As Relações Públicas e os blogs organizacionais

7/31/2019 As Relaes Pblicas e os blogs organizacionais

1/12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

1

Documento padro para submisso de trabalhos aoXXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao

As Relaes Pblicas e os blogs organizacionais 1

Prof Dr Cleusa Maria Andrade Scroferneker2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Resumo

O artigo tem como objetivos discutir sobre o impacto [e interatividade] das novastecnologias nas organizaes, especialmente dosblogs e evidenciar as possibilidades deapropriao desse espao [virtual/material], tambm pelas Relaes Pblicas, sob atica da comunicao organizacional. A discusso, por sua vez, desenvolvidaancorada pelo mtodo do Paradigma da Complexidade proposto por Edgar Morin .

Palavras-chave: Relaes Pblicas - Blogs Novas Tecnologias - ComunicaoOrganizacional

Introduo

O uso da Internet pelas organizaes passou a representar a possibilidade deestreitamente de relaes com seus diversos pblicos, que so virtualizadas nos portaise nos blogs. Nos portais as organizaes se apresentam se tornam visveis, se do aconhecer. Os blogs, por sua vez, so criados e algumas vezes estimulados pelasorganizaes, na busca pela interatividade com seus pblicos. Contraditoriamente, o usoinadequado dessas ferramentas, um processo de gesto que as desconheam comoimportantes canais de comunicao podero comprometer a credibilidade e at a prpriareputao de uma organizao. Por serem mdias relativamente novas, requerem

planejamento e acima de tudo, profissionais que tenham a compreenso dacomplexidade do processo comunicacional. Ao admitir-se que de responsabilidade dasRelaes Pblicas a gesto da comunicao, bem como a promoo do relacionamento

1 Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Relaes Pblicas eComunicao Organizacional.

2 Doutorado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo.Professora Titular da Faculdade de Comunicao/Programa de Ps-Graduao em Comunicao. Coordenadora doGrupo de Estudos Avanados em Comunicao Organizacional (GEACOR/CNPq). Membro do Conselho Editorialda revista Organicom (GESCORP/ECA/USP). Coordenadora do GT Comunicao Organizacional/SeminrioInternacional de Comunicao (PPGCOM/PUCRS), do GT Gesto, processos, polticas e estratgias de comunicaonas organizaes e do NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional/INTERCOM.


2/12


2

com [e entre] os diferentes pblicos organizacionais, acredita-se que se est diante deum campo de atuao promissor para essa atividade.

O artigo, com base em resultados de pesquisa, tem como objetivos discutir sobreo impacto [e interatividade] das novas tecnologias nas organizaes, especialmente dosblogs , bem como evidenciar as possibilidades de apropriao desse espao[virtual/material], tambm pelas Relaes Pblicas, sob a tica da comunicaoorganizacional. A discusso est ancorada pelo mtodo do Paradigma da Complexidadeproposto por Morin (2005, 2001). Segundo o autor, mtodo entendido como umcaminho que auxilia a pensar por si mesmo para responder ao desafio da complexidadedos problemas (2005, p.36). Por sua vez, o O paradigma desempenha um papel aomesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. Oparadigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, nestesentido, tambm supraconsciente(MORIN, 2001, p.26). O Paradigma daComplexidade comportaria um princpio dialgico e translgico, que integraria algica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limitesde facto (problemas dacontradio) e de jure (limites do formalismo) (ibidem, p.22)

Para a discusso proposta foram selecionados trsblogs , que fizeram parte daanlise realizada por Trindade3 (2006) e que utilizou como critrio a classificaoproposta por Cipriani (2006): blogs de Comunicao de Marketing, Relaes Pblicas eComunicao Interna, Gesto de Relacionamento com os Clientes, Gesto doConhecimento, Gesto de Projetos e Blogs de Veculos de Comunicao. Igualmente,foram utilizados os resultados de um estudo sobre as interaes conversacionais nacomunidade insanus (http://www.insanus.org) realizado por Alex Fernando TeixeiraPrimo e Ana Maria Reczek Smaniotto (2006).

