BAA 3-102-93Jacques M. Boisvert-HEC1 COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE COURS3-102-93 séance 11 Infopublicité et Communication Marketing Intégrée Jacques

BAA 3-102-93 Jacques M. Boisvert-HEC 1

COURSCOURS COMMUNICATION COMMUNICATION MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE

COURSCOURS

3-102-933-102-93séance 11séance 11

Infopublicité et Communication Marketing IntégréeInfopublicité et Communication Marketing Intégrée

Jacques M. BoisvertJacques M. Boisvert

HECHEC


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 1: présélection étape 1: présélection

IDENTIFICATION DES BESOINS:IDENTIFICATION DES BESOINS: Services intégrés Services intégrés versus spécialisésversus spécialisés

CRITÈRES DE SÉLECTION:CRITÈRES DE SÉLECTION: ConcurrenceConcurrenceExpérienceExpérience Clients actuels et passésClients actuels et passésSon personnelSon personnel Proximité (géographique-Proximité (géographique-vision marketing)vision marketing) RéputationRéputationTailleTaille

LISTE D'AGENCES POTENTIELLESLISTE D'AGENCES POTENTIELLES De 10 à 15, mais surtout De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier.en fonction de l'ampleur du mandat de communication à confier.

LETTRE D'INVITATIONLETTRE D'INVITATION


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 2: sélectionétape 2: sélection

IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRERIDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRERHabituellement 50% du nombre Habituellement 50% du nombre

d'agences pré-sélectionnées.d'agences pré-sélectionnées.

SÉLECTION DES FINALISTESSÉLECTION DES FINALISTESNormalement 3 agences seront Normalement 3 agences seront

appelées à assister à la présentation de l'appel appelées à assister à la présentation de l'appel d'offre de service et à soumettre une offre de d'offre de service et à soumettre une offre de service.service.

mandat de communication


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence)d'agence)

PRÉAMBULEPRÉAMBULE

QUOI COMMUNIQUERQUOI COMMUNIQUER

À QUI COMMUNIQUERÀ QUI COMMUNIQUER

OÙ COMMUNIQUEROÙ COMMUNIQUER

QUAND COMMUNIQUERQUAND COMMUNIQUER

AVEC QUEL BUDGETAVEC QUEL BUDGET

FACE À QUIFACE À QUI

AUTRES PARTICULARITÉSAUTRES PARTICULARITÉS


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 4: développement de l'offre de service (pitch) à étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agencel'agence

ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE L'AGENCEL'AGENCE

RENCONTRE DE PLANIFICATIONRENCONTRE DE PLANIFICATION

DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT DU PITCHDÉVELOPPEMENT DU PITCH

PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE (DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)(DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)


LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNELA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNEétape 5: présentation des offres de service au clientétape 5: présentation des offres de service au client

COMPOSITION DU JURYCOMPOSITION DU JURY Quel serait la Quel serait la composition du jury au _____?composition du jury au _____? Pourquoi ?Pourquoi ?

PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉESPRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES Quel serait le Quel serait le choix chez_______________?choix chez_______________? Pourquoi ?Pourquoi ?

DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONSDURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS Combien de Combien de temps à chaque agence chez_________?temps à chaque agence chez_________? Pourquoi ?Pourquoi ?

LA DÉCISION FINALE DU CLIENTLA DÉCISION FINALE DU CLIENT Le délai avant Le délai avant d'annoncer l'agence retenue chez ________?d'annoncer l'agence retenue chez ________? Pourquoi ?Pourquoi ?


Les InfopublicitésLes Infopublicités


FLOWBEE (coupe-cheveux)FLOWBEE (coupe-cheveux) BATTERY CHARGER ( chargeur de batterie)BATTERY CHARGER ( chargeur de batterie) DECOSONIC PROLOCK (scélant sous-vide)DECOSONIC PROLOCK (scélant sous-vide) MEYER DURALON (Chaudrons-poêlons)MEYER DURALON (Chaudrons-poêlons) JET AIRE (Styliseur pour cheveux)JET AIRE (Styliseur pour cheveux) POPEL PASTAMAKER (Machine à pâte)POPEL PASTAMAKER (Machine à pâte) MICROCRISP (feuilles pour cuisson micro-ondes)MICROCRISP (feuilles pour cuisson micro-ondes) JETSTREAM OVEN (four)JETSTREAM OVEN (four) THE JUICEMAN (extracteur à jus)THE JUICEMAN (extracteur à jus)

