Embed Size (px)
Citation preview
Benchmark Communicatie 2018-2019Samenvatting conclusies & aanbevelingen
Mark Weijers, Eva Starmans & Robert Wester
Professioneel inspelen op trends en ontwikkelingen én tegelijkertijd de dagelijkse praktijk managen, dat is de grote
uitdaging voor de communicatiefunctie. Het omvat talrijke thema’s.
Recente trends bestaan onder andere uit de communicerende organisatie, de dialoog met stakeholders en natuurlijk
digitale transformatie. Maar denk ook aan het veranderende medialandschap, het toenemende belang van
accountability en de strategische rol voor de communicatiefunctie.
In de Berenschot Benchmark Communicatie worden al deze ontwikkelingen in kaart gebracht. Ook wordt geanalyseerd
hoe communicatieafdelingen hiermee omgaan. De Benchmark Communicatie biedt u een schat aan inspiratie,
sturingsinformatie en aanbevelingen om uw afdeling verder te professionaliseren met het oog op de toekomst.
Aan de vierde editie deden de volgende organisaties mee: Autoriteit Financiële Markten, De Nederlandsche Bank,
Gemeente Eindhoven, Gemeente Groningen, Gemeente Rotterdam, GGZ Rivierduinen, Nationale Politie, Provincie
Noord-Holland, Rijkswaterstaat, ROC Rijn IJssel en Staatsbosbeheer.
Wij hebben met veel plezier gewerkt aan deze editie van de Benchmark Communicatie. Neem gerust contact met ons
op als u naar aanleiding van deze samenvatting vragen heeft of van gedachten wilt wisselen over de trends en
ontwikkelingen. Wij wensen u veel inspiratie toe!
Inleiding bij de vierde editie
Benchmark Communicatie 2018-2019
2
Samenvatting van de belangrijkste conclusies Benchmark Communicatie 2018-2019
3
Toegevoegde waarde
en kerntakenDe positie en inrichting
van de communicatiefunctieCommunicatiebudget
Communicatiestrategie Interne communicatie Data & monitoring
Trends & toekomstStakeholdermanagement(Sociale) mediabeleid
Toegevoegde waarde en kerntaken
De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie
Benchmark Communicatie 2018-2019
4
• Uit de Benchmark Communicatie blijken de belangrijkste punten waarop communicatiefuncties
meerwaarde leveren voor hun organisatie: het vergroten van vertrouwen in de organisatie bij
stakeholders, de communicatieve ondersteuning bij het behalen van organisatiedoelen, het betrekken van
medewerkers, het vergroten van trots op de organisatie en het communicatief maken van de organisatie.
• De meest genoemde kerntaken van de communicatiefunctie zijn: webcare & sociale media, media &
middelenproductie, interne communicatie & redactie, digitale & online communicatie en woordvoering.
Daarbij is het opvallend dat het accent steeds vaker komt te liggen op digitale functies.
• De meest genoemde taken en werkzaamheden die buiten de communicatieafdeling zijn belegd:
arbeidsmarktcommunicatie, (city)marketing en publiekscommunicatie. Arbeidsmarktcommunicatie wordt
verreweg het meest genoemd, deze kerntaak ligt vaak bij HR.
De positie en inrichting van de communicatiefunctie
De positie van de communicatieafdeling is nog verder versterkt
Benchmark Communicatie 2018-2019
5
• De positie van de communicatieafdeling is de afgelopen tijd nog verder versterkt. 73% van de deelnemers
geeft aan dat de positie van communicatie binnen de organisatie sterker is geworden. In de vorige editie
van de Benchmark Communicatie was dit nog 56%.
• De relatieve omvang van de communicatiefunctie bedraagt gemiddeld 1,8% van de totale organisatie
(omgerekend in fte’s). Dit komt precies overeen met de bevindingen uit 2017 en 2016.
• Het overgrote deel (78%) van de communicatieformatie is centraal gepositioneerd. Communicatie wordt
meestal centraal aangestuurd (82%) en het Hoofd Communicatie is hiërarchisch (82%) én inhoudelijk
verantwoordelijk (73%).
