newsINDICE

Septiembre / 10

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FESTIVAL DE PUBLICIDAD

DE CANNESMarketing Directo

vuelve a brillar

ENTREVISTA INTERNACIONAL Martín EnríquezUn scanner ontológico a las redes sociales

P•04/05P•02 Editorial

P•08/10 Entrevista nacional

P•24/25 MovimientosIndustria

P•03 Reunión AMD

P•20/21 Tecnología

13Boletín de la Asociación deMarketing Directo de Chile

NUEVOS ASOCIADOS

4 Agencias Digitales se unen a la AMD

P•16/19

P•11 Desayuno AMD

P•12/15 Casos

P•22/23 Scanner

P•26 Reunión Proveedores

02 MD News Boletín Informativo bimestral de la

Asociación de Marketing Directo de Chile.

Si tienes alguna idea,

sugerencia o simplemente

algo que consultar, no

dudes en comunicarte con:

Verónica Novoa

asociacion@amdchile.cl

Directorio AMD:

• Presidente: Rodrigo Edwards

• Directores:

- Cristián García

- Luis Moller

- Felipe Ríos

- Raúl Vargas

- Andrés Vergara

- Gonzalo Vergara

Edición y Producción Periodística:

• Pablo Tirado

Diseño:

• Edwards Asociados

Impresión:

• Moller+R&B

Distribución:

• WSP

Base de datos:

• Publimail

Asociación de Marketing Directo Dirección: El Peral 877 - Lo Barnechea • Teléfono: 769 8665

www.amdchile.cl

Estamos convencidos que la Asociación de Marketing Directo

tiene el potencial de enriquecer el marketing en Chile. Junto

con abogar por los estándares y mejores prácticas de un

marketing responsable. La asociatividad tiene posibilidades

que cada uno de nosotros nunca podríamos alcanzar en forma

individual. Creemos en una AMD más grande, más inclusiva,

que no pierda el foco de favorecer la comunicación en diálogo

entre la gente y las marcas. Para esto emprendemos el desafío

de profesionalizar la gestión de la AMD y para esto invitamos

a todos los que participan y se interesan por diálogo con los

consumidores/clientes: Marcas, Proveedores y Agencias.

La conversación y discusión interna nos ha demostrado el

interés transversal en todo tipo de agencias, pero lo más

importante es el interés mostrado por los proveedores y en

particular por las marcas. El interés por planificar un modelo

sustentable del diálogo con los consumidores/clientes es

transversal en quienes participan de la industria del marketing

directo, digital y relacional.

Los desafíos son grandes, por eso la invitación es abierta

a participar y colaborar. Necesitamos gestionar en forma

profesional las actividades planificadas para:

• Amparar intereses de sus asociados.

• Motivar el reconocimiento del oficio.

• Facilitar el intercambio de intereses de sus asociados.

• Fortalecer capacidades técnicas.

• Acceder a instrumentos de fomento públicos y privados.

• Ofrecer asesorías técnicas que aumenten competencias.

• Entregar beneficios a los asociados.

El plan para los próximos años ya está aprobado y estamos

abiertos a compartirlo con todos los interesados. Acercarse

y conocer el plan es simple, llamando a cualquiera de los

asociados que se listan en la contratapa de esta revista o bien

contactando a la Coordinadora General de la AMD, Verónica

Novoa, al (02) 769 8665 o en asociación@amdchile.cl.

Rodrigo Edwards Moura

Presidente AMD

dE itorialEL FOCO ESTÁ EN DESAFIARSE

1. Tito García, Director General MRM, Gonzalo Vergara, Director AMD y Pedro Zegers, Director General Close. 2. Rodrigo Edwards, Presidente AMD; Álvaro Portugal, Blue Company y Sebastián Goldsack, Decano Facultad Comunicaciones Universidad del Pacífico. 3. Armando Alcázar, Director General GREY Chile; Juan Carlos Salazar, Gerente Comercial Fyrma Gráfica; Pablo Altamirano, Ayer Viernes y Pedro Arellano, Ayer Viernes. 4. Felipe Rios, Director AMD; Verónica Novoa, Coordinadora General AMD; Luis Moller, Director AMD y Federico Montes, Director General Proximity.

Reunión A D m

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Todo un éxito de convocatoria resultó ser la asamblea extraordinaria a la que citó la AMD el pasado martes 10 de agosto en el Country Club Prince of Wales. A la cita llegaron más de 20 asociados, además de Sebastián Goldsack, decano de la facultad de comunicaciones de la Universidad del Pacífico.

Rodrigo Edwards, presidente de la asociación, fue el encargado de introducir los temas del debate. En primer lugar habló acerca del crecimiento que ha tenido la AMD en este último tiempo, especialmente gracias a la suma de nuevos socios, como las agencias digitales. Además, también señaló que es importante seguir sumando a más agencias y también a los avisadores. “También los invito a utilizar todos los medios de comunicación que tenemos disponibles para fortalecer nuestros lazos como agrupación”, dijo Edwards.

En la cita también se habló de la necesidad de potenciar premiaciones como los Big! o los Echo Awards, algunos de los galardones más importantes en materia de marketing directo, y se trazaron los principales lineamientos de las actividades y seminarios que organizará la AMD en los próximos meses.

Finalmente, los asociados estuvieron de acuerdo en potenciar a la AMD para que siga manteniéndose como una entidad gravitante en la escena publicitaria chilena. “Hay que trabajar en conjunto. Mientras más grande sea la AMD, más grandes seremos sus asociados”, dijo uno de los asistentes.

ASOCIADOS SE REÚNEN A ANALIZAR LOS NUEVOS DESAFÍOS DE LA AMD

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EL FOCO ESTÁ EN DESAFIARSE

04CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO BRILLAN EN EL FESTIVAL DE CANNES 2010

eCann s 2010

El año pasado, la gran estrella del Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del orbe, fue la mediática campaña “El mejor trabajo del mundo”, en la que se buscaba a un cuidador para una paradisíaca isla australiana. Y este 2010, la tendencia se volvió a repetir, porque la mayoría de los premios fueron para campañas que generaron mucho ruido y que lograron copar las primeras páginas de la prensa.

Así, por ejemplo, una de las que más elogios recibió fue la campaña “Replay” (1), que desarrolló la agencia TBWA/CHIAT/DAY para Gatorade. La apuesta de la bebida pretendía aumentar sus ventas en el segmento adulto joven y, para hacerlo, desarrollaron un programa deportivo en el que reunieron a equipos de fútbol americano escolar que en 1993 empataron algún partido crucial. Hoy, convertidos en treintañeros, regresaron a la cancha para cambiar el resultado del duelo.

La iniciativa no sólo logró aumentar las ventas de la compañía, sino que dio pie para una serie de mini documentales y un centenar de notas de prensa en Estados Unidos. Finalmente se llevaron dos Grand Prix: uno en “Promo y Activaciones” y el otro en “Relaciones Públicas”.

El Grand Prix en la categoría “Direct”, en tanto, fue la para campaña Orcon+Iggy Pop (2) que realizó la agencia Special Group en Nueva Zelanda. Para ganar notoriedad frente a la competencia, la empresa de telecomunicaciones Orcon decidió unirse al cantante Iggy Pop, quien reversionó su clásico tema “The Passenger” de una manera muy distinta: realizó un casting abierto a través de internet.

Por Sudamérica, sacó la cara la campaña Teletrasporter, de la cerveza argentina Andes(3), desarrollada por la agencia Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi, que se llevó el Grand Prix en “Vía Pública”. La génesis del proyecto fue bastante simple: “al hombre argentino le gusta beber, sin que nadie lo moleste”. Así, al equipo creativo se le ocurrió instalar unas cabinas que aíslan el sonido, en algunos bares de Mendoza. En ellas, quienes querían mantener en secreto sus salidas nocturnas, podían entrar y simular estar en cualquier otro sitio.

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Presencia Chilena

Aunque ningún trabajo chileno logró uno de los codiciados Grand Prix, los representantes nacionales tienen motivos para celebrar, pues consiguieron ocho premios en total.

Prolam Y&R ganó una plata y un bronce. El primero fue por una campaña de Prensa para Kitadol, mientras que el bronce se lo ganaron por una pieza para Master Dog, en la misma categoría.

Ogilvy también regresó a Chile con dos galardones. El primero, un león de Plata, por una pieza para mayonesa Hellmann’s, y el segundo, un león de bronce, por una campaña para Kimberly Clark. Ambos premios fueron en la categoría Vía Pública.