Les

10

top

info-

pubs

aux

USA

1993

($)


Les coûts plus faibles de temps via câble.Les coûts plus faibles de temps via câble. Les coûts plus faibles de temps via satellite.Les coûts plus faibles de temps via satellite. La fragmentation des marchés télévision.La fragmentation des marchés télévision. La recherche d’une nouvelle forme de publicité.La recherche d’une nouvelle forme de publicité. La recherche d’une forme interactive de publicité.La recherche d’une forme interactive de publicité. Un besoin pour une publicité ayant un impact au Un besoin pour une publicité ayant un impact au

stade conatif (achat).stade conatif (achat).

Aux U.S.A. en 1993: Plus de $1.000.000.000,00Aux U.S.A. en 1993: Plus de $1.000.000.000,00

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55%

9%

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

vu an passé

acheté vialigne 800

acheté viamagasin

TOTAL

Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +.Échantillon:1005 h/f américaines de 18 ans et +.

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The New Area for Infomercials, Advertising Age, Jan.25,1993, p. M3.


57%

8%

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vu an passé


acheté viamagasin

femme

homme


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70%

4%

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63%

9%

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58%

12%

20%

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10%

26%

33%

3%

13%

0% 20% 40% 60% 80%

vu an passé


acheté viamagasin 65+

50-64

35-49

25-34

18-24


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REVENU

0% 20% 40% 60% 80%

vu an passé


acheté viamagasin

40.000$ et +

30-39.999$

20-29.999$

15-19.999$

14.999$ et -


qq

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Quels produits fonctionnent le mieux avec les Quels produits fonctionnent le mieux avec les infopublicités?infopublicités?

-.-.Hobby et divertissementHobby et divertissement-.Affaires et finances-.Affaires et finances-.Appareils ménagers-.Appareils ménagers-.Éléments de cuisine-.Éléments de cuisine-.Motivation-.Motivation-.Soins de beauté et diète-.Soins de beauté et diète

88

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Comment trouvez la bonne personne ou Comment trouvez la bonne personne ou entreprise pour produire une infopublicité?entreprise pour produire une infopublicité?

--.Moi-même.Moi-même-.Une entreprise spécialisée sous licence-.Une entreprise spécialisée sous licence

Dans un cas comme dans l’autre une bonne feuille de route et un bon portfolio s’avère deux critères de choix d’un bon producteur.

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Combien coûte la production d’une Combien coûte la production d’une infopublicité?infopublicité?

-.De 75.000$ à 1.000.000$-.De 75.000$ à 1.000.000$-.La majorité se situe entre 150.000$ et -.La majorité se situe entre 150.000$ et 250.000$ 250.000$

88

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Quel type de contenu à utiliser dans une Quel type de contenu à utiliser dans une infopublicité?infopublicité?

-.Démonstration-.Démonstration-.Histoire-.Histoire-.Documentaire-.Documentaire-.Témoignage-.Témoignage-.Talk-show-.Talk-show-.Etc........-.Etc........

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Quel est le coût de diffusion d’une Quel est le coût de diffusion d’une infopublicité?infopublicité?

-.Aux U.S.A il faut compter entre -.Aux U.S.A il faut compter entre 100.000$ et 500.000$ par semaine au niveau 100.000$ et 500.000$ par semaine au niveau national.national. -.Au niveau local, environ -.Au niveau local, environ 10.000$ par semaine.10.000$ par semaine.

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Dois-je acheter le temps de diffusion moi-Dois-je acheter le temps de diffusion moi-même?même?

-.Non, car un bon médecin ne s’opère pas -.Non, car un bon médecin ne s’opère pas lui-même. L’achat de média est toujours plus lui-même. L’achat de média est toujours plus adéquat lorsque effectué par des experts adéquat lorsque effectué par des experts œuvrant au sein d’agences spécialisées dans le œuvrant au sein d’agences spécialisées dans le domaine.domaine.