• De communicatieformatie bestaat voor bijna de helft (48%) uit senior medewerkers en voor 21% uit
junioren. De afdeling bestaat uit meer generalisten (61%) dan specialisten (39%).
• De belangrijkste competenties liggen in lijn met de rol van inhoudelijk expert: deskundig, klantgericht en
adviserend. De ambitie is om de rol van strategisch partner nog verder te ontwikkelen. Dit komt overeen
met de gewenste competentie ‘strategisch onderlegd’.
Communicatiebudget
Het communicatiebudget is de afgelopen jaren afgenomen
Benchmark Communicatie 2018-2019
6
• De kosten voor de communicatieformatie bestaan voor gemiddeld 69% uit salarislasten en voor 31% uit
kosten voor inhuur en uitbesteding. In 2017 bestonden de kosten voor de communicatieformatie voor
80% uit salarislasten en voor 20% uit kosten voor inhuur en uitbesteding.
• Kijken we naar het budget van de communicatieafdeling, dan geeft bijna de helft (45%) van de
deelnemers aan dat het budget in de afgelopen jaren is toegenomen. Bij 18% is het budget afgenomen.
Voor de overige deelnemers geldt dat het budget gelijk is gebleven.
Communicatiestrategie
De communicatiestrategie is in hoge mate gebaseerd op organisatiedoelen
Benchmark Communicatie 2018-2019
7
• De communicatiestrategie is in (zeer) hoge mate gebaseerd op de organisatiedoelstellingen. Over het
algemeen zien we dat de communicatiestrategie breed draagvlak heeft bij de totstandkoming. Daarbij zijn
naast de communicatieprofessionals vaak ook andere afdelingen en het topmanagement betrokken. Het
valt daarom juist op dat 82% van de deelnemers aangeeft dat hun organisatie onvoldoende op de
hoogte is van de communicatiestrategie en van het organisatieverhaal.
• De doorvertaling van de communicatiestrategie vindt vooral plaats op project- en activiteitenniveau. Er is
op verschillende wijze regie op deze doorvertaling. Vaak is deze taak belegd bij leidinggevende functies
(management, afdelingshoofd(en) en teamcoördinatoren).
Interne communicatie
Belang van en tijdsbesteding aan interne communicatie nemen toe
Benchmark Communicatie 2018-2019
8
• We zien het belang voor en de tijdsbesteding aan interne communicatie opnieuw toenemen. De
meerderheid geeft aan dat de tijdsbesteding van communicatie aan interne communicatie tussen de 20
en 40% ligt.
• Er wordt weer meer onderscheid gemaakt tussen interne en externe communicatie. Door interne
communicatie strategisch in te zetten wordt de organisatie communicatiever. Interne communicatie is
daarom de basis voor goede externe communicatie. Daarmee komen interne en externe communicatie
steeds meer in het verlengde van en dichter bij elkaar te liggen.
• De communicerende organisatie zet door, maar is nog steeds in ontwikkeling. Uit de Benchmark blijkt dat
de deelnemers hun organisatie in redelijke mate typeren als een ‘communicerende’ organisatie.
Data & monitoring
Datagedreven sturing is ambitie, nog geen praktijk
Benchmark Communicatie 2018-2019
9
• De afdeling monitort zelf de actualiteit en besteedt het meeste onderzoek vaker uit. (Sociale)
mediamonitoring wordt bij alle organisaties dagelijks uitgevoerd. De meeste overige onderzoeken
(imago-, reputatie- en stakeholderonderzoek) worden maximaal één keer per jaar uitgevoerd.
Deelnemers geven als reden daardoor dat dit soort onderzoek veelal vraagt om een grote investering.
• Het valt op dat accountability nog geen belangrijk thema is. Het meten van de meerwaarde van
communicatie lijkt nog sterk in ontwikkeling. De deelnemers geven aan dat zij vooral op output-niveau
meten, nauwelijks op outcome-niveau.
• Uit de Benchmark blijkt dat datagedreven sturing de ambitie is op het domein van data en onderzoek.
