book atom fin.qxd:book · Главная тема исследования – осмысление тенден- ... создания и развития современного

Павел Родькин

Промышленный бренд будущего

Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса

Москва, ФОРУМ, 2009

book_atom_fin.qxd:book.qxd 6/8/09 4:14 PM Page 1

УДК 659.3/4:76 ББК 30.18:85.15

Р 60

Родькин П. Е.Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса / Павел Родькин. – М.: Форум, 2009. – 112 с.: ил.ISBN 978-5-91134-387-3

Главная тема исследования – осмысление тенден-ций и проблем современного промышленного бренда вРоссии, а также возможных коммуникативных страте-гий в контексте новейших глобальных вызовов.

В книге на основе обширного материала анализи-руется актуальные тенденции визуальной айдентикии результаты изменений, происходящих в корпора-тивной среде... Поводом для исследования даннойпроблемы послужил ребрендинг ГК «Росатом».

В исследовании предложена эффективная модельсоздания и развития современного промышленногобренда.

УДК 659.3/4:76ББК 30.18:85.15

© Родькин П. Е., 2009ISBN 978-5-91134-387-3 © «Форум», 2009

Р 60


1 От англ. identity – идентичность, тождественность,подлинность; corporate identity – марка фирмы,престиж, репутация. В русской интерпретации –фирменный стиль.

3

Введение

Визуальная айдентика1 – одна из важнейшихсоставляющих бренда, маркирующая всю сово-купность материальных и нематериальных цен-ностей, – в промышленной сфере развитанедостаточно. Непонимание функциональныхвозможностей и логики современных визуаль-ных коммуникаций, пренебрежительное илиформальное отношение к фирменному стилю,к сожалению, очень распространены в промыш-ленной и госкорпоративной сфере в России,что делает ее уязвимой перед вызовами совре-менности.

Отсутствие современного фирменного стилясегодня мешает развитию организации и закры-


4

вает для нее коммуникационные каналы. Здесьможно провести аналогию с морским правом,когда корабль обязан плыть под определеннымфлагом; сам флаг никак не влияет на плавучестьи ходовые качества судна, но ни один корабль неможет ни выйти, ни войти в порт без флага.Айдентика – это не только одежда (котораявремя от времени меняется), это – лицо компа-нии, если оно уродливо, не поможет никакаяодежда.

Корпоративная идентичность – многомернаяоперационная среда, не ограничивающаясятолько статичными элементами фирменногостиля (знак, логотип, цвет). Уолф Олинс опреде-ляет три основные сферы проявления корпора-тивной идентичности: продукты и услуги (то, чтопроизводится или продается), среда (где произ-водится и продается), коммуникация (то, какобъясняется то, что делается). Однако сегодняпроисходит многократное расширение про-странства идентичности и ее значения, точно также, как сам брендинг преодолевает привычныерамки политических систем и экономическихдоктрин.

Современный брендинг выходит далеко заграницы потребительской сферы, в него вклю-чаются политика, культура, вся экономика и


5

промышленность. Современный коммуника-тивный процесс размывает статусные и струк-турные границы, трансформируя привычныеформы и матрицы.

Современную ситуацию можно описать какпереломный момент. Оптимистическое и поло-жительное восприятие промышленных смысло-вых и знаковых наборов во второй половине ХХвека претерпело изменения, при этом символи-ческая система многих отраслей осталась зам-кнутой в самой себе, но подобный техноцен-тризм в широкой социальной среде восприни-мается как эгоизм. Необходимо вернуть про-мышленность в знаковое пространство совре-менной социальной среды как таковой.

Современное общество не случайно рассма-тривается как общество знаков. В этом отноше-нии знак, маркирующий и замещающий в концеконцов собой организацию, выступает как глав-ный коммуникатор. Отсутствие знака означаетнемоту компании: если уж фирменный стильтак неважен для промышленного предприятия(а такая точка зрения все еще существует) –попробуйте отказаться от него...

Существует более глубокий коммуникатив-ный аспект проблемы. Это проблема обозна-чения объекта промышленного производства,


6

даже если оно напрямую не предназначеномассовому потребителю и функционирует взамкнутой техногенной и экономическойсреде.

Брендинг – это проблема имени: любойобъект и субъект коммуникации должен бытьназван и обозначен. В этом заключается эле-ментарная потребность человеческой культу-ры. Поэтому язык брендинга – визуальныйязык фирменного стиля – распространяется навсех участников коммуникативного процесса.Следует понимать, что ребрендинг промышлен-ной отрасли – это открытие двери в будущее,ведь и социальный, и художественный футу-ризм всегда были связаны с идеей поиска ново-го языка.

Формирование положительной повестки иобразцовой среды современного промышлен-ного бренда невозможно на основе старых пара-дигм и конвенций. Новейшие технологии и под-ходы, выработанные в современном дизайнеи коммуникативном искусстве, являются осно-вой для разработки современных коммуникатив-ных продуктов.

Визуальные коммуникации являются мощ-нейшим инструментом формирования репута-ции и проведения коммуникационных стратегий


7

в условиях развитой и агрессивной информа-ционной среды. Ведь даже монопольное поло-жение корпорации не освобождает, а наоборот,обязывает к интенсивной и инновационной визу-альной политике и контролю над фирменнымстилем. Технологии, кардинальным образомизменяющие жизнь, должны насыщаться поло-жительными и открытыми образами, которыетрудно создать через сухой язык официальнойсимволики.

Главная тема данного исследования –осмысление тенденций, проблем современногопромышленного бренда в России и его возмож-ных стратегий в контексте новейших вызовов,которые наступают благодаря глобальнымитрансформациям коммуникативного процесса.Ребрендинг корпоративной идентичности, егопоследствия и возможности еще до конца неосмыслены или недооценены, этот пробелдолжен быть заполнен на практическом и тео-ретическом уровнях.

Основной задачей этой книги является разра-ботка, анализ и концептуальное обоснованиекоммуникативной стратегии и визуальной поли-тики современного промышленного бренда. Этоприглашение к открытой дискуссии и выработкеэкспертного консенсуса.


Поводом для исследования данной проблемыпослужил ребрендинг ГК «Росатом» – точкироста российской экономики и промышленно-сти. Масштабность происходящих измененийнакладывает особую ответственность и требуетсерьезной оценки и концептуального развития.

Важность ребрендинга промышленной средызаключается также в том, что визуальная иден-тичность не является исключительно отраслевойпроблемой, так как имеет глубокие социальныепоследствия, напрямую формирует символиче-ский набор государства и является неотъемле-мой частью имиджа России2 в целом.

8

2 См. Родькин П. Визуальная политика. Фирменныйстиль России. – М., 2007.


9

Атомный ренессанс: ребрендинг ГК «Росатом»

Ренессанс, который переживает сегодняатомная энергетика, получает закономерноеразвитие в символической и образной сфере.Само пространство термина «ренессанс» нераз-рывно связано с визуальной формой, котораяносит не абстрактный «искусствоведческий»характер, но имеет функциональное коммуника-тивное содержание, которое невозможно реали-зовать исключительно вербальными средствами.

Глобальным процессам, подчиненным логикетотального медиа, необходимо визуальное под-тверждение и сопровождение, выполняющиепрямые коммуникативные функции. До сих поргоскорпоративная айдентика страдала от такойвизуальной недостоверности, проигрываямировым конкурентам, находясь в состоянииаутсайдера. Атомный ренессанс невозможен


10

без доверия, которое завоевывается в социаль-ной среде, в том числе созданием привлекатель-ного и открытого интерфейса и отраслевой иден-тичности. Ведь отрасль либо совсем неизвестна,либо идентифицируется в обществе через нега-тивную мифологию.

Визуальные коммуникации промышленныхотраслей находятся едва ли не на уровне 70-хгодов прошлого века, а попытки модернизиро-вать и обновить их (очень часто без привлеченияпрофессионалов) приводят к тому, что устаре-лый, но профессионально выполненный знакзаменяется поделкой.

Айдентика промышленных брендов слишкомдословна и детализирована, ей не хватает гума-низации и привлекательности. Все еще крепокстереотип, напрямую выросший из дуализма«физик – лирик», о непреодолимой пропастимежду эстетикой и технологией; традиционнопредвзятое отношение к визуальным и реклам-ным коммуникациям как к чему-то «внешнему»и «несерьезному» до сих пор мешало развертыва-нию эффективных коммуникативных стратегий.

Такая ситуация создает негативный фон длявсей отрасли, так как ее социальное окружение(и содержание) живет уже в совершенно другоммире современных визуальных коммуникаций.


Любая технология в конечном счете служитчеловеку, без гармонии с этим «человеческимфактором» невозможна полноценная коммуни-кация с обществом.

Без комфортной визуальной среды невоз-можно получить социальную лояльную среду. Несекрет, что сегодня промышленность находит-ся под постоянным экологическим подозрени-ем, поэтому завоевание общественного дове-рия в России и в мире является ключевой зада-чей в условиях, когда атомная энергетика стано-вится глобальной энергетикой будущего.

Разрыв между стандартами жизни и коммуни-кативными стандартами в промышленных, атакже государственных коммуникациях приводитк социальной эрозии идентичности и имиджа. Неслучайно, что именно сегодня современные кор-поративные коммуникации практически на всехуровнях охватила волна массового ребрендинга.

Ребрендинг и рестайлинг активно проводятсятранснациональными, частными и государствен-ными корпорациями (Apple, Palm, BP, AT&T,Xerox, Chrysler, Alcatel, Delta Air Lines, Swisscom,Bank of New York, Dubai International Airport),медиа (The Guardian, Animal Planet, DiscoveryChannel, EuroNews). Ребрендинг проводят стра-ны (Словения, Италия) и учреждения культуры

11


3 Динамика ребрендинга хорошо демонстрируетсяресурсами underconsideration.com и rebrand.com.

(New York City Ballet, New Museum ofContemporary Art). Этот список можно долгопродолжать3... Проявилась эта тенденция и вРоссии, причем не только на привычном корпо-ративном, но и на госкорпоративном уровне(Альфа-Банк, «Билайн», МТС, S7, «ТВ Центр», РИА«Новости», РЖД, «Почта России»).

