Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
28
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Brand Image
2.1.1 Pengertian Brand
Pengertian brand (merek) adalah sebagai berikut : “A brand is name,
term, sign, symbol or design combination of them, intended to identity the
goods or services of one seller and differentiate them from those of
competitors” (Kotler dan Keller,2006:151).
Menurut William J. Stanton (1996), brand adalah nama, istilah, simbol
atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek
terbaik memberikan jaminan kualitas tetapi merek lebih sekedar simbol. Lebih
jauh, merek sebenarnya merupakan tangible dan intangible yang terwakili
dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan
pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek dapat memilki
enam tingkat pengertian, yaitu :
1. Atribut (attributes). Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat dari
model itu sendiri dan meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh:
berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas.
29
2. Manfaat (benefit). Atribut dari sebuah merek tersebut dapat diterjemahkan
dalam bentuk manfaaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut
berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk
tersebut menggunakan bahan dengan kualitas tinggi dibanding produk lain.
3. Nilai (value). Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagus
pada produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan
mobil yang berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta
gengsi yang besar.
4. Budaya (culture). Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya
tertentu. Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya negara jerman
yang serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.
5. Personal (personality). Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari
individu pemakainya. Contoh: menggunakan Mercedes melambangkan
kepribadian yang berkelas dari pemakainya.
6. Pemakai (user). Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Contoh: gambaran dari konsumen yang
menggunakan Mercedes adalah top eksekutif yang sudah berumur dan
bukan seorang mahasiswa yang masih muda.
Dari berbagai definisi brand yang dikemukakan diatas dapat
disimpulkan bahwa merek adala sebuah nama, simbol yang kompleks (seperti
logo, merek dagang, desain kemasan) yang dibuat untuk membedakan suatu
produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya. Produk hanya menjelaskan
30
atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat
dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan
secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek
mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan,
harapan, serta dengan persepsi pelanggan.
2.1.2 Pengertian Image
Image atau citra adalah “the set of beliefs, ideas, and impressions a
person holds regarding an object.” (Keller dan Kotler, 2006).
Image atau citra bagi perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan tersebut. Persepsi ini tercipta berdasarkan informasi yang
didapat tentang perusahaan yang bersangkutan. Hal ini akan mempengaruhi besar
kecilnya minat beli konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan tersebut.
2.1.3 Pengertian Brand Image
Menurut Kotler dan Keller (2006:268), brand image adalah “the
perceptions and belief held by customers, as reflected in the associations held
in consumer memory”.
Menurut Aaker (1991), brand image merupakan serangkaian asosiasi
yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu brand, biasanya terorganisasi
31
menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu brand akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi.
Menurut Grewal dkk. (1998) brand image yang lebih baik, akan
menampilkan kualitas produk yang lebih baik dimata konsumen. Konsumen
biasanya memiliki pengetahuan dan waktu yang terbatas pada saat membuat
keputusan pembelian, akibatnya brand image sering digunakan sebagi acuan
dalam membuat keputusan pembelian pembelian.
Brand image adalah kesan keseluruhan dalam benak konsumen yang
terbentuk dari semua sumber. Konsumen mengembangkan berbagai asosiasi
dengan merek. Berdasarkan asosiasi ini, mereka membentuk brand image. Ide
dibalik brand image adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli produk atau
jasa tetapi juga citra yang terkait dengan produk atau jasa.
Brand image harus positif, unik dan instan. Brand image dapat
diperkuat dengan menggunakan komunikasi merek seperti iklan, kemasan,
publisitas dari mulut ke mulut, alat-alat promosi lainnya. Mengembangkan
brand image dan menyampaikan karakter produk dengan cara yang unik yang
berbeda dari citra pesaing.
Brand image terdiri dari berbagai asosiasi dalam benak konsumen,
manfaat dan atribut. Atribut merek adalah hubungan fungsional dan mental
dengan merek yang pelanggan miliki. Mereka dapat secara spesifik atau
konseptual.
