BEM Research - Big data, Economics e Web …...Grafico 3. UE28: mercato dell'e-commerce B2C Dati in miliardi di euro relativi al 2017 - prodotti e servizi non finanziari Fonte: elaborazioni

COMMERCIO ONLINE: IL PASSO LENTO DELL’ITALIA IDENTIKIT DEL CONSUMATORE ONLINE E DELLE IMPRESE IN EUROPA

NOVEMBRE 2018 NOVEMBRE 2018

RAPPORTO SULL’E-COMMERCE 2018

Executive summary

Rispetto all’anno passato in Italia aumenta di 3 punti percentuali l’utilizzo di internet

per acquistare online ma l’e-commerce resta ancora poco diffuso nel nostro paese:

solo il 32% degli italiani ha fatto acquisti online rispetto al 57% dell’Area euro. Il

divario con le migliori realtà europee, come Regno Unito (82%), Germania (75%) e

Francia (67%), è ancora più ampio. È quanto emerge dal rapporto e-commerce 2018

realizzato da BEM Research che fotografa consumatori e imprese. Nel complesso il

valore dell’e-commerce tra imprese e consumatori (business-to-consumer, o B2C) in

Italia è da noi stimato pari a 25,2 miliardi di euro nel 2017. Rispetto al 2016 si è

registrata una riduzione di circa 700 milioni di euro, corrispondente ad una variazione

percentuale del -2,8%. Nel 2015 era pari a 21 miliardi.

Guardando al consumatore tipo, sono soprattutto gli uomini a fare acquisti online

(26% contro il 20% delle donne), con un’età compresa tra i 24 e 34 anni. Il divario tra i

sessi aumenta con l'aumentare dell'età. Nord-Est e piccoli comuni risultano essere i

luoghi con più alta concentrazione di individui ben predisposti verso l’e-commerce.

Osservando il dettaglio per singola regione si rileva come anche nel 2017 siano i

residenti in Friuli-Venezia Giulia quelli più propensi all’utilizzo del web per effettuare

acquisti, seguiti da Valle d’Aosta (primi nel 2016), dal Trentino-Alto Adige (terzi nel

2016) e dall’Emilia-Romagna. In fondo alla classifica rimangono Campania, Calabria e

Sicilia.

Tra i prodotti più acquistati online troviamo: abbigliamento (17%), articoli per la casa,

viaggi e trasporti (16%), prodotti tecnologici (14%), libri e giornali (13%), film, musica e

biglietti per spettacoli (11%), alimenti (5%), telefonia e servizi assicurativi (4%). Un

dato interessante è l’aumento, rispetto allo scorso anno, degli acquisti online di

prodotti per la casa. Mentre l’abbigliamento resta il settore preferito dai più giovani.

Rapporto sull’e-commerce 2018

BEM Research

Anche dal lato dell’offerta l’Italia mostra un ritardo rispetto alla concorrenza europea.

Nel 2017 sono state appena l’8% le imprese non finanziarie italiane con almeno 10

dipendenti ad aver ricevuto un ordine tramite l’online contro il 18% dell’Eurozona.

Peggio dell'Italia solo la Bulgaria. Sale al 25% l’’incidenza percentuale delle aziende che

hanno ricevuto ordini via Internet se si considerano solo le grandi imprese (40% in

media nell’Area euro).

Considerando l’incidenza del fatturato ottenuto tramite l’e-commerce si ottiene una

fotografia per il 2017 leggermente migliore rispetto a quella degli ordinativi. Infatti,

sul totale delle imprese italiane con almeno 10 dipendenti il 10% del fatturato è

ottenuto per il tramite di Internet, contro una media del 18% dell’Area euro. Questo

risultato indica che si sono impegnate sul web soprattutto aziende che vendono

prodotti a maggior valore aggiunto, come per esempio nel settore del lusso.

Considerando che il 95% delle realtà imprenditoriali italiane sono micro imprese con

meno di 10 addetti, il più delle volte ingolfate dalla burocrazia e guidate da

imprenditori con scarse competenze finanziarie e digitali, ad oggi appare alquanto

utopico pensare che possano competere online contro i giganti del web.