Una de las campañas chilenas que más han llamado la atención es la de Adopción Pedigree, que ganó dos bronces. El primero fue para la agencia TBWA\Frederick, en la categoría vía pública, y el segundo, para la agencia de medios MPG, en la categoría Media. La apuesta de Pedigree fue sensibilizar al público instalando una “perrera” en un paradero de Santiago. “En esta acción destacó el atrevimiento por parte del cliente por apostar en un formato distinto para apoyar la campaña tradicional”, dice Cristián López, director creativo de TBWA.

También han sido premiados este año BBDO, por una campaña de prensa para Mitsubishi (bronce), y JWT, por una de radio para la Cruz Roja Chilena (bronce).

Para la mayoría de los asistentes a ésta, la versión 57 de los premios, lo más llamativo del Cannes Lions 2010 fue la simpleza y lo bien producido de los trabajos. “Ideas que no son publicitarias. Ideas frescas que sorprenden a la gente y le hacen pasar un momento entretenido mientras pasan un mensaje”, dice César Agost Carreño de Ogilvy.

Otro de los representantes locales en la cita fue Esteban Calvo, presidente ejecutivo de Havas Media Chile. El ejecutivo fue uno de los dos chilenos que participaron como jurados en el certamen (el otro fue Tony Sarroca, de Prolam Y&R). “Este año se valoró mucho que los casos que se presenten cumplan con tres elementos: soluciones simples, que sean lo más humanas posible, y que sean reales, fáciles de encontrar en la calle”, comentó.

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¿Por qué es importante el desarrollo de estrategias de marketing centradas en los Social Media?Porque los consumidores están conversando sobre las marcas y sus productos en los medios sociales. Porque opinan, reclaman y generan discusiones vitales para detectar nuevas oportunidades de negocios y para desarrollar y mejorar los productos de la empresa. En esencia, extraer información relevante de las conversaciones que se dan en los medios sociales, y utilizar esta información en la cadena de valor de nuestra empresa nos permite reducir costos y aumentar la rentabilidad del negocio. ¿Cuánto vale para una marca de shampoo detectar de forma temprana que existe un creciente buzz falso en internet acerca de que uno de sus productos provoca cáncer? O ¿Cuánto vale para una empresa que vende computadores la información de que uno de sus revendedores en el interior del país no brinda un servicio post venta adecuado?

De la misma forma, tener una estrategia de Social Engagement nos permite detectar de forma temprana las acciones de la competencia, dándonos más tiempo para reaccionar en caso de ser necesario.

¿Cómo funciona Socialmetrix?Socialmetrix captura todo tipo de conversaciones provenientes tanto de medios sociales, como Social Networks, sitios de Microblogging como Twitter, Blogs o sitios de videos como YouTube, como también de medios tradicionales online, como diarios, revistas y portales.

Socialmetrix analiza la información mediante el uso de una estructura ontológica, eliminando el uso de keywords e incorporando un sistema de desambiguación que permite detectar no sólo marcas con nombre propio sino también marcas con nombres genéricos. Un ejemplo sería la marca “Claro”, donde un sistema basado en keywords entendería

que en la frase “Claro que estoy contento” se menciona la marca Claro, cuando en realidad no es así. Con el uso de Socialmetrix, la frase “Claro que estoy contento” queda descartada, lo que permite concentrarnos solo en información verdaderamente relevante.

¿De qué manera se puede aprovechar la información recolectada a través del sistema?La información es accedida por nuestros clientes en tiempo real a través de una interfaz web, mediante la cual pueden generar la cantidad de consultas que deseen, ya sea por tiempo, marca, producto, fuente, temática ó feature.

Nuestros clientes se benefician de la información generada por nuestra plataforma, tomando decisiones que impactan directamente en la cadena de valor de su negocio, identificando restricciones y oportunidades, en áreas como Atención a Clientes, Desarrollo de Productos, Pricing, Distribución, Percepción de Marca, Satisfacción e Inversión Publicitaria.En todos los casos, analizando la información generada por losconsumidores y estructurada por Socialmetrix, nuestros clientes pueden reducir sus costos, optimizar sus inversiones y detectar nuevas fuentes de negocios.

¿Qué tipo de marcas son las que pueden obtener mayores beneficios gracias a este programa?Típicamente las grandes marcas son las que cuentan con mayor presencia en el mundo online, por lo tanto pueden obtener mayor volumen de información sobre sí mismas y sobre su competencia. Sin embargo, marcas con menor presencia, investigan cuales son las temáticas que son mencionadas en torno a su industria, lo que les permite identificar oportunidades de desarrollo de productos y posicionamiento de marca.

¿Qué riesgos corre una marca al estar presente en redes sociales, sin contar con el monitoreo adecuado?Los medios sociales ya son un riesgo para las marcas, sea que estas participen activamente o no. Esto es así porque las

Martín EnríquezCEO de Social Metrix

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nE trevistainternacional

Sede Las Condes: Teléfono: (56) ( 2) 8625315 Fax: (56) ( 2) 8625318Campus Lyon: Teléfono: (56) ( 2) 3306400 Fax: (56) ( 2) 3306450Campus Baquedano: Teléfono: (56) ( 2) 3526900 Fax: (56) ( 2) 3526920

MÁS CONVENIOS INTERNACIONALES - PROGRAMAS DE INTERCAMBIO

personas están hablando sobre ellas sin importar si las marcas están participando de la conversación.

Contar con un sistema adecuado de monitoreo e investigación online permite que la marca ingrese en la conversación de forma asertiva y en línea con lo que está sucediendo en el medio, al mismo tiempo que la habilita a anticiparse a aquellos temas que pueden resultar críticos, como lanzamientos, relaciones con embajadores de marca, críticas de detractores o sucesos del mercado o la industria que impactan en su imagen y resultados.

¿De qué manera Socialmetrix, puede ayudar a una marca a fortalecer su estrategia de marketing directo o relacional?Socialmetrix provee Soluciones de Inteligencia de Mercado en tiempo real, permitiendo que las marcas cuenten con información

Extraer información relevante de las conversaciones que se dan en los medios sociales, y utilizar esta información en la cadena de valor de nuestra empresa nos permite reducir costos y aumentar la rentabilidad del negocio

relevante para la toma de decisiones que impactan en la cadena de valor de la empresa.

De esta forma Socialmetrix no sólo apoya a las áreas de marketing sino que colabora y aporta información de alto valor a todas las áreas de generación de valor de la empresa. Contamos además con una importante red de partners internacionales de alto perfil, a través de la cuál es posible contratar no sólo nuestras soluciones de monitoreo e investigación online sino también servicios de Social Media Strategy, Social Engagement, Community Management y PR2.0. Para mas información pueden acceder a nuestro sitio en www.socialmetrix.com.

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Juan Carlos NovoaGerente Comercial de Coca-Cola Embonor

¿Cómo está estructurada el área de marketing en Coca-Cola Embonor?El área de marketing de Embonor es de marketing operativo. En Coca-Cola se trabaja el tema de las marcas, el desarrollo comercial, el posicionamiento y nosotros nos dedicamos más al marketing dentro del punto de venta, relacionado más con los clientes y a través de ellos llegar a los consumidores. Algo tenemos de marketing local desde el punto de vista de manejo de marketing masivo, pero muy poco, lo que hacemos principalmente es a nivel de activación en el punto de venta, ya sea en supermercados y almacenes. Dentro de eso, nosotros tenemos a una persona que está encargada de todo lo que es publicidad y promociones dentro de la compañía y también gente que hace el marketing a través de canales. Tenemos gerencias de canales, y además gerencias de categorías, otra persona que se preocupa de todo lo que es el marketing de las marcas en el punto de venta y otro que las implementa en el punto de venta que es el gerente de canal.

¿Y todo eso va coordinado con Coca-Cola?Claro, con las marcas de Coca-Cola, súper alineados. De hecho, ellos nos autorizan, nosotros hacemos ciertas capacitaciones a la gente nuestra y de las agencias con las que trabajamos y que se especializan en el punto de venta. Así, capacitamos a la agencia, a la gente que trabaja dentro de la compañía y, a parte de eso, hay un sistema de vistos buenos. Las cosas van y vienen, todo es coordinado con ellos.

¿Y qué actividades realizan ustedes?En términos de motivación, nosotros tenemos un programa de marketing directo con los principales almaceneros, unos 3000. Se llama “tú avanzas” y está orientado a capacitar, entrenar a la gente, agregarle valor a ellos, desarrollar sus negocios. El tema

de los supermercados y mayoristas, eso corre por otro carril, son consideradas áreas de negocios. No tenemos un programa de motivación especial, sólo hay negociaciones.