Blogs : interatividade e conversao

Os weblogs ou blogs so pginas (pessoais/e ou grupais) disponibilizados naWeb . Tm o formato de uma publicao on-line, caracterizando-se pela facilidade esimplicidade em dispor os mais diferentes contedos, os quais podem ser acessados ecompartilhados por um nmero infinito de internautas. Sem finalidade lucrativa,funciona sem editores e sem prazos, e o que escrito, feito por prazer ou como uma

3 Monografia de Concluso de Curso realizada som minha orientao.


3/12


3

forma de expresso. (ORIHELA, 2005). Cipriani (2006, p.29) destaca que Apesar deser publicado cronologicamente, o blog possui classificaes por categorias e apossibilidade de busca nas publicaes anteriores dentro dele mesmo

De acordo com Primo e Recuero (2003, p.55) O sistema vem ganhandocrescente popularidade, graas facilidade de publicao, uma vez que proporciona quequalquer um, mesmo sem conhecer a linguagem HTML, possa publicar um blog..Alm disso, afirmam os referidos autores Os blogs trazem a construo de uma rede derelaes, construes e significados(ibidem, p.57).

Talvez essa popularidade mencionada pelos autores esteja tambm relacionada

possibilidade da materializao da interatividade no meio virtual, pois segundo Silva(2004, p.56) [...] No virtual a interao ocorre pelo estar-junto distncia. E esseestar-junto nos (e pelos)blogs se viabliza pela conversao, que ocorre quando um

post motiva o feedback de outros internautas (PRIMO e SMANIOTTO, 2006, p.6) E por meio desse pequeno texto ( post) um pargrafo que sintetiza informaes sobredeterminado assunto ou mesmo um breve comentrio, indicando geralmente autoria edata em que foi escrito que se estabelece a conversa, o dilogo, desujeitos/blogueiros que se aproximam, tornam-se prximos, embora ausentesfisicamente. A ausncia no se ope interatividade enfatiza Silva (2004, p.56).

Para as organizaes estar-junto aos seus pblicos tornou-se um desafio e umagarantia de sobrevivncia, em tempos de competividade e produtividade acirradas. ParaCorrado (1995, p.5) para competir em igualdade de condies no novo ambiente, aempresa precisa reavaliar a maneira como faz as coisas, inclusive como se comunicacom seu pblico.

Os blogs, portanto, representam um novo meio de comunicao, umaferramenta, uma possibilidade concreta desse estar-junto a funcionrios, clientes,comunidade, da construo de uma rede de relacionamentos. Ordua (2005, p.234)afirma que

Los blogs, como ninguna outra herramienta decomunicacin tradicional, dan a las organizaciones laoportunidad de acercase a sus audiencias, de exhibir susintimidades ante millones de ojos em todo el mundo, de


4/12


4

establecer verdaderas conversaciones com sus usuriosy detractores em situaciones de igualdad.

Concorda-se com Orihula(2005) quando que afirma que a blogosfera j partede um novo cenrio miditico e complementa as funes dos meios tradicionais, namedida que possibilita ao internauta posicionar-se, imprimindo o seu ponto de vistapessoal, por exemplo, em relao a temas da atualidade, gerando agendas para-miditicas de grande interesse para as comunidades especializadas. Na mesma linha deraciocnio Alonso (2005) destaca que oswebblogs so um novo meio que vem a suprire/ou complementar com mais qualidade e melhor algumas funes dos chamados meiostradicionais ao mesmo tempo, que criam novas funcionalidades anteriormenteinexistentes.

Trazendo osblog s para o campo das organizaes, Ordua (2005, p.224), aoelencar uma srie de vantagens que justificam a criao dos blogs organizacionais e/oucorporativos enfatiza, Las organizaciones deben terner umblog por las ventajas que lsofrece, pero tambin porque cada momento que se pasa esn quedandose fueroa deconversacin, y esto es lujo que no se pueden permitir.