La sfida per l’impresa italiana messa alla corda dalla concorrenza europea, e non solo,

è quella di rendere riconoscibile il proprio marchio (brand) anche se nell’ambito di

specifiche nicchie di mercato. Affinché ognuna, o aggregate a livello di settore,

possano ritagliarsi una buona posizione e migliorarla progressivamente, è necessario

puntare ad attività online che favoriscano la conoscenza e l’apprezzamento del loro

brand (brand awareness) con azioni mirate ed evitando quindi di adottare strategie

che “sparino nel mucchio”.


BEM Research

E-commerce: diffusione tra i consumatori europei Nel complesso il valore dell’e-commerce tra imprese e consumatori (business-to-

consumer, o B2C) in Italia è da noi stimato pari a 25,2 miliardi di euro nel 2017 (grafico

3). Rispetto al 2016 si è registrato una riduzione di circa 700 milioni di euro,

corrispondente ad una variazione percentuale del -2,8%. Nel 2015 era pari a 21

miliardi.

Tra i grandi paesi dell’Area euro la Germania ha registrato un’ottima performance, con

un incremento del mercato pari a 9 miliardi di euro (+8,8%). In Spagna invece la

flessione è stata peggiore di quella italiana (-5,5 miliardi, con una variazione del

-13,6%), mentre la Francia ha visto ridursi il mercato di 2,4 miliardi (-3,8%).

Rispetto all’e-commerce B2C complessivo del mercato europeo a 28 paesi, valutabile

in circa 621 miliardi di euro nel 2017 (625 nel 2016, 580 nel 2015), il mercato italiano

è pari al 4,1%, in riduzione di un decimo rispetto all’anno precedente (grafico 4). I

consumi delle famiglie italiane, effettuati attraverso tutti i canali di acquisto possibili,

rappresentano invece il 12,3% dell’intero mercato europeo.

Grafico 3. UE28: mercato dell'e-commerce B2C Dati in miliardi di euro relativi al 2017 - prodotti e servizi non finanziari

Fonte: elaborazioni e stime BEM Research su dati Eurostat.

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BEM Research

Il Regno Unito, con una quota del 35,3%, mantiene la prima posizione dei paesi

europei che generano il maggior giro di affari sull’e-commerce. Rispetto all’anno

passato, però, la sua quota è diminuita di circa 3 punti percentuali. Alta è anche la

quota di mercato della Germania (17,9%), cresciuta di 1,5 punti rispetto all’anno

precedente.

Grafico 4. UE28: mercato dell'e-commerce B2C – composizione percentuale prodotti e servizi non finanziari

Fonte: elaborazioni e stime BEM Research su dati Eurostat.

Grafico 5. UE28: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi Dati relativi al 2017 in percentuale della popolazione con età 16-74

Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Eurostat.

2017 2016

UK38,5%

Germania16,4%

Francia10,1%

Spagna6,4%

Italia4,2%

Olanda3,4%

Svezia3,3%

Resto UE2817,8%

UK35,3%

Germania17,9%

Francia9,8%

Spagna5,6%

Italia4,1%

Olanda3,8%

Svezia3,7%

Resto UE2819,8%

82 81 80 80 7975

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2016


BEM Research

L’utilizzo di Internet per acquistare beni e servizi è un’attività poco diffusa in Italia,

anche se, rispetto all’anno passato, si è registrato un aumento della diffusione di 3

punti percentuali.

Secondo le statistiche ufficiali di Eurostat appena il 32% della popolazione residente

in Italia di età compresa tra i 16 e i 74 anni ha utilizzato almeno una volta il web per

effettuare acquisti nel 2017 (grafico 5). L’Italia si posiziona davanti solo a Croazia,

Bulgaria e Romania, a pari livello con Cipro e Grecia. Mediamente nei paesi dell’Area

euro l’e-commerce risulta avere una diffusione tra la popolazione attiva pari al 57%

(55% nel 2016). Il divario italiano diventa ben più grande se si considerano Francia

(67%) e Germania (75%), paesi non molto distanti dalla testa della classifica occupata

da UK (82%), Svezia (81%) e Lussemburgo (80%).

Anche dall’analisi in termini dinamici l’Italia risulta indietro nella diffusione dell’e-

commerce se comparata agli altri principali paesi europei (grafico 6). Rispetto a 10 anni

fa Francia, Germania e Spagna hanno visto incrementare la percentuale di famiglie che

hanno utilizzato il web per gli acquisti tra i 22 e i 32 punti percentuali, contro i 19 punti

dell’Italia.