Manfaat merupakan dasar pemikiran bagi keputusan pembelian. Ada
tiga jenis manfaat: manfaat fungsional - apa yang Anda lakukan lebih baik
32
(daripada yang lain), manfaat emosional - bagaimana Anda membuat saya
merasa lebih baik (daripada yang lain), dan manfaat rasional atau dukungan -
mengapa saya percaya Anda (lebih dari yang lain).
Brand image tidak harus diciptakan, namun secara otomatis terbentuk.
Brand image produk termasuk kemudahan penggunaan, fungsionalitas,
ketenaran, dan nilai keseluruhan. Brand image sebenarnya konten merek.
Ketika konsumen membeli produk, mereka juga membeli citra itu.
Brand image merupakan umpan balik yang obyektif dan mental dari
konsumen ketika mereka membeli suatu produk. Brand image yang positif
adalah melebihi harapan pelanggan. Brand image yang positif meningkatkan
goodwill dan nilai merek dari sebuah organisasi (Management Study Guide,
2011).
Konsumen lebih sering membeli produk dengan brand yang terkenal
karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi
bahwa brand terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari,
dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga brand yang lebih dikenal
lebih sering dipilih konsumen daripada brand yang tidak.
2.1.4 Komponen Brand Image
Menurut Davis (2000), brand image memiliki dua komponen, yaitu:
1. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap produk dan jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada
brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat
33
oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-
usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. Suatu
brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan
nilai-nilai yang mewakili atau diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand
membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand yang tersampaikan pada
konsumen.
2. Brand Persona/Personality (Persona/Kepribadian Merek)
Merupakan serangkaian karakteristik manusia oleh konsumen diasosiasikan
dengan brand tersebut, seperti kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan,
gender, ukuran, bentuk, etnis, intelegensi, kelas sosio-ekonomi, dan
pendidikan. Hal-hal tersebut membuat brand seakan-akan hidup dan
mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah
konsumen ingin diasosiasikan dengan brand tersebut atau tidak.
Menurut Aaker dan Biel (1993), brand image memiliki tiga komponen yaitu :
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
dan jasa dalam penelitian ini yang meliputi : popularitas, kredibilitas, dan
jaringan perusahaan.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi
pemakai itu sendiri, gaya hidup, atau kepribadian, serta status sosial.
34
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut,
manfaat bagi konsumen, pernggunanya, serta jaminan.
2.2 Kualitas Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Keller (2006), produk adalah sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, dan ide.
2.2.2 Tingkatan Produk
Menurut Keller (2008), ada lima tingkatan produk yang perlu diperhatikan,
yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Adalah kebutuhan atau keinginan mendasar untuk kepuasan konsumen
dengan mengkonsumsi produk dan jasa. Contoh pada produk MP3 Player :
hiburan musik yang bisa dibawa kemana saja.
2. Produk umum (Generic product)
Merupakan versi dasar dari sebuah produk yang hanya terdiri dari
karakteristik atau atribut dasar yang dibutuhkan bagi produk berfungsi,
tetapi tanpa fitur yang membedakan. Contoh pada produk MP3 Player :
35
kemampuan untuk memainkan musik yang diunggah dari Web atau
“ripped” dari koleksi CD.
3. Produk yang diharapkan (Expected product)
Adalah atribut atau karakteristik yang diharapkan dan disetujui oleh
konsumen pada saat membeli sebuah produk. Contoh pada produk MP3
Player : kapasitas memori 2 gigabytes.
4. Produk tambahan (Augmented product)
Merupakan atribut atau karateristik tambahan dari produk dan keuntungan
yang membedakan produk tersebut dengan produk dari kompetitor. Contoh
pada produk MP3 Player : warna dari layar LCD MP3 Player, bisa
memasukkan gambar dan video.
5. Produk potensial (Potential product)
Merupakan segala perluasan dari transformasi yang mungkin akan dapat
dialami oleh produk di masa mendatang. Contoh pada produk MP3 Player
: program yang bisa mengatur suara, dan "infinite life" batteries.