Неоднозначность или недовольство результа-тами ребрендинга переносится и на ребрендингкак таковой, ругать который стало очень попу-лярно, что с нескрываемым удовольствиемделают многочисленные комментаторы по пово-ду очередной «жертвы». Альтернатив в этойситуации немного: либо ребрендинг являетсяспонтанной модой, участники которой не отдаютсебе отчет в происходящем, либо живой потреб-ностью корпоративного мира в изменяющихсякоммуникациях. Но насколько эта мода спонтан-на и насколько такая потребность насущна? Непоняв логики и сути этого процесса, невозможнопонять контекст происходящих изменений и самунеобходимость ребрендинга отрасли.

Феномен ребрендинга состоит из целогоряда аспектов, затрагивающих фундамен-тальные основы современных коммуникаций.

12


13

Тенденции и примеры корпоративного ребрендинга (AT&T, Dubai international, Xerox)


14

Тенденции и примеры корпоративного ребрендинга (Djuice,MasterCard)

Ребрендинг «Российских железных дорог» (РЖД)


15

Поддержание репутации сегодня требует более интенсивной и мобильной коррекции и смены имиджа. Ребрендинг Pepsi показы-вает, что сегодня в знаковой сфере нет ничего неизменного, и дажесамый старый и узнаваемый знак может быть модернизирован и обновлен. Шаг Pepsi может рассматриваться как чрезвычайносмелый только с традиционной точки зрения, когда стиль являлсядолгосрочной и неизменной величиной, автоматически наследовав-шейся с долгожительством на рынке. Для ребрендинга нет закры-тых знаков, нет алиби истории и нет отраслевых ограничений

Ребрендинг «Британских королевских железных дорог» (BritishRailways)


16

Ребрендинг выражает потребность в мобильно-сти не только на технологическом уровне (а совре-менные коммуникации постоянно повышают сте-пень и качество такой мобильности), но и науровне восприятия.

Было бы наивным считать, что символическиеи знаковые системы (бренд, идентичность,имидж) останутся не затронутыми новыми тех-нологиями производства коммуникативногопродукта...

Современный массовый ребрендинг устана-вливает совершенно новый темп, которыйможно сравнить с гонкой вооружений, в которойспособность его поддерживать означает воз-можность приобретения новых преимуществ.Корпорации, которые ни концептуально, ни эко-номически не могут выдержать темп новейшихкоммуникаций, обречены на потерю конкурен-тоспособности.

Корпорации вынуждены не только соревно-ваться друг с другом, но в первую очередь неотставать от потребителя, который, будучи полно-стью поглощен современной сверхдинамичнойсредой обитания, все более нетерпим и подозри-телен к законсервированным образам и знакам.

Проблема недопонимания необходимостиребрендинга заключается в том, что до сих пор у


нас он рассматривается с точки зрения «реаль-ной» индустриальной экономики, привязаннойисключительно к товару. Критики ребрендингазапутались и не понимают ни функциональных,ни символических качеств, оставаясь в пределахстарых «материальных» ценностей, которые цир-кулируют и продаются уже в совершенно иныхусловиях.

Сегодня ребрендинг – своего рода социаль-ная и символическая рента, которую корпорациивыплачивают в обмен за лояльность обществапотребления. Иными словами, любой бренд, внезависимости от его стоимости, истории и заслуг,также должен идти на траты и жертвы, чтобы неутратить социальное и потребительское доверие.Происходит символический обмен (своеобраз-ный «потлач»4) между брендом и потребителем,коммуникативной формой которого являетсяребрендинг.

Не случайно и то, что в процессе ребрендингаайдентика современных корпораций (вне зави-симости от их статуса и «веса») становится всеменее официальной и формальной, меняя зре-лый модернистский стиль на новейшую эстетикулоготипов 2.0, захватившую не только корпора-

17

4 Потлач – ритуал взаимного одаривания.


тивные, но и политические стили (например,саммит ЕС 2006 в Финляндии или саммит G82007 в Германии, саммит НАТО в Будапеште2008). Таким образом, ребрендинг означает нетолько включение в гонку за новым товаром иуслугой, но в первую очередь – за восприятием иэмоциями потребителя, которые становятсянастоящей валютой бренда.

Ребрендинг – очень гибкий и мощный инстру-мент для реализации коммуникативной страте-гии компании или для ответа на возникающиевызовы. Не стоит относиться к ребрендингу какк исключительно декоративному, спекулятивно-му или «принудительному» атрибуту корпоратив-ной культуры. Ребрендинг – это наиболееэффективный способ обозначить или маркироватьизменения компании в качестве положитель-ной точки отсчета и информационного сигнала,который в информационном обществе приобре-тает ключевое коммуникативное значение.Негативное восприятие, вызванное ошибкамикомпании, истощает, разрушает ее социальныйкапитал, исправить ситуацию можно именно спомощью ребрендинга (яркий пример – ребрен-динг авиакомпании «Сибирь») как мощного сим-волического инструмента. В конце концов, ребрен-динг не освобождает от «обещаний» бренда.

18


Политические стили вместе с корпоративной айдентикой становятсявсе менее официальными (саммиты ЕС Голландия 2004, Финляндия2006, G8 Хайлигендамм 2007, NATO Бухарест 2008)

Ребрендинг разрушает линейное развитиебренда и линейную коммуникацию с потребите-лем, при которых радикальная модернизациябыла связана с повышенными рисками. Сегодня

19


даже повторный ребрендинг (взять хотя бы при-меры телекомпании «РЕН ТВ» или британскойКоролевской почты, столкнувшейся с полнымнеприятием радикального обновления и вернув-шейся под давлением общественности черезполтора года к старой идентичности) менееразрушителен для бренда, чем его консервация.

Действительно, очень часто результаты ребрен-динга вызывают неоднозначное отношение и бур-ную дискуссию (вспомним реакцию на ребрен-динг «Билайна» или МТС). Но даже отдельныенеудачи не должны вводить в заблуждение ипрепятствовать пониманию ситуации в целом:ребрендинг становится новой формой коммуника-ции, которой нужно уметь свободно манипулиро-вать в качестве практического инструмента реа-лизации коммуникативной стратегии компании вусловиях современной символической экономики.

Радикальный ребрендинг фирменного стиляГК «Росатом» – своеобразная визуальная рево-люция в атомной отрасли, которая сигнализиру-ет о происходящих положительных глобальныхизменениях. Новый логотип создан с учетомсовременных визуальных тенденций. Знак обла-дает графической цельностью, плотностью икомпозиционным равновесием, он очищен отпластической избыточности, при этом обладает

20


21

Новый логотип ГК «Росатом» напоминает ленту Мёбиуса с располо-женным внутри шаром. Лента Мёбиуса символизирует цикличность,высокотехнологичность, развитие и т. д. Шар внутри ленты Мёбиусасимволизирует атомное ядро


богатой фактурой, интересной и динамичнойформой. Большим качественным шагом впередявляется современная и культурная типографи-ка, что, к сожалению, в российских корпоратив-ных коммуникациях встречается нечасто.

Стиль вызывает немедленную реакцию уже науровне эмоций, которые формируют отношениек бренду и его восприятие. Визуально привлека-тельный бренд не нуждается в оправдании, тогдакак попытка навязать уродливый знак вызывает

22

Реализация фирменного стиля ГК «Росатом» в публичном простран-стве (стенд на выставке Nuclear power industry 2009 в Пекине)


раздражение своим несоответствием заявлен-ной миссии.

Новый фирменный стиль Росатома графиче-ски и стилистически лучше приспособлен к тре-бованиям и особенностям современного комму-никативного продукта, что повышает его функцио-нальность и релевантность. Использованиенового стиля и элементов логотипа в рекламнойи информационной продукции Росатома суще-ственно повысило их качество.

23

Активное использование новой айдентики: пресс-конференция В. В. Путина во время визита на ОАО «МСЗ» (2008 г.)


5 Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. – Минск,2008. – С. 86.

Эффективный ребрендинг связан не только сизменением айдентики, но также с изменениемвсей коммуникативной стратегии организации иее коммуникативной политики. Корпоративнаяидентичность определяет внутреннее представ-ление организации о самой себе, что частодостигается путем долгих и последовательныхусилий: например, корпорации Caterpillar, чтобынаучить сотрудников понимать идентичность ком-пании, ее ценности, потребовалось семь лет 5.Ребрендинг корпоративной идентичности идетрука об руку с социальным редизайном.

Одним из главных итогов ребрендингаРосатома является то, что впервые созданаайдентика, отвечающая современным коммуни-кативным стандартам и подтверждающая правона участие в ренессансе.

Ребрендинг Росатома, таким образом, явля-ется:

– своевременной реакцией на глобальныеизменения в коммуникативном процессе;

– платформой для коммуникаций на новомуровне развития атомной энергетики;

– наглядным и достоверным подтверждениемпроисходящих изменений.

24


Новый бренд в контексте современного ком-муникативного процесса является стратегиче-ски правильным решением и большим шагомвперед, которому, однако, необходимо после-довательное развитие. Ребрендинг Росатомаслужит наглядным примером и важным сигна-лом для всей отрасли, а также для других про-мышленных отраслей и государственных корпо-раций.

25

Основой айдентики многих организаций в российской атомнойотрасли становится монограмма «А» (ОАО «Санкт-Петербургскийнаучно-исследовательский и проектно-конструкторский институт“Атомэнергопроект”», ЗАО «Атомстройэкспорт», ФГУП«Атомэнергопроект», ФГУП ВНИИА имени Н. Л. Духова)


26

Айдентика атомной промышленности Франции


27

Айдентика атомной промышлености Испании


28

Стилистика логотипов компаний атомной промышлености Россииимеет разнонаправленный характер (логотипы ОАО «Атомэнергопром»,ОАО «Атомэнергомаш», ОАО «Инжиниринговый центр «Русская газоваяцентрифуга», ОАО «ОКБ «Гидропресс», Урановый холдинг «АРМЗ»,ФГУП «ФНЦП НИИИС им. Ю.Е. Седакова», ОАО «МЦОУ», ОАО НПО«ЦНИИТМАШ», ОАО «Концерн Энергоатом», ФГУП «НПП ВНИИЭМ им. А. Г. Иосифьяна», ФГУП «РОСРАО», ОАО «ВНИИАЭС»)


Айдентика современных промышленныхбрендов

Выработка правильной стратегии развитиябренда, понимание его сильных и уязвимыхсторон требуют элементарной ориентации в кон-тексте коммуникативного процесса и его тен-денциях. Необходимо знать и понимать логикуразвития и функционирования современныхкоммуникаций для создания актуального про-дукта, который говорил бы с миром на одномязыке. Невозможно создать по-настоящемуэффективный продукт вне существующихстилевых и дискурсивных трендов, определяю-щих систему ценностей и модель восприятиясовременного человека, который в конце концови является адресатом коммуникации.