Grafico 6. UE4: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi Dati in percentuale della popolazione con età 16-74

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Area euro

Germania

Spagna

Francia

Italia


BEM Research

Scendendo più nel dettaglio, si osserva che in Italia il sesso femminile è quello che ha

acquistato meno tramite il web. In un arco di tempo di 3 mesi sono appena il 20% le

donne italiane che nel 2017 hanno utilizzato Internet per le loro spese, contro il 26%

degli uomini (grafico 7). Un certo divario tra uomini e donne si riscontra anche negli

altri principali paesi europei, ad eccezione della Francia. In ogni caso il gap è più

contenuto rispetto a quello osservato in Italia.

Grafico 7. UE4: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi

Dati relativi al 2017 in percentuale della popolazione con età 16-74


Grafico 8. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – classificazione per fascia di età

Dati relativi al 2017 in percentuale della popolazione

Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Istat.

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Maschi

Totale 2017

Totale 2016

Femmine


BEM Research

Dalla classificazione per fascia di età si nota come il divario di utilizzo tra uomini e

donne si ampli al crescere dell'anzianità (grafico 8)1. Più in generale, nell’attitudine ad

acquistare online si osserva una tendenza ad “U” rovesciata. In altri termini, la

frequenza di utilizzo aumenta fino agli individui di classe di età compresa tra i 25 e i 34,

per poi diminuire progressivamente fino a toccare il minimo per gli ultra

settantacinquenni. Rispetto al 2016 la tendenza ad utilizzare di più il canale online ha

riguardato tutte le fasce di età al di sotto dei 65 anni. Per la popolazione più anziana la

tendenza si è mantenuta sostanzialmente invariata.

Grafico 9. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – classificazione per macroarea geografica

Dati in percentuale della popolazione con età 16-74


Queste informazioni, sia sulla distribuzione per sesso che per età, sono un’evidenza del

fatto che le caratteristiche socio-culturali incidono profondamente nella propensione

ad utilizzare il canale web per effettuare acquisti.

1 Le informazioni di fonte Istat differiscono leggermente da quelle Eurostat per il diverso perimetro di riferimento, includendo nel caso Istat anche la popolazione di età pari o superiore ai 75 anni.

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Sud

2017 2016


BEM Research

Nella stessa direzione vanno le evidenze che si possono riscontrare dalla

classificazione per area geografica (grafico 9). Isole e Sud d’Italia evidenziano infatti un

ritardo rispetto al resto del paese, anche se in riduzione rispetto all’anno scorso. In

questo contesto il divario, oltre che essere giustificato da una differente attitudine

all’utilizzo dei diversi canali di acquisto, può essere anche attribuibile al digital divide,

ovvero alle carenze sulla diffusione della banda larga nel Mezzogiorno d’Italia. L’area

del paese con la maggior diffusione nell’utilizzo di Internet per acquistare beni e servizi

è il Nord-Est (37,6%), che supera in graduatoria il Nord-Ovest.

Grafico 10. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – classificazione per regione

Dati in percentuale della popolazione con età 16-74


Osservando il dettaglio per singola regione si rileva come anche nel 2017 siano i

residenti in Friuli-Venezia Giulia quelli più propensi all’utilizzo del web per effettuare

acquisti, seguiti da Valle d’Aosta (primi nel 2016), dal Trentino-Alto Adige (terzi nel

2016) e dall’Emilia-Romagna (grafico 10). In fondo alla classifica rimangono Campania,

Calabria e Sicilia, regioni che rispetto all’anno passato sono comunque riuscite ad

evidenziare miglioramenti. Unica regione ad aver segnato un peggioramento rispetto

all’anno precedente è l’Abruzzo.

