10

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan dibahas landasan teori yang berkaitan dengan topik penelitian

penulis baik teori umum dan teori khusus.

2.1 Teori – teori umum yang berhubungan dengan topik yang dibahas

2.1.1 Marketing

Definisi menurut Chartered Institute of Marketing (CIM) inggris dikutip oleh

Frank Jefkins (2005 :14) adalah sebagai berikut:

Pemasaran (Marketing) adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk

mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi

meraih laba.

Analisis Marketing yang dikutip oleh Frank Jefkins (2005:14)

(a). Penekanannya terletak pada aspek manajemen bidang pemasaran, yakni tanggung

jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran

secara professional, tidak sekedar menjual produk perusahaan, baik barang atau pun

jasa,semata.

(b). Manajemen pemasaran yang professional dengan sendirinya juga bertanggung

jawab untuk mengetahui secara persis apa saja yang dibutuhkan oleh pasar serta

memenuhinya guna memperoleh laba.

(c). Tanggung jawab itu merupakan suatu tantangan bagi manajemen perusahaan.

Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi.

10

11

Sedangkan menurut Cutlip (2006:8) “Marketing adalah fungsi manajemen yang

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk

memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian

produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia”.

Seperti dikutip oleh John E.Kennedy dan R.Dermawan Soemanegara (2006:3),

Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “A sociental process by which individual

and groups obtains what they need and through creating offering, and freely exchanging

product and service of value with others”. Boleh dikatakan bahwa proses yang

membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam

menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan

produk yang berkualitas.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran

Menurut Warren J.Keegan yang dikutip oleh Mahmud Machfoedz (2010:16)

“Komunikasi Pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan

mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan”.

Menurut Mahmud Machfoedz (2010 :16) “Komunikasi Pemasaran adalah istilah

yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai

kepada konsumen”. Menurut Machfoedz, pemasar menggunakan iklan, pemasaran

langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan

informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh

konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk

menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk. Hal ini mendorong minat untuk

12

membuat periklanan sejelas mungkin; jika periklanan rancu dan membingungkan,

persepsi konsumen akan salah.(2010:16)

Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu

sumber melalui medium kepada penerima

Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Dalam

Gambar 1 berikut ini model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.

Gambar 1: Model Komunikasi Pemasaran

Gangguan

Pesan

Umpan Balik

Sumber : Mahmud Machfoedz (2010:17)

Menurut Machfoedz, uraian model komunikasi berikut menjelaskan unsur –

unsur yang merupakan tahapan dalam proses komunikasi.

• Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau

organisasi).

• Kode/Program. Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk

yang dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima.

Sumber

informasi

(Pemasar)

Kode/Progra

m

(iklan,demo

nstrasi,

pemberitaa

n,penawara

n)

Media

(cetak, radio,

wiraniaga,

televisi)

Penguraian

kode

(penafsiran)

Penerima

(konsumen

potensial)

13

Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji

yang dibuat oleh perusahaan tentang produk atau perusahaannya.

• Pesan. Pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat

diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata (secara lisan

maupun tertulis), diagram, gambar dan dramatisasi dalam berbagai

bentuk. Misalnya presentasi penjualan, label kemasan,atau iklan

untuk majalah, televisi.

• Media. Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan

seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili.

• Penguraian kode. Penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama

dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang

mempunyai pengalaman, pengetahuan dan lingkungan masing-

masing.

• Penerima. Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau

stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara

tertentu.

• Umpan balik. Respons penerima terhadap pesan, yang diharapkan

oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau

permintaan informasi yang lebih rinci.(2010:17-18)

Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran, “gangguan” dapat membaur

dengan desain, penyampaian, atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu,

14

yang bersifat fisik dan psikologis, yang berbaur dalam cara yang dilakukan untuk

melaksanakan kreasi, penyampaian, penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran.