2.2.3 Pengertian Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya
tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya.
36
Dari sudut pemasaran, kualitas diukur berdasarkan persepsi pembeli,
sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2009), sudut pandang yang
digunakan untuk melihat kualitas produk adalah dari persepsi konsumen (sudut
pandang eksternal).
Dalam memasarkan suatu produk, kualitas harus diukur melalui sudut
pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera
konsumen disini sangat berpengaruh. Dalam hal ini yang penting adalah
menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan
dan diharapkan oleh konsumen.
Hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler dan Amstrong (2009),
“Another key to successful management of quality is to maintain consistency of
product output at the desired quality level”. Kualitas produk merupakan salah
satu cara untuk memenangkan persaingan di pasar. Kualitas produk dapat
menciptakan suatu keunggulan bersaing pada suatu badan usaha. Setiap orang
memiliki cara pandang dan standar yang berbeda di dalam menilai barang yang
ditawarkan.
Berdasarkan teori tersebut, maka disimpulkan bahwa kualitas produk
adalah kemampuan suatu produk dalam menjalankan fungsinya, yang
merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, kehandalan, ketepatan,
kemudahan, pemeliharaan, dan atribut-atribut lainnya.
37
2.2.4 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005), apabila
perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan
produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari :
1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu.
4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik
desain produk dengan karakteriistik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, adalah suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
38
6. Design, adalah dimensi dari produk yang unik dan banyak menawarkan
aspek emosional dalam mempengaruhi keputusan pembelian dan kepuasan
pelanggan.
7. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
8. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-
nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual. Estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan
dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti :
keindahan, keelokan, selera.
9. Perceived Quality, yaitu bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut sebagai produk yang
berkualitas, seperti: meningkatkan harga diri, rasa percaya diri, dan
sebagainya.
2.3 Consumer Behavior
Menurut Hawkins/Mothersbaugh (2010) consumer behavior adalah
pembelajaran dari individu, grup, atau organisasi dan proses yang digunakan untuk
memilih, mengamankan, menggunakan, dan membuang produk servis, pengalaman,
atau ide untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan proses-proses tersebut
berdampak pada konsumen dan masyarakat.
39
Dengan memahami consumer behavior, pemasar dapat memiliki gambaran
yang jelas pada konsisi pasa dan ini juga akan membantu pemasar untuk mengatur
bisnis yang lebih baik atau strategi pemasaran untuk mempromosikan produk.
2.3.1 Influencing buying Behavior
Menurut Keller (2008) prilaku konsumen dalam membeli produk atau
jasa dipengaruhi oleh kultur, sosial, personal, dan faktor psikologi.
1. Kultur
Kultur adalah penentu fundamental atau mendasar bagi keinginan dan
prilaku seseorang. Setiap kultur terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi anggotanya.
Subkultur termasuk warga negara, agama, ras, dan daerah geografis. Kelas
sosial juga membentuk kultur dimana anggotanya terbentuk berdasarkan
kasta dari anggota tersebut. Kelas sosial tidak hanya pendapatan, tetapi
pendidikan, occupations, dan daerah perumahan.
2. Sosial
Prilaku konsumen juga terbentuk oleh faktor sosial, seperti reference group,
keluarga, dan peran sosial dan status.
Reference group terdiri dari semua grup yang mempengaruhi sikap dan
prilaku seseorang secara langsung (face-to-face) atau tidak langsung.
Grup yang mempunyai pengaruh langsung pada seseorang disebut
keanggotaan kelompok. Sebagian keanggotaan kelompok adalah primary
40
group seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, dan sebagian
lagi adalah secondary group seperti agama, profesional, kelompok serikat
buruh, yang cenderung lebih formal dan kurang membutuhkan interaksi
berkelanjutan.
Keluarga adalah bagian paling penting dalam mempengaruhi prilaku
konsumen. Family of procreation terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama,
politik, ekonomi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung
terhadap prilaku pembelian sehari-hari adalah pasangan dan anak.