Contudo, alerta Cipriani (2006, p.34) Quando pensamos em colocarblogsdentro de uma empresa, devemos antes saber onde estamos pisando: quais so asalternativas de explorao, as vantagens, desvantagens, como implementar, comodivulgar, e assim por diante. O que significa dizer que esse meio inovador deconversar com os pblicos organizacionais, se adotado apenas por modismo, pode setransformar em uma armadilha, pois exatamente pelo seu carter inovador, requerplanejamento e gesto adequados.

Blogs: consideraes e ponderaes

A anlise desenvolvida por Trindade (2006) considerou a classificao propostapor Cipriani4 (2005), mais especificamente os blogs de Comunicao de Marketing,

4 Cipriani4 (2005) identifica 7 tipos de blogs: Comunicao de Marketing, Relaes Pblicas e Comunicao Interna,Gesto de Relacionamento com os Clientes, Gesto do Conhecimento, Gesto de Projetos e Blogs de Veculos deComunicao.


5/12


5

Relaes Pblicas e Comunicao Interna e de Veculos de Comunicao.5 Cipriani(2006) ao propor tal classificao, adotou como critrio, as funcionalidades dos blogs.

Os blogs analisados tiveram como critrios afinidade pessoal e a tipologia.

Foram igualmente definidos alguns critrios, com base nas funcionalidades, tais comoespao para comentrios, lista de links, layout, arquivo de post, categorias,periodicidade dos post, pblico-alvo e o tipo de linguagem (TRINDADE, 2006, p.52).

Para o presente artigo foram selecionados, em funo das suas caractersticas,trs blogs, dos seis analisadas por Trindade:

- Blog da Lu(http://www.pucrs.br/eventos/feiradasprofisses/blog)criado pelaPontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS) em 23 de agosto de2006, com o objetivo de divulgar a Feira de Profisses, bem como auxiliar os futurosvestibulandos em relao aos cursos que a Universidade oferece. Trata-se de um blog deComunicao de Marketing, pois prope a divulgao de um produto, a Feira dasProfisses. De acordo com Cipriani (2005, p. 40) nesse tipo deblog O assunto a serexplorado deve ir alm da marca e seus produtos e, simultaneamente, deve possuir umcontedo especfico e do interesse dos clientes.

-Blog do Noblat (www.blogdonoblat.com.br). Criado pelo jornalista RicardoNoblat, foi considerado pela Revista poca (2006) como um dos mais famosos dablogosfera brasileira. Trata-se de um blog de veculo de comunicao, pois [...]usado para a divulgao de notcias ou de fatos relacionados com entretenimento. Naperspectiva de Ordun (2005) o blog seria classificado como de comunidades, pois criado para estabelecer comunidades de pessoas com interesses comuns ou de fortalecer

as relaes j existentes. Tambm pode ser considerado um blog de marca, pois estinserido no site Globo(O)nline.

- Blog da Tecnisa (www.blogtecnisa.com.br). Trata-se do primeiro blogcorporativo na rea da construo civil no Brasil. Na homepage do blog, encontra-seem destque, a seguinte afrmao: Blog Tecnisa o primeiro blog corporativo doMercado Imobilirio. Ele mantido pela construtora Tecnisa como meio de

5 Cabe destacar que Ordua (2005) tambm apresenta uma classificao relacionando igualmente 07 tipos de blogs,os subdividindo, contudo, em blogs externos e internos. Os blogs externos compreendem os de Marketing, deComunidade, de Comunidades Rentveis, e de Marca; os internos so constitudos pelos blogs de Gesto deConhecimento, Colaborativos e de Cultura Corporativa