2.1.3 Public Relations

2.1.3.1 Definisi Public Relations (PR)

Menurut Neni Yulianita (2005:21) Untuk menjelaskan tentang apa yang dimaksud

dengan Public Relations, maka terlebih dahulu dilihat dari pengertian yang terdapat

dalam kata Public Relations itu sendiri. Public Relations adalah gabungan dari dua buah

kata yaitu “Public” dan “Relations”. Oleh karena itu untuk lebih jelasnya setiap kata

tersebut terlebih dahulu akan dibahas satu persatu, dimulai pada penjelasan tentang

pengertian dari kata “Public”, dan kemudian penjelasan berikutnya adalah pengertian

dari kata “Relations”.

- Public : yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia dengan kata

“Publik” yaitu “Sekelompok orang yang mempunyai minat dan

perhatian yang sama terhadap suatu hal”.

- Relations : diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah

“hubungan-hubungan” dalam arti menyangkut banyak hubungan.

Dengan demikian pengertian public relations jika dilihat dan diterjemahkan dari asal

katanya adalah “Hubungan-hubungan antar Publik” atau singkatnya “Hubungan-

hubungan Publik”

15

Gambar 2 : Pengertian Public Relations Ditinjau dari Asal Katanya

Sumber : Neni Yulianita (2005:21)

Dari serangkaian gambar tersebut, Public Relations dapat diartikan “Hubungan-

hubungan Publik” atau “Hubungan antar Publik”, dengan adanya kata antar di sini,

menunjukkan adanya banyak publik yang harus melakukan hubungan tersebut, dan

karena publiknya banyak, maka menandakan banyaknya hubungan, sebagai contoh :

Publik yang harus melakukan hubungan tersebut adalah bermacam-macam, baik itu

publik internal maupun eksternal. Oleh karena itu, hubungan yang harus dibina juga

bermacam-macam.

PUBLIC RELATIONS

PUBLIK

Sekelompok orang yang

mempunyai minat &

kepentingan yang sama

terhadap sesuatu hal

HUBUNGAN

(relation)

Tanpa “s” (tunggal)

Klasifikasi Publik

- Kuantitatif

- Geografis

- Psikologis

- Sosiologis

RELATIONS

Dengan “s” (jamak)

Hubungan-hubungan

HUBUNGAN-HUBUNGAN antar PUBLIK

(HUBUNGAN-HUBUNGAN PUBLIK)

16

Menurut Cutlip (2006:6) Public Relations adalah fungsi manajemen yang

membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi

dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.

Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) seperti dikutip oleh

Frank Jefkins (2010:9)

“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan

saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.

Analisis Public Relation yang dikutip oleh Frank Jefkins (2010:9)

(a). ‘Upaya yang terencana dan berkesinambungan’ ini berarti, Public Relations

adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian

kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara

berkesinambungan dan teratur. Jadi, Public Relations sama sekali bukanlah kegiatan

yang sifatnya sembarangan.

(b). Tujuan utamanya adalah ‘menciptakan dan memelihara saling pengertian

maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti

oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’, maka itu

berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat

dengannya (istilah) yang umum dipakai adalah ‘khalayak’ atau publik).

17

Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 oleh Katerina Tsetsura

dan Dean Kruckeberg yakni “The basic assumption of public relations is that good

public relations must be earned and that a corporation’s “good works” must be

communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will

respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good

works have been communicated “effectively”, thereby achieving “good public

relations” that results in “profitable respect” for the corporation”. Kutipan ini

menyatakan bahwa Asumsi dasar dari PR adalah bahwa PR yang baik harus diperoleh

dan bahwa "perbuatan baik" korporasi harus dikomunikasikan secara efektif untuk

"mendapatkan" hubungan publik yang baik. Dengan kata lain, publik akan merespon

dengan perasaan positif terhadap organisasi ketika pekerjaan baik, yang telah

dikomunikasikan secara efektif oleh organisasi, sehingga mencapai "hubungan

masyarakat yang baik" yang menghasilkan "hal menguntungkan" bagi perusahaan.