¿Cómo funciona el programa “tú avanzas”?Es un grupo de clientes que nosotros detectamos que tiene como ideas fuertes de crecer y son súper colaborativos desde el punto de vista ganas de emprender. No se trata necesariamente de los clientes más grandes, de hecho hay algunos que están dentro de la medianía del total de clientes. Son clientes que nos dejan hacer cosas dentro de su local y que nos permiten desarrollar el negocio de ellos y de nosotros. Tenemos a una agencia, a una persona que se responsabiliza de ellos. Se les entregan premios por concursos, pero no por resultados. Y aparte de eso, nos preocupamos mucho de generar contacto cara a cara con los clientes, los vamos a ver, los aconsejamos en terreno.

¿Los exhibidores que se ven en los supermercados corren por cuenta de ustedes o por Coca-Cola?Es compartido, nosotros hacemos algo y lo financiamos en partes iguales y si son activos, los financiamos nosotros más que ellos. Nosotros les colocamos todo lo que son activos de refrigeradores a los clientes y, por lo general no tiene ningún costo para ellos.

¿Tienen algún programa de puntos para los clientes?No, no manejamos sistemas de puntos porque creemos que como marketing directo es súper usado. Nosotros tenemos un programa relacional que más que nada está enfocado en darles ciertos beneficios a los clientes. Los saludamos para el cumpleaños, para el aniversario de su local, les creamos programas especiales de promociones, tratamos de que estén

En Argentina y México han replicado nuestro programa de marketing relacional

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con los mejores activos en los puntos de ventas, los coolers, los exhibidores. También hacemos concursos y se regalan premios y viajes.

¿Hay algún programa que haya resultado particularmente exitoso?Lo que más ha funcionado es cuando nosotros involucramos a la fuerza de venta más el cliente. Cuando hacemos programas de a dos, como les decimos. Hemos hecho que los vendedores hagan películas, y filman al cliente y hacen una especie de sketch y ha funcionado súper bien porque el cliente nos valora a nosotros como proveedores. Se forma un nivel de relación distinta a la de negocios y eso es lo que más ha funcionado, ya que sales de la estrategia normal.

¿Cómo es la relación de Embonor con las otras embotelladoras de Coca-Cola? ¿Se coordinan?Cada una funciona por separado, nosotros tenemos programas distintos y un plan de negocios distinto. De repente, frente a clientes como supermercados, vamos todos a negociar, pero normalmente cada uno negocia lo suyo.

¿Qué rol jugó el marketing relacional en la pasada crisis económica?Lo que nosotros hicimos con el marketing directo fue potenciar principalmente el ahorro y esto lo comunicamos a los consumidores a través de los clientes. Generamos lugares de ahorro, potenciamos los empaques más económicos, como el vidrio. Le dimos mucha importancia a la comunicación a los

consumidores a través de estas herramientas de marketing directo. Generamos exhibiciones de centros de ahorro tanto en supermercados como en almacenes y potenciamos los envases de litro, litro y medio, y todo lo que es retornable, porque es más barato y la verdad es que funcionó bastante bien. De hecho, el año pasado nosotros crecimos, poco, pero crecimos.

Comparativamente hablando ¿qué tan desarrolladas están las técnicas de marketing relacional en Chile?Cuando yo he contado esto en foros de Coca-Cola internacional, la verdad es que producimos harta innovación. Somos bien especiales y somos bien diferenciadores. Nos han venido a ver estos programas porque, en general, en Coca-Cola no se maneja mucho el marketing directo. En Argentina y México han replicado el programa “tú avanzas”.

¿Cómo ve el futuro del marketing relacional en Coca-Cola?Es una súper buena herramienta de fidelización, sobre todo para el canal tradicional, los almaceneros. Hemos hechos programas bien intensos y nos damos cuenta que son personas bastante solas desde el punto de vista de la asesoría, del consejo. Dependen principalmente de sus proveedores porque cuando van a una ONG o a una municipalidad, como son tan chicos como empresarios, la verdad es que no les dan mucha importancia. Pero nosotros nos hemos dedicado a escuchar y a hacerlos crecer a través de estas herramientas de marketing directo. Lo que hemos aprendido es que lo primero es tener una relación de negocios buena y sana con los clientes, acompañándolos, haciéndolos crecer.

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Héctor HermosillaPresidente Ejecutivo del Marketing Hall of Fame Chile, premios Effie y Big!

Un Premio Big! es en primer lugar una validación y una valoración de la herramienta de marketing utilizada

¿Qué novedades podremos ver en esta nueva versión de los premios Big!?En esta octava versión del Concurso Big! se aprecia un mayor número de casos participantes conteniendo comunicación digital en distintas formas, prácticamente igualando la cantidad de casos recibidos que utilizaron exclusivamente envíos físicos o mailings de cualquier tipo. Nos encontramos con un mayor uso de segmentación de bases de datos, con el propósito de generar comunicación diferenciada a los distintos segmentos de interés.

¿Qué balance hace de la trayectoria de esta premiación?Los Premios Big! nacieron en 2003 como respuesta a la necesidad de la AMD de contar con un concurso que estimulara entre sus asociados el marketing directo de excelencia. El concurso se consolidó como un premio aspiracional dentro de la industria a partir de su tercera versión en 2005. Hoy día en su versión número ocho, es un concurso maduro, en el que han participado 254 casos creados por 44 agencias diferentes para 92 de sus clientes, empresas o instituciones. Asimismo, 256 profesionales de marketing, de agencias, de investigación de mercados, académicos de marketing y consultores han integrado sus jurados a lo largo de su existencia.

¿Qué importancia cree usted que tienen los premios Big! para las empresas? ¿Por qué es importante recibir uno?Para las empresas, un Premio Big! es en primer lugar una validación y una valoración de la herramienta de marketing utilizada. Representa también un reconocimiento profesional de primer orden para los integrantes el equipo de marketing que fue responsable del caso, tanto en su generación como en sus resultados. Para las agencias, es un gran indicador de su capacidad de contribuir al logro de metas de sus clientes.

Usted también es el Presidente Ejecutivo de los premios Effie ¿Cómo evalúa la presencia de estrategias de marketing directo o relacional en esos galardones?Los Effie dejaron hace algunos años de ser un premio a la publicidad efectiva para pasar a ser un premio a las comunicaciones de marketing que producen con eficacia los resultados perseguidos. En esta nueva definición se abre la puerta a la participación de campañas del tipo directo y/o relacional, formando parte de campañas integrales o de 360º, por lo que es cada vez mas frecuente encontrar estrategias de marketing directo en los Effie. Incluso, hay campañas que han participado en ambos concursos.

¿Y cómo ha visto el impacto de redes sociales como Twitter o Facebook?Considerando que cada vez mayores cantidades de clientes han incorporado internet como parte de sus vidas, incluídas por supuesto las tecnologías generadoras de redes sociales como Twitter y Facebook, éstas han debido ser incorporadas como canales de comunicación con sus mercados por las marcas de productos y servicios que pretenden no sólo llegar sino que lograr una relación de fidelidad. No obstante lo anterior, esto aún está lejos de producirse en forma generalizada y en gran escala.

Pasando a otro punto y en su rol a la cabeza del Marketing Hall of Fame ¿Cuáles son las diferencias que caracterizan a las empresas que son parte del grupo?Las empresas cuyas marcas han ingresado al Marketing Hall of Fame Chile en sus diez años de existencia, tienen como denominadores comunes el exhibir vigencia y éxito sostenido en sus mercados, muy probablemente liderando su categoría, básicamente como el resultado del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing. Han contribuido al desarrollo del marketing en Chile a través de prácticas pioneras e innovadoras. Constituyen un icono en su categoría, tanto en la dinámica de los negocios como en la vida cotidiana de sus consumidores.

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En un desayuno la Facultad de Comunicaciones con socios representantes de agencias de AMD (Asociación de Marketing Directo) se reflexionó acerca de la visión del estado actual y la tendencia respecto del Marketing Directo – Relacional.

Durante el encuentro se debatió sobre como hoy en día la industria de la publicidad, se ve enfrentada a una situación de consolidación del poder del consumidor; un cambio sustancial, el cual provoca la integración real del consumidor en la gestión de la marca, propiciando así que el mundo académico y profesional de la publicidad, se enfrente al debate de un cambio de paradigma. Una realidad que implica reflexión y desaprender los viejos paradigmas de la publicidad: como la definición de una marca y su gestión, los sistemas actuales de medición de audiencias, la medición del ROI, la estrategia como responsabilidad exclusiva del avisador, la importancia de la creatividad frente a los medios, el divorcio entre lo corporativo y lo comercial, entre otros. Pero a la vez es necesario repensar los nuevos conceptos sobre los que se viene construyendo la publicidad en los últimos años: el marketing relacional y experiencial, el diálogo de las marcas, la implantación del CRM, la experiencia completa de la marca o el marketing móvil y online.