Peran sosial dan status. Posisi seseorang didalam sebuah grup dapat
ditentukan dengan aturan sosial dan status. Sebuah aturan terdiri dari
kegiatan seseorang yang diharapkan untuk ditampilkan. Setiap peran
membawa status.
3. Kepribadian
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakter kepribadian seperti usia
dan tahap dalam siklus hidup, occupation dan keadaan ekonomi, lifestyle,
dan kepribadian dan konsep diri.
Usia dan tahap dalam siklus hidup. Setiap orang membeli produk dan
servis yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan bubur bayi pada
mula hidupnya, lalu makanan pada saat tumbuh dan dewasa, lalu diet
special pada lanjut usia. Selera pakaian, juga berhubungan denga usia.
41
Occupation dankeadaan ekonomi. Occupation juga mempengaruhi
prilaku pembelian seseorang, seperti pekerja kantoran akan membeli baju
kerja yang biasa, sedangkan seorang direktur akan membeli setelan kerja
yang mahal. Pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi.
Lifestyle. Masyarakat dari subkultur, kelas sosial, dan occupation yang
sama dapat menyebabkan lifestyle yang berbeda. Lifestyle adalah pola
hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, hobi, dan pendapat.
Lifestyle menggambarkan keseluruhan seseorang dalam berinteraksi
dengan lingkungan sekitar.
Kepribadian dan konsep diri. Setiap orang memiliki karakteristik
kepribadian yang dipengaruhi oleh prilaku pembeliannya. Kepribadian
sering digambarkan seperti kepercayaan diri, kekuasaan, keramahan, dan
kemampuan beradaptasi. Konsep diri seseorang yang sebenarnya
(bagaimana seseorang melihat dirinya) mungkin berbeda dari konsep diri
idealnya (bagaimana seseorang ingin melihat dirinya) dan dari konsep diri
lainnya (bagaimana seseorang berpikir orang lain melihatnya). Teori
konsep diri telah memiliki beragam catatan keberhasilan dalam
memprediksi tanggapan konsumen terhadap brand image.
4. Psikologi
Prilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama psikologi,
yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap.
42
Motivasi. Sebuah kebutuhan menjadi sebuah motif ketika hal itu
terangsang untuk tingkat intensitas yang cukup. Sebuah motif adalah
sebuah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
Persepsi adalah proses dimana seorang individu memilih,
mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Seorang yang termotivasi
siap untuk bertindak. Bagaimana orang yang termotivasi sebenarnya
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi.
Pembelajaran. Ketika seseorang bertindak, maka dia belajar.
Pembelajaran melibatkan perubahan dalam prilaku seorang individu yang
timbul dari pengalaman. Kebanyakan prilaku manusia adalah belajar.
Teori pembelajaran percaya bahwa belajar adalah dihasilkan melalui
dorongan berinteraksi, rangsangan, isyarat, respon, dan penguatan.
Keyakinan dan sikap. Melalui belajar seseorang memperoleh keyakinan
dan sikap. Ini juga mempengaruhi prilaku pembelian. Keyakinan adalah
sebuah gambaran pemikiran bahwa seseorang berpegang tentang sesuatu.
Sikap adalah evaluasi seseorang baik menguntungkan atau tidak
menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
terhadap suatu objek atau ide.
43
2.4 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), sebuah keputusan adalah pemilihan
terhadap sebuah pilihan terhadap dua atau lebih alternatif pilihan. Dengan kata lain,
bagi seseorang untuk membuat sebuah pilihan, pilihan alternatif harus ada. Ketika
seseorang memiliki sebuah pilihan antara membeli atau tidak membeli, sebuah
pilihan antara brand X ataupun brand Y, atau pilihan untuk melakukan A atau B,
orang tersebut berada dalam posisi untuk membuat suatu keputusan.