2.2 Teori-teori khusus yang berhubungan dengan topik yang dibahas

2.2.1 Marketing Mix

Konsep pemasaran telah mengalami perkembangan yang sangat baik. Salah satu konsep

di dalam pemasaran yang sangat penting dan tidak boleh dilupakan oleh pemasar,

pebisnis, maupun perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran

pemasaran dapat digunakan untuk ,mencapai tujuan pendirian perusahaan yaitu

perusahaan yang bertumbuh dan berkembang. Adapun menurut Kotler (2001:71)

marketing mix adalah sejumlah alat-alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan untuk memperoleh tanggapan dari pasar sasaran seperti keinginan

18

perusahaan, dimana bauran pemasaran ini adalah kombinasi dari empat variable atau

kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni product (produk),

price(harga),place(sistem distribusi), dan promotion (promosi).

a. Produk adalah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi

oleh konsumen. Beberapa elemen dari produk adalah kualitas, bentuk fisik,

kemasan,merk,servis dan lain-lain.

b. Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan

perusahaan. Dalam menentukan harga harus menitikberatkan pada kemampuan

pembeli pada harga yang telah ditetapkan.harga bukan semata-mata untuk

menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang

lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk.

c. Distribusi merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat

dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar.

d. Promosi merupakan salah satu variable yang penting dalam pemasaran yang

merupakan suatu proses yang berlanjut. Promosi dapat membantu untuk

memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen.

Kotler (2004: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix)

terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :

1. Advertising

Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa

yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

19

2.Sales Promotion

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli

suatu produk atau jasa.

3.Public relation and publicity

Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau

produk individualnya.

4. Personal Selling

Merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu

presentasi, menjawab langsung, dan menerima pesanan.

5. Direct marketing

Direct marketing atau disebut juga dengan pemasaran secara langsung, merupakan

penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk

berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan

tertentu dan calon pelanggan.

2.2.2 Perbedaan antara Public Relations dan Marketing

Banyak orang secara keliru menyamakan Public Relation (PR) dengan fungsi

manajemen lainnya seperti marketing. Dalam beberapa organisasi, orang yang sama

melakukan baik itu fungsi PR maupun marketing, sering kali tanpa membedakan kedua

bidang tersebut. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru mengatakan bahwa

kedua bidang itu tidak ada bedanya.

Menurut Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) PR dan marketing dapat dibedakan

secara konseptual dan hubungannya dijelaskan sebagai berikut :

20

”Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep

marketing. Apa yang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai

permintaan konsumen. Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan

permintaan tersebut. Konsumen memilih produk atau jasa yang memberikan kegunaan,

nilai, dan kepuasan paling besar. Terakhir, pemasar menyerahkan produk atau jasa

kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai”.

Menurut ahli pemasaran Philip Kotler yang dikutip oleh Cutlip (2006:9) : “Pertukaran,

yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang

diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.” Transaksi

inilah yang membedakan fungsi marketing, dua pihak saling menukar sesuatu yang

bernilai bagi kedua belah pihak.

Ringkasnya, marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi, kepemilikan

berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara

terus-menerus dalam rangka mengamankan “pangsa pasar” dan mencapai tujuan

ekonomi perusahaan.

Perbedaan Public Relations dengan marketing menurut Neni Yulianita (2005:51) yaitu :

• Public Relations : yang dijual adalah citra organisasi dengan harapan

adanya bayaran berupa citra juga dari publiknya.

• Marketing : yang dijual adalah berupa barang kepada konsumen

dengan harapan adanya bayaran berupa uang.

21

Menurut Neni Yulianita (2005:51-52), walaupun keduanya mempunyai fungsi yang

berbeda, tetap tujuannya / pada akhirnya adalah untuk mencapai kesamaan karena

organisasi adalah suatu sistem. Contoh :

• Public relations menjual citra pada publiknya adalah dengan cara

mempromosikan barang/jasa dari organisasi dimana pada akhirnya publik mau

membeli barang/jasa tersebut.

• Marketing, setelah adanya promosi yang dilancarkan oleh public relation officer

(PRO) akhirnya harus melaksanakan tugas/fungsinya untuk menjual barang

tersebut.