Como resultado del encuentro se concluyó que los presentes no están muy lejos de la mirada europea que se observa de las ponencias en el Congreso Internacional Brand Trends, respecto de que la publicidad ya no está basada en un sistema de búsqueda del impacto, sino en un modelo de generación de resultados objetivos. “Estamos pasando de la planificación de medios centrada en los GRPs hacia un modelo evolucionado que persigue el ROC (Return on consumer), un paso más allá del concepto de ROI (return of investment). Las estrategias publicitarias buscan la eficacia no en el impacto, sino en el engagement con el consumidor, en su vínculo con la marca” se sintetizó.

Desayuno A Dm

MIEMBROS DE LA AMD REFLEXIONAN SOBRE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING DIRECTO

Sebastián Goldsack, Decano Facultad Comunicaciones Universidad del Pacífico; Teresa Aguilera, Coordinadora Académica, Escuela de Publicidad Universidad del Pacífico; Tito García, Director General MRM; Gonzalo Vergara, Director General Quappe; Verónica Novoa, Coordinadora General AMD y Cristián García, Director General Wunderman.

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Objetivo:En el mundo de las ONG´s, AIS ayuda a los católicos perseguidos en más de 140 países, sea con apoyo a sacerdotes y religiosas, apoyo espiritual a los fieles o la construcción de capillas. El cliente nos solicitó inicialmente apoyar a Haití, uno de los países más pobres del mundo, donde los problemas sociales son gravísimos y, por ende, AIS buscaba apoyar a la iglesia local con el financiamiento de proyectos que le dieran un cierto alivio espiritual a sus habitantes. Estrategia: La estrategia en este período fue hacer un contraste entre el paraíso de sus playas caribeñas y el infierno en el cual está sumido la mayoría de su pueblo, sensibilizando a los potenciales donantes (2.000 donantes habituales de AIS, que reciben mensualmente noticias de las obras que se hacen en el mundo y dos veces al año se les solicita un esfuerzo adicional para campañas concretas). En lo táctico, se usó el auto-sobre habitual y un e-mail.

Esta campaña se vio interrumpida por el enorme terremoto que dejó un saldo de 200.000 muertos y más de 1.000.000 de personas sin casa. La estrategia tuvo un cambio de foco hacia lo social, compitiendo con varias organizaciones locales e internacionales en la recaudación de fondos para comprar alimentos, medicamentos y frazadas. El concepto creativo se basó en jugar con el concepto de remover los escombros y remover las conciencias, a través de un mini sitio de internet creado para este efecto y que luego fue apoyado por una campaña en prensa (S.O.S. Haití), lanzada por Banco Santander.

Resultados:Entre los 2.000 contribuyentes habituales, además de aquellas personas expuestas a una breve campaña masiva del Banco Santander, se recibieron un total de 2.100 donaciones, por un monto total de $91.500.000.

Cliente: AIS

Agencia: Close

Caso: Paraíso Infernal

Periodo campaña: Agosto 2009 – Febrero 2010

SCa os

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Objetivo:Después de la crisis del 2008, el sector inmobiliario decidió innovar para reducir el alto stock de viviendas disponibles. El objetivo de este plan era generar flujo a las salas de ventas y comenzar a posicionar a NOS (al sur de San Bernardo) como una excelente opción para vivir.

Estrategia:La agencia propuso dar un abordaje en 360º. Por una parte, se unieron 6 inmobiliarias con proyectos en la zona de NOS, decidiendo unir esfuerzos por “la plaza NOS”. Esta fue la primera campaña que unió a inmobiliarias para posicionar una zona, luego seguida por Nuñoa y Peñalolén.

Se propuso reducir la inversión en los medios tradicionales (prensa y revistas) apostando por medios con una visión 360º (off y online). En ese sentido “la alianza” confió en que era el momento de arriesgar e innovar con diferentes medios para llegar al target.

El medio eje fue www.viveennos.cl donde había que direccionar a los clientes para conocer los beneficios de NOS y sus proyectos. La campaña creativa a disposición de la estrategia de marketing destacó 3 elementos: “NOS”, “Ubicación” y “Las Inmobiliarias”.

La esencia de la estrategia fue generar “awareness” y luego entregar la mayor cantidad de contenido para provocar interés del target.

Cliente: Inmobiliarias: Beltec, Inmobilia, PY, Siena, Socovesa y Urbaniza.

Agencia: Quappe

Caso: Vive en Nos

Por ello se incluyeron los siguientes medios: paletas en los trenes del Metrotren que une Santiago con Rancagua (Nos es la 5ª estación de 10), stands con promotoras en la estación origen (E. Central), spots en programas con foco inmobiliario (Zona Inmobiliaria), stands en Mall Plaza Sur (a 5 minutos de los proyectos), vallas de vía pública en el centro de San Bernardo y en ferias inmobiliarias. También sólo para el lanzamiento se publicaron avisos en revistas y prensa. Adicionalmente las salas y fuerza de ventas estuvieron “brandeadas” con la imagen de manera de provocar al target para visitar el circuito de proyectos. Por úlltimo, la guinda fue el aporte online donde desarrollamos esfuerzos de SEM en Google, banners en www.portalinmobiliario.cl y en www.latercera.cl.

Resultados:www.viveennos.cl tuvo más de 250 visitas por días. Sin embargo, lo más importante fue que la tasa de Conversión entre Cotizaciones y Reservas por Inmobiliaria aumentó hasta un 21% lo que deduce que habría aumentado el flujo y la calificación de los clientes. El tráfico directo al sitio (mix offline) fue el 45%, SEM de Google y medios online aportó el 35% y el posicionamiento orgánico (SEO) el 20%. Con esto se derriba el mito que marketing directo son solo mailings, hoy el objetivo es generar la sinergia de medios para llegar al cliente a como de lugar.

SCa os

Cliente: Banco Itaú

Agencia: Di Paola

Caso: Sueño/Dueño

Objetivo:En marzo de 2009, el Banco Central bajó la tasa de interés, lo que ayudó al éxito en la venta de créditos de consumo durante esa temporada para todas las instituciones financieras, que se vieron en una posición en que podían ofrecer productos a sus clientes para que se reactivaran luego de la crisis económica que afectaba a los mercados mundiales.

Entre estas instituciones estaba también Banco Itaú, que logró superar su objetivo de colocaciones en un 10%. Buscando aprovechar el impulso creado y el nuevo interés de sus clientes, Banco Itaú se puso como objetivo expandir su stock de créditos de consumo.

Estrategia:El envío físico consistía en un díptico que en su portada traía la imagen de un objeto de deseo clásico: un auto en el caso de los hombres y un anillo de brillantes en el caso de las mujeres, al lado de la cual viene la palabra “Sueño”, ejemplificando todas las cosas que se ven lejanas sin el financiamiento adecuado.

Sobre la letra “S” de “Sueño” existía una solapa, indicando que podía levantarse, revelando que debajo de la letra “S”, existía una “D”, trasformando la palabra “Sueño” a “Dueño”, dejando en claro lo fácil que era conseguir el crédito de consumo en el Banco Itaú.

Dentro del díptico se detallaban todos los beneficios del crédito de consumo y cómo contratarlo, apelando ahora a la parte más racional de los clientes, ya que la emocional estaba conquistada.

Resultados:840 fue el total de clientes. 2% en su tasa de respuesta. 2.185% de ROI.

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Objetivo:Los Jardines Infantiles de Fundación INTEGRA, acogen a más de 80.000 niños en edad preescolar a lo largo de todo Chile y que se encuentran en situación de vulnerabilidad social y pobreza.

El objetivo de la campaña se centró en tres ejes:

• Alcanzar la mayor cantidad de canciones en cada región.

• Instalar lo relevante de mejorar las prácticas de alimentación, estimular la actividad física y mejorar los procesos de sociabilización y juego en los niños.• Involucrar a toda la “Comunidad Jardín” en la creación de las canciones y en la educación de estas prácticas, buscando su participación y colaboración.

Estrategia:Se realizó un envío único de Marketing Directo a las directoras de cada jardín infantil apoyado por el sitio www.sembrandovitalidad.cl, que dado el contexto rural y social, no fue un eje de comunicación del concurso, pero fue la plataforma de acceso privado para la votación del jurado y el lugar de información para los medios.