6/12


6

comunicao e relacionamento com seusstakeholders. Foi classificado como blog deRelaes Pblicas e Comunicao Interna, por atender as caractersticas propostas porCipriani (ibidem, p.47), dentre as quais se destacam [...] responder e antecipar deforma objetiva qualquer necessidade de informao da imprensa, rgos pblicos oureguladores; participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios dacompanhia [...] De acordo com Trindade (2006, p57) os principais objetivos do blogso dialogar, disseminar, ouvir, responder a todas as pessoas que o visitarem epostarem comentrios. Considerando-se a classificao proposta por Ordua (2005) oblog da Tcnica um blog de marca, pois no se centra unicamente em produtos ouservios, incluindo tambm, informaes relevantes para o setor da companhia e tem ainteno de fortalecer e dar notoriedade marca.

Nos trs blogs selecionados e analisados possvel visualizar os princpios darecurso organizacional e hologramtico propostos por Morin (2001, p.107) e queauxiliam na compreenso do Paradigma da Complexidade. O princpio da recursoorganizacional implica em considerar o processo recursivo, isto , um processo em queos produtos e os efeitos so ao mesmo tempo causas e produtores daquilo que osproduziu. (ibidem, p.108). A postagem de um comentrio e/ou informao em cada um

desses blogs (re)produz novas informaes/ e ou comentrios que (re)alimentam outrasinformaes e/ou comentrios, recursivamente. Essa uma caracterstica marcante dosblogs. Por sua vez, o princpio hologramtico vincula-se idia da recursividadeorganizacional (MORIN, 2001). possvel enxergar o sujeito/blogueiro e/ou aorganizao/blogueira como um todo, na parte que o blog. Da mesma forma torna-sepossvel a partir da qualidade da interatividade e das conversaes dos blogs(comentrios, acessos, as informaes e soluo de problemas, texto personalizado, ....)

, enxergar o sujeito/blogueiro e/ou a organizao/blogueira como partes de um todoque o blog individual e/ou organizacional. Esse outro aspecto importante, queespecialmente as organizaes necessitam considerar ao optarem pela construo edisponibilizao de um blog como canal de comunicao, isto , no se trata apenas deum blog, mas da prpria organizao que se mostra, se apresenta, se expe no blog.Concorda-se com Restreppo (1995) quando afirma que a maneira de ser de umaorganizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali sodesenvolvidas.


7/12


7

E nesse contexto insere-se a atuao das Relaes Pblicas no complexoprocesso da comunicao. Entende-se que essa atividade responsvel pela gestoda comunicao organizacional, a qual vem demandando de parte dos seus gestoresexpertise e um amplo [e profundo] conhecimento das diferentes reas dacomunicao e suas interfaces nos espaos organizacionais.

O domnio sobre o impacto das novas tecnologias, e especialmente, das novasmdias que objetivam aproximar a organizao de seus diferentes pblicos tornou-se,no mais uma necessidade, mas uma obrigao do gestor da comunicaoorganizacional, do profissional de Relaes Pblicas.

Atualmente, especificamente em relao aos blogs j possvel dispor deorientaes sobre a sua criao e desenvolvimento, processo de construo,produo, medio e avaliao de desempenho. Autores como Cipriani(2005),Orihuela (2005a, 2005) e Ordua desenvolveram roteiros/guias com o intuito deauxiliar empresrios a explorar o potencial dos blogs como ferramenta deComunicao Corporativa. Tais roteiros/guias podem (e devem) servir aoprofissional de Relaes Pblicas como norteadores de tomada de deciso sobre terou no um blog corporativo.

Mas a grande questo que se coloca at que ponto o profissional deRelaes Pblicas capaz de posicionar-se criticamente em relao ao papel dasnovas mdias, e no caso dos blogs, na comunicao de uma organizao? Aformao acadmica, e mesmo o vis funcionalista que tem caracterizado aatividade, estar permitindo a gerao de um profissional reflexivo para ocupar oespao no mundo virtual, na blogosfera?