Почему выбранное графическое и стилисти-ческое решение нового стиля является верным?Насколько оно актуально? Без ответа на эти

29


30

вопросы невозможно понимание выстраиваемо-го бренда и его дальнейшее развитие.

В современном коммуникативном процессеключевую роль играют потребительские брен-ды, определяющие тенденции в корпоративнойайдентике. Стирание структурных и статусныхразличий, а также стилевых границ в постмо-дерне в полной мере охватило всю промыш-ленную сферу. Происходит снятие барьеров,размытие незыблемых до сегодняшнего дняструктур и оппозиций. Все особенностипостмодерна, выраженные в диффузии, тран-сгрессии, игре, в полной мере на практикеменяют облик корпоративной культуры в любойобласти. Промышленная сфера теряет особоеположение и коммуникативную автономию,прочно удерживаемую в эпоху расцвета инду-стриального общества.

Интересно, что само понятие айдентики быловыработано именно в промышленной среде.Родоначальником корпоративной идентичностиявляется Петер Беренс, который в 1907 годуразработал концепцию фирменного стиля кон-церна AEG. Но сегодня айдентика «возвращает-ся» в промышленную среду в новом качестве,меняя базовые принципы поведения корпорацийв коммуникативном процессе.


Примеры логотипов 2.0, отражающие характерные черты этого стиля(Nokia Siemens, Nikon, Sony Ericsson, British telecom, KPN, Museum ofLondon)

31


32

Примеры логотипов 2.0, отражающие характерные черты этого стиля(WTO, РИА «Новости», Johnson Controls, Wacom, Mindshare, HP)


33

Примеры ребрендинга автомобильных брендов (Ford, Volkswagen,Citroёn)


34

Новые условия в должной мере осознаются изаставляют промышленные бренды меняться,так как закрытость и консервативность не приносятуспех. Практически все ключевые промышлен-ные корпорации провели ребрендинг, который(вслед за всеми остальными сферами бизнеса)можно назвать одним из важнейших явленийв сфере промышленного брендинга в последнеевремя.

Изменения затрагивают не только стилисти-ческие (и даже стилевые) формы, хотя они в дан-ном случае наиболее заметны, но и всю структу-ру и внутреннее содержание промышленнойайдентики.

Современная айдентика оперирует через гума-нитарный, экологический, эмоциональный, визу-альный ряды. Айдентика уклоняется от конкретныхобразов, напрямую связанных со сферой деятель-ности компании и отраслью. Современный про-мышленный бренд дистанцируется от такогосодержания, вызывающего скорее негативныеэмоции и подозрения. Происходит уход от моно-тонности индустриального общества; знак при-обретает более интенсивную визуальную формуи фактуру.

Стилистика айдентики современного про-мышленного бренда соответствует новейшим


Рестайлинг логотипа Chevron

тенденциям в графическом дизайне, в первуюочередь полностью адаптируется к стилю лого-типов 2.0 с характерными для него формообра-зованием и эффектами. Стиль 2.0 в современнойкорпоративной культуре приобрел особое значе-

35


Образцовый ребрендинг BP. Эффективное использование айдентикив разных средах во многом зависит от дизайна логотипа

ние, так как становится не только мейнстримом,но и фактически новым глобальным корпоратив-ным стандартом.

Особенность стиля 2.0 заключается в том, чтовпервые визуальная эстетика интерактивнойсреды (web 2.0) переносится в традиционную

36


Ребрендинг компании TOTAL в пользу динамичой графики и менеетяжеловесной типографики

графику и офлайн-коммуникации. Если графиказнаков «старой школы» традиционно была двух-мерной, плоской, колористическое решениеограничивалось двумя или тремя локальнымицветами, то современной айдентике, выполнен-ной в стилистике веб 2.0, присущи объемность,многоцветность, графические эффекты, про-зрачность, блеск, тени, отражения, сглаживания,градиенты и т. д. Вызвано это не только много-кратным повышением разрешающей способно-сти средств воспроизведения и передачиинформации, но и изменением корпоративныхпотребностей, которые все больше зависят отмедиакоммуникаций, в которых традиционнаяграфика, разрабатывавшаяся для бумажныхносителей, перестает быть столь же эффек-тивной.

37


Новые знаки, созданные в эстетике веб 2.0,осуществляют радикальный отрыв от тради-ционной графики. Подобный скачок уже произо-шел в типографике новой волны, но традицион-ная графика знака даже в цифровую революцию90-х казалась стабильной и непоколебимой.Если графика «старой школы» полностью сфор-мирована в модернизме, то эстетика веб 2.0зародилась гораздо позже расцвета постмодер-на, в отрыве от глобальных дискурсов, и ееможно признать изначально периферийнымявлением.

Традиционная графика знака была подвер-жена и внутренней эволюции, и моде, и влияниюразличных стилей, но все эти изменения невыходили за границы сложившейся в ХХ векепарадигмы визуального языка. Разрушениесуществующих конвенций, таким образом,больше не ограничено каким-либо однимнаправлением и распространяется на всесферы визуального искусства.

Новый изобразительный язык носит всеболее глобальный характер, что недвусмыслен-но демонстрирует в том числе ребрендинг совре-менных промышленных корпоративных стилей.Например, знак компании Chevron модернизи-

38


39

Айдентика ОАО «ТВЭЛ» и ее «вертикальное» развитие в логотипахпредприятий через фирменный цвет (логотипы ОАО «ТВЭЛ»,ОАО «МСЗ», ОАО «НЗХК», ОАО «ЧМЗ», ОАО «ХМЗ», ОАО «МЗП»ЗАО «ТВЭЛ-Инвест»


40

рован с помощью объема и градиентных зали-вок. Такой, казалось бы, незначительный рестай-линг (сохранены узнаваемая форма знака в видешеврона и фирменные цвета) в достаточнойстепени обновляет айдентику и актуализируетобраз компании.

Подобным образом модернизируются брендыавтопрома: графика знаков сглаживается, при-вычная монохромность старой школы уступаетместо насыщенной и «отполированной» визуаль-ной фактуре. Современная айдентика автопро-мышленных корпораций Renault, Peugeot, Ford,Volkswagen, Citroёn и других очень ярко демон-стрирует эту тенденцию.

Крупным явлением в мире корпоративныхкоммуникаций можно назвать ребрендинг кор-порации BP. Невыразительный геральдическийщит сменился на пластически сложный, цветнойи яркий абстрактный знак. Сохранив базовыекорпоративные цвета (зеленый и желтый), уда-лось полностью переосмыслить и переработатьзнак и создать органичный стиль, который оди-наково эффектен в разных средах и носителях.Знаку удалось сохранить графичность, визуаль-ный эффект цветовых и пластических переходовдостигается без использования градиентов илиполупрозрачности и наложений форм.


41

Логотипы современных российских и украинских промышленных ком-паний (Centravis, «Евраз», Росукрэнерго, Татнефть)


Логотип компании Campus (презентация разработчика)

Завершенная и закрытая геометрически пра-вильная форма и локальные цвета вместе состильной и несимметричной типографикойсоздают динамичный, яркий и привлекательныйзнак. По-другому решен экспрессивный логотипTOTAL, акцент которого ставится на открытойформе, образующейся сплетением разноцвет-ных лент, оригинально решая популярную в кор-поративной айдентике фигуру шара.

В новых логотипах тенденции 2.0 еще болееусиливаются: например, айдентика нефтянойкомпании Campus уже строится на объемномзнаке, состоящем из наложенных друг на друга

42


Старые логотипы Татнефти и Концерна Энергоатом. Графически ипластически избыточную айдентику чрезвычайо сложно использо-вать в современных визуальных коммуникациях. Такие логотипыначинают мешать созданию актуального коммуникативного продукта

трехмерных многогранников, вместо локальныхцветов используются градиентные заливки,которые являются достаточно мощным инстру-ментом разработчиков.

Фирменный стиль российского производите-ля ядерного топлива ОАО «ТВЭЛ» является акту-альным как в контексте современной визуальноймоды, так и в рамках трансформации корпора-тивных коммуникаций, так как в ней заложеныуниверсальная структура, а также графическое ицветовое решение (с помощью корпоративнойтриады также кодируются логотипы предприя-тий, входящих в ТВЭЛ). Взяв за основу простую

43


44

Развитие логотипа в объеме – одно из условий современного бренда(РЖД, Татнефть)


45

Развитие логотипа в объеме (Совместное предприятие «АльстомАтомэнергомаш», Национальная атомная компания «Казатомпром»)


46

Универсальное типографическое решение айдентики настольковажно, что постоянно требует верификации и отрисовки даже в мело-чах (рестайлинг логотипа Philips)

Логотипы Areva, Exxon Mobile, Alstom, Siemens


геометрическую форму, дизайнерам удалосьразвить ее в достаточно живой знак, выгодноотличающийся от логотипов Argonne nationallaboratory, «Крост», BKCP с похожими шести-гранниками. Простота и эффектность пластиче-ского решения бренда украинской компании«Сентравис» также выводит фирменный стилькомпании на международный уровень.

Впрочем, часто промышленная айдентикаперенимает внешние эффекты (объем, гради-енты), но внутренняя структура и характерзнака остаются прежними. Такие «промежуточ-ные» логотипы редко бывают удачными и зави-сят от исходной формы, например, рестайлинг«Шеврона» или логотип компании «Сталь-инвест». Сами по себе визуальные эффекты,шире – стилизация – не являются панацеей приотсутствии современной внутренней структуры.