2.4.1 A Model of Consumer Decision Making
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010), model ini di rancang untuk
menyatukan banyak ide pada keputusan pembelian konsumen dan prilaku
konsumsi.
Gambar 2.1 A Model of Consumer Decision Making
Firm’s Marketing Efforts1. Product2. Promotion3. Price4. Channels of distribution
Socialcultural Environment1. Family2. Reference Group3. Noncommercial groups4. Social class5. Culture and subculture
NeedRecognition
PrepurchaseSearch
Evaluation ofAlternatives
Psychological Field1. Motivation2. Perception3. Learning4. Personality5. Attitudes
Experiences
Purchase1. Trial2. Repeat purchase
Postpurchase Evaluation
External Influences
Consumer Decision Making
PostdecisionBehavior
Input
Process
Output
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2010)
44
1. Input
Komponen input dari keputusan pembelian mengacu pada pengaruh
eksternal yang berfungsi sebagai sumber informasi tentang sebuah produk
tertentu dan mempengaruhi nilai produk konsumen terkait, sikap, dan
perilaku.
a. Marketing Inputs
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah upaya
langsung untuk mencapai, menginformasikan, dan membujuk
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan
tersebut. Input-input pada proses pembuatan keputusan oleh konsumen
mengambil bentuk strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
produk itu sendiri (termasuk paket, ukuran, dan jaminan), iklan media
massa, pemasaran langsung, penjualan pribadi, dan upaya promosi
lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi untuk
memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
b. Sociocultural Inputs
Tipe input kedua, sociocultural environment, juga memberikan
pengaruh besar pada konsumen. Sociocultural inputs terdiri dari
berbagai pengaruh non-komersial. Contohnya, komentar dari teman,
berita di koran, diskusi-diskusi di Internet adalah semua sumber non-
komersial. Pengaruh dari kelas sosial, kultur, dan sub kultur adalah
faktor input yang penting yang diinternalisasikan dan mempengaruhi
bagaimana konsumen mengevaluasi dan akhirnya mengadopsi (atau
45
menolak) produk. kode etik tidak tertulis yang disampaikan oleh
budaya secara halus menunjukkan mana perilaku konsumsi "benar"
atau "salah" pada suatu titik waktu tertentu.
2. Process
Komponen proses berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat
keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan
pengaruh konsep psikologis. Pskologi mewakili pengaruh internal
(motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang
mempengaruhi proses pembuatan keputusan (apa yang mereka butuhkan
atau inginkan, kesadaran dalam memilih berbagai produk, kegiatan
pengumpulan informasi, dan evaluasi terhadap alternatif).
a. Need Recognition
Need recognition mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan
dengan "masalah".
b. Prepurchase Search
Prepurchase search dimulai ketika konsumen merasakan kebutuhan
yang mungkin dapat dipuaskan dengan pembelian dan konsumsi
produk. Pengalaman di masa lalu mungkin memberikan informasi
kepada konsumen untuk membuat pilihan di masa datang. Di sisi lain,
ketika konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya, konsumen
mungkin harus terlibat dalam sebuah pencarian ekstensif dari
lingkungan luar untuk informasi yang berguna untuk menjadi dasar
sebuah pilihan.
46
c. Evaluation of Alternatives
Ketika mengevaluasi alternatif yang potensial, konsumen cenderung
menggunakan dua jenis informasi: (1) daftar brand yang akan menjadi
pilihan mereka; dan (2) kriteria yang akan mereka gunakan untuk
mengevaluasi setiap brand. Membuat pilihan dari sampel semua merek
yang mungkin adalah karakteristik manusia untuk membantu
menyederhanakan proses pengambilan keputusan.
