordés au domaine de la communication.
C’est une activité passée au second plan et souvent synonyme de contraintes. Les
vignobles de l’appellation ont du mal à établir un positionnement clair de leur
communication. De plus, ils suivent plutôt le mouvement, dans le sens où il y a
peu d’anticipation de la demande et de ce qui pourrait être fait.
II. Préconisations
A la vue de nos diverses observations et analyses, nous sommes en mesure de
proposer quelques préconisations, à différents niveaux, en terme de
communication pour les différents châteaux de l’appellation Lalande de Pomerol.
1. La communication d’un point de vue général
Nous nous sommes rendues compte, notamment lors des entretiens, que la
communication est un domaine souvent mal identifié, ou du moins mal défini. Pour
autant, nous percevons un certain intérêt pour la communication et ses outils,
ainsi qu’une réelle volonté d’essayer de communiquer le mieux possible. Le
problème est que la communication n’est pas quelque chose qui s’improvise, ou se
fait dans une moindre mesure par rapport au reste des activités administratives
des châteaux. C’est grâce à la communication et à sa bonne gestion ou non, qu’un
château, quelles que soient sa taille et ses ambitions, véhicule son image et
entretient sa notoriété. Ainsi, il nous paraît pertinent de mettre à disposition des
vignobles de l’appellation un livret synthétique et pédagogique sur ce qu’est la
communication et à quoi cela peut servir pour une propriété viticole. Aussi, ce
livret comporterait une présentation d’outils de communication (brochures,
newsletter, site Internet, événementiel...) avec une explication de ce que chaque
outil peut apporter et dans quelle mesure. Ce livret pourrait être réalisé par une
agence spécialisée, ou par des étudiants en communication dans le cadre d’un
projet tuteuré.
35
2. Le site Internet en question
Au cours de notre travail, nous avons eu l’impression que, pour certains châteaux,
le site Internet avait été créé parce qu’il le « fallait » mais sans grande conviction.
Or, en termes de visibilité et de notoriété sur la toile, c’est un outil indispensable
qu’il ne faut pas négliger. Le problème est que, bien souvent, les personnes en
charge de la communication n’ont pas ou peu de retour sur ce que le site apporte,
sa fréquentation, sa qualité... Nous pensons que les vignobles possédant un site
Internet auraient tout intérêt à étudier les retours et statistiques concernant leur
site. Il existe pour cela un outil simple et gratuit d’utilisation : Google Analytics.
Il permet de contrôler, mois après mois, le taux de fréquentation du site, le temps
que les visiteurs passent dessus, les rebonds (pourcentage d’internautes qui
referment une page Internet tout de suite après l’avoir ouverte), la localisation
géographique des internautes ainsi que les mots-clés qui les ont guidés jusqu’au
site (permet de contrôler le référencement).
Il serait également intéressant de proposer aux clients qui viennent au château un
formulaire de satisfaction qui donnerait la possibilité de connaître la visibilité du
vignoble, ainsi que la façon dont les particuliers en ont entendu parler (site
Internet, brochure, bouche à oreille...). A partir de ces questionnaires, une
stratégie de communication appropriée pourrait être mise en place.
3. Envisager la création d’un poste dédié à la communication
Nous avons bien conscience que s’occuper de la communication d’une entreprise
est quelque chose qui demande un fort investissement en termes de temps et de
ressources humaines. De plus, avoir tous les mois un compte-rendu de la
fréquentation du site Internet est une chose, réagir et s’adapter en conséquence
en est une autre. C’est pourquoi, nous préconisons, lorsque cela est possible, la
création d’un poste de responsable de communication. Ceci permettrait dans un
premier temps aux propriétaires de se dégager de ce type de tâches et, dans un
second temps, d’assurer la mise en place et la cohésion d’une stratégie de
communication sur le vignoble. Pour cela, il faut bien évidemment que chaque
propriétaire, vigneron, gérant comprenne ce qu’il a à gagner.