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2017 2016


BEM Research

Grafico 11. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – classificazione per dimensione comune di residenza

Dati relativi al 2017 in percentuale della popolazione con età 16-74


Grafico 12. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – tipologia di acquisto

Dati relativi al 2017


L’informazione circa la distribuzione dell’uso dell’e-commerce in funzione della

dimensione del comune di residenza dell’utente offre un ulteriore interessante spunto

di analisi. Secondo gli ultimi dati disponibili, infatti, la propensione all’uso del web per

effettuare gli acquisti è più alta nei piccoli comuni, anche se rispetto all’anno prima è

30,933,5

30,5 31,231,8 31,027,6 26,7

< 2

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2017 2016

Tecnologia14%

Libri, giornali13%

Alimenti5%

Film, musica, biglietti

11%Viaggi16%

Telefonia, serv. assicurativi

4%

Abbigliamento17%

Articoli per la casa 16%

Altro 4%


BEM Research

andata diminuendo (grafico 11). Ciò evidenzia come le famiglie italiane riescano a

percepire i vantaggi dall’utilizzo di Internet soprattutto quando le alternative per

acquistare direttamente presso punti vendita sono ridotte.

I prodotti e servizi acquistati dalle famiglie italiane attraverso il web si concentrano per

il 17% per abbigliamento (18% nel 2016), seguiti articoli per la casa e viaggi e trasporti

(16%), prodotti tecnologici (14%), libri e giornali (13%), film, musica e biglietti per

spettacoli (11%), alimenti (5%), telefonia e servizi assicurativi (4%) (grafico 12).

Dal dettaglio per classi di età si osserva come i giovani concentrino i loro acquisiti su

Internet soprattutto sui capi di abbigliamento (grafico 13). I più anziani, invece, quando

utilizzano il web si dirigono principalmente verso articoli per la casa e tecnologia.

Anche la popolazione di mezza età predilige comprare online articoli per la casa,

insieme a viaggi e titoli di trasporto. Interessante notare come i prodotti tecnologici

siano quelli con la propensione ad essere acquistati sul web più simile per tutte le

classi d’età considerate.

Grafico 13. Italia: individui che hanno utilizzato Internet per acquistare beni e servizi negli ultimi 3 mesi – tipologia di acquisto per fascia di età

Dati relativi al 2017

Note: sono possibili più risposte.


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Abbigliamento

Viaggi

Tecnologia

Libri, giornali

Articoli per lacasa


BEM Research

Imprese e web

Analizzare i dati sull’e-commerce dal lato dell’offerta permette di avere ulteriori

elementi di riflessione. Il bacino dei potenziali clienti di un’impresa che vende tramite

Internet non si ferma infatti solo al mercato domestico, così come va ricordato che gli

acquisti effettuati sul web dalle famiglie italiane potrebbero riguardare anche imprese

estere.

Anche dal lato dell’offerta l’Italia mostra un ritardo rispetto alla concorrenza europea.

Nel 2017 sono state appena l’8% le imprese non finanziarie italiane con almeno 10

dipendenti ad aver ricevuto un ordine tramite l’online, un valore invariato rispetto

all’anno passato (grafico 14).

La media dell’Area euro è stata invece pari al 18% (stesso valore del 2016). In testa alla

classifica si trovano le aziende di Irlanda (30%), Danimarca e Svezia (27%), Belgio,

Repubblica Ceca e Germania (24%). In linea con la media europea risultano essere le

imprese spagnole e quelle francesi. Peggio dell’Italia fa solo la Bulgaria (7%).

Grafico 14. UE28: percentuale di imprese che hanno ricevuto ordini online Dati relativi al 2017 - Imprese non finanziarie con almeno 10 dipendenti


30 29 29

24 24 2422 21 20 20

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2016


BEM Research

L’incidenza percentuale delle aziende che hanno ricevuto ordini via Internet sale se si

considerano solo le grandi imprese (almeno 250 dipendenti). In questo caso sono il

25% le aziende italiane che nel 2017 hanno ricevuto almeno ordinativi via web (grafico

15). Per le grandi aziende italiane l’incremento degli ordinativi online rispetto all’anno

passato è stato pari a quattro punti percentuali.

Il divario rispetto alla media europea permane comunque rilevante: per l’Area euro si

riscontra infatti un’incidenza pari al 40% (38% nel 2016). Belgio, Svezia, Danimarca e

Finlandia superano il 50%. Dietro l’Italia si trovano Grecia, Lettonia, Romania,

Lussemburgo e Bulgaria.

Grafico 15. UE28: percentuale di grandi imprese che hanno ricevuto ordini online Dati relativi al 2017 - Imprese non finanziarie con più di 250 dipendenti


Stesso quadro si ritrova considerando l’incidenza percentuale delle piccole e medie

imprese che hanno ricevuto ordini online nel 2017 (grafico 16). La percentuale di PMI

italiane che ha ricevuto ordinativi via internet è pari all’8%, in aumento di un punto

rispetto al 2016.