Проблема российских промышленных брен-дов заключается в том, что во многих случаяхречь идет не об актуализации айдентики, а обэлементарном приведении ее в порядок.Примером такого состояния является ребрен-динг компании «Татнефть», связанный с полнойпеределкой айдентики, которая не соответ-ствовала элементарным пластическим и техно-логическим требованиям современных комму-

47


48

никаций. Схожие проблемы имел и старыйстиль Росэнергоатома.

Проблема визуальных коммуникаций в про-мышленной среде заключается в том, что до сихпор мода на дизайн не стала такой же обязатель-ной, как мода на одежду, с которой заказчик себяассоциирует. Руководитель промышленной кор-порации ориентируется в моде и престижныхмарках автомобилей, однако при этом считаетнормальным представлять собственную компа-нию допотопной или уродливой айдентикой.

Знаковая среда и визуальные коммуникациине воспринимаются как свои собственные, чтоприводит к отстранению от социальной среды.Такая ситуация во многом является стратегиче-ским провалом дизайн-отрасли, но тем не менеене оправдывает конфуз, в котором оказываютсямногие промышленные бренды.

В России происходит постепенная и труднаяинтеграция в мировой коммуникативный про-цесс, который ясно выражает тенденцию обнов-ления всей корпоративной айдентики. Такиебренды, как Росатом, РОСНАНО, РЖД, разрушаютустарелые отраслевые, социальные и коммуника-тивные стереотипы, обогащают знаковые наборыпозитивными образцами и формируют новыйоблик промышленной среды.


Большой интерес и важный опыт созданияновых брендов представляет айдентикаРоссийской корпорации нанотехнологий – РОС-НАНО. РОСНАНО – совершенно новая организа-ция, без «висящего» на ней исторического бага-жа, который необходимо адаптировать илизаменять. Очень важно, что изначально выбранасовременная коммуникативная стратегия и уни-версальная знаковая система.

Разработана айдентика, которая не боитсябыть модной и открытой. Логотип используетязык абстрактных образов, что можно смелоназвать едва ли не прорывом в сфере государст-венных коммуникаций и национальных проектов.Уже с точки зрения графики логотип представля-ет собой достаточно смелое решение, так какдаже в дизайн-среде существует привычка к пра-вильным геометрическим формам. Например,логотипы таких брендов, как BP, AT&T, Total,Xerox, более привычны и в графическом, и в смы-словом (глобус, шар, орнамент) отношениях.

Бренд РОСНАНО строится на дизайне впечат-лений, транслируемых и создаваемых ярким иэкспрессивным визуальным образом, которыйсоздает и дарит положительные эмоции черезпривлекательный, живой и неформальный визу-альный ряд.

49


50

Контраст между жесткой корпоративной струк-турой и ее мягким и дружелюбным интерфейсомвсе еще удивляет и шокирует восприятие, приу-ченное к прямым ассоциациям промышленнойи научной сфер с предметным технократическимвизуальным и смысловым рядом.

Открытый стиль не делает компанию менеесерьезной, наоборот, корпорации, которые неумеют или не хотят улыбаться, вызывают антипа-тию, недоверие и враждебность со сторонысоциальной среды, даже если она полностью отних зависима.

Современные бренды («Российская корпорация нанотехнологий»(РОСНАНО), Министерство энергетики Российской Федерации)


Таким образом, айдентика современных про-мышленных брендов:

– становится более свободной и автономнойот промышленных первообразов и фактуры;

– перенимает общие тенденции потребитель-ских брендов;

– активнее использует язык абстрактных и уни-версальных образов;

– реализует насыщенные пластические ходыи выразительные визуальные эффекты;

– не дистанцируется от окружения, создаваядружелюбные, открытые и экологические интер-

51

Графика знака «старой школы» (Tenex, Sandvik, Mitsubishi,Westinghouse)


52

фейсы даже в самых закрытых и неэкологичныхсферах.

Промышленные бренды находятся в полесразу нескольких глобальных трансформаций:индустриальной, социальной и коммуникатив-ной. Меняются условия восприятия и психологиясоциальной и гуманитарной среды, вне которойбренд не может функционировать как таковой.Промышленные бренды вынуждены приспосаб-ливаться к социальной среде и становитьсяболее дружественными. Бренды пытаютсясоответствовать новым стандартам, чего невоз-можно достичь без изменения образа организа-ции и ее коммуникативного интерфейса ни фак-тически, ни формально.


Образы и смыслы промышленнойсреды

Основой корпоративной идентичности явля-ется уникальный набор образов и смыслов,заложенных в единой матрице бренда. Составтаких наборов и способы их представления раз-личны и зависят от выбранной коммуникативнойстратегии. В неменьшей степени они подверже-ны влиянию внешних вызовов, таких, как изме-нение общественных ценностей, появлениеновых парадигм, эволюция или революция ком-муникативного процесса, наконец, мода.Изменения этих условий заставляют корпора-ции в определенный момент проводить рестай-линг и ребрендинг собственной идентичности.Выбор в пользу того или иного решения в дан-ном случае является стратегическим.

Ребрендинг промышленных брендов – этопрежде всего выбор эффективного языка ком-

53


муникации. Новый стиль, формирующий образкорпорации (и образ будущего всей отрасли),означает выбор определенной стратегии вусловиях, когда сложившаяся система образовпромышленных брендов претерпевает значи-тельные изменения. Происходит своеобразная«конверсия» прежде закрытых и «тяжелых» зна-ковых систем, когда ни корпоративные, ниполитические, ни культурные, ни государствен-ные бренды и знаковые системы больше немогут игнорировать логику глобальных комму-никаций.

Изменились не только эстетические принци-пы графического дизайна, но и условия восприя-тия как такового. Ресемантизация знака стольже эффективно выполняет коммуникативные

54

Традиционные знаки выстраивали четкую, но одномерную отраслевуюпринадлежность и смысловое раскрытие (старый логотип Росатома,существующий логотип Росатомстроя)


функции, что и предельная конкретизация, когдазнаковая система может «скрывать» прямые зна-чения без потери идентичности и воздействия нааудиторию.

Смысловое значение обогащается языкомабстрактного и визуального мышления и эмо-ционального восприятия. Визуальный язык, спомощью которого знак транслирует смысл,переводя его в пластическую и символическуюформу, универсален и как никогда эффективен.Визуальный язык чрезвычайно богат и вариати-вен, послание можно передавать с помощьюмногомерного символического ряда. Даже кон-кретные образы необходимо визуально интер-претировать, чтобы создать действующую зна-ковую конструкцию.

55

Ребрендинг Swisscom – еще более современная айдентика


Чрезмерный упор на литературную расшиф-ровку знака, которая может быть концептуальной(в рамках идеологии и концепции стиля) иливульгарной (возникать у зрителя «на ходу» в каче-стве субъективной интерпретации), являетсяостаточным эхом литературо- и логоцентризма,при котором каждому знаку навязывалась лите-ратурная формула… Устранение литературныхпосредников, затрудняющих и усложняющихпрямые коммуникации с социальной средой,является следствием революционного перево-рота в визуальной культуре. В дизайне совре-менного фирменного стиля необходима лако-ничность литературного содержания.

Базовыми принципами знакообразованияи смыслового содержания современных комму-никаций являются:

– визуальное мышление;– визуальный язык;– визуальное восприятие.Сегодня знак легитимируется с помощью

визуального языка в чистом виде. Визуальныйязык дизайна, дизайн-насыщенность корпора-тивной идентичности оперируют не только рефе-ренциальными коммуникациями. Современнаясоциология раскрывает новые аспекты экономи-ки и культуры, когда «все большее значение

56


приобретает не столько информационная насы-щенность, сколько дизайн-насыщенность»6,поиск которой стал одной из причин массовогоребрендинга корпораций.

Промышленные образы: силуэты промыш-ленных объектов, символические изображенияхимических и физических процессов, технологийили инструментов не вызывают ни понимания, ниположительного восприятия и эмоций, что при-водит к необходимости поиска новой идентично-сти и комплексного реформирования знаковогонабора всей отрасли… В отличие от романтиче-ских 1960–70-х, когда в СССР был налажен (хотяи не всегда в добровольной форме) социальныйи идейный консенсус, эти образы восприни-маются без энтузиазма или просто пугают и оттал-кивают человека. Будущее волнует больше, чемпрошлое, но если для второй половины XX векаэти образы олицетворяли будущее, то сегодняони воспринимаются как история.

Если отраслевые образы не могут быть, какраньше, столь же эффектно романтизированыи легитимированы через дискурсивное единствои вступают в конфликт с социальной средой, тоони должны меняться, невзирая на прежние

57

6 Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. – Минск,2008. – С. 31.


58

заслуги. Это происходит, например, в сферевысоких технологий, когда компьютерные техно-логии, став обыденными, сделали промышлен-ный дизайн и визуальную эстетику неотъемлемойчастью компьютерной техники и высокотехноло-гичной отрасли. Именно такой подход в своевремя позволил компании Apple выйти из кризи-са, создать новое поколение продуктов и восста-новить и актуализировать свой инновационныйимидж.

Коммуникативный процесс наглядно иллю-стрируется эволюцией айдентики мировых про-мышленных и автомобильных брендов и трансна-циональных корпораций, которые в своей визу-альной политике ориентируются на абстрактныеи типографические решения. Корпорации исполь-зуют яркие, насыщенные по цвету и визуально-графическим эффектам, динамичные и живыестили, основанные на абстрактных образах иливизуальных элементах (например, новый лого-тип Swisscom).

Характерным примером отказа от литератур-ного нарратива является эволюция айдентикимногих известных компаний. Так, первый лого-тип Apple 1976 года представлял собой гравюру,изображающую сидящего под яблоней Ньютонас падающим на него яблоком, но уже в 1977 году


59

Трансформация айдентики Apple, Nokia, Euronews от литературнойповествовательности к лаконичному и емкому знаку


60

Пример визуальной интерпретации реального объекта в графическийзнак (DarienLibrary)


61

Статичное и динамичное решение одного и того же символа показыва-ет значение визуальных коммуникаций в корпоративной айдентике(Газпром, British Gas)

Дословный (примитивный) визуальный язык основан на изображениибез его визуальной интерпретации (Запорожсталь, British Steel)


был принят новый знак в виде надкушенногояблока, раскрашенного в цвета радуги (с 1998года стал монохромным, а затем приобрелсеребряный хромированный градиент).