Jadi pada dasarnya keduanya adalah satu tujuan yaitu untuk kepentingan dan keuntungan

organisasi maupun publiknya (saling melengkapi).

Menurut Rhenald Kesali (1994:13) seperti dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)

“Kegiatan–kegiatan public relations yang dilakukan perusahaan-perusahaan swasta,

mulai dari pengembangan masyarakat (community development) dalam rangka

community relations sampai dengan meningkatkan dan memelihara citra produk

dilakukan perusahaan-perusahaan swasta. Maka dalam dunia public relations pun

akhirnya berkembang pemisahan praktik public relations yang dilakukan organisasi,

yang dalam hal ini korporat dan produk yang dihasilkan korporat itu yang dipasarkan

kepada customer”.

Menurut Kesali, apalagi dalam perkembangan pemasaran akhir-akhir ini, public

relations memainkan peran yang penting. Maka kemudian dikenal istilah corporate

public relations (CPR) dan marketing public relations (MPR). Perbedaan di antara

22

keduanya secara structural terletak pada posisi dalam organisasi. MPR berada di bawah

manajer pemasaran dan menunjang objektif pemasaran, sedangkan CPR merupakan

praktik public relations “murni” yang dilakukan organisasi dan berada di bawah chief

executive officer (CEO) organisasi dan mendukung objektif organisasi”. Berikut

perbedaan di antara marketing public relations (MPR) dan corporate public relations

(CPR) dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59).

23

Tabel 1 : Ruang Lingkup marketing public relations dan corporate public relations

Marketing Public Relations (MPR) Corporate Public Relations (CPR)

1.Memposisikan perusahaan sebagai

“leader” atau “expert

2.Membangun kepercayaan (trust and

confident) dari konsumen.

3.Memperkenalkan produk baru

4.Menghapus,meluncurkan kembali

(relaunch) produk-produk yang sudah

dewas

5.Mengkomunikasikan keuntungan-

keuntungan produk lama

6.Mempromosikan cara-cara pemasaran

baru atas produk yang sudah dikenal

7.Melibatkan/mengerakkan masyarakat

terhadap produk kita

8.Menjangkau secondary markets

9.Menekan pasar yang lemah

10.Memperluas jangkauan iklan

1.Hubungan dengan pemerintah

(government relations)

- Lobi

- Mempercepat proses prosedur

perijinan

- Memperoleh dukungan-dukungan

moril

- Ijin-ijin legal lainnya

2.Hubungan dengan komunitas

- Masalah polusi

- Masalah keamanan

- Masalah fasilitas-fasilitas social

- Keterlibatan komunitas

- Menjadi warga kota/Negara yang

baik

3.Hubungan dengan media

- Press release

- Press Conference

24

11.Menyebarkan berita sebelum beriklan

12.Membuat iklan lebih berbunyi

(menjadi bahan pembicaraan)

13.Menjelaskan product story dengan

lebih detil

14.Memperoleh publisitas atas produk-

produk yang tidak boleh diiklankan

15.Memperoleh pemberitaan televisi

atas produk-produk yang tabu diiklankan

di TV

16.Mengetes konsep pemasaran

17.Mengidentifikasikan produk (merek)

dengan nama perusahaan

18.Mendapatkan dukungan konsumen

dengan menjelaskan misi perusahaan

19.Mendorong motivasi tenaga-tenaga

penjual (sales force)

20.Memperoleh dukungan dari para

penyalur (pengecer)

- Media tour

- Interview

- Jurnalisme foto

4.Hubungan dengan karyawan

- Moral kerja

- Citra karyawan

- Budaya perusahaan

- Filosofi perusahaan

- Media internal

- Dukungan perusahaan atas produk-

produk perusahaan

- Kegiatan-kegiatan karyawan

5.Hubungan dengan pemegang saham

6.Hubungan dengan bank

7.Hubungan dengan pemimpin-pemimpin

opini

8.Hubungan dengan akademisi

25

9.Mengatasi krisis

- Ketika perusahaan menurun

- Krisis yang meluas

Sumber : Rhenald Kesali (1994:13) yang dikutip oleh Yosal Iriantara (2004:59)

2.2.3 Marketing dan Public Relations adalah rekanan

Alat dan teknik Public Relations (PR) yang sering digunakan dalam marketing

dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut Marketing Communication atau Marketing

Public Relations. Staf PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung dalam divisi

marketing. PR yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu divisi baru, yakni

“Komunikasi dan marketing” (Wilcox, et al, dalam Soemirat dan Ardianto, 2002).

