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8/8/2019 Ba2f66807fd13704a0ee0a3fed22927f Marketing Industriel

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Marketing industriel



Déf inition

Le marketing industriel est celui qui est réalisé

par des entreprises qui vendent à d¶autres entreprises

ou à des professionnels.

Il emprunte au marketing classique un certain

nombre de techniques en les adaptant aux

caractéristiques propres de ce type de marché et en

utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre les

objectifs.



Différents types de produits

industriels

1. produits spécifiques au marché industriel:

machines outils, composants chimiques«

2. produits dépendant du type d¶utilisateur:

produits d¶entretien, fournitures de bureau«

3. Produits dépendant des relationscommerciales:relations avec les distributeurs,

les intermédiaires«



Les 4 clés de r éussite

- Adapter l¶approche commerciale à chaque marché

cible.

- Assurer une synergie entre la force de vente et le

marketing (naissant)

- Une meilleure analyse des besoins de la clientèle

- Un développement des relations publiques



Déf inition classique

Le marketing industriel est le

marketing des produits ou services achetés

par les entreprises, les collectivités ou lesadministrations publiques dans le but de les

utiliser directement ou indirectement à la

production d¶autres produits ou services



Section I- Les caractéristiques du

marketing industriel

1- La demande dérivée

2- Les clients en nombre restreint

3- La complexité du produit

4- L¶interdépendance clients-fournisseurs

5- La nécessité d¶une interdépendance

fonctionnelle

6- La complexité du processus d¶achat



1- La demande dérivée

En marketing industriel, la demande est

dérivée, car elle est la conséquence de la demanded¶autres produits ou services. La demande

d¶emballage pour produits alimentaires est tributaire

du produit alimentaire lui-même. L¶idéal pour le

fabricant d¶emballage est d¶examiner la demande

jusqu¶au niveau de l¶utilisateur final. D¶où l¶intérêt del¶approche par filière.



2- Les clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en

dizaines même parfois en milliers mais

rarement plus. D¶où le risque de dépendance

exagérée clients / fournisseurs.



3- La complexité du produit

En général le produit est plus

complexe, mais surtout, il s¶accompagnefréquemment d¶assistance (installation,

entretien, réparation), ou de fourniture de

produits ou services complémentaires.

Ex : informatique, aéronautique«



4- L¶interdé pendance clients-

f ournisseursLe client est souvent dépendant de son

fournisseur pour :

- - la régularité des livraisons- - la constance de la qualité

- - l¶entretien, la réparation, l¶assistance

- - l¶adaptation et l¶innovation

De plus, certains clients représentent une partimportante des résultats du fournisseur. On parle

donc d¶une inélasticité à court terme des relations sur

certains de ces marchés.



5- La nécessité d¶une

interdé pendance f onctionnelle

Plus qu¶en marketing de grande

consommation, ici toutes les fonctions del¶entreprise interagissent dans le processus

de décision. Il y a une interdépendance

certaine entre la vente (prévisions, affaires en

cours, évaluation du potentiel«) et lemarketing. Le vendeur est un partenaire

marketing plus qu¶un exécutant.



6- La complexité du processus

d¶achat

Ici, pas d¶achat spontané comme c¶est

souvent la cas pour le consommateur.L¶achat est dans le cas présent calculé et

influencé par de très nombreux intervenants

(finances, production, conseil, achat, même

souvent direction générale).



Section II- Comparaison avec le

marketing de consommation

1- Les instruments d¶analyse et de planification

2- Le mix marketing



1- Les instruments d¶analyse et de

planif ication

Les études de marché seront moins

sophistiquées d¶une part par manque depertinence statistique et d¶autre part, du fait

que la source d¶information est souvent la

force de vente elle-même.



2- Le marketing mix

- Le produit est généralement plus complexe.

- Le prix doit tenir compte du fait qu¶il est un élément du

coût des produits/services fournis par le client.

- La distribution est souvent assurée par la ventedirecte, car il y a peu de clients et les aspectstechniques sont non négligeables.

- La communication est influencée par le nombre

d¶intervenants dans la décision et la matière technique

de l¶échange.



Section III- Les spécif icités du

marketing industrielLes spécificités sont les suivantes :

1- Complexité du produit industriel

2- Hétérogénéité des marchés industriels

3- Complexité de l¶achat industriel

4- Complexité de la vente



1- Complexité du produit

industriel

a- La diversité des produits et services

b- La dimension technologique

c- L¶innovation technologique



a- La diversité des produits et

services

- Matières premières et produits de base

transformés;

- Biens d¶équipement lourds;

- Biens d¶équipement légers;

- Composants/sous-ensembles;

- Services auxiliaires;- Systèmes;

- Services de fonctionnement



b-La dimension technologique

Il faut donc avoir des commerciaux,

des ingénieurs, des techniciens«



c- L¶innovation technologique

C¶est une zone de risque, car les coûts

sont élevés et il y a un risque de

marginalisation sur le marché ( Apple).Certains produits sont constamment en

évolution, cela demande un énorme

investissement. Il faut avoir confiance dans

les fournisseurs, car se sont de grandsinvestissements.



2- Hétérogénéité des marchés

industriels

A- Diversité des secteurs d¶utilisation;

B- Diversité due aux entreprises elles-

mêmes;

C- Diversité due à la situation

géographique;

D- Diversité due au comportement

d¶achat



3- Complexité de l¶achat

industrielLa situation d¶achat est importante.

Les types d¶achat :

- L¶achat nouveau;

-L¶achat identique;

- L¶achat modifié




industrielleIl existe différents types de clients :

Les intégrateurs : il s¶agit d¶incorporer des matières premières

dans le processus de production. A nouveau, il faut établir une

relation durable entre fournisseurs et clients.

Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité,

étiquetage«) des éléments au système de production et non au

produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur.

Ex : informatique

Les distributeurs : c¶est un marketing à part : le trade marketing.




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