Схожим образом развивался бренд Nokia,отказавшейся от всякой изобразительности(рисунок рыбы в первом логотипе) и позициони-рующей себя с помощью шрифтового логотипа.

Уход от натуралистического изображения,который происходил весь XX век в айдентике,демонстрирует логотип Shell, в котором рисо-ванная ракушка трансформировалась в самодо-статочный визуальный знак.

Новая айдентика металлургической компании«Евраз» использует абстрактную и ненавязчи-вую графику (три фирменные горизонтальныеполоски), которая символизирует три темпера-турные стадии раскаленного металла.

62

Эволюционное развитие логотипа Shell от рисунка к знаку (1930,1948, 1955, 1977, 1995 гг.)


63

Грузоперевозчик Skychain, созданный газо-во-химической корпорацией Air Products,использует абстрактную «хайтековскую» гра-фику и фактуру, представляющие собой новыйвзгляд на отрасль.

В новом логотипе Росатома можно узнатьленту Мёбиуса, символизирующую бесконе-чность, что выводит бренд на новый ассоциатив-ный и смысловой уровень, в котором прочиты-ваются идеи бесконечной энергии, движения,прогресса… Знак насыщается более глубокимсмыслом, в отличие от прямолинейного изобра-жения электрона в старом логотипе, получаетнеограниченное пространство коммуникации.

Ребрендинг «Российских железных дорог»интересен уходом от традиционного образа(привычных крылышек и колеса) к современнойтипографике, которая делает его универсаль-ным. Ребрендинг РЖД – очень интересный при-мер попытки решения смысловых противоречий,которые исторически сложились в современнойроссийской знакосфере. Вариантов решенияпроблемы не так уж и много, это либо радикаль-ный отказ от старых символов и созданиеновых, либо их сохранение (например, фирмен-ный стиль компании «Аэрофлот») и консерва-ция. С одной стороны, невозможно пренебре-


гать собственной историей, с другой стороны,необходимо двигаться вперед. В качествесхожего примера радикального отказа от ста-рой символики можно привести ребрендингНациональной железнодорожной компанииВеликобритании.

Единство и гармоничность визуальнойформы и смыслового содержания (и наполне-ния) выражены в логотипе IBM. Как вспоминаетПол Рэнд: «Мне пришла в голову идея новогологотипа при виде полос на документе, кото-рый необходимо было подписать, когдаиспользуется ряд тонких параллельных линийдля защиты подписи от подделки. И я подумал,

64

Айдентика IBM — одна из самых консервативных, с конца 50-х остает-ся неизменной. Когда же ожидать слеующей революции?


а ведь это не только хорошая концептуальнаяидея, но и добротная визуальная коммуника-ция трех букв между собой, которые имели тен-денцию разваливаться… Так что линии сталитем элементом гармонии, который согласовалвесь логотип. К тому же они символизироваликомпьютерную промышленность (линии – про-вода, линии – полоски печатных плат), а этостановилось основным производством IBM»7.Своими работами Пол Рэнд показал, что осно-вой хорошего дизайна и корпоратвиного обра-за является способность корпорации даже

65

Способность подшучивать над собой является признаком уверенностикомпании в своих силах. Плакат «Eye, Bee, M (IBM)» 1970 г.

7 Цит. по Лаптев В. Просто дизайн. – М., 2008. – С. 120.


подшучивать над собой, что только укрепляетсмысловые и знаковые наборы, взять хотя бызнаменитый плакат «Eye, Bee, M».

Перечисленные примеры показывают, чтов развитых визуальных коммуникациях и айден-тике не существует непреодолимых значений.

Привязка только к одной технологии, детали-зация процессов, которая понятна и вдохновля-ет только узкий круг специалистов, дает про-тивникам отрасли (которыми могут быть нетолько экологические и общественные органи-зации, но и конкуренты) повод к постояннымнападкам. Технократическое мышление опери-рует только индустриальной и внутриотрасле-вой символикой и понятийным рядом, создаваязакрытый в смысловом отношении и примитив-ный в образном отношении язык, не приспособ-ленный для современного коммуникативногопроцесса.

Гэрет Морган отмечает, что «эгоцентриче-ские организации считают, что выживаниезависит от сохранения их собственной фикси-рованной и узко определенной индивидуаль-ности, а не от эволюции более гибкого и сво-бодного самоопределения системы, к которойони принадлежат», но такая коммуникативнаястратегия обречена на провал, так как «выжить

66


можно только с внешней средой или контек-стом, а не вопреки им»8.

Замыкание айдентики в узкоспециализиро-ванных рамках и расматривание ее только на

67

Новый символ радиационной опасности (ISO 21482) по замыслу разра-ботчиков и специалистов МАГАТЭ должен стать более понятным и пугаю-щим. Это один из самых неудачных примеров работы с символами.Универсальный визуальный язык старого знака (черный на желтом фонетрехлистный клевер) вряд ли был настолько непонятным; радиация проч-но вошла в знаковый набор в качестве самостоятельного значения.Навязчивая повествовательность нового символа разрушает эту универ-сальность. Возможно, подобная наглядность предназначена для демифо-логизации радиационной угрозы, на которую больше не распространяет-ся медийное и политическое вето. Повествовательное разворачивание,хотя это и противоречит логике визуального знака (в треугольнике изо-бражен череп, источник излучения и убегающий человек), — это попыткастабилизировать или уравновесить разрушение табу, которое интенсивнопроисходит в дискурсивных практиках современной политики

8 Морган Г. Образы организации. – М., 2008. – С. 279–280.


соответствие изобразительных элементов реаль-ным объектам ведет к ограничению функции инеизбежной коммуникативной и социальнойдевальвации бренда.

Визуальная форма передачи смысла и техни-ческие требования к графике и типографикефирменного стиля все больше приобретают пан-семантический характер (неограниченное коли-чество интерпретаций), что в наибольшей степе-ни отвечает условиям «прозрачности» современ-ных организаций. Таким образом, знак 9 являет-ся не только объектом, но и полноценным дей-ствующим субъектом коммуникативного процес-са. Этого нельзя достичь в обход ни визуальных,ни социальных коммуникаций.

68

9 Сергей Серов отмечает: «Принципы знакообразо-вания распространяются на весь графическийдизайн, который в ХХ веке стал осознаваться как“визуальная коммуникация”, оперирующая знака-ми, “визуальными текстами”» (Серов С. Графикасовременного знака. – М., 2005. – С. 381).


Социальный интерфейс

Визуальные коммуникации сегодня в полноймере являются социальными. Они настолькоплотно интегрированы в повседневную жизнькаждого человека, что формирование образнойсистемы мира и интерфейсов коммуникациипроисходит в первую очередь через них.Визуальные коммуникации – своеобразныйэкзистенциальный интерфейс, то есть знаковаяи визуальная реальность, в которой живет совре-менный человек и целые социальные группы.С ростом информационного общества значе-ние визуальных коммуникаций все активнееиспользуется в культуре и политике, что много-кратно расширяет их социальные функции.Эффективность бренда сегодня напрямуюзависит от того, насколько плотно он включенв корпоративное и личное пространство человека.

69


С. Серов отмечает: «Новое средовое знакооб-разование зависит теперь не столько от объек-тивной связи с обозначаемыми предметами,сколько от субъективной реакции тех, кто вос-принимает эту среду как свою собственную»10.Это важное положение для функционированиязнака, которое касается не только потребителя(в потребительских брендах), но и социальнойсреды как таковой. Только через социальное икоммуникативное единство можно достичьлояльности социальной среды: «…непрерывновибрирующая среда, сотканная из ассоциаций,впечатлений, жизненных историй и личногоопыта каждого из этого клуба друзей того илииного бренда, принимается ими как родной иблизкий мир»11.

Для кого создаются знаки и образы? Ответочевиден, но на практике очень часто коммуника-ция между человеком и интерфейсом подменяет-ся коммуникацией между интерфейсом и интер-фейсом, то есть происходит формализация ком-муникативного процесса и разрыв с социальнойсредой.

При закрытости знаковых систем наступаетдегуманизация, которая обрывает социальную

70

10 Серов С. Графика современного знака. С. 382.11 Там же.


71

коммуникацию. Ведь даже полная политическаяподдержка организации без социальной не явля-ется полноценной.

Корпорации создают идентичность черезсоциальное расширение, которому соответству-ет потребительская среда. Классическим при-

Айдентика министерств Голландии создает привлекательный и совре-менный социальный интерфейс. Геральдическая закрытость вызываетотторжение. Модернизация государственных коммуникаций на основесовременного фирменного стиля вызвана практической необходимо-стью поддержания социального доверия и осуществления полноцен-ной социальной коммуникации. Зачем создавать барьеры там, гдеих можно легко избежать?


мером может служить положительный опыткомпании по выпуску тяжелой строительнойтехники Caterpillar, начавшей производствоодежды и обуви под маркой CAT, предназначен-ной прежде всего не для получения дополни-тельных доходов (хотя она стала пользоватьсяуспехом), но для популяризации основного про-дукта и бренда. Владимир Устинов в этой связиотмечает: «На первый взгляд такая стратегиякажется парадоксальной: обувь носят миллионы,а крупными закупками тяжелой техники в миреведают от силы несколько тысяч человек. Однакофакты свидетельствуют в ее пользу. В середине2000-х годов многие студенты 1990-х, гордив-шиеся когда-то ботинками с черно-желтым

72

Устарвевшая технократи-ческая айдентика выгля-дит сегодня достаточнонаивно и не вызывает социального оптимизма


логотипом, заняли ключевые позиции в компа-ниях или обзавелись бизнесом. И сегодня про-дажи тракторов CAT растут, обгоняя самыеоптимистичные прогнозы аналитиков... Акциикорпорации дорожают вдвое быстрее, чем всреднем по рынку тяжелого машиностроения.Стоимость бренда Caterpillar, рассчитанная пометодике компании Interbrand, также резкопошла вверх... Феномен объясняется, в частно-сти, ее широкой представленностью на рынкахразвивающихся стран. Однако стоит помнить,что на многие земли ступил сначала ботинок CATи лишь затем – гусеница бульдозера»12.