3. Output
Bagian output dari model pengambilan keputusan konsumen terfokus
pada dua jenis aktivitas postdecision yang terkait erat: purchase
behavior dan postpurchase behavior. Tujuan dari kedua kegiatan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen denga pembelian mereka.
a. Purchase Behavior
Konsumen melakukan tiga tipe pembelian: trial purchases, repeat
purchases, pembelian jangka panjang. Ketika konsumen membeli
produk (atau brand) untuk pertama kali dan membeli lebih sedikit
dari biasanya, pembelian ini dianggap trial purchases. Sehingga,
percobaan ini adalah fase penyelidikan dari prilaku pembelian
yang mana konsumen mencoba untuk mengevaluasi produk
melalui penggunaan langsung. Prilaku repeat purchase berkaitan
erat dengan konsep loyalitas brand, yang sebagian besar
perusahaan mencoba untuk mendorong karena memberikan
kontribusi untuk stabilitas yang lebih besar di pasar, contoh pada
47
produk makanan. Pembelian jangka panjang adalah membeli
produk tanpa mencobanya terlebih dalhulu, biasanya dilakukan
konsumen terhadap barang-barang elektronik.
b. Postpurchase Behavior
Sebagai konsumen yang menggunakan produk, terutama selama
trial purchases, mereka mengevaluasi kinerjanya dalam harapan
mereka. Ada 3 kemungkinan yang muncul dari evaluasi tersebut:
(1) kinerja cocok dengan harapan konsumen; (2) kinerja melebih
harapan konsumen yang disebabkan oleh harapan yag terpenuhi
yang mengarah pada kepuasan; (3) kinerja dibawah harapan
konsumen yang disebabkan oleh harapan yang tidak terpenuhi dan
ketidakpuasan.
2.4.2 Peran dalam keputusan pembelian
Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi
pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan sangat penting
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.
Menurut Kotler (2005), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan
pembelian, yaitu :
1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli
suatu produk atau jasa.
48
2. Pemberi Pengaruh (Influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya
memberi bobot dalampengambilan keputusan terakhir.
3. Pengambilan keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan
sebagian atau kedeluruhan keputusan pembelian.
4. Pembeli (Buyer), Orang yang melakukan pembelian sebenarnya.
5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
2.4.3 Tahapan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2006), konsumen melewati lima tahap
dalam keputusan pembelian. Dimana proses pembelian sebenarnya telah
dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh
setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahapan keputusan dapat dijelaskan
sebagai berikut:
49
Gambar 2.2.Five-Stage Model of the Consumer
Buying Process
Problemrecognition
Informationsearch
Evaluation of alternatives
Purchasedecision
Postpurchasebehavior
Sumber : Kotler dan Keller (2006)
Kelima tahap keputusan pembelian adalah :
1. Pengenalan Masalah (Problem recognition)
Proses dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan atau masalah
yang menjadi Tahapan pertama proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, dimana
pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan secara internal dan
eksternal.
50
2. Pencarian Informasi (Information search)
Tahap dimana proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen
telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi; konsumen mungkin
hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
Sumber-sumber yang diperoleh konsumen dalam pencarian informasi
adalalah :
- Personal : keluarga, teman, tetangga, kenalan
- Commercial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.
- Public : media, massa, organisasi penilai pelanggan.
- Experiental : menangani, memeriksa, menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif (Alternative evaluation)
Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah ada untuk
mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Proses
yang dilakukan oleh konsumen mencakup beberapa hal :
a. Konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.
b. Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada
atribut-atribut yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
mereka.
c. Konsumen mengembangkan seperangkat keyakinan merek mengenai
posisi merek pada setiap atribut yang biasa kita kenal sebagai citra
merek (brand=image).
d. Harapan kepuasan produk total konsumen akan berbeda satu sama lain
terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
51
e. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda-beda
lewat prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian (Purchase decision)
Pada tahapan ini konsumen benar-benar membeli produk yang menjadi
pilihan mereka, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul antara niat membeli
dan keputusan membeli.
a. Faktor pertama adalah sikap orang lain adalah pengaruh yang
didapatkan dari orang lain yang dapat merubah keputusan
pembeliannya.
b. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan konsumen
membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor pendapatan yang
diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan.