El envío contenía la descripción del concurso, los objetivos y material como bases y un formulario. Además, afiches para los

diarios murales que invitaban y motivaban a las educadoras y volantes con forma de micrófono para que cada niño involucrara a toda su familia.

El “Primer Concurso Letras y Canciones para tu Jardín Infantil” se trabajó bajo el concepto “Cantando y bailando damos la nota saludable” y se acompañó de una banda, “La pequeña gran banda” que acompañaba todo el Marketing Directo, dando continuidad en la comunicación para las demás bajadas durante el período de lanzamiento, jura y evento de premiación.

Una vez elegidas las mejores canciones por el comité y el jurado, se trabajó la musicalización del CD con el destacado grupo musical Zapallo.

Resultados:De los 80.000 mil niños impactados con la campaña, a través de 1.000 Jardines Infantiles de Fundación INTEGRA, recibimos 104 proyectos provenientes de todo Chile, en un contexto altamente complejo, dadas las situaciones de vulnerabilidad social y pobreza.

Esto representa un 10, 4 % de respuesta al envío.

Como resultado anecdótico, recibimos una canción en Aymara.

Cliente: Unilever

Agencia: Edwards Asociados

Caso: Primer Concurso Letras y Canciones para tu Jardín Infantil

dNuevos Asocia os

16The Blue Company —la empresa matriz de plataforma gratuita para la creación de blogs y sitios web, Bligoo— nació en el año 2002. Por ese entonces, sus fundadores Alvaro Portugal y Paolo Colonnello, habían visto el declive de las empresas punto com y sentían que existía una necesidad por el desarrollo de sintios web sociales. “En ese momento estaban naciendo los Blogs y vimos que casi no había ofertas de empresas realizando desarrollos en esa línea”, recuerda Colonnello, hoy convertido en gerente general. El equipo fundador lo cierra Ingrid Antonijevic, quien se sumó como inversionista.

¿Cuál es el principal sello de su empresa?Creo que nuestra alta capacidad tecnológica junto con un entendimiento profundo sobre las relaciones e interacciones humanas es nuestro principal sello. ¿Cuáles son los principales hitos de la empresa a través de los años?Nuestro principal hito fue la creación de Bligoo.com, plataforma gratuita para la creación de blogs y sitios web.

¿Cuáles son sus trabajos más reconocidos o premiados?Hemos realizado cientos de proyectos para nuestros clientes, quizas el más conocido fue el que realizamos con Canal 13, “El Nombre lo Pones Tu”, en el cual implementamos el diseño y la tecnología para que el público pudiera nombrar a la próxima teleserie de Canal 13.

¿Cuál es su estrategia para mantenerse en un mercado tan competitivo?Primero estudiar, gastamos mucho de nuestros recursos en I+D .Lo segundo, construir buenas relaciones tanto en Chile como el extranjero que nos han permitido crecer y aprender.

En términos generales ¿Cómo han visto el 2010 versus el año pasado? ¿Se ha notado una diferencia?Este año ha sido de gran crecimiento para nosotros, por ejemplo Bligoo.com hoy alcanzó la cantidad de tráfico del portal Emol.com, lo que nos tiene muy contentos. ¿Qué novedades han tenido este año?Este año ha sido el de la internacionalización, estamos entrando fuertemente en España donde tenemos varias sorpresas preparadas. ¿Cuáles son los planes y/o proyectos que tienen para el futuro?Estamos desarrollando un servicio de pago para micromedios, personas que deseen tener su propio diario o revista en línea el cual esperamos lanzar dentro de los próximos meses. ¿Qué expectativas tienen con esta reciente incorporación a la AMD?Esperamos crecer en nuestras alianzas y aprender de los otros socios, aportando desde nuestra mirada, quizás un poco distinta, a lo que tradicionalmente tiene la AMD.

BLUE COMPANY

LE DAMOS LA BIENVENIDA A NUESTROS

Paolo Colonnello

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Alejandro Silberstein y Matías Casanova dieron vida a la agencia Raya en 2002. El primero venía de trabajar en una empresa “punto com”, mientras que su socio estaba estudiando e-Business en San Diego, California. “Decidimos crear Raya ya que la mayoría de las empresas que ofrecían servicios digitales eran diseñadores o programadores. Nosotros, al ser publicistas, le dábamos otra visión a los proyectos diferenciándonos en la forma de trabajar”, recuerda Silberstein.

A juicio de sus fundadores, el principal sello de Raya, es la creatividad en campañas digitales. La empresa cuenta con 25 personas, de las cuales la mitad trabaja en desarrollo y la otra mitad se dedica a la creatividad digital. Sus clientes son grandes empresas, así como también agencias de publicidad a las que ayudan con sus estrategias digitales.

Desde sus inicios, la agencia Raya ha tenido los ojos puestos en el exterior. El año pasado, por ejemplo, representaron a Chile en los Young Creatives de Cannes, donde tuvieron una muy buena recepción. Asimismo, todos los años participan en ferias internacionales, como Expo Web 2.0 y también han realizado varios sitios web para empresas en Estados Unidos, México y Latinoamérica. “Chile es una pequeña isla alejada del resto del mundo. Ir a ferias y estar conectado con lo que pasa en Estados Unidos, Europa y Asia es muy importante ya que en Chile tenemos muy buenas agencias y creativos pero no siempre el cliente es tan jugado como quisiéramos y para poder evangelizar a nuestros clientes hay que estar muy bien informados y preparados”, dice Silberstein.

Por otro lado, también destaca como uno de los ejes del éxito de la compañía, el nivel de profesionalismo imperante. Cuenta que en Raya siempre se han preocupado de tener un excelente diseño, de la mano de un buen desarrollo. Esos dos elementos, sumados a una buena estrategia, dicen, se han convertido en su fórmula perfecta.

Este 2010 la agencia ha destacado por el desarrollo de “Mundialero”, un actividad hecha para las intranet de sus clientes. La idea era crear una “polla mundialera” para que los trabajadores de las empresas pusieran los pronósticos del Mundial. Jugaron más de 16 empresas con un universo de 100.000 personas. “Fue muy interesante porque implementamos herramientas 2.0 al interior de las empresas, llevándonos una muy buena experiencia. La intranet la miramos como una red social, la trabajamos con community managers y con estrategias digitales”, recuerda Alejandro Silberstein.

En el corto plazo, la empresa pretende consolidarse como líder en creatividad digital, fortaleciendo sus lazos con las agencias de publicidad masiva y de marketing directo que, hoy por hoy, son sus principales clientes. Su mayor anhelo, eso sí, es instalarse en el mercado norteamericano. Para eso tienen un plan de acción que todavía está en pañales, pero que lentamente comienza a hacerse viable. “Hoy somos proveedores de muchas agencias de publicidad con las cuales hemos realizados proyectos internacionales, pero el bichito de tener una sucursal en el extranjero no para de picar”, dice Silberstein.

RAYA Alejandro Silberstein

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AyerViernes se apresta a cumplir 11 años de vida. Fundada en 1999, por Jorge Barahona —hoy director ejecutivo—, es una de las empresas pioneras en Chile en el desarrollo de estrategias digitales. De hecho, nació cuando la crisis de las punto com aún estaba en la memoria colectiva de muchos, e Internet se tejía entre un mero repositorio de información y ventanas de chat.

A juicio de Rodrigo Frías, uno de los ejecutivos de la compañía,los puntos fuertes de esta consultora de negocios especializada en la construcción de marcas para medios digitales, son dos. Por un lado, un fuerte conocimiento del usuario actual, y por otro, un equipo de profesionales multidisciplinario, que se compone de consultores con estudios de posgrado, además de psicólogos, ingenieros civiles, diseñadores y publicistas. “Justamente porque no existe un brief igual a otro, en la diversidad hemos encontrado un excelente equilibrio para dejar nuestro sello en la industria, entregando una mirada analítica, responsable y en función de los objetivos de cada cliente”, explica Frías. Y eso, según cuenta, se ve reflejado directamente en las áreas de negocios que abarcan: consultoría, desarrollo, research y training.

AyerViernes es, desde finales de 2009, miembro de la alianza mundial de Experiencia de Usuario (UX Alliance), una organización que reúne a empresas del mismo estilo y que la hace partícipe de una red en más de 20 países, con más de 250 profesionales en Asia, Oceanía, Europa y América Latina.

Por otro lado, a principios de 2009, crearon Doceymedia, la unidad de Publicidad Digital de la empresa, con la que trabajan con importantes marcas en el sector alimentos y telecomunicaciones.