PR memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau jasa pada

akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat. Banyak pengelola marketing

menerapkan PR sebagai pendukung unsur promosi dalam marketing mix (bauran

pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion) (Seitel, dalam Soemirat dan

Ardianto, 2002).

Menurut Elfinaro Ardianto (2009:120), masuknya bidang PR dalam marketing, karena

peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu

memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Masih menurut

Elvinaro Ardianto, PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih

dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam

26

menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik

promosi untuk penjualan suatu produk.

PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran :

1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.

2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

3. Membantu meningkatkan suatu produk life style, seperti menyempurnakan pesan

iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.

4. Mencari pangsa baru dan memperluas keberadaannya.

5. Memantapkan semua citra yang positif bagi produk dan usahanya (2010:120-

121).

2.2.4 Fungsi Public Relations

Menurut Maria Assumpta (2002:32) memberi gambaran fungsi public

relations,yaitu:

a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communication menyatakan “The

planned and organized effort of a company or institution to establish mutually beneficial

through acceptable communications relationship with its various public”. (Upaya yang

terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan

hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.)

27

b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut.

(1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya

pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

(2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak.

(3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan

publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting bagaimana

organisasi memiliki warna, budaya, citra,suasana yang kondusif dan menyenangkan,

kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

(4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan

dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus

menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi

organisasi/perusahaan yang bersangkutan.

c. Kegiatan PR haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.

d.Sukses PR dalam melaksanakan fungsinya, merupakan keterlibatan seluruh inividu

dalam organisasi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan staff management

sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen. Di sini komunikasi dan kerja sama

sangat vital dalam pencapaian tujuan PR.

e.PR haruslah dimulai dari masing-masing organisasi, dan organisasi itu sendiri.

Untuk mengkaji tentang fungsi Public Relations berikut akan dikutip tentang beberapa

pendapat ahli public relations antara lain :

28

1).Betrand R Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems”

mengemukakan tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita

(2005:49-50) yaitu :

1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik).

2.Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik).

3.And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang

baik).

2).Cutlip dan Center dalam bukunya “Effective Public Relations” mengemukakan pula

tiga fungsi Public Relations seperti dikutip oleh Neni Yulianita (2005:50) yaitu :

1. To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin

dan menilai opini publik yang ada dari organisasi).

2. To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk

memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini

publik yang ada).

3.To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi

dalam rangka mempengaruhi opini publik).

Dari kedua fungsi di atas pada dasarnya dapat ditarik suatu kesimpulan tentang fungsi

Public Relations secara universal sehingga mudah dipahami dan dilaksanakan oleh

seorang Public Relations Officer (PRO) yaitu hanya menyangkut 2 (dua) fungsi Public

Relations yang prinsipnya adalah:

29

1.Menyampaikan kebijaksanaan manajemen pada publik.

2.Menyampaikan opini publik pada manajemen.

Untuk itu sebagai fungsi manajemen, public relations berarti mempunyai

kontribusi yang sangat penting untuk membantu lancarnya kegiatan manajenmen

khususnya dalam membantu hal-hal yang berkaitan dengan upaya untuk menilai sikap

publik terhadap organisasinya.

2.2.5 Peran Public Relations

Menurut Ruslan (2005:24) bahwa: Peran umum public relations dalam manajemen

organisasi itu terlihat adanya beberapa aktifitas pokok kehumasan yaitu:

1) Mengevaluasi sikap atau opini publik

2) Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi atau perusahaan

dengan kepentingan publik

3) Merencanakan dan melaksanakan kegiatan aktifitas public relations.