Gambar 2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian
Purchase decision
Attitudes of others
Unanticipated situational
factors
Purchaseintention
Evaluation of alternatives
Sumber: Kotler dan Keller (2006)
52
5. Perilaku Pasca pembelian (Postpurchase behavior)
Pada tahapan ini konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
pembelian berdasarkan kepuasan atau rasa tidak puas yang mereka rasakan
yang ditentukan berdasarkan harapan konsumen dan kinerja yang
dirasakan. Karena setelah membeli produk, konsumen akan mengalami
level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau
kepuasan, tindakan dan pemakaian produk pasca pembelian. Sebab
kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atau suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut. Karena jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut, dan para
konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya.
2.5 Hubungan Antar Variabel
Hubungan yang ada antar variabel yang diteliti dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menurut Davis (2000:53), brand image memiliki dua komponen, brand
associations dan brand persona/personality. Asosiasi merek membantu manfaat
merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah deskripsi dari merek
dalam kontek karakteristik manusia. Hal itu akan membantu memahami kekuatan
dan kelemahan merek.
53
2. Menurut Kotler dan Amstrong (2009), kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
3. Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses integrasi
dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih
alternatif perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah suatu
pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut
rencana keputusan (Supranto dan Limakrisna, 2007).
2.6 Perbedaan Handphone dan Smartphone
Handphone dulu hanya untuk melakukan telepon, menerima dan mengirim SMS,
tetapi saat ini handphone, smartphone, dan PDA dilengkapi dengan perangkat lunak
yang disesuaikan seperti akses internet, kamera digital, pemutar musik protabel,
Fungsi GPS. Berikut akan dijelaskan pengertian dari handphone, smartphone, dan
PDA, sehingga dari pengertian dibawah ini diketahui perbedaan masing-masing
perangkat komunikasi tersebut (Webopedia, 2012).
1. Handphone adalah perangkat elektronik telekomunikasi, sering disebut
sebagai telepon seluler atau ponsel. Ponsel terhubung ke jaringan komunikasi
nirkabel melalui gelombang radio atau transmisi satelit. Sebagian besar ponsel
menyediakan komunikasi suara, Short Message Service (SMS), Multimedia
Message Service (MMS), dan telepon yang lebih baru juga dapat
menyediakan layanan Internet seperti browsing Web dan e-mail.
54
2. PDA atau Personal Digital Assistant adalah nama yang diberikan ke
perangkat genggam kecil yang menggabungkan komputasi, telepon / fax,
Internet dan fitur jaringan. Sebuah PDA yang khas dapat berfungsi sebagai
telepon seluler, pengirim faks, web browser dan organizer pribadi. Alat ini
biasanya berbasis pena, yang membutuhkan penggunaan stylus daripada
keyboard untuk input. PDA saat ini tersedia dalam baik stylus atau versi
keyboard.
3. Smartphone adalah perangkat genggam yang mengintegrasikan kemampuan
ponsel dengan fitur yang lebih umum dari komputer genggam atau PDA.
Smartphone memungkinkan pengguna untuk menyimpan informasi, e-mail,
menginstal program, bersama dengan menggunakan ponsel dalam satu
perangkat. Sebagai contoh sebuah Smartphone bisa menjadi ponsel dengan
beberapa fungsi PDA terintegrasi ke dalam perangkat, atau sebaliknya.
Sebuah smartphone dianggap kombinasi dari ponsel PDA dan selular
tradisional, dengan fokus lebih besar pada bagian telepon seluler. Perangkat
genggam ini mengintegrasikan kemampuan ponsel dengan fitur yang lebih
umum dari komputer genggam atau PDA. Smartphone memungkinkan
pengguna untuk menyimpan informasi, e-mail, menginstal program, bersama
dengan menggunakan ponsel dalam satu perangkat. Tidak ada standar untuk
mendefinisikan smartphone, sehingga perangkat mobile yang memiliki lebih
dari kemampuan dasar ponsel dapat diajukan sebagai kategori perangkat
smartphone.