Además de eso, fueron los primeros en Chile en importar la herramienta Eyetracking, utilizada para testear diseños y otras aplicaciones y, a principios de este año, abrieron su cuarta unidad de negocios enfocada al entrenamiento y/o capacitaciones a empresas (Training).

“Ser más rápido que el mismo dinamismo, pero no de la industria,sino que de los consumidores. Tu cliente sabe que el marketing existe y que hoy el consumidor está distraído en una aplicación móvil, revisando sus perfiles sociales en el computador, incluso observando el tablero de su auto para determinar la cantidad de kilómetros que recorrió”. Así define Rodrigo Farías, el trabajo que hay detrás del crecimiento de AyerViernes en el mercado nacional. Para el experto, el consumidor es más rápido que los medios, que las marcas y que el contenido.

A principios de este año, AyerViernes lanzó el segundo reporte sobre Experiencia de Consumo digital en Chile, denominado Soy Digital 2010, un documento basado en una encuesta a 1.500 internautas chilenos que buscaba determinar cómo consumen los chilenos en Internet. “Para el lanzamiento hicimos un evento en la Universidad del Desarrollo y en base a comunicación estratégica y PR 2.0 logramos más de 1.200 descargas, más de 3.500 visitas al PDF en su versión en inglés, aparición en medios tradicionales (TV, prensa, radio), recogiendo una inversión sustantiva gracias al buen manejo comunicacional que se generó y claramente por el valor del contenido al interior del reporte”, comenta Farías, quien adelanta que los planes a futuro para la empresa son convertirse en los mejores de América Latina en lo que hacen, y que para eso apostarán fuerte en I+D.

Asimismo, ven en su incorporación a la AMD, una gran herramienta para conseguir sus logros: “Nuestros objetivos son dos: el primero compartir a los asociados de AMD toda nuestra experiencia en materia digital en base a estos últimos 11 años que llevamos desarrollando marcas para entornos digitales. Segundo: ser líderes junto a nuestros partners en comunicación integrada ante todos los sectores comerciales, sin dividir el mundo análogo y digital, sino trabajando sobre una mirada estratégica que nos permita obtener más y mejores negocios para los asociados”, dice Farías.

AYER VIERNES Jorge Barahona

19Corría 2005 y Néstor Carrasco tenía un blogspot personal en el que escribía acerca de las campañas publicitarias que más le llamaban la atención. El sitio comenzó a recibir más visitas y buenos comentarios hasta que en 2006, cuando Carrasco comenzó a hacer su práctica en LowePorta, logró masificarse.

Cinco años después, ZappingLatam se ha convertido en una vitrina de lo que está pasando en materia publicitaria. Un apoyo para los profesionales que necesitan información y para los que se están formando. Por lo mismo, Néstor Carrasco dice que pretenden “aportar un granito de arena al desarrollo de nuestra Publicidad, entregando contenidos de primer nivel, promoviendo y destacando a las empresas, agencias y profesionales que están haciendo bien las cosas”.

En ZappingLatam dicen que a pesar de que en Chile existen excelentes revistas de publicidad, Internet les ha dado la oportunidad de marcar la diferencia y así entregar contenidos cuándo, dónde y a la hora que quieran. “El hito es ser una fuente multimedia donde la industria pueda ver el último comercial, las piezas del último concurso o el streaming del último seminario”, dice Carrasco.Por eso mismo, su estrategia durante estos años ha sido competir a nivel de contenidos, y no en alcance y frecuencia. Por otro lado también han optado por compartir información con medios de otros países como Argentina o Brasil. Actualmente tienen algunos acuerdos con revistas como Adlatina, Latinspots, Dossier, Medios y Empresas.com y Fumada Estratégica.

2010 ha sido un año de cambios para ZappingLatam. Además de incorporar a una nueva editora general, el portal también acaba de ingresar a IAB y a la AMD. Por otro lado, también reestructuraron su página web, eliminando los mensajes y comentarios beligerantes, para fomentar una discusión más sana. “A pesar del miedo a ser un medio online odiado por eso, nos dimos cuenta que las visitas empezaron a crecer sostenidamente, así como también las empresas interesadas en aparecer con sus campañas, noticias y comprar publicidad”, dice Carrasco.

ZAPPINGLATAM

Los planes de esta empresa para el futuro se concentran en ampliar su equipo en el extranjero. “Queremos traer visiones del otro lado del planeta con entrevistas a destacados profesionales y mejorar nuestro sistema de ofertas laborales”, afirma Néstor Carrasco.

Néstor Carrasco

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cTe nología

PARA DIBUJAR CON LA WII

Los accesorios para el Nintendo Wii se superan constantemente. Ya habían aparecido guitarras, manubrios y hasta mats de yoga y ahora la empresa norteamericana TQH pretende seducir a los fanáticos de la consola con un nuevo aparato. Se trata del uDraw GameTablet que fue presentado a mediados de agosto pasado y que estará disponible en las tiendas norteamericanas en noviembre próximo.

Como su nombre lo indica, el gadget es una especie de pizarra que se conecta al televisor, en la que la que se pueden hacer dibujos virtuales. El artefacto tendrá un valor de US$ 70 y está programado que salga a la venta junto a dos juegos: Pictonary y Dood’s Big Adventure.

Hace tiempo que los usuarios de e readers —como el iPad y el Kindle— vienen esperando que aparezcan dispositivos de lectura flexibles. Por lo mismo, muchas compañías están trabajando para desarrollar pantallas OLED flexibles, para que puedan ser incorporadas en distintos dispositivos.

Sony es una de estas compañías y hace unos meses presentó una pantalla OLED de 4,1 pulgadas conformada por un film orgánico flexible de 80μm, lo que le otorga un grado de flexibilidad tal que puede ser enrollada en un cilindro con un radio de 4mm.

UNA PANTALLA TOTALMENTE FLEXIBLE

La pantalla posee una resolución de 432 x 240 con soporte para 16 millones de colores, así como también un brillo de 100 nits y un contraste de 1000:1.

En el desarrollo de esta pantalla la compañía utilizó OTFTs (organic thin-film transistors) con un material conductor derivado del PXX (peri-Xanthenoxanthene).

Aunque la empresa señaló que las pantallas se encuentra aún en etapa de desarrollo, esperan que en el corto plazo se conviertan en ejes centrales de nuevos dispositivos, cuyos diseños no se verán limitados por la rigidez de las pantallas.

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UN LÁPIZ QUE PARECE COMPUTADOR

Pesa 36 gramos, está diseñado en aluminio ionizado y tiene la apariencia de un bolígrafo normal, pero lo cierto es que es mucho más que eso. Al más puro estilo James Bond, la compañía Livescribe—especialista en plumas inteligentes—, acaba de lanzar el dispositivo Pulse Smartpen que, además de escribir, es capaz de grabar sonido, cuenta con una micro pantalla y puede vincular el audio que captura con el texto.

El artefacto también tiene parlantes, entrada para audífonos, puerto USB y es compatible con Windows y Mac. Además, cuenta con aplicaciones como calculadora, juegos y traductor disponible en chino mandarín, árabe, inglés y español. Asimismo, el contenido almacenado puede exportarse y compartirse vía correo electrónico y en redes sociales como archivo PDF o de Word. Desde US$ 127 en Amazon.

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cS anner

Hace 25 años, en 1985, comenzó a funcionar “Micrografía e informática Limitada”, una compañía ligada a Kodak chilena. Su objetivo era introducir el primer COM láser (microfilm o microficha de salida de computador) de Latinoamérica en procesos bancarios. Esta tecnología, pretendía reemplazar los voluminosos listados en papel continuo que se usaban en la época.

En 1995 la empresa pasó a ser una sociedad anónima cerrada, adoptando el nombre que el que se la conoce en la actualidad. Sus tres socios son Hernán Fuentealba, actual accionista, Rodolfo Úbeda y Leoncio Pineda, quien además es su Gerente General y representante legal.

Según comentan sus socios, el principal sello de esta empresa de impresión digital es que siempre busca estar a la vanguardia tecnológica en los servicios que ofrecen. Así, conjugan la entrega de trabajos de gran calidad con el riguroso cumplimiento de los plazos comprometidos.

Siempre preocupados de entregar el mejor servicio a sus clientes, luego de incorporar la tecnología COM, entraron de lleno en la impresión láser data variable, el mecanizado y el auto ensobrado de correspondencia. Asimismo, el año 2000 crearon su área de digitalización masiva de documentos, con capacidad para 40.000 imágenes por día.