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Est-ce que je nécessite une célébrité ?Est-ce que je nécessite une célébrité ? -. Appareils électro-ménagers et de cuisine, ne -. Appareils électro-ménagers et de cuisine, ne

requièrent pas de célébrités.requièrent pas de célébrités.-.Les opportunités financières et le développement -.Les opportunités financières et le développement personnel requièrent de la crédibilité et pas personnel requièrent de la crédibilité et pas nécessairement une célébrité.nécessairement une célébrité. -.Soins de beauté, -.Soins de beauté, divertissement et diète peuvent profiter d’une divertissement et diète peuvent profiter d’une célébrité.célébrité.

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Quels revenus puis-je espérer?Quels revenus puis-je espérer?-.Entre 5% et 20% des ventes réalisées.-.Entre 5% et 20% des ventes réalisées.

Aux U.S.A. , des infopublicités à succès génèrent entre 10 et 50 millions de $ en ventes.

88

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Les InfopublicitésLes Infopublicités


Communication Marketing IntégréeCommunication Marketing Intégrée


Com

mun

icat

ion

Mar

keti

ng I

ntég

rée

Com

mun

icat

ion

Mar

keti

ng I

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rée

EXEMPLEBase de données sur clients/prospects

démographiques-psychographiques-historique d’achat

utilisateurs marques concurrentesutilisateurs marques concurrentes

gestionnaires

strat. de communication

réseau des marques/services

objectifs

essais volume construire loyauté

1-.Publicité 1-.Promotion 1-Promotion

2-.Promotion 2-.Mktg direct 2-.Publicité

3-.Mktg direct 3-.Publicité 3-.Mktg direct



Une agence de CMI:Une agence de CMI: .Une .Une

planification stratégique intégréeplanification stratégique intégrée . .Regroupe Regroupe

des spécialistes des composantes de la des spécialistes des composantes de la

communication commercialecommunication commerciale

.Œuvre sur les étapes qui précèdent l’acte d’achat.Œuvre sur les étapes qui précèdent l’acte d’achat

.Recherche la gestion de l’entièreté de la .Recherche la gestion de l’entièreté de la

communication de son clientcommunication de son client

.Augmente le nombre de mandats en provenance du .Augmente le nombre de mandats en provenance du

clientclient



Avantages pour le client:Avantages pour le client: Réduction du ratio $ccm/$ventes Une meilleure synergie entre les moyens de CMM Amélioration de la réponse des consommateurs car une

meilleure connaissance du produit/service Une gestion efficace de l’ensemble de sa communication

envers l’ensemble des influenceurs Création d’une perception d’une entreprise plus

humaine et intentionnée envers la société en générale



Difficultés:Difficultés: Certains clients préfèrent conserver la stratégie et Certains clients préfèrent conserver la stratégie et

faire appel à des agences non-intégrées pour exécuter faire appel à des agences non-intégrées pour exécuter les tâches de communication (le contrôle de la strat.)les tâches de communication (le contrôle de la strat.)

Entre la théorie et la pratique, le passage repose sur Entre la théorie et la pratique, le passage repose sur une volonté institutionnelle de poser les gestes une volonté institutionnelle de poser les gestes nécessairesnécessaires

L’inconnu pour certain est plus stressant que le statu L’inconnu pour certain est plus stressant que le statu quo de la routine (Chez les clients et les agences)quo de la routine (Chez les clients et les agences)


POUR TOUTES LES 9 ÉQUIPES:POUR TOUTES LES 9 ÉQUIPES:

AVANT 14H30 LE LUNDIAVANT 14H30 LE LUNDI

LE 24 NOVEMBRE 1997LE 24 NOVEMBRE 1997

AU BUREAU 4.717AU BUREAU 4.717

HECHEC


DURÉE : TROIS (3) HEURES

QUATRE QUESTIONS

1 QUESTION OBLIGATOIRE (33.3%)

UN CHOIX DE 2 QUESTIONS PARMI 3 (66.6%)

TOUTE LA MATIÈRE (Lectures-Notes de cours- Conférences-travail de session)

DOCUMENTATION PERMISE: Une feuille 8 ½ X 11


VOUS AVEZ REÇU:

50 QUESTIONS DE PRÉPARATION .

PARMI CELLES-CI 4 SERONT SÉLECTIONNÉES POUR L ’EXAMEN FINAL.

BONNE REVISION

Jacques M. Boisvert


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