73

Современная айдентика оперирует жизнерадостными и «солнечными»образами (EDF, SNPTC, British Energy)

12 Устинов В. Бренды широкого профиля // Секретфирмы. – 2007. – № 32(215). – 20 авг.


74

Схожей стратегии придерживаются такиепромышленные гиганты, как Siemens, Toshiba,Samsung, Philips… Однако даже в условиях,когда специфика отрасли не позволяет выхо-дить на потребительский рынок, социальнаякоммуникация достигается через активныесоциальные проекты, программы и продукты,которые, в свою очередь, невозможно создатьбез дружелюбной айдентики.

Впрочем, существует точка зрения, подчер-кивающая отличия промышленной сферы отпотребительской. Действительно, промышлен-ная компания не обращается к массовомупотребителю напрямую, но она не может игно-рировать социальную среду с вытекающимиотсюда социальными, гуманитарными, эколо-гическими проблемами. Иными словами, про-мышленная среда нуждается в социализациичерез знаковую и смысловую идентификацию,так как попытки сохранить аутентичность про-изводства и промышленности, которая суще-ствовала в индустриальную эпоху, сегоднямогут существовать только в виде откровеннойсимуляции.

Современная концепция промышленногобренда не может быть основана на отличии отпотребительских брендов и массовых коммуни-


каций даже в самых закрытых и специализиро-ванных областях. Сегодня не существует какой-либо специфики, которая не позволяла бы про-мышленному бренду быть ярким, модным, эмо-циональным, неформальным…

Закрытые системы на сегодняшний день всеменее жизнеспособны, это заставляет промыш-ленные отрасли искать новые способы социаль-ной коммуникации посредством создания дру-желюбного и открытого интерфейса. Закрытыйстиль может находиться в безопасности тольковнутри своей отрасли, во внешнем же мире оноказывается беззащитен перед конкурентамии общественной средой, расплатой за что явля-ется подрыв имиджа и репутации уже в крат-косрочной перспективе.

Административный контроль над брендомотличается от коммуникативного тем, что несо-стоятелен в широком социальном пространстве,от которого сегодня он уже не может быть такпросто изолирован.

Индустриальная революция XIX века и после-довавшие за ней социальные и культурныетрансформации создали оппозицию междучеловеком и производством, крайней реакциейна что был левый дискурс. Сегодня промышлен-ная отрасль использует постиндустриальный

75


язык и образы, так как иначе невозможно сохра-нить социальную лояльность. Как для политики,так и для промышленных и коммерческих брен-дов основной задачей является создание не толь-ко медиаконтура, но и положительного и эффек-тивного социального интерфейса с миром.

Нельзя не согласиться, что «многие организа-ции сталкиваются с большими проблемами привзаимодействии с большим миром, поскольку неосознают, что являются частью внешней среды.Они считают себя отдельными сущностями,перед которыми стоит проблема выживанияв борьбе с превратностями внешнего мира, кото-рый часто устроен как зона опасностей и воз-можностей»13. Примеры эгоцентризма органи-зации можно найти в самых разных отраслях,которые «относятся к физической и социальнойвнешней среде как к какой-то мусорной свалке,расположенной в стороне от них, и тем самымзакладывают основу для серьезных проблем,которые поставят под сомнение их жизнеспо-собность в будущем»14.

Для бренда необходимы более широкиесоциальные коммуникации, там, где это невоз-

76

13 Морган Г. Образы организации. – М., 2008. – С. 278.14 Там же. С. 279–280.


можно осуществить напрямую, бренды дей-ствуют косвенно, внедряя, буквально «вбрасы-вая» ценности бренда в общество. Активноиспользуются образовательные, социальныепрограммы, культурные проекты, институтыгражданского общества и другие коммуникатив-ные каналы.

Эта стратегия подвергается критике антигло-балистов и остатков левых мыслителей, но толь-ко потому, что она действительно устрашающеэффективна. Как признает Наоми Кляйн:«Нынешнее состояние брендинга – культурнаяэкспансия – подразумевает гораздо больше,чем традиционное корпоративное спонсорство, –классическую договоренность о том, что компа-ния жертвует деньги на культурное мероприятиев обмен на размещение ее логотипа на афише

77

Современная айдентика характерна «мягкими» и привлекательнымиобразами и графикой (Alliacta technical consultants)


78

Внешняя инсталляция корпоративной айдентики (AT&T, IBM)


79

Внешняя инсталляция корпоративной айдентики (Xerox, Apple)


или буклете. Теперь это, скорее, инициирован-ный Tommy Hilfiger подход – брендинг по всемуфронту, проникающий в городской ландшафт,музыку, живопись, кино, общественные меро-приятия, журналы, спорт, общественные заведе-ния. Этот амбициозный поход делает бренд цен-тром внимания – не довеском, не элементомассоциативного ряда, но главным событием»15.

Расширение коммуникативных каналовбренда происходит во влиятельных социальныхи культурных (в том числе субкультурных) слоях,которые формируют повестку дня, влияют нанастроения, являются активными комментатора-ми. Эти социальные силы, которые, с одной сто-роны, влияют на общественное мнение, с другойстороны – сами подвержены влиянию, выпол-няют роль губки или сепаратора бренда, приэтом полностью исключая негативный эффект«прямого влияния», который мгновенно вызываетнедоверие.

Задача корпоративного стиля по снижениюнегативного восприятия и погашению потенци-альных раздражителей решается путем социаль-ной и коммуникативной конвергенции. Так,например, военный блок НАТО использует

80

15 Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М., 2003. – С. 57.


мирный и совершенно не милитаристский фир-менный стиль, подражающий корпоративнымстилям и никак напрямую не ассоциирующийсяс крупной военной организацией. Все это дела-ется с целью укрепления не только политиче-ского, но и прежде всего социального доверияк организации.

Лояльность к бренду достигается, когда цен-ности бренда совпадают и в той или иной форместановятся ценностями человека. Социальнаясреда достаточно быстро находит различия«свой – чужой», где чужой подвергается вытес-нению и агрессии. Если общество чувствуетотчуждение со стороны организаций, оно реаги-рует немедленной оппозицией вне зависимостиот статуса или значения этих структур. Еслиорганизация не становится социальным фено-меном, она постепенно обесценивается.

Следует понимать, что общество не желаетмириться с корпоративным или государствен-ным отчуждением, на которое оно реагируетоппозиционным и негативным восприятиемлюбого, даже очень значимого, бренда, что вкритические моменты может быть для такойструктуры фатальным.

Практика показывает, что настоящий общест-венный протест не останавливается ни перед

81


чем и может стать серьезным препятствием длялюбых инновационных технологий и проектов.

Таким образом, интеграция бренда в комму-никативное пространство социальной средыпроисходит через:

– коммуникацию на одном языке (соответ-ствие визуальному окружению среды);

– универсальность и разнообразие вырази-тельных средств;

82

Промышленность и экономика репрезентуются через позитивныеи современные значки (элемент фирменного стиля Министерстваэкономического развития Голандии)


– конверсию смыслов и образов, потерявшихаутентичность и привлекательность;

– встраивание в логику постиндустриальнойи постмодернистской парадигм.

Промышленная отрасль не может закрытьсяни от общественного мнения, ни от социальнойсреды, насколько бы зависима последняя от неени была. Наоборот, чем больше будет усили-ваться ее значение, тем острее встанет вопросо социальном доверии и образе отрасли вну-три страны и на международных конкурентныхрынках.

Сегодня научная и промышленная среда нахо-дятся в предчувствии нового технологическогопрорыва, который усилит социальные и полити-ческие вызовы и потребует от всех участниковсоздания идеальных образов. При создании про-мышленного бренда невозможно исключитьсоциальную среду, что означает необходимостьформирования массового восприятия бренда,особенно в сфере экологической повестки.

83


Экологическое подозрение: презумпция вины

Промышленность в общественном сознаниинаходится сегодня под постоянным экологиче-ским подозрением. После ряда техногенныхкатастроф выработалась устойчивая презум-пция вины, которая автоматически поглощаетвсю сферу промышленной деятельности.Например, атомная промышленность, особеннопосле чернобыльской аварии, воспринимаетсячерез призму негативной мифологии и страхов,часто носящих иррациональный характер.

Распространение слухов об авариях на атом-ных объектах, принуждение к консервацииатомных объектов в восточноевропейских стра-нах (положение ЕС о закрытии АЭС советскогообразца), вызванные в том числе обществен-ным давлением на Западе, в очередной раздемонстрируют неустойчивость атомного брен-

84


да в вопросах экологии. Экологический дискурссегодня наиболее востребован социальной сре-дой. Рекомендации МАГАТЭ прямо указывают нато, что «в 1970-х и 1980-х ядерная энергетикаимела достаточно плохой имидж относитель-но социальной ответственности и социальныхинвестиций. Сейчас тенденция меняется,поскольку возросло понимание ответственностив связи с воздействием отрасли на окружающуюсреду»16. Однако молниеносное разрушениеимиджа практически любого промышленногобренда по-прежнему может произойти под воз-действием простейшего информационноговируса.

Оптимизм индустриальной эпохи, умноженныйна футуристические ожидания начала XX века,вызванные научно-техническим скачком, сменил-ся зафиксированным во многих антиутопиях гло-бальным подозрением промышленной цивилиза-ции в покушении на человека и переоценкой цен-ностей. Негативная мифология и элементарнаяпредвзятость оказываются сильнее всех научныхдоводов и практических гарантий, а попытки успо-коить общество воспринимаются с недоверием.

85

16 МАГАТЭ. Рекомендации по созданию этическо-го кодекса для организаций ядерного сектора (№ NG–T–1.2).