Para Crrea (2005, p.87)

Decidir-se por introduzir em seuwebsite um blog ouum postcast, por exemplo, reflete a tnue fronteira quesepara a opo pura e simples pela novidade, pelochegar antes [grifo do autor], e a clraza estratgica daescolha de uma ferramenta tecnolgica que podeagregar valor e aprimorar a relao comunicacional daempresa com seus diferentes pblicos.

Se na Espanha e em Portugal j possvel constatar um movimento significativopara a reflexo e produo cientfica sobre essa temtica (Encontros sobre Webblogs,


8/12


8

inmeros sites), no Brasil a produo cientfica sobre blogs corporativos, especialmenterelacionados rea de Relaes Pblicas recente (e incipiente) e as publicaes, aindaescassas. Para Crrea (2005, p.88) Se alm-mar h hoje empresas especializadassomente em blogs corporativos e na implementao das novas tecnologias, o Brasilainda engatinha em uma rea que pode se tornar um novo nicho de atuao decomunicadores, abrindo novas frentes de trabalho. Tal constatao reflete [...] adiferena brutal de desenvolvimento dos weblogs e sua cultura na Europa emcomparao ao Brasil (ibidem).

Em um levantamento preliminar nas Bibliotecas das duas maioresUniversidades do Estado do Rio Grande do Sul6, via Sistema Integrado deBibliotecas realizado na primeira quinzena de janeiro de 2007, foram encontrados12 ttulos, incluindo-se artigos e publicaes, os quais esto sendo usados comosuporte terico no presente artigo. Em relao ao tema Relaes Pblicas e blogsnenhum trabalho foi encontrado.

Diferentemente da pesquisa e das anlises desenvolvidas por Trindade (2006),subsidiadas pela classificao proposta por Cipriani (2006), Primo e Smaniotto (2006)realizaram, com base em uma observao emprica, a anlise de um processo

conversacional ocorrido na comunidade7

de blogs insanus (http://www.insanus.org). Otrabalho dos autores deteve-se inicialmente numa reviso da especificidade dasconversaes em ambientes mediados por computador, para mais tarde discutir como sedo as interaes diaologais em e entre blogs. (ibidem, p.3).8

O trabalho realizado por Primo e Smaniotto junto comunidadeinsanus trazcontribuies significativas discusso que est sendo proposta pelo presente artigo,

6 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul e Universidade Federal do Rio Grande do Sul, ambaslocalizadas em Porto Alegre, capital do Estado do Rio Grande do sul.

7 Conssiderando a classificao de Ordun (2005) trata-se efetivamente de umblog de comunidades criado paraestabelecer comunidades de pessoas com interesses comuns ou de fortalecer as relaes j existentes.

8 A escolha da comunidadeinsanus para a investigao das interaes conversacionais justificou-se, segundo osautores pela organizao do grupo, intensa publicao de pots, interao contnua entre os participantes, peloreconhecimento doblog junto mdia, bem como pela facilidade de entrevistar os blogueiros. Primo e Smaniottodestacam queinsanus se constitui em um agrupamento deblogs, contando com 16blogs individuais, trs coletivos e

um institucional.


9/12


9

especialmente quando chamam ateno para o fato de que A conversao umprocesso que acontece no tempo. Sua evoluo no pode ser pr-determinada. Seuencaminhamento definidoentre [ grifo dos autores] os intelocutores apenasdurante[grifo dos autores] a interao. [...] Enfim, deve-se compreender que a conversao sed entre internautas e no entre blogs.

As organizaes que optam pela incluso do blog como canal aberto decomunicao, juntos aos seus diferentes segmentos de pblicos, esto comprometendo-se, portanto, em estabelecer um processo conversacional que pressupe dilogopermanente e um estar-junto constante. E esse sentimento de proximidade virtual, deinteratividade ldica distncia (SILVA, 2003, p.55) requer, como j destacado

anteriormente, planejamento e gesto adequados com profissionais que detenhamconhecimento, expertise e capacidade crtica. Para Nassar (2006, p.161) Os inmerosexemplos de aplicaes virtuais no campo da comunicao organizacional demonstramque o planejamento de Relaes Pblicas moderno no pode prescindir de atuar noespao virtual, que se consolida dia-a-dia com a evoluo das tecnologias digitais.