Entre los trabajos más reconocidos de la empresa se encuentra la digitalización del Archivo Histórico del Museo Naval de la Armada, el Archivo Histórico de Ferrocarriles, el Archivo Histórico para el Congreso Nacional y, recientemente, todo el Archivo Histórico de la Superintendencia de Pensiones.

Mantener la vigencia durante tantos años, no ha sido tarea fácil. La receta, según cuentan en la empresa ha sido mantener un perfecto equilibrio entre sus costos operacionales y los precios reales de mercado, sin sacrificar calidad ni rapidez.

Pero no todo ha sido fácil para Microdat. Como muchas compañías del área, han debido enfrentar los vaivenes de la economía. “Comparativamente, este primer semestre ha sido francamente malo. Debido al terremoto y al cambio de Gobierno, ha existido una fuerte baja respecto al año pasado. Por ejemplo, en digitalización, en 2009 hablábamos de más de 30 licitaciones anuales -a través de Chile Compra- y a esta altura del año llevamos sólo 6”, cuentan en la empresa.

Entre las principales novedades de la compañía para este año, se encuentra todo el trabajo que están realizando a través de la Asociación Gremial de Imprentas Digitales. El grupo lo componen 14 empresas y una de sus principales banderas de lucha es la creación de un marco de lucha que permita que los archivos en papel que sean digitalizados tengan el mismo valor probatorio -en caso de destrucción- que la imagen digital. Esta iniciativa se ha visto potenciada tras el terremoto del pasado 27 de febrero.

Midrodat no descansa y para el futuro planean continuar con su proceso de consolidación. “Seguir siempre atentos a las nuevas tecnologías o servicios que el mercado requiera, incorporando nuevas técnicas a sus servicios en beneficio de sus clientes”, dicen en la empresa.

En Undurraga TI cuentan que el sello de la empresa es la innovación. Que basan sus inversiones en entender las verdaderas necesidades de los clientes y luego en encontrar la tecnología apropiada para hacer realidad las cosas que parecen imposibles. “Nosotros creemos que todo se puede hacer, partimos de esa premisa para llegar a productos únicos, desarrollados junto a la Agencia y el Cliente”, dice Nicolás Undurraga, gerente general de la empresa.

La compañía fue fundada en 1986 por Carlos Undurraga y Celeste Jerez. Él, proveniente del mundo gráfico y ella, con formación en diseño y publicidad. Así, pudieron unir todos los sistemas de impresión y comunicacion para dar vida a 3 grandes divisiones: Marketing Offset, Impresión Variable y Tarjetas de Crédito.

Hoy la división de Marketing es la encargada de materializar los requerimientos de los distintos Departamentos de Marketing en los diferentes segmentos de mercado. Al interior de la compañía, eso sí, cuentan que su trabajo es mucho más profundo: lo definen como una mezcla entre la forma de trabajar, creatividad, flexibilidad y velocidad.

Nicolás Undurraga reconoce que la receta que ha mantenido a la empresa por 24 años en el mercado chileno, es haber desarrollado

una estrategia que los lleva a “no competir”. “Simplemente trabajamos en base a las necesidades del cliente creando trajes a la medida. Entendemos de raíz los principales problemas operacionales o de comunicación para llegar juntos a las soluciones más convenientes según los criterios de evaluación”, reconoce.

Entre los principales hitos de la empresa en su larga trayectoria, se cuentan el desarrollo del “Jumbo código”, utilizado en la exportación de Fruta, la Marketizacion de los Documentos transaccionales y las Tarjetas de Pre-Pago, entre otras tecnologías. Y ahora van por más, porque este año acaban de inaugurar la Planta de Información Variable más moderna de Latinoamérica, que cuenta con algunas de las mejores maquinarias de IBM y XEROX, entre otras. En la misma senda de desarrollo, para el segundo semestre, tienen pendiente la inauguración de la única Heidelberg Offset UV de 11 colores, tamaño Mercurio. “Para nosotros han sido 2 años muy importantes, el 2009 fue Inversión y Desarrollo, sin descuidar muy buenos resultados. Pero el 2010 ha sido el año de la Innovación, junto a nuestros clientes hemos reinventado la forma de hacer sus procesos, los resultados han sido sorprendentes. Los proyectos han sido Eficiencia Comunicacional, Ahorro Corporativo, Comunicación Multicanal y Eficiencia”, cuenta orgulloso Nicolás Undurraga.

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Matías Undurraga, Gerente Impresión Variable

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din ustriaMovimientos

Espinaca refuerza su área de marketing relacional

Con la llegada del publicista Cristián Garcés a la Dirección Creativa de su departamento de Marketing Relacional, Espinaca acaba de dar un gran paso en la consolidación de esa área. El creativo encabeza un equipo de nueve personas que buscará ofrecer nuevas alternativas a los clientes de la agencia. De esa manera, el área está siendo potenciada para crear estrategias con un fuerte enfoque en la web, redes sociales, y activaciones de vía pública, tal como es la tendencia internacional en materia de marketing relacional.

DDB Direct gana Premio Huellas

La campaña Hazte Socio de Unicef, realizada por DDB Direct fue galardonada con un Premio Huellas en la categoría Best Direct Marketing Prospecting Campaign, en el marco de la convención mundial de Unicef realizada en Ciudad de Panamá en junio recién pasado. Según Eduardo Araya, DGC de DDB Direct “es un orgullo ser reconocidos por un trabajo real que logró sensibilizar y superar los objetivos planteados. Quién mejor que el propio cliente conoce mejor que nadie el impacto generado por sus campañas”.

QUAPPE, nuevos aires, nuevos desafíos

Con nuevos aires comenzó esta segunda parte del año para Quappe. En Cuentas se incorporaron Carla Godoy y Valentina Meneses, mientras que al área de Digital, se unieron Javiera Reinike y Diego Silva. Por otro lado, la compañía también acaba de sumar al ex Ogilvy, Jorge Hadad, como Director de Arte, y a Martín Saavedra, como Director Creativo Senior. Este último cuenta con más de 10 años de experiencia en diversas agencias del país. Estos cambios han venido de la mano de la expansión de la empresa, que acaba de sumar a Capel como nuevo cliente, y que sigue dedicada a potenciar a sus clientes antiguos.

Nuevos ejecutivos para Undurraga TI

En Undurraga TI no se detienen. Junto con obtener las certificaciones para fabricación y operación internacional de plásticos inteligentes relacionados a sistemas de pago, la compañía sumó a nuevos ejecutivos. Luis Herman Sanhueza, se unió a Undurraga TI como Gerente Comercial, trabajando directamente con las gerencias de Tarjetas de Crédito y División Variable. Por otro lado, María de los Ángeles Undurraga, Ingeniero Comercial y Master en Finanzas, se incorporó a la División Tarjetas de Crédito trabajando directamente en el desarrollo de proyectos internacionales.

Las novedades de di Paola

En di Paola están muy contentos por los resultados obtenidos en el premio AMAUTA 2010, máximo galardón del Marketing directo Latinoamericano. En el certamen fueron premiados dos casos desarrollados por la agencia en la categoría de Correo Directo. Las novedades de la empresa no se detienen ahí. También le están dando la bienvenida al equipo a Rodrigo Chijner, Matías Antúnez y Nicolás Briceño, quienes se incorporan como Planificador Estratégico, Director de Arte y Planificador Creativo (360°) respectivamente. Además desde Buenos Aires llega Damián Agnolo, quien asumirá como Redactor Senior.

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Edwards Asociados In Crescendo

Mucho movimiento se percibe en EA en este 2º semestre, veamos algunos. La campaña “Baja tu índice” desarrollada para su cliente Metrogas, generó gran conversación y noticias, donde más de 32 mil chilenos participaron activamente.

La versión XI del Festival AMAUTA, contó con la participación en el jurado de Marcelo Cubillos, Director Creativo de Proyectos. Además, en el certamen, la agencia fue premiada en dos casos.

Muy contentos están en EA, Miky Gómez y Toño Cisterna fueron la dupla ganadora de la 3era versión del Young Interactives 2010.

Nuevos talentos se integran a EA: Karen Morales y Andrea Barja en diseño, Pedro Saldías como Social Media Manager; y una especial mención a Pablo Ramírez y Hernán Vargas, quienes se la están jugando por hacer su mejor práctica.

Close

Close se levanta luego de un año difícil para la industria, con el ingreso de tres cuentas nuevas: 3M Area de Salud, Entel Empresas y Grupo Copesa. Para darles la atención que estos clientes se merecen, se han incorporado tres personas al equipo de Close; Javier Solanich como supervisor de cuentas; Susana Calixto como directora de producción de impresos; y Hugo Valdés, como productor gráfico.