Все это усугубляется еще и тяжелым стилем,не дающим ни на минуту забыть о составляющихтехнологии. Ведь о дизайне в промышленнойсфере принято было думать в последнюю оче-редь. Промышленные объекты даже внешневызывают отталкивающее впечатление, увели-чивая и распространяя недоверие и протестыв социальной среде одним своим видом.

Отсутствие экологической повестки, под-твержденной соответствующим визуальныминтерфейсом, только усиливает подозренияу общества и комплекс вины в отрасли. Большуючасть сил промышленные бренды тратят напреодоление этого комплекса.

Для предотвращения такого негативного вос-приятия промышленные корпорации осущест-вляют перехват инициативы по формированиюэкологической повестки, что активно началиделать нефтяные бренды. Несмотря на обвине-ния в мимикрии, которым подвергаются сегод-ня как промышленные, так и потребительскиебренды, положительный эффект намногобольше, чем от традиционной «прямой» стра-тегии.

Классическим примером такой «мими-крии» является рекламная кампания UnitedColors of Benetton, с первого взгляда неотли-

86


87

чимая от репортажей на острейшие экологиче-ские, социальные и гуманитарные проблемы.Производитель отказался от прямой рекламыпродукта, найдя более эффектные каналы воз-действия, вовлечения и формирования бренда.Впрочем, следует отметить, что обман, симули-рование экологической повестки или формаль-ное к ней отношение быстро раскрываютсясоциальной средой.

Социальные, гуманитарные и экологические проблемы – визитнаякарточка United Colors of Benetton, ставшая неплохим маркетинго-вым ходом


88

Ресурс визуальных коммуникаций, которыедо сих пор выдержаны в консервативном инду-стриальном духе, не используется в должноймере и не направлен на создание положитель-ных эмоций. Экологичность, влияющая и нарепутацию, и на капитализацию бренда, должнаиметь знаковое визуальное подтверждение, бук-вально – маркировку.

Например, компания Philips в 1994 году пред-ставила долгосрочную инициативу EcoDesign, врамках которой в 2007 году был создан новыйпотребительский логотип Philips green tick длясерии товаров с большей энергоэффективно-стью и лучшими экологическими качествами.Некоторые компании также достаточно прямо-линейно используют экологический цвет в своихлоготипах (например, химическая компанияGlazeChem или Башкирская лесопромышленнаякомпания).

Подход к экологической айдентике меняетсяв пользу «умной экологии», как отмечает всвоем периодическом обзоре Билл Гарднер:«Программы фирменного стиля из группы EcoSmart становятся все более осмысленными.Деревья и листья по-прежнему являются доми-нирующим образом, однако подход к примене-нию этого образа стал более разумным. Раньше


89

компании, которые использовали “зеленый” кор-поративный стиль, просто отдавали должное“благородному делу”. Но ведь одного зеленогоцвета недостаточно. Подобные логотипы долж-ны сочетаться с определенной сферой примене-ния и особой этикой, должны обладать болеетесной связью с окружающей средой. Такиелоготипы явно “повзрослели” и “повествуют”нам свои истории уже не резким крикливымтоном, как раньше, а нежным и приятным голо-сом»17.

Сегодня промышленная сфера пытается вос-полнить дефицит положительных образов, совре-менный промышленный бренд характеризует

17 Гарднер Б. Тенденции в развитии логотипов //Identity. – 2007. – №11. – С. 19

Экологическая айдентика энергетической компании IBERDROLA


90

Экологическая повестка становится неотъемлемой частью позициони-рования современной компании (стенд Areva на выставке Nuclearpower industry 2009 в Пекине)


91

яркость, насыщенность, широкое использова-ние так называемого экологического визуаль-ного ряда, который не ассоциируется с отрасльюи социальными мифами.

Чтобы преодолеть экологическое подозре-ние, необходимо:

– сигнализировать о способности корпорациик изменению;

– развивать коммуникации с социальнойсредой;

– проявлять экологическую инициативу;– формировать новые положительные образы

и интерфейсы, которые бы элементарно не отпу-гивали людей.

Экологический фон создает положительный контекст (2-яМеждународная конференция «Строительство АЭС», 2008 г.)


92

С точки зрения визуального брендинга, эко-логическая тема является чрезвычайно привле-кательной как по образам, так и по самой факту-ре. Экологический визуальный ряд эффективносовмещает смысловые и образные архетипы,он также универсален для любой культуры.

Даже известное удаление от природного виндустриальной цивилизации не делает егоменее привлекательным. Художественнаяинтерпретация только усиливает этот эффект,обостряя коммуникативное воздействие начеловека.

Удивительно, но в России с ее богатой приро-дой и фактурой экологическая тема не разраба-тывается на профессиональном, высокохудоже-ственном уровне… Вместе с тем уход от тради-ционного прямолинейного технократическогосмыслового набора и визуального ряда являетсяуже достаточным основанием для социализациипромышленного бренда и смягчения экологиче-ского подозрения.


93

Вместо заключения: что дальше?

Главный вопрос, который следует поставитьв заключение, – что дальше? Каковы перспекти-вы промышленных брендов после ребрендинга,как будут они развиваться в современных усло-виях?

Эффективные корпоративные коммуника-ции определяются не только наличием фир-менного стиля, но прежде всего визуальнойполитикой. До сих пор существует непонима-ние коммуникативных функций фирменногостиля, выраженное в сведении к обычному авто-матическому нанесению логотипа на более илименее единообразные вещи и рекламную про-дукцию. Но для полноценных коммуникацийнеобходимо не только обладать качественнымзнаковым набором, но и уметь им распоря-жаться, точно так же, как наличие дорогой


94

одежды требует еще и умения ее носить и пра-вильно себя вести.

Визуальный бренд, существующий в публич-ном пространстве, испытывает целый рядвызовов: коммуникативный (восприятие, мода,стиль, актуальность, культура), социальный(общественное мнение и социальное измере-ние, доверие), экономический (деловая репу-тация, возможности, капитализация), полити-ческий (смысловое содержание). Ни один изэтих компонентов не может быть обойден.Последовательность развития коммуникатив-ной стратегии бренда напрямую определяет егофункционирование в условиях сложного и разви-того корпоративного организма.

Рассмотренные в исследовании примеры кор-поративной айдентики – это не только статичныеобразцы для подражания, это модели и страте-гии поведения компании на рынке и в социальнойсреде. Просто скопировать их невозможно безпонимания внутренней логики этих знаковыхсистем и выработки собственных…

Без введения в корпоративную повестку дис-циплины и культуры бренда фирменный стильбудет восприниматься (даже внутри корпора-ции!) в качестве внешнего формального «дове-ска». Любые стратегии стиля неэффективны,


если не включены в систему визуальной поли-тики. Визуальный бренд должен быть под-креплен качественным рекламным и дизай-нерским продуктом и постоянно поддержи-вать темп и своевременно отвечать на внеш-ние вызовы.

Но поставленный нами вопрос имеет ещеболее глубокое и фундаментальное значение.Насколько актауальны современные тенден-ции и стратегии в условиях глобального кризи-са и возможной смены всей экономическойархитектуры? Ведь представленные тенден-ции выработаны в прежних условиях на основепарадигм, в которых нет даже концепции кри-зиса18...

В этой связи следует отметить, что результа-том изменений коммуникаций в ХХ веке стали нетолько стилистические изменения рекламных идизайн-продуктов, но трансформация самоговосприятия современного человека и целыхсоциальных групп. Без понимания произошед-шего невозможно выстраивание современногопромышленного, потребительского и полити-ческого бренда: какая бы система ни сложи-

95

18 Родькин П. Дизайн после постмодернизма —по ту сторону кризиса // Зиновьев. – 2009. – № 1(4).


96

лась в будущем – изменения уже не могут при-нципиально повлиять на харакетр и базовыепринципы и ценности визуальных коммуника-ций. Даже пресловутый конец потребления неотменит и не ослабит значение визуальнойайдентики, которая приобретет только другоекачество и специфику.

Тотальный дизайн выходит за рамки доктринмонетаризма, либерализма и постмодерна...Именно поэтому работу над созданием совре-менного промышленного бренда необходимоусилить, а результаты уже существующих приме-ров следует рассматривать в качестве платфор-мы для прорыва в будущее.


97

Приложение:25 принципов организации эффективных корпоративных коммуникаций

1. Примерять на себя! Потребитель живет в томже коммуникативном и рекламном окружении,что и вы. Он может самостоятельно сравнивать,и это сравнение может быть не в вашу пользу…Если вы не воспринимаете продукт и не хотитеим пользоваться, почему это должны делатьдругие?

2. Привлекать профессионалов. Доступностьсовременных компьютерных технологий создаетиллюзию, что сложные коммуникативные задачиможно очень просто решить своими силами. Этоэлементарное правило постоянно нарушается,что приводит к чудовищному визуальному стилюи внешнему образу организации, который к томуже таким образом задокументирован.


3. Компетентность. Сотрудники соответ-ствующих подразделений должны ориентиро-ваться в коммуникативном процессе. Проверитьэто можно, задав вопросы про любимый шрифт,стиль, тренд, дизайнера.

4. Типографика! Современные коммуникацииневозможны без качественной типографики.Типографика – это мощнейший инструмент гра-фического дизайна и коммуникаций.

5. Эстетика и форматирование, распростра-ненные в офисных программах, не соответ-ствуют эстетическим стандартам графическогодизайна и визуальной культуры. Подобное«расслоение» в корпоратвиной среде частопреодолевается с трудом.

6. Качественные фотографии – основа при-влекательного коммуникативного продукта.Испытанный метод Алексея Бродовича гласит:«Хорошую фотографию надо ставить как есть,а вот с плохой приходится заниматься акробати-кой».

98


99

7. «Пакетное» мышление. Информациялучше воспринимается в серийной и пакетнойподаче. Один рекламный или информацион-ный материал никого не удивит, тот же самыйматериал в серии или в качестве презента-ционного набора выигрывает, привлекаетинтерес.

8. Годовой отчет и корпоративный календарь –важнейшие продукты, которым необходимо уде-лять особенно много внимания и средств!

9. Главная задача корпоративного календа-ря – водрузить свой «флаг» на внешней террито-рии и удерживать позиции в течение двенадцатимесяцев!