Deelnemers spreken over evidence-based communicatie. Tegelijkertijd experimenteren zij nog met de
inrichting van datagedreven sturing.
• Slechts 18% van de deelnemers experimenteert met het gebruik van big data. Big data wordt gebruikt om
strategischer te communiceren en de positie van communicatie in de organisatie te verbeteren.
(Sociale) mediabeleid
Versmelting sociale media beleid en persbeleid
Benchmark Communicatie 2018-2019
10
• Deelnemers beschouwen sociale media als een volwaardig communicatiemiddel. De volwassenheidsfase is
bereikt. Wel wordt er vooral nog ingezet op een reactieve benadering via webcare en monitoring,
organisaties geven aan dat zij zich hier graag verder in ontwikkelen.
• De ambitie is om door middel van sociale media in dialoog te zijn met de omgeving. De newsroom is de
spil in de organisatie voor sociale media. We zien de opkomst van een ‘contentgedreven’ afdeling. De
dialoog wordt rondom thematische content gevoerd.
• Het sociale mediabeleid en het klassieke persbeleid groeien naar elkaar toe en vormen één geheel. In de
afgelopen jaren hebben we een beweging gezien in de uitgangspunten van het (sociale) mediabeleid:
van correctheid naar authenticiteit en van reactief naar proactief.
Stakeholdermanagement
Stakeholdermanagement verschuift van betrekken naar samenwerken
Benchmark Communicatie 2018-2019
11
• De deelnemers geven aan dat het accent in stakeholdermanagement verschuift van betrekken naar
samenwerken. De rol van communicatie bij stakeholdermanagement is het signaleren, adviseren en
ondersteunen op het gebied van communicatie.
• Identificering en prioritering van stakeholders gebeurt op verschillende plekken in de gehele organisatie.
Een centraal informatiesysteem lijkt bij veel organisaties te ontbreken. Het valt op dat communicatie vaak
nog weinig inzicht heeft in de activiteiten op het gebied van stakeholdercommunicatie binnen de
organisatie.
• De verschillende soorten communicatiemiddelen worden doelgericht ingezet door onderscheid te maken
in de verschillende niveaus van de stakeholderladder. Informeren verloopt veelal via eigen middelen, bij
raadplegen zien we interactieve vormen waarbij stakeholders kunnen reageren en bij betrekken worden
met name persoonlijke contacten en groepsbijeenkomsten genoemd.
• De meerderheid van de deelnemers (63%) heeft de belangrijkste stakeholders voor communicatie slechts
nauwelijks tot in redelijke mate geïdentificeerd.
Trends & toekomst
Belangrijkste toekomstthema’s uit de Benchmark 2018-2019
Benchmark Communicatie 2018-2019
12
• Het versterken van de strategische positie van de communicatieafdeling: communicatie bepalende
adviseur van de top, agenderend en proactief, eigenaar van positionering, issues en content.
• Intensivering samenwerking met stakeholders: opzetten, inrichten en begeleiden van samenwerking met
stakeholders op maatschappelijke thema’s, professionele toepassing van onder andere de dialoog en
dilemmalogica.
• Aan de slag met datagedreven sturing: vergroten accountability, meerwaarde meetbaar op outcome-
niveau, benutten potentieel van big data voor communicatie.
• Verder inzetten op professionalisering communicatie: verbreden kennis en verstevigen vaardigheden,
stimuleren integraliteit tussen disciplines, inzetten op digitale innovatie & technologische ontwikkeling en
innovatie van inhoudelijke communicatie: van tekst naar beleving, persoonlijke communicatie.
Selectie aanbevelingenBenchmark Communicatie 2018-2019
13
Datagedreven
communicatie
Samenwerking met
stakeholders
Strategische
positie communicatie
Professionalisering
communicatie
Formuleer samen met de belangrijkste interne stakeholders de toegevoegde waarde
van communicatie voor de organisatie. Wat is de rol van communicatie bij het
realiseren van de organisatiedoelen? Kies een beperkt aantal strategische projecten:
waar wil communicatie dit jaar écht op excelleren? Focus is het sleutelwoord.