Publimail Enaxxion consolida nuevos servicios

Fiel a sus ideales de que en un mundo global, el cliente es la pieza fundamental para cualquier negocio u organización empresarial, Publimail Enaxxion acaba de sumar tres nuevos clientes: Rotter & Krauss, Peugeot Chile y Gasco. Las dos primeras implementaron servicios de datamining y mejoramiento en gestión de clientes, mientras que Gasco recurrió a Publimail Enaxxion para la mejora de la red de su Club de Fidelización orientado a los distribuidores. Para esta compañía, se realizó el mejoramiento para la administración y logística del programa de puntos dirigido a distribuidores.

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dReunión Provee ores

AMD SE REÚNE CON LOS PROVEEDORES DEL SECTOR PARA TRAZAR NUEVOS DESAFÍOS

La idea de Rodrigo Edwards, presidente de la AMD, era fortalecer los lazos con los proveedores miembros de la asociación. Y el mejor escenario para hacerlo fue la reunión a la que invitó el pasado 13 de julio en la Universidad del Pacífico y que contó con representantes de algunas de las empresas de impresión digital del país, como Claudia Úbeda de Microdat; Juan Pisano y Yuxsa Torres de Empresas Jordan, Luis Moller de Moller + R&B Impresores, Andrés Vergara de Publimail en Axxion y Álvaro Díaz de AMF.

La cita, que tenía como objetivo profundizar los lazos entre los asociados y mejorar los canales de comunicación, dio pie para que se generara un interesante debate en torno al papel que están jugando los proveedores en la industria publicitaria hoy. Por lo mismo, en la reunión se tomaron importantes decisiones que prometen revolucionar el sector. En primer lugar, se fijaron algunas estrategias para fortalecer el rol de las imprentas digitales. La más importante de ellas, fue la creación de un Comité de Proveedores de la AMD que comenzará a operar próximamente bajo la presidencia de Andrés Vergara de Publimail en Axxion.

La misión de este comité será aunar las necesidades e inquietudes de sus miembros para trabajar activamente en la consecución de nuevas metas en beneficio del sector. Vale la pena destacar que la creación de comités internos dentro de la AMD, es una de los principales objetivos que persigue la asociación . De ese modo se generan instancias de comunicación que dan origen a nuevas ideas que finalmente benefician a todos los actores de la industria publicitaria, y también porque con estas agrupaciones internas siguen patrones de desarrollo similares a los de países líderes en marketing directo, como Brasil.

Junto con el anuncio del nuevo comité, la reunión con los proveedores también sirvió para delinear algunas estrategias que, en el mediano plazo, permitirán fortalecer el rol del marketing directo en la industria publicitaria local. Algunas de las ideas que más interés atrajeron fueron, por ejemplo, la posibilidad de realizar grandes encuentros de Marketing Directo en Chile.

26Andrés Vergara de Publimail en Axxion; Yuxsa Torres, Subgerente Comercial de Empresas Jordan; Verónica Novoa, Coordinadora General de AMD; Rodrigo Edwards, Presidente AMD; Luis Moller, de Moller + R&B Impresores; Juan Pisano, Gerente Comercial de Empresas Jordan; Claudia Úbeda de Microdat y Álvaro Díaz, Gerente General de AMF.

Asocia os

Para mayor información entra a www.amdchile.cl

GREY CHILE Dirección: Eliodoro Yáñez 2376Teléfono: (56 2) 5849990 Sitio Web: www.grey.cl

P A T R O C I N A D O R E S

P R O V E E D O R E S

A G E N C I A Sd

FYRMA GRÁFICADirección: Salar de Atacama 1287 Teléfono: (56 2) 4398000 Sitio Web: www.fyrmagrafica.cl

BALDRICH Dirección: Santa Elena 1422 Teléfono: (56 2) 9239000Sitio Web: www.baldrich.cl

CG3 Dirección: Alonso de Córdova 2700, Of. 42 Teléfono: (56 2) 2086004Sitio Web: www.cg3.cl

EDWARDS ASOCIADOS Dirección: Dr. Manuel Barros Borgoño 417 Teléfono: (56 2) 2361516 Sitio Web: www.ea.cl

EMPRESAS JORDAN S.A. Dirección: Alberto Pepper 1792 Teléfono: (56 2) 4785100 Sitio Web: www.jordan.cl

KOALABOX Dirección: Zenteno 1333Teléfono: (56 2) 5566124 Sitio Web: www.koalabox.cl

WSP Dirección: Av. Maratón 3702 Teléfono: (56 2) 4823001 Sitio Web: www.wsp.cl

EL POSTINO Dirección: Av Las Parcelas 7950Teléfono: (56 2) 4134040Sitio Web: www.elpostino.cl

MOLLER + R&BDirección: Avda. Lo Espejo 0312Teléfono: (56 2) 8540918Sitio Web: www.mvrb.cl

GRUPO CPDirección: Av. Manquehue Sur 350, piso 1 Teléfono: (56 2) 7269600 Sitio Web: www.grupocp.cl

MICRODAT Dirección: Catedral 2876 Teléfono: (56 2) 4621600 Sitio Web: www.microdat.cl

C-W Agencies Inc.Dirección: 2020 Yukon St. Vancouver, BC V5Y 3N8, CanadaTeléfono: (604) 8713400Sitio Web: www.c-wgroup.com

AMF IMPRESIÓN VARIABLEDirección: Av. Quilín 3.700 Teléfono: (56 2) 753 8200 Sitio Web: www.amf.cl

ESPINACADirección: Carlos Antúnez 1959Teléfono: (56 2) 7144000Sitio Web: www.espinaca.cl

DIGITAL MARKETINGDirección: Antonio Bellet 77, Of. 1002Teléfonos: (56 2) 3468829 / 2366703 Sitio Web: www.digitalmarketing.cl

PUBLIMAIL Dirección: Vicuña Mackenna 2598 Teléfono: (56 2) 7146400 Sitio Web: www.publimail.com

UNDURRAGA IMPRESORES Dirección: Andes 3561l Teléfono: (56 2) 3822000 Sitio Web: www.undurragati.cl

DI PAOLA Dirección: Nva. Costanera 3698, Of.405 Teléfono: (56 2) 9536697Sitio Web: www.dipaola.cl

PROXIMITY CHILE Dirección: Av. Apoquindo 3846, Of. 001-002 Teléfono: (56 2) 7507600 Sitio Web: www.proximity.cl

QUAPPE Dirección: General Holley 2294, piso 3Teléfono: (56 2) 2324042 Sitio Web: www.quappe.com

LOS QUILTROS Dirección: Capullo 2223 Teléfono: (56 2) 2479930 Sitio Web: www.losquiltros.cl

TFK Dirección: Rosario Sur 135, piso 4 Teléfono: (56 2) 2292115Sitio Web: www.tfk.cl

WUNDERMAN Dirección: El salto Norte 5625Teléfono: (56 2) 6208416 Sitio Web: www.wunderman.com

MDB Dirección: Alonso de Córdova 5151, Of. 2101 Teléfono: (56 2) 5944600Sitio Web: www.mdb.cl

TOCA INTERNET Dirección: El Bosque 65, Of. 62 Teléfono: (56 2) 3340512 Sitio Web: www.tocainternet.cl

MRMDirección: Av. Del Parque 4161, Of.401 Teléfono: (56 2) 7280208Sitio Web: www.mrmworldwide.com

RAYA | AGENCIA DIGITAL Dirección: Orrego Luco 0125 piso 2 Teléfono: (56 2) 2444922 Sitio Web: www.raya.cl

MZZODirección: Santa Maria 2670, ofic 301Teléfonos: (56 2) 8998100 / (56 9) 8190232Sitio Web: www.mzzo.com

ZAPPINGLATAMDirección: Llewellyn Jones 1567Celular: (56 9) 78995737Sitio Web: www.zappinglatam.com

AYERVIERNESDirección: Antonio Varas 175, Of. 602Teléfono: (56 2) 361 0505Sitio Web: www.ayerviernes.com

BLUE COMPANYTeléfono: 2448900Dirección: Encomenderos 260 Oficina 11Sitio Web: www.bluecompany.cl

RAPP Dirección: Av. Vitacura 2909, Of. 501Teléfono: (56 2) 6778889Sitio Web: www.rappchile.com

CLOSE Dirección: Av. Bosque 77, Of. 1Teléfono: (56 2) 2484884 Sitio Web: www.close.cl