Aula de Emprendedores: Aprende y Emprende Marketing 1.2

Aula de Emprendedores: Aprende y EmprendeMarketing 1.2Prof. Ignacio Guitart, [email protected]

EXECUTIVE EDUCATION 2

AGENDA

• Intro: Qué es marketing para tí

• Marketing:

• El concepto

• Traducción del concepto

• Orientaciones:

• orientaciones empresariales

• enfoque de oferta y enfoque de demanda

• hacia adelante desde el pasado y hacia atrás desde la imaginación

• La organización cliente céntrica


Intro: ¿Qué es marketing para tí?


Las necesidades como fundamento del marketing

Marketing: el concepto


(Fuente: D. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, 1980.)

Que grupos de clientes

Qué solución, producto o servicio para cubrir la necesidad

Qué necesidad



El marketing es una filosofía u orientación empresarial basada en la identificación de

necesidades, que ya están satisfechas por la oferta existente, aunque algunos individuos o empresas

están demandando más, están dispuestos a escuchar nuevas propuestas que entreguen un

mayor valor en términos de satisfacción, individuos con la voluntad y la capacidad para pagar el precio

de esta nueva solución.



ANALISIS

DECISION

ACCION

Marketing: traducción del concepto


Oferta < Demanda Oferta = Demanda Oferta > Demandat

Niv

el d

e co

mpe

tenc

ia

Orientación a producto

Orientación a producción

Orientación a ventas

Orientación al mercado

Orientación a la sociedad

Marketing: orientaciones empresariales


Marketing: orientación a producto

“Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”. Henry Ford.


Marketing: orientación a producción


Marketing: orientación a ventas


Marketing: orientación a mercado


Marketing: orientación a sociedad


Enfoque de oferta

Enfoque de demanda

Este producto o servicio

¿Oportunidades como necesidades poco o mal

satisfechas?

¿a quién se lo puedo vender?

¿Qué beneficios esperan?

Empresa Canal de distribución Cliente

Empresa Canal de distribución Cliente

Investigación de mercados

Marketing: enfoque de oferta y de demanda


Marketing: hacia adelante desde el pasado


XVIth C.

XVIIth C.

XVIIIth C.

XIXth C.

XXth C.

Marketing: hacia adelante desde el pasado


XXI C.

Marketing: hacia atrás desde la imaginación


La organización cliente céntrica es la respuesta a una realidad de entorno, en mercados maduros:

•Una oferta muy superior a la demanda e indiferenciada•Una competencia en precios que erosiona márgenes•Un eje competitivo basado en mantener cuota y atraer a los clientes ajenos – brand switch- •Unos costes de atracción muy altos•El cliente en realidad no es de nadie y es ya un cliente dominante•Un cliente que quiere mantener una relación más allá del producto o servicio, que puede obetner en cualquier parte•Un cliente que es único y que quiere ser tratado en base a esa unicidad

La excelencia es el resultado de mantener una relación con un conjunto de clientes con esperan que sus necesidades sena cubiertas más y mejor que por cualquier otra compañía, habida cuenta el conocimiento profundo que de él o ella tiene la organización.

Marketing: la organización cliente céntrica



¿Cuál es nuestro enfoque céntrico, producto o cliente?


Producto céntrica….



….o cliente céntrica.





La orientación cliente ha dejado paso ya a una organización que se organiza “alrededor” del cliente.

La organización cliente céntrica ya no vende productos o servicios, sino que gestiona relaciones: de hablar y vender a escuchar y aprender.

La gestión de clientes es en realidad la gestión de una relación con cada uno de ellos, en los que se da el intercambio de cosa por precio entre un conjunto de contactos sin ánimo comercial y sí puramente relacional.

De “ a cuantos puedo vender mi producto” a “cuales son las necesidades de mi cliente y cómo se las voy cubriendo”, a veces recomendando el producto o servicio de un tercero



Contactos preventa 1

…………IntercambioProducto / servicio 1

Contactos postventa…………

Contactos preventa 2

…………IntercambioProducto / servicio 2

Contactos postventa…………

Gestión del pedido

Gestión comercial para conseguir el pedido 1: push de ventas

Seguimiento para trabajar el pedido 2

Una organización posiblemente con enfoque cliente –detección y satisfacción de necesidades – pero no centrada en cliente: el cliente o usuario es de un único consumo y las acciones se encaminan a generar la confianza indispensable para volver a ofrecer el producto o servicio desde la etapa de evaluación de alternativas.



Gestión de la relación para conseguir el clima de confianza e iniciar la relación

con una primera prueba

Evaluación postventa positiva: se otorga la confianza en base al cumplimiento de

expectativas y el valor de largo plazo

Gestión de la relación: intercambio de valor constante por contacto desvinculado del intercambio monetario del

momento de la venta

El valor no está en el pedido sino en la suma de pedidos que a lo largo de su vida va a realizar el cliente: es el valor de vida del clienteEsa expectativa de retorno justifica la inversión inicial, mucho mayor que aquella necesaria para conseguir un pedido.

El valor no está en el pedido sino en la suma de pedidos que a lo largo de su vida va a realizar el cliente: es el valor de vida del clienteEsa expectativa de retorno justifica la inversión inicial, mucho mayor que aquella necesaria para conseguir un pedido.

IntercambioProducto / servicio

1


1


2


2


3


3


n


n

Intercambio informacional: avance en la

relación mediante el conocimiento

adquirido



adquirido



adquirido



adquirido



adquirido



adquirido

Gestión de la relación: reducción de incertezas y avance de valor



• Cómo medimos el valor del cliente: el valor de vida del cliente – • (customer life value) - :

Conjunto de compras a realizar a lo largo de su

vida

Conjunto de recomendaciones que

realizará

Conjunto de nuevos clientes que captará

+

+

Coste de atracción

Coste de los incentivos – retención -

Coste de las recompensas – fidelización -

+

+

-



Cliente

s

Benefi

cios

20%

30%

50%

60%

30%

10%

La organización centrada en el cliente da respuesta a cada uno de los clientes en función de su valor de vida.




Las exigencias de la organización centrada en el cliente


Confianza

Consentimiento

CompromisoCumplimiento

Conocimiento



Las organizaciones excelentes son aquellas que hacen y consiguen más con menos. Y es medible.



Las organizaciones excelentes no son aquellas que más invierten sino aquellas realmente organizadas alrededor del cliente. La prueba es su performance.



Lo que hace la diferencia entre el éxito y el menos éxito no es la intensidad de la inversión, sino la realidad de una organización centrada en el cliente.



En la fase de conceptualización, cuando el producto no es ni una esperanza, la organización customer centric tiene la habilidad para identificar los customer insights y transformarlos en necesidades relevantes para comprender su potencial de negocio.



En la fase de desarrollo, la organización customer centric tiene la habilidad para involucrar activamente clientes en el proceso de desarrollo que probaran la validez del concepto, así como hacer aflorar el potencial del mercado y los posibles riesgos, así como el roll out de nuevos productos a partir de plataformas de productos existentes.



En la fase de comercialización, la organización customer centric trabaja con usuarios o clientes piloto para un lanzamiento y acceso al mercado suave y sin atascos, ayudando a coordinar transversalmente en la organización el lanzamiento efectivo del nuevo producto.


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