Werk samen met de belangrijkste externe stakeholders op complexe
(maatschappelijke) thema’s. Sluit daarbij aan op de agenda van de top. Stimuleer het
stakeholder-denken binnen de communicerende organisatie. De organisatiecultuur is
hierbij een cruciale randvoorwaarde. Stakeholdermanagement draait om mindset.
Omarm datagedreven sturing. Hanteer de cyclus: analyse, advies, aanpak. Monitor de
voortgang, deel periodiek updates met de belangrijkste interne sleutelspelers.
Gebruik data om tussentijds bij te sturen. Verhoog daartoe de frequentie van de
belangrijkste onderzoeken. Intelligence is het sleutelwoord.
Borg de rollen regisseur, adviseur, coach en inhoudelijk expert binnen de
communicatiefunctie. Deze rollen sluiten elkaar niet uit, maar kunnen in meer of
mindere mate aanwezig zijn. Stimuleer binnen de communicatiefunctie
interdisciplinaire samenwerking op thema’s en projecten.
Ontwikkelingen op de belangrijkste thema’s uit de vorige editie
Benchmark Communicatie 2018-2019
14
Ontwikkeling op deze thema’s in 2018-2019
1. De positie van communicatie is versterkt. Communicatie is
inhoudelijk expert en strategisch partner van de top.
2. Opkomst van de contentgedreven afdeling zet door met
de newsroom als spil. Sociale media zijn een volwaardig
communicatiemiddel, eigen content in stroomversnelling.
3. Belang van en tijdsbesteding aan interne communicatie
neemt opnieuw toe. De communicerende organisatie zet
door, maar is nog steeds in ontwikkeling.
4. Rol van communicatie in stakeholdermanagement is nader
ingevuld (signalerend, adviserend en ondersteunend).
5. De werkdruk is nog steeds hoog en de capaciteit laag.
Daarom is prioritering belangrijk. Deelnemers besteden
vooral aandacht aan ad-hocwerkzaamheden en kerntaken.
Belangrijkste thema’s 2017-2018
1. De positionering van communicatie in de organisatie: bij
de top vs. de organisatie – strategisch vs. uitvoerend.
2. Organisaties worden digitale ‘contenthuizen’ door het
aanbieden van eigen content op eigen (digitale) kanalen.
3. Extern = Intern. Externe en interne communicatie liggen
in het verlengde van elkaar. Het denken over
communicatie verbreden binnen de organisatie; het
verbinden van medewerkers aan het ‘merk’.
4. Ontwikkelen van de rol van communicatie in
stakeholdermanagement, participatie en dialoog.
5. Werkdruk en de stijgende vraag naar
communicatieondersteuning van de organisatie.
De resultaten in perspectief
Benchmark Communicatie 2018-2019
15
We zien dat de ambitie om
strategisch gesprekspartner van de
top te worden onverminderd groot
blijft. Communicatie helpt de top bij
het nemen van besluiten in een
complexe wereld. Communicatie heeft
een heldere rolopvatting over haar
toegevoegde waarde voor de
organisatie.
We zien een verschuiving van
informeren en betrekken naar
samenwerken (co-creatie) met
stakeholders op maatschappelijke
thema’s. Communicatie blijft een
ondersteunende rol hebben. De
uitdaging voor communicatie is om
de belangrijkste stakeholders nog
beter in kaart te brengen en advies te
geven over de gewenste
samenwerking.
Op basis van de conclusies scherpen wij onze ‘blauwdruk’ voor de communicatiefunctie verder aan:
De communicerende organisatie zet
door, maar is nog steeds in
ontwikkeling. We zien dat het belang
voor en de tijdsbesteding aan interne
communicatie opnieuw toenemen.
Daarmee faciliteert communicatie de
communicerende organisatie.
Op dit vlak zien we de grootste
ontwikkeling: Communicatie
ontwikkelt zich naar een accountable
datagedreven functie die haar
meerwaarde op outcome-niveau
helder in kaart kan brengen.
Communicatie
Voor vragen over deze samenvatting
kunt u contact opnemen met Mark
Weijers ([email protected]) of
Eva Starmans ([email protected])