Peran public relations menurut Ruslan (2010:26) yaitu :

1.Communicator

Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung,

melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai

persuader.

30

2.Relationship

Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang

diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling

pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak

tersebut.

3.Back up Management

Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen

promosi, pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan

bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.

4.Good Image Maker

Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus

menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen

kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang

diwakilinya.

Sedangkan menurut Cutlip (2006:45) ada empat peran utama seorang Public

Relations yang mendeskripsikan sebagian besar praktek mereka, yaitu :

1. Communication Technician

Banyak praktisi yang masuk ke dalam bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Disewa

untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature,

mengembangkan isi web dan menangani kontak media

31

2. Expert Prescriber

Praktisi yang mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan

bertanggungjawab penuh atas implementasinya.

3. Communication Facilitator

Sebagai pendengar yang peka dan perantara komunikasi. Fasilitator bertindak sebagai

perantara, intrepreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya.

4. Problem Solver

Melakukan kolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan masalah, memecahkan

masalah, ketika itu juga telah menjadi bagian dari tim perencanaan strategis

Peran public relations pada intinya adalah sebagai berikut:

1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang

diwakili dengan publiknya

2. Membina hubungan yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan

saling menguntungkan dengan publiknya.

3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi

manajemen perusahaan. Fungsi public relations lekat dengan fungsi

manajemen dan tidak dapat dipisahkan dari manajemen.

4. Membuat corporate image, artinya peranan public relations berupaya

menciptakan citra bagi perusahaannya.

32

Dikutip dari Public Relations Journal Vol.2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public

Relations and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Business?

oleh Sandra C. Duhe “ Selanjutnya Dougall dan Everett (2001:535) menambahkan ” The

role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and

adapts to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa peran public

relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan

menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.

33

2.3 Kerangka Pikir

Berdasarkan kerangka teori di atas, maka penulis menetapkan kerangka sebagai

berikut:

Gambar 3 : Kerangka Pikir

Sumber : Kompilasi dari pemikiran penulis dan Teori

Public Relations

Fungsi Public Relations

1.Memperoleh goodwill,

kepercayaan, saling adanya

pengertian dan citra yang baik

dari publik.

2.Memiliki sasaran untuk

menciptakan opini publik yang

bisa diterima dan

menguntungkan pihak semua.

3. Usaha menciptakan hubungan

yang harmonis antara

organisasi/perusahaan dengan

publik.

Optimal Tidak Optimal

Peran Public Relations

1.Sebagai communicator,juga

bertindak sebagai persuader.

2. Relationship, membangun

hubungan yang positif.

3. Peranan back up management,

melakukan dukungan manajemen

atau menunjang kegiatan lain.

4. Good image maker,

menciptakan citra atau publikasi

yang positif bagi perusahaannya.

Marketing

Tidak Optimal Optimal

34

Berdasarkan ilustrasi tersebut, dimana Marketing adalah fungsi manajemen yang

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk

memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi di mana pemberian

produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Divisi

Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations yang dimana public relations

adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik

dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau

kegagalan organisasi tersebut.

Marketing melaksanakan peran dan fungsi public relations. Hal ini dikarenakan

PT. Inixindo tidak memiliki divisi khusus atau public relations yang berdiri sendiri. Di

sini public relations terbagi menjadi fungsi public relations dan peran public relations,

yang dimana fungsi public relations adalah memperoleh goodwill, kepercayaan, saling

adanya pengertian dan citra yang baik dari publik, memiliki sasaran untuk menciptakan

opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak, dan usaha

menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publiknya.

Sedangakn peran public relations meliputi : Communicator artinya kemampuan sebagai

komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media

cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader,

Relationship artinya Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif

antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya

menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara

kedua belah pihak tersebut, Back up Management artinya melakukan dukungan

manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi,

35

pemasaran,operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama

dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi, dan Good Image Maker

artinya menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan

sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan

manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk

yang diwakilinya. Di lihat dari fungsi public relations dan peran public relations, apakah

marketing yang juga sebagai public relations dapat melakukan dengan optimal atau

belum optimal.