A virtualizao dos processos comunicacionais das organizaes redefine osrelacionamentos nos espaos organizacionais internos e externos. Os sujeitosorganizacionais, entendidos aqui como todos os membros que atuam em umaorganizao necessitam comunicar-se entre si, a organizao precisa criar espaos deoralidade para torna-selocus por excelncia da interao, de dilogo, decompartilhamento. Precisa igualmente definir espaos que dem visibilidade s suasaes, permitindo auscultar os sentimentos e percepes da comunidade na qual estinserida e da sociedade como um todo, pois a organizao tambm um entecomunicante.

A guisa de concluso

Entende-se que os blogs possam efetivamente se constituir em espaosinterativos nos ambientes organizacionais cada vez mais virtualizados (e s vezes, todesumanizados). A opo pelos princpios de recurso organizacional e hologramticoque so fundamentos do Paradigma da Complexidade tem como objetivo evidenciar queh outras possibilidades para o entendimento e compreenso sobre um tema emergente(e ainda incipiente no Brasil), assim como minimizar, o carter geralmente instrumental


10/12


10

atribudo aos blogs. So dirios virtuais que permitem interaes conversacionais entrea organizao e seus pblicos. As vantagens atribudas criao de um blogorganizacional (corporativo/empresarial) no eliminam a complexidade do processocomunicacional., considerando como j apontado anteriormente que a conversaoacontece entre os internautas e no entre os blogs (PRIMO e SMANIOTTO, 2006) Aorganizao o seu blog, mas fundamentalmente o internauta que est interagindo,conversando com outros internautas (funcionrios, clientes, consumidores,....) E asRelaes Pblicas estaro preparadas para ocupar esse novo nicho de atuao?

Para Blikstein, Alves e Gomes (2004, p.120) o impacto das novas tecnologiassobre as organizaes, quer na perspectiva da eficcia da comunicao, quer na

transformao do espao do trabalho e de interaes humanas demandam do ponto devista terico estudos mais densos envolvendo as Relaes Pblicas, sob a tica dacomunicao organizacional.

Acredita-se, portanto, que pesquisas que busquem aprofundar discusses sobreessa nova modalidade de conversao e de aproximao das organizaes com seuspblicos necessitam ser estimuladas, principalmente pela rea de Relaes Pblicas,cujo objeto diz respeito aos processos de mediao organizao-pblicos. Espera-se que

o presente artigo possa contribuir nessa direo.

Referncias bibliogrficas

ALONSO, Julio, Blogs y empresas. In:ROJAS, Octavio I., et al.Blogs. Laconversacin em internet que est revolucionando mdios, empresas y a ciudadanos.Madrid: ESIC, 2005 .BLIKSTEIN, Izidoro, ALVES, Mario Aquino e GOMES, Mauro Tapias. Nota tcnica:os estudos organizacionais e a comunicao no Brasil. In: In: CLEGG, Stewart R.HARDY, Cyntia e NORD, Walter R. (Org.)Handbook de estudos organizacionais .

Ao e anlise organizacionais. So Paulo: Atlas, 2003, v.3.BUENO, Wilson Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo:Manole, 2003.CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede. In:Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro:Record, 2003CIPRIANI, Fbio. Blog coporativo . So Paulo: Novatec, 2006.CORRADO, Frank.A fora da comunicao : quem no se comunica. Trad. BrbaraTheoto Lambert. So Paulo: Makron, 1995.CRREA, Elisabeth Saad. Uma breve introduo ao uso da ferramenta blog em

ambientes empresariais. In:Organicom. Revista Brasileira de Comunicao


11/12


12/12


12

Documents

As Relações Públicas e os blogs organizacionais