Considerando l’incidenza del fatturato ottenuto tramite l’e-commerce si ottiene una

fotografia per il 2017 leggermente migliore rispetto a quella degli ordinativi. Infatti,

sul totale delle imprese italiane con almeno 10 dipendenti il 10% del fatturato è

ottenuto per il tramite di Internet, contro una media del 18% dell’Area euro (grafico

57 56 54 5349

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2016


BEM Research

17). Questo risultato indica che si sono impegnate sul web soprattutto aziende che

vendono prodotti a maggior valore aggiunto, come per esempio nel settore lusso.

Rispetto al 2016, l’incidenza sul fatturato del mercato digitale per le imprese italiane è

aumentata di un punto percentuale, mentre per la media dell’Area euro è cresciuta di

tre punti.

Grafico 16. UE28: percentuale di piccole e medie imprese che hanno ricevuto ordini online

Dati relativi al 2017 - Imprese non finanziarie con 10-250 dipendenti


Grafico 17. UE28: percentuale del fatturato ottenuto tramite l'e-commerce Dati relativi al 2017 - Imprese non finanziarie con almeno 10 dipendenti


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2016


BEM Research

Tra le imprese europee quelle più vocate all’e-commerce hanno sede in Irlanda (il 33%

del fatturato viene dall’online; 35% nel 2016), anche grazie al fatto che questo paese

viene utilizzato da molte multinazionali del web come hub attraverso cui accedere al

mercato unico europeo. Seguono Repubblica Ceca e Belgio (31%). L’apporto dell’e-

commerce è più basso dell’Italia per le aziende della Lettonia, Romania, Bulgaria, Cipro

e Grecia.

Analizzando la classificazione in base alla dimensione di impresa, si trova che per le

grandi aziende il fatturato dal web generato nel 2017 è pari al 17% in Italia (12% nel

2016), contro il 26% medio dell’Area euro (21% nel 2016; grafico 18). Rispetto all’anno

passato il divario le grandi aziende italiane con la media europea è rimasto quindi

invariato a 9 punti percentuali. Ancora una volta Repubblica Ceca e Irlanda

primeggiano in questa classifica.

Grafico 18. UE28: percentuale del fatturato delle grandi imprese ottenuto tramite l'e-commerce

Dati relativi al 2016 - Imprese non finanziarie con più di 250 dipendenti


Il fatturato prodotto su Internet dalle imprese di piccola e media dimensione è stato

pari al 6% del totale nel 2017, stesso valore del 2016 e 2 punti in meno rispetto al 2015

(grafico 19). Per le PMI europee la media è invece aumentata di un punto fino al 10%.

43 42

33 3330 29 28

26 25 24 24 24 23 23 2321 20

1714 14

129 9

4 3

Re

p. C

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Irla

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cia

Cip

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2016


BEM Research

Le PMI tedesche, che nel 2016 hanno fatturato il 7% per il tramite del web hanno visto

invece crescere la quota web fino all’11%.

Grafico 19. UE28: percentuale del fatturato delle piccole e medie imprese ottenuto tramite l'e-commerce

Dati relativi al 2017 - Imprese non finanziarie con 10-250 dipendenti


23

1615 15

1413

12 1211 11 11

10 10 10 109 9 9

7 76 6 6

54

Irla

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Un

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2016

BEM Research si occupa di big data, ricerca economico-finanziaria e analisi nel campo del web marketing. È partner dell’AgID - Agenzia per l'Italia Digitale - per la definizione delle Linee guida dei siti web della Pubblica Amministrazione. Si occupa anche di formazione privata e in ambito universitario. Elabora l’indice di performance online, il BEM Rank®, che esprime la classifica dei migliori brand online sulla base di un algoritmo che considera diversi cinque fattori: i trend di ricerca su Google; la visibilità dei siti web su parole chiavi ad alto traffico; la velocità di caricamento delle pagine web; l’usabilità dei siti web; il grado di competizione online nel settore in cui l’azienda opera.

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BEM Research - Big data, Economics e Web …...Grafico 3. UE28: mercato dell'e-commerce B2C Dati in miliardi di euro relativi al 2017 - prodotti e servizi non finanziari Fonte: elaborazioni