Таким образом можно обеспечить присут-ствие бренда компании в личном и корпора-тивном пространстве через систему уникаль-ных и привлекательных образов и стиля.Поэтому календарь должен вызвать положитель-ные эмоции, на него должно быть приятно смо-треть.

Одной из основных ошибок в корпоративныхкоммуникациях является агрессивное и эго-


100

центрическое навязывание собственного про-дукта, особенно в технических или промышлен-ных отраслях. Никто не хочет примерять ситуа-цию на себя – интересно ли смотреть на«железки» целый год? А если календарь явля-ется подарком партнера – еще и на чужой про-дукт?

Коммуникация должна быть взаимной — безэтого невозможно ожидать от адресата лояль-ности. В любом другом случае календарь будетиметь противоположный эффект или же эле-ментарно выкинут его сразу же после его полу-чения.

10. Годовой отчет является одним из важ-нейших элементов корпоративных коммуника-ций, прямым аналогом которого является дело-вой костюм или галстук. Все эти атрибуты,конечно, можно считать формальными, но врядли на практике без них можно было бы обой-тись.

Годовой отчет выполняет не только инфор-мационные, но и презентационные функции,так как традиционно рассматривается какинструмент продвижения репутации и интере-сов компании.


101

Не случайно в мировой корпоративной куль-туре ведется соревновательная борьба за каче-ство, привлекательность, интересность полигра-фических версий годовых отчетов. Современныекомпании уделяют особое внимание исполне-нию годового отчета.

Как отмечается на сегодняшний день экспер-тами, во время глобального экономическогокризиса значение годового отчета и затраченныхна его создание средств в мировых корпорацияхтолько возросло. Успешная реализация годово-го отчета зависит от ряда условий, напрямуюформирующих эффективность конечного про-дукта:

– концепция (легенда, идея, послание);– структура (система организации информации);– визуальная культура (модульная сетка, гра-

фический дизайн, типографика, фотография);– полиграфическое исполнение (способ и каче-

ство печати, особые полиграфические и отделоч-ные эффекты, бумага).

КонцепцияКонцепция годового отчета, его основная

идея содержит послание для деловой и соци-альной среды – каждого читателя отчета, то,как компания хочет, чтобы ее воспринимал


102

мир. Концепция не может быть случайной идолжна соответствовать задачам и целямкоммуникативной стратегии компании.Годовой отчет не может быть безыдейным, таккак это автоматически переводит его в разряд«бухгалтерских книг» и многократно снижаетканалы коммуникации. Концепция организуетвесь набор цифр, текстов, изображений и смы-слов в единую концентрированную коммуника-тивную структуру, но требует определенностии последовательности. Концепция отчетадолжна быть визуализированая и развита вчеткую структуру.

СтруктураСтруктура — система организации и подачи

информации через уникальное пластическоерешение и единство всего литературного иизобразительного материала. Структура фор-мирует интерфейс, систему навигации, упра-вляет вниманием зрителя и т. д. Большоезначение имеет сквозная история, котораяповышает интресность, эмоциональность исодержательность структуры отчета. Существуетмножество вариантов решения структуры,которые при этом взаимосвязаны с концепци-ей отчета.


103

Визуальная культураГодовой отчет должен не только поддержи-

вать высокую планку, заданную предыдущимиверсиями, но каждый раз быть новаторством иоткрытием. Основными приоритетами являют-ся высококачественный, привлекательный иуникальный визуальный материал, дизайн,верстка, типографика, цветовое решение…Визуальная культура является не только фор-мой, но и содержанием современного комму-никативного процесса. Без визуальной куль-туры невозможно создание современногопродукта, а визуальная культура, в свою оче-редь, невозможна без привлечения профес-сионалов.

Полиграфическое исполнениеПолиграфическое исполнение также являет-

ся частью визуальной культуры, хотя в техноло-гическом отношении является самостоятель-ным и финальным этап работы над отчетом.Полиграфическое исполнение обусловливаетсяобщей концепцией и дизайнерским решением,а также возможностями полиграфического про-изводства.

Сложность в создании годового отчета заклю-чается в отсутствии представления и понимания


о задачах, функциях и структуре отчета и работынад ним.

11. Минимализм лучше перегруженности,переизбыток информации и образов не толькозатрудняет восприятие, но и нейтрализует то,что вы хотели выразить.

12. Там, где возможно, создавайте шаблоныоформления. Задача рекламного отдела —максимально разделить оформление, дизайни контент, в противном случае все попадет наоткуп пользователю с непредсказуемым эффек-том.

13. Ценности фирменного стиля необходимовнедрять среди сотрудников, корпоративнаяидентичность невозможна без внутренних ком-муникаций.

14. Внешние успехи не бывают без внутрен-ней корпоративной культуры и дисциплины дажеу самых высокопоставленных руководителй.

104


105

15. Крупно и по центру – не значит заметно!

16. Единство и монолитность стиля допол-няются разнообразием рекламных носителей иматериалов.

17. Не «на тему» – а «с целью»! Коммуникативныйпродукт решает конкретные цели, а не служитзакрытию тематических брешей.

18. Поиск двойных смыслов в продукте, какправило, губит и визуальное исполнение, и лите-ратурную концепцию; при этом, конечно, не сле-дует забывать и о здравом смысле.

19. Правильные приоритеты: чтобы нравилосьтолько внутри компании – хорошо, чтобы нрави-лось вне – лучше.

20. Вместе с тем, пытаясь понравиться всем,вы не понравитесь никому! Нужно просто честносоздавать корпоративный продукт.


106

21. Можно выделить два основных подхода кпостроению структуры бренда: сетевой и верти-кальный.

При развитых структурных подразделениях,способных профессионально обеспечить кон-троль и поддержание стиля «на местах»,можно использовать сетевой метод управле-ния, при недостаточной подготовке организа-ций, входящих в корпорацию, следует исполь-зовать вертикальный способ контроля надбрендом.

На момент внедрения стиля эффективнееиспользовать вертикальную структуру органи-зации бренда, которая обеспечивает не толькотехнический и организационный контроль надфирменным стилем, но и служит укреплениюцельности бренда.

22. То, что сэкономлено на бренде, недоин-вестировано в бренд!

23. Если теория расходится с практикой, атакие понятия, как стиль и коммуникация,являются абстрактными – вашей компании будеточень плохо, – нет шансов на лидерство.


107

24. The medium is the message – в корпоратив-ных коммуникациях этот тезис следует пониматьбуквально!

25. Основной подход к созданию современ-ного коммуникативного продукта можно выра-зить двумя простыми принципами: «не бояться!»и «почему нет?».


Литература

Гарднер Б. Тенденции в развитии логотипов //Identity. – 2007.– № 11.

Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М.,2003.

Лаптев В. Просто дизайн. – М., 2008.

МАГАТЭ. Рекомендации по созданию этическо-го кодекса для организаций ядерного сектора(№ NG–T–1.2).

Морган Г. Образы организации. – М., 2008.

Михайлов С., Кулеева Л. Основы дизайна. – М.,2002.

Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. – Минск.,2008.

108


Родькин П. Визуальная политика. Фирменныйстиль России. – М., 2007.

Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. – М., 2004.

Родькин П. Визуальная революция в эпоху атом-ного ренессанса // «Вестник АТОМПРОМа». –2008. – №11.

Родькин П. Дизайн после постмодернизма — по ту сторону кризиса // Зиновьев. Исключительныйжурнал – 2009. – № 1(4).

Родькин П. Ребрендинг как ребрендинг //Корпоративная имиджелогия. – 2008. – № 3.

Серов С. Графика современного знака. – М.,2005.

Товарный знак в Европе и в России. Вопросытеории и истории. – СПб., 2002.

Устинов В. Бренды широкого профиля // Секретфирмы. – 2007. – № 32 (215) – 20 авг.

Wiedemann, Julius (ED). Logo Design. Vol. 1, 2.TASCHEN

109


Содержание

Введение....................................................................... 3

Атомный ренессанс: ребрендинг ГК «Росатом»................. 9

Айдентика современных промышленных брендов.............. 29

Образы и смыслы промышленной среды ......................... 53

Социальный интерфейс................................................... 69

Экологическое подозрение: презумпция вины.................. 84

Вместо заключения: что дальше?.................................... 93

Приложение: 25 принципов организации эффективных

корпоративных коммуникаций.......................................... 97

Литература..................................................................... 108


Павел Родькин.Визуальная политика.Фирменный стиль России.М.: 2007

Павел Родькин.Футуризм и современноевизуальное искусство.М.: 2006

Авторские книги, исследования и публикации по истории и теории визуальных коммуникаций, визуальной политике,корпоративным и рекламным коммуникациям, графическо-му дизайну и типографике, социальному дизайну и комму-никативным технологиям на сайте www.prdesign.ru

Другие книги


Родькин Павел Евгеньевич

Промышленный бренд будущегоВизуальная революция в эпоху атомного ренессанса

www.prdesign.ru

Редактор А. БезруковаКорректоры С.А. Мозалева, О.И. КиселеваДизайн, верстка П. Родькин

Подписано в печать 8.06.2009Формат 70х100/32 Печать офсетная. Бумага офсетная №1 Гарнитура «Прагматика»Усл. печ. л. 3,5Тираж 1000 экз.Заказ №

По вопросам приобретения книг обращайтесь:Отдел продаж издательства «ФОРУМ»: 101990, Москва, Колпачный пер., д.9а, тел. (495) 625-52-43; e-mail: [email protected]Отдел продаж «ИНФРА-М»: 127282, Москва, ул. Полярная, д. 31в, тел. (495) 380-05-40 доб. 252; факс (495) 363-9212; e-mail: [email protected]отдел Книга-почтой: e-mail: [email protected]; books@ infra-m.ruПроект «Мегабиблиотека России»:119019, Москва, ул. Моховая, д. 16 (кор. К, Российская государ-ственная библиотека), тел. (495) 695-9315, e-mail: [email protected]Магазин «Библиосфера» (розничная продажа): 109147, Москва, ул. Марксиcтская, д. 9, тел. (495) 670-5218, (495) 670-5219


Documents

book atom fin.qxd:book · Главная тема исследования – осмысление тенден- ... создания и развития современного